Conad cresce a 12,5 miliardi - e investe 785 milioni nello sviluppo 062016
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Bimestrale Conad
062016
Conad e
Green Network
Energy
la partnership
“energetica”
La marca,
fondamentale
per la crescita
e la fedeltà
Gli auguri d’autore
con la firma
di Pupi Avati
Conad cresce
a 12,5 miliardi
e investe 785 milioni
nello sviluppo
Comma | 6/2016
IN QUESTO NUMERO
04 conad informa
19 Prodotti
• Salsiccia Curva Piccante
il gusto di Calabria in Sapori&Dintorni
05 L’accordo innovativo
• Pollo e tacchino italiani “pronti da cuocere”
Conad e Green Network Energy • Le composte di Pesche e Limoni sbarcano
la partnership «energetica» in Verso Natura Bio
• Bocconcini Kamut ricchi e fragranti
• Conad illumina con le lampadine Led
06 IL BILANCIO 2016
• Un caffè? Sì, anche al ginseng
Conad cresce a 12,5 miliardi • Verso Natura Bio. Il latte Uht è italiano
e investe 785 milioni nello sviluppo • Latte Uht ad alta digeribilità senza lattosio.
Sempre più ampia la gamma dell’offerta
08 Un comparto strategico
La marca fondamentale 23 La corsa dell’ittico
per la crescita e la fedeltà Il mercato è maturo. Al via il “Progetto pesce”
10 La crescita dei nuovi media
24 Le iniziative del nuovo anno
Comunicazione 2017 La strada nuova di miPremio
un passo avanti nel digital fa rotta sulla personalizzazione
11 Il Grande Viaggio edizione 2017 26 Il premio “Il logistico dell’anno 2016”
vola oltre i confini nazionali La dematerializzazione fa bene al business
12 Relazione e comunicazione
27 La battaglia dei farmaci
La nuova frontiera La liberalizzazione della Fascia C:
del volantino risparmi fino a 53 euro a famiglia
14 Il nostro Buon Natale
28 I primi risultati concreti
Gli auguri d’autore con Il progetto sostenibilità corre con Legambiente
la firma di Pupi Avati
29 Un segnale di fiducia
15 Una strategia distintiva
L’affresco del Presepe di Greccio
I nuovi format specializzati ritorna all’antico splendore
danno forza alla rete di vendita
30 TEMI DI RESPONSABILITÀ SOCIALE
32 LO SVILUPPO DELLA RETE DI VENDITA
35 Le news
Proprietà ed Editore Autorizzazione del Tribunale Direttore responsabile Coordinamento editoriale
Conad Società Coop. a r.l. di Bologna Fabio Fogacci Homina Pdc – Bologna
Via Michelino 59 n. 4345 del 12/4/1974 Redazione Fotolito e stampa
40127 Bologna Iscritto al ROC 7742 Fabrizio Alessandri Casma – Bologna
tel. 051 508 111 Aut. DCB Centrale/PT Magazine Loriano Delponte Chiuso in redazione il 06/12/2016
fax 051 508 379 Aut. 113/204 Simona Grandini
Valida dal 1.3.2004 Franca Rosso Associato all’Unione
Stampa Periodica Italiana
Comma | 6/2016 | editoriale
Il cliente
è sempre al centro
Solo così
possiamo creare
nuovo vantaggio
competitivo
Chiudiamo un anno per noi positivo, un anno che vede stabile il clima di fiducia
di Francesco Pugliese degli italiani, per quanto a livelli distanti dai principali Paesi europei, Germania e
amministratore delegato di Conad Inghilterra in primo piano.
Abbiamo un piano di investimenti che vede per il 2017 un investimento di 292
milioni di euro destinati all’apertura di nuovi punti di vendita, a ristrutturazioni,
all’efficientamento energetico dei punti di vendita e dei magazzini, alla costruzio-
ne di nuovi centri distributivi. Uno sforzo importante, finalizzato a sviluppare tutto
il nostro sistema.
Continuiamo a investire nella qualità dei nostri prodotti, in convenienza, nei servi-
zi e in tutte quelle risposte che siano all’altezza delle attese di coloro che scelgo-
no i punti di vendita con le insegne Conad per la spesa. Contiamo sulla forza della
nostra marca, una marca capace di fidelizzare un numero crescente di clienti e
renderci distintivi nel mercato.
Facciamo il nostro ingresso nel mercato dell’energia per dare continuità al nostro im-
pegno per la tutela del potere d’acquisto dei cittadini e per offrire ai clienti un rispar-
mio concreto e continuo su una delle voci di spesa che più grava sul bilancio delle
famiglie, puntando alla convenienza, alla chiarezza, alla trasparenza, alla semplicità.
Cresciamo a tassi costanti e significativi nel tempo: il fatturato è più che raddop-
piato dal 2002 ad oggi, è cresciuta mano a mano la penetrazione nell’universo
delle famiglie, tanto che oggi una famiglia su tre frequenta i nostri punti di vendi-
ta. Per la prima volta superiamo, seppur di poco, il nostro principale competitor
sul mercato.
Siamo un’impresa che crea valore per essere competitiva, per assicurare lo svi-
luppo e la crescita dei propri soci imprenditori, per migliorare in modo continuo e
costante l’offerta di brand e di insegna.
Ci siamo dati un nuovo obiettivo per il prossimo anno: porre il cliente al centro delle
nostre attenzioni per creare un ulteriore vantaggio competitivo e dare forza a una
marca-insegna costruita realmente attorno alle esigenze del cliente, portando inno-
vazione nella segmentazione e nella selezione di quei target che sono in grado di
assicurare al nostro sistema un incremento di fatturato. E, dunque, nuovo sviluppo.
3
Comma | 6/2016 | conad informa
Francesco Pugliese Conad riceve due premi
è “Ambasciatore dall’Associazione italiana formatori
di terre di Puglia 2016” Conad si è aggiudicato due riconoscimenti alla II edizione del Pre-
mio Aif Adriano Olivetti con il progetto Resto al Sud: 1° classificato
L’amministratore delegato di Conad Francesco Puglie-
se ha ricevuto a Palazzo Marino nel corso del convegno nell’area tematica Etica & responsabilità sociale e 1° classificato
Milano e la Puglia. Modelli di esportazione delle eccel- nella categoria Grandi imprese pubbliche e private. Per il medesi-
lenze made in Italy, il premio Ambasciatore di terre di mo Premio ha inoltre ricevuto la menzione di Valutazione tecnica
Puglia 2016 giunto quest’anno all’undicesima edizione per l’Innovazione nell’area Etica & responsabilità sociale.
“Per il costante impegno profuso nel diffondere la ti- Il Premio Adriano Olivetti ha la finalità di diffondere le buone prati-
picità dei prodotti legati a tradizioni gastronomiche e che riguardanti percorsi innovativi di apprendimento e valorizzazio-
culturali delle regioni italiane esportando oltre i confini ne delle persone e di sviluppo delle organizzazioni di riferimento.
nazionali l’amore per la propria terra d’origine”. L’Aif - Associazione italiana formatori è un’organizzazione no-profit,
Il premio, organizzato dall’Associazione regionale pu- fondata nel 1975, alla quale aderiscono oltre duemila consulenti e
gliesi di Milano, è nato undici anni fa per far conoscere dirigenti aziendali in tutta l’Italia, professionisti della formazione, del-
e valorizzare attraverso personalità e istituzioni il ricco le strategie organizzative e dei processi di apprendimento e sviluppo
patrimonio sociale e culturale di una delle regioni più della persona. Da quarant’anni Aif supporta il processo di evoluzione
note e amate al mondo. della formazione nel Paese e interagisce con partner internazionali.
Quando la spesa
si fa poesia
La spesa la faccio da…
Viè ner mezzocammin de sta via,
te ritroverai ‘mmezzo a la piazzetta der fumetto,
co’ tanto de botteghe che pe’ cornice
Natale solidale a sto quadretto, t’appare er Conad Superstore.
sotto una buona Stella ‘Mbocca, che drento nun c’è manca gnente,
Quest’anno Co- li commessi se prodicheno pe’ rifornì li reparti,
nad ha sostenuto abbasta che domanni e se fanno subbito ‘n quattro,
l’Istituto Nazio-
la gentilezza e puro er rispetto ar cliente, è de rigore.
nale dei Tumori –
dal 1928 il centro
di riferimento na- Mo vorrei spenne du’ parole de riguardo
zionale per la ri- pe’ li componenti d’ogni reparto,
cerca e la cura in pe’ l’impegno de li responzabili
campo oncologi-
e pe’ chi dirige sta frotta de subbordinati,
co – mettendo in
vendita nei propri perciò ve posso solo che dì… bravi, bravi e bravi.
punti di vendita le Stelle di Natale, un regalo simbolico di Allora fijetti cari er lavoro nun ve manca,
grande valore solidale. pe’ campà se deve lavorà, artimenti non se magnà,
Acquistando una Stella di Natale fino al 10 dicembre, i perciò pijate sta vita come er bon Dio ce la manna
clienti hanno contribuito a finanziare i programmi di ricer-
e tutto finirà come fusse tutta ‘na cuccagna.
ca, cura e assistenza, di cui la Fondazione rappresenta
un riferimento nazionale. Per ogni Stella di Natale ven-
duta, Conad ha devoluto parte del ricavato a Int. L’attività BRamb
clinica di Int ha un approccio di tipo multidisciplinare e il
percorso diagnostico-terapeutico del paziente è costruito
Un vostro affezionato cliente
con modalità che integrano competenze e professionali-
tà di diversi specialisti, nelle attività cliniche e in quelle Dicembre 2016
diagnostiche, per le terapie “tradizionali” e per quelle
maggiormente innovative e sperimentali.
4
Comma | 6/2016 | L’accordo innovativo
Conad e
Green Network Energy
la partnership «energetica»
Forniture a condizioni esclusive
dedicate ai clienti Conad su tutto
il territorio nazionale. Un risparmio
concreto su una delle voci di spesa
più rilevanti per le famiglie italiane.
di Franca Rosso
D
opo la parafarmacia e i distributori di carburan-
te, Conad entra anche nel settore energetico,
ancora una volta rafforzando l'impegno con-
creto e tangibile a sostenere il potere d'acqui- L’offerta sarà sottoscrivibile via web accedendo al sito
sto dei clienti, a cui ora va incontro su due delle www.greennetworkenergyperconad.it o chiamando il cu-
voci di spesa più rilevanti: luce e gas. stomer service riservato ai clienti Conad (800.137011); un
A partire da febbraio 2017, in tutti i punti di vendita Conad a vantaggio per il cliente che comodamente da casa potrà,
livello nazionale sarà proposto un contratto per la fornitura bolletta alla mano, verificare in tutta tranquillità le tariffe e
luce e gas da parte di Green Network Energy, a condizioni le caratteristiche del contratto.
uniche per i clienti Conad titolari di Carta Insieme. L’offer- Questa modalità di servizio garantisce inoltre la massima ef-
ta Green Network Energy per Conad garantisce un prezzo ficienza anche alla rete Conad, poiché l’attività non ha alcun
per l’energia elettrica e il gas (materia prima), equivalente impatto operativo sul punto di vendita se non quello di esporre
a quello che risulterà essere pari alla media delle 5 migliori il materiale pubblicitario dell’iniziativa.
offerte presenti sul sito dell’Aeegsi, aggiornato bimestral-
mente per garantire il massimo rispetto dell’andamento dei Redditività aggiuntiva per il punto di vendita
prezzi del mercato. L’assistenza ai clienti sarà garantita da Al punto vendita basterà semplicemente esporre il materiale
un customer service Italiano dedicato Conad. per pubblicizzare l’iniziativa e, per ogni contratto sottoscritto
dai suoi clienti, gli verrà riconosciuto un beneficio economico
Vantaggi solo per i titolari di carta Conad una tantum. Inoltre per ogni cliente che rimarrà con Green Net-
L’offerta Luce e Gas costruita da Green Network Energy in work Energy più di un anno ci sarà un ulteriore bonus annuale.
esclusiva per i clienti Conad entra a far parte dei servizi riser-
vati ai titolari di Carta Insieme e/o Conad Card e consentirà La comunicazione
ai clienti non solo di risparmiare sulle utenze domestiche ma L’iniziativa sarà supportata da un piano di comunicazione
anche di avere vantaggi sulla spesa in Conad. dedicato che prevede l’utilizzo di diversi punti di contatto
Al momento della sottoscrizione del contratto, infatti il cliente con il cliente:
riceverà punti omaggio validi per la raccolta miPremio 2017: • materiale per il punto vendita (leaflet, locandine, ecc.);
• per il contratto dual "luce e gas" riceverà 1.000 punti in rega- • attività di comunicazione diretta sui Clienti titolari di Conad
lo che potrà convertire in 2 buoni sconto da 5 euro; Card e sui clienti Carta Insieme iscritti alla newsletter Conad;
• per la sottoscrizione di un contratto singolo – luce oppure • comunicazione sul volantino, radio e video in store, Bene
gas – riceverà 500 punti in regalo convertibili in 1 buono Insieme, Comma e Catalogo miPremio 2017;
sconto da 5 euro. • comunicazione sui mezzi on-line Conad (Conad.it, App).
I punti potranno essere utilizzati anche per qualsiasi altro pre-
mio della raccolta in vigore. Un’offerta ad alto valore per i clienti
e i punti di vendita Conad
Massima trasparenza per il cliente e nessun impatto • Servizio e convenienza per Il cliente
operativo sul punto vendita • Acquisizione nuovi clienti
Tramite un simulatore costruito appositamente per Conad e • Aumento traffico e fatturato
accessibile via web sarà possibile per il cliente confrontare in • Redditività per i soci e i pdv
modo facile e immediato l'offerta Green Network Energy con • Rafforzamento reputazione e immagine di Conad
quella del fornitore del piano tariffario in uso.
5
Comma | 6/2016 | IL BILANCIO 2016
Conad cresce
a 12,5 miliardi e
investe 785 milioni
nello sviluppo
C
Il giro d’affari cresce del onad chiude il 2016 con 12,5 miliardi di euro di giro d’affari, in cre-
scita del 2,6 per cento rispetto allo scorso anno (fonte: fatturato
2,6 per cento, la quota rete Conad); un trend costante che dal 2002 a oggi ha prodotto il
di mercato si attesta raddoppio del valore delle vendite. La quota di mercato si attesta
all’11,9 per cento e si all’11,9 per cento e si consolida la leadership nei supermercati, al
20,2 per cento (fonte: GNLC I° semestre 2016).
consolida la leadership Il successo di Conad passa anche dal patrimonio netto aggregato, cresciuto a
nel canale supermercati 2,16 miliardi di euro, 120 milioni in più rispetto al 2015.
Conad è l’unica insegna della grande distribuzione che dà risposta a tutte le diverse
con una quota del 20,2 esigenze di spesa. Sono 3.088 i punti di vendita, frutto della razionalizzazione dei
per cento. Con il piano vari format e del piano strategico di sviluppo: 25 Conad Ipermercato, 203 Conad Su-
triennale di investimenti perstore, 1.078 Conad, 975 Conad City, 510 Margherita Conad, 15 Sapori&Dintorni
Conad, 214 discount a insegna Todis e 68 con altre insegne e cash & carry.
2016-2018 l’obiettivo A questa rete si aggiungono 108 parafarmacie, 36 distributori di carburanti, 14
è una crescita annua PetStore, 19 Ottico e 12 Cremeria Sapori&Dintorni Conad. Il tutto per garantire
servizi sempre più in sintonia con le esigenze dei cittadini, ma anche l’italianità
del 3,8 per cento. dei prodotti e il sostegno al tessuto economico locale fatto di piccoli e medi im-
prenditori, una componente dell’economia nazionale che ha consentito al Paese
di Fabio Fogacci di resistere meglio di altri alla crisi.
Sono dati che restituiscono l’immagine di un retailer importante del Paese, in cui
si riflettono nuovi stili di consumo, speranze e fiducia di tanti italiani: ogni setti-
mana 8,3 milioni di acquirenti non occasionali – una famiglia su tre – fanno una
spesa nei punti di vendita di Conad.
Per il triennio 2016-2018 Conad ha varato un piano triennale di investimenti per
785 milioni di euro (270 nello scorso anno, 292 milioni nell’anno in corso e 223
milioni nel 2018), con una previsione di crescita annua del 3,8 per cento. Investi-
menti finalizzati a nuove aperture e ristrutturazioni, all’efficientamento energetico
dei punti di vendita e dei magazzini, alla costruzione di nuovi centri distributivi.
«Un’azienda qual è Conad deve creare valore per competere nel mercato, ma non
può esimersi dal dare il proprio contributo alla ripresa del Paese, alla vita delle
comunità in seno alle quali opera con i propri soci. Soci che prima ancora che
commercianti imprenditori sono cittadini», annota l’amministratore delegato di Co-
nad Francesco Pugliese. «Cogliamo piccoli, deboli segnali di crescita che il nuovo
governo deve contribuire a rendere più forti e saldi sostenendo la domanda interna
di consumi, liberalizzando i mercati, sviluppando investimenti pubblici e privati, au-
mentando la produttività e l’efficienza del sistema economico, riducendo gli spechi
e semplificando la burocrazia. Continuiamo a investire nella qualità della nostra
marca, in convenienza, nei servizi e in tutte quelle risposte che siano all’altezza
delle attese di coloro che scelgono i nostri punti di vendita per la spesa».
I prodotti a marchio
I prodotti a marchio Conad si confermano un elemento capace di fidelizzare un
numero crescente di clienti e fornire un posizionamento distintivo per le insegne
del gruppo. Marca che è sempre più un valore fondamentale per lo sviluppo:
6
Comma | 6/2016 | IL BILANCIO 2016
nel 2016 la quota è cresciuta nei su- I principali avvenimenti Conad nel 2016
permercati al 27,4% (26,4% nel 2015),
8 marzo – Braccialetti contro la violenza alle donne
staccando di 8,2 punti percentuali la
A sostegno dei centri di accoglienza dell’associazione D.i.Re - Donne in rete con-
media Italia – salita al 19,2% dal 18,8% tro la violenza sono stati devoluti in due anni 240 mila euro.
– e fornendo un contributo molto po-
sitivo al successo dell’insegna (fon- 22 marzo – Resto al Sud
te: IRI, progressivo a ottobre 2016). Il Apertura della seconda edizione a Scampia e consegna dell’attestato di frequen-
za in Innovazione e social media ai sei studenti che si sono diplomati nella prima
fatturato si attesta a circa 3 miliardi di
edizione del progetto Resto al Sud.
euro, frutto anche dell’evoluzione del
rapporto tra promozioni e modalità di 16 aprile-22 maggio – Grande Viaggio
comunicazione. La strategia promo- Il tema della seconda edizione del Grande Viaggio 2016 è la comunità, scelto per
zionale di Conad ha prodotto oltre 686 rappresentare la vicinanza di Conad ai territori e alle persone. 18 le tappe nelle
due edizioni.
milioni di euro di risparmio per i clienti
(fonte: IRI) mentre con la sola iniziati- 21 maggio – Restauro delle statue di Prato della Valle a Padova
va Bassi&Fissi – 379 prodotti venduti In occasione della tappa del Grande Viaggio a Padova Conad sostiene il restauro
a prezzi ribassati in media del 27% – di tre statue di Prato della Valle.
ogni famiglia ha potuto risparmiare in 27 maggio – Accordo con Legambiente
Conad 1.440 euro nel corso dell’anno. Conad e Legambiente onlus hanno sottoscritto un protocollo d’intesa per soste-
nere di comune accordo l’agricoltura sostenibile, condividendo e contribuendo a
Parafarmacie e distributori implementare le filiere ad alto valore ambientale.
di carburanti 24 giugno – Loyalty Magazine Awards 2016: due premi a Scrittori di Classe
A dieci anni dall’apertura della prima La quinta edizione del Loyalty Magazine Awards 2016 ha premiato Conad in due
parafarmacia Conad nell’ipermercato a categorie per Scrittori di Classe per l’eccellenza, l’innovazione e le best practice nel
Modena (ottobre 2006) sono 108 quel- campo della fidelizzazione e per avere conseguito significativi risultati di business.
le in attività, in 86 superstore o super- 9 luglio – Conad Jazz Contest
mercati e 22 ipermercati, in cui sono Per l’undicesimo anno consecutivo Conad è a fianco di Umbria Jazz con un vero
attivi 350 farmacisti, frequentate ogni progetto d’impresa. Al centro il concorso dedicato a giovani talenti: 350 band di
anno da 4 milioni di clienti che usufru- artisti under 35 iscritte e 550 brani inediti postati.
iscono di sconti continuativi dal 15 al 15 settembre – Cous Cous Fest
40%. Il risparmio medio annuo am- Conad è di nuovo main sponsor della kermesse internazionale del Cous Cous
monta a circa 12 milioni di euro. Fest. Presenti con la Compagnia degli Chef per la valorizzazione di una tipicità
36 i distributori di carburanti Conad, con contaminazioni di cultura estera.
a cui fanno rifornimento 14 milioni di 14 ottobre – Liberalizziamoci
automobilisti all’anno. La convenienza A distanza di un anno dal lancio di Liberalizziamoci sono 170 mila le firme raccolte
assicurata è in media 8,5 centesimi al per la liberalizzazione della vendita dei farmaci di Fascia C.
litro (rispetto al prezzo pubblicato gior-
15 settembre – Terza edizione di Scrittori di Classe
nalmente dal ministero dello Sviluppo
Prende il via la terza edizione di Scrittori di classe, che quest’anno si arricchisce di
economico) per un valore complessi- una valenza importante: la corretta alimentazione. Oltre 18 mila le classi iscritte.
vo, dall’apertura del primo impianto
(novembre 2005), di oltre 116 milioni di 26 ottobre – Evento: “Conad protagonista nella vita della comunità”
euro (20 dei quali nel corso del 2016). Conad è impresa cooperativa per la Comunità agendo su due leve distinte che
tendono alla creazione sia di valore economico sia di valore sociale, legato alla
L’attenzione di Conad nei confronti del-
soddisfazione dei bisogni dei cittadini.
le comunità locali per attività e iniziati-
ve di responsabilità sociale ha supera- 3-12 novembre – Raccolta di fondi pro terremotati
to, a fine 2016, i 23 milioni di euro. Conad ha devoluto alla Protezione Civile 2,3 milioni di euro, frutto dell’iniziativa
che è stata condotta in tutti i punti di vendita dal 3 al 12 novembre scorso con i
prodotti Bassi&Fissi.
Le novità
L’anno in corso si chiude con la novità 25 novembre – Premio Il logistico dell’anno
dei 14 PetStore aperti in alcune regioni Conad si aggiudica il premio Il logistico dell’anno 2016 per aver dematerializzato
italiane. Si tratta di un nuovo format di la consegna del prodotto a marchio con il supporto di un progetto Di.Tech sulla
vendita dedicato agli amici animali, con piattaforma Delivering.
un assortimento specializzato a prezzi 28 novembre – 10 anni di Parafarmacie
allineati ai leader di mercato del canale. Conad celebra la ricorrenza con 108 parafarmacie in attività e un risparmio nel
L’obiettivo è aprirne 100 nei prossimi 2016 di oltre 9,5 milioni di euro. Il risparmio complessivo in oltre 10 anni ammon-
tre anni. ta a 48 milioni di euro.
Inoltre è diventata operativa la partner- 5 dicembre – Premio Aif Adriano Olivetti per Resto al Sud
ship con Green Network – operatore Conad si è aggiudicato due riconoscimenti alla II edizione del Premio Aif Adriano
nato nel 2003 a seguito della liberaliz- Olivetti con il progetto Resto al Sud.
zazione del mercato dell’energia elet- 16 dicembre – Restauro dell’affresco del presepe a Greccio (Rieti)
trica – per rendere disponibili ai clienti è stato completato in tempo per le celebrazioni del Natale il restauro dell’affre-
Conad le migliori condizioni del merca- sco che raffigura il presepe di Greccio, piccolo borgo in provincia di Rieti, i cui
to per la fornitura di luce e gas. costi sono stati interamente sostenuti da Conad.
7
Comma | 6/2016 | Un comparto strategico
La marca
fondamentale
per la crescita
e la fedeltà
I
n continuo sviluppo ed evoluzione, anche nel 2016 il prodotto a marchio
a cura di Paola Molinari si conferma fattore fondamentale della strategia Conad in termini di ri-
sposta ai bisogni delle persone, rafforzamento della fedeltà all’insegna
e risultati economici. Un percorso di valorizzazione che continuerà nel
tempo.
I prodotti Conad Ne parliamo con Alessandra Corsi, responsabile marketing dell’offerta e sviluppo
continuano con il trend prodotto marca del distributore Conad.
positivo e oggi valgono Qual è stato l’andamento della marca Conad nel 2016?
già il 30 per cento Il trend della marca Conad è molto positivo: se guardiamo i dati dell’anno 2016,
del mercato nazionale. cresciamo a valore del 7,5 per cento (fonte: IRI, anno progr. a novembre 2016,
LCC+Ortofrutta PI+ Carne PI, Super) a fronte del ben più contenuto 0,6 per cen-
Ma il percorso di to registrato dal resto delle marche del distributore in Italia. Oggi la marca Conad
valorizzazione non vale circa 3 miliardi di euro di fatturato: un dato importante, risultato dell’impegno
e della validità del lavoro svolto da dieci anni a questa parte ponendo il prodotto
si ferma ed è destinato a marchio tra gli obiettivi al vertice della strategia del sistema.
a continuare nel tempo.
Qual è l’incidenza del prodotto a marchio rispetto alle vendite totali in Conad?
Secondo le rilevazioni IRI, l’incidenza del prodotto a marchio Conad è del 27,4
per cento. Il dato non comprende i freschissimi a marchio a peso variabile
8
Comma | 6/2016 | Un comparto strategico
mento dell’offerta nei latticini senza lat-
tosio, nell’ortofrutta, in Sapori&Dintorni
Conad e in tanti altri segmenti. Altret-
tanto importante è stato il lavoro di
restyling su diverse linee, non solo
dal punto di vista grafico, ma anche di
contenuti del prodotto, di ingredienti,
ricettazione; azioni finalizzate a rispon-
dere in modo adeguato e puntuale alle
esigenze e al cambiamento degli stili di
vita delle persone. Anche per il prossi-
mo anno abbiamo pianificato la realiz-
zazione di moltissimi progetti di svilup-
po prodotti e rivisitazione di gamma.
Potenzieremo e miglioreremo i brand
nel nostro portafoglio tramite innova-
zione e segmentazione all’interno del-
le varie categorie – attualmente quelle
in cui siamo presenti sono più di 300
– per presidiarle nel modo migliore con
il marchio Conad. La strategia di mar-
come Ortofrutta, Carni, Banco Salumi novembre, infatti, ogni due euro spesi ca si fonda, da un lato, su Bassi&Fissi,
e Pesce, che secondo nostre stime in prodotti della gamma, Conad si è im- con l’obiettivo di confermare un’offerta
interne si confermano con incidenze pegnato a devolvere 50 centesimi per di convenienza; dall’altro, sul valore,
notevoli e in forte crescita nell’ultimo progetti di ricostruzione nelle comunità tramite lo sviluppo dei segmenti più di-
anno. Per esempio la quota stimata più colpite dal sisma. La partecipazione namici, quali per esempio il salutistico/
dell’ortofrutta a peso variabile è di cir- dei clienti è stata talmente elevata che benessere, la tipicità e il localismo, il
ca il 35 per cento. in dieci giorni siamo arrivati a donare 2 baby care, ecc. Abbiamo tante idee e
milioni e 300 mila euro. tanti progetti e un unico obiettivo: con-
E Bassi&Fissi continua ad essere un tinuare a crescere dando soddisfazio-
tassello importante della politica Recente novità di quest’anno è in- ne ai clienti con un sistema valoriale,
sul prodotto a marchio? vece Verso Natura. Come è stato ac- articolato e distintivo, del prodotto a
Bassi&Fissi – che nasce per dare al colto il nuovo brand e che sviluppo marchio Conad.
cliente la possibilità di acquistare i pro- avrà la gamma?
dotti di uso quotidiano ad un prezzo più A due mesi dal lancio è ancora presto
basso della media del mercato – si con- per fare delle analisi approfondite, ma
ferma un’attività molto importante, di posso assicurare che la risposta del-
valore per i clienti e per tutto il sistema le cooperative e dei punti di vendita
Conad grazie alle alte rotazioni. Però si è stata eccezionale, l’assortimento è
può migliorare ancora, considerando stato introdotto in tempi rapidi e tutti si
che molti punti di vendita hanno in as- sono impegnati nel curare l’esposizio-
sortimento un numero limitato di refe- ne e nell’evidenziazione della gamma.
renze rispetto alle circa 400 che oggi Per far avvicinare i clienti al progetto è
fanno parte del paniere Bassi&Fissi stata fondamentale anche l’offerta del
coprendo quasi 90 categorie differenti. volantino, assieme alle attività di espo-
I prodotti Bassi&Fissi sono una leva sizione preferenziale nei punti vendita
fondamentale del nostro assortimen- e alla comunicazione. Per quanto ri-
to, danno una connotazione precisa guarda l’evoluzione del brand, ad oggi
del posizionamento di Conad: di tute- sono state lanciate più di 100 referen-
la, attenzione e servizio del punto di ze e altrettante sono state pianificate –
vendita rispetto ai bisogni primari dei distribuite nelle quattro linee Bio, Veg,
propri clienti. Danno valore all’insegna Eco ed Equo – e saranno introdotte nei
e offrono l’opportunità di acquistare in prossimi mesi.
modo conveniente giorno per giorno,
o comunque più volte alla settimana, Oltre a Verso Natura, le innovazio-
quello di cui si ha veramente bisogno, ni sono state numerose in tutta la
aumentando la frequenza e la fedel- gamma assortimentale. Possiamo
tà al punto di vendita. A proposito di dire che sul marchio Conad non si
Bassi&Fissi, mi fa piacere ricordare il sta mai fermi?
ruolo che hanno avuto recentemente È proprio così, con lanci più o meno
nella campagna di aiuto alle comunità importanti in tutte le linee: pensiamo
devastate dal terremoto. Dal 2 al 13 all’innovazione nelle carni, all’amplia-
9
Comma | 6/2016 | La crescita dei nuovi media
Comunicazione 2017
un passo avanti
nel digital
I canali di comunicazione non si può prescindere per l’indispensabile ruolo di copertu-
ra che tutt’ora detiene e manterrà negli anni a venire: solo la
tradizionali ricoprono ancora TV permette di raggiungere nel giro di due-tre giorni l’ 80-85
un ruolo imprescindibile, ma sempre per cento della popolazione italiana.
più la formula vincente coniuga gli I valori dell’insegna in TV
strumenti tradizionali con l’online. La televisione rimarrà quindi lo strumento principale per una
copertura completa della nostra comunicazione corporate
e quindi:
di Giuseppe Zuliani • rilanceremo con un nuovo filmato il nostro posizionamen-
direttore customer marketing e comunicazione di Conad to d’insegna;
• ci sarà un nuovo spot per l’operazione BIS;
• rilanceremo gli spot sui freschi, con una nuova versione
della parte di relazione tra il socio e la moglie: testimonial
che i focus group più recenti, fatti direttamente sui clien-
ti Conad e non, confermano di forte apprezzamento e di
grande riconoscibilità. Un ottimo viatico che ci conforta
sulla bontà di quanto abbiamo fatto e faremo per sviluppa-
re il posizionamento e il ricordo della nostra marca Conad;
• continueremo a comunicare Bassi&Fissi con l’attuale fil-
mato che risulta efficace, costruisce notorietà e comunica
bene i valori di Conad.
Lorella Cuccarini: una voce amica in radio
Manterremo una forte pressione anche in radio, media che
rispetto a tutti gli altri ha un ruolo più propriamente legato
all’offerta commerciale: i messaggi parlano di prezzi, pro-
mozioni, occasioni d’acquisto ed è un mondo sempre più af-
follato di insegne, anche locali che comunicano su emittenti
nazionali, nel quale è molto difficile distinguersi.
Il nostro obiettivo per il 2017 è quello di avere, anche in que-
sto caso, una presenza autorevole e differenziante, affidan-
L
do i nostri messaggi a una voce nota, amica, che interpreti
a strategia di comunicazione Conad per il 2017, molto bene i valori e la notorietà di Conad, qual è Lorella
all’insegna della continuità per quanto riguarda Cuccarini. Per questo abbiamo promosso un’indagine sulla
la qualità e il livello d’investimento, vede inve- notorietà e sui valori rappresentati da possibili testimonial.
ce una novità sotto il profilo delle quote de- La scelta è caduta su Lorella Cuccarini, che porta in radio
stinate ai vari media, con un potenziamento a Conad con una campagna completamente nuova, attivata
favore del digital. Una scelta coerente con i risultati delle più su tutte le principali radio commerciali.
recenti indagini di mercato: tra smartphone, tablet e perso-
nal computer, gli italiani sono connessi alla rete mediamen- La reputazione a chiare lettere
te due ore al giorno e il ruolo della comunicazione sul web Confermiamo al 100 per cento il ruolo che negli ultimi anni
sta diventando sempre più importante. abbiamo dato alla stampa per la comunicazione delle inizia-
Un media mix spostato quindi verso il digitale, ma senza tive Conad soprattutto in chiave valoriale, come le ultime
abbandonare i capisaldi e prima di tutto la televisione da cui uscite di questi giorni con i grandi numeri e il significato
10Comma | 6/2016 | La crescita dei nuovi media
di Scrittori di Classe, con il servizio e il utenti. Perché il volantino digitale non in comunicazione. Il nuovo format è
valore di 10 anni di Parafarmacia Conad è la semplice smaterializzazione del stato testato da un campione significa-
ed infine con la presentazione della volantino cartaceo, offre infinite op- tivo, composto sia da clienti Conad che
campagna di Natale. portunità di personalizzazione dell’of- da clienti che non usano abitualmente
ferta e dei servizi, come per esempio la nostra insegna, ricavandone com-
Il progetto sul digitale è avvenuto proprio con la promozione plessivamente un importante livello di
Dopo la positiva esperienza del lancio legata al lancio di Verso Natura comuni- accettazione e gradimento.
di “Verso Natura”, realizzato al 90 per cata ai clienti geolocalizzati in un raggio In conclusione la parola d’ordine e la
cento sul digitale e per il restante 10 definito in relazione alla presenza dei ricetta anti-crisi per Conad è relazione:
per cento sulla stampa, confermiamo nostri punti di vendita. per questo crescerà il peso del digita-
per l’anno prossima la collaborazione le, manterremo ad alto livello la pre-
con l’agenzia che ci ha seguito nel per- Carta canta senza sui media tradizionali, compresa
corso, The Simple Agency. Infine, dal 1° gennaio 2017 avremo an- la stampa che rappresenta una grande
Ricordo che una parte significativa che il nuovo format del volantino tradi- opportunità reputazionale. È necessa-
dell’investimento nell’on-line è dedica- zionale in carta, che è ancora il princi- rio spostare il punto di equilibrio, ma
ta al volantino digitale, strumento sul pale contenitore e veicolo di diffusione complessivamente abbiamo un pro-
quale siamo stati tra i primi a investire della politica commerciale; strumento gramma potente e possiamo ben dire
già cinque anni fa e diventato sempre per il quale tutte le aziende impegnano “fiato alle trombe!”.
più importante nella relazione con gli la parte più cospicua dell’investimento E buon 2017 a tutti!
Il Grande Viaggio
edizione 2017
vola oltre i confini nazionali
è
ufficiale. Le tappe del per dare ancora più forza e incisività al pa. I social infatti in questi anni sono
Grande Viaggio Conad nostro posizionamento di “Conad im- stati luogo principe della condivisione
2017 saranno sette in presa per la comunità”. dell’evento e dello spirito di comunità
Italia e una in Albania: Al Grande Viaggio è riservata una parte maturato nelle piazze: con continui ri-
una tappa quest’ulti- importante dell’investimento in comu- mandi da una tappa all’altra, scambi di
ma destinata a legare ancora di più la nicazione nel mondo digital che, sin immagini, commenti e musica, sono
nostra insegna al paese delle Aquile, dalla prima edizione della manifestazio- stati il perfetto contraltare virtuale del-
dove Conad è leader di mercato con ne, è il contenitore valoriale per eccel- la piazza, allargando costantemente il
una rete di punti vendita che si distin- lenza prima, durante e dopo ogni tap- cerchio della condivisione.
gue per modernità e qualità dell’assor-
timento e del servizio.
Saranno quindi otto le città in cui arri-
veremo, per incontrare e confrontarci
con tante persone, cogliere i senti-
menti che animano le piazze, ascoltare
le voci di famiglie, giovani e anziani. Per
vivere insieme momenti di festa, dia-
logo e riflessione portando un nostro
contributo alla vita di quelle comunità,
restituendo parte di quanto da esse
abbiamo ricevuto, come si conviene a
un’azienda che fa della responsabilità
sociale parte della sua missione.
Lo faremo con un programma ancora
più ricco di quello delle precedenti edi-
zioni e probabilmente anche amplian-
do i tempi dell’evento: stiamo infatti
valutando se ci sono le condizioni per
iniziare le attività in piazza già al saba-
to mattina o addirittura al venerdì sera,
11Comma | 6/2016 | Relazione e comunicazione
La nuova frontiera
del volantino
Un strumento “antico” che resta però al centro Il secondo obiettivo del progetto è
comunicare con efficacia la nuova
del rapporto con i clienti. Ecco come cambia strategia commerciale di insegna che
il biglietto da visita Conad partendo a partire dal 2017 avrà un’importante
focalizzazione su due aree di distin-
dalla narrazione multicanale. tività: Il Buono del Paese e Scelte di
Benessere.
Il Buono del Paese presenta al nostro
cliente un’offerta che spazia dal tipico,
al regionale, fino al localismo; le eccel-
lenze e il buono dell’Italia per soddisfa-
re le esigenze di quei clienti che privile-
giano consumi di qualità. Una risposta
quindi a quello che la crisi ha generato:
una razionalizzazione dei consumi, ma
anche una maggiore consapevolezza
di quello che si sceglie e si acquista –
e, in generale, una maggiore necessità
di informazione e ricerca di qualità.
Il Buono del Paese è oltretutto un’area
fortemente connaturata all’identità di
Conad e trova la sua massima espres-
sione nel marchio Sapori&Dintorni
Conad, ma anche in tutto il lavoro di
selezione che le cooperative e i soci
fanno a livello territoriale.
Scelte di Benessere è l’area che fa
perno sul nostro nuovo lancio Verso
convenienza attraverso prezzi e pro- Natura, la nuova marca Conad arti-
di Silvia Bassignani dotti, è a tutti gli effetti una delle più colata nei segmenti Bio, Veg, Eco e
responsabile comunicazione importanti porte di ingresso alla strate- Equo; la nostra risposta a chi sceglie
e customer marketing Conad gia di comunicazione dell’insegna. stili di vita e di consumo all’insegna
Da questo dato di fatto siamo partiti della responsabilità e della sensibilità.
per affrontare il progetto del nuovo Tendenza che ha avuto un’esplosione
I
volantino Conad, che nasce con due importante negli ultimi anni e che nei
l volantino, da sempre stru- distinti obiettivi strategici: da un lato nostri punti di vendita sta trovando e
mento utilizzato per veicolare si inserisce ed è uno degli attori più troverà sempre più assortimento e
le offerte promozionali e per importanti del cambiamento gene- specializzazione.
generare traffico sul punto di rale della strategia di comunicazione Proprio nella logica di narrazione mul-
vendita, sta diventando sem- Conad, che passa dal classico mo- ticanale, le stesse due aree trovano
pre di più un elemento centrale di re- dello lineare, uno a uno, che vedeva espressione anche in altri elementi del
lazione e comunicazione con il cliente. per ogni canale di comunicazione un piano di Customer Marketing 2017, a
Ce lo hanno detto i clienti che abbiamo proprio obiettivo sviluppato in manie- partire dal nuovo programma di fide-
intervistato: il volantino insieme al pun- ra quasi esclusiva, ad una narrazione lizzazione miPremio fino ad arrivare al
to vendita è il primo biglietto da visita multicanale, che veicola cioè lo stesso nuovo piano editoriale di Bene Insieme.
dell’insegna e ne veicola non solo la contenuto, in maniera coerente, su più
convenienza ma anche l’immagine di mezzi di comunicazione – siano essi il Dall’idea al progetto
marca e suoi tratti distintivi, tanto che punto vendita, oppure i media classici Rivedere il volantino in sintonia con l’i-
ancora oggi è una delle voci più rile- o digitali – con l’obiettivo di arrivare in dentità del brand Conad, mantenendo
vanti dell’investimento in comunica- maniera più efficace e diretta al nostro la sua valenza di strumento di vendita
zione dei retailer. cliente che usa sempre di più mezzi rendendolo nel contempo un suppor-
Il volantino non è più solo un’esten- diversi per informarsi e prendere deci- to più efficace alla nuova strategia di
sione dello scaffale per comunicare la sioni di acquisto. marca, sono stati quindi gli obiettivi
12Comma | 6/2016 | Relazione e comunicazione
che ci siamo posti. viene sostanzialmente attraverso due modalità: gli sfoglia-
Data anche l’entità dell’investimento – a livello di sistema tori e il sito internet dell’insegna.
Conad tra produzione e distribuzione di volantini parliamo Secondo i dati Nielsen, sono più di 7 milioni gli utenti che
di oltre 70 milioni di euro – abbiamo indetto una gara tra utilizzano sfogliatori di volantini digitali – quasi il doppio ri-
diverse agenzie; dai loro elaborati, insieme alle cooperative, spetto al 2013 – e sono circa 8 milioni quelli che accedono
abbiamo selezionato due proposte e le abbiamo sottoposte al volantino all’interno del sito dell’insegna.
al vaglio dei clienti con ripetuti focus group, sia al nord che Gli sfogliatori di volantini sono cresciuti in modo esponen-
al sud del paese, fino ad arrivare alla carta grafica finale, ziale e sono diventati un’importante canale d’informazione
che è stata giudicata molto più chiara della precedente, più che i clienti utilizzano per decidere dove andar a fare la spe-
interessante, ma soprattutto più identificativa di Conad e sa. Per questo, in termini di investimenti in comunicazio-
più distintiva rispetto ai volantini della concorrenza. E, con- ne, continueremo la partnership attiva già da diversi anni
siderando l’affollamento nelle cassette della posta degli ita- con Dove Conviene, leader degli sfogliatori di volantini, ma
liani, la riconoscibilità alta e immediata del nostro volantino, inizieremo a sperimenteremo anche altri interlocutori spe-
è un valore non di poco conto. cializzati nell’amplificazione e nella personalizzazione dei
contenuti.
Principali caratteristiche La fruibilità di contenuti sul prodotto e sulla spesa su questi
Da gennaio 2017 cambiano quindi molte cose: canali è infatti fondamentale, perché è in quel momento che
• i volantini di tutte le Cooperative saranno coerenti con il il cliente dedica tempo alla pianificazione della sua spesa.
progetto pur nel rispetto delle singole specificità dei piani
commerciali territoriali; Il ruolo del mobile
• cambiano i formati: ogni canale ha il proprio volantino, Dei 7 milioni di utenti che accedono agli sfogliatori, circa
distinto per dimensioni e alcuni elementi grafici che ne 4 milioni sono accessi da mobile. Vuol dire che il volantino
facilitano l’identificazione; digitale è lo strumento di comunicazione dell’ultimo mi-
• la copertina che rappresenta la promessa del volantino glio, che favorisce il traffico nel supermercato per cui sarà
Conad al cliente è stata particolarmente curata per parla- sempre più fondamentale su questo canale saper comuni-
re efficacemente di convenienza ma non solo, ci saranno care con efficacia convenienza e distintività.
infatti copertine anche dedicate alle aree di distintività Il L’utilizzo del volantino digitale, è confermata anche dai ri-
Buono del Paese e Scelte di Benessere; sultati del nostro sito internet: a settembre siamo arrivati
• tutte le copertine sono caratterizzate dalla presenza delle a superare il milione di visite e l’area volantini quest’anno
persone di Conad che “accolgono” il cliente sul volantino ha registrato incrementi anche superiori al 30 per cento
come sul punto vendita creando così coerenza e conti- di mese in mese, sia in visualizzazione che il download.
nuità con il linguaggio televisivo e il nostro presupposto Assisteremo quindi a un progressivo travaso dal volantino
strategico “Persone oltre le cose”; cartaceo al digitale e si stima che nell’arco dei prossimi
• all’interno del volantino c’è una forte valorizzazione dei cinque anni i rapporti di forza passeranno da 1/3 a 2/3.
prodotti freschi, in coerenza strategia di insegna, e allo Anche per questa ragione, e considerando il cambiamento
spazio che i punti di vendita dedicano a questi settori. dello scenario distributivo degli ultimi anni, il volantino per
Conad dovrà avere sempre più anche una sua identità digi-
Ricchezza di contenuti tale per essere non solo strumento efficace di convenien-
Oggi la comunicazione si gioca sostanzialmente su tre fron- za ma anche strumento di comunicazione per contribuire
ti: sulla tradizionale notorietà di insegna, sulla quale Conad alla rilevanza e alla reputazione di insegna.
ha indici altissimi, superiori al 92 per cento; sulla rilevanza, Il prossimo anno realizzeremo la revisione complessiva di
ovvero sulla capacità di dare la risposta e il contenuto giusto Conad.it che porterà, da un lato, ad una maggiore cen-
al cliente giusto; sulla reputazione, ovvero sulla capacità di tralità del punto vendita quindi ad una maggiore fruibilità
essere consistenti rispetto alle promesse fatte. Per rispon- sia dell’offerta commerciale che dei modelli di servizio del
dere a questi obiettivi, nel nuovo volantino abbiamo inserito punto di vendita e, dall’altro, ad una maggiore centralità
elementi di contenuto che vanno ad approfondire le aree di dell’utente, con più contenuti utilizzabili in logica di realtà
distintività – Il Buono del Paese e Scelte di Benessere – ma aumentata e offerte profilate sulla base del profilo di cia-
anche altri argomenti a cui il consumatore è particolarmen- scuno, in piena coerenza con il progetto customer.
te attento e sensibile, come i controlli di filiera. Il nuovo sito fruibile sia da desktop che da mobile, divente-
Sono stati predisposti una serie di contenuti multimediali rà quindi un punto nodale della comunicazione della nostra
ed editoriali, che spaziano dalle informazioni sui prodotti, insegna, che manterrà la presenza sui media tradizionali
alle ricette, ai tutorial ecc., informazioni che ogni singola – televisione, radio e volantino cartaceo – ma si svilup-
cooperativa potrà utilizzare per valorizzare le proprie poli- perà tanto anche integrando nuovi punti di contatto con
tiche commerciali, ma sempre con un’immagine di marca il cliente.
coerente su tutto il territorio nazionale. Non dobbiamo mai dimenticare però che il mezzo di co-
municazione per eccellenza è e rimarrà sempre il punto di
Dalla carta al digitale vendita: è il punto di vendita a dare concretezza alle stra-
Contenuti quindi che consentono di aumentare le informa- tegie d’insegna e alle nostre aree di distintività attraver-
zioni già a partire dal volantino cartaceo, ma vanno soprat- so assortimenti qualificati e modelli di servizio adeguati.
tutto ad aprire la strada a un volantino digitale, sempre più Il compito della comunicazione è quello di valorizzare la
completo e ricco di informazioni utili per il cliente. politica dell’insegna e di comunicarla al cliente nel modo
Oggi l’accesso al volantino digitale da parte del cliente av- più efficace, innovativo e completo possibile.
13Comma | 6/2016 | Il nostro Buon Natale
Gli auguri d’autore con
la firma di Pupi Avati
di Giuseppe Zuliani
direttore customer marketing
e comunicazione di Conad
Un appuntamento
con la tradizione, rivisto
in chiave di qualità.
Il celebre regista
e sceneggiatore
è andato oltre
lo spot pubblicitario,
A
“regalandoci” un vero bbiamo pianificato gli sguardo e la preoccupazione del più
e proprio racconto Auguri di Natale con piccolo della famiglia che sente di en-
lo spirito di chi vuole trare in un mondo sconosciuto. Ma
cinematografico. fare parlare la nostra basta lo sguardo di un altro bambino
Marca alla Comunità, affacciato alla finestra del palazzo a
per mandare un messaggio di affetto, riaccendere la fiducia verso la nuova
condivisione e speranza e positività vita. E saranno proprio i due bambini,
nel futuro in questo periodo difficile e tenendo aperte le porte dei loro appar-
di sofferenza per il nostro Paese. tamenti, a far incontrare i propri geni-
Prendendo esempio dalle principali tori e a gettare i primi tasselli di una
catene retail internazionali, soprattutto micro-comunità condominiale fatta di
anglosassoni, che in occasione delle condivisione e apertura all’altro.
feste di fine anno dedicano particolare I bambini, con il loro linguaggio sem-
La fiducia, una proposta attenzione e risorse alla comunicazio- plice ed immediato e senza barriere
scandalosa ma indispensabile ne e al coinvolgimento delle persone precostituite, abbattono e risolvono i
di Pupi Avati con storie d’amore e d’amicizia, anche problemi che spesso noi adulti creia-
Questo spot pubblicitario ha un messaggio per Conad l’appuntamento natalizio è mo con le nostre “infrastrutture” con-
che ha per tema la fiducia, la fiducia che trova ormai una tradizione. cettuali o ideologiche. E sono ancora
il massimo della sua spontaneità nei bambini. Ma c’è di più: quest’anno gli auguri Co- una volta proprio i bambini al centro
I bambini nascono fiduciosi, confidenti, acco- nad sono una novità “d’autore”, affidati dell’attenzione di Conad, impresa della
glienti. I bambini, come dice questo spot, tengo- alla maestria cinematografica di Pupi comunità, che crede nelle giovani ge-
no le porte aperte, non sono ancora intossicati, Avati. Il celebre sceneggiatore e regi- nerazioni per portare valore alla comu-
educati alla diffidenza, che invece comincerà a sta, uno dei simboli della nostra cultura nità di oggi e di domani.
maturare nell’età adolescenziale per espandersi e fantastico interprete dei valori e dei Il film prodotto dalla DueA, di Pupi e An-
e rafforzarsi sempre più nell’età adulta. sentimenti degli italiani, è andato ben tonio Avati, girato a Roma è una produ-
Il bambino confida negli altri e confida nel oltre la sintesi di uno spot pubblicitario, zione 100% italiana. È programmato su
mondo e quindi in questo raccontino colmo di ha prodotto un vero e proprio racconto tutti i principali canali televisivi per tutto
tenerezza, assistiamo all’arrivo di una famiglia cinematografico, in stile neoralista della il periodo delle festività natalizie, con
al cui centro c’è un bambino, che si trova a mi- vita della Comunità. Una storia tipica- un flight di 45 secondi: una lunghezza
surarsi in un contesto urbano estraneo e poco mente italiana di vita vissuta, nata da eccezionale che permette lo sviluppo
rassicurante. Per fortuna da una delle tante fi- un’idea scaturita da un’affermazione del- ottimale del racconto ed è di forte im-
nestre si affaccia un altro bambino e di lì na- lo stesso Pupi Avati – ospite dell’Assem- patto e visibilità. In linea con le tenden-
sce immediatamente quella solidarietà, quella blea di Bilancio Conad lo scorso mese di ze più attuali che vedono i canali digital
confidenza, dettata dalla fiducia, che sarebbero giugno – che ci aveva colpito: "i bambini fondamentali nella diffusione e visibilità
così necessarie. sono fondamentali per la comunità per- dei messaggi, il film è anche on line sui
Credo che mai come oggi un tema come la fi- ché tengono le porte aperte..."! principali canali (You Tube, Facebook,
ducia negli altri sia una proposta scandalosa Ed ecco quindi la vicenda del traslo- Twitter, Instagram...) con un video di 1
quanto indispensabile. co di una famiglia, di per sé momen- minuto e mezzo, destinato a diventare
to traumatico per tutti, vissuto con lo uno dei più condivisi del Natale 2016.
14Comma | 6/2016 | Una strategia distintiva
I nuovi format
specializzati danno
forza alla rete
di vendita
S
I clienti dei punti di empre più nei punti vendi- lizzato dalla concorrenza, costruendo
ta i clienti ricercano oltre esperienze d’acquisto distintive a va-
vendita diventano sempre a convenienza e qualità, lore aggiunto per i clienti, il tutto fina-
più esigenti e non si specializzazione. lizzato a creare del valore per il nostro
accontentano di qualità Il consumatore è più atten- core business: il punto vendita
to ed esigente, si informa anche attra- Per la qualità della proposta assorti-
e convenienza. verso il web e i social ed è alla costan- mentale e del servizio complessiva,
Ecco le risposte Conad, te ricerca di specializzazione, servizio e per la convenienza, per l’atmosfera
chiavi di volta per informazione, personalizzazione, con-
vivialità, qualità, emozioni, shopping
e la relazioni instaurate le stazione di
servizio carburanti, la parafarmacia,
un business moderno. experience. l’ottico, il petstore e gli store/creme-
Conad ha colto queste esigenze av- ria Sapori&Dintorni Conad permetto-
viando, a partire dall’apertura del primo no un’esperienza di shopping positiva
di Alberto Moretti distributore di carburanti undici anni fa, e fidelizzante, molteplici momenti
direttore marketing canali distributivi una strategia per presidiare nuovi biso- di interazione con il punto vendita e
Conad gni dei clienti e nuovi mercati attraver- contribuiscono ad un’importante valo-
so punti vendita specializzati, attrattivi rizzazione dell’insegna Conad nel suo
e differenzianti rispetto a quanto rea- complesso.
15Comma | 6/2016 | Una strategia distintiva
Tutti questi aspetti positivi hanno però bisogno di essere co- per tutto alla farmacia, con in più la valenza di essere molto
erenti tra loro e supportati da piani commerciali e di marke- competitiva e vantaggiosa per qualità e profondità dell’assor-
ting specifici e dal pieno e costante rispetto delle linee gui- timento, prezzi e professionalità dei nostri 350 farmacisti.
da di ogni singolo format, motivo per cui i risultati raggiunti Ed effettivamente La Parafarmacia Conad svolge un importan-
sino ad oggi rappresentano, per tutti coloro che lavorano in te ruolo consumeristico, certificato anche da Altroconsumo
questi ambiti, il punto di partenza per nuovi obiettivi e future e IMS Health (la società specializzata nelle rilevazioni canale
migliori performance. farmacia), con una convenienza media del 25% sul farmaco
Il 2016 è stato un anno importante per lo sviluppo dei nostri e parafarmaco rispetto ai prezzi praticati dalla farmacia, che si
concept: sono state aperte tante parafarmacie, diversi punti traduce in 12 milioni di euro di risparmio all’anno per gli italiani.
vendita Sapori&Dintorni Conad e abbiamo lanciato con gran- Dal punto di vista assortimentale quest’anno abbiamo at-
de successo il Pet Store Conad. Di seguito l’aggiornamento tuato una rivisitazione della cosmetica, con l’inserimento di
sulla situazione a fine 2016. importanti brand – quali Lierac, Roger&Gallet, Nuxe, Mavala
– qualificando ulteriormente la nostra offerta.
Parafarmacia: dieci anni Infine non va dimenticato il ruolo di servizio delle nostre Para-
di benessere e risparmio farmacie, spesso presenti dove non c’è una farmacia e in di-
I punti vendita oggi sono già 108, con la previsione di versi casi integrate con servizi aggiuntivi rispetto al format clas-
altre venti nuove aperture nel 2017. E la forza lavoro sale sico, quali per esempio le cabine estetiche e gli articoli sanitari.
a quota 350.
Strategie e progetti per il 2017
A novembre di dieci anni fa inauguravamo la prima Parafar- Confermiamo l’importante attività promozionale anche per
macia Conad all’Ipermercato del centro commerciale La Ro- l’anno prossimo, con un focus particolare sul mondo della
tonda di Modena. Oggi siamo a quota 108 punti di vendita e cosmetica naturale e integratori, a cui dedicheremo un pro-
nel 2017 sono già in programma altre 20 nuove aperture. Per getto specifico e articolato che prevede profondità assorti-
festeggiare l’anniversario siamo usciti con una campagna mentale, prove prodotto, ecc.
istituzionale su tutte le principali testate e abbiamo in pro- Abbiamo poi in programma un’attività di formazione per i
gramma un’intensa attività promozionale, di forte impatto, farmacisti, rivolta anche a sostenere il progetto di raccolta
rivolta al consumatore. firme a favore della liberalizzazione della Fascia C: siamo a
La nostra parafarmacia è un concept di grandissimo suc- 175 mila firme e abbiamo l’obiettivo di arrivare a 200 mila
cesso, che registra fatturati in continuo incremento (+17 per entro il prossimo febbraio, per poi attivarci dal punto di vista
cento solo nell’ultimo anno rispetto al 2015) così come otti- istituzionale.
mi margini commerciali. Tutte le cooperative hanno aderito
al progetto e oggi le Parafarmacie Conad sono presenti in Carburanti, un pieno di convenienza
gran parte del Paese, sia negli ipermercati che nei supersto- I 36 impianti della rete hanno fatto risparmiare, nell’ul-
re e nei supermercati. timo anno, 21 milioni di euro ai clienti Conad. Ma dalla
Una recente indagine di mercato ha confermato che per i prima apertura del 2005 il taglio effettivo è stato di oltre
consumatori la Parafarmacia Conad è assimilata in tutto e 115 milioni.
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