Decoded fashion milan 2017 culture, digital, data: unified commerce
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#2 | Novembre 2017 decoded fashion milan 2017 culture, digital, data: unified commerce È arrivato il momento di abolire le ultime barriere tra i diversi silos commerciali in direzione di un’esperienza unificante. Oggi essere cliente di un brand è una realtà che prescinde dal canale
onstage | occhiello
Tecnologia Scenario pagina 6
14 SmartSpeaker: un nuovo terreno Direttore
di scontro ma anche una grande il futuro Aureliano Roio
opportunità. I top player del digitale
sono al lavoro per offrire il prodotto
del fashion In redazione
migliore sui diversi fronti del mercato si chiama redazione@dcommerce.it
omni-brand Stefano Pistore
Aziende / 1 email:
20 Webtrekk: a colloquio con Nicola stefano.pistore@dcommerce.it
Liverani che parla delle nuove Carlo Marrone
proposte in campo e di come Massimo Masi
i brand possono utilizzare i dati Vera Modesto
per rafforzare il Made in Italy Sebastiano Zeri
Hanno collaborato
Aziende / 2 per questo numero:
22 Il nuovo tool di casa Tradelab per Davide De Vecchi, Massimo
ottimizzare la brand awarness. Un Luiss, Anna Maria Ciardullo,
semplice principio: il ricordo dipende Francesco Lattanzio, Marino
dal tempo in cui si resta esposti Bologan, Marianna Marcovich,
Aziende/8 Cecilia Bianchi, Nicolò Franceschi,
Aziende / 3 34 Zalando: molto più che ecommerce, Matteo Dedè,
24 Donne Concept Store ha mutato
una piattaforma al servizio della moda. Luca Anelli, Giacomo Broggi
Il primo portale della moda in Europa
il suo modello di business a favore
di una nuova customer experience
ha ancora ampi margini di crescita Progetto
che avvicina l’online e l’offline
ma si porterà dietro anche altri player e sviluppo grafico
Rubberduck Media Design
GDPR Aziende / 4 Aziende/9 email: info@rubberducksrl.it
compliant
26 Vibram: il digital è un cerchio che 44 Adidas: soluzioni in ottica digitale.
Un impegno assoluto per portare al Copertina e illustrazioni
comprende tutte le divisioni. Un
successo il brand, al centro il cliente Alice Terraneo
approccio rinnovato per inseguire
una realtà in forte trasformazione
Marketing e pubblicità
email: marketing@dcommerce.it
Aziende/5 tel. 02-53598228
28 OVS insegue l’innovazione con Giulia Zuffi
uno sguardo a 360 gradi. Il brand Carole Masala
ha un approccio al digital che pervade
ogni capo d’abbigliamento e anche Amministrazione, segreteria
ogni persona impegnata nell’impresa generale, diffusione, traffico
email:
Aziende/6 amministrazione@growingcm.com
Aziende/10 tel. 02-53598301
30 Luisa Via Roma: l’ecommerce fa
38 GLIX: un ponte tra shopping e turismo.
tendenza, ma bisogna crederci sempre.
Il sito che permette di acquistare dcommerce è una testata
Anche attraverso un proprio brand
esperienze lifestyle molto esclusive di Upgrade Italia / 66&71
Via Gustavo Fara 25. 20124 Milano
Aziende/7
Dati
48 Ecommerce, comunicazione e retail: Dcommerce è una testata
46 Cosa è emerso dall’ultimo Fashion
i canali su cui si basa la strategia registrata
Month? Qual è la settimana della moda
omnichannel messa a punto da al ROC n. 27511
più social? Quali sono i nuovi trend?
Miroglio Fashion, una delle realtà
I dati elaborati da Talkwalker
più interessanti della moda italiana
2 D Commerce = novembre | dicembre 2017 novembre 2017=DCommerce 3
editoriale
La moda connessa. Una sfida severa
che si gioca sul delicato terreno del
digitale. E anche dell’ecommerce
Lo sviluppo sarà nei prossimi cinque anni. un giro d’affari stimato di 2,4 miliardi di euro, nei prossimi dodi-
ci mesi. Lo scenario tracciato dalla ricerca fa emergere differen-
Il settore deve averne consapevolezza,
ze molto marcate sulle diverse fasce d’età: il 23% dei millennials,
sfruttando il passaggio dal digitale al contro il 6% degli over 54, preferisce i servizi di personalizzazione
“reale” mediante manifattura additiva, online perché permettono di risparmiare rispetto all’acquisto in
stampa 3D, robotica, comunicazioni, un negozio fisico. Il 24% dei più giovani è disposto ad aspettare
di più per avere il proprio capo su misura ordinato online, prefe-
interazioni machine-to-machine e nuove
renza indicata, invece, solo dal 3% del cluster più anziano. L’11%
tecnologie per immagazzinare e utilizzare dei millennials dichiara addirittura di essere disposto a spende-
l’energia in modo mirato, razionalizzando re di più per avere un capo unico e personalizzato. La crescita del
i costi e ottimizzando le prestazioni fenomeno, che proseguirà nei prossimi anni, ha prodotto già i
primi riscontri: secondo il sondaggio ben quattro italiani su dieci,
di Daniele Bologna con una lieve prevalenza nel pubblico maschile (40%) su quello
femminile (37%), hanno comprato online nell’ultimo anno abbi-
gliamento e accessori personalizzati o creati su misura; tra que-
sti ci sono il 54% dei millennials, il 49% del campione di fascia 35-
L
o si conosce come Piano Industria 4.0. Offre l’opportunità 54 anni e il 19% degli over 54. La definizione Industria 4.0, intanto,
di “cambiare paradigma aziendale”, perché il Made in Italy è entrata ormai nel linguaggio di quanti si occupano di svilup-
fa bellissimi prodotti, ma soffre di una storica debolezza su po industriale come applicazione del più ampio concetto di eco-
logistica e consumer service. Allora, “Industria 4.0 è l’occasione nomia 4.0 a contesti produttivi. Secondo McKinsey, la nuova fase
per implementare questa parte”. Lo ha ribadi- vedrà il prevalere delle tecnologie digitali lun-
to di recente anche il presidente di Confindu- In piena corsa go quattro direttrici di sviluppo. La prima ri-
stria Moda, Claudio Marenzi. Per la guida de- la fashion industry deve guarda l’utilizzo dei dati, la potenza di calcolo
gli industriali della moda, dunque, la sfida dei muoversi con rapidità e la connettività. Si declina in big data, open
prossimi cinque anni si gioca tutta sulla filie- per poter cogliere ogni data, Internet of Things, machine-to-machi-
ra. Il settore “deve averne consapevolezza. Le preziosa opportunità ne e cloud computing per la centralizzazione
aziende che stanno a ‘valle’ - la distribuzione, derivante dall’esplosione delle informazioni e la loro conservazione. Poi,
i grandi marchi - devono capire l’importanza dell’online in ottica 4.0 l’analytics: capacità di trarre valore dai dati rac-
del ‘monte’ - semilavorato e fornitori”. Perché colti. Entrano in questo capitolo le macchine
“se la perdiamo, perdiamo l’unicità del Made in Italy. La moda che imparano (machine learning), perfezionando la loro resa in
italiana è il risultato di una filiera unica al mondo”. Il futuro della funzione dei dati via via raccolti e analizzati. E ancora, l’interazio-
moda, però, è anche su misura. E online. Quasi la metà dei millen- ne tra uomo e macchina, che coinvolge le interfacce “touch” e re-
nials paga fino al 40% in più per l’acquisto online di articoli perso- altà aumentata. Infine, il passaggio dal digitale al “reale” mediante
nalizzati e uno su tre dichiara di spendere fino a 500 euro all’an- la manifattura additiva, la stampa 3D, la robotica, le comunicazio-
no pro capite, per un giro d’affari complessivo di circa 1,5 miliardi ni, le interazioni machine-to-machine e le nuove tecnologie per
di euro. I dati di Lanieri Fashion Tech Insights 2017, nota fotogra- immagazzinare e utilizzare l’energia in modo mirato, razionaliz-
fia sull’innovazione e sui principali trend resi possibili dalla tecno- zando i costi e ottimizzando le prestazioni. Insomma, c’è tutto
logia nel mondo della moda, lo confermano. Sul totale del cam- un mondo in grande trasformazione che si sta sviluppando sulla
pione, il 4% dedica oltre 1.000 euro ad acquisti online di articoli spinta dell’evoluzione digitale. In questo ambito si sta giocando
di moda personalizzati, producendo, solo su questo segmento, la partita decisiva, che abbraccia anche l’ecommerce.
4 D Commerce = novembre | dicembre 2017 novembre 2017=DCommerce 5
dcommerce | opinioni
Un respiro comunque concesso spazio e tempo
internazionale
alle startup che potranno salire sul palco
In questa foto Fay
Cowan, brand & e raccontare davanti a una giuria selezio-
content director nata il proprio business. «Non ci saran-
di Decoded no dinamiche competitive ma resta una
Fashion, con cui grande opportunità per farsi conoscere
Dcommerce ha
da un pubblico altamente profilato e in-
parlato dei motivi
di fondo che teressato», ha continuato Bottigliero.
hanno condotto
alla realizzazione Marchio di fabbrica
di un evento Il Decoded Fashion è ormai un marchio
come Decoded
di fabbrica dal respiro internazionale. I
Fashion, di
ecommerce e del suoi ideatori hanno la possibilità di vive-
futuro del retail re tutto l’anno in prima persona i cam-
biamenti che stanno segnando in tutto
il mondo il settore della moda. Dcom-
merce ha avuto la possibilità di scam-
biare due battute con Fay Cowan, brand
& content director di Decoded Fashion,
con cui abbiamo parlato dei motivi di
fondo che hanno condotto alla realizza-
zione di questo tipo di evento, di ecom-
merce e del futuro del retail.
Con quali obiettivi nasce
il Decoded Fashion?
L’obiettivo del Decoded Fashion è spin-
gere i brand a sperimentare le innovazio-
il futuro del fashion
ni tecnologiche emergenti nella maniera
ce”: questo il claim dell’ultima edizione più disruptive possibile. I Global Sum-
dell’evento. «Con questo termine voglia- mit che proponiamo ogni anno nelle cit-
si chiama omni-brand mo far capire che non è importante se
un cliente sia fisico o digitale, il cliente
appartiene al brand, non a un canale. Il
tà di New York, Tokyo, Londra, Milano e
Singapore riuniscono sotto un unico tet-
to compagnie provenienti dal fashion,
di Mattia Gandini percorso è unico, e la pubblicità online dall’industria retail, dal mercato del be-
lo ha dimostrato attraverso l’attribution. auty e dal tech, cercando di esplorare
L’intervista a Fay Cowan, brand & content director di Decoded Fashion. Un dialogo Per utilizzare questo approccio, però, bi- I programmi le novità maggiormente di impatto per
sogna avere una cultura online sofisti- Oltre alle conferenze verrà dato spa- i consumatori nell’ambito di questi set-
imperniato sulla volontà di cogliere i motivi di fondo che hanno condotto alla
cata e un modo scientifico di trattare il zio ai programmi “Mentorship” e “Inve- tori. Quello che facciamo, allora, è inco-
realizzazione dell’evento, spaziando sui temi dell’ecommerce e sul futuro del retail dato», spiega Francesco Bottigliero, Ceo stor Hub”, che nelle scorse quattro edi- raggiare e supportare il nascere di com-
di e-PITTI.com. Tra gli zioni hanno prodotto munity, collaborazioni e cross-industry
C
ome tutte le industrie, anche e l’innovazione tecnologica deve essere affrontare crisi difficili, soprattutto legate oltre 45 speaker inter- Modelli per il futuro oltre 450 incontri tra in grado di costruire e sostenere modelli
quella del fashion sta subendo sfruttata per facilitare l’adempimento di al retail, e che ora sta cercando la strada nazionali i nomi illu- l’obiettivo principale le giovani realtà im- di business futuri.
profondi cam- queste richieste nel- per riuscire a far convivere nella maniera stri di Ajlan Nihat Gun, è incoraggiare e prenditoriali e inter-
biamenti al suo inter- Cercare la strada la maniera più sempli- migliore l’esperienza di acquisto online vice presidente della supportare il nascere locutori d’eccezione. Com’è cambiata la capitale
no. Una trasformazio- decoded fashion ce ed efficace possibi- con quella offline. L’evento, in Italia, è ar- divisione Digital Com- di community, cross «L’obiettivo di queste della moda dalla prima edizione
industry e connessioni
ne che vede coinvolti significa mettere a le. Decoded Fashion rivato alla sua quinta edizione e come di merce di Al Tayer Re- due iniziative è faci- del Decoded Fashion?
molti fattori critici sen- disposizione una serie significa proprio que- consueto è stato organizzato con la col- tail; Anit Van Eynde, vice presidente della litare i brand nel trovare investitori», ha Questo è il quinto anno che collaboria-
za, però, mai perde- di competenze per un sto, significa mettere laborazione di e-PITTI.com. divisione Brand Marketing di Levi Strauss commentato Anna Mazzer, head of mar- mo con e-PITTI.com nella realizzazio-
mercato in evoluzione
re di vista la centralità a disposizione una se- & Co. Europe; Andrea Schmeidler, chai- keting and digital di e-PITTI.com. Non è ne dell’edizione milanese del Decoded
del cliente e la sua customer experience. rie di competenze a favore di un merca- Il claim rman di TsUM; e Jennie Baik, attuale Ceo invece prevista la competition che pre- Fashion e in questi anni abbiamo assisti-
Ogni consumatore ha esigenze diverse to in costante evoluzione che ha dovuto “Culture, Digital, Data: Unified Commer- & co-fondatrice di Orchard Mile. mia la migliore startup dell’anno. Sarà to a un cambiamento enorme all’interno
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dcommerce | opinioni
Nel quotidiano
I brand non
possono più
permettersi
di essere
semplicemente...
dei brand. Oggi
più che mai
devono avere i
giusti requisiti per
entrare nella vita
di tutti i giorni dei
consumatori
dell’industria della moda, che ha dato vita con stampa e buyer che guardano i loro pre. Le opportunità per i nuovi marchi del
a nuove creatività e nuove energie. Quan- capi dalle prime file delle passerelle, oggi fashion e del beauty non sono state mai
do, la prima volta, è stato lanciato il Deco- tutto il mondo può guardare e giudicare così grandi, gli ostacoli dovuti ai costi di
ded Fashion a Milano siamo arrivati con le loro collezioni. I social media hanno “de- ingresso sono venuti meno, la tecnolo-
l’ambizione di supportare il dialogo tra i mocratizzato” il mondo della moda, hanno gia facilita qualsiasi tipo di azione e l’arri-
brand del fashion italiani e i loro pionie- creato lo spazio dove i brand più giovani vo della Generazione Z prospetta all’oriz-
ri del tech. Cinque anni dopo questi due possono crescere e fiorire senza avere vin- zonte un enorme cambio generazionale. I
mondi sono riusciti a creare un incredibi- coli legati alla presenza brand, allora, non pos-
le ecosistema capace di lavorare a stretto fisica su un determina- A stretto contatto sono più permetter-
contatto l’uno con l’altro. to territorio. In questo l’ambizione è quella di si di essere sempli-
modo si personalizza supportare il dialogo cemente... dei brand.
Ecommerce e innovazione realmente il modo di tra i brand del fashion Oggi più che mai de-
tecnologica stanno cambiando intendere e consuma- italiani e i loro pionieri vono avere i giusti re-
del tech: un ecosistema
l’intero mercato del fashion. re la moda. quisiti per entrare nel-
Come sta avvenendo tutto ciò? la vita di tutti i giorni dei consumatori, e
La tecnologia è oggi fortemente legata Come riuscirà a sopravvivere questo deve avvenire in modo pervasivo
alle nostre vite, qualsiasi cosa facciamo. il mondo retail a questo tsunami e personalizzato. Per fare ciò gli operato-
Nel fashion questa componente ha aperto provocato dall’innovazione? ri del settore devono avere un approccio
le porte dei brand a una comunità globa- Ci sono un sacco di discussioni in corso a 360 gradi nella loro strategia omnichan-
le, permettendo di avere una connessione che argomentano una presunta morte del nel, una strategia che deve coinvolgere
diretta con quei mercati che prima veniva- retail. Credo, però, che il futuro del retail tutti i touchpoint disponibili e ogni piat-
no raggiunti solo tramite la vendita all’in- non escluda totalmente il brick and mor- taforma esistente. In un futuro non trop-
grosso. Ora, i consumatori di tutto il mon- tar e non sarà solo online, sarà un futu- po lontano questo approccio porterà a
do hanno la possibilità di essere parte della ro dove il mondo online e il mondo offli- quelli che saranno degli omni-brand, vale
storia di un brand attraverso i social media ne convivranno insieme. La sfida è capire a dire delle aziende che oltre il sempli-
e proprio grazie a questi le aziende sono come far funzionare i due canali secon- ce prodotto saranno in grado di offrire ai
in grado di tracciare delle strategie davve- do una visione olistica, in modo da offrire consumatori soluzioni che coinvolgeran-
ro inclusive. Non hanno più a che fare solo la migliore customer experience di sem- no il loro intero stile di vita.
8 DCommerce = novembre 2017 ottobre 2017 =Netforum 9
dcommerce | scenari
fashion online tore strategico per l’online. Su un’analisi di ol-
tre 44.000 negozi in Italia, 22.000 sono risulta-
un terreno molto fertile che ti attivi con servizi legati all’ecommerce dove,
tra quelli maggiormente proposti, circa il 20%
si regge sulle basi solide della
è rappresentato dal ritiro degli acquisti online,
il 4,6% da quelli prenotati online e una percen-
tuale appena sopra l’11% dai servizi abilitati al
reputazione del Made in Italy reso. Entrando poi nello specifico, i negozi dei
prodotti lifestyle risultano tra i più attenti a of-
frire un’esperienza immersiva; infatti, il 53%
di Stefano Pistore dei punti vendita che erogano servizi lega-
ti all’ecommerce è relativo al fashion, l’11% al
Benché il canale offline sia ancora quello che pesa maggiormente, oggi il mercato luxury, il 9% all’arredamento, mentre il beauty
si sta imbattendo in tante opportunità nell’online. L’abbigliamento è tra le categorie arriva soltanto a sfiorare il 2%.
merceologiche più acquistate in modalità digitale e la crescita è trainata dai millennials La crescita dell’abbigliamento
che amano personalizzare i prodotti che comperano e lo vogliono fare con un device online è guidata dai millennials
La moda fa registrare nel 2017 una crescita del
con il 17%. In generale, il canale offline con- 25%. E il successo degli ecommerce di moda
tinua a fare da padrone, rappresentando, lato e di abbigliamento è legato al cambio delle
prodotti, il 96% del valore. Ne emerge che l’on- abitudini degli italiani. Soprattutto dei millen-
line in Italia rappresenta solo il 6%, molto in- nials, che sempre più spesso acquistano onli-
dietro rispetto ad altri stati europei come Uk ne: al punto da far prospettare un futuro pri-
(19%) e Germania (14%), ma questo può vo- Titoletto dida vo di punti vendita fisici. Ma la presenza fissa
ler dire maggiore margine di crescita. È inoltre Etumsan velent dei millennials in questo settore porta anche
evidente quanto lo smartphone stia diventan- praestisl dunt uno stravolgimento delle abitudini. Secondo
do sempre più un device di conversione, un lorper at. Faci ex il Fashion Tech Insights 2017, i nuovi consu-
erci blaor in hent
acquisto su quattro viene fatto da mobile, solo augiam, quate matori sono persino disposti a pagare quasi il
l’anno scorso era meno di uno su cinque e, nel dolor suscidunt doppio per abiti di qualità su internet. Soprat-
2013, uno su venti. Lato offerta, invece, i siti ita- ver sim zzrit lanNa tutto se personalizzati. Ed ecco uno dei nuovi
liani commerciano per un valore di 21.203 mi- trend nell’abbigliamento online: la personaliz-
lioni di euro, il 17% in più rispetto al 2016, di zazione, unica via per ottenere in cambio pro-
cui circa 3,5 milioni verso clienti stranieri. Dal- dotti unici e diversificati. Non a caso, una parte
lo studio emerge anche che importiamo più Gli italiani che acquistano gap con il desktop tra il tempo trascorso e la dei millennials ha già fatto propria questa ten-
di quanto esportiamo, il valore dell’import su- via mobile sono sempre di più cifra spesa. Tra le prime cinque cause citate dai denza. Nello specifico, una quota pari al 29%
I
l mondo online vive un continuo cambia- e non c’è nulla di più corretto di questi tem- pera l’export di oltre 2 milioni. Inoltre, i consu- I dati comScore relativi aagli acquisti da mo- consumatori, quattro riguardano difficoltà re- ama avere dettagli unici, mentre il 23% li vuo-
mento. Si sa: nell’ecommerce, oggi, è già pi. Dalla ricerca emergono numerosi dati, ma matori stranieri, che rappresentano una quota bile evidenziano, poi, come le conversioni lative alla user experience. Altri dati, riferiti al le per esprimere se stesso.
ieri. I brand devono quindi continuare a te- è importante concentrarsi, ora, su quelli riferiti pari al 16% rispetto all’intero valore dell’offerta da smartphone siano in forte aumento; non mercato ecommerce del fashion parlano, poi,
nersi aggiornati e seguire, in linea con la loro al mondo del fashion. In particolare, il merca- ecommerce italiana, comperano più prodot- è solo l’attività più diffusa tra i possessori di di una crescita di circa il 42%, per un valore di I trend della moda online: quali sono
filosofia, le nuove opportunità che questo ca- to vale, nel 2017, 23.627 ti (66%) che servizi (34%). smartphone, ma anche quella con la maggior 391 miliardi di dollari, dal oggi le previsioni
nale offre. In particolare, lo scenario fashion milioni di euro, in crescita In netto progresso E ancora l’abbigliamen- crescita nell’ultimo anno, con un +32% per gli 2015 a oggi; seguono il Le dimensioni legate al futuro?
vede dei numeri in continua crescita, con con- del 17% rispetto al 2016. I web shopper sono to fa da padrone, rappre- acquisti di beni e servizi. Inoltre, in Italia si ef- beauty con il 42%, pari l’ampio comparto Il comparto dell’abbiglia-
sumatori disposti a spendere e sempre più di- I web shopper sono il il 10% in più, da 20 a 22 sentando una fetta con- fettuano acquisti tramite il proprio device in a 84,5 miliardi, e il design dell’abbigliamento mento online è desti-
gitalizzati; i brand possono sfruttare la repu- 10% in più, da 20 a 22 milioni, e quelli abituali sistente pari al 18% del percentuali maggiori rispetto ad altri mercati che registra una crescita online è destinato a nato a raggiungere una
tazione, già alta, del fashion made in Italy ma milioni, e quelli abituali spendono, nella media, mercato. Il discorso sul- europei: 32%, appunto, in Italia, contro il 23% di oltre il 36%, con 133 raggiungere una quota crescita del 27% entro
circa 1.300 euro all’anno pari al 27% entro il 2017
devono stare attenti a quali saranno i consu- spendono online, in me- la customer experien- della Germania, il 19% della Spagna, il 18% in miliardi di dollari. Que- fine 2017. Per quanto ri-
matori di domani e a come si sta rimodellan- dia, circa 1.300 euro all’anno; i prodotti supe- ce si fa più complesso e introduce numero- Francia. E l’abbigliamento è la categoria mer- ste cifre non sono però ancora sufficienti per guarda il target, i consumatori acquisteranno
do il mondo online tra metodi di customer rano i servizi, passando dal 47 al 52%, sempre si temi quali la fiducia, la sicurezza, i metodi ceologica più acquistata. Nonostante la cre- considerare il settore dell’ecommerce matu- sempre più spesso via mobile. Inoltre, si pensa
experience e sistemi di engagement. Servo- 2017 su 2016, e in particolare, l’abbigliamento di pagamento mobile, la personalizzazione, la scita, esiste ancora un ostacolo per il mobile ro o capace di esprimere appieno le sue po- che il fatturato degli ecommerce di moda sfo-
no “visione, coraggio e perseveranza” titola- rappresenta il l’11% del totale del valore degli programmatic adv e tutto ciò che permette commerce, perché i mobile retailer non han- tenzialità, dato che il canale fisico rimane pre- rerà i 2,4 miliardi di euro, entro la fine dell’anno:
va l’ultimo studio sull’ecommerce b2c in Ita- acquisti online; uno su cinque dei prodotti è all’utente di vivere un’esperienza paragonabi- no del tutto capitalizzato la quota di tempo valente rispetto all’online, ma uno tira l’altro. Il una crescita fortissima, alla luce del fatto che
lia dell’osservatorio del Politecnico di Milano; di abbigliamento, secondo solo all’elettronica, le a quella offline, semplice e divertente. speso dal consumatore, essendoci ancora un punto vendita fisico è diventato anche un fat- nel 2016 ci si era fermati a 1,8 miliardi.
10 DCommerce = novembre 2017 novembre 2017=DCommerce 11
dcommerce | scenari
le continuano a rappresentare il segmento più Chi vince? dai confini del Belpaese, con l’obiettivo di offri-
profittevole per i luxury brand, poiché spendo- Instagram re alle aziende italiane non solo dati numerici
no annualmente circa il 50% in più dei clienti svolge un ruolo ma anche concreti spunti sociologici e di mar-
che acquistano esclusivamente in negozio. decisamente keting sui quali lavorare all’interno delle strate-
predominante
rispetto agli altri gie di brand. La ricerca di Blogmeter integra dati
Il sorpasso dei multimarca canali social: derivanti da due differenti fonti: da un lato sono
Un altro aspetto che emerge dalla ricerca è il infatti, delle oltre state analizzate oltre quattro milioni di conver-
sorpasso nel digitale da parte dei multimarca quattro milioni sazioni social in lingua inglese; dall’altro è stata
di abbigliamento e accessori rispetto ai mono- di conversazioni elaborata una survey, sottoposta ad un cam-
analizzate da
marca: negli ultimi cinque anni le vendite de- Blogmeter, ben pione di individui di cinque diversi Paesi, Regno
rivanti dall’ecommerce delle boutique multi- tre milioni sono Unito, Germania, Francia, Stati Uniti e Russia.
brand e degli e-tailer sono cresciute di anno in avvenute proprio
anno del 30% rispetto a quelle legate agli e-sto- su questo social Wow, passion e beauty
re monomarca cresciute la metà, passando da Il primo dato che emerge dall’indagine “Ita-
un’incidenza di un terzo sul mercato dell’e-luxu- lian Excellence” è che Instagram svolge un ruo-
ry nel 2011 a circa la metà nel 2016. Il maggior lo decisamente predominante rispetto agli al-
successo dei multimarca online è dovuto alla tri canali social: infatti, delle oltre quattro milioni
loro maggiore competenza in termini di servizi
LA REPUTAZIONE DEL LUSSO IN ITALIA di conversazioni analizzate da Blogmeter, ben
al consumatore, spinta dalla forte concorrenza tre milioni sono avvenute proprio su questo
tra i player presenti sul mercato. La principale te- La classifica Luxury RepTrak di Reputation Institute misura la reputazione delle social. Analizzando il linguaggio con cui si par-
stimonianza del loro successo è rappresentata aziende più apprezzate e riconosciute in Italia nel settore luxury. E la sigla leader la del Made in Italy su Instagram è interessante
dal fatto che tutte le griffe del lusso, con poche mondiale nella misurazione e consulenza della reputazione di oltre 7 mila aziende, notare come le parole che ritornano più spes-
Multi brand vs mono brand tier 2017: Multi-brand vs Mono-brand, la ricerca eccezioni, collocano i propri prodotti sui loro ha reso nota proprio di recente la Italy Luxury RepTrak del 2017, la fotografia più ag- so nelle conversazioni sono termini emoziona-
La scommessa per i brand del fashion è la possi- realizzata da Contactlab ed Exane BNP Paribas, scaffali digitali, unita al fatto che spesso il mul- giornata e completa della reputazione delle aziende dell’intero settore luxury pres- li come beauty, passion e wow. Il Made in Italy è
bilità di profilare i clienti, poiché coloro che con- giunta alla quinta edizione. La ricerca conferma tibrand è stato l’opzione preferita dalle aziende so la popolazione italiana. RepTrak considera sette fattori per la stima della reputa- dunque riconducibile alla dimensione del sen-
dividono i propri dati e sono disposti a interagi- il trend per cui i clienti che accettano di essere ritardatarie in termini di digitalizzazione delle zione di un brand: prodotti e servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, timento. I social e la survey offrono insights al-
re in modo digitale con il brand mostrano, anno contattati dal brand per ricevere consigli, pro- vendite. “Nell’industria del lusso l’ecommerce è responsabilità sociale e ambientale, leadership e performance. Una reputazione quanto diversi per quanto riguarda le catego-
dopo anno, una propensione alla spesa supe- mozioni e informazioni spendono in negozio un canale ormai consolidato, con ancora signi- “eccellente” è rappresentata da un punteggio di 80 punti o superiore. Un punteg- rie di prodotto. A che settori viene associato il
riore rispetto a chi vuole rimanere anonimo circa il 20% in più dei clienti registrati che rifiu- ficativi spazi di crescita prevalentemente in Asia: gio di 70-79 è considerato “forte”, 60-69 è “media”, mentre 40-59 è “debole”. La ri- Made in Italy? I social dicono Fashion e Design
o non accetta di essere contattato. È una del- tano ulteriori azioni di customer engagement l’offerta online è ormai molto ampia e con una cerca è basata su oltre 37mila ratings raccolti nel corso del primo trimestre del 2017 (rispettivamente con il 52% e il 20% delle inte-
le principali evidenze emerse dal Digital Fron- sul proprio profilo. Mentre i clienti multicana- vastissima estensione dei prezzi”, dichiara Mar- e mette in evidenza non soltanto il legame delle aziende con i loro stakeholder, ma razioni complessive), mentre il Food e i Moto-
co Pozzi, senior advisor di Contactlab. “Tuttavia anche l’impatto della reputazione sul business, essendo uno degli elementi che ri si fermano sorprendentemente al 2% ciascu-
la crescita del canale ecommerce sta iniziando influenzano le persone quando scelgono di comperare un prodotto, raccomanda- no. Tuttavia la survey identifica soprattutto il
a rallentare, soprattutto nelle geografie anglo- re un brand, investire oppure lavorare per un’azienda. Giorgio Armani (80,5), icona Food come sinonimo di italianità. Il settore, in-
sassoni, e sempre più ai brand conviene focaliz- della moda italiana in fatti, domina su tutti gli altri con un nettissimo
zare l’attenzione sul customer engagement di- tutto il mondo, guida la 63%. In questo caso il Fashion si attesta al 42%,
gitale dei clienti che acquistano in negozio, che classifica italiana 2017, dieci punti percentuali in meno rispetto ai dati
è dimostrato comprino più frequentemente e seguita da due mul- emersi sui social. Se si guardano i risultati Pae-
spendano di più. Tuttavia i contenuti su web, tinazionali straniere: se per Paese emerge uno spaccato ancora più
social e digital direct marketing oggi appaiono la svizzera Rolex (80), eterogeneo: in Usa l’83% degli intervistati pen-
ancora molto standardizzati, e spesso a livello l’azienda più reputata sa al Cibo, il 51% dei russi ci vede come produt-
locale c’è ben poco oltre alla mera traduzione. al mondo secondo la tori di Scarpe, mentre il 45% dei tedeschi ci as-
La nuova sfida è quindi quella di aumentare il li- classifica Global Rep- socia al settore Automobilistico. L’indagine ha
vello di personalizzazione dei contenuti”. Trak 100, e l’americana preso in esame anche i luoghi e in generale i
Ralph Lauren (77,8). Fa- territori più citati nelle conversazioni analizzate.
Il Made in Italy al tempo dei social bio Ventoruzzo, direc- Per quanto riguarda i social, tra le città e le re-
Ma qual è la reputazione del Made in Italy tor di Reputation Insti- gioni più menzionate, spiccano Bologna e Mo-
all’estero? I social possono anche diventare un tute, ha commentato i risultati della ricerca affermando che Giorgio Armani non è dena, aree storicamente legate alla produzione
osservatorio e in questi termini Blogmeter ha solamente un campione italiano di eccellenza nella moda ma anche, assieme ad di auto di lusso, da Ferrari a Maserati a Lambor-
svolto l’indagine integrata (social + survey) “Ita- altre aziende di spicco come Ferrero, Pirelli e Barilla, un ambasciatore della nostra ghini. Seguono Lombardia e Milano, mentre
lian Excellence - una ricerca sul Made in Italy reputazione all’estero. “Il lusso - continua - si conferma un elemento davvero ca- al terzo posto per numero di citazioni spunta
all’estero” per analizzare, appunto, il sentiment ratterizzante della nostra economia e della nostra tradizione. E non solo questo”. la Campania con le gemme Capri, Amalfi, Po-
espresso nei confronti del Made in Italy fuori sitano e, naturalmente, Napoli.
12 DCommerce = novembre 2017 novembre 2017=DCommerce 13
dcommerce | tecnologie
Protagonisti Google Home si attiva quando pronunciamo
della rivoluzione
il comando “OK Google”, e può rispondere alle
A sinistra,
Amazon Echo nostre domande, eseguire ricerche sul web
Show, mentre oltre a essere naturalmente compatibile con
nell’immagine qui i dispositivi Chromecast per lo streaming au-
sotto un esempio dio e video. Non è tutto: può anche controlla-
di Google Home
re alcuni dispositivi domestici smart e suona-
re la nostra musica preferita da Google Music
o Spotify, ma le prestazioni audio non sono
paragonabili con quelle di HomePod. Google
Home è disponibile anche nelle versioni Mini,
più compatta, e Max, più completa.
Sonos
Sonos è senza dubbio quello più impronta-
to sul lato audio e qualità del suono; l’azienda
è nata nell’ormai lontano 2002 con l’obiettivo
specifico di rendere fruibile la musica liquida
Smart speaker
“abitato” da Google Assistant; Sonos, con l’ulti- in tutta la casa. Il nuovo prodotto presenta-
ma offerta Sonos One, nel quale vivono i due to dall’azienda statunitense è Sonos One, che
coinquilini Alexa e Google Assitant; Invoke, re- rappresenta una vera e propria rivoluzione
un nuovo terreno di scontro, alizzato da Harman Kardon, che sfrutta l’intel-
ligenza di Microsoft, Cortana. Sulla piazza si af-
per il marchio. Il nuovo One introduce, infat-
ti, il controllo vocale come anche tutte le fun-
ma anche grande opportunità
faccia anche Samsung con l’assistente digitale zionalità degli smart speaker di Amazon e Go-
Bixby, che verrà introdotto in tutti i dispositivi ogle: vale a dire dalla richiesta di informazioni
e gli elettrodomestici prodotti dal brand, ma al controllo dei dispositivi domotici. Invece di
non è ancora noto se verrà lanciato uno smart sviluppare un proprio assistente vocale, Sonos
di Mattia Gandini speaker anche dall’azienda sudcoreana. Ve- ha scelto di appoggiarsi direttamente alla tec-
diamo, ora, nel dettagio tutti i prodotti. nologia sviluppata da Amazon e di integra-
Lo scenario vede i top player del digitale al lavoro per offrire la migliore proposta si chiama Alexa, e le sue capacità possono es- re direttamente l’assistente vocale Alexa nel
dal lato della funzionalità, ma anche sul fronte dei servizi e in relazione alle possibilità Apple HomePod sere ampliate grazie all’app per iOS e Android nuovo One. Di più, con un semplice aggiorna-
che possono generare. La partita in corso vede alternarsi più terreni di gioco, che HomePod di Apple è equipaggiato con un e a una serie di competenze (così vengono mento software, previsto per il prossimo anno,
vanno dalla qualità del suono fino all’intelligenza che caratterizza gli assistenti digitali potente subwoofer da 4 pollici rivolto verso chiamate da Amazon), che permettono al di- il nuovo Sonos parlerà anche la lingua di Goo-
l’alto e l’intera struttura è circondata da 7 twe- spositivo di gestire funzioni aggiuntive. Alexa gle, integrando, quindi, le funzionalità Google
eter. II tutto viene controllato dal processo- può rispondere a domande, controllare una Assistant che stanno alla base dei suoi dispo-
I
top player del digitale hanno tanto da dare. del salotto, ma c’è molto di più. Rappresenta- ferte sul mercato e, analizzando le prime mos- re A8, lo stesso che spinge iPhone 6 e iPho- serie di dispositivi dome- sitivi Home. Sonos One
E anche da prendere. Internet stesso si basa no l’arrivo dell’IoT e le proposte dei top player se dei brand, fornire spunti per sfruttare que- ne 6 Plus. E per migliorare le prestazioni audio stici smart e farci ascolta- C’è anche l’adv è, di fatto, il primo spea-
su un do ut des, tra player e consumer, che in questi termini sono molteplici. sto nuovo mezzo per il commercio. lo speaker è dotato di una tecnologia di rile- re musica. Le sue qualità sul fronte della ker “intelligente” in grado
riguarda servizi per informazioni e dati. In que- Partiamo dalle basi. Che cosa sono? Si tratta vamento automatico della stanza, in modo da come altoparlante non pubblicità, la presenza di sfruttare entrambe le
sto scenario ogni prodotto iperconnesso, pro- di device ad attivazione vocale in grado di for- Prima di studiare i possibili bilanciare il suono secondo l’ambiente in cui sono al livello di Home- sul mercato degli tecnologie.
assistenti digitali
prio in ottica IoT, è sia un device, un servizio, nire tutte le informazioni reperibili su internet impieghi, quali sono le offerte? si trova. I comandi vocali per Siri vengono rile- Pod, ma migliori di quel- apre nuove possibilità
un’esperienza, sia un ac- e, quindi, anche di effet- La premessa è che l’Italia non è ancora un vati dai sei microfoni integrati nella struttura di le di Google Home. Può Invoke
cumulatore di dati. Non I big tutti coinvolti tuare acquisti e proporre mercato interessante per i top player. Un po’ HomePod e ci permettono di interagire con il anche leggere i nostri libri preferiti sul Kindle Microsoft afferma che il prodotto realizzato dal
è interessante, ora, inda- le proposte dei top annunci pubblicitari. Chi per motivi geografici e un po’ per questioni dispositivo sia se siamo nelle vcinanze sia se Store o farci ascoltare gli audiolibri di Audible. partner Harman Kardon consente di diffon-
gare su come questi dati player sono molteplici, permette tutto questo è linguistiche, alcuni assistenti digitali non par- ci troviamo dall’altra parte della stanza. Tutto Anche se non è stata comunicata una data uf- dere audio a 360 gradi dai tre direct-radiating
vengono usati, quanto la sfida è a tutto campo. l’“inquilino”al suo interno: lano ancora italiano. Il prezzo di tutti i dispo- questo grazie alla nuova tecnologia di cancel- ficiale, Amazon Echo arriverà fra poco in Ita- woofer e tre direct-radiating tweeter. Invoke
sia difficile processarli e e si gioca sulla possibile l’intelligenza artificiale, o sitivi sarà compreso nella fascia tra 100 e 300 lazione del rumore implementata sempre da lia. Lo smart speaker di casa Bezos è disponi- integra tecnologia “far-field” di riconoscimen-
combinazione dei servizi
incrociarli, ma piuttosto meglio, l’assistente digi- euro. Le offerte in campo, quindi, sono quel- Apple. Lo speaker adatta il suono in funzione bile anche nelle verisoni Dot, più compatta, e to della voce con sette microfoni che dovreb-
su cosa stanno facendo i top player per otte- tale. L’utilizzo di questi prodotti può superare le di Amazon, con Amazon Echo e famiglia della sua posizione nella stanza. Show, che integra anche uno schermo touch- bero permettere all’assistente di entrare in
nerli, vale a dire come stanno cercando di ren- le mura domestiche per diventare un vero e (Amazon Dot, Amazon Echo Show), “abitato” screen e una videocamera interna. funzione indipendentemente dalla direzione
derli sempre più accattivanti e funzionali. Ora proprio strumento di vendita, in store. Si tratta, da Alexa; Apple, con HomePod, attivato dal- Amazon Echo dalla quale arriva la richiesta. I servizi musicali,
come ora sembrano un sostituto dello stereo allora, di fare il punto su quelle che sono le of- la ormai nota Siri; Google, con Google Home L’assistente digitale integrato in Amazon Echo Google Home già supportati al lancio, includono Spotify Pre-
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dcommerce | tecnologie
proposta di Google è molto più intelligente importanti che l’intelligenza articificiale avrà, Sfida tra colossi
di Siri di Apple. Il rapporto, che mirava a con- secondo una recente indagine da parte di In questa foto, la
frontare l’intelligenza dei vari sistemi, ha sco- GlobalData. In termini di crescita di QI dell’AI, versione compatta
perto che, nel 2016, l’AI di Google aveva un Amazon non si ferma ai propri confini. Jeff Be- di “Big G”: Google
Home Mini. In
IQ di 47,3, davanti al motore di ricerca cine- zos sembra disposto a collaborare con i con- basso, HomePod,
se Baidu (33), a Bing (32) e a Siri (24). Anche se correnti, basta guardare al nuovo modello So- realiozzato
l’AI di Google risulta essere la migliore, ha mol- nos One, che con il prossimo aggiornamento da Apple
to da fare prima di raggiungere i livelli dell’uo- metterà insieme le risposte sia di Alexa sia di
mo; la media, a sei anni, è di un QI di 55,5, se- Google Assistant. Ma Amazon sta già lavoran-
condo lo stesso studio. Nonostante i numeri, do anche con Microsoft Corp. sulle funziona-
L’offerta di Bezos le premesse di crescita sono buone: nel 2014, lità di produttività di Alexa, come le interazioni
Sotto, il modello l’IQ di Google era di 26,5, per Microsoft 13,5. di calendario. Per capire quanto Bezos ci cre-
Amazon Echo Dot. Gli investimenti in espansione nelle startup di da, basti pensare che, a oggi, l’ecommerce di
In questa foto, AI stanno incoraggiando questa crescita. Nel Seattle conta 5.000 persone che lavorano su-
invece, la proposta primo trimestre del 2017, 1,7 miliardi di dol- gli smart speaker e sulla piattaforma Alexa.
standard Echo,
sempre lari sono stati spesi per finanziare le società
di Amazon globali di AI, pari al +84% (YoY). Inoltre, le im- Considerazioni
prese saranno in grado di sfruttare gli alti livel- Partiamo dall’utilizzo comune degli smart che la soluzione Dot, più compatta e quindi tutti gli americani di fare acquisti attraverso
li di intelligenza delle aziende tecnologiche speaker dal lato consumer. Più di tre quarti dei pensata per essere portata in giro. E per chi Google Assistant. Già Google aveva stretto
per ottimizzare i loro processi e aumentare degli utenti tengono i loro dispositivi in uno non avesse una Nissan (la casa automobilisti- una partnership con il gruppo Walmart per gli
la produttività. Questo è uno degli effetti più spazio condiviso, in genere il salotto o la cu- ca giapponese ha infatti integrato Alexa nei suoi acquisti tramite“assistant”. Si consolida, quindi,
cina; e questo ha fatto ri- ultimi modelli, ndr), sareb- la guerra del voice commerce. Non dimenti-
flettere i brand, che vo- Modalità di utilizzo be un ottimo assistente chiamo, infatti, che Alexa di Amazon è diretta-
l’ADVERTISING TRAMITE SMART SPEAKER-box gliono essere presenti in più di tre quarti degli di viaggio. mente integrata con l’ecommerce di Seattle.
tutti la casa. Tra questi, utenti tengono i loro • Ora che ci siamo fat- Google, inoltre, ha annunciato che la possibi-
Un tema caldo è quello della pubblicità che passa dall’assistente vocale. I brand, infat- più di tutti, Amazon, che dispositivi in uno spazio ti un’idea sulle offer- lità di fare acquisti con comandi vocali ad As-
condiviso. e i brand
ti, dal lancio di questi dispositivi, a parte i ricavi ottenuti dalla vendita, non hanno ancora ha esteso la sua offerta devono tenerne conto te presenti sulla piazza sistant sarà a breve integrata non solo nel ci-
sviluppato dei sistemi efficaci per monetizzare maggiormente dall’utilizzo degli speaker. anche a Amazon Echo si può cominciare a im- lindro Home e nelle Android tv, ma anche su
Un metodo che potrebbe funzionare è quello dell’inserimento di annunci pubblicitari. Si Show e Echo Spot, entrambi equipaggiati da maginare come usare questi dispositivi. E in iPhone e smartphone Android. Tra le catene
pensa che possano essere evitati attraverso delle soluzioni di offerta a pagamento, alla uno schermo touchscreen e si propongono questi termini i brand si stanno già muoven- disponibili per il servizio di ordini vocali di Go-
stregua di Spotify Premium insomma, anche se non ci sono ancora proposte del genere. A come sveglie smart, oltre che utili per video- do, stringendo partnership con i principali re- ogle ci sono anche Costco e Walgreens.
oggi ancora non è chiaro come sarà la pubblicità via speaker, ma i brand stanno già facen- chiamate, che siano di ufficio o di piacere. Ma tailer: Google ha annunciato l’alleanza con il • E dall’altra parte? Ci si può immaginare uno
mium, iHeartRadio e TuneIn; la multinaziona- do degli “esperimenti” in questo contesto. Un esempio è ciò che è successo con l’uscita non solo. Tra le offerte, Amazon propone an- colosso americano Target, che permetterà a smart speaker che assita i clienti nel punto
le statunitense di Redmond conferma che sta nelle sale cinematografiche del film Disney “Beauty and the Beast”, dove lo spot è com- vendita? Che li accompagni in una customer
Frontiera
lavorando con Pandora per aggiungere in fu- parso su alcuni dispositivi GoogleHome nella funzione My Day. La mossa non è piaciuta experience totalmente digitale o a supporto
avanzata
turo anche questo servizio. Sulla parte supe- agli utenti e la compagnia ha precisato che «non si trattava di un annuncio pubblicitario. Nel primo dei venditori? E perché no, nelle stanze di un
riore dello speaker si trova un Led che si attiva L’audio che circolava online era una nuova feature della funzione My Day». Aggiungendo: trimestre del albergo di lusso? Sarebbero, poi, in grado di
quando si interagisce con l’assistente vocale e «Stiamo continuando a sperimentare nuovi modi di far emergere nuovi contenuti per gli 2017, 1,7 miliardi accumulare tutti i dati del cliente e proporgli
il colore cambia se il dispositivo è in stand-by utenti e in questo caso avremmo potuto fare di meglio». di dollari sono esattamente ciò di cui ha bisogno?.
stati spesi per
(rosso) o in funzione (blu). Sempre sulla par- Un altro esperimento, invece, consiste in una proposta commerciale quando l’utente fa una finanziare le • E se fosse impiegato in logistica? Un assi-
te superiore, una superficie touch consente di richiesta specifica. Immaginiamo che si chieda al nostro speaker il modo di smacchiare società globali di stente a 360 gradi per il backend che non si
attivare Cortana e una manopola di regolare una camicia; è molto probabile che un aiuto venga offerto da un’azienda che produce de- AI, pari al +84% dimentica mai niente e magari ti avvisa del-
il volume. Il dispositivo integra Bluetooth 4.1 tersivi e vuole sponsorizzare il suo prodotto. Dopo aver fornito all’utente una spiegazione (YoY). Inoltre, le scadenze, essendo a conoscenza, esatta-
permettendo di collegare qualsiasi dispositivo dettagliata su come rimuovere la macchia dal capo d’abbigliamento viene proposto anche le imprese mente, di tutte le giacenze, considerando
saranno in grado
per lo streaming audio diretto. lo smacchiatore apposito, da acquistare comodamente online. Questo può succedere con di sfruttare gli
quanto valgono oggi e quanto varranno do-
una macchia come con una ricetta in cucina; chiediamo come cucinare la pasta alla carbo- alti livelli di mani se rimangono in magazzino.
Quanto sono “intelligenti” nara e subito abbiamo la possibilità di ricevere a casa uova e guanciale. Un altro caso ri- intelligenza • Tanti sono gli impeghi e i settori che po-
gli assistenti digitali? guarda l’azienda scozzese di whisky Johnnie Walker, che suggerisce, una volta effettuato delle aziende trebbero accogliere questi prodotti e i loro
Tra tutte le considerazioni che si possono fare l’acquisto, come servire la bevanda o delle ricette per dei cocktail, ma può anche, sfruttan- tecnologiche per “inquilini”? Serve quindi tenersi aggiornati e
ottimizzare i loro
su questi nuovi prodotti, una domanda na- do la geolocalizzazione, aiutare gli utenti a trovare il negozio di alcolici più vicino che vende continuare a immaginare come sfruttarli. Or-
processi
sce spontanea: quanto sono intelligenti, ve- quel determinato tipo di prodotto. È facile intuire come, prima o poi, anche questi dispositi- e aumentare mai è chiaro, sarà una rivoluzione, come è
ramente, gli assistenti digitali? Alla domanda vi consentiranno a molti brand di realizzare campagne pubblicitarie ad hoc. la produttività stato per l’iPod nelmondo della musica e per
risponde uno studio cinese, e afferma che la lo smartphone nella telefonia.
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dcommerce | aziende
Weborama Big Fish
Data Science al servizio
dei Fashion Brand di Vera Modesto
La data company francese non smette di innovare e presenta un originale strumento
di data visualization e di analisi che permette di segmentare e anche attivare gruppi
di audience in base alle interazioni con tutti i topic associati a un determinato brand
to brand in un intervallo di tempo; in realtà, il
suo vero valore aggiunto sta nella capacità di
creare delle tassonomie proprietarie associa-
te a un brand (e/o ai suoi competitor) e ge- Titoletto dida
Etumsan velent
nerare automaticamente dei cluster di uten-
praestisl dunt
ti da poter raggiungere con comunicazioni lorper at. Faci ex
mirate. In altre parole - prosegue Carnazza - è erci blaor in hent
uno strumento che va a rafforzare le capacità augiam, quate dolor
del web listening tradizionale, creando, sop- suscidunt ver sim
zzrit lan
pesando e mostrando le relazioni e le con-
nessioni tra tutti i topic associati a un pro-
dotto, con in più la possibilità di “dare vita” a
questa progettazione, attivando le audience
Q Un nuovo tool
uando il posizionamento del pro- che hanno interagito con tali topic. Lo stru-
prio brand ha bisogno di esse- mento perfetto per chi deve trarre insight di
“Big Fish” simboleggia
re rafforzato, quando è necessario i grandi “pesci” che
marketing, monitorare il posizionamento del
aumentare la rilevanza della propria comu- nuotano in profondità proprio brand e individuare inequivocabil-
nicazione, quando il proprio target diventa nel mare del web mente il target corretto a cui parlare».
sempre più fluido e seguirne le mutazioni
sempre più difficile, è allora che tecnologia
e Data Science possono venire in aiuto dei
CHI E’WEBORAMA
marketer, parola di Weborama. La data com- Fondata a Parigi e quotata
pany francese, uno tra i più longevi operato- all’Nyse Euronext’s Alternext
ri di tutto il mercato europeo, ha infatti mes- della Borsa francese, Webora-
so a punto un nuovo prodotto che promette ma ha più di 19 anni di espe-
di esplorare, ma soprattutto attivare - attra- rienza nell’audience marketing, quasi un record in Europa. In Italia, l’azienda combi-
verso l’individuazione automatica dei target na tale competenza, che prevede la perfetta combinazione tra tecnologia e attenzione
corretti - i territori che emergono spontane- al cliente, con una base dati di circa 40 milioni di cookie unici, classificati in base a
amente dalle conversazioni tra utenti/con- variabili comportamentali, di interesse e socio-demografiche. La Data Management
sumatori attorno a brand e prodotti. Il nuo- Platform “Weborama Audience Manager” (WAM), assieme all’adserver “Weborama
vo tool è stato chiamato “Big Fish” proprio Campaign Manager” (WCM), costituiscono la Weborama Audience Driven Advertising
per simboleggiare i grandi “pesci” (di signifi- Platform. WAM è la DMP che consente a inserzionisti, agenzie ed editori di analizzare,
cato) che nuotano nelle profondità al mare gestire e ottimizzare tutti i tipi di dato per affinare il targeting delle campagne online,
del web. «Si tratta, in sintesi, di un innovativo arricchire il proprio CRM, ottimizzare la gestione dei contenuti e molto altro ancora.
strumento di data visualization e activation WCM è l’adserver con cui è possibile gestire, analizzare e ottimizzare tutte le attività
che mette insieme tutti gli asset che abbia- di marketing online. Oltre ai servizi di behavioural targeting, un altro dei punti di forza
mo costruito fino a oggi - spiega a Dcom- dell’azienda è la sua specializzazione nei Rich Media. Weborama Advanced Rich Me-
merce il country manager di Weborama dia (WARM), offre la tecnologia più recente, una gallery ricca di esempi e un servizio
Italia, Roberto Carnazza - non solo eviden- d’eccellenza che include il supporto, il trafficking dei materiali e reporting.
ziando tutti i trend associati a un determina-
18 DCommerce = novembre 2017 novembre | dicembre 2017=D Commerce 19dcommerce | aziende
con WEBTREKK Il cliente
è al centro: «E noi aiutiamo
i brand a servirlo meglio»
di Mattia Gandini
L’intervista a Nicola Liverani, general manager per l’Italia, che parla delle proposte
della sigla nell’ecosistema del marketing digitale; i dati sono utili per muoversi nel
business. E’ un po’ come se ci trovassimo al
modo giusto e soprattutto per i marchi italiani nel rafforzamento del Made in Italy mattino: “Sveglia! Non pensare al guardaro-
ba. E’ già tutto pronto”.
Dal dato al brand da quando viene raccolto
In questa foto fino a quando viene utilizzato? È possibile unire dati online e
Nicola Liverani, Partiamo dal concetto che il cliente deve offline? E soprattutto, lo si può
general manager di
Webtrekk per l’Italia,
stare al centro. Noi aiutiamo i brand a rico- fare senza stressare il cliente?
che ha rilasciato noscerlo, a prescindere dal canale, in modo Assolutamente sì. Come dicevo prima, tutto
a Dcommerce univoco, attraverso appositi strumenti, e passa da una registrazione: una volta che il gitale. La crescita del digitale nel fashion in I dati che raccogliete rimangono
un’approfondita a seguirlo dalla campagna media fino alla cliente è registrato possiamo tracciarlo, sen- Italia è stata, fino a ora, spesso affidata a ter- al cliente oppure sono fruibili
intervista sui plus conversione. Il primo obiettivo è la registra- za stressarlo. I dati offline si possono ottenere zi. In molti casi, infatti, abbiamo notato che anche da voi? In altre parole,
dell’azienda
zione, necessaria per conoscere il comporta- tramite app, scansione del QR code o grazie chi gestiva l’ecommerce di un brand non era potete svolgere anche
mento dell’utente, che può essere ottenuta a delle fidelity card, che permettono poi di il marchio stesso. Ora la tendenza è quella di una funzione di osservatorio?
online come offline; se nel primo caso que- “matchare” i dati dell’online e fornire al cliente internalizzare il digital e la divisione ecom- I dati sono sempre e solo di proprietà dei
sto processo è automatico, nel canale fisico un’esperienza d’acquisto unica; se quest’ulti- merce. Noi vogliamo aiutare le aziende a fare clienti. Noi non abbiamo accesso ad alcu-
può avvenire attraverso un’app o una fideli- mo, il giorno prima, ha cercato online un pro- questo, fornendo un servizio utile e forman- na informazione, a meno che sia il cliente
ty card. Posso, quindi, seguire il mio cliente dotto, posso presentar- do, appunto, un saper stesso ad autorizzarne l’utilizzo. Penso che
da un canale all’altro. Raccogliere i dati signi- glielo al meglio durante Guidare l’innovazione fare interno all’azienda. in questi termini, cioè in regime di condivi-
fica avere uno strumento di analytics; biso- la sua visita al negozio più si conoscono i propri In sintesi, il nostro lavoro sione dei dati, si possa aprire una parente-
clienti, meglio si può
gna saperli leggere per arrivare a un risulta- fisico e viceversa. nel fashion può essere si interessante. E riporto un caso già in uso
creare un’autentica
to. Il modo migliore è integrare i dati con il user experience, che riassunto così: upgrade all’estero. I clienti possono decidere di met-
crm del brand per arrivare ad avere una vera Quali sono i vostri possa garantire risultati con le aziende già digi- tere insieme i loro dati e diventare partner
e propria identificazione del singolo utente clienti-tipo? talizzate e invece cresci- online anche se sono competitor offline.
L’ Vantaggi competitivi
intervista a Nicola Liverani, gene- nel rispetto della privacy. Una volta che ho Ce ne sono di ogni settore. Aziende leader ta guidata con chi ha meno familiarità con il In questo modo avrebbero indubbiamen-
ral manager per l’Italia, ha il pregio letto i dati, vale a dire che conosco la sto- del mercato come Mediaset, Red Bull, Re- tema, accompagnandoli nel digitale. te un vantaggio competitivo verso i player
Raccogliere i dati
di illustrare nel dettaglio le propo- significa avere uno
ria, le abitudini e i gusti del cliente che en- pubblica, Hugo Boss, Esprit, Douglas, Audi, non ancora digitalizzati. Reputo che questo
ste di Webtrekk nell’ecosistema del mar- strumento di analytics; tra nel negozio o visita il mio sito, devo atti- Porsche, Hearst, Condé Nast e più di mille re- Parliamo di marketing automation: sia un passaggio forte ma rappresentereb-
keting digitale; i dati sono utili per arriva- bisogna saperli leggere varli, usarli. Posso mandare un’offerta a tutti altà in diversi settori hanno già utilizzato ap- i contenuti ad hoc per i cluster be, a mio parere, un autentico punto di forza
re ai clienti nel modo giusto e, perché no, per avere dei risultati quelli che non si sono ancora registrati per- pieno i propri dati grazie a noi. individuati vengono forniti in tema di Made in Italy, garantendo ancora
per i brand italiani per rafforzare il Made in ché si registrino, creare engagement con da voi o se ne occupa il brand? più forza al brand dell’italianità oltreconfine.
Italy all’estero. Ma chi è Webtrekk? Si può ma anche di comprendere meglio le attivi- clienti che non visitano il sito da molto tem- Webtrekk è partner del Decoded Noi forniamo gli strumenti tecnologici, che
definire una realtà di web analytics così tà dei loro utenti. Fornisce, inoltre, una se- po o premiare i clienti abituali. Il nostro rap- Fashion 2017. Come mai avete permettono l’ingaggio degli utenti e l’indi- Come sta andando il 2017?
come di consulenza nel digitale? Innanzi- rie di strumenti di marketing automation porto con i brand non si limita a raccogliere voluto compiere questa scelta? viduazione dei cluster. I contenuti e la cre- E cosa vi aspettate per il 2018?
tutto è un provider globale di strumenti di per agire su questi preziosi insight, oltre il dato, vogliamo anche trasmettere il meto- Ci interessa molto l’ambito moda. In primis atività sono di pertinenza dei brand ma, nel Dal 2012, quando siamo arrivati Italia, siamo
digital intelligence che fornisce alle azien- che guidare i clienti attraverso il digitale. do migliore di utilizzo, in linea con la filoso- è un modo per accreditarci e farci vedere in caso non abbiano la possibilità di occupar- cresciuti sempre year to year; e anche per
de strumenti indispensabili per conoscere Ne abbiamo parlato, dunque, con Nicola fia dell’azienda. Il marketer decide come agi- questo mondo, dove dobbiamo ancora gua- sene, abbiamo dei partner dedicati. A quel quanto riguarda il 2017 stimiamo di chiu-
in modo approfondito i propri utenti on- Liverani, general manager per l’Italia. re, la piattaforma esegue. In ogni modo, più dagnare notorietà. Inoltre, siamo qui perché punto, l’agenzia creativa che abbiamo pro- dere l’anno registrando una crescita almeno
line e poterli ingaggiare al meglio; offre si conoscono i propri clienti, meglio si può pensiamo di poter aiutare il settore, fertile posto recupera tutti i dati, li analizza e pro- del 20%. Nel corso dell’anno abbiamo acqui-
“smart marketing solutions” che permetto- Qual è il vostro lavoro con i clienti? creare una vera e propria user experience, per quanto riguarda il digital, perché possa, pone al brand la campagna customizzata in sito venti nuovi clienti e molti di questi sono
no alle aziende non soltanto di analizzare, In particolare, qual è l’iter del dato, guidare l’innovazione e accrescere il proprio con noi, accrescere il proprio know how di- base alle diverse esigenze. impegnati in ambito ecommerce e editoria.
20 DCommerce = novembre 2017 novembre 2017=DCommerce 21Puoi anche leggere
