Atore - IL MARKETING E IL RETAIL - Kiki Lab
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New Business Media srl - via Eritrea, 21 - 20157 Milano - Anno XXVI Gennaio-Febbraio 2019 - MENSILE - N.276- P.I.31/01/2019 € 12,00 IL MARKETING E IL RETAIL ot m e r Jo u r n ey Co mp etere D e n t ro la Cu s sl’e p e r i e n z a d el dis eg co n s u m a t o r e na n d o EXPERIENCE Una nuo n atio va b rel RETAIL rand t ni g im m e r sivo Per u n marke 90276> 771122 887008 9
MARKUP 276 Coverstory 42 Il Retail è EXPERIENCE! iamo nel 1998. Joseph Pine e James Dalla vendita di prodotti e servizi, all’offerta S Gilmore pubblicano un articolo in cui di un’esperienza disegnata si preconizza che, dopo l’economia su un business model distintivo. agraria, quella industriale e dei servizi, all’orizzonte è prossima l’alba Qui il vantaggio competitivo del brand dell’economia dell’esperienza. Un di Francesco Oldani - @oldani_f concetto che, pur non rappresentando una novità assoluta neppure per l’epoca, viene per la prima volta portato alla ribalta e descritto con efficacia e semplicità. L’economia dell’esperienza è un contesto economico in cui i brand interpretano i loro prodotti e servizi all’interno di eventi. Questi devono rimanere così impressi nella mente delle persone che li vivono, da diventare parte integrante del prodotto stesso. Ergo: senza esperienza memorabile, il prodotto perde una parte consistente della propria identità. Le tesi macroeconomiche di Pine e Gilmore sono in continuità con il percorso economico, sociale e tecnologico dei Paesi evoluti e dipingono uno scenario consequenziale, dove i salti
MARKUP 276 Coverstory 43 C E D E S I G N / E X P E R I E N RET A I L TOUCH POINT/INTERACTION (customer care) ONLINE OFFLINE SHOPPING EXPERIENCE PAYMENT EXPERIENCE LAST MILE PRESA DI POSSESSO SPAZIO PRIVATO ECONOMY UTILIZZO BRAND EXPERIENCE La relazione con il brand avviene attraverso molteplici canali, in tempi differenti, senza continuità. La brand experience si definisce attraverso un complesso sistema interattivo definito in sede di progetto (retail/experience design). Questa è particolare, distintiva e determina il vantaggio competitivo dell’insegna o del prodotto. Nel flusso interattivo, i touchpoint sono uno snodo attivo della customer journey che veicolano e scatenano tutte le attività del consumatore Fonte: Mark Up, elaborazione dell’autore gennaio-febbraio_2019
MARKUP 276 Coverstory 44 UN’ESPERIENZA UNICA SENZA SOLUZIONI DI CONTINUITÀ TRA I CANALI Attraverso una re-interpretazione del di vendita fisici, sito web aziendale ot m e r Jo u r n ey D e n t ro la Cu s ruolo e dei servizi offerti dai diversi abilitato all’eCommerce B2c per i canali, le imprese sono infatti oggi in vari brand incluso NikeId (store che grado di creare nuove dimensioni di permette la mass customization dei valore per il cliente. prodotti), piattaforme partner per l’eCommerce (ad esempio Amazon, n rand atio Il cliente è il fulcro di questa Zappos, TMall di Alibaba), apps, evoluzione? social media, call center e chat per Certamente. I canali, infatti, citare i principali Nike ha integrato i rel non sono più sostitutivi, ma negozi brick & mortar con il sito ed contribuiscono in una prospettiva ha saputo cogliere le opportunità omnichannel a creare valore per la personalizzazione dei prodotti, per il consumatore, seguendo con il lancio del programma NikeId. il suo journey e partecipando alla creazione di una seamless Ha sviluppato anche specifiche apps volte a generare valore per Una a b SANDRO CASTALDO Ordinario di economia experience. Quindi occorre interpretare il il cliente nelle diverse fasi del customer journey. Per esempio, Nike Training Club fornisce guide nuov bisogno della domanda? per l’allenamento e permette di e gestione delle imprese nti g im m e r sivo I consumatori passano tra canali confrontare i progressi con il proprio Università Bocconi e device differenti e le aziende devono essere in grado di fornire network di riferimento, nonché di acquistare specifici articoli sportivi. L’omnichannel. Rischio oppure un’esperienza unica: la sfida che le L’esperienza offerta comprende Per u n marke opportunità? Entrambe le cose. imprese hanno di fronte è proprio acquisti online nello store con Sandro Castaldo, professore di quella di integrare i canali creando iPad, l’utilizzo di soluzioni di realtà marketing della Bocconi fa il punto circoli virtuosi che avvantaggiano il aumenta, manichini digitali, ma della situazione. negozio fisico, il web, il mobile e tutti anche sistemi per provare le scarpe gli altri touchpoint. come tapis roulant per il test delle Il ruolo del retail muterà in In questo contesto il punto di vendita scarpe. Alla finalità di aumentare futuro? assume un nuovo ruolo, non solo di l’engagement del cliente durante Il ruolo della distribuzione evolve tipo logistico, ma sempre più di tipo il processo d’acquisto rispondono rapidamente nell’attuale contesto, esperienziale e relazionale. anche gli schermi interattivi ove si moltiplicano i touch point multi-touch che Nike ha installato e i canali fisici e virtuali. Questa Un esempio concreto? all’interno sia di punti di vendita proliferazione di punti di contatto e Nike ha predisposto numerosi diretti (es. flagship store di Berlino) di esperienza modifica radicalmente touchpoint e diverse interfacce per che di alcuni rivenditori autorizzati il ruolo del punto di vendita. l’interazione con la clientela: punti (es. Sportscheck a Monaco). LA GESTIONE DEI TOUCH POINT È CENTRALE NELL’ESPERIENZA Il concetto di omnicanalità ha diverse necessaria un’attenta valutazione per e considerato imprescindibile. Lo declinazioni e interpretazioni. Diventa determinare un’esperienza che sia abbiamo assunto senza critiche profonda ma, non necessariamente, direttamente dagli Usa, ma merita massimamente ampia su tutti i touch considerazioni attente. Oggi, essere point. Il punto di vista di Fabrizio in grado di consentire a ogni cliente FABRIZIO VALENTE Valente, founder e Ad di Kiki Lab. di interagire su tutti i canali in modo integrato e “full feature”, presenta dei Founder e Ad di Kiki Lab - Facciamo il punto sul concetto di costi e degli impegni che la maggior Ebeltoft Italy omnicanalità. È un paradigma ormai consolidato parte dei retailer non può permettersi, soprattutto tra quelli italiani.
MARKUP 276 Coverstory 45 quantici sono la ripercussione contesti più fertili. Se le in più rispetto a quanto il dell’utilizzo delle tecnologie tesi di Pine e Gilmore sono prezzo medio di mercato in tutti i settori. Con la accettate, la conseguenza è fissa. Nonostante il prodotto maturazione dei mercati che l’esperienza non si ferma “tazzina di caffè” non cambi, si entra in una fase di all’entrata in possesso del ciò che vale è l’esperienza sovrabbondanza dell’offerta, brand prodotto, ma prosegue di consumo in quel contesto ma con una relativa con il suo utilizzo e, possiamo riconosciuto dalla domanda. scarsità della domanda. aggiungere, anche con Welle 7 Simultaneamente, si assiste l’ultima fase di smaltimento. Dal primo articolo di Pine e Un centro commerciale di nuova a una crescita della presenza È come se in macroeconomia Gimore ad oggi sono passati generazione che integra negozi, di tecnologia digitale in si consolidasse una legge 21 anni, un’era geologica. ristorazione e leisure con servizi innovativi legati alla multi-canalità, come tutti i contesti che, in molti unificante che in fisica La produzione è sempre il click e collect centralizzato, e alle nuove casi, trasforma il valore non si è ancora formulata: più localizzata in immense dimensioni sociali come il coworking. veicolato dalle molteplici passando dall’economia farm globalizzate con una Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 13 categorie merceologiche e lineare (marketing-prodotto- precipitazione della capacità di servizio. Il consumatore produzione-vendita-uso- di generare reddito diffuso. progressivamente tende a fare discarica) a quella circolare, L’economia sul territorio è evolvere i contenuti cercati, l’esperienza cercata dalla sempre più legata al retail portando la domanda a un domanda copre un arco di che vive in un esasperato livello superiore: l’experience. circolarità completo! contesto competitivo. A dare L’esperienza è il drive della una dimostrazione lampante trasformazione del valore Tornando alla trasformazione della valenza dell’economia ed è essenziale almeno per del valore riconosciuto dell’esperienza è l’esplosione Canada Post due motivi: permette di dal consumatore al brand del food service che, Rivoluzione nell’ufficio postale: dalla fuggire alla banalizzazione e grazie all’experience, gli attraverso concept sempre comodità dei servizi di consegna e ritiro commodizzazione di alcune esempi sono molteplici. Uno più innovativi, riesce a dare automatici, disponibili 7/24, fino ai camerini di prova per facilitare il processo categorie, salvaguardandone emblematico e citato dal libro al momento di consumo una dei resi per gli acquisti online. valore e marginalità, e “L’economia delle esperienze” gratificazione memorabile: un Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12 permette una trasformazione dei due autori, è quello del panino è sempre un panino, dell’economia da bacini caffè Florian di Venezia, ma oggi si vende l’esperienza ormai asfittici in nuovi dove un caffè costa 15 volte di consumo del panino! In più Qual è quindi l’approccio Entriamo nel merito. sicuramente molto interessante come migliore? Occorre individuare i canali chiave strategia di marketing. Prendiamo Competenze, investimenti, persone per il target e investirvi in modo come esempio il network di ottica e tempo. Questi sono gli ingredienti dinamico. I canali digitali mutano la Visual Ottica. È stato attuata una necessari per gestire bene un loro valenza velocemente, per cui campagna online in cui si propone canale. Asset pesanti che richiedono occorre essere in grado di utilizzarli all’utente un mini test sullo stress Me ForYou focalizzazione. opportunisticamente, ma anche visivo agganciato ai punti di vendita. Un concept store in cui i clienti possono Per esempio, su quelli digitali diventa procedere a disinvestire velocemente Questa semplice campagna ha mangiare e rilassarsi piacevolmente mentre importante fare delle scelte che siano quando le situazioni cambiano. generato traffico aggiuntivo nei Dr. Me ripara loro il telefono: il servizio è coerenti con il tipo di esperienza che si negozi. Le possibilità di drive to store affidabile e veloce, offerto in un ambiente vuole offrire ai propri clienti. Arriviamo Una strategia volta a indirizzare il dal digitale multicanale focalizzato, curato e accogliente. a quello che io definisco multicanalità consumatore? generano un’esperienza distintiva per Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12 selettiva. Esattamente. Il drive to store è i brand. gennaio-febbraio_2019
MARKUP 276 Coverstory 46 DELIVERY E LOGISTICA, UN TRATTO DI VALUE CHAIN DIRIMENTE di Production and Operations per l’eCommerce di Netcomm 2018, 12 mesi ha restituito almeno un ordine Management presso l’Università afferma che l’eShopper evoluto (fonte: Narvar) Bocconi, introduce una fase della ricerca tra le prime informazioni shopping experience fondamentale. quelle relative alla consegna e alla Numeri che impattano sul conto gestione del reso, mentre l’acquirente economico? L’eCommerce cresce a due cifre occasionale privilegia i servizi di Senza dubbio. I resi hanno ovviamente anche in Italia. Qual è il punto consegna a valore aggiunto (con picchi stagionali (come nelle feste debole del canale elettronico? sovrapprezzo). Per il 70% degli e-shop Natalizie, dal Black Friday fino al 10 Nel 2017 l’eCommerce in Italia ha la consegna è gratuita. gennaio): Ups ha rilevato negli Usa generato un giro di affari di 24 miliardi il 5 gennaio un picco da 1,3 milioni di euro (+17% su 2016) per 22 milioni Venendo a un caso concreto, di pacchi resi e lo ha denominato il di e-shopper (+10% su 2016). Di tutto ciò che azione ha generato? National Returns Day. Secondo uno questi 12,2 miliardi di euro (52%) Per esempio, di recente Zalando ha studio recente la crescita dei resi legati ai prodotti, mentre il resto sono offerto ai propri clienti la possibilità di ha generato un impatto negativo servizi. Il dato significativo è che nel pagare l’acquisto 10 giorni lavorativi sulle operations, sul magazzino e ALBERTO GRANDO 2017, per la prima volta, i prodotti crescono (+28%) più dei servizi dopo, garantendo la possibilità di reso gratuito. sui margini di profitto. Il 33% dei venditori lascia gratuitamente il reso Professore di production e (+7%). E cresce anche la domanda di reverse logistic, la gestione del reso. Questo tipo approccio permette di offrire la prova del prodotto. È un tipo ma fa pagare la consegna, mentre il 20% aumenta il prezzo dei prodotti. operations management presso di offerta che si può concretizzare solo A tutto ciò si somma il fenomeno Perché questo è un versante con un sistema di gestione dei resi dei serial returner, pari al 40% degli Università Bocconi critico della shopping experience efficiene, a testimoniare l’importanza e-shopper: il 30% degli acquirenti online? di questa fase della shopping compra deliberatamente più di L’eCommerce inteso come semplice Cominciamo con il dire che il experience. Ma c’è di più. Mentre nei quanto necessiti e il 20% (uno su acquisto online è un concetto diritto di reso è inalienabile per il negozi fisici i resi sono pari a circa il 5) più versioni dello stesso prodotto superato. O meglio da integrare. Nel consumatore. Ma è anche una leva 8-9%, nell’online oscillano dal 15% al (colori e taglie) per restituire quanto processo di delivery il merchant deve fondamentale della value proposition 30% con picchi del 40% nel settore non acquistato. Tuttavia, le ricerche estendere l’azione interattiva con del merchant, tanto da farne un abbigliamento (fonte: Associazione più accreditate evidenziano che se il il consumatore. Il caso di Zalando elemento di vantaggio competitivo. European Ecommerce, 2017). Il 48% reso fosse a pagamento, il 50% degli citato da Alberto Grando, professore Il Rapporto Logistica e Packaging di chi ha comprato online negli ultimi e-shopper non acquisterebbe. Quali conseguenze ha prodotto il offendendo involontariamente la UN RETAIL NARRATIVO cambiamento del retail in termini di esperienza offerta alle persone? cultura locale. Il risultato non è stata la chiusura dei negozi fisici, ma E IMMERSIVO. La trasformazione del settore ha generato nuove opportunità che però sono correlate alla capacità di dare l’estromissione da piattaforme come Tmall e Jd.com. Questo è un chiaro segno che il retail vive oltre lo spazio COSÌ GLI SPAZI una nuova interpretazione agli spazi e nuovi significati. Il concetto di spazio di vendita. SI REINVENTANO di vendita ha subito una scissione concettuale dal retail, che oggi è qualcosa di molto più articolato e Come devono evolvere gli spazi dedicati al retail? In linea generale, possiamo dire che complesso. Lo spazio va ripensato. il percorso evolutivo degli spazi di Il retail oggi è multiforme e vendita è quello di rendere visibile omnichannel e richiede una È come se lo spazio di vendita all’interno di essi il background reinvenzione degli spazi in cui si fosse solo una parte del retail? qualitativo del brand. E questo genera esprime. Per Paolo Lucchetta, Sì, e gli esempi di questa nuova un’esperienza di valore. Prendiamo PAOLO LUCCHETTA architetto e designer, lo spazio in cui l’esperienza vive e si sviluppa è oggi dimensione non mancano. Come è noto, recentemente Dolce & come esempio École de l’Amour di Gucci, una scuola per gli artigiani. È Architetto e designer definita dai concetti di narrazione e Gabbana ha sbagliato la modalità di molto interessante il fatto che questo immersione. comunicazione sul mercato cinese, nuovo progetto sia un percorso di
MARKUP 276 Coverstory 47 la tecnologia ha realizzato un l’appunto. Questa è ciò che customer journey sia in fase di cambiamento che, al tempo determina oggi il valore ingaggio per il drive to store dell’articolo preso ad esempio, aggiunto e quindi il vantaggio (fisico o digitale, secondo non era immaginabile: l’iper competitivo. design), sia nella post presa di connessione con dispositivi possesso in fase di customer mobili “embedded” alle Secondo i maggiori esperti, care. La shopping experience persone. Questo tipo di una brand experience deve che si accende dai touch realtà chiede al marketing essere disegnata sull’intero life point è un luogo nevralgico Penguin Pick Up del retail un approccio cycle circolare. Nel retail si della retail experience dove Centro di ritiro per acquisti online molto più sistemico circa parla sempre di più di design si costruisce il vantaggio semplici, gratuiti e funzionali per progetti la sua progettazione, legato dell’esperienza intesa come competitivo. È interessante win-win con retailer e centri commerciali. Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 11 essenzialmente all’esperienza progettazione complessiva osservare che, generalizzando che si vuole offrire. Gli studi della relazione tra i clienti e il il concetto, pagamento e presa più attuali dei maggiori player brand nel vissuto atomico (la di possesso, sia che avvengano di consulenza mondiale giornata, customer journey) instore sia in delivery, possono mettono in evidenza come i e globale (circolarità, life essere considerati ultimo touch point siano un punto di cycle interaction). Anche miglio. La consecutività snodo interattivo e abilitante l’omnicanalità diventa un naturale che procede dai o realizzante dell’esperienza elemento derivato con questa touch point verso la shopping offerta al consumatore. accezione, dipendente da experience, poi payment, presa Semplificando (ma non quale esperienza si vuol far di possesso e uso, può essere troppo) si può dire che i vivere. Una schematizzazione circuitata sui touchpoint in brand puntano a sviluppare semplificata vede i touch point funzione di quanto previsto Chef-in-Box non solo un prodotto, ma come elementi cardine da in sede di design. Diversi Si tratta di un concept di negozio un’esperienza distintiva: cui si dispiega l’experience. retailer, hanno già espresso automatico che propone piatti caldi, oltre a una brand experience per I touch point sostengono la design particolarmente snack e a bevande, in modo particolarmente efficiente, grazie a un innovativi. Un esempio è Nike processo interamente automatizzato. che nel flagship store di Los Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12 Angeles mette a disposizione formazione artigianale specializzata Qui si impatta con l’esperienza tapis roulant per provare le in diversi indirizzi nel contesto di concreta che le persone devono scarpe in un’ambientazione Gucci Equilibrium, la piattaforma poter vivere nel punto di vendita. dedicata alla sostenibilità dello E allora si può dire che una strada che favorisce la nascita di sviluppo del brand. sicuramente da percorrere è quella community. Oppure Apple che E questo valore diventa parte di rendere questi spazi a forte nel punto di vendita di Milano dell’esperienza che il brand offre alle connotazione narrativa e immersiva. focalizza l’attenzione sull’uso persone. La sintesi è che il punto Se prima potevamo pensare che il di vendita deve diventare il luogo design fosse un elemento estetico dei prodotti con un teatro dove si vive l’emozione che un brand e statico, quasi indipendente dal dimostrativo, nascondendo punta a dare. Un’emozione che deve suo contenuto, oggi è sempre più la fase di pagamento (non ci essere distintiva. In questo modo il chiesto di interpretare queste due sono casse). Picnic prodotto si eleva dai suoi significati caratteristiche. Molti store con declinazione Il primo supermercato online solo via app strumentali per diventare un oggetto La narrazione determina in Olanda: i clienti possono comodamente con delle unicità. l’univocità dell’experience, mentre esperienziale sono analizzati ordinare la spesa tramite smartphone e l’immersività crea dei presupposti nei casi esposti su Gdoweek beneficiare del pratico servizio di consegna Lo spazio dove vive il retail come per rendere percepibile l’esperienza dall’Osservatorio Retail con furgone elettrico. luogo esperienziale. stessa. Observa a cui si rimanda per Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12 Un obiettivo non di semplice raggiungimento … approfondimenti. gennaio-febbraio_2019
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