CHE COSA È IL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS (MARKETING INDUSTRIALE)

 
DIAPOSITIVE SUCCESSIVE
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                                           CHE            COSA È IL MARKETING
                                                        BUSINESS TO BUSINESS
                                           (MARKETING                             INDUSTRIALE)

                                                                                                      Capitolo 1

           1.1 MARKETING BUSINESS TO BUSINESS

                              I Paesi industrializzati sono nel pieno di una rivoluzione di marketing. Dovunque tro-
                              viamo una rinnovata enfasi sulla gestione sistematica del cliente (anche grazie all’au-
                              silio delle tecnologie dell’informazione), sulla segmentazione dei mercati, sulla foca-
                              lizzazione delle attività di marketing, sull’analisi dei bisogni dei consumatori, sulla dif-
                              ferenziazione dei prodotti. Assistiamo alla globalizzazione dei mercati, con l’ingresso
                              di nuovi attori e all’allargamento del raggio d’azione delle imprese come condizione
                              necessaria per sostenere il business. Le nuove tecnologie dell’informazione hanno mo-
                              dificato in parecchi settori il modo di fare business. Si cerca di applicare metodi di
                              marketing a prodotti tipo commodities che erano considerati non affrontabili con certe
                              raffinatezze.
                                  Nel campo della produzione, assistiamo al fenomeno della personalizzazione di
                              massa, che cerca di coniugare l’assicurazione di qualità e costi accettabili con l’esi-
                              genza di tarare il prodotto sui bisogni dell’utente. Un prodotto superiore o un buon
                              processo di produzione non sono più garanzia di successo, mentre il marketing sta as-
                              sumendo un ruolo sempre più importante nella gestione dei rapporti tra imprese.
                                  Nel marketing dei beni di consumo (Marketing Business to Consumer, o Marketing
                              B2C), è acquirente il consumatore finale (persone, famiglie); ma quando la transazione
                              avviene tra entità organizzate (i beni/servizi sono impiegati nei processi di produzio-
                              ne), allora si tratta di Marketing Business to Business, B2B (marketing industriale). Ve-
                              di Figura 1.1.
                                  La definizione di Marketing Business to Business (B2B) che verrà data tra poco è
                              più ampia di quelle proposte nel passato, che davano enfasi agli aspetti distributivi e ai
                              prodotti materiali. Oggi invece l’interazione proattiva con il mercato è la ragion d’es-
                              sere dell’impresa, mentre cresce l’attenzione al marketing anche da parte di organizza-
                              zioni non strettamente industriali o commerciali, come l’area del non profit, e le istitu-
                              zioni pubbliche.
                                  Il marketing business to business racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze
                              che orienta e supporta una entità organizzata (impresa, ente ecc.) nel pensiero e nel-
                              l’azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati costituiti da insiemi di
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        2         Capitolo 1

        Figura 1.1
        Il marketing dei
        beni industriali                                        TRANSAZIONE
        e dei beni
        di consumo.

                                                    ENTITÀ                           ENTITÀ
                                                ORGANIZZATIVA                    ORGANIZZATIVA
                                                 (impresa, ente                   (impresa, ente
                                                      ecc.)                            ecc.)

                                                             MARKETING B2B                           MARKETING B2C

                               altre entità organizzate con prodotti, servizi, idee, metodi che ne soddisfino le esigen-
                               ze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un
                               vantaggio competitivo difendibile, sia con il contesto esterno.
                                   Citiamo altre definizioni più sintetiche, ma altrettanto “aperte”
                               Il marketing è il processo che pianifica e realizza la concezione, il pricing, la promo-
                               zione e la distribuzione di idee, merci, servizi allo scopo di creare scambi che soddi-
                               sfino obiettivi di entità organizzate1.
                               È la disciplina che collega l’offerta con il mercato, interpretandone le esigenze attua-
                               li o potenziali.
                               Marketing è anticipazione, gestione e soddisfacimento della domanda attraverso il
                               processo di scambio2.
                               Marketing è la disciplina che studia i processi e le relazioni di scambio; il mezzo con
                               cui le organizzazioni identificano bisogni per trasformarli in opportunità di business.
                               Il marketing è quella scienza manageriale che tende alla massimizzazione del fine del
                               produttore (profit o non profit) insieme alla massimizzazione della soddisfazione del
                               cliente, consumatore, utente cittadino, individuo3.

                               Con il passare del tempo, la visione del marketing si è andata allargando; non trattasi
                               né di un corpo di tecniche di analisi per specialisti né dell’insieme di regole alla base

                               1 AMA Board approves New Definition, Marketing News, p. 1, 1985. La definizione originale è stata leg-
                               germente modificata per renderla specifica al B2B.
                               2 J. Evans, B. Berman, Marketing, p. 12, MacMillan, 1994. Questa definizione è generale, non specifi-

                               ca al B2B.
                               3 G. Cuomo, “Dove va il Marketing”, Marketing & Marketing, anno 2, n. 1, febbraio 1998.
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                                                      Che cosa è il marketing business to business (marketing industriale)                3

                              del funzionamento della funzione commerciale di una impresa, ma di una ‘filosofia’
                              che deve essere interiorizzata da tutti i membri della organizzazione (orientamento al
                              mercato).
                                  L’orientamento al mercato, che vede l’impresa come sistema aperto e integrato, ri-
                              chiede che il cliente giochi un ruolo centrale; esso s’ispira al principio di sovranità
                              dell’acquirente (vedi oltre) secondo il quale ogni azione deve essere finalizzata in mo-
                              do diretto o indiretto al soddisfacimento dei bisogni dello specifico mercato che si vuo-
                              le servire (orientamento al cliente). In secondo luogo, tutte le attività dell’organizza-
                              zione devono essere collegate e coordinate verso lo scopo di rispondere ai bisogni (in-
                              tegrazione degli sforzi) secondo uno schema di obiettivi tra loro coerenti.
                                  Seguono alcune considerazioni generali sul mercato e, conseguentemente, sul per-
                              ché il marketing B2B diventa determinante nella competizione.

                              • Il mercato è diventato più trasparente e più facilmente raggiungibile, quindi il
                                cliente finale e le imprese nella filiera possono scegliere il “meglio”.
                              • I bisogni dei clienti finali e quindi di tutta la filiera cambiano più velocemente per
                                effetto di una maggiore facilità delle imprese nel comunicare la propria offerta at-
                                traverso la rete (effetto allargamento dell’offerta).
                              • Il processo di offerta dei beni sul mercato vede coinvolti sempre più attori, in una
                                rete virtuale, a causa della pressante esigenza delle aziende di specializzarsi sul
                                proprio core business per migliorare la propria capacità di competere.

                              Il risultato finale è che è diventato ancora più importante creare una relazione di “inti-
                              macy” che parte dal cliente finale per poi interessare tutta la comunità virtuale che en-
                              tra nel processo di erogazione del bene/servizio, in modo tale da sfruttare tutti i valori
                              e le sinergie possibili per far fronte o meglio ancora anticipare i bisogni del cliente fi-
                              nale4.

           1.2 SPECIFICITÀ DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS

                              La specificità del marketing B2B fa capo al contesto nel quale le decisioni sono prese.
                              Un primo elemento caratterizzante sta nel processo d’acquisto, che è effettuato da per-
                              sonale specializzato e professionale secondo modalità per lo più collegiali e procedu-
                              rizzate.
                                  Significativa anche, nel processo d’acquisto, l’evoluzione del rapporto cliente/for-
                              nitore che in questi ultimi anni ha fatto emergere modalità assai diverse da quella tra-
                              dizionale del confronto diretto e duro. Trattasi dei cosiddetti rapporti evoluti nei quali
                              si crea una relazione più stabile con obiettivi condivisi e spesso con sviluppo tecnolo-
                              gico congiunto.
                                  Un ulteriore elemento deriva dal fatto che le imprese del mondo B2B si situano in
                              posizioni diverse lungo ciascuna filiera, tipica di ogni settore, che va dalla materia pri-

                              4 Nel caso del B2C si verifica anche uno spostamento della spesa del consumatore da beni tradizionali (co-
                              siddetti di prima necessità) a beni più legati al tempo libero e ai bisogni di seconda necessità, dove la per-
                              sonalità del consumatore, la possibilità di beni sostitutivi e la scarsa “determinatezza”(la percezione del
                              cliente è più importante della funzione d’uso) del bene sono determinanti (effetto “aleatorietà”).
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        4       Capitolo 1

                             ma al prodotto finito. Ogni componente della filiera è fornitore e cliente a sua volta,
                             ma la logica di fornitura non è lineare come a prima vista potrebbe apparire: per esem-
                             pio, i produttori di acciaio lo forniscono direttamente ai fabbricanti di automobili ma
                             anche a numerosi produttori di componenti che, a loro volta, sono fornitori dei fabbri-
                             canti di automobili. Analogamente, molti erogatori di servizi spaziano su tutti i com-
                             ponenti di ogni filiera. Ciò mette in luce la diversità dei mercati di sbocco per una stes-
                             sa impresa, il che rende complesso stabilire adeguate strategie di marketing.
                                 Il fatto poi che la domanda sia derivata5 fa sì che la strategia di marketing B2B deb-
                             ba tenere in considerazione non solo il cliente immediato ma anche il cliente del clien-
                             te o addirittura l’utente finale, che può trovarsi molto a valle nella filiera.
                                 Altro elemento di specificità è la varietà di forme contrattuali, di pagamento e di
                             finanziamento.
                                 Il livello di concentrazione dimensionale varia da settore a settore. Per esempio il
                             settore dei pneumatici è dominato da pochi produttori mondiali, mentre altri sono
                             estremamente frammentati essendo composti da migliaia di piccole imprese ciascuna
                             delle quali detiene una modesta quota di mercato.
                                 Anche la concentrazione geografica dipende molto dai settori. In alcuni casi si as-
                             siste a un forte addensamento in zone circoscritte dando luogo ai cosiddetti distretti in-
                             dustriali.
                                 La peculiarità del contesto decisionale e la varietà di situazioni che il responsabile
                             di marketing deve fronteggiare spiegano perché il marketing B2B è disciplina a sé, pur
                             avendo radici comuni e punti di contatto con il marketing dei beni di consumo.
                                 Fin qui l’impianto di base. Negli ultimi anni, poi, sono intervenuti profondi cam-
                             biamenti negli approcci e nei contenuti prioritari, anche con l’emergere di aspetti
                             nuovi.

                             • La sovranità dell’acquirente come fattore principe e spasmodicamente condizio-
                               nante, stante il minor grado di fidelizzazione del cliente e la sua maggiore atten-
                               zione al rapporto costi/benefici.
                             • L’attenzione stringente alla qualità, l’esigenza di coniugarla al fattore costo in ma-
                               niera diversa che nel passato e le tematiche della certificazione della qualità.
                             • L’importanza del fattore tempo come elemento di competitività ha fatto nascere la
                               cosiddetta economia della velocità, dell’apprendimento, della varietà modificando
                               la durata e la forma del ciclo di vita dei prodotti, imponendo nuovi paradigmi di
                               produzione improntati alla flessibilità, dove la capacità di apprendimento rapido è
                               critica6.

                             5 La domanda per i beni industriali deriva dal livello della domanda da parte del consumatore finale attra-
                             verso la filiera cliente-fornitore percorsa all’indietro.
                             6 La nozione di competizione basata sul tempo (economia della velocità), comune in letteratura fino dagli

                             anni Novanta, che teorizza uno sviluppo più rapido di prodotti, con implicazioni sui sistemi di produzione
                             e distribuzione, non ha messo in sufficiente luce il suo impatto sulle attività di marketing. Intendiamo af-
                             fermare che un’accelerazione dello sviluppo dei prodotti richiede anche un’accelerazione dell’addestra-
                             mento della forza di vendita, della forza di supporto tecnico, richiede di stabilire relazioni con decisori dif-
                             ferenti nonché di affrontare processi d’acquisto diversi e adottare sistemi di pianificazione adeguati. Ele-
                             menti, questi, che talvolta sono percepiti come estranei dal “commerciale” tradizionale anche perché i cicli
                             di vita più brevi riducono il tempo disponibile per assimilare i necessari meccanismi di coordinamento al-
                             l’interno dell’impresa.
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                                                      Che cosa è il marketing business to business (marketing industriale)                5

                              • Le tematiche ambientali hanno dettato vincoli ma hanno creato anche opportunità
                                e fatto nascere il marketing “verde”.
                              • Il progressivo allargarsi geografico dei mercati ha prodotto il fenomeno della glo-
                                balizzazione e quindi ha intensificato la competizione tra le imprese7.
                              • Lo sviluppo di nuove tecnologie dell’informazione ha fatto aumentare le applica-
                                zioni strategiche (quelle che entrano nel cuore del business), accelerato e ampliato
                                i processi di comunicazione cambiando in molti casi il modo di fare business. Il
                                commercio elettronico via web è in significativo sviluppo e ha acquisito sfaccetta-
                                ture nuove; si ritiene che l’area B2B abbia il maggiore potenziale. L’e-business si al-
                                larga a macchia d’olio. La possibilità di scambio di una mole di informazioni in-
                                credibile a costo più basso ha aumentato l’efficienza e modificato spesso le logiche
                                di controllo.
                              • La visione dell’organizzazione per processi, in contrapposizione a quella tradizio-
                                nale per funzioni, ha portato ad accelerazioni e ad approcci innovativi nell’area del
                                marketing con il supporto delle tecnologie dell’informazione.
                              • Deregulation e privatizzazioni incrementano la tensione competitiva e aumentano il
                                ritmo delle ristrutturazioni.

                              Questo insieme di fattori ha modificato certe impostazioni tradizionali sia nella teoria
                              sia nella pratica, rendendo più delicato e critico il ruolo della funzione marketing nel-
                              l’impresa, oltre a stimolare gli studiosi a esaminare nuovi percorsi.
                                  La Tabella 1.1 sintetizza i concetti rilevanti sin qui esposti e ne evidenzia le princi-
                              pali implicazioni.

           1.3 RILEVANZA DEL MARKETING BUSINESS TO BUSINESS

                              Si stima che il volume d’affari generato dagli acquirenti industriali sia superiore ri-
                              spetto alle vendite ai consumatori perché coinvolge numerosi attori della filiera pro-
                              duttiva prima di giungere al consumatore finale.
                                  Il mercato industriale assume, quindi, per via della dimensione che lo caratterizza,
                              una rilevanza maggiore rispetto a quello dei consumatori e allo stesso tempo anche
                              una maggiore complessità. Queste due variabili (dimensione e complessità) caratte-
                              rizzano e rendono peculiare il mercato business to business dal mercato business to
                              consumer non solo nel tradizionale contesto economico (Old Economy), ma soprat-
                              tutto nell’attuale scenario competitivo (quello della cosiddetta New Economy o, me-
                              glio, Net Economy).
                                  Il mercato business to business, comprendente le transazioni commerciali on-line
                              tra un’impresa e altre organizzazioni (e-business8), è, infatti, il vero grande business
                              della Rete, con una fatturazione, da qui al 2003, di 3000 miliardi di dollari, contro i

                              7 Si veda anche il Capitolo 5.
                              8 Così come nel contesto economico tradizionale ci si riferisce con il termine business to business alle tran-
                              sazioni tra un’impresa e altre organizzazioni e con il termine business to consumer al rapporto
                              impresa/cliente, si è voluto, in questo paragrafo, mantenere uguale distinzione nell’ambito delle transazio-
                              ni on-line, utilizzando rispettivamente i termini e-business per le transazioni on-line B2B ed e-commerce per
                              quelle B2C come suggerito da Iria Grandinetti nell’articolo “Selezione darwiniana nel mercato globale”
                              pubblicato su MediaDuemila, aprile 2000.
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        6         Capitolo 1

        Tabella 1.1
        Concetti rilevanti.                  CONCETTI RILEVANTI                                      IMPLICAZIONI

                                   Sovranità dell’acquirente                          • Orientamento al cliente
                                                                                                   ¯
                                                                                      • Segmentazione e differenziazione più spinte
                                                                                      • (marketing su misura)
                                                                                      • Sistemi di CRM (customer relationship
                                                                                      • management)
                                                                                      • Finalità
                                   Esigenza di raccordo tra mercato, ricerca          • Integrazione organizzativa per coordinare
                                   & sviluppo, produzione, vendite                    • sforzi
                                                                                      • Teamwork
                                                                                      • Approccio per processi
                                   Accelerazione dell’evoluzione e diffusione         • Accelerazione processi di sviluppo prodotti
                                   della tecnologia, in particolare le tecnologie     • Accorciamento ciclo di vita
                                   dell’informazione e delle comunicazioni            • e-business (e-procurement, e-sales, …)
                                                                                      • Collegamento più stretto tra clienti/fornitori
                                                                                      • Tecnologie dell’informazione come driver
                                                                                      • del business
                                   Dinamica della concorrenza e del contesto          •   Grande attenzione all’evoluzione del mondo
                                   esterno più vivace                                 •   circostante
                                                                                      •   Attenzione ai segnali deboli
                                                                                      •   Utilizzo delle nuove tecnologie come arma
                                                                                      •   competitiva
                                                                                      •   Marketing intelligence
                                   Necessità di anticipare la domanda                 • Richiede un atteggiamento proattivo,
                                   e le tendenze del mercato                          • anticipatorio, innovativo, veloce
                                   Tematiche dell’ambiente più stringenti             • Marketing verde
                                                                                      • Attenzione agli aspetti legislativi
                                   E-business                                         • Fattore tempo come variabile preminente

                               182 miliardi di dollari generati dall’e-commerce9 in tutto il mondo. La maggior rile-
                               vanza del B2B rispetto al B2C trova riscontro anche nel nostro Paese, come mostrato
                               nella Tabella 1.2, i cui dati rappresentano la spesa in lire effettuata da utenti Internet
                               italiani verso siti commerciali italiani e internazionali.
                                   A ulteriore conferma si citano i risultati di uno studio della Goldman Sachs che ha
                               calcolato che la diffusione dell’e-business avrà ricadute positive sull’intero sistema
                               produttivo con una riduzione dei costi del 5% per l’economia dei Paesi occidentali
                               producendo una crescita addizionale annua dello 0,25% del PIL dei maggiori Paesi in-
                               dustrializzati per i prossimi dieci anni10. Alcuni fattori che contribuiscono ad alimen-
                               tare tale trend sono la maggiore efficienza/efficacia delle interazioni che consente no-

                               9   F. Carlà, “Business to Business (B2B)”, FinanzaWorld, ottobre 1999.
                               10   I. Grandinetti, “Selezione darwiniana nel mercato globale”, MediaDuemila, aprile 2000.
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                                                          Che cosa è il marketing business to business (marketing industriale)          7

           Tabella 1.211
           Trend di crescita                                           1998                       2002                     Crescita
           dei mercati B2B e                                           (lire)                     (lire)                  media annua
           B2C.
                                      E-business (B2B)               519,7 miliardi           26 666 miliardi                168%

                                      E-commerce (B2C)               191,3 miliardi             7493 miliardi                150%

                                 tevoli risparmi di costi, ridotti tempi di ricerca dei fornitori e un più rapido confronto
                                 tra le offerte.

                                        È interessante richiamare, a tale proposito, gli sviluppi dell’e-business nell’ambito del si-
                                        stema delle forniture.
                                        Internet, infatti, entra velocemente nella supply chain dei fornitori automobilistici: Ford
                                        con l’aiuto di Oracle metterà in linea (e in concorrenza tra loro) gli oltre 30 000 fornito-
                                        ri grazie al progetto AutoXchange che creerà un “marketplace” unificato per transazio-
                                        ni business to business (B2B).
                                        In modo similare, General Motors, tramite un accordo con CommerceOne, lancerà un
                                        “electronic markeplace” per rifornirsi di parti meccaniche, servizi e materiali con riflessi
                                        sui tempi di fornitura e sui prezzi dei vari componenti.

                                 Rispetto al rapporto impresa/cliente finale, le relazioni B2B (sia nel tradizionale conte-
                                 sto economico sia nel nuovo) hanno un livello di complessità maggiore che si traduce
                                 per esempio nel numero di decisori coinvolti, nelle modalità contrattuali, nei sistemi di
                                 pagamento ecc.
                                     Gli scambi interaziendali in questo contesto, infatti, si caratterizzano per un alto
                                 contenuto di competenze specifiche e per la presenza di relazioni fiduciarie durevoli
                                 che permettono alle parti di instaurare rapporti altamente efficaci ed efficienti.

                                 11   A. Romano, “Il commercio elettronico in Italia”, Ingenium, n. 25, settembre 1999.
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