IL MERCATO DEL MOBILE NEGLI EMIRATI ARABI UNITI - A cura di ICE Dubai Novembre 2007
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Ufficio di Dubai
IL MERCATO DEL MOBILE
NEGLI EMIRATI ARABI UNITI
A cura di ICE Dubai
Novembre 20072 Importazioni di mobili negli Emirati Arabi Uniti La somma delle importazioni nei tre principali Emirati (Dubai, Abu Dhabi e Sharjah) puo’ essere assunta come rappresentativa delle importazioni totali del Paese (gli EAU sono composti da sette Emirati, i tre principali contano per piu’ del 95% del commercio estero totale). L’offerta di mobili negli Emirati dipende molto piu’ dalle importazioni che dalla produzione locale. Si calcola che nel 2005 circa il 70% dei mobili acquistati nel paese proveniva da importazioni. Nel corso del 2006 il valore delle esportazioni totali dell’Italia nel settore dei mobili si e’ attestata intorno ai 98.3 milioni di euro rispetto agli 87.1 milioni del 2005. L’esportazioni di mobili e’ altresi’ cresciuta del 41% nel primo semestre del 2007 rispetto al primo semestre dell’anno precedente. In particolare le merci italiane continuano ad avere un grande apprezzamento tra i consumatori e gli importatori locali: il mobile italiano infatti gode largo prestigio in tutto il Paese e gli esportatori italiani possono e devono guardare al mercato degli Emirati sempre piu’ come un trampolino di lancio per la penetrazione commerciale in altri mercati del Golfo, del Medio Oriente e del Sub Continente indiano. Dal 2004 si e’ pero’ registra un’inversione di tendenza rispetto agli anni precedenti: L’Italia ha infatti perso la tradizionale leadership nell’export di mobili, essendo stata superata dalla Cina e seguita da Malesia (in leggero aumento), USA, Thailandia, Regno Unito, Danimarca, Svezia, Indonesia e Germania, causata anche dal forte aumento dell’euro che penalizza fortemente l’esportazione dei prodotti italiani. Tendenze della domanda: stili e colori Tendenza Se volessimo sintetizzare con uno slogan la tendenza attuale del mercato potremmo dire che la domanda di mobili degli Emirati si indirizza verso mobili moderni di taglio classico: mobili semplici, dalle linee pulite, di design attuale. E’ evidente in cio’ l’influenza dei gusti occidentali. Molto apprezzato per le rifiniture e’ il legno di ciliegio. Il mercato e’ ancora vivace e relativamente semplice, ma si sta facendo sempre piu’ competitivo: la clientela e’ sempre piu’ spesso in grado di scegliere e sa cosa vuole; ha un atteggiamento piu’ professionale e aperto verso nuovi materiali o
3
nuove proposte. Non c’e’ piu’ grande preclusione verso gli accostamenti piu’
spinti: si vede convivere in uno stesso ambiente un salotto modernissimo e un
mobile di stile classico tradizionale. Le riviste di arredamento e quelle
specializzate sono abbastanza diffuse e i clienti, in genere, le consultano prima di
esprimere una preferenza al proprio consulente.
****
Si espongono qui di seguito alcune caratteristiche del mercato EAU:
• La caratteristica peculiare del mercato degli Emirati e’ quella di essere
multiculturale, a causa delle diverse popolazioni che convivono sullo stesso
territorio (l’ 80% della popolazione e’ immigrata). Pertanto non e’ possibile
definire una tendenza univoca nei gusti e nelle preferenze della popolazione
in campo di arredamento.
• Altra specificita’ del luogo e’ la bassa eta’ media della popolazione che
giustifica forse la spiccata preferenza per i colori brillanti che si e’ andata
delineando negli ultimi anni. Le abitazioni dei professionisti giovani che vivono
nelle citta’ sono certamente piu’ colorate e luminose di quelle delle famiglie di
eta’ piu’ avanzata.
• Sono comparse sul mercato nuove specializzazioni: i mobili per bambini
sono ora presenti, in esclusiva o a completamento dei mobili tradizionali per
abitazione, nei cataloghi e nelle show-room di diverse ditte.
• La maggior parte dei punti vendita visitati mostra la prevalenza di colori chiari,
come beige, bianco, crema, rispetto ai colori scuri quali marrone, ruggine,
nero.
• I colori cosiddetti “vittoriani” come il biscotto, oro, beige, blu petrolio sono
ancora in voga.
Schematizzando, ecco come si possono descrivere percentualmente gli stock di
mobili nei punti vendita visitati, secondo lo stile:
Classico Neo classico Moderno
20% 30% 50%
Molto apprezzata dai consumatori e’ la combinazione di legno e metallo.
Nel segmento di mercato piu’ basso, sono molto diffusi i mobili in finto legno,
quelli facilmente piegabili e trasformabili (come i divani-letto) che soddisfano le
esigenze di questa fascia di mercato composta da maschi single, che dividono in
gruppi un appartamento o una villa.4 E’ da segnalare l’accordo siglato tra Emaar Properties, partecipata dal governo di Dubai e Giorgio Armani per la costruzione di dieci hotel e Quattro resort di lusso entro sette anni. L’Armani Hotel a Dubai sara’ completamente arredato con le collezioni Armani Casa. Armani arredera’ anche 144 residenze private dal 9 al 16 piano di Burj Dubai. Il passaggio da una visione del mobile come merce a quella del mobile come “status” e’ all’inizio in questo Paese, ma non e’ difficile credere che prendera’ sempre piu’ piede nella fascia di mercato a piu’ alto reddito. Problemi del settore • Imitazione dei modelli Non esiste nel Paese un sistema di protezione del design di mobili nuovi ne’ e’ possibile per una ditta rivendicare il diritto di “primogenitura” di un particolare design: ogni nuovo modello puo’ (ed e’) copiato immediatamente e le novita’ sono redditizie per il produttore al massimo per una stagione. • Agguerrita competitivita’ dei fornitori Il mercato degli Emirati puo’ essere definito come un mercato ancora giovane e quindi oggetto delle mire di numerosi concorrenti da tutte le parti del mondo. La forte compressione dei margini di profitto rende la concorrenza particolarmente agguerrita sul lato prezzo. • Piu’ complessa stratificazione Il segmento piu’ basso del mercato puo’ essere diviso a sua volta in due: uno a basso prezzo e un altro a prezzo contenuto, ma a qualita’ non cosi’ bassa. Il segmento medio si e’ stratificato in tre sottosegmenti: medio-basso, medio e medio-alto. I dati indicano che i paesi dell’Estremo Oriente si sono affermati nei primi due, mentre in particolare Malesia, Cina, Indonesia e Taiwan dominano il segmento medio e quello a basso prezzo e qualita’ discreta. Prospettive di crescita e potenzialita’ del settore • Prospettive di crescita Il mercato degli Emirati Arabi Uniti e’ uno dei piu’ promettenti per le industrie italiane del mobile. Lo sforzo delle autorita’ locali e’ quello di diversificare la composizione del PIL del Paese al fine di diminuire la dipendenza dell’economia dalle entrate petrolifere: la strada intrapresa e’ quella di trasformare gli Emirati in un grosso centro di smistamento e commercializzazione di merci.
5
Contemporaneamente la continua costruzione di nuove abitazioni ed uffici, la
crescita nel livello medio del salario, la disponibilita’ a titolo gratuito di abitazioni
per i locali di nazionalita’ emiratina, hanno determinato una crescita progressiva
della domanda di mobili.
Tradizionalmente nei paesi industrializzati gli acquisti di mobili vengono fatti con
una previsione di durata di 10-12 anni, cioe’ piu’ o meno il doppio della durata
prevista per beni di consumo durevoli. Negli Emirati si cambiano i mobili, o
almeno si fanno sostanziali modifiche, ogni 2-4 anni. Cio’ a causa dell’elevato
turn-over dei lavoratori espatriati nel paese, una quota dei quali riceve dal proprio
datore di lavoro una indennita’ per l’acquisto di mobili al suo arrivo nel Paese.
La domanda di mobili puo’ essere divisa in :
– nuova domanda di mobili per l’arredamento di nuovi uffici, alberghi o
abitazioni
– domanda di sostituzione di vecchi mobili (per edifici gia’ esistenti e gia’
arredati) che proviene dal desiderio di cambiare e dai diversi gusti ed
esigenze dei consumatori sopravvenuti.
Il peso della seconda sezione e’ andato aumentando negli ultimi anni.
Ad agosto 2005, il governo di Abu Dhabi ha emanato la legge n. 19 che regola la
proprietà immobiliare, abrogando il precedente decreto n. 33 del 1996. La
principale novità è la possibilità per gli espatriati di acquistare e possedere la
superficie della proprietà, ma non la terra, in alcune aree di investimento. Tale
diritto reale ha una durata di 99 anni oppure di 50 anni rinnovabili con il consenso
delle parti. Il diritto di possedere completamente la proprietà rimane ai cittadini
emiratini e degli altri Paesi del Golfo. A Dubai, la possibilita’ di acquistare la
proprieta’ privata nel settore immobiliare a Dubai, era stata introdotta il 5 maggio
2002.
Da ultimo, il 14 marzo 2006 e’ stata emanata la legge n. 7 che regola l’acquisto
della proprietà a Dubai. La legge stabilisce che la proprietà della terra è limitata
ai cittadini locali e degli altri Paesi del Golfo o a società da questi possedute.
Anche gli espatriati potranno acquistare la proprietà in freehold solo con
l'approvazione del Ruler di Dubai e in alcune aree designate.
Sulla base di queste novita’ normative, si prevede un aumento dell’acquisto di
mobili per le nuove residenze di proprieta’, con caratteristiche piu’ solide, durevoli
e di design.
– La domanda di nuovi mobili da ufficio in nuove costruzioni
Si prevede un notevole incremento della domanda di nuovi mobili da ufficio non
appena saranno completate le numerose nuove costruzioni, in particolare nella
citta’ di Dubai, e destinate ad ospitare abitazioni ed uffici.6 Osservazioni ed opportunita’ L’Italia in questo settore si trova di fronte una concorrenza agguerrita da parte di diversi paesi del mondo: o l’Italia aumenta la propria competitivita’ in termini di prezzo, qualita’, rispetto dei termini di consegna, o la sua quota del mercato degli Emirati diminuira’ a vantaggio di altri venditori. Osservazioni • Caratteristiche del mercato: dimensioni, colori, materiali 1. La domanda richiede attualmente mobili di dimensioni piu’ piccole che in passato (in particolare per i segmenti di mercato basso e medio-basso) a causa della contenuta dimensione familiare e dalla scarsita’ di spazi a disposizione nelle abitazioni. 2. I colori piu’ in voga sono quelli chiari, naturali e brillanti. Il mercato sta subendo una trasformazione: da uno stile ridondante e sovraccarico verso uno piu’ raffinato. 3. Per quanto riguarda i materiali, la combinazione di vetro e metallo riscuote un grande successo. Il legno naturale massiccio, a causa della sua pesantezza, ha perduto terreno nella gerarchia delle preferenze, sebbene quello di minore qualita’ ancora sia usato per i mobili meno costosi. Opportunita’: offrire mobili di piccole dimensioni, multiuso, in colori luminosi e in materiali leggeri. • Il segmento piu’ alto del mercato La domanda proveniente da questo segmento richiede mobili di qualita’ e design esclusivo. Opportunita’ : proporre uno stile innovativo per mobili di alta qualita’ destinati ad acquirenti della fascia piu’ alta del mercato. • “Modello unico” Gli acquirenti desiderano modelli nuovi: qualcosa di diverso che nessun altro puo’ offrire. Opportunita’: l’Italia dovrebbe essere in grado di produrre nuovi stili e avere cosi’ un vantaggio nel mercato
7
Punti di forza e di debolezza dell’offerta italiana
forza
• qualita’
• design
• ampia gamma di prodotti diversi gia’ presenti nel mercato
• buone possibilita’ per camere da letto e da pranzo in legno
• possibili ulteriori spazi nel settore delle sedie
opportunita’
• La forte dipendenza degli EAU dalle importazioni favorisce il rafforzamento
dell’Italia nel mercato.
• Le importazioni crescono ad un tasso compreso tra il 5 e il 12%
• Maggiore e’ la forza dei settori dove l’Italia ha una posizione consolidata.
• L’Italia e’ in grado di occupare la fascia piu’ elevata dei mobili per ufficio che
si va rafforzando
• Esiste ancora spazio per aumentare la quota di mercato italiana nel campo
dei mobili per abitazione di piu’ alto livello.
• Inserirsi in quel segmento di mercato che richiede la formula dell’arredamento
completo: un rivenditore vende mobili, tappeti, tende ecc. e acquista tutto da
un unico esportatore.
• Offrire parti di mobili, componenti, macchine per la lavorazione del legno e
altri inputs per l’industria produttiva locale
debolezza
• L’Italia dovrebbe evitare di entrare nella fascia medio bassa dei mobili per
abitazione dove ha altri temibili concorrenti
• Evitare la concorrenza sul prezzo
difficolta’
• L’Italia rischia di abbassare la qualita’ dei suoi prodotti per tenere la
concorrenza con altri paesi.
• Rispetto dei termini di consegna.
• Nel campo dei mobili da cucina e da ufficio i piu’ temibili concorrenti
dell’Italia sono Spagna, UK , Germania e USA.8
APPENDICE STATISTICA
Esportazione di mobili dell’Italia verso il medio oriente nel periodo 2004-2007 (ultimi dati
disponibili, valore in migliaia di euro)
2006 2007
2004 2005 2006 Gen-Lug Gen-Lug
18 - Mobili 282.348 282.207 333.264 179.302 213.501
Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT
Esportazione di mobili dell’Italia verso gli Emirati Arabi Uniti nel periodo 2004-2007 (ultimi
dati disponibili, valore in migliaia di euro)
2006 2007
2004 2005 2006 Gen-Lug Gen-Lug
85.802 87.891 98.330 54.526 74.439
Mobili
Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT
Esportazioni dell’Italia per il Medio Oriente e loro principali paesi (Valori in migliaia di euro)
Paese Dichiarante
Italia
Settore: Mobili
Periodo gennaio –luglio
2007 Esportazioni
2006 2007
Gen-Lug Gen-Lug var %
MEDIO ORIENTE 179.302 213.501 19.07
Emirati Arabi Uniti 54.526 74.439 36,52
Arabia Saudita 38.069 43.512 14,30
Bahren 4.34 5.916 36,32
Georgia 3.341 3.82 14,35
Giordania 3.572 3.974 11,25
Iran (Repubblica
islamica dell') 3.37 3.484 3,36
Iraq 599 267 -55,42
Kuwait 14.588 18.238 25,02
Libano 6.718 6.548 -2,54
Oman 2.919 2.618 -10,30
Qatar 11.331 10.657 -5,94
Siria 626 328 -47,61
Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTATPuoi anche leggere
