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CLIENTI FITNESS ODIERNI: un nuovo motore di cambiamento nel settore
Introduzione Nei circa 30 anni dell'era dei moderni centri fitness, le strutture di medie dimensioni hanno regnato sovrane. Per i clienti, essere in forma significava iscriversi a un tradizionale e onnicomprensivo centro fitness in cui potessero trovare tutto ciò di cui avevano bisogno. Di sicuro potevano usufruire anche di qualche DVD di esercizi e di corse all'aperto, ma l'obiettivo centrale era sempre il centro fitness. Il cliente odierno è cambiato: la salute e il benessere non sono più attività facoltative, ma rivestono un ruolo centrale nella sua identità. Indossano pantaloni da yoga, scarpe da corsa e un Suunto Spartan ovunque vadano, come simboli di uno stile di vita attivo. Non si accontentano più di esperienze noiose e monotone e sono disposti a pagare per allenamenti su misura che apportino maggiori benefici alla community, un grado più elevato di personalizzazione e, per alcuni, un senso quasi spirituale di finalità e appartenenza. Non si tratta di perdere peso o essere in forma, ma di connettersi con un fine e di rafforzare la percezione di sé.
Sommario
L'ascesa delle sale fitness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
La differenza la fanno gli allenatori e gli istruttori . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Indoor cycling e allenamento in piccoli gruppi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Indoor cycling ed esercizi di gruppo ibridi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Indoor cycling e allenamenti di tipo ludico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Tutti possiamo trasformarci in una sala fitness . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1
L'ascesa delle sale fitness
La stragrande maggioranza dei nuovi centri che aprono nei mercati più
grandi (cioè Stati Uniti, Germania, Regno Unito, ecc.) sono "centri low-
cost" o sale fitness, a imitazione delle tendenze di molti altri settori di
servizi al cliente.1
I clienti scelgono di spendere i propri soldi in allenamenti da autodidatta a
un prezzo conveniente o in esperienze altamente specializzate a prezzi più
elevati. Gli investitori istituzionali e gli affiliati se ne sono resi conto, e in
particolare le sale fitness stanno aumentando a un ritmo incredibile. Infatti,
le sale-boutique fitness rappresentano attualmente il 42% del mercato del
fitness negli Stati Uniti.2
Ma non pensate che il futuro del settore siano solo centri low-cost e sale
fitness. Il modo migliore di concepire il mercato è come un continuum
di convenienza e personalizzazione. La maggior parte dei clienti non è
molto elastica quando si tratta di offerte convenienti basiche, mentre
dimostra una maggiore elasticità per quanto riguarda esperienze di fitness
personalizzate. Per questo motivo, praticamente tutte le più grandi palestre
con cui parliamo stanno cercando il modo di diventare più simili a una
sala fitness.
È proprio per questa ragione che la maggior parte dei centri fitness
convenzionali mostra un'attenzione ossessiva verso l'allenamento
individuale. I clienti sono disposti a pagare un sovrapprezzo significativo
per un'esperienza di fitness personalizzata. Questo è il fattore chiave che
sta alla base delle offerte di allenamento in piccoli gruppi e di esercizio di
gruppo di livello superiore.
1
The Top 100 Health Clubs of 2016, “Club Industry (2016). Da http://clubindustry.com/
2
Sessione formativa IHRSA2015 “The Transformation of the Fitness Industry Through Technology”.
2
La differenza la fanno gli
allenatori e gli istruttori
Al centro del movimento delle sale c'è la figura del professionista del
fitness. Il classico esempio di una sala di questo tipo vede un istruttore
di successo in una grande palestra ristrutturata, che trasforma un
magazzino poco distante in uno spazio pieno di vecchi pneumatici di
camion, attrezzature funzionali auto-saldate e apparecchiature usate
recuperate su Craigslist. L'intraprendente istruttore dà vita così alla
propria tribù, che gli giura fedeltà e lo segue a qualsiasi prezzo. L'esempio
più popolare è senza dubbio CrossFit®, che attualmente conta oltre
13.000 centri aperti in tutto il mondo.3
Dalle sale iniziali, incentrate sulla fatica e sulla determinazione, sono
sorti anche centri glamour. Sono sponsorizzati da marche potenti,
situati in zone commerciali invitanti, progettati nei minimi dettagli e
spesso vantano app per dispositivi mobili e capi di abbigliamento firmati
esclusivi della struttura. Tra gli esempi più comuni vi sono SoulCycle®,
Orangetheory® Fitness e Pure Barre®. Sono modelli adattabili e ripetibili
che fanno presa su un'ampia gamma di utenti target, in particolare
donne millennial.
Indipendentemente dal formato, il successo del concetto di sala risiede
nella figura del professionista del fitness. Per quanto le apparecchiature,
la disposizione, il marchio e la location siano impeccabili, è la figura
dell'istruttore/allenatore che rende un'esperienza vincente o meno.
3
“CrossFit Is Breathing Life and Opportunity into Activewear for Investors”, Adam Lawrence, Focus sito
Web GURU, 17 ottobre 2016.
3
Un nuovo capitolo nella storia
dell'indoor cycling
Le bike da indoor cycling sono uno strumento eccezionale adottato dalle
sale fitness: hanno un ingombro ridotto, sono facili da spostare e offrono
un incredibile allenamento a intensità elevata. Ciò ha portato alla rinascita
dell'indoor cycling, spinta da tre mega-tendenze (descritte dettagliatamente
più avanti):
1. L'allenamento in piccoli gruppi, che combina allenamento
funzionale e a intensità elevata. CrossFit ha guidato quest'impennata
iniziale, e molti altri l'hanno seguito e sorpassato.
2. Gli esercizi di gruppo ibridi, condotti da utenti alla costante ricerca
di formati esclusivi e coinvolgenti e da operatori tenuti a competere
con la comparsa della programmazione delle sale fitness.
3. Gli allenamenti di tipo ludico, resi possibili da apparecchiature
sensorizzate e dalla connessione degli utenti a una soluzione digitale
(cioè classifiche).
UNITÀ CARDIO IN FUNZIONAMENTO
19,2
CYCLETTE DA INDOOR DI GRUPPO
15,4
TAPIS ROULANT
11,5
ELLIPTICAL MOTION TRAINER
5,7
CYCLETTE VERTICALI
4,5
CYCLETTE RECLINABILI
3,8
ALTERNATIVE MOTION TRAINER
3,8
STAIR CLIMBER, STEP MILL E SIMILI
3,7
VOGATORI
3,7
ERGOMETRO PER GLI ARTI SUPERIORI
Secondo il report sulle apparecchiature IHRSA 2016, le cyclette da indoor sono state l'apparecchiatura cardio
più utilizzata nell'allenamento in piccoli gruppi.
4
Indoor cycling e allenamento
in piccoli gruppi
L'allenamento in piccoli gruppi (SGT) è forse l'ultima tendenza nel
settore del fitness; è diventato parte fondamentale dell'intera strategia
di allenamento per chi ama l'attività fisica. I migliori operatori creano
un continuum di opzioni per i soci, che vanno dalle sessioni autoguidate
all'allenamento personale. Il formato SGT, che si colloca proprio nel
mezzo, è in grado di fare presa sugli utenti di entrambe le tipologie
e di garantire i risultati. In uno studio realizzato da un importante
franchising del fitness, l'allenamento in piccoli gruppi è stato riconosciuto
come il principale fattore di fidelizzazione, sorpassando anche
l'allenamento individuale.4
È stata osservata particolare adesione a programmi che combinano
soluzioni di allenamento funzionale, come Queenax™, ed esercizi
cardio a elevata intensità, come Spinning®. Infatti, secondo il report
sulle apparecchiature IHRSA 2016, le cyclette da indoor sono state
l'apparecchiatura cardio più utilizzata nell'allenamento in piccoli gruppi.5
Sulla base di dati raccolti dalla Fitness Industry Supplier Association
(FISA), quella dell'indoor cycling è stata la seconda più grande categoria
di prodotti per unità di volume e la quarta più grande per fatturato.6
4
Studio realizzato dal Dott. Paul Bedford, RetentionGURU.
5
“IHRSA Health Club Equipment Report: Spending, Utilization and Programming Trends,” pagina 50.
International Health, Racquet and Sportsclub Association, maggio 2016
6
Report FISA 2015
5
Indoor cycling ed esercizi di gruppo ibridi
Le sale fitness sono diventate il teatro degli allenamenti di gruppo,, dove vi è una costante attenzione alla ricerca di nuove idee e al miglioramento
dei formati delle lezioni. Le sale indipendenti sono di solito al limite estremo dell'innovazione: assumono rischi, falliscono rapidamente e hanno ritmi
veloci di apprendimento. Sono in genere seguite da catene di sale fitness, franchising e dai tradizionali centri fitness.
Il nostro consiglio è di sfruttare il potere della vostra sala, indipendentemente dalle dimensioni. Procuratevi gli strumenti adeguati (apparecchiature
per l'allenamento funzionale, cyclette da indoor, panche, pesi liberi e altri accessori) e differenziatevi dal resto, lasciando spazio alla
creatività dei vostri istruttori e allenatori. Non esiste una formula magica per tutte le strutture, ma l'elemento più importante è la capacità di
personalizzazione e adattamento.
In questo senso, le apparecchiature sono gli ingredienti ed è compito del cuoco (il professionista del fitness) creare la ricetta. Da un approccio di
questo tipo è nata un'incredibile varietà di concetti ibridi, che combinano yoga, indoor cycling e allenamento funzionale. Gli utenti, in particolare quelli
che si annoiano rapidamente, hanno risposto bene alla varietà, all'adrenalina e alle sfide di questi formati ibridi.
6
Indoor cycling e allenamenti
di tipo ludico
Il centro fitness di cui si è più parlato l'anno scorso è Orange Theory
Fitness. Dopo aver ricevuto un'iniezione di capitale di investimento, la sua
crescita è balzata alle stelle e presto raggiungerà quota 1.000.7 La chiave
di tale successo è stata una formula vincente di programmazione e abilità
di trasformazione dell'allenamento in un'esperienza di tipo ludico.
I loro allenamenti comprendono solitamente tapis roulant, vogatori e
stazioni funzionali. Ogni partecipante realizza un percorso attraverso le
tre stazioni e la sua frequenza cardiaca viene monitorata continuamente.
L'obiettivo è raggiungere non solo le principali zone bruciagrassi, ma
anche quelle di recupero ed equilibrio.
Anche se in questo caso utilizzano vogatori al posto delle bike da
indoor cycling, sono un esempio di successo di un'esperienza totale,
che in ultima istanza è ciò che conta. Sebbene gli utenti siano intrigati
da funzionalità tecniche quali monitoraggio della frequenza cardiaca e
misurazione della potenza, queste non acquisiscono reale importanza
finché non vengono integrate in un programma totale. Il punto centrale
della vostra decisione di acquisto devono essere soluzioni che valorizzino
gli istruttori o gli allenatori, e non che li sminuiscano o li mettano in
competizione tra loro.
7
“Join the fastest growing fitness franchise in the world!” (25 ottobre 2016). Tratto da
http://marketing.orangetheoryfitness.com/franchisees-2/
7
Tutti possiamo trasformarci
in una sala fitness
Le sale fitness sono erroneamente descritte in termini di metri quadrati. Il
loro successo dipende dall'attenzione che dedicano a uno specifico gruppo
di utenti, invece di dirigersi a una gamma di soci più ampia. È questa
attenzione ossessiva che consente loro di rendere al meglio, e i risultati
parlano da soli. Le sale fitness presentano indici Net Promoter Score medi,
tassi di fidelizzazione e profitti per socio più elevati rispetto alla maggior
parte dei centri.8
Intervallo di Net Promoter Score (NPS) nei diversi settori
La media di NPS è più alta per il settore di Fitness e salute rispetto agli altri settori B2C
Obiettivo dello studio Settori B2C oggetto di confronto*
100
80
60
NPS
40
20 NPS alto
NPS basso
0
NPS medio
Segmenti del settore Fitness e salute
-20
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In qualità di fornitori di apparecchiature, il nostro obiettivo è mettere a
vostra disposizione gli strumenti, le capacità e le partnership giuste per
garantirvi il successo. Tuttavia, in ultima istanza, spetta al centro fitness e al
personale che ci lavora trasformare questi strumenti e capacità in un valore
aggiunto per gli utenti.
8
“Fitness and Health Industry Report for Listen360; Text Analysis of Net Promoter Score Surveys,”
pag. 3, Richard Thomas, EVP, luglio 2015.
8Informazioni sull'autore
Brian Kane realizza ricerche di mercato presso Precor. Il suo report è
una combinazione di ricerche di settore, conversazioni approfondite con
operatori e titolari di sale fitness e opinioni proprie.
I punti di vista espressi non rispecchiano necessariamente quelli di Precor
o del marchio Spinning®.
9Ulteriori informazioni sulla fidelizzazione del cliente:
precor.com
Precor, con sede centrale a Woodinville, Washington, progetta e produce soluzioni premium complete di fitness
per uso domestico e commerciale. Dal 1980, Precor riveste un ruolo pionieristico nella creazione di soluzioni di
fitness innovative per i clienti, tra cui EFX® Elliptical, Adaptive Motion Trainer® AMT® e Preva® Networked Fitness.
Precor fa parte di Amer Sports Corporation, una delle maggiori aziende al mondo nel settore dei prodotti sportivi,
insieme a marchi riconosciuti a livello internazionale quali Wilson, Atomic, Suunto, Salomon, Arc’teryx e Mavic.
Precor è un marchio di Amer Sports Corporation. © 2016 Precor Incorporated. Al momento della stampa, le informazioni contenute in questo e-book sono corrette.
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