POLONIA Ricerca di mercato: SISTEMA MODA - Progetto Unione Europea n. 6 - Realizzate da ICE - Agenzia per la promozione all'estero
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Progetto Unione Europea n. 6
POLONIA
Ricerca di mercato:
SISTEMA MODA
Realizzate da ICE – Agenzia per la promozione all’estero e
l’internazionalizzazione delle imprese italiane, sede di Varsavia
PROGRAMMA PROMOZIONALE SETTORE SECONDARIOICE - Agencja Promocji i Internacjonalizacji
Przedsiębiorstw Włoskich
Sekcja Promocji Handlu
Ambasady Republiki Włoskiej
POLONIA
SISTEMA MODA
ICE Varsavia: aprile 2013
adres / kontakt ICE – Agenzia per la promozione all'estero e
ICE Warszawa l'internazionalizzazione delle imprese italiane
ul. Marszałkowska 72, 00-545 Warszawa - PL via Liszt 21, 00144 Roma, Italia
T +48 22.6280243 F +48 22.6280600 T +39 0659921
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NIP 526-22-85-207 Cod. Fisc. & Part. IVA IT12020391004Agencja Promocji i Internacjonalizacji Przedsiębiorstw Włoskich Sekcja Promocji Handlu Ambasady Republiki Włoskiej INDICE Definizione del settore......................................................................................3 Valutazione del mercato...................................................................................3 Sistema distributivo..........................................................................................7 Profilo del consumatore polacco ....................................................................8 Principali media e fiere settoriali .....................................................................9 Previsioni di mercato......................................................................................10 L’Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane, con la propria rete di Uffici nel mondo e con le attività di promozione e di assistenza, costituisce un osservatorio sui mercati internazionali al servizio delle imprese italiane. Per ulteriori informazioni ed assistenza sul settore contattare direttamente: ICE Varsavia ul. Marszałkowska 72, 00-545 Warszawa - PL T +48 (0)22 6280243 F +48 (0)22 6280600 varsavia@ice.it www.ice.it Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 2
Agencja Promocji i Internacjonalizacji Przedsiębiorstw Włoskich Sekcja Promocji Handlu Ambasady Republiki Włoskiej Definizione del settore Oggetto di questa nota sono i settori di cui alle seguenti voci doganali: da 6101 – a 6114 - capi d’abbigliamento in maglia da 6201 – a 6209 - capi d’abbigliamento in tessuto da 6401 – a 6405 - calzature La fonte dei dati statistici, ove non diversamente indicato, è l’Istituto Polacco di Statistica (GUS). Le analisi e valutazioni per il Sistema Moda vengono, pertanto, riferite alle voci doganali 6101 – 6114, 6201 – 6209 e 6401 - 6405. Valutazione del mercato Con oltre 38 milioni di abitanti la Polonia è il più grande mercato dell’Europa centro- orientale (6° dell’UE e 34° del mondo). La crescita economica registrata negli ultimi anni, l’accresciuto potere d’acquisto, il trend al rialzo dei salari reali, l'espansione della classe media e la presenza, seppur contenuta, di una classe medio-alta, nonché una consistente domanda interna hanno formato - almeno fino alla recente crisi - uno scenario favorevole per la richiesta di beni di consumo. La spinta agli acquisti derivava anche da una sempre maggiore propensione alla cura della persona ed attenzione alle tendenze della moda, congiuntamente alla diffusione di uno stile di vita sempre più allineato agli stili di vita “occidentali”. Il rallentamento economico iniziato nel 2008 ha, comunque, influenzato negativamente anche il mercato polacco e ha condizionato in qualche modo la propensione alla spesa del consumatore polacco. Sebbene nel 2011 si sia registrata una leggera ripresa, anche il 2012 ha evidenziato difficoltà per entrambi settori dell’abbigliamento e delle calzature. Nel IV trimestre del 2012 i consumi privati sono diminuiti dell’1,1% e per la prima volta dagli anni novanta la dinamica annuale dei consumi è risultata negativa. Anche la domanda interna è diminuita dello 0,7%, il che lascia prevedere un indebolimento della crescita dei consumi privati nuovamente nel 2013. Un’altro fattore che ha sicuramente avuto un impatto sulla domada polacca di prodotti del Sistema Moda è stata la mancanza di vere stagioni dal punto di vista meteorologico. Negli ultimi anni l’andamento climatico non ha, infatti, favorito la crescita di questo settore. L’estate del 2011 è stata molto piovosa e l’inverno 2011/2012 assai mite. Nel 2012 la primavera è stata assai fredda a fonte di un autunno successivo più caldo della media. Statisticamente il consumatore polacco spende per capi di abbigliamento e calzature ca. 52 PLN al mese (pari a ca. € 13) e compra in media 3 paia di calzature all’anno. Secondo la società di consulenza PMR Publications il valore delle vendite di abbigliamento e calzature è cresciuta nel 2011 dell’1%. Il valore del mercato dell’abbigliamento sempre nel 2011, considerando i prezzi al dettaglio, è stato pari a 20,6 mld PLN (ca. € 5,1 mld); quello delle calzature a 6,4 mld PLN (ca. € 1,6 mld). Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 3
Agencja Promocji i Internacjonalizacji Przedsiębiorstw Włoskich Sekcja Promocji Handlu Ambasady Republiki Włoskiej Produzione Le fabbriche polacche di abbigliamento hanno una reputazione consolidata nelle confezioni per la lunga tradizione e l’abilità della mano d'opera. Tra gli altri hanno propri producono in Polonia utilizzando contoterzisti locali alcuni grandi marchi quali Armani, Burberry, Boss, Isabel Marant. Secondo la società Apparel.info.pl il valore della produzione in Polonia è aumentato nel 2012 di ca. il 2% rispetto all’anno precedente. L’aumento più significativo è stato registrato dai produttori di prodotti finiti (completi e insiemi per donna o per ragazza con un aumento dell’85% in volume). Secondo i dati GUS la produzione di abbigliamento venduta nei primi tre trimestri del 2012 è stata pari a ca. 5,07 mld PLN (ca. € 1,26 mld), registrando un incremento dello 0,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il mercato polacco dell’abbigliamento è molto frammentato. Nel 2012 operavano 31.922 aziende produttrici di abbigliamento (con una flessione di 641 aziende rispetto all’anno precedente). La maggior parte di tali aziende erano costituite da aziende unipersonali (25.984).1 Per quanto riguarda le calzature, la produzione polacca ha registrato nel corso degli ultimi anni un continuo calo in termini quantitativi scendendo dai 36 milioni di paia prodotte nel 2010 ai 29 milioni del 2012.2 Di anno in anno è diminuito pure il numero delle aziende produttrici da 4.627 aziende attive nel 2010 alle 3.884 aziende nel 2012 (-4,8% rispetto al 2011), di cui la maggioranza di piccole dimensioni. Ciò nonostante la produzione polacca venduta di calzature nel 2011 ha registrato una crescita del 2,6% rispetto al 2010 ammontando a ca. 1,55 mld PLN (ca. € 0,38 mld). A fronte della crescita dei costi gestione degli impianti e di produzione in loco nonché della forte concorrenza, alcune imprese polacche di entrambi i settori analizzati hanno delocalizzato la propria produzione in Estremo Oriente concentrandosi in Polonia sulla distribuzione e sullo sviluppo delle proprie reti commercaili.3 Commercio estero Per quanto concerne il mercato - nonostante il forte potenziale dei produttori locali adeguatisi alle tendenze del mercato - gli acquisti dall’estero rappresentano una quota crescente dell’offerta totale. La Polonia importa capi di abbigliamento soprattutto da Cina, Bangladesh e Turchia. L'Italia è il settimo fornitore di abbigliamento in maglia e in tessuto. Analizzando i dati degli ultimi anni si registra che, nonostante la crisi, le importazioni polacche di abbigliamento sono cresciute in modo costante e sistematico, pur con una dinamica meno vivace rispetto al periodo precrisi. Nel periodo 2009-2011 l’import polacco è cresciuto complessivamente del 28% e ha raggiunto un valore di ca. € 2,6 mld. 1 Bisogna notare che nel 2012 operavano in Polonia solo 45 grandi imprese con oltre 250 dipendenti, 577 medie imprese (50-249 dipendenti), 2654 piccole imprese (10-49 dipendenti) e 28646 micro imprese (fino al 9 dipendenti). 2 Va sottolineato che i dati statistici non comprendono le aziende produttrici con meno di 9 dipendenti, che comunque rappresentano una realtà produttiva assai rilevante (secondo le stime contribuiscono per il 20% della produzione). Alla luce di quanto sopra non sono possibili analisi approfondite della produzione locale e delle relative esportazioni. 3 Comunque nel 2012 si sono registrati dei segnali di inversione di tendenza con accresciuti ordini di produzione di scarpe in Polonia da parte di importanti operatori polacchi, quali NG2 e Gino Rossi. Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 4
Agencja Promocji i Internacjonalizacji Przedsiębiorstw Włoskich Sekcja Promocji Handlu Ambasady Republiki Włoskiej Nel complesso le esportazioni polacche hanno beneficiato del generale trend espansivo del Made in Poland, registrando una crescita del 23% nell’arco di 3 anni (2009-2011). Praticamente la Polonia ha registrato un aumento del proprio export settoriale verso la maggior parte dei suoi Paesi clienti, sia europei che extraeuropei. Tale trend non riguarda comunque l’Italia, la cui posizione come mercato di sbocco si è invece indebolita. Le importazioni complessive di capi d'abbigliamento in maglia nel 2011 sono aumentate del 5,6% (da € 1,22 mld nel 2010 a € 1,29 mld nel 2011). L’Italia fino al 2009 era il quarto fornitore, ma negli ultimi anni ha perso quote di mercato a favore della Germania (+162%), della Cambogia (+102%) e dell’India (+18%). Nell’arco di 3 anni la quota italiana è scesa dall’8% al 3% e l’export italiano in valore è diminuito del 52% passando da € 86 mln a € 41 mln. L’import polacco di capi d'abbigliamento in tessuto ha registrato nel 2011 un aumento del 14% in totale (da € 1,1 mld nel 2010 a € 1,3 mld nel 2002). Il maggior fornitore è risultato la Cina con una quota di mercato del 47%, seguita da Bangladesh (10,2%), India (7%), Turchia (5,3%), Germania (4,9%), Pakistan (3,4%) ed Italia (2,9%). Le importazioni dall’Italia sono diminuite del 53% nel periodo 2009-2011, passando da un valore complessivo di € 82 mln a € 38 mln. Tale calo nelle importazioni di abbigliamento è imputabile alla crisi mondiale nonché al maggiore afflusso di merci asiatiche di fascia bassa a detrimento di prodotti di fascia medio-alta. Le importazioni e le esportazioni di calzature in valore sono cresciute sistematicamente negli ultimi anni raggiungendo nel 2011 rispettivamente € 800 mln (+15,7%) e € 397 mln (+21%). I principali fornitori di calzature sul mercato polacco (Cina, Italia e Germania) hanno confermato le proprie posizioni sul mercato con una continua crescita del valore delle merci fornite. Sono diminuite invece le importazioni dal Vietnam del 13,4% (e del 21% in volume) scavalcato dall’Italia come secondo fornitore (2011). Il maggior esportatore in Polonia risulta la Cina con oltre 86 milioni di paia fornite nel corso del 2011 (+13,5% rispetto all’anno precedente) per un valore di ca. € 358 mln (+11%), con un valore medio al paio pari a € 4,14. Tale crescita è in parte imputabile alla rimozione, nel marzo 2011, delle restrizioni sotto forma di dazi doganali supplementari sulle calzature importate dalla Cina. Nel 2011 l’Italia ha esportato in Polonia ca. 3,1 milioni di paia di scarpe (+3,8% rispetto all’anno precedente) per un valore di ca. € 79 mln – grazie a tale importo l’Italia è risultato essere il secondo paese fornitore in valore con un valore medio al paio di € 25,5. La quota di mercato dei primi quattro paesi fornitori rimane assai stabile ed oscilla attorno al 65-70% - l’Italia con il 9,8% si posizionava alle spalle della Cina con il 44,7% e davanti al Vietnam (8,8%) ed alla Germania (5,6%). I principali mercati di sbocco per l’export settoriale polacco (2011) rimangono Germania, Russia e Ucraina. L’Italia si posiziona al 10° posto. La crescita più sostenuta dell’esportazioni polacche 2010/2011 è stata registrata verso i seguenti paesi: Turchia (+117%), Regno Unito (+105%), Finlandia (+238%), Belgio (+120%). Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 5
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Paesi fornitori di abbigliamento in maglia (dati in mln di Euro, v.d. 61)
Paese 2007 % 2008 2009 2010 2011 %
TOTALE 575 100,0 917 1004 1226 1295 100,0
Cina 194 33,8 338 362 446 433 33,5
Bangladesh 47 8,1 102 133 179 251 19,4
Turchia 67 11,6 113 110 155 133 10,3
Germania 19 3,4 24 29 42 76 5,9
Cambogia 6 1,1 30 36 55 73 5,6
India 29 5,1 41 50 55 59 4,5
ITALIA 51 9,0 70 86 66 41 3,2
Paesi Bassi 3 0,6 6 8 13 18 1,4
Indonesia 10 1,8 14 13 16 17 1,3
Bulgaria 3 0,6 9 18 15 13 1,0
Altri 144 25,0 170 160 184 179 13,8
Fonte:elaborazione ICE Polonia su dati GUS
Paesi fornitori di abbigliamento in tessuto (dati in mln di Euro, v.d. 62)
Paese 2007 % 2008 2009 2010 2011 %
TOTALE 612 100,0 976 1036 1163 1325 100,0
Cina 293 47,9 456 498 567 622 47,0
Bangladesh 18 2,9 48 67 90 136 10,2
India 26 4,2 48 62 80 93 7,0
Turchia 52 8,5 84 80 87 70 5,3
Germania 30 4,9 37 33 42 64 4,8
Pakistan 8 1,3 21 24 33 44 3,4
ITALIA 33 5,5 71 82 49 38 2,9
Marocco 13 2,2 18 21 23 28 2,1
Vietnam 15 2,5 17 18 19 26 2,0
Indonesia 6 1,0 13 15 17 25 1,9
Altri 118 19,2 162 135 157 178 13,4
Fonte:elaborazione ICE Polonia su dati GUS
Paesi fornitori di calzature dati in mln di Euro, v.d. 64)
Paese 2007 % 2008 2009 2010 2011 %
TOTALE 454 100,0 577 537 692 800 100,0
Cina 197 43,5 242 245 315 358 44,7
ITALIA 75 16,5 88 73 74 79 9,8
Vietnam 55 12,1 68 58 82 71 8,8
Germania 14 3,1 18 13 14 45 5,6
Indonesia 13 2,8 27 28 42 37 4,7
India 13 2,8 30 32 27 33 4,1
Romania 11 2,3 12 11 17 21 2,6
Marocco 2 0,3 1 1 10 20 2,6
Rep. Slovacca 6 1,2 6 4 11 19 2,4
Paesi Bassi 2 0,5 3 5 8 18 2,3
Altri 67 14,7 82 67 93 100 12,4
Fonte:elaborazione ICE Polonia su dati GUS
Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 6Agencja Promocji i Internacjonalizacji Przedsiębiorstw Włoskich Sekcja Promocji Handlu Ambasady Republiki Włoskiej Sistema distributivo La vendita al dettaglio è molto frammentata in Polonia. Secondo l’Istituto Polacco di Statistica - GUS in Polonia operano 34.779 aziende che commercializzano capi di abbigliamento e 8.048 che commercializzano calzature ed articoli in pelle. Negli ultimi anni tuttavia si sono verificati sul mercato importanti cambiamenti nel sistema distributivo del settore. Si va sempre più verso una crescente concentrazione che utilizza canali quali catene di negozi, ipermercati/cash & carry. Un canale di importanza strategica per la vendita al dettaglio dell’abbigliamento e delle calzature sono i punti vendita ubicati nei centri commerciali, il cui numero è in continua crescita.4 Diminuisce invece il numero di punti vendita localizzati fuori dai centri commerciali, soprattutto nelle città piccole e medie. Dal gennaio al luglio 2012 hanno cessato di operare ca.1750 di talipunti vendita. Sul territorio polacco esistono attualmente 400 centri commerciali con una superficie totale pari a 7.946.000 mq. Nel 2013 tale segmento si arricchirà di 25 nuovi centri commerciali, mentre altri 9 saranno ampliati ed ammodernati. Bisogna anche sottolineare come negli ultimi anni siano stati aperti anche alcuni grandi centri outlet ed altri punti vendita che, oltre alla vendita al dettaglio, offrono anche merce all’ingrosso. Alla fine del 2011 è stato aperto a Varsavia VitkAc un grande department store di lusso, presso il quale sono presenti tra l’altro brand come Gucci, Armani, Bottega Veneta, Brioni, Marni. Cresce altresì il numero di catene di discount dedicate all’abbigliamento (KIK, Pepco,Takko Fashion, Textil Market). Dal maggio 2011 al maggio 2012 tale segmento ha visto un aumento del 20% nel numero di punti vendita, che a fine gennaio 2013 erano ben 812. La maggior parte dei nuovi punti vendita ubicati in centri commerciali sono negozi di abbigliamento, calzature ed accessori che di solito vengono aperti con la formula del franchising sempre più popolare in Polonia: nel 2011 operavano 163 reti di franchising nel settore moda. I consumatori polacchi che ricercano prodotti di fascia medio-alta, caratterizzati da originalità e fantasia, tendono a recarsi direttamente nei negozi monomarca, oppure negli show room del segmento. Tali boutique sono situate per la maggior parte nei centri delle città maggiori - presso le principali strade commerciali che sono caratterizzate dall’alta presenza di potenziali clienti. A Varsavia tali punti vendita sono concentrati intorno a Piazza Tre Croci, via Mokotowska e via Nowy Świat. Un canale distributivo che vive uno sviluppo assai dinamico è l’e-commerce. Secondo le stime della società Kelkoo i polacchi nel 2012 hanno speso ca. € 5,6 mld in acquisti online, scelta dettata dalla volontà di ampliare le possibilità di selezione tra i brand e di risparmiare sul prezzo d’acquisto. Il che ha determinato un aumento in valore delle vendite del 24% rispetto al 2011, un risultato ancora più rilevante se comparato alla media europea del 16,1%. Il contributo del commercio online sul complesso delle vendite nel 2011 è stato pari al 3,1%, mentre nel 2012 dovrebbe aver raggiunto una quota del 3,8%. 4 Secondo una ricerca dell’Istituto Gfk Polonia del marzo 2013 quasi la metà del commercio al dettaglio di abbigliamento e calzature a Varsavia è veicolato tramite i 5 più grandi centri commerciali della città: Arkadia, Złote Tarasy, Blue City, Galeria Mokotów e Wola Park. Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 7
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L'abbigliamento è il principale prodotto venduto online e rappresenta l'8% del totale. Ed
alla luce di tale dinamico sviluppo hanno “aperto” negozi online compagnie nuove all'e-
market polacco, quali ad esempio Zara, Orsay, Simple, Massimo Dutti, Solar,
Deichmann, Ecco. Nel 2012 operavano in Polonia ca. 1250 negozi online di
abbigliamento. Secondo la PMR Publications sviluppo del mercato e-commerce b2c
non avrebbe alcun impatto negativo sui risultati del commercio tradizionale e si
svilupperebbe come un canale di distribuzione parallelo, ampliando di fatto il mercato.
Profilo del consumatore polacco
Ogni anno i Polacchi spendono cifre più consistenti per l’abbigliamento e le scarpe
anche se, in termini assoluti, si tratta di importi inferiori a quelli dei consumatori di altri
paesi europei5. Inoltre la crisi economica ha determinato comportamenti d’acquisto più
prudenti. In un periodo di incertezza e di scarsità di risorse economiche il consumatore
pone maggiore attenzione al fattore prezzo, scegliendo prodotti meno costosi che
offrano comunque una buon rapporto prezzo/qualità.
Un altro fenomeno legato alla crisi è il modello di consumo basato sul concetto “low
cost high quality”. Il consumatore polacco, avendo a disposizione ormai una vasta
offerta di prodotti sia polacchi che importati, diventa sempre più esigente. Il prezzo non
pare più essere l’unico criterio di scelta, crescono invece le aspettative riguardanti la
qualità del prodotto.
Come risulta da una analisi delle abitudini di spesa dei consumatori polacchi, realizzata
dall’istituto di ricerca Gfk Polonia6, la Polonia permane un paese in cui quasi il 69%
delle persone effettua gli acquisti in base ad una lista preparata a casa e cerca di
evitare di comprare di impulso i beni di consumo. Tale situazione è ovviamente legata
al fatto che gran parte dei polacchi cerca di limitare le proprie spese in relazione al
proprio reddito disponibile. I polacchi preferiscono la comodità (il 47%) alla “moda” (il
4%), apprezzano la praticità (il 30%) piuttosto che l’eleganza (il 4%). In Polonia
l’abbigliamento più apprezzato è sempre quello classico, prodotto con tessuti di qualità
e venduto ad un prezzo ragionevole (value for money).
Per la maggior parte dei polacchi il fattore decisivo negli acquisti rimane il prezzo del
prodotto (61%), seguito dalla qualità (48%) e dal marchio (37%). Comunque per alcuni
segmenti particolari come quello delle scarpe in pelle la scelta è guidata soprattutto
dalla qualità e non dal prezzo. Il marchio è importante solo per il 7% degli intervistati.7
Il comportamento dei consumatori è decisamente diverso nelle grandi città (come
Varsavia o Cracovia) dove – ovviamente tra le persone il cui reddito disponibile è
superiore alla media8, ma anche tra i giovani per i quali conta sempre di più essere
trendy – ad orientare la scelta sono in primo luogo la moda ed il brand del prodotto.
5
Secondo la società Gfk Polonia il potere d’acquisto dei consumatori polacchi nel 2013 sarà pari a € 220 mld, il che
posiziona la Polonia al 9° posto tra i paesi europe i. Comunque tale indice non deve far dimenticare il basso reddito pro
capite. Il polacco medio dispone infatti di ca. € 5.760 per beni di consumo, 7 volte in meno rispetto al tedesco e 3 volte
in meno all’italiano. La ricerca “Indice di potere d’acquisto” è stata realizzata nel gennaio 2013.
6
Ricerca realizzata nel dicembre 2010 (gruppo rappresentativo di 755 intervistati)
7
“Il mercato delle calzature di marca”, ARC Rynek i Opinia
8
Secondo Gfk Polonia il potere d’acquisto del residente di Varsavia è superiore, in media, del 69% rispetto al polacco
medio.
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Non si può neppure dimenticare il fenomeno “fashionista” (fan di shopping e moda): le
persone benestanti che vogliono essere sempre alla moda ed hanno a disposizione
boutique specializzate. Per quanto riguarda i prodotti di fascia medio alta, grazie ai
viaggi all’estero è aumentata la conoscenza dei brand di lusso e la volontà di seguire lo
stile ed i trend internazionali. Oltre ai brand, un valore molto apprezzato è la qualità del
prodotto stesso, sempre più richiesta da questo gruppo di consumatori polacchi.
Principali media e fiere settoriali
a) Media
titolo testata Rynek Mody (Il Mercato della Moda)
Periodicità Mensile
tiratura 6.000 copie
target grossisti, distributori, negozi di abbigliamento
tematica abbigliamento/moda
sito www.rynekmody.pl
titolo testata Moda.com.pl
Periodicità Trimestrale
tiratura 5.500 copie
target grossisti, distributori, negozi di abbigliamento
tematica abbigliamento/moda
sito www.moda.com.pl
titolo testata Moda Forum
Periodicità Bimensile
tiratura 6.000 copie
target grossisti, distributori, negozi di abbigliamento
tematica abbigliamento/moda
sito www.unit.com.pl
titolo testata Świat Butów (Il Mondo delle Scarpe)
Periodicità mensile
tiratura circa 5.000 copie
target grossisti, distributori, negozi di scarpe
tematica principale rivista del settore, informazioni sui produttori, nuove
collezioni, dati statistici del settore, tecniche di vendita, etc.
sito www.unit.com.pl
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b) Principali Fiere del settore
nome fiera Poznań Fashion Fair
luogo Poznań
periodicità e semestrale
prossima edizione settembre 2013
settori Abbigliamento ed accessori (NEXT SEASON, FAST FASHION),
scarpe, pelle e pelletteria (BTS), tessuti ed accessori per
l’industria dell’abbigliamento (TEX-STYLE)
sito www.targimodypoznan.pl
Previsioni di mercato
Negli anni 2007-2011 la crescita dei consumi interni e la crescita dei redditi disponibili
si sono riflessi nella crescita degli acquisiti di abbigliamento e calzature, determinando,
come detto, una maggiore domanda sia di beni importati sia di prodotti polacchi.
Tale miglioramento della capacità d’acquisto del consumatore polacco aveva
determinato – almeno fino alla recente crisi – un incremento delle spese per gli abiti e
le scarpe di marca, di livello alto, a favore delle quali il consumatore pareva disponibile
a rinunciare ai prodotti ‘no brand’ acquistati nei piccoli punti vendita, in supermercati e
mercati. Tale situazione è stata favorita dalla presenza di nuove realtà distributive, in
seguito sia allo sviluppo delle reti di abbigliamento e calzature già presenti, sia
all’ingresso sul mercato di nuovi marchi internazionali e dalla sempre più ampia offerta
di brand.
Attualmente, in una situazione di rallentamento economico, si può osservare una
contrazione della spesa per beni voluttuari9. La crescente disoccupazione ed il calo dei
salari reali non favoriscono l’acquisto di prodotti di qualità. Il segmento che negli ultimi
due anni è cresciuto di più è quello dei discount. I consumatori paiono più selettivi e
prediligono i brand che forniscono merce in linea con le attuali tendenze della moda,
pur offrendo un buon rapporto qualità-prezzo oppure brand molto riconoscibili, a
detrimento di prodotti di fascia medio-alta di marche meno conosciute.
Il mercato polacco si avvia a diventare un mercato maturo: sono ormai presenti grandi
operatori del settore, come ed esempio: H&M, C&A, Gruppo Inditex, Deichman,
Centro. Nel 2012 oltre ai nuovi marchi quali American Eagle Outfitters, LC Waikiki,
COS, KiK, Bonita, Kari, Carpisa, Marc O’Polo si è registrata l’entrata nel mercato
polacco di brand di lusso quali Michael Kors, Karen Millen.10 Nel 2013 aprirà il suo
primo punto vendita Louis Vuitton. Marchio dominante nel settore calzaturiero è la
catena polacca CCC con 375 punti vendita, mentre nel settore di abbigliamento market
leader è la polacca Reserved con ca. 200 negozi.
9
La quota di spesa per abbigliamento e calzature nella struttura dei consumi delle famiglie è diminuita dal 5,2% nel
2011 al 4,9% nel 2012. Secondo le stime di GUS tale quota nel 2013 sarà pari al 4,79%.
10
Sono invece scomparsi Görtz 17, Humanic, s’Oliver. Hanno subito una radicale ristrutturazione delle proprie reti
commerciali Bata, Prima Moda, Clarks.
Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 10Agencja Promocji i Internacjonalizacji Przedsiębiorstw Włoskich Sekcja Promocji Handlu Ambasady Republiki Włoskiej Secondo gli esperti della PMR Publications la crescita del mercato polacco di abbigliamento e calzature nei prossimi anni sarà moderata a fronte della limitata crescita del potere d’acquisto dei consumatori polacchi, dell’accresciuta offerta di prodotti provenienti da paesi asiatici e della crescita dei costi di produzione in loco. Per la gran parte dei rappresentanti delle reti di abbigliamento e calzature l’attuale situazione economica è piuttosto sfavorevole.11 Più ottimisti sono i main players che prevedono un miglioramento oppure non prevedono maggiori cambiamenti di rilievo. La crisi economica ha, come detto, cambiato radicalmente i consumi e gli stili di vita, stravolgendo e razionalizzando, di conseguenza, anche i sistemi di distribuzione. Si è affermato un fenomeno di polarizzazione del mercato all’interno del quale sono stati premiati sia i segmenti bassi che quelli alti a detrimento della fascia medio-alta. I cambiamenti previsti nel settore moda in Polonia porteranno all’ulteriore sviluppo di marchi di fascia media, in particolare dell’abbigliamento casual che viene comprato più spesso, è il più accessibile e ha una più ampia fascia di potenziali clienti. Dovrebbero aumentare anche le vendite di abbigliamento e scarpe di segmento basso. Il crescente costo della vita, fa si che, al fine di risparmiare, i polacchi comprino vestiti a buon mercato oppure rimandino sempre più spesso gli acquisti fino ai saldi. Grande potenziale di crescita ha il segmento sportivo. Lo sport e uno stile di vita sano diventano sempre più popolari nella società polacca ed i polacchi sempre più spesso acquistano abbigliamento e scarpe sportivi specializzati. Lo stesso avverrà per lo sviluppo del segmento di lusso, apparso più resistente alla crisi. Nei prossimi anni diminuirà il numero di piccoli negozi di abbigliamento e calzature, mentre crescerà il numero di quelli di grandi dimensioni e dei discount. Continuerà a crescere il canale dell’e-commerce, che - secondo la società PMR - dovrebbe raggiungere nel 2014 un valore pari a € 6.65 mld. I polacchi sono infatti sempre più propensi ad acquistare online, ed il web ha ogni anno più influenza sulle decisioni di acquisto (cosa, dove ed a quale prezzo). Il settore abbigliamento e calzature è molto ciclico e raggiunge i migliori risultati al picco della congiuntura. Il rallentamento economico, anche se non ha causato una contrazione complessiva dei consumi, ha avuto tuttavia un impatto negativo sulla dinamica di tale settore. La domanda di abbigliamento e calzature dei consumatori polacchi è infatti più elastica rispetto a quella di altri beni di consumo.12 Attualmente un ulteriore fattore che limita la crescita dei consumi del settore è l’aumento della disoccupazione. Il graduale miglioramento dei principali indici macroeconomici sarà pertanto un fattore di chiave per il rilancio dei consumi. 11 Secondo un sondaggio sulle condizioni del mercato polacco di abbigliamento e calzature effettuato nel maggio 2012 dalla PMR Publications. (outlook “negativo” per il 38% dei rispondenti rispetto al 21% “positivo”) 12 Da una ricerca effettuata dalla società CBOS risulta che il 65% dei polacchi prevede la necessità di ridurre la spesa per l’abbigliamento e le calzature nel 2013, uno su quattro ritiene che i propri acquisti rimarranno allo stesso livello, il 6% invece spenderà di più. Tale ricerca è stata realizzata nei giorni 4-10 ottobre 2012 su un gruppo rappresentativo di 1007 intervistati. Copyright Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane 11
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