Creare modelli di business - Edizioni LSWR
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Un manuale pratico ed efficace per ispirare chi deve creare o innovare un modello di business Creare modelli di business scritto da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur con la collaborazione di 470 professionisti da 45 Paesi progetto grafico di Alan Smith, The Movement
Creare modelli di business
Titolo originale: Business Model Generation ISBN: 978-0470-87641-1 Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey (USA). Published simultaneously in Canada. Copyright © 2010 by Alexander Osterwalder and Yves Pigneur. All rights reserved. Edizione italiana: Creare modelli di business Traduzione: Alessandra Salvaggio Revisione generale: Barbara Aleotti Curatela dell’edizione italiana: Beople - Matteo Fusco e Michela Spagnolo - www.beople.it Revisione tecnica: Sergio Bonomi e Ugo Mendes Donelli (Hugowiz.it) Collana: Modelli di Business Publisher: Marco Aleotti Localizzazione italiana: Roberta Venturieri © 2019 Edizioni Lswr* – Tutti i diritti riservati ISBN: 978-88-6895-737-7 I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e adattamento totale o parziale con qualsiasi mezzo (compresi i microfilm e le copie fotostatiche), sono riservati per tutti i Paesi. Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n. 633. Le fotocopie effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da CLEARedi, Centro Licenze e Autorizzazioni per le Riproduzioni Editoriali, Corso di Porta Romana 108, 20122 Milano, e-mail autorizzazioni@clearedi.org e sito web www.clearedi.org. La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze. L’Editore ha compiuto ogni sforzo per ottenere e citare le fonti esatte delle illustrazioni. Qualora in qualche caso non fosse riuscito a reperire gli aventi diritto è a disposizione per rimediare a eventuali involontarie omissioni o errori nei riferimenti citati. Tutti i marchi registrati citati appartengono ai legittimi proprietari. Via G. Spadolini, 7 20141 Milano (MI) Tel. 02 881841 www.edizionilswr.it Printed in Italy Finito di stampare nel mese di gennaio 2019 presso “Rotolito” S.p.A., Seggiano di Pioltello (MI) (*) Edizioni Lswr è un marchio di La Tribuna Srl. La Tribuna Srl fa parte di .
Creare
modelli
di business
Un manuale pratico ed efficace per ispirare
chi deve creare o innovare un modello di business
scritto da
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
progetto grafico
Alan Smith, The Movement
contributi autoriali e curatela editoriale
Tim Clark
produzione
Patrick Van Der Pijl
creato in collaborazione con
470 professionisti da 45 Paesi
®
MODELLI
John Wiley & Sons, Inc. DI BUSINESSCreato in collaborazione con: Ellen Di Resta Matthew Milan Karen Hembrough Frank Camille Lagerveld Peter Froberg Jeroen de Jong Michael Anton Dila Ralf Beuker Ronald Pilot Andres Alcalde Lino Piani Gertjan Verstoep Remko Vochteloo Sander Smit Yves Claude Aubert Alvaro Villalobos M Eric Jackson Steven Devijver Victor Lombardi Norbert Herman Wim Saly Bernard Racine Indrajit Datta Chaudhuri Jana Thiel Jeremy Hayes Atanas Zaprianov Woutergort Pekka Matilainen Martin Fanghanel Walter Brand Alf Rehn Linus Malmberg Fanco Ivan Santos Negrelli Bas van Oosterhout Michael Sandfær Stephan Ziegenhorn Jeff De Cagna Deborah Mills-Scofield Amee Shah Gillian Hunt Niall Casey Frank Meeuwsen Andrea Mason Peter Knol Lars Mårtensson Bart Boone John McGuire Colin Henderson Jan Ondrus Jess McMullin Kevin Donaldson Michael Moriarty Vivian Vendeirinho Danilo Tic Simon Evenblij Marianela Ledezma JD Stein Mike Martèl Bakker Schut Marco Raaijmakers Chris Walters Ray Guyot Ralf de Graaf Design for Innovation Stefano Mastrogiacoo Marc Sniukas Caspar van Rijnbach Martin Andres Giorgetti Lars Norrman Tom Corcoran Mark Hickman Khaled Algasem benmlih Geert van Vlijmen Sergey Trikhachev Ari Wurmann Dibrov Jan Pelttari Rodrigo Miranda Rasmus Rønholt Thomas Antonio Robert Reinhold König Yves Sinner Saul Kaplan Tim Clark Alfred Herman Wibe van der Pol Marcel Jaeggi Michael Kinder Lars Geisel Richard Bell Bert Spangenberg Paola Valeri John O'Connell Vince Kuraitis Simon Scott Erwin Blom Robert van Kooten Michael Sommers Javier Ibarra Teofilo Asuan Santiago IV Dimitri Lévita Frédéric Sidler Hans Suter Nicolas Fleury Lytton He Ray Lai Johan √ñrneblad John LM Kiggundu Wolf Schumacher Gert Steens Marije Sluis Brainstorm Weekly Craig Sadler Robert Elm Bill Welter Jose Sebastian Palazuelos David Edwards Huub Raemakers Praveen Singh Ziv Baida Michele Leidi Lopez Martin Kuplens-Ewart Peter Salmon Livia Labate Andra Larin-van der Pijl Asim J. Ranjha Jorge zavala Jay Goldman Philippe Kristian Salvesen Eirik V Johnsen Peter Troxler Harry Heijligers Isckia Khawaja M. Daniel Egger Boris Fritscher Ola Dagberg Armand Dickey Nabil Harfoush Jille Sol Diogo Carmo Mike Lachapelle Wouter van der Burg Jason King Yannick Renninger, Wolfgang Marcel Ott Albert Meige Artur Schmidt Kjartan Mjoesund Raoef Hussainali Daniel Pandza Guilhem Bertholet Pablo M. Ramírez Slabber Louis Rosenfeld Ronald Van Den Hoff Robin Uchida Thibault Estier Jean-Loup Peter Jones Ivo Georgiev Melbert Visscher Pius Bienz Stephane Rey Colin Pons Sebastian Ullrich Donald Chapin Manfred Fischer Ivan Torreblanca Chris Peasner Vacherand Andrew Pope Annie Shum Joe Chao Berry Vetjens Jonathan Lin Guillermo Jose Aguilar Fredrik Eliasson Valentin Crettaz Carlos Meca David Crow Cesar Picos Adriel Haeni Bruce MacVarish Dave Crowther Mario Morales Helge Hannisdal Florian Lukas Prochazka Göran Hagert Chris J Davis Paul Johannesson Maria Droujkova Armando Maldonado Kim Korn Markus Gander Frank Della Rosa Rob Griffitts Leonard Belanger Eduardo Míguez Abdullah Nadeem Marc Castricum Christian Schüller Marc-Antoine Garrigue Fernando Saenz-Marrero Anouar Hamidouche Rory O'Connor Nicholas K. Niemann Luis Eduardo de Carvalho Wassili Bertoen Susan Foley Francisco Perez Hubert de Candé Christian Labezin Patrik Ekström Bart Pieper Vesela Koleva Nicky Smyth Frans Wittenberg Claudio D'Ipolitto Greg Krauska Bruce E. Terry Martijn Bob Dunn Jonas Lindelöf Aurel Hosennen Giorgio Casoni Michael N. Wilkens Eugen Rodel Carlo Arioli Gordon Gray Adrian Zaugg Stef Silvis Himikel - TrebeA Edward Giesen
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Hai uno spirito imprenditoriale? sì _______ no _______ Pensi sempre a come creare valore e costruire nuovi business o a come migliorare o trasformare la tua organizzazione? sì _______ no _______ Sei alla ricerca di modi innovativi di fare affari che sostituiscano procedure vecchie e superate? sì _______ no _______
Se hai risposto “sì” ad almeno una di queste domande, benvenuto nel nostro gruppo! Hai in mano un libro per visionari, innovatori, amanti delle sfide che cercano di combattere modelli di business antiquati e di progettare le imprese del futuro. È un libro per chi vuole creare nuovi modelli di business.
Innumerevoli modelli di business innovativi stanno emergendo. Settori completamente nuovi si stanno sviluppando, mentre i vecchi si sgretolano. I nuovi arrivati mettono in discussione i rappresentanti della vecchia guardia, alcuni dei quali lottano febbrilmente per reinventarsi. Come immagini che sarà il modello di business della tua organizzazione tra due, cinque o dieci anni? Sarai tra gli operatori dominanti? Affronterai i concorrenti brandendo nuovi e formidabili modelli di business?
Questo libro vi offre l’opportunità di guardare a fondo Ma la scala e la velocità con cui i modelli di business
nella natura dei modelli di business. Descrive modelli tradizionali innovativi stanno trasformando i panorami dei vari settori
e all’avanguardia, con le loro dinamiche e tecniche di innovazione. sono oggi senza precedenti. Per gli imprenditori, i dirigenti,
Spiega come posizionare il proprio modello nell’ambito di un i consulenti e gli accademici è giunto il momento di comprendere
panorama molto competitivo e come condurre la riprogettazione l’impatto di questa evoluzione straordinaria. È giunto il momento
del modello di business della propria organizzazione. di capire e affrontare metodicamente la sfida dell’innovazione
Certamente avrete capito che non si tratta del classico libro sulla del modello di business.
strategia e il management. Lo abbiamo progettato per trasmettere In definitiva, l’innovazione del modello di business consiste
rapidamente, semplicemente e in un formato visuale le cose nel creare valore per le aziende, i clienti e la società.
fondamentali che occorre sapere. Gli esempi sono presentati Si tratta di sostituire i modelli obsoleti.
per immagini e il contenuto è completato da esercizi e proposte per Con il suo player di musica digitale, iPod, e il negozio online iTunes.
workshop che potete utilizzare immediatamente. Invece di scrivere un com, Apple ha creato un modello di business innovativo grazie
libro convenzionale sull’innovazione del modello di business, abbiamo al quale l’azienda è diventata la forza dominante nel settore
cercato di progettare una guida pratica per visionari, innovatori della musica online. Skype ha reso possibili chiamate in tutto
e amanti delle sfide che desiderano progettare o reinventare i modelli il mondo a prezzi stracciati e chiamate gratuite da Skype a Skype
di business. Ci siamo impegnati anche per creare un bel libro, in modo con un modello di business innovativo basato sulla cosiddetta
da renderne più piacevole l’utilizzo. Speriamo che vi divertiate a usarlo, tecnologia “peer to peer”. Oggi è il principale vettore al mondo
così come noi ci siamo divertiti a crearlo. per il traffico voce internazionale. Zipcar ha liberato gli abitanti
Al libro fa da complemento una community online delle città dalla necessità di possedere un’automobile,
(che è stata parte integrante della sua creazione, come scoprirete offrendo il noleggio di auto on-demand a ore o a giornate
più avanti). Poiché l’innovazione del modello di business è un con un sistema di tariffe di iscrizione.
campo in rapida evoluzione, probabilmente vorrete andare oltre È un modello di business che risponde a un’esigenza emergente
i concetti fondamentali spiegati nel libro e scoprire gli strumenti degli utenti e a pressanti preoccupazioni per l’ambiente.
online. Sarebbe bello che prendeste in considerazione la possibilità Grameen Bank sta contribuendo ad alleviare la povertà
di unirvi alla community di professionisti e ricercatori, provenienti con un modello di business innovativo che ha diffuso la concessione
da ogni parte del mondo, che hanno collaborato alla creazione di di microcrediti ai poveri.
questo libro. Sull’Hub potrete partecipare a discussioni sui modelli Ma come è possibile inventare, progettare e implementare
di business, imparare dalle intuizioni degli altri e provare i nuovi sistematicamente questi nuovi, potenti modelli di business?
strumenti forniti dagli autori. Visitate il Business Model Hub Come è possibile interrogare, mettere in discussione e trasformare
alla pagina www.BusinessModelGeneration.com/hub. i vecchi modelli ormai obsoleti? Come è possibile trasformare
L’innovazione dei modelli di business non è certamente una cosa idee visionarie in modelli di business che mettono in discussione il
nuova. Quando i fondatori di Diners Club hanno introdotto la carta sistema – o che lo ringiovaniscono, se noi siamo gli operatori storici?
di credito, nel 1950, stavano facendo innovazione del modello di Creare modelli di business ambisce a darvi le risposte.
business. La stessa cosa è avvenuta con Xerox, quando ha introdotto Dato che la pratica è meglio di tante parole, abbiamo adottato
il noleggio delle fotocopiatrici e il sistema di pagamento per singola un nuovo modello per la scrittura di questo libro. 470 membri del
copia nel 1959. In realtà, potremmo trovare tracce di innovazione Business Model Innovation Hub hanno contribuito con casi, esempi
di modelli di business indietro nel tempo fino al XV secolo, quando e commenti critici al manoscritto – e abbiamo preso a cuore i loro
Johannes Gutenberg cercava delle applicazioni per il sistema feedback. Nell’ultimo capitolo del libro, potrete trovare maggiori
di stampa meccanico che aveva inventato. informazioni sulla nostra esperienza.I sette volti Il dirigente di alto livello
Jean-Pierre Cuoni,
L’intrapreneur (imprenditore interno)
Dagfinn Myhre,
L’imprenditrice
Mariëlle Sijgers,
dell’innovazione Presidente/EFG International
Obiettivo: instaurare un nuovo
Capo della R&I Business Models/
Telenor
Imprenditrice /CDEF Holding BV
Obiettivo: rispondere alle esigenze
dei modelli
modello di business Obiettivo: contribuire a valorizzare i non soddisfatte dei clienti
in un vecchio settore più recenti sviluppi tecnologici con i e costruire intorno a esse nuovi
Jean-Pierre Cuoni è presidente giusti modelli di business modelli di business
di business di EFG International, una banca
privata caratterizzata da quello che
Dagfinn guida un dipartimento
dedicato ai modelli di business
Mariëlle Sijgers è un’imprenditrice
esperta. Con il suo partner in affari,
è forse il modello di business più alla Telenor, uno dei dieci Ronald van den Hoff, sta dando
innovativo del settore. maggiori operatori mondiali di una scossa al settore dei meeting,
Con EFG, Jean-Pierre sta telefonia mobile. Il settore delle dei congressi e dell’accoglienza
trasformando profondamente le telecomunicazioni richiede con modelli di business innovativi.
tradizionali relazioni fra la banca, un’innovazione continua e le Guidata da alcune esigenze
i clienti e i manager che si devono iniziative di Dagfinn aiutano insoddisfatte dei clienti, la coppia
occupare delle relazioni con Telenor a identificare e ha inventato nuove idee, come
i clienti. Immaginare, costruire comprendere i modelli sostenibili Seats2meet.com, che permette
e mettere in pratica un modello di che sfruttano il potenziale degli veloci e immediate prenotazioni di
business innovativo in un settore ultimi sviluppi tecnologici. meeting in luoghi non tradizionali.
molto conservatore con operatori Con un’analisi approfondita delle Insieme, Sijgers e van den Hoff
consolidati è un’arte, e quest’arte principali tendenze del settore giocano continuamente con nuove
ha collocato EFG International e sviluppando e usando strumenti idee di modelli di business e
fra le banche con la crescita analitici all’avanguardia, il team lanciano i concetti più promettenti
più veloce nel proprio settore. di Dagfinn esplora nuovi concetti come nuove imprese.
di business e nuove opportunità.L’investitore Il consulente La progettista L’imprenditore consapevole
Gert Steens, Presidente e analista Bas van Oosterhout, Consulente Trish Papadakos, Proprietario Iqbal Quadir, Imprenditore sociale/
degli investimenti/Oblonski BV senior/Capgemini Consulting unico/The Institute of You Fondatore di Grameen Phone
Obiettivo: investire nelle aziende Obiettivo: aiutare i clienti a mettere Obiettivo: trovare il modello Obiettivo: determinare positivi
con i modelli di business in discussione i propri modelli di business giusto per lanciare cambiamenti sociali
più competitivi di business e a immaginarne un prodotto innovativo ed economici con modelli
Gert si guadagna da vivere e costruirne di nuovi Trish è una giovane progettista di di business innovativi
identificando i migliori modelli Bas fa parte del team per l’innovazione talento e ha una grande abilità nel Iqbal è costantemente alla ricerca
di business. Investire nell’azienda del modello di business di Capgemini. catturare l’essenza di un’idea e di modelli di business innovativi,
sbagliata con il modello Insieme ai suoi clienti, è un convinto utilizzarla nelle comunicazioni client. che abbiano la potenzialità
sbagliato potrebbe costare, sostenitore dell’aumento delle Attualmente sta lavorando a una di determinare un profondo
ai suoi clienti, milioni di euro e, performance e del rinnovamento della delle sue idee, un servizio che aiuta impatto sociale. Il suo modello
a lui, la reputazione. Riconoscere competitività attraverso l’innovazione. le persone che stanno affrontando trasformativo ha portato i servizi
i modelli di business nuovi L’innovazione del modello di business il passaggio da una carriera a telefonici a più di 100 milioni di
e innovativi è diventata è una componente chiave del suo un’altra. Dopo settimane dedicate bengalesi, utilizzando la rete di
una parte cruciale del suo lavoro. lavoro, a causa della forte rilevanza a una ricerca approfondita, ora si microcredito della Grameen Bank.
Gert va ben oltre la solita analisi che essa ha nei progetti dei clienti. sta occupando del progetto. Trish Ora è alla ricerca
finanziaria e confronta i modelli Il suo obiettivo consiste nell’ispirare e sa che dovrà individuare il modello di un nuovo modello per distribuire
di business per individuare assistere i clienti nel lavoro con i nuovi di business giusto per portare sul l’energia elettrica ai poveri
le differenze strategiche modelli di business, dall’ideazione mercato il suo servizio. Comprende a prezzi accessibili. Nel ruolo
che possono conferire all’implementazione. Per ottenere bene la parte client – è ciò su cui di capo del Legatum Center del
un vantaggio competitivo. questo risultato, Bas ricorre alla sua lavora ogni giorno come progettista. MIT, promuove il potenziamento
Gert è continuamente capacità di riconoscere i modelli Ma, dato che le manca un’istruzione tecnologico attraverso business
alla ricerca di innovazioni di business che hanno maggiori formale nell’ambito del business, le innovativi come percorso
dei modelli di business. potenzialità, indipendentemente servono il vocabolario e gli strumenti di sviluppo economico e sociale.
dal settore. per cogliere il quadro generale.Design
Sommario
Il libro è diviso in cinque sezioni: 1 il business Pattern
model Canvas, uno strumento per descrivere,
analizzare e progettare i modelli di business,
2 i pattern dei modelli di business, basati
sui concetti formulati dai principali teorici Canvas
del business, 3 le tecniche che aiutano Strategia
nella progettazione dei modelli di business,
4 la reinterpretazione della strategia attraverso
la lente del modello di business, e 5 un processo
generico che aiuti nella progettazione di modelli
di business innovativi, unendo tra loro tutti
i concetti, le tecniche e gli strumenti proposti
in Creare modelli di business. Postfazione
} L’ultima sezione offre una prospettiva su
cinque argomenti relativi ai modelli di business
da indagare in futuro. Per finire, la postfazione
permette di sbirciare nel “making of” Prospettiva
Processo
di Creare modelli di business.1 Canvas 2 Pattern 3 Design 4 Strategia 5 Processo
14 Definizione di un 56 Unbundling 126 Comprensione 200 L’ambiente del modello 244 Processo
modello di business (separazione) della clientela di business di progettazione del
dei modelli di business modello di business
16 I nove elementi 134 Ideazione 212 Valutare i modelli
costituitivi 66 La coda lunga di business } Prospettiva
146 Il pensiero visuale
44 Il business model 76 Piattaforme multi-sided 226 Prospettiva del modello 262 Prospettiva
Canvas 160 Prototipazione di business sulla
88 Free come un modello strategia Blue Ocean
di business 170 Storytelling Postfazione
232 Gestire modelli
108 Modelli di business 180 Scenari di business multipli 274 Come è nato
aperti questo libro?
276 Riferimenti bibliograficiCan
nvas
Il business model Canvas Un linguaggio condiviso per descrivere, visualizzare, valutare e cambiare i modelli di business
14 Definizione di modello di business 16 I nove elementi costituitivi 44 Il business model Canvas
14
Def_Modello di business
Un modello di business descrive
la logica in base alla quale
un’organizzazione crea,
distribuisce e cattura valore15
Il punto di partenza per ogni buona discussione, Esso può diventare un linguaggio condiviso
convegno o workshop concernenti l’innovazione che consente di descrivere e trattare
del modello di business dovrebbe essere una in modo semplice il modello di business
comprensione condivisa di ciò che è realmente per creare nuove alternative strategiche.
un modello di business. Occorre un concetto Senza un linguaggio condiviso di questo genere,
di modello di business che tutti possano è difficile mettere in discussione in modo
comprendere: un concetto che faciliti la sistematico i presupposti di qualsiasi modello
descrizione e la discussione. È necessario avere di business e innovare con successo.
lo stesso punto di partenza e parlare della stessa
cosa. La sfida è quella di arrivare a un concetto Riteniamo che un modello di business possa
semplice, significativo, comprensibile in modo essere descritto nel modo migliore tramite nove
intuitivo, che non semplifichi, tuttavia, in modo elementi costituitivi di base che mostrano
eccessivo il complesso sistema di funzionamento la logica con cui un’azienda intende fare soldi.
delle imprese. I nove elementi comprendono le quattro
principali aree di un business: i clienti, l’offerta,
Il concetto esposto nelle pagine che seguono vi le infrastrutture e la solidità finanziaria.
permetterà di descrivere ed esaminare Il modello di business è come un progetto
con attenzione il modello di business della vostra per una strategia da implementare attraverso
organizzazione, dei vostri concorrenti e di qualsiasi strutture organizzative, processi e sistemi.
altra impresa. Questo concetto è stato applicato
e testato in tutto il mondo e viene già utilizzato in
organizzazioni come IBM, Ericsson, Deloitte,
il ministero dei lavori pubblici, i servizi governativi
del Canada e molte altre ancora.16
I nove elementi di base
SGC PV CA RLC
1 Segmenti 2 Proposte di valore 3 Canali 4 Relazioni
di clientela Cerca di risolvere La proposta di valore con i clienti
Un’organizzazione i problemi dei clienti viene presentata ai clienti Le relazioni con i clienti
si rivolge a uno o più e di soddisfarne attraverso canali sono stabilite e mantenute
segmenti di clientela. le esigenze con una di comunicazione, con ciascun segmento
proposta di valore. distribuzione di clientela.
e vendita.17
FR RSC AC PC STC
5 Flussi 6 Risorse 7 Attività 8 Partnership 9 Struttura
di ricavi chiave chiave chiave dei costi
I flussi di ricavi Le risorse chiave … compiendo Alcune attività sono Gli elementi del modello
derivano dalla sono i beni un certo numero date in outsourcing di business determinano
proposta di valore necessari per offrire di attività chiave. e alcune risorse una struttura dei costi.
offerta con successo e distribuire sono acquisite
ai clienti. gli elementi descritti all’esterno dell’impresa.
in precedenza…18
AC
Attività chiave
PC
Partner chiave
RSC
Risorse chiave
STC
Struttura dei costi19
RLC
Relazioni con i clienti
SGC
Segmenti di clientela
PV
Proposte di valore
CA
Canali
FR
Flussi di ricaviPuoi anche leggere
