LA MARCA PER COMPETERE - prof. Giampaolo Fabris Cattedra di Sociologia dei Consumi - Centromarca
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
LA MARCA PER COMPETERE
prof. Giampaolo Fabris
Cattedra di Sociologia dei Consumi
Università IULM
Milano, 5 Ottobre 2004
E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale più prezioso. I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale – la marca no.
Eppure vi è una crescente contraddizione tra il riconoscimento del primato della marca ed una gestione riduttiva, miope e una cura minimalista operata da gran parte delle marche. Che esauriscono il loro orizzonte nelle problematiche dell’awareness, immagine, posizionamento Anacronistiche rispetto al momento storico ed al contesto competitivo in cui la marca si trova ad operare.
La marca per competere. Ma quale marca?
E’ MARCA UN PRODOTTO DI CULTO …
E’ MARCA UNA SQUADRA DI CALCIO …
E’ MARCA UN’EROINA DEI VIDEOGIOCHI …
E’ MARCA UN PILOTA DI FORMULA UNO …
E’ MARCA UN ATLETA CHE DIVIENE ANCHE UNA IMPORTANTE SUB-BRAND DI NIKE …
E’ MARCA UN CANALE TELEVISIVO …
E’ MARCA UNA BAND MUSICALE …
Una marca non è (soltanto)
un nome
un prodotto
un benefit
un’etichetta
un logo
un personaggio …ACQUA, ZUCCHERO, ANIDRIDE CARBONICA,
COLORANTE E 150d, ACIDIFICANTE ACIDO
FOSFORICO, AROMI …La marca è una realtà complessa e multidimensionale che deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva. Una marca esiste per come vive nell’universo semiotico, nella mente dei consumatori. Sempre più importante è la share of mind rispetto alla share of market
… se è il risultato di una costante,
La marca può produrre una lungimirante e laboriosa
reazione alchemica… attenzione. Allora diviene scienza
esattaLa marca deve confrontarsi con nuove sfide che provengono da: X uno scenario competitivo sempre più affollato ed agguerrito X un consumatore più competente, esigente e meno fedele X un mercato che presenta tassi di cambiamento, complessità e turbolenza sempre più accentuati
Una gestione miope della marca
all’insegna dello short term, appiattita
soprattutto sul piano del prezzo;
promozioni; benefit tangibili di prodotto.
ENDOGENE
Una marca che ha perso quella visione
strategica che dovrebbe far parte del suo
patrimonio genetico.ESOGENE: LA PRESUNZIONE DI CONOSCERE IL CONSUMATORE
CONSUMATORE MODERNO CONSUMATORE POST-MODERNO
Il consumo viene letto/interpretato in un contesto di … con particolare attenzione a…:
• uniformità, linearità • patchwork
• segno • linguaggio
• status symbol • style symbol
• bisogno • desiderio
• atomistico • interdipendente
• razionalità • emozioni/passioni/sentimenti
• futuro • presente
• serialità • su misura
• ideologia • pragmatismo
• tangibili • intangibili
• funzionalità • estetica
• isolamento/solitudine • socialità, stare insieme
• soluzione del problema • porsi i problemi
• linguaggio della produzione • autonomia del consumo
• lontananza • vicinanza, empatia
• permanenza • discontinuità
• fedeltà • nomadismo
• chiarezza • ambiguità
• ascoltare • dialogare
• certezza • dubbio
• la marca • il parterre di marche
• concretezza • atmosfera
• identità • identificazione
• maschile/femminile • androgino
• shopping funzionale • shopping ludico
• omogeneità • collage
• Stabilità • mutevolezza
• revival • pastiche
• indicatori di qualità • pre-requisiti
• cosmopolitismo • villaggio globale
• informazioni • sapere
• high-tech • soft-touch
• bulimia • selettività
• interazione • rete
• serietà • ironia
• essenza • apparenza, bello
• tutto tondo • sfaccettature, pluralismo
• primato della vista • tattilità
• aut… aut • et… et…LA MARCA NEL MONDO DEI VALORI Non solo la ricerca di affinità elettive e fine-tuning con il consumatore Ma in grado anche di esprimere valori alti: Nel senso più nobile del termine: relati ai benefit del settore merceologico; attingendo dai valori emergenti/egemoni che più riflettono lo Zeitgeist coerenti alla crescente richiesta di etica e di responsabilità sociale
LE RESPONSABILITÀ SOCIALI LE NUOVE SENSIBILITÀ
DEL CONSUMATORE
“Le grandi imprese oltre che soddisfare il consumatore «Sono disposto a pagare di più
più
producendo beni e servizi di qualità devono anche un prodotto se so che…»
che…»
impegnarsi a risolvere i problemi sociali”
%
Media mobile
99-
99-02
28
26 … la sua produzione e il suo uso
24 rispettano l’ambiente 26.3
22 39.8%
… vengono rispettati i diritti dei
20
lavoratori che lo producono 13.5
18
16 … è di qualità decisamente
14 superiore alla media 60.1
12
10
1990 1992 1994 1998 2002 Base: 2500 casi – popolazione italiana 15-
15-74 anniLa marca non esiste in astratto. La marca diviene valore – uno straordinario moltiplicatore di valore – se, e in quanto, esprime grandi valori
La marca, nel suo divenire, ha costantemente arricchito le sue funzioni.
Ogni volta incorporando le dimensioni precedenti:
Obiettivi
della ricerca
Trade Mark Awareness
Garante della qualità Goodwill
Depositaria di uno o più benefit esclusivi e qualificanti a livello Posizionamento/
immagine
Strutturale/performativo Emotivo/affettivo
Coerente con i valori dello Zeitgeist Attualità
culturale
Capace di creare relazionI e comunità Socialità
Etica/responsabilità sociale Mission/VisionLA MARCA PER COMPETERE X qualità/servizio X innovazione X comunicazione X valori
Puoi anche leggere
