X LA TERRA DIMEZZO - Politecnico di Milano
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A.A. 2018-2019
X LA
TERRA
POLITECNICO DI MILANO
SCUOLA DEL DESIGN
DIMEZZO
LA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE
COME LEVA PER ORIENTARE
IN MODO STRATEGICO
IL CONSUMO ALIMENTARE
VERSO SCELTE CRUELTY-FREE
Tesi di: MARTIN DI PIETRO
Relatore: PROF. MARCO RONCHI
Correlatore: PROF.SSA NEVA GANZERLA
Tesi di Martin Di Pietro Matricola 895711 Corso di Laurea Magistrale in Design della Comunicazione, A.A. 2018-2019, appello di laurea del 18 Dicembre 2019. Relatore: Prof. Marco Ronchi Correlatore: Prof.ssa Neva Ganzerla
A Rocky (detto Rocco), il quale mi ha insegnato che la luce della vita ha un valore più grande dell’ombra che crea.
Indice
/ 1. 2. 3.
Abstract pag.
10 Ricerca pag.
12 Analisi pag.
42 Progetto pag.
92
1.1 I problemi legati al consumo di 15 2.1 Immersione 45 3.1 Posizionamento di mercato 95
prodotti animali, per i vegani
2.1.1 Impostazione dello strumento 46 3.1.1 Market analysis 96
1.1.1 Ambiente 17 di indagine 3.1.2 Product/service analysis 102
1.1.2 Salute 23 2.1.2 Risultati del questionario 50 3.1.3 Target analysis 110
1.1.3 Etica 29
2.2 Insights 65 3.2 Advocacy 117
1.2 Il sentiment negativo verso 33
i vegani 2.2.1 L'importanza di 66 3.2.1 Value proposition 118
non chiamarsi Vegan 3.2.2 Naming e brand style 120
1.2.1 La dissonanza cognitiva: amare gli 34 2.2.2 La leva di marketing 70 3.2.3 Promessa 124
animali e mangiarli 3.2.4 Prospettiva 126
1.2.2 La reattanza psicologica: «faccio tutto 38 3.2.5 Messa a terra 128
ciò che non vuoi» 2.3 Case study: Beyond Meat 73 3.2.6 Il fine 130
1.2.3 Il fenomeno "Vegano stammi lontano" 40
2.3.1 La vera leva 74 3.3 Digital strategy 133
2.3.2 La giusta strategia 76
2.3.3 Verso l'infinito e oltre 78 3.3.1 Scopo e obiettivi 134
3.3.2 Insights 135
3.3.3 Concept e messaggio 138
2.4 Case study: Dott.ssa Silvia Goggi 81 3.3.4 Media mix 144
3.3.5 Funnel 146
2.4.1 Plant-based is the new Vegan 82 3.3.6 User Journey 148
2.4.2 La mia famiglia mangia green 87 3.3.7 Digital strategy matrix 150
3.3.8 Piano editoriale 152
2.5 La domanda 89
/ Bibliografia pag.
158 / Indice delle figure pag.
163
/ Sitografia pag.
160 / Reason why pag.
167
/ Filmografia pag.
162
/ Ringraziamenti pag.
169
X LA TERRA DIMEZZO ABSTRACT
/ Abstract
La tesi vuole in primo luogo analizzare tutte le The thesis wants first to analyze all the motivations
motivazioni che spingono i vegani ad assumere il loro that push the vegans to assume their lifestyle and that
stile di vita e che li fanno classificare tra le categorie make them classify among the most hated categories
più odiate degli ultimi anni; poi, attraverso un’analisi of the last years; then, through an in-depth analysis,
PAGINA 11
PAGINA 10
approfondita, spiegare come il problema del movimento to explain how the problem of the vegan movement is
vegan, sia legato proprio alla sua identità, quindi alla linked to its identity, therefore to the perception that
percezione che le persone esterne hanno dei vegani. In external people have of vegans. In particular, the name
particolare il nome Vegan verrà messo alla forca, poiché Vegan will be put to the gallows as a good bearer of an
portatore sano di un mind inquisitorio, esclusivo e quindi inquisitorial, exclusive, and therefore discriminating
discriminante. Se quindi l’intenzione iniziale era quella mind. So if the initial intention was to help the vegan
di aiutare il movimento vegan a comunicare in modo più movement to communicate more effectively, the final
efficace, il progetto finale risponderà a questa esigenza project will respond to this need by moving veganism
spostando direttamente in panchina il veganesimo e directly to the bench and bringing all its values back into
riportando tutti i suoi valori in un nuovo contenitore, a new container, a brand with a new positioning market
un brand con un nuovo posizionamento di mercato e una and a new identity, which comes to life thanks to the
nuova identità, che prende vita grazie alla progettazione design of a digital strategy.
di una strategia digitale.
The project is called "Per la Terra di-mezzo" with
Il progetto si chiama infatti "Per la Terra di-mezzo", a naming designed to allude to the marketing lever that
con un naming studiato per alludere alla leva di marketing is eco-sustainability and to its central values , which are
che è l’eco-sostenibilità e a suoi valori principali che sono concreteness, inclusiveness, and co-participation.
la concretezza, l’inclusività e la compartecipazione.
1. Ricerca
1.1 I problemi legati al consumo
di prodotti animali, per i
Vegani
I problemi non sono mai semplici, Il "problema" del consumo di animali
a ltrimenti sa rebbero già st ati non si può dire sia stato preso in
risolti; i problemi sono raramente esame solo negli ultimi anni, poiché
ci rcoscr iv ibi l i ad u na si ngola Pitagora già nel vi secolo a.c. scelse
causa e raramente generano una di adottare e professare uno stile di
sola conseguenza. Questa regola è vita vegetariano; poi nel corso della
spesso proporzionalmente correlata storia sposarono la stessa filosofia
alla quantità di interventi che un molti personaggi famosi tra i quali
oggetto subisce da un soggetto, Leonardi Da Vinci, Lev Tolstoi
un ciclo da un’incognita, la natura e Mohandas "Mahatma" Gandhi.
dall’uomo. Anche in questioni più Pitagora e questi ultimi, ovviamente,
profonde che riguardano l’etica, scelsero di non mangiare la carne
dove non sono i numeri ad assumere per motivi principalmente etici.
i mpor t a n za , qua nt o piut t ost o Come detto prima, le scelte etiche,
la coerenza e l’integrità morale, rispetto ad altre, sono quasi sempre
i problemi possono complicarsi, scelte di integrità. Chi sceglie di non
subire classificazioni; basti pensare togliere la vita, non giustifica nessun
alle quantità di leggi che sono state tipo di pratica che abbia quel fine:
create per differenziare un tipo per integrità morale non esiste un
di omicidio da un altro rispetto al modo "etico" di uccidere.
disvalore univoco che viene dato Non si può negare però che l’entrata
all’uccisione di un uomo da chiunque in gioco dell’industria nel campo
non si occupi di Giurisprudenza. alimentare, per esigenze legate alla
Il consumo di animali (e dei loro propria "natura" di massimizzazione
derivati) da pa r te degli esseri produttiva, abbia complicato il
umani, per quanto sia una pratica problema etico così che, come detto
accettata e promossa da millenni prima, una scelta di integrità e di
e da quasi la totalità delle "nostre" principio morale si complichi e si
culture, inizia ad essere denunciata suddivida in ulteriori categorie
da sempre un maggior numero di (come il maltrattamento, la "morte
comunità (animalisti, vegetariani, cosciente", la tortura, ma come
vegani ecc.ecc.). Il motivo che spinge vedremo anche la "fame nel mondo").
queste ultime ad adottare uno stile Quindi l’etica, l’ecosostenibilità e la
di vita privo di prodotti animali non salute umana, sono le tre grandi
è solamente di tipo etico. Il consumo categorie che racchiudono i diversi
di carne, pesce, latticini e uova problemi legati a l consumo di
comporta anche gravi problemi alla prodotti animali e che han fatto
salute umana e genera gravi danni nascere e crescere le comunità di
ecologici. vegetariani e vegani.
X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
1.1.1 AMBIENTE
Quando si parla di grandi numeri, il modo più capitale europea in cambio di una bistecca?
efficace di interpretarli è quello di paragonarli (la produzione di un hamburger ha la stessa
ad un’azione quotidiana, che potremmo carbon footprint di un viaggio di 515 Km in
compiere e/o abbiamo compiuto più volte macchina 2)?.
nella vita. Questa è la strategia utilizzata nell’infografica
PAGINA 17
PAGINA 16
Se dovessimo parlare per esempio di quanto d i Lu ke Jones p er i l do c u ment a r io
un semplice hamburger possa consumare in "Cowspiracy".3
termini di risorse, potremmo paragonare Come mostrato nella Figura 1.1 il consumo di
il suo consumo d’acqua al consumo dato da prodotti animali, di carne e pesce soprattutto,
un’azione pratica e necessaria come lavarsi ha delle conseguenze devastanti sull’ambiente
sotto la doccia. Ancora meglio sarebbe terrestre. In termini di consumo di risorse,
chiedersi quale opportunità ci potrebbe questa dieta non è sostenibile.
precludere un’azione affamata di risorse Il problema ambientale legato al consumo di
in un previsto futuro (ormai presente) in prodotti animali è quel tipo di problema che,
cui le risorse stesse iniziano a non essere come detto all’inizio, non è circoscrivibile
più disponibili ed accessibili, ad esempio: attorno ad una sola causa e non produce
Rinunceresti a lavarti per 2 mesi in cambio tantomeno una sola conseguenza. Ogni singola
di un hamburger (un hamburger consuma causa di inquinamento è preoccupante,
l’acqua equivalente a due mesi di docce1)? ma è nell’insieme che diventa spaventosa.
oppure Rinunceresti ad un viaggio in una I nqu i n a ment o del l’a r i a e del l’acqu a ,
1 Andersen & Kuhn (2014)
2 cfr. Kateman, (2017)
3 Andersen & Kuhn, op. cit.
X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
CLIMATE CHANGE SPECIES EXTINCTION
GLOBAL
GREENHOUSE
GAS EMISSION A PLANT BASED DIET CUTS YOUR
CARBON FOOTPRINT 110 ANIMAL AND INSECT SPECIES
ARE LOST EVERY DAY FROM
51% DUE TO LIVESTOCK AND
THEIR BYPRODUCTS
BY 50% VEGAN NON-VEGAN
RAINFOREST DESTRUCTION
13% DUE TO TRANSPORT
(ROAD, RAIL, AIR & MARINE)
ANIMAL AGRICULTURE IS
LIVESTOCKIS RESPONSABLE FOR
A GHG 296x
MORE DESTRUCTIVE THE LEADING CAUSE
65% NITROUS OXIDE EMISSIONS THAN CO2 OF SPECIES EXTINCTION
OCEAN DEAD ZONES
AND HABITAT DESTRUCTION
DEFORESTATION
LAND USE
ANIMAL AGRICULTURE
IS RESPONSABLE FOR
1-2 ACRES RAINFOREST
ARE CLEARED
91%
EVRY SECOND
OF AMAZON DESTRUCTION
1/3 LANS IS
DESERTIFIED DUE
TO LIVESTOCK 1.5 = 37000 LBS PLANT
BASED FOOD OR
375 LBS MEAT
PAGINA 19
ACRES
PAGINA 18
ACRES OF PALM OIL: 26 MILLION LAND
RAINFOREST ANIMAL
CLEARED AGRICOLTURE: 136 MILLION
LIVESTOCK
COVERS 45% OF THE EARTH’S
TOTAL LAND
WASTE
LAND NEEDED TO VEGAN = 1/6TH ACRE
FEED 1 PERSON MEAT EATER= 18X VEGAN
FOR 1 YEAR
WASTE FROM A FARM
OF 2500 DAIRY COWS
= WASTE FROM A CITY
OF 411000 PEOPLE
7 MILLION
EVERY POUNDS OF EXCREMENT ARE
MINUTE
WATER USE
PRODUCTED BY ANIMALS RAISED
FOR FOOD IN THE US
FISHERIES 1
= 660
=
EQUIVALENT TO
SHOWERING FOR
USA WATER USE: 2 MONTHS
HAMBURGER GALLONS
OF WATER
5% 55%
3/4
FOR EVERY 1 POUND
90 PULLED
OF FISH CAUGHT TONS OF FISH ARE
OF THE WORLD FROM THE
FISHERIES 5 POUNDS OF UNINTENDED OCEANS EACH YEAR DOMESTIC ANIMAL THE MEAT & DAIRY
1/3 OF EARTHS
MILLION
ARE EXPLOITED MARINE SPECIES ARE CAUGHT INDUSTRY USE: FRESH WATER
AND DISCARDED AS BY-KILL AGRICULTURE
Figura 1.1 Cowspiracy: the sustainability secret (2019), The factsX LA TERRA DIMEZZO Ricerca
deforestazione, erosione, perdita della ambientale a ogni livello, dal locale al globale. aggiunga 1,5 miliardi di dollari all’anno ai costi le loro abitudini alimentari a fronte di certe
biodiversità, esaurimento di acqua dolce L’impatto è talmente rilevante che dovrebbe per l’assistenza sanitaria; statistiche.
ed emissioni di gas serra sono le principali essere affrontato con urgenza»; • ci vogliono più di 900 kg di grano per Tuttavia il problema ambientale persiste
conseguenze degli allevamenti di animali produrre carne e altri prodotti derivanti poiché la maggior parte della popolazione
destinati al consumo alimentare (cfr. Jacobsen • gli allevamenti sono probabilmente la più dall’allevamento per sfamare una persona per continua ad alimentare il settore zootecnico,
& Riebel, 2006). Ognuna di queste conseguenze grande fonte di inquinamento dell’acqua di un anno. Se questa persona mangiasse il grano acquistando prodotti di origine animale e
deriva da molteplici cause, a volte coincidenti tutto il mondo. L’inquinamento proviene direttamente, anziché attraverso i prodotti continuando quindi a tenere alta la domanda
ed altre concatenate: la deforestazione, ad soprattutto dagli antibiotici e dagli ormoni, animali, ne basterebbero solo 180 kg circa; di mercato.
esempio, è utile agli allevatori per il pascolo dalle sostanze chimiche prodotte dalle • il metano prodotto dal bestiame e dal Gli esseri umani sono quasi 8 miliardi,
del bestiame e, insieme alla produzione concerie, dai rifiuti animali, dai sedimenti suo letame ha un effetto sul riscaldamento gli animali allevati sono circa 70 miliardi:
continua di metano e ossido nitroso dei dei pascoli erosi e dai fertilizzanti e pesticidi globale equivalente a quello di 33 milioni di una di queste cifre dovrà diminuire se non
bovini, contribuisce all’aumento di gas serra usati per produrre il mangime degli animali; automobili. scomparire e sta a noi decidere quale delle
(in percentuale quasi quattro volte superiore due.
rispetto all’intero settore dei trasporti4). • il 70 per cento dei terreni precedentemente Non deve quindi sorprendere il fatto che
A riguardo di questo, Jonathan Safran Foer, boschivi della foresta amazzonica è ora molte persone abbiano deciso di cambiare
nella sua opera "Se niente importa: perché ricoperto da pascoli per a limenta re il
PAGINA 21
PAGINA 20
mangiamo gli animali?", cita un documento bestiame;
della U.S.D.A. (United States Department of
Agricolture): • il mercato agro-alimentare basato sul
bestiame è causa del 55 per cento dell’erosione
L’ALLEVAMENTO DI ANIMALI È e dei sedimenti prodotti negli Stati Uniti.
RESPONSABILE DEL 37 PER CENTO DELLE
EMISSIONI ANTROPOGENICHE DI METANO,
Inoltre, il 37 per cento di tutti i pesticidi e il
CHE HA UN POTENZIALE DI RISCALDAMENTO 50 per cento di tutti gli antibiotici usati sono
GLOBALE (GWP) 23 VOLTE SUPERIORE A destinati alle industrie agro-zootecniche;
QUELLO DELLA CO2, E DEL 65 PER CENTO
DE LLE E MISS I ONI ANTROPOG E NI CHE
DI OSSIDO NITROSO, IL CUI GWP È 296 • praticamente 1/3 della superficie terrestre
VOLTE QUELLO DELLA CO2, UN VALORE ora utilizzata per il bestiame un tempo era un
STRABILIANTE. (FOER, [2009] 2010, P. 67) habitat per flora e fauna selvatica;
Questi dati sorprendenti vengono confermati • tra il 60 e il 70 percento del pesce pescato nel
da ulteriori autorevoli fonti,5 le qua li mondo è utilizzato per alimentare il bestiame;
aggiungono che:
• Wsi stima che l’uso di antibiotici nei CAFOs
• il settore zootecnico è «uno dei due o tre (Concentrated animal feeding operation)
più importanti fattori di inquinamento
4 Ibidem
5 cfr. Center for Science in the Public Interest (2016); Jacobsen & Riebel, (2002); citati da Joy (2016), pagg. 92-93.X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
1.1.2 SALUTE
«Der Mann ist war er is» (L’uomo è quel che MISTICI VEGETARIANI DELL’ISLAM) I QUALI
IN SINTESI SOSTENEVANO “L’ESSERE
mangia). Già prima che Feuerbach, nel lontano UMANO È ANZITUTTO CIÒ CHE MANGIA
1855, esprimesse questa massima riguardo E SULLA BASE DI QUESTO È CIÒ PENSA”.
alla salute del corpo umano, si sapeva (D’ELIA, 2012, P. 13)
quanto importante fosse l’alimentazione per
PAGINA 23
La tematica della salute è senza dubbio,
PAGINA 22
il proprio benessere. Infatti oltre un secolo
prima, nel 1728, il grande uomo di Scienza e insieme a quella ambientale, la più correlata
italiano Bartolomeo Beccari disse «Che cosa alla rivoluzione industriale. Dal secolo scorso,
altro siamo se non quello che mangiamo?». il sistema alimentare ha subito, drasticamente,
Entrambi vegetariani, portarono avanti grandi dei cambiamenti enormi. Per migliaia di anni
studi nell’ambito dell’alimentazione legata l’uomo si è nutrito di prodotti completamente
alla salute del corpo umano, in particolare la naturali e in un certo senso, biologici. Gli
scoperta dell’isovalenza tra proteine animali alimenti venduti oggi nei supermercati sono
e vegetali (Beach, 1961, pp. 354-373). invece frutto di elaborazioni industriali e
Ma andando ancora indietro nel tempo raffinazioni che abbassano il valore nutritivo
del cibo facendolo diventare quasi nullo, in
[…] CI SI ACCORGE CHE QUESTA molti casi (Ivi, p. 14).
GRANDE VERITÀ AFFIORA NEL PENSIERO DI Tuttavia l’industria rende esponenziale
CULTORI DI VARIE DISCIPLINE, PER ARRIVARE u n problem a che v ive g ià a l la ba se
ADDIRITTURA AI SUFI (ANTICHISSIMI
dell’alimentazione della maggior parte dellaX LA TERRA DIMEZZO Ricerca
6,9
0,9
popolazione, occidentale principalmente: il IL NUMERO TOTALE DI PERSONE DONNA
C H E M U O I O N O P E R M A L AT T I E
consumo di carne e derivati animali. CARDIOVASCOLARI È L’EQUIVALENTE DI
In questi anni importanti organizzazioni che QUATTRO AEROPLANI JUMBO JETS CHE
si occupano di sanità (come l’Organizzazione SI SCHIANTANO OGNI SINGOLA ORA, OGNI
SINGOLO GIORNO, OGNI SINGOLO ANNO.
Mondiale della Sanità), hanno dichiarato che
(ANDERSEN & KUHN, OP. CIT.)
le carni rosse, in particolare quelle lavorate
(salumi e insaccati in generale), aumentano in
3,5 VACCA 4,8
modo elevato il rischio di sviluppare tumori.6
La fondazione AIRC per la ricerca sul Cancro Pesce contenente mercurio, uova da galline
aggiunge: geneticamente modificate e tutti gli altri
prodotti animali meriterebbero dei capitoli
[…] GLI INDIVIDUI CHE interi, ma un caposaldo della dieta onnivora
SEGUONO DIETE RICCHE DI PROTEINE necessita un occhio di riguardo: il latte. 3,8 BUFALA 4,9
ANIMALI, SOPRATTUTTO CARNI ROSSE Il latte è per definizione la secrezione delle
E L AVO R AT E , H A N N O U N M AG G I O R
RISC H I O D I SVI LU PPARE PATO LOG I E ghiandole mammarie di un mammifero
% DI PROTEINE
femmina. Esso si sviluppa naturalmente a
% DI GLUCIDI
COME DIABETE, INFARTO E PROBLEMI
PAGINA 25
CARDIOVASCOLARI, OBESITÀ E CANCRO seguito di una gravidanza, a disposizione
PAGINA 24
(AIRC, 2019) del cucciolo mammifero che deve nutrirsi. 3,9 CAPRA 4,7
L’essere umano è l’unico mammifero che beve
Una sola porzione di carne lavorata al giorno il fluido mammario di un’altra specie. Questa
incrementa il rischio di sviluppo di diabete controtendenza all’ordine naturale delle cose,
del 51 per cento7 e, per assurdo, è stato sfatato ovviamente, non giova alla salute dell’uomo,
il mito della correlazione tra questa malattia che rimane pur sempre un animale progettato 5,3 PECORA 5,2
e lo zucchero, dimostrando come una dieta dalla natura.
ricca di carboidrati e zuccheri, appunto, non Infatti il latte prodotto da una femmina
sia la causa principale di sviluppo del diabete.8 umana è diverso in caratteristiche e quantità
Come nel "problema ambientale", anche di elementi da quello prodotto da una
in questo caso spiegare i numeri in modo femmina di bovino, di capra e di qualsiasi 1,8 ASINA 6,2
metaforico è sempre un modo vincente per altro mammifero.
trasmettere un messaggio o dei dati che si Come si può notare nella Figura 1.2, il latte
allontanano molto dal focus quotidiano. I umano è quello con la più bassa percentuale di
produttori di What the Health, spiegano così proteine, poiché l’uomo è uno dei mammiferi
il grande numero di morti (più di 17 milioni 10,4 CONIGLIO 2,1
con la più bassa velocità di accrescimento
all’anno9) per malattie cardiovascolari: corporeo. Un eccesso di proteine infatti può
portare ad un grave sovraccarico renale, del
6 cfr. Aubrey & Allison, 2015; cfr. The Lancet Oncology, 2015; cfr. World Health Organization International Agency for Research on
Cancer, 2015; citati da "What the health"
7 cfr. Pan & An, 2011, American Journal of Clinical Nutrition; Micha & Michas, 2012, pp. 515-524; citato da "What the health"
8 cfr. Greger, 2017; cfr. Physicians Committee for Responsible Medicine, 2019; cfr. Barnard & Levin, 2014; cfr. Petersen, 2004; citati
da "What the health"
9 cfr. Aubrey & Allison, op. cit. Figura 1.2 cfr. Senesi e Saccomani, 1981; citato da Armando D’Elia, op. cit. pag. 90X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
fegato e del sistema endocrino, in particolare Il mercurio invece può avere esiti letali o
ipofisi, tiroide e surrene (D’Elia, op. cit. p. 90). recare gravi danni ai reni e al sistema nervoso,
I glucidi invece sono presenti soprattutto sotto fino a provocare lesioni nervose irreversibili
forma di lattosio, essenziale per lo sviluppo (Ivi, p. 49).
cerebrale del neonato umano. L’accrescimento Ammesso comunque di poter trovare del
cerebrale dell’essere umano è più veloce di pesce non contaminato, le sue caratteristiche
quello del vitello, per questo motivo il lattosio naturali, di possedere in quanto animale
nel latte materno è presente in quantità quasi colesterolo e grassi saturi, non lascerebbero
due volte superiore a quella del latte vaccino strada spianata all’organismo umano.16
(Ivi, p. 91). Infine le uova, possono riassumersi come
Se il latte vaccino è un fluido progettato per ricettacolo di colesterolo (circa 17 volte tanto,
far crescere un vitello neonato fino a 200 kg, a parità di peso, della carne), di possibile
sicuramente non sarà adeguato tanto ad un contaminazione da Salmonelle e Stafilococchi
cucciolo di uomo quanto ad un adulto. (la porosità del guscio, caratteristica naturale
Il contenuto del latte vaccino è infatti un mix di questa cellula, rende accessibile l’interno
di GH (ormoni della crescita10),contaminanti11 a diversi tipi di bat teri), con possibili
PAGINA 27
PAGINA 26
e pus12, quest’ultimo dovuto alle gravi conseguenze sul corpo umano, anche letali
mastiti causate dalla sfrenata mungitura (Ivi, pp. 124-133). Il Professor Armando D’Elia
automatizzata e dalle condizioni in cui vivono si esprimeva in merito sentenziando:
le mucche da latte negli allevamenti. Le
conseguenze sul corpo umano sono distruttive: […] NON CONVIENE CORRERE TANTI
RISCHI PER UN ALIMENTO, PERALTRO
ma lat tie autoimmuni,13 osteoporosi1 4 e INNATURALE ED INDIGESTO E LA CUI
possibili diverse forme di cancro.15 IPERPROTEICITÀ TANTO NUOCE AL NOSTRO
Come accennato precedentemente, anche ORGANISMO IN GENERALE E AL NOSTRO
molti altri prodotti alimentari di origine FEGATO IN PARTICOLARE» (IBIDEM).
animale possono recare danno alla salute
umana. Il pesce, per esempio, è facile che sia In conclusione, utilizzare gli animali o i loro
una miscellanea di vari elementi tossici, dal prodotti, come alimento, crea più danni che
cadmio al mercurio, dal piombo fino ai difenili benefici al benessere fisico degli animali
policlorurati, comunemente detti PCB (Ivi, p. umani. Questo è un altro valido motivo che ha
50). Questi ultimi possono recare danno al spinto molte persone a convertire la propria
fegato, alla milza, ai reni e sono relazionati dieta tradizionale in una a base vegetale (detta
alla formazione di diossine. appunto plant-based).
10 cfr. BreastCancer.org, 2013; cfr. Malekinejad & Rezabakhsh, 2015; citati da "What the health"
11 cfr. Energy Justice Network, 2012; Agency for Toxic Substances & Disease Registry, 2015; cfr. Greger, 2012; cfr. National Resources
Defense Council, 2019; citati da "What the health"8 cfr. Pan & An, 2011, American Journal of Clinical Nutrition; Micha & Michas, 2012,
pp. 515-524; citato da "What the health"
12 Centers for Epidemiology and Animal Health, 2014; citato da "What the health"
13 Klaper, 2018; Greger, 2013; "The Multiple Sclerosis and Diet Saga", McDougall, 2009; citati da "What the health"
14 cfr. Canadian Dairy Information Center, 2013; citati da "What the health"
15 cfr. Candyce, 2013; cfr. Canadian Cancer Society, 2019; citati da "What the health"
16 Fatsecret, 2019; citato da "What the health"X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
1.1.3 ETICA
Come accennato ad inizio capitolo, il problema prezzo unitario dei prodotti e di conseguenza
etico ha molte sfaccettature e, di sicuro, aumentarne la richiesta. In una logica
nel tempo si è solo complicato e purtroppo produttiva i costi devono essere minimizzati,
ampliato. senza chiedersi se nella catena di montaggio
Se è vero che, come abbiamo detto, molti vengono spostati oggetti o esseri viventi:
PAGINA 29
PAGINA 28
personaggi storici e luminari come Pitagora, succede quindi che tutti gli animali/prodotti
Platone, Da Vinci, Tolstoi, Gandhi (e molti altri) (chiamati infatti "animali da reddito" per
scelsero di non cibarsi di animali per questioni differenziarli da quelli domestici o selvatici)
prevalentemente etiche, quindi legate alla vengono accatastati gli uni affianco agli altri
non-uccisione di un essere senziente, è in capannoni sudici e bui e, dopo aver passato
vero anche che le motivazioni etiche dei una breve vita di maltrattamenti, stupri
vegetariani e vegani dei nostri giorni, sono (l’inseminazione artificiale dei mammiferi
legate non solo al principio di integrità morale femmina, per la produzione di latte) e
che combatte l’uccisione di un altro essere torture, gli viene tolta la vita con metodi
vivente senziente, ma più in generale ad una barbari dovuti all’insufficiente tempo a
dottrina di non-violenza che comprende non- disposizione e mancanza di malizia da parte
sfruttamento e non-maltrattamento (quindi degli operatori per uno stordimento efficace.17
in modo inevitabile anche la non-uccisione). Questo sistema di uccisione di serie vale per la
Questo perché il subentrare dell’industria produzione di carne quanto per la produzione
nel settore alimentare ha fatto abbassare il di latte e uova. Se un tempo le mucche
17 Monson, 2015X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
venivano munte a mano dall’allevatore stesso invece, sono ammassate dentro capannoni comportano la violenza sugli animali, come mammiferi da reddito, con la macellazione,
e vivevano una vita molto più lunga, ora la bui e sporchi, infestati da parassiti e quindi uova, latte, burro e formaggi. spesso in stato cosciente.
maggior parte del latte viene prodotto da "caricate" di antibiotici. Senza anestesia gli La scrittrice Claudia Pastorino (2002) scrive La violenza che riempie l’aria degli allevamenti,
mucche rinchiuse in allevamenti intensivi, viene tagliato il becco per non permettere di del jainismo: viene respirata anche dagli operatori stessi,
ingravidate artificialmente senza sosta per colpirsi tra di loro date le circostanze in cui che come li definisce Melanie Joy, diventano
non far perdere il loro valore commerciale, vivono, che porterebbero a stati psicopatologici C O R AG G I O SA M E N T E , C O N L A "Assassini condizionati" ( Joy, op. cit. p. 89).
DISCIPLINA E LA COERENZA CHE DA
subendo, subito dopo il parto, l’isolamento del qualsiasi animale. I capannoni chiusi servono SEMPRE LI CONTRADDISTINGUE, I JAINA, IN
Citando un operatore di un macello in
proprio figlio (il vitello) in quanto naturale anche a regolare in modo artificiale luce e buio, SEGUITO ALLA CREAZIONE DELL’ANIMALE- un’intervista della ricercatrice agricola Gail
fruitore del latte che dev’essere invece in modo da ottimizzare i cicli circadiani degli MACCHINA, STANNO ADOTTANDO PER Eisnitz:
SE STESSI E PER LA PROPRIA CONDOTTA
venduto sui bancali del supermercato. Mentre animali e creare una produzione di uova senza
QUOTIDIANA REGOLE SEMPRE PIÙ
le madri (le mucche) iniziano ad essere munte interruzioni, con ovviamente conseguenze LA COSA PEGGIORE, PEGGIORE
RIGOROSE» DEL PERICOLO FISICO, È L’EMOTIVITÀ. SE
da un mungitore elettrico, che porta grande devastanti per l’animale. Quest’ultimo, LAVORI IN QUEL RECINTO DI SOZZAMENTE
dolore e grosse infezioni alle mammelle, gli diventato meno produttivo dopo pochi anni PER UN PERIODO DI TEMPO, SVILUPPI
e continua approfondendo «È così che,
allevatori selezionano il vitello appena nato di vita, viene portato direttamente al macello UN ATTEGGIAMENTO CHE TI PERMETTE
at tua lmente, i monaci ja inisti st a nno, DI UCCIDERE MA NON DI VOLERE BENE.
in base al sesso: se femmina, proseguirà la per diventare carne.
per esempio, sostituendo il latte animale POTRESTI GUARDARE NEGLI OCCHI UN
vita della madre, per la produzione di latte, Per questo motivo il problema etico non MAIALE CHE GIRONZOLA NEL RECINTO
(utilizzato in alcuni rituali all’interno dei
se maschio, verrà rinchiuso in cucce isolate è più circoscritto nell’uccisione diretta INSANGUINATO E PENSARE: “DIO, IN REALTÀ
templi) con il latte di soia e il latte di riso».
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NON È UN BRUTTO ANIMALE”. POTRESTI
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nelle quali verrà tenuto denutrito (per vendere dell’animale, ma si estende anche ai vari
Finisce poi sentenziando «A chi si stupisse AVERE VOGLIA DI ACCAREZZARLO. SONO
poi una carne "morbida" e chiara, come si maltrattamenti e pratiche di gestione dello
di ciò, probabilmente non è mai capitato di SPUNTATI FUORI DEI MAIALI DAL MATTATOIO
aspetterebbe di mangiarla il consumatore) e stesso. E HANNO STROFINATO IL MUSO SU DI ME
vedere o leggere che cosa accade alle bovine da
poi ucciso ancora cucciolo dopo pochi mesi. A ricalibrare il proprio metro etico in base COME CUCCIOLI. DUE MINUTI DOPO HO
latte all’interno degli allevamenti intensivi…». DOVUTO UCCIDERLI – COLPENDOLI A MORTE
Per le uova il processo è simile, a differenza del ai cambiamenti della società non sono stati
Ovviamente, anche gli animali allevati per CON UN TUBO. NON POSSO VOLERGLI BENE.
fatto che i pulcini maschi vengono uccisi subito solo dei singoli individui, ma anche alcuni
la loro carne non passano una vita migliore. (CFR. EISNITZ, [1997] 2006, P. 87)
poiché sono geneticamente modificati in culti come il jainismo.
Ai maialini per esempio vengono tagliate le
modo differente da quelli allevati per la carne Per quanto possa sembrare moderna, vista
code, senza anestesia, per lo stesso motivo Non basterebbe un numero ragionevole
(quelli allevati per la carne vengono ingrossati la capacità di adattamento ai cambiamenti
per cui tagliano il becco alle galline e ai polli; di capitoli per parlare in modo esaustivo
artificialmente); i nati maschi nell’industria sociali, il jainismo è una delle più antiche
vengono anche castrati senza anestesia. Le dello sfruttamento e della violenza che
delle uova diventano inutili, poco redditizi, religioni orientali, che si sviluppò circa
condizioni all’interno degli allevamenti sono si nascondono diet ro quest’indust ria.
perciò vengono eliminati direttamente senza 600-700 anni prima della nascita di Cristo.
così disastrose da dover essere imbottiti Sicuramente si può affermare che quando
grosse spese per l’uccisione (tritati vivi o fatti Il concetto base che c’è alle fondamenta di
di antibiotici e medicinali attraverso il degli esseri viventi senzienti diventano dei
soffocare nei sacchi della spazzatura spesso) e questa religione è quello della non-violenza.
mangime (a volte inutilmente, poiché riescono prodotti, industriali e non, la violenza è
fatti diventare carne mista di pollo economica. Infatti sia dai monaci che dai seguaci, è sempre
comunque ad essere infestati da parassiti). inevitabile. Dai visoni scuoiati vivi per le
I pulcini femmina ovviamente seguono il stato praticato il vegetarismo. Ma nel 2001
La stessa situazione si trova all’interno degli pellicce, ai suini e bovini rinchiusi nei lager.
processo delle madri: vengono cresciute in gli U.S.A. e l’India vedono la pubblicazione di
allevamenti ittici. La lunga sofferenza dei pesci Gli animali hanno coscienza di sé, instaurano
gabbie grosse quanto un foglio A4, ammassate un aggiornamento dottrinale jainista, "The
termina dopo ore di agonia per soffocamento, relazioni tra di loro e con gli umani; vogliono
tra loro, facendo passare così gli escrementi da book of Compassion", nel quale viene aggiunta
mentre quella dei maiali, o polli, o altri vivere in serenità, proprio come gli animali
una gabbia all’altra. Se in allevamento a terra, l’abolizione del consumo dei prodotti che
umani.1.2 Il sentiment negativo
verso i Vegani
Da quanto precedentemente scritto, i social network e il web in generale
chiunque (o quasi) sarebbe d’accordo possono dimostrare che ci sia una
nel fermare una produzione che gran parte di "leoni da tastiera"
aggrava in modo così veloce il dell’universo vegano che fatichi a
nostro pianeta, che reca sofferenze creare un ambiente rilassato per
agli animali e che di certo non porta poter instaurare una conversazione
giovamento alla salute umana. costruttiva ed efficace.
Pochi però accettano che uno stile Cer t e associa zion i a n i ma l ist e
di vita Vegan possa diventare un (soprattutto fai-da-te) ne sono
nuovo modello da seguire, per un esempio: "100% animalisti" è
quanto riguarda l’alimentazione un’associazione no profit Vegan
soprattutto. animalista che promuove i valori
L’essere Vegan viene percepito etici dell’a ntispecismo con un
positivamente solo da chi fa parte tono di voce aggressivo e violento.
di questo movimento, nonostante sia Partendo dal pay-off "amati, odiati,
uno stile di vita che condivide più temuti" impresso sulle loro magliette
o meno gli stessi valori di chi non nere, si può navigare questo stream
è vegano: il benessere animale, la di comunicazione impetuosa sul
sostenibilità ecologica e sociale. La loro sito web, trovando citazioni dei
percezione esterna del veganesimo fondatori che recitano «Per salvare
è tutt’altro che positiva e può essere la vita degli Animali, bisogna prima
rappresentata con termini quali rovinare quella degli aguzzini»
"setta", "estremismo" o addirittura oppure la descrizione della loro
con prefissi come "nazi". filosofia, che inneggia quasi al
Questo stato dell’arte del veganesimo terrore, tratta da un libro dal titolo
è st ato causato nel tempo da "Una Dichia razione di Guerra:
molteplici fattori, riconducibili in Uccidere gli Umani per Salvare
gran parte anche ai Vegani stessi ed Animali e Ambiente". Inoltre, ci fu
il loro modo di comunicare la propria un’aggressione fisica da parte del
scelta. Molte persone testimoniano gruppo di animalisti nei confronti
di aver avuto conversazioni, con del g ior na l ist a Cr ucia n i, che
dei vegani, poco piacevoli e di tipo sapientemente colse l’occasione
accusatorio nei propri confronti; per provocare il focoso gruppo,
spesso a nche dov ute solo a lla creando uno scandalo mediatico
percezione delle prime di essere palesemente dannoso nei confronti
attaccati (per il fenomeno di reattanza dell’immagine del veganesimo e dei
che sarà spiegato più avanti). Tuttavia suoi valori.X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
1.2.1 LA DISSONANZA COGNITIVA:
AMARE GLI ANIMALI E MANGIARLI
Escludendo però gli estremismi comunicativi, ma in un vero e proprio attore, cercatore
il pregiudizio sui vegani, riconosciuti come di informazioni. Questo comportamento
"aggressivi" (in senso psicologico soprattutto) crea nell’utente la possibilità di installare LA DISSONANZA COGNITIVA
e "giudicatori", è diffuso in tutta la società un filtro delle informazioni, calibrato sulla NELLE FAVOLE DI ESOPO
ed è facilmente riconducibile anche ad un propria soglia di dissonanza: per ogni
fenomeno di dissonanza cognitiva. La teoria argomento dibattuto si possono cercare
della dissonanza cognitiva spiega, in breve, solo informazioni comode, che non creino Una volpe affamata, come vide dei grappoli d'uva che
come un individuo, quando scopre che dissonanza e rendano ancora più monolitiche pendevano da una vite, desiderò afferrarli ma non ne fu in
le proprie azioni sono in contraddizione le proprie convinzioni (cfr. Lever, Rivoltella, grado. Allontanandosi però disse fra sé: "Sono acerbi". Così
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con ciò che ritiene corretto fare, arriva Zanacchi, 2003). anche alcuni tra gli uomini, che per incapacità non riescono
a provare una sensazione di disagio e Questo, per quanto riguarda il veganesimo, a superare le difficoltà, accusano le circostanze.
frustrazione risolvibile solo: cambiando è un problema bidirezionale: gli attivisti
il proprio comportamento, cambiando il o i fautori del movimento in generale,
proprio ragionamento mentale o, infine, rischiano spesso di chiudersi nelle proprie La volpe ha il desiderio di assaggiare l’uva che si sporge
cambiando la percezione della realtà. Ogni certezze e informazioni, perdendo d’occhio da un ramo sopra la sua testa, ma la distanza tra lei e
individuo cerca il più possibile di evitare i diversi punti di vista e quindi indebolendo l’oggetto del desiderio non le permette di afferrarla;
questa sensazione di disagio e, nella realtà di le proprie argomentazioni; il pubblico non la dissonanza creata dal desiderio e l’impossibilità di
oggi, dove il traffico d’informazioni avviene convertito invece diventa più schermato e compierlo, distorce la percezione della realtà della volpe,
principalmente sulla rete, le dinamiche di scettico, trovando sempre più motivazioni elaborando la conclusione che l’uva sia acerba.
accesso alle stesse sono cambiate e hanno per loro valide, sfruttando anche le falle di
portato a diverse conseguenze, trasformando molti comunicatori del movimento vegano.
l’utente non più solo in un ricettore passivo, Un aspetto rilevante della dissonanzaX LA TERRA DIMEZZO Ricerca
cog n it iva, è la ma n ifest a zione del lo • CAMBIARE IL PROPRIO COMPORTAMENTO, Ques t i esempi d i t ecn iche d i Su questa terza opzione si è formato
il nostro schema della carne. Fintanto
specismo. Lo specismo viene definito infatti le poche persone che cambiano neutra lizzazione della dissona nza, si che non daremo valore alla sofferenza
animale non necessaria né smetteremo
come «Un pregiudizio o atteggiamento di dieta e stile di vita lo fanno perchè trovano riferiscono principalmente all’aspetto di mangiare gli animali, esso distorcerà
la nostra percezione degli animali e
prevenzione a favore degli interessi dei incompatibile il fatto di amare gli animali e etico del consumo di carne. Ovviamente della carne che mangiamo, così che ci
sentiremo sufficientemente a nostro agio
membri della propria specie e a sfavore di allo stesso tempo mangiarli; questa situazione di conflitto interiore si per continuare a mangiarli. (Joy, [2012]
quelli dei membri di altre specie» (Singer, può generare su qualsiasi argomentazione, 2016 , p. 28)
[1975] 2003, p. 22). Semplicemente è il motivo • CAMBIARE IL RAGIONAMENTO MENTALE O quale la sostenibilità ecologica e sociale
per cui molte persone dichiarano di amare I PROPRI VALORI, come altri giustificano i della carne o le sue conseguenze sulla salute Cambiare i propri comportamenti significa
gli animali, ma al tempo stesso finanziano propri comportamenti dicendo che non umana. cambiare le proprie abitudini e le proprie
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la loro uccisione e il loro maltrattamento. amano gli animali e mangerebbero anche il La Prof.ssa Melanie Joy spiega come si possa certezze e, probabilmente, è sempre una
"Perchè amiamo i cani, mangiamo i maiali proprio cane o gatto senza problemi; verificare un vero e proprio intorpidimento delle sfide più grandi e delicate per l’essere
e indossiamo le mucche?" è il titolo del mentale19 creato da una dissonanza cognitiva: umano.
libro di Melanie Joy e vuole rappresentare • CAMBIARE LA PERCEZIONE DELLA REALTÀ,
M a p e r c h è i l s i s te m a d eve
infatti la classica domanda che dovrebbe la modalità con cui la maggior parte delle arrivare fino al punto di inibire la nostra
empatia? Perchè tutte queste acrobazie
generare una dissonanza nella coscienza persone reagisce, affermando per esempio psicologiche? La risposta è semplice:
dei let tori. Perchè un a nima le viene che il cane è intelligente mentre il maiale è perchè teniamo agli animali e non
vogliamo che soffrano. Anche perchè li
rispettato come un fratello e l’altro sfruttato sporco e stupido,18 oppure creando proprie mangiamo. I nostri valori e comportamenti
sono incongruenti e tale incongruenza
senza indugio? Sono domande che creano necessità salutistiche come l’assunzione di provoca in noi un certo grado di disagio
morale. Per alleviarlo, abbiamo tre scelte:
dissonanza nella società onnivora e trovano ferro, proteine e altri elementi che pensano possiamo cambiare i nostri valori per farli
corrispondere ai nostri comportamenti;
le possibili risposte nelle tre "tecniche di di poter reperire esclusivamente dalla carne. possiamo cambiare i nostri comportamenti
neutralizzazione" citate precedentemente: per farli corrispondere ai nostri valori; o
possiamo cambiare la nostra percezione
dei nostri comportamenti così da farli
apparire in armonia con i nostri valori.
18 Il maiale è un animale molto più intelligente del cane e possiede un corredo genetico tra i più simili a quello dell’uomo 19 "un procedimento psicologico attraverso cui ci dissociamo, mentalmente ed emotivamente, dalla nostra esperienza"X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
1.2.2 LA REATTANZA PSICOLOGICA:
«FACCIO TUTTO CIÒ CHE NON VUOI»
Perciò un primo contatto con una realtà che di scelta, quel comportamento è diventato per lui
promuove i tuoi valori morali ma al tempo prioritario.21
stesso ti comunica indirettamente che questi Risulta quindi evidente che nel momento in cui
sono incongruenti con le tue azioni, non può un individuo senta minacciata la propria libertà
che suscitare una reazione di distacco ed una di poter mangiare la carne piuttosto che un altro
percezione di offesa personale; anche senza che prodotto di origine animale, la prima reazione che
ci sia stata una reale conversazione. egli possa avere sia quella di rigetto dell’ideale,
Questo fenomeno, accennato precedentemente, fino ad arrivare proprio ad una reazione contraria
viene spiegato da lla teoria della reattanza di propaganda dell’ideale opposto a quello del
psicologica, formulata nel 1966 dallo psicologo Jack veganesimo. È come se il principio di Archimede
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Brehm che, non a caso, da giovane lavorò con "ad ogni azione corrisponde una forza di reazione
Leon Festinger, lo psicologo che formulò la uguale e contraria", potesse trasferirsi dalla
teoria della dissonanza cognitiva. La reattanza dinamica dei fluidi ad una dinamica comunicativa.
psicologica è una reazione dell’individuo alla Da questo spostamento di ideologie si son visti
minaccia o all’eliminazione di una propria libertà; nascere movimenti pro-carne, anti-vegani,
addirittura se un comportamento libero prima provocazioni come l’inserimento di hashtag vegani
veniva percepito dall’individuo come al pari nelle didascalie di grigliate a base di carne. Si
di altre libertà, nel momento della minaccia o può affermare che siano nate delle vere e proprie
dell’eliminazione di questo comportamento, esso faide, vegane e anti-vegane, che lottano come
viene percepito come prioritario, fondamentale, degli eserciti, creando una guerra che ha come
insostituibile (vedi Figura 1.3).20 unico risultato l’opacizzazione di una possibile
È ciò che succede comunemente nelle famiglie: comunicazione assertiva ed efficace. Figura 1.3 Schermate tratte dalla trasmissione Dritto e Rovescio di Rete4
i genitori vietano un comportamento al proprio Un esempio di fenomeno di reattanza a livello
bambino e quest’ultimo trova tutti i modi per sociale verso il mondo vegan, è la community
attuarlo, poiché per ristabilire la propria libertà "Vegano stammi lontano".
20 Bert, 2006, pp. 548-555
21 È un fenomeno che viene utilizzato spesso nella psicologia inversa. La psicologia inversa è una strategia di manipolazione che si
utilizza per far compiere azioni a qualcuno che non vuole compierle.X LA TERRA DIMEZZO Ricerca
1.2.3 IL FENOMENO "VEGANO STAMMI LONTANO"
Un nome che racchiude un sentimento condiviso portato ad un’esaltazione smodata di un alimento
nei confronti della comunità vegana: "Vegano che prima di questo fenomeno veniva consumato
stammi lontano" non è solo una pagina fb, non regolarmente, senza celebrazioni pubbliche così
è solo una pagina Instagram e nemmeno solo un sensazionali.
sito web. È una vera e propria community italiana, Se quindi, quello dei vegani, dall’osservatore
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che può vantare più di 150mila seguaci solo su esterno era considerato già come un club esclusivo,
facebook. una community come quella del "Vsl" ha solo
"Vsl", per abbreviare, è diventato un punto di accentuato questo pregiudizio, richiamando a
incontro virtuale per tutti quelli che in modo più sé anche chi non possedeva opinioni consolidate
o meno grave sono stati coinvolti dal fenomeno di ed estreme in merito alla propria dieta, ma
reattanza psicologica al trend Vegan (vedi Figura sicuramente avrebbe abbracciato più facilmente
1.4). Un vero e proprio sintomo della crescita un’opinione conservatrice in condizioni di lotta tra
esponenziale del veganesimo che, visto come le due fazioni (soprattutto per quanto riguarda le
minaccia alle tradizioni culinarie italiane, ha abitudini alimentari in Italia).
Figura 1.4 Commenti nei post della pagina Facebook "Vegano stammi lontano" (http://www.facebook.
com/VSLpaginaufficiale/)2. Analisi
2.1 Immersione Senza scomodare i caldi rifugi delle alpi bergamasche o le bucoliche trattorie emiliane, potremmo fare esperienza del pensiero pubblico riguardo al movimento Vegan anche soltanto provando a chiedere se ci sono opzioni vegane in un qualsiasi comune ristorante o bar di città e provincia. Le risposte sono varie e pittoresche, partendo dai più indifferenti "non abbiamo quelle cose lì" fino agli ottimisti "Certo, abbiamo le brioche integrali burro-e-miele", il tutto accompagnato spesso da commenti o domande che dipingono il vegano come un soggetto affetto da una qualche patologia o addirittura una strana forma di egoismo. “…MA QUINDI LA PASTA LA PUOI MANGIARE?” Ma ciò che accomuna certe reazioni non è solo "ignoranza" («…nel senso che [si ignora]»22), ma anche la costruzione di preconcetti e stereotipi che legano il veganesimo alla celiachia, al salutismo o in ogni caso a tutto ciò che viene visto come una rinuncia e una restrizione verso il cibo. Le esperienze personali possono fungere da spia e talvolta suggerire la giusta direzione per risolvere un problema, tuttavia rischiano di essere delle semplici euristiche e non permettono di clusterizzare con metodo scientifico i comportamenti e i sentimenti delle persone. 22 Baglio, Poretti, Storti, 1997, in "Tre uomini e una gamba"
X LA TERRA DIMEZZO Analisi
2.1.1 IMPOSTAZIONE
DELLO STRUMENTO
DI INDAGINE IL BIAS COGNITIVO
NELL’INDAGINE SOCIOLOGICA
Supponiamo che per misurare l’aggressività venga
Per distaccarsi quindi da un’osservazione detto anche bias cognitivo, dato da qualche
somministrato ai soggetti un questionario composto da
ingenua,23 è stato necessario fare un primo possibile pre-giudizio.
domande del tipo "Ti è mai capitato di picchiare un tuo
passo che prevedesse l’indagine tramite Il questionario è stato diviso in primo
compagno?", le cui possibili risposte sono "mai", "qualche
questionario. Questa survey ha accolto la luogo nelle tre macro-aree che rientrano
volta", "mediamente", "spesso" e "quasi sempre". Nelle istruzioni
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risposta di persone di qualsiasi età, sesso e nella sfera del veganesimo, "ambiente",
di presentazione e spiegazione del questionario viene
scelta alimentare, proprio perchè ha avuto "salute" ed "etica", con lo scopo di indagare
inserita erroneamente una raccomandazione del tipo "Non
lo scopo di profilare il target in base ai la conoscenza e il rapporto dei rispondenti
bisogna aver paura di manifestare la propria aggressività
loro bisogni, le loro abitudini, le possibili con queste.
e anzi le recenti ricerche indicano che l’aggressività ha
leve di marketing e solamente infine il Per quanto riguarda l’area "ambiente",
una funzione positiva e liberatoria nei rapporti sociali".
loro rapporto con il veganesimo. Infatti si è voluto approfondire l’interesse e la
È probabile che tutti i soggetti siano portati da questa
già il titolo "Indagine su: ambiente, salute conoscenza del pubblico riguardo al tema e
istruzione a indicare un livello di aggressività maggiore
ed etica" cerca di nascondere lo scopo del le soluzioni che vengono adottate per essere
di quello che effettivamente hanno: tutti coloro che non
questionario e, insieme al posizionamento più eco-sostenibili o perlomeno verso ciò
hanno mai picchiato nessuno indicheranno "qualche volta",
in ultima battuta delle domande relative che si pensa possa essere un comportamento
coloro che hanno picchiato un compagno solo qualche
al proprio rapporto con il tema Vegan, eco-sostenibile; la medesima procedura,
volta indicheranno "mediamente", e così via. (Gnisci &
vuole evitare nelle risposte qualsiasi tipo in modo relativo, è stata applicata per il
Pedon, 2016, p.239)
di condizionamento ed errore sistematico, campo "salute". Per indagare invece sulla
23 Gnisci & Pedon, 2016, p. 217X LA TERRA DIMEZZO Analisi
questione etica, è stato utilizzato un criterio Vegan associata ai prodotti. La domanda
differente, con un avvicinamento moderato infatti è stata posta nel seguente modo: «Come
a l tema del maltrat tamento animale, pensi si debba chiamare una mozzarella
senza mai evidenziare in modo esplicito la fatta con il latte di riso al posto di quello
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condizione di sofferenza degli animali da vaccino?», conferendo una possibilità di
reddito, sempre per evitare una misurazione risposta tra le seguenti, "Mozzarella vegana",
viziata. L’obiettivo specifico era infatti quello "Mozzarella di riso", "Non si deve chiamare
di capire come il pubblico si rapportasse mozzarella" e "Altro…". Il questionario giunge
con gli animali in generale e quale tipo di al termine poi con domande riguardanti
comunicazione (in particolare il tono di l’età e il tipo di alimentazione seguita (per
voce) risultasse per loro più efficace quando favorire la clusterizzazione del target) ma
vengono trattati temi a sfondo sociale. anche le loro reti sociali, per esempio come
Soltanto alla fine vengono presentate sono venuti a conoscenza del veganesimo
domande del loro rapporto con il veganesimo. e quante persone vegane/vegetariane
Una prima domanda in particolare, vuole conoscono.
indagare in modo indiretto ma efficace il
rapporto degli intervistati con l’etichettaX LA TERRA DIMEZZO Analisi
2.1.2 RISULTATI DEL
QUESTIONARIO
Il campione di utenti esaminato coloro che non seguono una dieta vegana pienamente il significato, dichiarando infatti inquinamento e di impatto ambientale in
corrisponde a 139 persone, di tutte le età e o vegetariana. Infatti nella richiesta della nel questionario di mangiare poche verdure generale, che è il consumo di carne, pesce
generi. Infatti la lettura dei risultati ha avuto scelta alimentare sono state proposte e pochi legumi e sfoderando la più grande e derivati, viene ancora sottovalutata e
la funzione principale di far evidenziare diverse opzioni, innanzitutto perché c’è panacea della storia dell’alimentazione, considerata un problema minore rispetto
possibili problemi che si ripetono con effettivamente una grande eterogeneità di praticamente sempre associata alla dieta ad altri.
sostanziale frequenza o che interagiscono diete o scelte alimentari in questo periodo mediterranea, il dogma "mangiare un po’ Come most rat o nel la F igu ra 2 .1, la
tra di loro por t a ndo ad interessa nti storico, infine perché molti si rispecchiano di tutto". Questo è il motivo per cui, anche complementarietà dei grafici fa dedurre
intuizioni, in modo da poter capire come in certi tipi di scelte anche per un fattore di se la dieta mediterranea si avvicina molto che i problemi legati all’ambiente sono
impostare una rotta che con l’implemento desiderabilità sociale. Questo fenomeno si a quella vegetariana/vegana, i rispondenti d i g ra nde i nt eresse per i l pubbl ico
di ulteriori ricerche specifiche e affidabili presenta frequentemente nei questionari e questa scelta sono stati considerati come onnivoro, ma una delle maggiori cause di
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possa stilare una topografia della risoluzione bisogna prevederlo o saperlo gestire: si tratta onnivori. questi problemi viene ignorata in modo
del problema. di una risposta non oggettiva del rispondente, significativo, forse per non conoscenza o
Nelle differenze di età e genere non sono bensì basata sull’immagine che vuole dare Prendendo perciò all’unanimità forse per una dissonanza cognitiva che
state riscontrate differenze abbastanza di sé, quindi l’immagine che ha di sé o che i risultati, si è notato, mediamente, un manipola la percezione della realtà in
salienti da dedicarne momentaneamente vorrebbe avere. È il caso della famigerata comune interesse per le tre macro aree già favore delle proprie credenze. Quest’ultimo
un approfondimento. Forse anche la modica "dieta mediterranea", che molti italiani citate. Partendo dall’ambiente: l’interesse assunto viene in parte confermato da una
quantità di risposte non ha permesso di sbandierano fieri con orgoglio nazionale, verso il tema è risultato molto elevato, non discordanza tra le risposte delle diverse
sottolineare i diversi aspetti sociologici, poiché il nome fuorviante fa supporre che lasciando spazio alla minima indifferenza. sezioni del questionario: chi ha dichiarato
lasciando infatti l’onere ad una ricerca di basti vivere a ridosso del Mar Mediterraneo Tuttavia, ciò che le persone ritengono che "Ridurre o evitare il consumo di carne,
informazioni ulteriore che verrà presentata per poter giovare di questa dieta. La dieta un comportamento eco-sostenibile, è pesce e derivati" sia un’azione poco utile
in fase di progetto, nell’ultimo capitolo della mediterranea prevede un’alimentazione anche specchio delle grandi azioni di alla risoluzione dei problemi ambientali,
tesi. prevalentemente vegetale, a base quindi sensibilizzazione globale che sono state ha sostenuto successivamente che una dieta
Ovviamente l’unica selezione preliminare di verdure, cereali, legumi e frutta, con attuate negli ultimi anni, senza tener conto come quella vegetariana/vegana, che quindi
che è stata fatta, è quella riguardante la pochissime introduzioni proteiche da fonti di altri aspetti fondamentali che vengono rispecchia i principi sopracitati, sia in effetti
scelta alimentare. L’analisi del questionario animali, ma ciò nonostante se ne fanno tutt’ora nascosti ed ignorati. Per questo rispettosa dell’ambiente e possa aiutare a
si è specializzata nelle risposte di tutti paladini persone che non ne conoscono motivo, una delle più grandi cause di salvare il pianeta.Puoi anche leggere
