Il Coupon come strumento del marketing mix - Valassis
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Il Coupon come
strumento del
marketing mix
Come pianificare una efficace campagna
di couponing in pochi e semplici step
1
Copyright 2016 - Valassis S.r.l. Tutti i diritti sono riservati a norma di legge. Nessuna parte può essere riprodotta senza l’autorizzazione scritta di Valassis S.r.l.
Sommario
I. Il contesto
1. La percezione della situazione economica italiana
2. L’attenzione alle promozioni
3. La sensibilità al prezzo
4. L’utilizzo dei coupon
II. L’opportunità dei coupon
III. I coupon: più vantaggi per tutti
IV. La pianificazione perfetta:
1. Obiettivi
2. Mercato
3. Distribuzione
4. Contenuti
5. Budget
V. La gestione integrata Valassis
VI. La validazione “intelligente” in tempo reale: la piattaforma VERSO™ ed il suo Network
2
Il contesto: La percezione della situazione italiana
Alcuni dati di una recente ricerca Ipsos Observer* commissionata da Valassis ci aiutano a fornire
un quadro più completo sulla percezione che gli italiani hanno dell’attuale situazione economica
del Paese e delle relative dinamiche di consumo.
«Rispetto al 2014, Lei direbbe che quest’anno la situazione economica italiana è migliore, uguale o peggiore?»
2% 13% 35% 35% 15%
% 20% 40% 60% 80% 100%
50%
Ritiene che la situazione
italiana sia peggiorata
Molto migliore Migliore Uguale Peggiore Molto peggiore
LA META’ DEI CONSUMATORI PERCEPISCE COME PEGGIORATA LA SITUAZIONE ECONOMICA ITALIANA
* Risultati indagine promozioni e fedeltà GDO realizzata da Ipsos Obsever per Valassis, 2015
3
Il contesto: l’attenzione alle promozioni
Negli ultimi anni, la percezione della crisi all’interno di un contesto economico negativo ha
contribuito ad aumentare l’attenzione al risparmio da parte dei consumatori.
«Oggi, rispetto a un anno fa, Lei è più o meno attento alle promozioni di prezzo?»
Meno attento alle
1% promozioni di prezzo
Rispetto all’anno precedente la percentuale di persone che 32%
Come un anno fa
prestano più attenzione alle promozioni di prezzo aumenta,
dato che rispecchia il generale senso di crisi che si
riscontra tra gli intervistati. Se si somma questo dato con
chi pone la stessa attenzione alle promozioni rispetto
all’anno scorso, la quasi totalità del campione risulta
essere attenta alle promozione in generale (67%+32%).
67%
Più attento alle
promozioni di prezzo
I CONSUMATORI SONO SEMPRE PIU’ ATTENTI ALLE PROMOZIONI DI PREZZO
4
Il contesto: la sensibilità al prezzo
In tale contesto, il consumatore è disposto a valutare sempre più frequentemente l’opzione di
cambiare marca.
«Cambierebbe marca se ne trovasse una più conveniente in offerta? Per quali categorie è disposto a
cambiare marca?»
Percentuali di intervistati che cambierebbe
La quasi totalità dei consumatori del marca per categoria merceologica
campione (93%) è disposta ad CARTA IGIENICA 56
acquistare una marca diversa da quella PASTA 52
BISCOTTI 49
abituale a fronte di un’offerta più DETERSIVI BUCATO 45
DETERGENTI CASA 42
conveniente. DENTIFRICI 38
SAPONI 38
I FMCG sono i prodotti più soggetti alla MERENDINE 37
AMMORBIDENTI 36
variabile prezzo, maggiore attenzione TONNO/CIBO IN SCATOLA 35
è dedicata ai prodotti per la cura della BIRRA 34
casa e per l’igiene personale. Quasi la 93% DETERSIVI STOVIGLIE /…
SHAMPOO E BALSAMI
LATTE/YOGURT
34
34
32
totalità del campione è disposta ad CAFFE' 30
Cambierebbe marca se ne
acquistare un’ altra marca a fronte di travasse una più
conveniente in offerta NESSUNA 7
un’offerta più conveniente.
0 50 100
LA QUASI TOTALE MAGGIORANZA DEI CONSUMATORI E’ DISPOSTA A CAMBIARE MARCA PER RISPARMIARE
5
Il contesto: l’utilizzo dei coupon
No, mai.
15%
«Lei raccoglie e utilizza i coupon per fare la spesa?»
55%
La raccolta e l’utilizzo sistematico dei coupon rappresenta Sì,Sempre 30% Sì, qualche volta
ancora una pratica in continua diffusione. L’85% del
campione dice di averli utilizzati (30%+55%).
Tutte le volte che
«Quanto spesso utilizza i coupon per fare la spesa?» vado a fare la spesa 13%
Tra chi utilizza i coupon circa il 50% lo fa in maniera quasi Quando mi ricordo 8%
sistematica (37% +13%) . Resta un’altra metà del campione 37% Spesso
che però non è totalmente educata all’utilizzo dei coupon per
fare la spesa.
Di tanto in tanto 42%
L’UTILIZZO DI COUPON E’ ABBASTANZA DIFFUSO MA I CONSUMATORI CHIEDONO UN’OFFERTA PIU’
AMPIA IN TERMINI NUMERICI E IN TERMINI DI RILEVANZA DI PROMOZIONI DISPONIBILI, PER POTERLI
UTILIZZARE CON MAGGIORE FREQUENZA.
6
L’opportunità dei coupon
In questo contesto, Il COUPON è uno degli strumenti più adatti per rivolgersi a dei consumatori
sempre più attenti al risparmio e sempre meno fedeli alla marca.
E’ un incentivo di prezzo a breve termine per il consumatore.
Il COUPON permette infatti di ridurre il prezzo d'acquisto di un prodotto con flessibilità e velocità,
puntando a:
• attrarre nuovi consumatori (reclutamento)
• aumentare il consumo medio (fidelizzazione)
• incentivare la prova dei nuovi prodotti senza alterare il prezzo a scaffale definito dal
punto vendita
7
I coupon: più vantaggi per tutti
• Aumenta la ripetizione d’acquisto e la fedeltà alla marca
• Spinge la prova di prodotti in lancio o esistenti e raggiunge nuovi target di consumatori
PER • Aumenta la rotazione alleggerendo gli stock e riduce il prezzo senza intaccare l’immagine
LE AZIENDE • Diminuisce l’impatto di un eventuale aumento dei listini
• Reagisce alla concorrenza senza variare il prezzo a scaffale
• Amplia la distribuzione e supporta la Forza Vendita
• Sovvenziona parte della spesa senza incidere sui margini
• Favorisce la rotazione di un nuovo prodotto
PER • Incrementa i volumi sul prodotto promozionato
I RETAILER • Favorisce la riduzione degli stock
• Mantiene l’autonomia nella scelta del prezzo di vendita
• Ottiene un risparmio sicuro
PER
• Lo usa quando più gli conviene
I CONSUMATORI • Può usufruirne senza dover modificare la scelta del punto di vendita
8
La pianificazione perfetta
2
1 Definizione
Analisi del mercato e
OBIETTIVI degli obiettivi MERCATO del posizionamento
dell Marca
di marketing
4 3
Definizione della Scelta del mezzo
CONTENUTI struttura del DISTRIBUZIONE di distribuzione
coupon più idoneo
5
Stima redemtpion LANCIO DEL
BUDGET e definizione
budget
COUPON
9
La pianificazione
1 - Obiettivi
Definizione degli obiettivi di marketing
101) Obiettivi
La versatilità del coupon è in grado di conciliare diversi obiettivi quali:
STIMOLARE
Il coupon permette di arrivare direttamente al consumatore finale incentivandolo ad
RIPETIZIONE aumentare le occasioni d’acquisto contribuendo così a renderlo acquirente abituale.
D’ACQUISTO
GENERARE LA Il coupon aiuta il lancio o il riposizionamento del prodotto.
PROVA Oltre all’incentivo dello sconto, è la promozione stessa ad aumentare i contenuti
DEL PRODOTTO pubblicitari e comunicazionali.
MANTENERE E Nei mercati caratterizzati da una forte concorrenza, una buona strategia di couponing aiuta
AUMENTARE LE a rafforzare la fedeltà alla marca, consolidando la quota di mercato dei consumatori abituali,
e a favorire l’ampliamento del parco trattanti.
QUOTE DI MERCATO
111) Obiettivi
RIDURRE Il coupon può ridurre potenziali problemi di sovrastoccaggio sia a livello aziendale
LE SCORTE che sul punto vendita perchè offre al consumatore un immediato incentivo
all’acquisto.
DEI DISTRIBUTORI
AUMENTARE Il coupon agisce da acceleratore per prodotti con consumi concentrati in specifici
LE VENDITE periodi dell’anno. Può essere inoltre utilizzato nel resto dell’anno quando le vendite
sono tradizionalmente basse per garantirsi un livello minimo di consumi.
STAGIONALI
ll coupon è un utile strumento di vendita al trade.
AMPLIARE
Con un’azione di couponing ben progettata il trade è spinto a trattare il prodotto e/o
LA DISTRIBUZIONE a effettuare ordini addizionali per anticipare la domanda dei consumatori.
12La pianificazione
2 – Mercato
Analisi del mercato e posizionamento della marca
132) Mercato
Prima di definire le variabili della campagna vanno identifcati gli elementi del mercato di riferimento del prodotto e il
posizionamento della marca quali:
• Congiuntura Economica
• Scenario Distributivo
CATEGORIA • Andamento mercati FMCG
• Andamento e caratteristiche della categoria (occasioni di consumo, stagionalità, ampiezza del mercato,
ricorrenza d’acquisto della classe di prodotto, attività della concorrenza)
• La fase del ciclo di vita del prodotto
• La quota di mercato
• La quota nei clienti trattanti
• La ripetizione d’acquisto
MARCA • Il grado di fedeltà (esclusività)
• La distribuzione (capillarità/concentrazione)
• La strategia pubblicitaria e comunicazionale
• Il ruolo della forza vendita
14La pianificazione
3 – Distribuzione
Scelta del mezzo di distribuzione più idoneo
153) Distribuzione
Esistono differenti possibilità per indirizzare il buono sconto al consumatore
“giusto”, utilizzando i classici canali fisici o i nuovi canali digital, a seconda delle
esigenze.
CANALI CLASSICI CANALI DIGITALI
Instant On Pack su acquisti Print@home
In/On Pack su riacquisti Mobile Couponing
Check-out Coupon To Card
Promoter in store
Direct Mailing
Door To Door
Magazine su pagina o inserto
Forza Vendita
163) Distribuzione – Canali Classici
Instant On Pack su In/On Pack su
Check Out
confezione per sconto confezione per In Store Direct Mailing Door to Door Magazine Forza Vendita
Coupon
immediato riacquisto successivo
Circuito presente in Buoni sconto
Buoni sconto apposti Buoni sconto offerti alcune delle utilizzati
Buoni sconto Buoni sconto stampati
direttamente sulla direttamente sulla principali catene. Buoni sconto direttamente dalla
distribuiti da Buoni sconto distribuiti direttamente sulla pagina
confezione confezione Prevede l’emissione distribuiti attraverso forza vendita quale
Descrizione per un utilizzo immediato del prodotto di coupon dopo la
promoter o chioschi
una spedizione
attraverso una spedizione del quotidiano o della
strumento di sell-in,
direttamente nel postale non indirizzata rivista o contenuti in un
e contestuale all’acquisto promozionato per spesa, sulla base postale indirizzata principalmente nel
punto vendita. inserto fascicolato.
del prodotto acquisti successivi. della tipologia di nel dettaglio
prodotti acquistati. tradizionale.
- Offre utilizzo
mirato e
- Targetizzazione
selettivo su - Supporto alla
- Efficacia - Efficacia - Targetizzazione - Abbinamento - Comunicazione
Punti di target precisi - Targetizzazione vendita
- Facilità di utilizzo - Fedeltà/Riacquisto - Acquisto Sampling - Sinergia con
- Promozione di - Comunicazione - Flessibilità e
- Costo per contatto - Costo per contatto d’impulso - Comunicazione pubblicità ed
Forza prodotti
editoriale
tatticità
complementari
succedanei o
concorrenti.
- Selezione dei
- Costo contatto
punti di vendita - Qualità DB
- Dimensioni grafica - Organizzazione e - Criterio selezione del - Valutazione
- Scadenza - Grafica non indirizzi - Costo contatto
- Indifferenziazione logistica target efficacia
Punti di offerta
-
-
Dimensioni grafica
Prova d’acquisto -
flessibile
Raggiunge il
- Necessità di
-
-
Efficienza postale
Costo per
- Efficacia
-
-
Efficacia distribuzione
Gestione copie
- Controllo dei
accordi specifici distribuzione tempi e delle
Debolezza consumatore
- Gestione buoni
contatto
- Costo per contatto
invendute
quantità
dopo la
sconto non
decisione
distribuiti
d’acquisto
173) Distribuzione – Canali Digitali
In un contesto in cui il mondo digitale diventa sempre più centrale, Valassis ha sviluppato delle
soluzioni che consentono di utilizzare al meglio le potenzialità dell’online coniugandole con
l’esperienza pluriennale nel mondo del couponing (pianificazione, gestione e clearing).
Print@home è la soluzione tecnologica pensata per distribuire in maniera sicura e efficace i coupon
via internet (in modalità desktop o mobile), permettendo ai consumatori di stampare o salvare in
autonomia i buoni sconto preferiti per poi utilizzarli facilmente sul punto vendita.
La soluzione Print@home si declina in 3 modalità differenti per le diverse esigenze:
Coupon Gallery Facebook Page Branded landing page
• Le Coupon Gallery ospitano i prodotti • Landing page (web o mobile) a cui il
che si vogliono far conoscere e dei consumatore può accedere per
• Valassis offre la possibilità di realizzare
quali l’utente può stampare o salvare i ottenere il coupon.
intere coupon gallery o singoli coupon
coupon sconto.
all’interno di pagine Facebook.
• Si tratta di uno strumento
• Sono il naturale completamento di particolarmente utile per la
• Particolarmente utili nel caso di
ogni strategia digital perchè realizzazione di campagne web o
operazioni mirate su pagine Fan
consentono di connettersi con i propri mobile, ma anche per l’invio di
Facebook
consumatori sul punto di vendita. newsletter targettizzate con il rimando
al buono sconto presente sulla pagina.
183) Distribuzione – Canali digitali : Mobile Couponing
Lo Smartphone può ormai essere considerato un nuovo canale distributivo con un considerevole potenziale in
termini di reach e targetizzazione.
La vera rivoluzione parte però dall'utilizzo del Mobile come strumento per la redemption dei coupon in cassa.
Valassis ha già mosso importanti passi in questa direzione promuovendo una sperimentazione presso alcuni punti
vendita abilitati dalla piattaforma VERSO™: i consumatori possono redimere i buoni sconto salvati sul proprio
telefono attraverso un'experience NFC (Near Field Communication) che consente di trasmetterli alla cassa.
Il mobile couponing in 4 semplici step
1 2 3 4
Il consumatore accede ad una mobile gallery dove visualizza i I coupon scelti vengono salvati nell’App «wallet», pronti per In cassa è sufficiente che la cassiera accosti lo smartphone al VERSO™ autorizza l’utilizzo dei coupon e lo sconto viene
coupon e sceglie quelli di suo interesse. essere utilizzati. pinpad per utilizzare i coupon prescelti. concesso sui prodotti acquistati.
193) Distribuzione – Canali digitali: Coupon2Card
Le Carte Loyalty sono ampiamente utilizzate per studiare abitudini di consumo e per veicolare programmi di
fidelizzazione. Valassis offre ai Retailer che hanno adottato la soluzione VERSO™ di estendere le funzionalità della
carta fedeltà trasformandolo in vero e proprio "wallet raccogli-coupon".
Coupon2Card è una funzionalità semplice ed economica che consente ai Retailer di offrire ai propri clienti un
efficiente strumento di risparmio. All'utente è richiesto di registrarsi al servizio, inserire il proprio numero di carta
loyalty e premere sull'icona “Card” a fianco dei coupon reperibili online. Con questo procedimento il coupon viene
associato alla carta ed è immediatamente pronto per essere utilizzato sul punto vendita: è sufficiente passare la
carta loyalty in cassa per ottenere lo sconto sul prodotto acquistato.
Il coupon to card in 4 semplici step
1 2 3 4
Il consumatore accede ad una web gallery dove visualizza i Il consumatore associa il proprio profilo alla carta Loyalty Una volta in cassa è sufficiente che la cassiera passi la carta VERSO™ autorizza l’utlizzo dei coupon e lo sconto viene
coupon e sceglie quelli di suo interesse. cosicchè i coupon vengano caricati. nel lettore per utilizzare i coupon. concesso sui prodotti acquistati.
20La pianificazione
4 – Contenuti
Definizione della struttura del Buono Sconto
214) Contenuti: gli elementi del Coupon
L’impostazione grafica ha notevole importanza ai fini del successo dell’operazione.
La cura di particolari, apparentemente poco rilevanti, svolge una funzione fondamentale nel
processo di comunicazione con il consumatore.
E’ quindi consigliabile valutare con attenzione:
• Formato, Materiale e Disegno
• Immagine Prodotto
• Valore Facciale
• Data di Scadenza
• Codice a barre Valassis VERSO™
• Avvertenze al Consumatore
• Avvertenze al Rivenditore
• Prova di Acquisto (se richiesta)
224) Contenuti: esempio di layout del Coupon
FRONTE RETRO
AVVERTENZE
PER IL CONSUMATORE
IMMAGINE
PRODOTTO
AVVERTENZE
PER IL RIVENDITORE
CODICE A BARRE
PROVA DI VERSO
VALORE ACQUISTO (EAN13 generico o
FACCIALE IN EURO (se richiesta) CODE128 univoco e
personalizzato)
DATA DI SCADENZA DATA DI SCADENZA
CONSUMATORE CONSUMATORE
234) Contenuti: il formato del Coupon
• Il formato del coupon deve garantire un uso facile e agevole da
parte del consumatore e del rivenditore.
• Non deve essere troppo piccolo, difficile da rimuovere dalla
confezione o appiccicoso.
FORMATO, MATERIALE • Il materiale, in termini di qualità e peso, deve assicurare buoni
risultati di stampa.
E • L’offerta deve essere comunicata in forma semplice, chiara e
DISEGNO sintetica.
• Devono essere chiaramente specificate le modalità di utilizzo e di
rimborso.
• L’immagine grafica deve essere in linea con la strategia
comunicazionale della marca.
244) Contenuti: valore facciale e immagine del prodotto
• E’ “l’incentivo”. Come tale va indicato in modo chiaro e preciso.
• Il valore assoluto dello “sconto” è un aspetto cruciale dell’operazione.
VALORE FACCIALE • È consuetudine di mercato applicare un valore intorno al 15-20% del prezzo
a scaffale del prodotto.
• Se viene definito un valore superiore è opportuno enfatizzarne
graficamente la convenienza.
• La comprensione chiara e immediata della marca e del formato per il cui
IMMAGINE DEL acquisto si ottiene lo sconto, sono enfatizzate dalla capacità grafica di
attrarre l’attenzione del consumatore.
PRODOTTO
• Se le dimensioni lo permettono è utile il richiamo del marchio e
dell’immagine del prodotto su entrambi i lati.
254) Contenuti: prova d’acquisto
• L’efficacia della prova di acquisto è un tema piuttosto controverso, data la scarsa
propensione dei distributori ad effettuare i relativi controlli per l’oggettiva
complessità di tale operazione in alcuni casi.
• L’assenza della prova d’acquisto incentiva la risposta del consumatore aumentando
l’efficacia della promozione.
PROVA D’ACQUISTO • Se si chiede al consumatore di utilizzare il buono sconto per l’acquisto successivo
(se richiesta) del prodotto, e quindi di applicare la prova d’acquisto, è necessario prevedere sul
buono stesso un apposito spazio rispettando le dimensioni del tagliando richiesto.
• È utile indicarne in dettaglio la tipologia, stampando un facsimile. Si facilita in tal
modo consumatore e rivenditore e si evitano possibili contestazioni in fase di
rimborso per specifiche non chiare.
Generalmente la prova di acquisto NON viene richiesta quando il buono è veicolato :
dalla Confezione sul Punto Vendita e inoltre...
• Fix à form
• Collarino • Hostess • Stampato su riviste
• Retroetichetta • Marsupi a scaffale • Spedito con attività
• Pre-fustellato • Distributori a scaffale di mailing
• On Pack da ritagliare • Co-Marketing personalizzata
• In pack
264) Contenuti: BAR code e data di scadenza
• Il codice a barre Valassis VERSO™identifica in modo univoco
o L’azienda
CODICE A BARRE o Il prodotto
VALASSIS VERSO™ o La singola promozione
• La sua indicazione leggibile ed evidenziata garantisce il preciso rimborso al
trade e la corretta tabulazione delle statistiche di rientro.
• E’ fondamentale per il consumatore conoscere l’arco temporale a disposizione
per l’utilizzo del buono sconto.
DATA DI SCADENZA • E’ opportuno evidenziare il termine ultimo di presentazione alla cassa in un
apposito spazio facilmente visibile e in neretto.
• Il richiamo nelle “avvertenze al consumatore” è ottimale.
274) Contenuti: Avvertenze
• Di seguito indichiamo un esempio di dicitura:
“Per ottenere lo sconto il buono deve essere presentato al momento dell’acquisto del prodotto
entro il gg/mm/aa (AGGIUNGENDO “e completo della prova d’acquisto specificata nell’apposito
spazio" – NEL CASO LA PROVA DI ACQUISTO SIA RICHIESTA)”.
AVVERTENZE AL
• Se il buono è utilizzabile per l’acquisto della confezione stessa occorre indicarlo.
CONSUMATORE • In questo caso:
“Il presente buono è immediatamente scontabile al momento dell’acquisto di questa confezione
entro il gg/mm/aa”.
• Una corretta dicitura potrebbe essere:
“Per ottenere il rimborso di questo buono sconto si prega di inviarlo alla “Società X”
c/o Valassis S.r.l. C.P. 14250 - Via Grosio, 10/8 - 20151 Milano. La “Società X” rimborserà questo
AVVERTENZE AL buono solo se utilizzato dal consumatore per l'acquisto del prodotto (AGGIUNGENDO “e
completo della prova d’acquisto specificata nell’apposito spazio" – NEL CASO LA PROVA DI
RIVENDITORE ACQUISTO SIA RICHIESTA). Ogni altro uso sarà perseguito a norma di legge. Non saranno
rimborsati buoni fotocopiati, non integri in ogni loro parte o che presentino segni alterazione di
manomissione. Il rimborso dei buoni potrà essere sospeso ai negozianti i cui acquisti risultino
inferiori al numero dei buoni presentati.”
28La pianificazione
5 – Budget
Stima redemption e definizione budget
295) Budget: la stima della redemption
La stima della redemption passa inizialmente attraverso la valutazione dei dati storici di ritorno di
operazioni similari del mercato e della marca.
Le informazioni così raccolte vanno poi rielaborate tenendo conto delle dinamiche concorrenziali e di
mercato in atto, dato che sono fortemente influenzati dal momento storico in cui l’attività si sviluppa. La
percentuale di ritorno è funzione di:
MARCA PROMOZIONE
ECONOMIA MERCATO • Posizionamento • Mezzo distributivo
• Espansione, recessione • Ciclo di vita
• Grado di fedeltà • Meccanica di fidelizzazione e di
• Aspettative economiche • Grado di fedeltà
• Conoscenza e diffusione reclutamento
• Propensione al risparmio • Penetrazione in famiglia
• Quota di mercato • Valore facciale
• Propensione alla spesa pubblica • Grado di concentrazione
• Presenza sul punto vendita • Target di riferimento
• Propensione alla spesa privata • Occasioni di consumo
• Immagine • Supporto comunicazionale
• Tasso di crescita • Attività pubblicitarie
• Strategia pubblicitaria • Coinvolgimento del trade
• Tasso di inflazione • Attività promozionali
• Strategia promozionale • Informazione alla forza vendita
E’ possibile visualizzare i dati di redempion più aggiornati sul sito www.valassis.it
305) Budget: il calcolo
Definiti il numero di coupon da distribuire, il valore facciale e la percentuale di redemption
attesa, si procede al calcolo del budget totale di redenzione:
COSTO NUMERO BUDGET
PER x COUPON = DI
COUPON ATTESI REDENZIONE
• Valore Facciale
N°Coupon Distribuiti
• Sconto Rivenditore
x
• Sconto quantità
% Redemption Prevista
• Fee Valassis
315) Budget: calcolo e ripartizione
• Definita la cifra complessiva da accantonare, occorre ripartirla su più esercizi finanziari
considerando che il rientro di una operazione di coupon potrebbe arrivare ad esaurirsi anche dopo
molti mesi dall’inizio della distribuzione.
• La curva di rientro può presentarsi più o meno veloce a seconda del mezzo di distribuzione dei
coupon, della concentrazione distributiva della marca e della struttura di vendita (canale lungo -
canale corto).
• Ad esempio, una distribuzione in-store con promoters si esaurisce nell’arco di pochi mesi, mentre
un’operazione sulla confezione distribuita capillarmente su tutte le realtà distributive nazionali,
tende ad avere code di rientro molto lunghe.
• Va infine ricordato che è molto importante periodicamente, e comunque sempre in fase di chiusura
annuale dell’esercizio, riverificare le stime di redemption fatte in fase di implementazione della
distribuzione.
• La valutazione del budget accantonato ed i suoi aggiornamenti permettono di liberare risorse
finanziarie immobilizzate o di integrare in caso contrario.
32La gestione integrata Valassis
Grazie allo specifico know-how maturato nel corso della propria storia, sia al livello locale che
internazionale, Valassis può offrire una gestione integrata il più possibile efficace, efficiente e sicura
dell’intero processo di pianificazione del coupon, che può essere finalmente utilizzato come un vero
e proprio strumento strategico all’interno del marketing mix.
33Il circuito Verso™
Valassis ha sviluppato inoltre VERSO™ l'esclusiva piattaforma di redemption "Intelligente" che
consente a tutte le casse dei Rivenditori in essa integrati di effettuare in poche i frazioni di
secondo la validazione in tempo reale di tutte le variabili del buono sconto, ovvero:
Validità
Data di scadenza
Valore facciale
Abbinamento dei prodotti su cui si applica lo sconto
PDV
Bruciatura di tutti i codici univoci utilizzati 1.500
CASSE
18.000
*
M. SHARE
33%
*
*Retailer in fase
di test pre-
lancio
34GRAZIE!
VALASSIS S.r.l. a s.u.
Via Grosio 10/8 - 20151 Milano
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Tel. 02 3803 131
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