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NIVEA La crema delle creme Ed i z i o n i B e i e r s d o r f
“...t u l a to c c h i i n f i n e c o n l e t u e m a n i;
e q u a s i a t e n o n c re d i , ta n ta è l a g i o i a ”
Ada Negri
3 4
Premessa.
Chi di noi non conosce la crema NIVEA?
Chi non l’ha usata sin da bambino? Sono soprattutto
il suo profumo, la sua texture e il suo colore che
ritroviamo nei ricordi e nelle esperienze della
nostra infanzia. È questa la leva psicologica che
ha un influsso positivo sul nostro rapporto con il
marchio NIVEA, per il resto della nostra vita.
Ecco perché NIVEA Creme è la madre del marchio
NIVEA, non solo in termini biografici, ma anche
dal punto di vista storico e sociale, in quanto vera
creatrice del mito.
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Prologo.
Oggi, a 100 anni dalla sua nascita, NIVEA decide di
ripercorrere le tappe principali della sua storia.
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Gli uomini della creazione.
I tre pionieri che scoprirono “l’Eucerit”
e diedero vita alla crema NIVEA.
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Questa storia inizia con un farmacista visionario,
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il Dr. Troplowitz, che nel lontano 1890 acquistò
la ditta Beiersdorf di Amburgo, un laboratorio di
prodotti dermoterapeutici.
Il suo consulente scientifico, il Prof. Paul Gerson
Unna, un dermatologo ricercatore con un fiuto
infallibile per lo sviluppo e il progresso, attirò la sua
attenzione su una scoperta scientifica rivoluzionaria:
un nuovo emulsionante affine alla pelle chiamato
“Eucerit”, scoperto dopo anni di ricerche da un
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chimico di grande livello, il Dr. Isaac Lifschütz.
Una vera rivoluzione, perché da quel momento
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esisteva una sostanza capace di legare acqua e olio
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in un’unica formula per unguenti. L’ultracreativo
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Troplowitz intuì che l’Eucerit, originariamente
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ideata per scopi medici, poteva essere la sostanza
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di base per una crema cosmetica completamente
nuova, la prima crema emolliente e idratante
stabile del mondo.
Conformemente al costume del tempo, di dare
nomi latini ai prodotti farmaceutici, il Dr. Troplowitz
decise di chiamare la sua crema “NIVEA”, perché
bianca come la neve.
La crema NIVEA, quella che usiamo ancora oggi,
è dunque il risultato di uno straordinario connubio
i
fra tre menti e tre professionalità diverse, ma con
in comune un grande talento e una forte attitudine
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all’innovazione.
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La prima confezione.
Gialla, in stile Art Nouveau, comparsa
sul mercato all’inizio del secolo scorso.
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Nel 1911, poco dopo la sua creazione, la crema
NIVEA fu lanciata sul mercato nella storica tin
gialla. La fantasiosa decorazione di viticci verdi
che ornavano la scatola rifletteva una popolare
tendenza artistica dell’epoca: l’Art Nouveau (che in
10 1
francese significa “nuova arte”), caratterizzata da
intrecci e forme ornamentali ritrovabili in natura.
Già in quel periodo, infatti, il Dr. Troplowitz sapeva
bene che non era sufficiente avere un prodotto
di qualità. Serviva anche creare un design e
i
una comunicazione intelligente. E fu subito un
successo.
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La nascita di un mito.
Gli anni ’20, il lancio della mitica latta di alluminio blu
e la nuova immagine di NIVEA.
19 20Siamo nei “ruggenti anni venti”. Il dopoguerra
aveva lasciato a tutti una gran voglia di godersi
la vita. Il Jazz e il Charleston impazzavano nei
locali, mentre la radio e i dischi facevano il loro
ingresso nelle case della gente, conquistando
tutti. Invece di starsene seduti nei salotti, si
preferiva uscire e praticare sport all’aria aperta e
al sole. I tempi stavano cambiando. NIVEA capì
la necessità di avere una nuova immagine e
una comunicazione in grado di trasmettere
valori nuovi.
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Fu così che, nel 1925, ci fu il primo rilancio di
marketing della storia.
La linea decorativa e romantica del packaging in
stile Belle Époque lasciò il posto a un look molto
più marcato e lineare, quello della mitica
confezione di alluminio blu con la scritta NIVEA
in bianco, che ancora oggi non è cambiato.
Il blu fu scelto in quanto colore dell’eleganza e
dell’armonia, sinonimo della freschezza e della
trasparenza che troviamo in natura. Il bianco,
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perché associato all’innocenza e alla purezza
interiore.
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aInsieme alla nuova confezione, NIVEA attuò
anche un innovativo cambio di rotta nella
comunicazione d’immagine, che sino ad allora
aveva mostrato eleganti dame all’interno di
salotti e altri ambienti ricercati. Per la nuova
pubblicità furono scelte immagini di persone
comuni, riprese nella loro quotidianità, per
esempio durante un’uscita all’aria aperta o una
giornata di lavoro.
Obiettivo comune di queste pagine pubblicitarie
era trasmettere quelle sensazioni di naturalezza
e freschezza caratteristiche della nuova NIVEA
Creme, destinata a diventare in breve un vero e
proprio oggetto cult.
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0 26Vita all’aperto.
Gli anni ’30 e la moda dell’abbronzatura.
La nascita dei prodotti solari, di un nuovo posizionamento
e di tanti prodotti per parrucchieri.
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Negli anni successivi il pallore della pelle bianca,
considerato fino ad allora segno di distinzione,
venne soppiantato da un nuovo ideale di
bellezza: la tintarella. Le donne lasciarono i
loro corsetti da parte, per andare a stendersi in
piscina o sulle spiagge della Riviera a prendere il
sole, mostrando corpi atletici e abbronzati. NIVEA,
anche questa volta, rispose al cambiamento.
Fu lanciato l’olio solare NIVEA, un olio a base
di Eucerit, creato appositamente per chi pratica
i i
sport all’aria aperta. Per le sue pubblicità, NIVEA
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iniziò a utilizzare immagini di persone felici
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durante un’attività fisica all’aperto.
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Nel 1931, questo nuovo posizionamento venne
espresso chiaramente da una dicitura sulla
confezione: “In casa e all’aria aperta”.
Ma i prodotti solari non furono gli unici ad
arricchire la gamma dei prodotti NIVEA. Infatti,
dalla seconda metà degli anni venti, oltre alle
farmacie e alle drogherie venivano riforniti anche
i negozi dei barbieri e dei parrucchieri. Fu così che
fecero il loro debutto sul mercato la brillantina
NIVEA in stecca, la crema e il sapone da barba,
il tonico per il viso, l’olio per capelli e, per la
prima volta in assoluto, lo shampoo NIVEA.
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0 34Il dopoguerra.
L’ottimismo degli anni ’50 e
la voglia di dedicarsi ancora alla bellezza;
NIVEA inventa Ultra Oil Spray.
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Gli anni cinquanta non furono un’epoca priva
di problemi e preoccupazioni, ma la guerra era
finita, apparteneva al passato, e la situazione
poteva solo migliorare. Questa consapevolezza
diffuse una forte carica di ottimismo e dinamismo
tra le persone, che tornarono a dedicarsi alla
bellezza e alla cura del proprio corpo.
La casa di moda Christian Dior lanciò un look
completamente nuovo, quello degli abiti a vita
stretta e dei tacchi a spillo.
Il benessere economico era cresciuto e la gente
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voleva divertirsi, magari concedendosi qualche
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vacanza, grazie anche alla novità dell’automobile
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che rendeva facile spostarsi.
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Per le vacanze al mare, NIVEA inventò Ultra Oil
Spray, un prodotto rivoluzionario per comodità
di applicazione sulla pelle.
Questa voglia di vivere, infine, non poté non
riflettersi anche sulla pubblicità di NIVEA, che
scelse di mostrare immagini di persone sempre
estremamente positive e spensierate.
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aIl miracolo economico.
Gli anni ‘60, “la febbre del viaggio”,
il pallone NIVEA e
la nascita del fluido NIVEA Milk.
41 42Con il boom economico degli anni sessanta,
erano molti quelli che potevano permettersi
di viaggiare e trascorrere le vacanze o il fine
settimana al mare o in montagna. La tendenza
a viaggiare prese sempre più piede, fino a
diventare una vera e propria febbre.
NIVEA non fece altro che riflettere questa realtà
attraverso le sue pubblicità.
In Italia, la comunicazione di NIVEA di quegli
anni mostra sogni divenuti realtà, famiglie felici
che giocano su spiagge soleggiate con il famoso
pallone gonfiabile NIVEA. Sport e divertimento
erano infatti ormai una moda e il pallone NIVEA
divenne estremamente ambito proprio perché
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ci si poteva divertire con semplicità facendo al
contempo del sano movimento.
E grazie ai prodotti NIVEA ci si poteva proteggere
e curare dagli effetti nocivi del vento e del sole in
modo altrettanto semplice.
Intanto, anche la figura della donna stava
cambiando, con una crescente fiducia in se
stessa e un ruolo sempre più importante nel
lavoro e nella famiglia. Nel 1963, Mary Quant, con
la sua minigonna, ebbe un grande successo e
molte fan cominciarono subito a imitarla.
NIVEA sviluppò NIVEA Milk, una crema fluida che
rendeva la pelle bella ed elastica, dedicata proprio
a quelle donne che volevano mettersi in mostra
e valorizzare il proprio corpo.
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an 48Una crema universale.
Gli anni ’70 con il nuovo posizionamento di “crema universale”
e la nascita del primo prodotto per la doccia.
49 50Negli anni settanta NIVEA si trovò a fronteggiare
la nascita di molti nuovi marchi concorrenti, che
cercavano di contrapporsi alla sua indiscussa
leadership e al suo successo sempre crescente. La
comunicazione di NIVEA fu diretta in primo luogo
a riaffermare la sua supremazia all’interno del
mercato, mostrando al consumatore la superiore
competenza nella cura della pelle e il fatto che
fosse in grado di riunire in un solo prodotto
tutto ciò di cui la pelle aveva bisogno: crema da
giorno ma anche da notte, idratante ma anche
protettiva.
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0 52Il momento era alquanto propizio, perché i test
di alcuni istituti indipendenti avevano appena
dimostrato che i risultati ottenuti dalla crema
universale NIVEA erano gli stessi o addirittura
migliori di alcune creme specifiche e più costose
presenti sul mercato.
A queste creme vennero contrapposte la qualità
e l’universalità di NIVEA con una nuova serie di
pagine pubblicitarie, caratterizzate dallo slogan:
“NIVEA. Tutto quello che serve alla tua pelle.”
I motivi grafici di quelle pagine s’ispiravano alla
moderna pittura Naif, molto popolare in quegli
anni.
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Numerose varianti mostravano la familiare
latta NIVEA blu e bianca armoniosamente
inserita nella natura, ritratta in modo attraente
e giocoso.
Ogni tema rappresentato simboleggiava almeno
uno dei tanti benefici di NIVEA Creme. Anche
questa scelta si rivelò un grande successo.
Alla fine del decennio ci fu un cambio di abitudini
e i bagni settimanali furono sostituiti dalle
docce quotidiane. Così, nel 1978, NIVEA rispose
i
al cambiamento lanciando ancora una volta
un prodotto innovativo: il primo creato
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appositamente per la doccia.
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aLa famiglia cresce.
Gli anni ’80: la segmentazione del mercato
e la nascita dei prodotti specifici.
57 58Grazie alle riuscite campagne degli anni settanta,
il consumatore vedeva ora NIVEA come una marca
onesta e di altissima qualità.
Per questo, l’azienda si sentì pronta a creare nuove
categorie di prodotto a marchio NIVEA. Nel 1982
il mercato dei cosmetici esplose, e fu l’inizio di
una nuova era, quella dei prodotti specifici. NIVEA
lanciò una dopo l’altra molti nuovi prodotti, che
riscossero un enorme successo, grazie anche a
quella propensione al consumo che in quegli anni
raggiunse i massimi livelli.
La campagna di lancio della linea NIVEA Visage,
quella dedicata al trattamento del viso, presentò
il latte detergente e il tonico NIVEA, per una pulizia
del viso delicata ma profonda.
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Un anno dopo, i prodotti per la pulizia del viso
NIVEA erano già leader di mercato in numerosi
paesi europei. Un’altra importante linea, destinata
a un lungo successo che dura ancora oggi, fu
NIVEA For Men (prodotti per l’uomo) con il Balsamo
Dopobarba, un prodotto che non irritava più
la pelle dopo la rasatura, ma la rilassava.
Il balsamo NIVEA fu il primo prodotto dopobarba
a non contenere alcol. Per ogni segmento fu scelta
un’immagine diversa, che si rifletteva poi nella
pubblicità, nella promozione e nelle pubbliche
relazioni. Le singole campagne pubblicitarie
i
dovevano naturalmente essere studiate tenendo
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conto del mercato a cui si rivolgevano.
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Ma l’appartenenza alla famiglia NIVEA fu sempre
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garantita da un unico filo conduttore: la delicatezza
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di tutti i suoi prodotti – oltre che dall’immancabile
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accostamento del bianco e del blu.
61 62La campagna “Blue Harmony”.
La pubblicità degli anni ’90,
portavoce di valori nuovi e più profondi.
63 64Negli anni novanta, da alcune ricerche di mercato,
emerse che il tipico orientamento al consumo e
lo stile di vita del decennio precedente avevano
ceduto il passo a valori più profondi, come
l’onestà, il senso della famiglia e l’autenticità
dei sentimenti veri.
Valori che furono rappresentati da NIVEA in modo
straordinario con la famosa campagna “Blue
Harmony”, lanciata sui giornali e in televisione
nel 1992, che mostrava persone catturate nei loro
momenti di intimità, in espressioni di tenerezza,
fiducia e protezione.
Queste persone erano sempre immerse nel
colore blu, che, oltre a ricordare la leggendaria
confezione di alluminio di NIVEA Creme,
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trasmetteva un senso di profondità e genuinità.
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0 66La pelle e l’anima.
Le scoperte degli anni ’90 sulla pelle
e le sue funzioni.
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Nel frattempo i computer erano diventati molto
avanzati e di conseguenza era più facile analizzare
la pelle. Si scoprì anche che la pelle aveva un ruolo
e un significato diversi da quelli conosciuti fino ad
allora.
Con una superficie che va da 1,5 a 2 metri quadrati,
è l’organo più grande del nostro corpo. Tuttavia,
o forse proprio per questo, non ci si accorge quasi
mai di ciò che essa rappresenti effettivamente,
e cioè un canale verso i luoghi più interni del nostro
essere. La sensibilità della nostra pelle, infatti,
i
fa sì che al nostro cervello arrivino importanti
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segnali, come il dolore, il caldo e il freddo, ma
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anche sensazioni più intime, come per esempio la
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tenerezza di una carezza.
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aPer questo le sue condizioni possono influenzare
i nostri stati d’animo. Ma è vero anche il contrario,
e cioè che l’aspetto della pelle riflette senza
inganni lo stato emozionale della nostra psiche,
ad esempio quando arrossisce o impallidisce.
Esiste dunque uno stretto legame tra pelle e
anima. E in quegli anni NIVEA capì che poteva
arrivare a toccare più in profondità il suo pubblico,
passando direttamente attraverso la sua pelle,
fin dentro la sua anima, cioè là dove si erano
sviluppati i nuovi valori dell’epoca.
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0 72Le innovazioni degli anni ‘90.
Tanti nuovi prodotti tra cui la mitica crema antirughe
NIVEA Visage Q10.
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La caratteristica del marchio NIVEA che emerge
maggiormente in quegli anni è sicuramente la
sua grande forza innovativa. L’azienda utilizzò le
ultime scoperte sulla struttura e la funzione della
pelle per sviluppare una serie di prodotti innovativi
e straordinari. Nel 1994, lanciò NIVEA Soft, una
versione più giovane e leggera della crema
tradizionale. Poco dopo sviluppò, per la prima
volta nella storia, un’intera gamma di prodotti
specifici per le donne over 50, che avendo più
i
soldi e più tempo si sentivano ancora giovani e
volevano prodotti adatti ai bisogni della loro pelle.
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Il più importante tra tutti i successi di quel
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periodo, però, fu sicuramente la crema antirughe
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da giorno di NIVEA Visage, lanciata sul mercato
nel 1998. La caratteristica di questa crema era, ed
è tutt’ora, il coenzima naturale Q10, una scoperta
pionieristica nel campo della cosmesi. Il Q10 è
una molecola simile alle vitamine, che gioca una
parte importante nella produzione di energia
nelle cellule del corpo umano.
Test scientifici portarono risultati sorprendenti
e dimostrarono che dopo poche settimane di
applicazione le rughe diminuivano sensibilmente.
i
In brevissimo tempo diventò la crema antirughe
più venduta al mondo.
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aVicina ai consumatori.
La nuova immagine di marca più vicina alla gente,
con la creazione di negozi “Temporary” e “On the road”
e della nuovissima “NIVEA Beach”.
79 80Parallelamente alla ricerca scientifica, negli ultimi
anni NIVEA ha portato avanti anche un grande
lavoro d’immagine sul brand, posizionandosi
come marca vicina ai consumatori.
Nel 2006 ha aperto ad Amburgo la prima NIVEA
Haus, dove i visitatori potevano sperimentare
tutto il mondo NIVEA.
Ben consapevole di essere diventata ormai
un’icona nel mondo del design italiano, ha
ideato per l’Italia una serie d’iniziative trendy
e molto innovative nel settore. Nel 2007 ha
creato a Milano il primo NIVEA Temporary Shop,
uno spazio speciale temporaneo in cui trovare,
oltre ai prodotti del marchio, vestiti e altri oggetti
limited edition creati per l’occasione.
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In soli 30 giorni sono stati ben 30.000 i visitatori
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incuriositi dall’operazione.
Un anno dopo è stato il turno del NIVEA Pop Up
Shop, un beauty center itinerante di 150 metri
quadrati che offriva al suo interno servizi rapidi
e gratuiti di massaggio viso, trucco, hair styling
e manicure, più un’area dedicata allo shopping
cosmetico.
Questa innovativa struttura super flessibile fu
mostrata per la prima volta a Milano, durante il
Salone del Mobile, per poi andare, una alla volta,
i
in tutte le principali città italiane.
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Il passo successivo è stata un’idea di marketing
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brillante. Per il concetto di “shop on the road”,
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invece di una struttura anonima, si è scelta
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aun’altra icona del design italiano: l’Ape Car,
l’inconfondibile moto-calessino creato dalla
Piaggio nel 1948, addobbato per l’occasione con
i colori di NIVEA.
L’ultima versione di questa idea è stata quella
notturna, e cioè una serie di Ape Car illuminati,
mandati in giro di notte per le strade delle
principali città italiane per vendere ogni tipo di
prodotto a marchio NIVEA e coinvolgere i più
giovani in attività divertenti. Infine, nel 2010, è nata
NIVEA Beach, uno stabilimento balneare della
Costa Smeralda dove i colori dello storico brand
rivestono sdraio e ombrelloni, e dove i bagnanti
possono acquistare ogni tipo di prodotto a
marchio NIVEA.
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0 86Ricerca e innovazione continuano.
Il centro di ricerche Paul Gerson Unna di Amburgo.
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Oggi, l’attitudine all’innovazione è intrinseca nel
marchio NIVEA, che continua a guardare al futuro.
Tutti i suoi prodotti vengono creati presso il centro
di ricerche Paul Gerson Unna, ad Amburgo, uno
dei più importanti e moderni centri di ricerca sulla
pelle del mondo, che ne assicura l’elevato livello
qualitativo e di sicurezza, grazie all’impiego di
tecnologie avanzatissime. Ogni anno sviluppa
nuovi e innovativi prodotti per la cura della pelle,
con l’aiuto di più di 650 scienziati, che studiano
i
le cellule e gli effetti degli ingredienti attivi sulla
pelle, testando migliaia di sostanze ogni anno.
n n
Tutti loro condividono con passione un unico
n n
grande obiettivo: creare prodotti che possano
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esaudire i desideri dei consumatori e soddisfare le
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esigenze della loro pelle.
89 90Conclusione.
In questi 100 anni, NIVEA è passata attraverso molti
cambiamenti storici, ai quali ha saputo sempre
rispondere prontamente e che, anzi, in tanti casi ha
saputo anche prevedere. Ha realizzato innovazioni
di prodotto molto importanti, per i consumatori
ma anche per tutto il settore. Ha trasformato il suo
stile di comunicazione nel tempo, evolvendolo per
restare al passo coi tempi. E 100 anni di storia non
sono pochi.
Ma NIVEA sembra non averli sentiti, e nonostante
l’enorme esperienza è ancora oggi nell’immaginario
di ognuno di noi un marchio fresco e giovane.
91 92Forse non lo sai.
NIVEA è uno dei brand di cui la gente si fida La parola NIVEA è formata da 5 lettere,
maggiormente. È stata votata la marca più e anche questa non è cosa da poco. Nella
affidabile del settore dalla rivista Reader’s numerologia, infatti, il numero 5 rappresenta
Digest per dieci anni consecutivi. progresso e vitalità.
Quella blu con la scritta bianca è stata la prima Le vendite della storica NIVEA Creme non
confezione di crema a entrare in orbita, nel 1983, accennano a diminuire. Anzi, ogni giorno ad
a bordo dello Space Shuttle. Amburgo vengono prodotte 500.000 latte
d’alluminio blu e 50 tonnellate di crema NIVEA.
NIVEA è stata il primo vero sponsor della storia.
Nel 1954, il grandissimo ciclista Fiorenzo Magni Allineando tutte le latte vendute fino a oggi,
decise di chiamare il suo nuovo team NIVEA. e continuando di questo passo, si calcola che nel
Fu una grande intuizione, che diede il via a una 2020 NIVEA Creme raggiungerebbe la luna. Per
nuova era nel mondo dello sport. la crema delle creme anche questo è possibile.
Il più grande collezionista di prodotti NIVEA
vive in Germania, con circa 900 articoli storici a
marchio NIVEA raccolti in più di 40 paesi.
93 94Indice
Premessa. pag. 6
Prologo. pag. 8
Gli uomini della creazione. pag. 10
La prima confezione. pag. 16
La nascita di un mito. pag. 20
Vita all’aperto. pag. 28
Il dopoguerra. pag. 36
Il miracolo economico. pag. 42
Una crema universale. pag. 50
La famiglia cresce. pag. 58
La campagna “Blue Harmony”. pag. 64
La pelle e l’anima. pag. 68
Le innovazioni degli anni ‘90. pag. 74
Vicina ai consumatori. pag. 80
Ricerca e innovazione continuano. pag. 88
Conclusione. pag. 92
Forse non lo sai. pag. 93
95 96Puoi anche leggere
