Atore - IL MARKETING E IL RETAIL - Kiki Lab
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
New Business Media srl - via Eritrea, 21 - 20157 Milano - Anno XXVI Gennaio-Febbraio 2019 - MENSILE - N.276- P.I.31/01/2019 € 12,00
IL MARKETING E IL RETAIL
ot m e r Jo u r n ey Co mp etere
D e n t ro la Cu s
sl’e p e r i e n z a d el
dis eg
co n s u m a t o r e
na n d o
EXPERIENCE Una nuo
n
atio
va b rel
RETAIL
rand
t ni g im m e r sivo
Per u n marke
90276>
771122 887008
9
MARKUP 276
Coverstory
42
Il Retail è
EXPERIENCE!
iamo nel 1998. Joseph Pine e James Dalla vendita di prodotti e servizi, all’offerta
S
Gilmore pubblicano un articolo in cui di un’esperienza disegnata
si preconizza che, dopo l’economia su un business model distintivo.
agraria, quella industriale e dei
servizi, all’orizzonte è prossima l’alba Qui il vantaggio competitivo del brand
dell’economia dell’esperienza. Un di
Francesco Oldani - @oldani_f
concetto che, pur non rappresentando una
novità assoluta neppure per l’epoca, viene
per la prima volta portato alla ribalta e
descritto con efficacia e semplicità. L’economia dell’esperienza è un contesto economico in cui
i brand interpretano i loro prodotti e servizi all’interno di eventi. Questi devono rimanere così
impressi nella mente delle persone che li vivono, da diventare parte integrante del prodotto
stesso. Ergo: senza esperienza memorabile, il prodotto perde una parte consistente della propria
identità.
Le tesi macroeconomiche di Pine e Gilmore sono in continuità con il percorso economico,
sociale e tecnologico dei Paesi evoluti e dipingono uno scenario consequenziale, dove i salti
MARKUP 276
Coverstory
43
C E D E S I G N
/ E X P E R I E N
RET A I L
TOUCH POINT/INTERACTION
(customer care) ONLINE
OFFLINE
SHOPPING EXPERIENCE
PAYMENT
EXPERIENCE
LAST MILE
PRESA DI POSSESSO
SPAZIO PRIVATO
ECONOMY UTILIZZO
BRAND EXPERIENCE
La relazione con il brand avviene attraverso molteplici canali, in tempi differenti, senza continuità. La brand experience si definisce attraverso un complesso
sistema interattivo definito in sede di progetto (retail/experience design). Questa è particolare, distintiva e determina il vantaggio competitivo dell’insegna o del
prodotto. Nel flusso interattivo, i touchpoint sono uno snodo attivo della customer journey che veicolano e scatenano tutte le attività del consumatore
Fonte: Mark Up, elaborazione dell’autore
gennaio-febbraio_2019
MARKUP 276
Coverstory
44
UN’ESPERIENZA UNICA SENZA SOLUZIONI DI CONTINUITÀ TRA I CANALI
Attraverso una re-interpretazione del di vendita fisici, sito web aziendale
ot m e r Jo u r n ey
D e n t ro la Cu s
ruolo e dei servizi offerti dai diversi abilitato all’eCommerce B2c per i
canali, le imprese sono infatti oggi in vari brand incluso NikeId (store che
grado di creare nuove dimensioni di permette la mass customization dei
valore per il cliente. prodotti), piattaforme partner per
l’eCommerce (ad esempio Amazon, n
rand atio
Il cliente è il fulcro di questa Zappos, TMall di Alibaba), apps,
evoluzione? social media, call center e chat per
Certamente. I canali, infatti, citare i principali Nike ha integrato i
rel
non sono più sostitutivi, ma negozi brick & mortar con il sito ed
contribuiscono in una prospettiva ha saputo cogliere le opportunità
omnichannel a creare valore per la personalizzazione dei prodotti,
per il consumatore, seguendo con il lancio del programma NikeId.
il suo journey e partecipando
alla creazione di una seamless
Ha sviluppato anche specifiche
apps volte a generare valore per Una a b
SANDRO CASTALDO
Ordinario di economia
experience.
Quindi occorre interpretare il
il cliente nelle diverse fasi del
customer journey. Per esempio,
Nike Training Club fornisce guide
nuov
bisogno della domanda? per l’allenamento e permette di
e gestione delle imprese
nti g im m e r sivo
I consumatori passano tra canali confrontare i progressi con il proprio
Università Bocconi e device differenti e le aziende
devono essere in grado di fornire
network di riferimento, nonché di
acquistare specifici articoli sportivi.
L’omnichannel. Rischio oppure un’esperienza unica: la sfida che le L’esperienza offerta comprende
Per u n marke
opportunità? Entrambe le cose. imprese hanno di fronte è proprio acquisti online nello store con
Sandro Castaldo, professore di quella di integrare i canali creando iPad, l’utilizzo di soluzioni di realtà
marketing della Bocconi fa il punto circoli virtuosi che avvantaggiano il aumenta, manichini digitali, ma
della situazione. negozio fisico, il web, il mobile e tutti anche sistemi per provare le scarpe
gli altri touchpoint. come tapis roulant per il test delle
Il ruolo del retail muterà in In questo contesto il punto di vendita scarpe. Alla finalità di aumentare
futuro? assume un nuovo ruolo, non solo di l’engagement del cliente durante
Il ruolo della distribuzione evolve tipo logistico, ma sempre più di tipo il processo d’acquisto rispondono
rapidamente nell’attuale contesto, esperienziale e relazionale. anche gli schermi interattivi
ove si moltiplicano i touch point multi-touch che Nike ha installato
e i canali fisici e virtuali. Questa Un esempio concreto? all’interno sia di punti di vendita
proliferazione di punti di contatto e Nike ha predisposto numerosi diretti (es. flagship store di Berlino)
di esperienza modifica radicalmente touchpoint e diverse interfacce per che di alcuni rivenditori autorizzati
il ruolo del punto di vendita. l’interazione con la clientela: punti (es. Sportscheck a Monaco).
LA GESTIONE DEI TOUCH POINT È CENTRALE NELL’ESPERIENZA
Il concetto di omnicanalità ha diverse necessaria un’attenta valutazione per e considerato imprescindibile. Lo
declinazioni e interpretazioni. Diventa determinare un’esperienza che sia abbiamo assunto senza critiche
profonda ma, non necessariamente, direttamente dagli Usa, ma merita
massimamente ampia su tutti i touch considerazioni attente. Oggi, essere
point. Il punto di vista di Fabrizio in grado di consentire a ogni cliente
FABRIZIO VALENTE Valente, founder e Ad di Kiki Lab. di interagire su tutti i canali in modo
integrato e “full feature”, presenta dei
Founder e Ad di Kiki Lab - Facciamo il punto sul concetto di costi e degli impegni che la maggior
Ebeltoft Italy omnicanalità.
È un paradigma ormai consolidato
parte dei retailer non può permettersi,
soprattutto tra quelli italiani.MARKUP 276
Coverstory
45
quantici sono la ripercussione contesti più fertili. Se le in più rispetto a quanto il
dell’utilizzo delle tecnologie tesi di Pine e Gilmore sono prezzo medio di mercato
in tutti i settori. Con la accettate, la conseguenza è fissa. Nonostante il prodotto
maturazione dei mercati che l’esperienza non si ferma “tazzina di caffè” non cambi,
si entra in una fase di all’entrata in possesso del ciò che vale è l’esperienza
sovrabbondanza dell’offerta, brand prodotto, ma prosegue di consumo in quel contesto
ma con una relativa con il suo utilizzo e, possiamo riconosciuto dalla domanda.
scarsità della domanda. aggiungere, anche con Welle 7
Simultaneamente, si assiste l’ultima fase di smaltimento. Dal primo articolo di Pine e Un centro commerciale di nuova
a una crescita della presenza È come se in macroeconomia Gimore ad oggi sono passati generazione che integra negozi,
di tecnologia digitale in si consolidasse una legge 21 anni, un’era geologica. ristorazione e leisure con servizi
innovativi legati alla multi-canalità, come
tutti i contesti che, in molti unificante che in fisica La produzione è sempre il click e collect centralizzato, e alle nuove
casi, trasforma il valore non si è ancora formulata: più localizzata in immense dimensioni sociali come il coworking.
veicolato dalle molteplici passando dall’economia farm globalizzate con una Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 13
categorie merceologiche e lineare (marketing-prodotto- precipitazione della capacità
di servizio. Il consumatore produzione-vendita-uso- di generare reddito diffuso.
progressivamente tende a fare discarica) a quella circolare, L’economia sul territorio è
evolvere i contenuti cercati, l’esperienza cercata dalla sempre più legata al retail
portando la domanda a un domanda copre un arco di che vive in un esasperato
livello superiore: l’experience. circolarità completo! contesto competitivo. A dare
L’esperienza è il drive della una dimostrazione lampante
trasformazione del valore Tornando alla trasformazione della valenza dell’economia
ed è essenziale almeno per del valore riconosciuto dell’esperienza è l’esplosione Canada Post
due motivi: permette di dal consumatore al brand del food service che, Rivoluzione nell’ufficio postale: dalla
fuggire alla banalizzazione e grazie all’experience, gli attraverso concept sempre comodità dei servizi di consegna e ritiro
commodizzazione di alcune esempi sono molteplici. Uno più innovativi, riesce a dare automatici, disponibili 7/24, fino ai
camerini di prova per facilitare il processo
categorie, salvaguardandone emblematico e citato dal libro al momento di consumo una dei resi per gli acquisti online.
valore e marginalità, e “L’economia delle esperienze” gratificazione memorabile: un Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12
permette una trasformazione dei due autori, è quello del panino è sempre un panino,
dell’economia da bacini caffè Florian di Venezia, ma oggi si vende l’esperienza
ormai asfittici in nuovi dove un caffè costa 15 volte di consumo del panino! In più
Qual è quindi l’approccio Entriamo nel merito. sicuramente molto interessante come
migliore? Occorre individuare i canali chiave strategia di marketing. Prendiamo
Competenze, investimenti, persone per il target e investirvi in modo come esempio il network di ottica
e tempo. Questi sono gli ingredienti dinamico. I canali digitali mutano la Visual Ottica. È stato attuata una
necessari per gestire bene un loro valenza velocemente, per cui campagna online in cui si propone
canale. Asset pesanti che richiedono occorre essere in grado di utilizzarli all’utente un mini test sullo stress Me ForYou
focalizzazione. opportunisticamente, ma anche visivo agganciato ai punti di vendita. Un concept store in cui i clienti possono
Per esempio, su quelli digitali diventa procedere a disinvestire velocemente Questa semplice campagna ha mangiare e rilassarsi piacevolmente mentre
importante fare delle scelte che siano quando le situazioni cambiano. generato traffico aggiuntivo nei Dr. Me ripara loro il telefono: il servizio è
coerenti con il tipo di esperienza che si negozi. Le possibilità di drive to store affidabile e veloce, offerto in un ambiente
vuole offrire ai propri clienti. Arriviamo Una strategia volta a indirizzare il dal digitale multicanale focalizzato, curato e accogliente.
a quello che io definisco multicanalità consumatore? generano un’esperienza distintiva per Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12
selettiva. Esattamente. Il drive to store è i brand.
gennaio-febbraio_2019MARKUP 276
Coverstory
46
DELIVERY E LOGISTICA, UN TRATTO DI VALUE CHAIN DIRIMENTE
di Production and Operations per l’eCommerce di Netcomm 2018, 12 mesi ha restituito almeno un ordine
Management presso l’Università afferma che l’eShopper evoluto (fonte: Narvar)
Bocconi, introduce una fase della ricerca tra le prime informazioni
shopping experience fondamentale. quelle relative alla consegna e alla Numeri che impattano sul conto
gestione del reso, mentre l’acquirente economico?
L’eCommerce cresce a due cifre occasionale privilegia i servizi di Senza dubbio. I resi hanno ovviamente
anche in Italia. Qual è il punto consegna a valore aggiunto (con picchi stagionali (come nelle feste
debole del canale elettronico? sovrapprezzo). Per il 70% degli e-shop Natalizie, dal Black Friday fino al 10
Nel 2017 l’eCommerce in Italia ha la consegna è gratuita. gennaio): Ups ha rilevato negli Usa
generato un giro di affari di 24 miliardi il 5 gennaio un picco da 1,3 milioni
di euro (+17% su 2016) per 22 milioni Venendo a un caso concreto, di pacchi resi e lo ha denominato il
di e-shopper (+10% su 2016). Di tutto ciò che azione ha generato? National Returns Day. Secondo uno
questi 12,2 miliardi di euro (52%) Per esempio, di recente Zalando ha studio recente la crescita dei resi
legati ai prodotti, mentre il resto sono offerto ai propri clienti la possibilità di ha generato un impatto negativo
servizi. Il dato significativo è che nel pagare l’acquisto 10 giorni lavorativi sulle operations, sul magazzino e
ALBERTO GRANDO 2017, per la prima volta, i prodotti
crescono (+28%) più dei servizi
dopo, garantendo la possibilità di reso
gratuito.
sui margini di profitto. Il 33% dei
venditori lascia gratuitamente il reso
Professore di production e (+7%). E cresce anche la domanda di
reverse logistic, la gestione del reso.
Questo tipo approccio permette di
offrire la prova del prodotto. È un tipo
ma fa pagare la consegna, mentre il
20% aumenta il prezzo dei prodotti.
operations management presso di offerta che si può concretizzare solo A tutto ciò si somma il fenomeno
Perché questo è un versante con un sistema di gestione dei resi dei serial returner, pari al 40% degli
Università Bocconi critico della shopping experience efficiene, a testimoniare l’importanza e-shopper: il 30% degli acquirenti
online? di questa fase della shopping compra deliberatamente più di
L’eCommerce inteso come semplice Cominciamo con il dire che il experience. Ma c’è di più. Mentre nei quanto necessiti e il 20% (uno su
acquisto online è un concetto diritto di reso è inalienabile per il negozi fisici i resi sono pari a circa il 5) più versioni dello stesso prodotto
superato. O meglio da integrare. Nel consumatore. Ma è anche una leva 8-9%, nell’online oscillano dal 15% al (colori e taglie) per restituire quanto
processo di delivery il merchant deve fondamentale della value proposition 30% con picchi del 40% nel settore non acquistato. Tuttavia, le ricerche
estendere l’azione interattiva con del merchant, tanto da farne un abbigliamento (fonte: Associazione più accreditate evidenziano che se il
il consumatore. Il caso di Zalando elemento di vantaggio competitivo. European Ecommerce, 2017). Il 48% reso fosse a pagamento, il 50% degli
citato da Alberto Grando, professore Il Rapporto Logistica e Packaging di chi ha comprato online negli ultimi e-shopper non acquisterebbe.
Quali conseguenze ha prodotto il offendendo involontariamente la
UN RETAIL NARRATIVO cambiamento del retail in termini
di esperienza offerta alle persone?
cultura locale. Il risultato non è stata
la chiusura dei negozi fisici, ma
E IMMERSIVO. La trasformazione del settore ha
generato nuove opportunità che però
sono correlate alla capacità di dare
l’estromissione da piattaforme come
Tmall e Jd.com. Questo è un chiaro
segno che il retail vive oltre lo spazio
COSÌ GLI SPAZI una nuova interpretazione agli spazi e
nuovi significati. Il concetto di spazio
di vendita.
SI REINVENTANO di vendita ha subito una scissione
concettuale dal retail, che oggi è
qualcosa di molto più articolato e
Come devono evolvere gli spazi
dedicati al retail?
In linea generale, possiamo dire che
complesso. Lo spazio va ripensato. il percorso evolutivo degli spazi di
Il retail oggi è multiforme e vendita è quello di rendere visibile
omnichannel e richiede una È come se lo spazio di vendita all’interno di essi il background
reinvenzione degli spazi in cui si fosse solo una parte del retail? qualitativo del brand. E questo genera
esprime. Per Paolo Lucchetta, Sì, e gli esempi di questa nuova un’esperienza di valore. Prendiamo
PAOLO LUCCHETTA architetto e designer, lo spazio in cui
l’esperienza vive e si sviluppa è oggi
dimensione non mancano. Come
è noto, recentemente Dolce &
come esempio École de l’Amour di
Gucci, una scuola per gli artigiani. È
Architetto e designer definita dai concetti di narrazione e Gabbana ha sbagliato la modalità di molto interessante il fatto che questo
immersione. comunicazione sul mercato cinese, nuovo progetto sia un percorso diMARKUP 276
Coverstory
47
la tecnologia ha realizzato un l’appunto. Questa è ciò che customer journey sia in fase di
cambiamento che, al tempo determina oggi il valore ingaggio per il drive to store
dell’articolo preso ad esempio, aggiunto e quindi il vantaggio (fisico o digitale, secondo
non era immaginabile: l’iper competitivo. design), sia nella post presa di
connessione con dispositivi possesso in fase di customer
mobili “embedded” alle Secondo i maggiori esperti, care. La shopping experience
persone. Questo tipo di una brand experience deve che si accende dai touch
realtà chiede al marketing essere disegnata sull’intero life point è un luogo nevralgico Penguin Pick Up
del retail un approccio cycle circolare. Nel retail si della retail experience dove Centro di ritiro per acquisti online
molto più sistemico circa parla sempre di più di design si costruisce il vantaggio semplici, gratuiti e funzionali per progetti
la sua progettazione, legato dell’esperienza intesa come competitivo. È interessante win-win con retailer e centri commerciali.
Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 11
essenzialmente all’esperienza progettazione complessiva osservare che, generalizzando
che si vuole offrire. Gli studi della relazione tra i clienti e il il concetto, pagamento e presa
più attuali dei maggiori player brand nel vissuto atomico (la di possesso, sia che avvengano
di consulenza mondiale giornata, customer journey) instore sia in delivery, possono
mettono in evidenza come i e globale (circolarità, life essere considerati ultimo
touch point siano un punto di cycle interaction). Anche miglio. La consecutività
snodo interattivo e abilitante l’omnicanalità diventa un naturale che procede dai
o realizzante dell’esperienza elemento derivato con questa touch point verso la shopping
offerta al consumatore. accezione, dipendente da experience, poi payment, presa
Semplificando (ma non quale esperienza si vuol far di possesso e uso, può essere
troppo) si può dire che i vivere. Una schematizzazione circuitata sui touchpoint in
brand puntano a sviluppare semplificata vede i touch point funzione di quanto previsto Chef-in-Box
non solo un prodotto, ma come elementi cardine da in sede di design. Diversi Si tratta di un concept di negozio
un’esperienza distintiva: cui si dispiega l’experience. retailer, hanno già espresso automatico che propone piatti caldi, oltre a
una brand experience per I touch point sostengono la design particolarmente snack e a bevande, in modo
particolarmente efficiente, grazie a un
innovativi. Un esempio è Nike processo interamente automatizzato.
che nel flagship store di Los Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12
Angeles mette a disposizione
formazione artigianale specializzata Qui si impatta con l’esperienza tapis roulant per provare le
in diversi indirizzi nel contesto di concreta che le persone devono scarpe in un’ambientazione
Gucci Equilibrium, la piattaforma poter vivere nel punto di vendita.
dedicata alla sostenibilità dello E allora si può dire che una strada che favorisce la nascita di
sviluppo del brand. sicuramente da percorrere è quella community. Oppure Apple che
E questo valore diventa parte di rendere questi spazi a forte nel punto di vendita di Milano
dell’esperienza che il brand offre alle connotazione narrativa e immersiva. focalizza l’attenzione sull’uso
persone. La sintesi è che il punto Se prima potevamo pensare che il
di vendita deve diventare il luogo design fosse un elemento estetico dei prodotti con un teatro
dove si vive l’emozione che un brand e statico, quasi indipendente dal dimostrativo, nascondendo
punta a dare. Un’emozione che deve suo contenuto, oggi è sempre più la fase di pagamento (non ci
essere distintiva. In questo modo il chiesto di interpretare queste due sono casse). Picnic
prodotto si eleva dai suoi significati caratteristiche.
Molti store con declinazione Il primo supermercato online solo via app
strumentali per diventare un oggetto La narrazione determina in Olanda: i clienti possono comodamente
con delle unicità. l’univocità dell’experience, mentre esperienziale sono analizzati
ordinare la spesa tramite smartphone e
l’immersività crea dei presupposti nei casi esposti su Gdoweek beneficiare del pratico servizio di consegna
Lo spazio dove vive il retail come per rendere percepibile l’esperienza dall’Osservatorio Retail con furgone elettrico.
luogo esperienziale. stessa. Observa a cui si rimanda per Fonte:Osservatorio Kiki Lab Retail Observa 12
Un obiettivo non di semplice
raggiungimento … approfondimenti.
gennaio-febbraio_2019Puoi anche leggere
