5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia

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5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
notiziario tecnico
5G
Digital Horizons   3/2017
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
anno 26  3/2017                                                                                       3

Il Notiziario Tecnico è un social webzine, in cui è possibile discutere in realtime con gli
autori i vari temi trattati negli articoli, restando in contatto su:

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                                               A questo numero hanno collaborato

                                               Milco Accornero
                                               Massimo Arciulo
                                               Antonio Cirillo
                                               Mario Di Mauro
                                               Gabriele Elia
                                                                                                         E
                                                                                                         S
                                                                                                                        ditoriale

                                                                                                                appiamo quanto il mondo digita-
                                                                                                                le e online sia sempre più parte
                                                                                                                delle nostre attività quotidiane:
                                                                                                                                                       modo di progettare, insieme ai clienti
                                                                                                                                                       stessi, le varie applicazioni. Filiere con-
                                                                                                                                                       solidate, come quelle dei media, sono
Enrico Maria Bagnasco                          Fabrizio Grattarola
Sandro Dionisi                                 Gabriele Leotta                                           di come facciamo gli acquisti, lavoria-       in fase di rapida evoluzione; catene del
Giovanni Ferigo                                Alessandro Masciarelli                                    mo e ci divertiamo. La trasformazione         valore sono sostituite da ecosistemi di-
Daniele Franceschini                           Paolo Murri
Gabriele Elia                                  Attilio Somma                                             digitale è già parte della nostra vita e le   namici, in cui la competizione e la colla-
                                               Paolo Tazzioli
Art Director                                   Sandra Tizzi                                              tecnologie che animano questa rivolu-         borazione sono contemporaneamente
Marco Nebiolo                                                                                            zione sono paradigmi per creare nuovi         presenti.
Photo                                                                                                    modelli di business.                          TIM è un attore abilitante di questa ri-
123RF Archivio Fotografico
Archivio Fotografico TIM
                                                                                                         A questo scenario abbiamo dedicato            voluzione tecnologica che si basa in
                                                                                                         l’attuale numero del Notiziario Tecni-        sintesi sull’automazione di rete, il 5G, i
Segreteria di redazione
Roberta Bonavita                                                                                         co, intitolandolo “Digital Horizons”; qui     Big Data e l’Artificial Intelligence; essa
Contatti
                                                                                                         affrontiamo il punto di vista della tra-      stessa però è anche oggetto di questa
Via Reiss Romoli, 274                                                                                    sformazione dei servizi, delle aspettati-     radicale trasformazione, da un lato va-
10148 Torino
Tel. 011 2285549                                                                                         ve dei consumatori digitali e del nuovo       luta, dall’altro inevitabile e incalzante 
Fax 011 2285685
notiziariotecnico.redazione@telecomitalia.it

                                                                                                                                                                     Giovanni Ferigo
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
4                                                                                              notiziariotecnico       anno 26  3/2017                                                                                         5

Indice
                                                                                                                          Paolo Tazzioli
                                                                                                                          CUSTOMER CARE…
                                                                                                                          verso il Digitale                                                                                  38
                                                                                                                          L’evoluzione digitale che sta interessando
                                                                                                                          ampi settori della tecnologia e dei servizi

                                         6
                                                                                                                          spinge le aziende, TIM compresa, ad inter-
                                                 Mario Di Mauro, Attilio Somma
                                                                                                                          rogarsi su quale dovrà essere la risposta

                                                 New Digital Services
                                                                                                                          più adeguata ai bisogni dei Clienti, nella
                                                                                                                          convinzione che i bisogni stessi subiscano
                                                 Negli ultimi 10 anni il mercato delle telecomunicazioni sta affron-      una trasformazione dettata dal contesto in
                                                 tando in tutto il mondo una fase di rivoluzione del settore, sotto       continuo sviluppo.
                                                 la spinta di alcuni fattori rilevanti, in primis una forte competizio-
                                                 ne da parte di player innovativi e lo sviluppo di nuove tecnologie
                                                 digitali.

                                                                                                                                                                               Fabrizio Grattarola

Massimo Arciulo, Paolo Murri                                                                                                                                              44   Digital e Retail

                                                                                                           16
                                                                                                                                                                               Da sempre l’esperienza di acquisto nei negozi fisici offre
Digital Horizons e                                                                                                                                                             ai consumatori qualcosa di unico e prezioso rispetto al
                                                                                                                                                                               dominio digitale: un'esperienza sociale e un'esperienza
nuovi scenari:                                                                                                                                                                 tattile.

il futuro delle telco è                                                                                                                                                        Ancora oggi infatti per il 99% dei consumatori italiani i
                                                                                                                                                                               negozi fisici sono un punto di riferimento irrinunciabi-
video?                                                                                                                                                                         le [Fonte: L’Unione Nazionale dei Consumatori (UNC)
                                                                                                                                                                               2016].
La trasformazione digitale sta modificando
usi e costumi delle persone, abilitando nuovi
e diversi modelli di consumo, e molti settori
dell’economia ne sono condizionati. Le
telecomunicazioni sono impattate in modo
duplice: il settore TLC è sia esposto a rischi
sui propri modelli di business, sia in grado
di abilitare alcune possibilità specifiche del
settore, oggi solo latenti.
                                                                                                                          Antonio Cirillo
                                                            Gabriele Elia                                                 La Digital
                                                            Know Your Customer                                            Transformation per le
                                                 24         Conoscere il cliente è da sempre una priorità per le
                                                            aziende, tanto più in epoca di trasformazione digitale.
                                                            Gli approcci basati sul design, e in particolare il Design
                                                                                                                          industrie
                                                                                                                          La rivoluzione digitale cambia il modo di
                                                            Thinking, sono alcuni dei modi più innovativi e profondi      fare impresa, che sempre di più deve il suo
                                                            per l’impatto duraturo su prodotti e su cultura azien-        successo all’efficienza della filiera. Con la
                                                            dale. Non si tratta solo di “usabilità” o “bellezza” dei      nuova “filiera produttiva” automatizzata ri-

                                                                                                                                                                                                                             54
                                                            prodotti, ma di un nuovo modo di pensare e svilup-            sultano superati i precedenti modelli dove
                                                            pare i servizi integrando il punto di vista del tecnologo,    il fattore umano era preponderante anche
                                                            del business analyst e della sensibilità su cosa il cliente   in fasi “a basso valore aggiunto”. Vediamo
                                                            sia disposto a pagare e valorizzare.                          come.
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
6                                                                 notiziariotecnico   anno 26  3/2017                                                                                                  7
                                                  Torna
                                                  all’indice

New Digital Services                                                                     La nuova dinamica competitiva sul-
                                                                                         la catena del valore è sia intra-setto-
                                                                                         riale (soprattutto per le Telco euro-
                                                                                                                                   conseguenza, se da un lato emergo-
                                                                                                                                   no minacce relative a new entrants
                                                                                                                                   e a concorrenti nativamente digitali,
                                                                                                                                                                           messaggistica e, in misura ridotta,
                                                                                                                                                                           da connettività dati), accompagna-
                                                                                                                                                                           ta da una riduzione della market
                                                                                         pee, con l’ingresso di nuovi operatori    nel contempo il mercato delle Telco     capitalization del settore Telco.
                                                                                         low cost e nativamente digitali) che      si apre a straordinarie opportunità     Questa è dovuta ad una perdita di
Negli ultimi 10 anni il mercato delle telecomunicazioni sta                              inter-settoriale, in particolare con      di cogliere nuovi modelli di business   presidio sulla customer base, spesso
affrontando in tutto il mondo una fase di rivoluzione del settore,                       l’ingresso di new entrants come gli       e di evolvere a nuovi modelli di ope-   in favore degli Over-The-Top, in gra-
                                                                                         Over-The-Top. Le nuove tecnologie         rations altamente flessibili e cost     do di interpretare al meglio i nuovi
sotto la spinta di alcuni fattori rilevanti, in primis una forte
                                                                                         digitali stanno penetrando i diversi      effective, che abilitano la Telco più   bisogni dei clienti finali e di offrire
competizione da parte di player innovativi e lo sviluppo di nuove
                                                                                         settori dell’industry, con un forte im-   smart a posizionarsi come un digital    una customer experience superiore
tecnologie digitali.
                                                                                         patto anche sulle Telco, sempre più       service provider nei mercati emer-      grazie all’uso spinto di tecnologie
                                                                                         influenzate dai trend emergenti in        genti quali la convergenza con i Me-    digitali.
                                                                                         ambiti quali i Big Data, l’Intelligen-    dia e l’Internet delle Cose.            Basti pensare, a testimonianza di
                                                                                         za Artificiale, ma anche l’evoluzione     Il fattore competitivo sopra citato     questo, che i primi 5 Over-The-Top a
                                                                                         del cloud e degli aspetti di security,    ha comportato negli ultimi 10 anni      livello globale hanno una market ca-
                                                                                         nonché la virtualizzazione delle in-      una riduzione dei margini derivanti     pitalization oltre 10 volte superiore a
Mario Di Mauro, Attilio Somma                                                            frastrutture di comunicazione. Di         dai servizi core di telefonia (voce,    quella dei primi 5 Telco operator.
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
8                                                                                                      notiziariotecnico        anno 26  3/2017                                                                                                    9

                                                                                          1                                          tutto ad altri player Telco nuovi        clienti, mentre gli operatori mo-       Le Telco si
                  TOP 20 OTT                             TOP 20 TELCO                     I dati di capitalizzazione, in             entranti, con un posizionamento          bili si attestano in media al 35%       reinventano “Over-
              Apple                  728                AT&T                  222
                                                                                          miliardi di Euro, dei principali
                                                                                          OTT e Telco a livello globale.
                                                                                                                                     low cost e nel contempo innova-          e quelli fissi addirittura al 2%,       The-Top… con la rete”
                                                                                          Apple ha un valore oltre 3 volte           tivo sulla filiera digitale. In que-     denotando un gap considerevole
  Google Alphabet                   618        China Mobile                  198
                                                                                          superiore a quello di AT&T.                sto caso la competizione si gioca        (dati Satmetrix, 2017).                 In questo nuovo scenario, le Telco
          Microsoft             515                  Verizon                 171          (elaborazione Strategy)
                                                                                                                                     non più solo sulla leva del prezzo,    • Competizione da convergenza:            sono chiamate dunque a riconfi-
          Facebook             401           NTT DOCOMO                 85                                                           ma sempre più sulla differenzia-         infine vi è una nuova forma di          gurarsi come “Over-The-Top con la
            Tencent           305                        NTT            82                                                           zione del portafoglio di servizi         competizione che potremmo de-           rete”, lavorando per una digitalizza-
            Alibaba           285                  Softbank             79                                                           digitali, che arricchisce di valore      finire dei “nuovi peers”, ossia dei     zione anzitutto culturale, quindi a
           Priceline     84                DeutscheTelecom                                                                           la connettività e ne determina           competitor in mercati adiacenti         livello infrastrutturale, organizzativo
                                                                     74
                                                                                                                                     la reason why d’acquisto, oltre          in cui gli operatori si affacciano:     e di processo, al fine di recuperare
               Uber      64                             KDDI         65
                                                                                                                                     a determinare un incremento di           un tipico esempio è il mercato          terreno nella quality of experience
             Netflix      64                       Vodafone           62
                                                                                        plessivi, frutto di un focus su speci-       loyalty, sulla base di una miglio-       dei media e la competizione di          (QoE) e sui new digital services in
              Baidu      60                    T-Mobile US           54                 fici vertical (tra cui eHealth, Media e      re e più ampia ”relazione digita-        player specializzati e, spesso,         genere.
         Salesforce      59                      Telefonica         47                  Cloud) e ottenuti facendo leva, tra          le” con il cliente e di un presidio      con brand molto forti. I princi-        Il presupposto culturale è partico-
             Paypal      55                  America Movil          46                  le altre cose, su M&A e sull’adozione        verticale di specifici segmenti           pali operatori mondiali stanno         larmente rilevante e implica che
      Ant Financial      55                  China Telecom         36                   di business unit dedicate. Un altro          di mercato (es. young, elderly,           rispondendo, in alcuni casi, con       l’organizzazione interiorizzi a tutti
             JD.com      53                          Orange                             caso rilevante è quello di AT&T ne-          ecc.). La competizione dei nuovi          strategie di coopetition, ossia        i livelli una vision orientata alla cu-
                                                                    36
                                                                                        gli U.S.A. per la quale, tra le svariate     entranti viene, quindi, da player         stipulando partnership con le          stomer experience, passando da
        Didi Kuaidi      45                          Telstra        35
                                                                                        iniziative digitali, possiamo citare gli     digital-first (si pensi a Free Mo-        media company, oppure con un           una impresa che conosce il cliente
             Yahoo!      45                           Sprint       33
                                                                                        oltre 500 mila clienti attivi del suo        bile in Francia e, presto, anche          approccio “make” che passa per         e ne tiene conto (“customer-aware
             Xiaomi      42                   China Unicom         28                   servizio Smart Home “Digital Life”           nel nostro Paese), che fanno leva         la produzione di contenuti origi-      organization”) ad un’organizzazione
               eBay      35                    BT group plc        28                   nel 1Q 2017.                                 sulla digitalizzazione dei processi       nali, talvolta intrapresa attraver-    in cui tutti i processi sono orientati
             Airbnb      28                              TIM       15                                                                e della relazione con il cliente per      so operazioni di M&A. Eclatante        da questo (“customer-led organi-
      Yahoo! Japan       24                         KT Corp        7                                                                 ridurre le barriere all’ingresso, i       è stata l’acquisizione da parte di     zation”), sviluppando un approc-
                                                                                                                                     costi operativi e, di conseguenza,        AT&T della media company Time          cio trasversale che alcuni analisti
                        Capitalizzazione – Miliardi di Euro                             Le sfide competitive                         i prezzi.                                 Warner, un affare da 83 miliardi       si sono spinti a definire “customer
                                                                                        per gli operatori Telco                    • Competizione da new entrants              di dollari, tutt’ora sotto la len-     obsession”, che si riflette sulla capa-
                                                                                                                                     (OTT): a seguire troviamo la              te dell’Antitrust statunitense, il     cità di produrre esperienze cliente di
                                                                                        Le Telco tradizionali soffrono oggi          competizione degli Over-The-              quale inciderà in modo profondo        elevato valore.
                                                                                        molteplici forme di minaccia com-            Top, player specializzati in modo         sul panorama competitivo negli         Gli effetti operativi di questo ap-
Per le Telco tradizionali vi è quin-         a veri e propri strumenti abilitanti       petitiva: possiamo riassumerle in 3          verticale nei rispettivi settori e        U.S.A.                                 proccio sono molteplici, ma citiamo
di la necessità di intraprendere un          per i servizi, in grado di differenziare   principali “forze competitive”, de-          che trovano spesso il loro punto       In tutti i casi, l’Operatore può far      due percorsi di cambiamento par-
percorso di trasformazione digitale,         l’offerta e incrementare la customer       scritte nel seguito.                         di forza principale nella customer     leva su diverse leve, tra cui la con-     ticolarmente di rilievo per le Telco:
tanto dei processi e della infrastrut-       ownership.                                 • Competizione da nuove Telco                experience offerta ai propri clien-    vergenza, dal lato della domanda,         una necessaria evoluzione “digital”
tura, quanto del portafoglio d’offer-        Del resto non sorprende che molte             low cost ed innovative: in prima          ti, aspetto su cui le Telco soffrono   tra media e connettività (bundling,       della relazione con i clienti e l’ado-
ta, verso un nuovo posizionamen-             Telco si siano già mosse in questa            istanza resta la naturale com-            in modo particolare. Si pensi, ad      QoS), nonché tra media e altri ser-       zione di nuovi modelli agili per lo svi-
to come fornitore anche di servizi,          direzione. L’operatore australiano            petizione inter-settoriale che,           esempio, che i dati sul net pro-       vizi digitali: si pensi, ad esempio,      luppo dei servizi digitali.
invece che di sola connettività. In          Telstra, ad esempio, ha raggiunto             a differenza di una prima fase            moter score nel mercato U.S.A.         alle opportunità di sinergia tra i ser-   Riguardo la digitalizzazione dei
particolare, le funzionalità di rete e       il 60% di transazioni digitali e una          caratterizzata dalla “guerra dei          vedono player come Amazon e            vizi media e quelli dell’Internet of      touch point con i clienti, Gartner ha
IT vengono riposizionate dall’essere         quota di circa il 12-13% di ricavi da         prezzi” tra i soggetti dominanti,         Netflix raccomandati rispetti-         Things, che saranno approfondite          stimato che nel 2020 le Telco avran-
solo asset di monetizzazione diretta         servizi digital rispetto a quelli com-        negli ultimi anni è dovuta soprat-        vamente dal 73% e dal 62% dei          anche nel seguito.                        no un tasso di interazioni digitali
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
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con i propri clienti del 50% (rispetto     di ridurre il rischio di progettare e         l’82% nel 2021, i contenuti di en-      tempo saving grazie all’automazio-          contare su asset distintivi, tra i qua-   Questo è vero, in modo particolare,
al 25% del 2016) e il 12% delle re-        sviluppare prodotti complessi, con            tertainment rappresentano una           ne e un miglioramento della custo-          li una forza commerciale di rilievo       in riferimento ai servizi multime-
venue deriveranno da canali digita-        investimenti di tempo e finanziari            reason why chiave che aggiunge          mer experience, anche grazie alla           e l’infrastruttura di rete, che incido-   diali, con il cosiddetto “air shift”;
li (rispetto al 2% del 2016): questo       considerevoli, per poi constatare             valore e distintività alle offerte di   percezione di una personalizzazione         no sulla value proposition al cliente     ad esempio, deve essere possibile
avverrà anche grazie all’adozione di       solo a valle il mancato fitting con i         connettività fissa e mobile, limi-      della relazione azienda-cliente sen-        finale, nonché sul potere contrat-        per un utente iniziare a guardare un
nuove tecnologie, come l’Artificial        bisogni del cliente target.                   tandone il rischio di commoditi-        za precedenti.                              tuale per la eventuale stipula di         film con un dispositivo, come uno
Intelligence e gli advanced analytics      Spesso è necessario associare a               zation (e dunque di competizione        Le Telco sono al lavoro anche sull’in-      partnership e/o per l’acquisizione di     Smart TV, e poi proseguire con lo
(Big Data), che impatteranno sia           queste pratiche anche una trasfor-            basata sul solo prezzo);                novazione dei modelli di business           player verticali.                         smartphone dal punto esatto di in-
sui processi di vendita e CRM che          mazione a livello di infrastrutture        3. l’ingresso in nuovi mercati digi-       legati ai servizi core: un esempio                                                    terruzione. Per di più, l’esperienza
attraverso il cosiddetto “cogniti-         ICT, in modo che queste abilitino e           tal adiacenti, tipicamente presi-       sono i modelli di sponsored data,                                                     può essere arricchita avvalendosi
ve caring”. In questo modo i touch         supportino la suddetta flessibilità,          diati da Over-The-Top o da player       nuovo paradigma per la monetiz-                                                       di più di un dispositivo contempora-
point digitali proporranno modelli di      superando eventuali legacy proprie            verticali, che vengono aggrediti        zazione del traffico dati in cui una        Le aspettative                            neamente: l’esempio tipico è quello
contatto personalizzati, più efficaci      delle aziende consolidate e non na-           con strategie varie (M&A, part-         terza parte (ad esempio un inser-           del consumatore                           del “second screen”, ossia un dispo-
(sebbene automatizzati), incidendo         tivamente digital.                            nership, approcci “make”, ecc.) e       zionista) paga il traffico per il cliente   digitale: convergenza,                    sitivo (in genere uno smartphone
positivamente sulla percezione di                                                        che rappresentano chiaramente           finale in cambio di una azione di en-       personalizzazione e                       o un tablet) che viene utilizzato in
valore del cliente e quindi sui livel-                                                    il terreno meno familiare ma cer-      gagement, tipicamente la visione di         nuovi paradigmi di                        contemporanea alla visione di un
li di customer satisfaction, oltre a                                                      tamente essenziale per la soste-       un contenuto pubblicitario o l’acqui-       interazione                               contenuto in TV fruendo di servizi
rappresentare una opportunità di                                                          nibilità del business nel medio-       sto di un bene o servizio. Ancora, la                                                 correlati (ad es. flussi dai social net-
saving.                                    Il digital portfolio delle                     lungo termine.                         già citata digitalizzazione dei touch       Come abbiamo visto, lo scenario dei       work, ma sempre più anche eCom-
Per colmare il divario con gli Over-       Telco, tra connettività,                   Un elemento di complessità dello           point rappresenta una chiara op-            servizi digitali è caratterizzato da      merce, live betting e altri servizi con-
The-Top, le Telco necessitano an-          media e servizi digitali                   scenario descritto è che queste ti-        portunità per ottimizzare le perfor-        una convergenza quasi totale.             testuali).
che di una evoluzione profonda dei                                                    pologie di mercato sempre meno             mance nei funnel di acquisto legati         In passato questo trend ha ca-            I servizi in ambito Internet of Things,
processi che attengono alla idea-          Entriamo, ora, nel merito dei princi-      possono essere analizzate indipen-         ai servizi core, ad es. la ricarica del     ratterizzato prima le connettività        poi, nascono necessariamente
zione, progettazione, sviluppo e go        pali driver che guidano l’evoluzione       dentemente, ma piuttosto presen-           credito residuo o l’acquisto di nuove       fissa e mobile, poi i media (con le       cross-scenario, in modo da sempli-
to market di nuovi servizi digitali,       del portafoglio dei servizi digitali       tano caratteristiche di convergenza        offerte, e quindi per recuperare ter-       strategie di offerta n-play): oggi        ficare la vita del cliente attraverso
che devono evolvere verso modelli          delle Telco company.                       sia lato offerta sia, come vedremo,        reno in termini di redditività.             si estende ai servizi digitali come       regole di automazione sempre più
come quelli del design thinking e          Si possono individuare tre direttrici      nelle aspettative sempre più evolute       D’altro canto, i driver di arricchi-        l’Internet of Things. Ciò vuol dire       complesse. Per esempio, un sistema
dell’agile development, pensati per        strategiche fondamentali:                  e sfidanti dei consumatori.                mento della connettività e di espan-        che il consumatore pone delle             di smart home dialoga con la “con-
rispondere alle caratteristiche dei        1. il rafforzamento del core bu-           Il rafforzamento del core è guidato        sione in mercati adiacenti “digital”        aspettative sempre più comples-           nected car” del cliente o con il suo
mercati digital. Questi infatti, tra le       siness (mercato Telco in senso          anzitutto dalla disponibilità di tec-      determinano una profonda evolu-             se e sfidanti: non più solo essere        smartphone, per dedurne la posizio-
altre cose, richiedono una riduzio-           stretto): rispetto al già citato de-    nologie innovative, che abilitano          zione della mission dell’Operatore          “always on” attraverso più conte-         ne e adattarsi al suo rientro a casa,
ne dei time to market di sviluppo,            clino dei ricavi dei servizi tradi-     una rinnovata esperienza di comu-          che, da fornitore di connettività,          sti, ma soprattutto fruire di con-        accendendo le luci, alzando le ser-
una flessibilità rispetto a requisiti di      zionali (voce e messaggistica in        nicazione per i clienti e di caring.       diviene anche (se non soprattutto)          tenuti e servizi, come video, mu-         rande, riproducendo un sottofondo
prodotto indefiniti e/o mutevoli, l’a-        particolare), gli Operatori cercano     Pensiamo quindi, in primis, al VoLTE       un fornitore di contenuti e di servi-       sica, wellness, home automation,          musicale, e così via.
dozione di cicli iterativi basati sulla       di limitare e ritardare tale effetto;   e all’RCS e alle risultanti esperienze     zi verticali per la consumer digital        ecc., con una piena continuità di         Infine, grazie all’Intelligenza Arti-
sperimentazione e sull’apprendi-           2. l’incremento di valore della            di comunicazione arricchita, interat-      life, da un lato, e per la cosiddetta       esperienza attraverso più disposi-        ficiale e ai Big Data, i clienti non si
mento continuo, il tutto modulan-             connettività dati, in particolare       tiva e, appunto, sempre più multi-         Industry 4.0 dall’altro. Su questi          tivi e scenari d’uso, sempre con la       aspettano più solo proposizioni di
do nel tempo gli effort economici.            attraverso la convergenza con i         mediale. Citiamo nuovamente an-            terreni le Telco scontano senz’altro        massima qualità. Il risultato è che       servizio dinamiche (ad es. differenti
Queste metodologie, spesso asso-              media; in uno scenario in cui, se-      che l’Artificial Intelligence, che offre   alcuni limiti da new entrant, quali         è sempre più difficile attuare una        in funzione della posizione GPS del
ciate proprio alle startup digitali           condo i dati Cisco, il traffico video   grandi opportunità per rinnovare i         la mancanza di skill specialistiche o       chiara separazione tra proposizio-        dispositivo), ma realmente “perso-
ma del tutto applicabili anche ad             rappresentava nel 2016 il 73% del       digital touchpoint con funzionalità        di un presidio diretto dello specifico      ni di servizio autoconsistenti, non-      nali”: devono essere, cioè, in grado
imprese consolidate, consentono               traffico IP totale e raggiungerà        “cognitive”, ottenendo allo stesso         mercato ma, d’altro canto, possono          ché tra diversi device target.            di offrire una esperienza su misura
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
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                                                                                                                        e di proporre contenuti correlati al      “post-app era”: il cliente si sta abi-     annunciato il lancio nel 2018 di un
                                                                                                                        comportamento e alle preferenze           tuando ad utilizzare nuovi paradig-        proprio assistente vocale chiamato
                                                                                                                        dell’utente, con una capacità adat-       mi di interazione con i servizi digitali   Djingo, che permetterà, tra le altre
                                                                                                                        tativa, ossia di apprendere dalle sue     che trascendono le app, tra cui rico-      cose, di controllare la smart home,
                                                                                                                        azioni e rispondere sempre meglio         prono crescente importanza le co-          di effettuare chiamate e di intera-
                                                                                                                        alle sue aspettative.                     siddette interfacce conversazionali,       gire con i servizi di banking dell’O-
                                                                                                                        A coronare questo percorso di cre-        ossia i chatbot e gli assistenti vocali,   peratore. Lo stesso operatore fran-
                                                                                                                        scente personalizzazione troviamo         che rappresentano la più importan-         cese lancerà alla fine di quest’anno
                                                                                                                        l’esplosione dei virtual personal as-     te discontinuità dal 2007, anno di         anche un bottone (“LiveButton”),
                                                                                                                        sistant (VPA), che potremmo defini-       lancio del primo iPhone e dell’esplo-      simile al Dash Button di Amazon,
                                                                                                                        re come dei “maggiordomi digitali”,       sione degli schermi multi-touch e          che permette di semplificare azioni
                                                                                                                        intelligenti, sempre disponibili e del    delle mobile app.                          ripetitive, quali lo spegnimento di
                                                                                                                        tutto personali, grazie alle capability   Diverse Telco si stanno muovendo           tutte le luci di casa.
                                                                                                                        di Intelligenza Artificiale.              per giocare un ruolo attivo in questa
                                                                                                                        Questi sono un caso particolare del       fase di transizione dal potenziale
                                                                                                                        trend che Gartner ha definito come        disruptive: Orange, ad esempio, ha
                                                                                                                                                                                                                  3
                                                                                                                                                                                                                   LiveButton e Djingo: il
                                                                                                                                                                                                                  bottone e l’assistente
                                                                                                                                                                                                                  vocale di Orange per
                                                                                                                                                                                                                  controllare la casa e
                                                                                                                                                                                                                  semplificare l’accesso ai
                                                                                                                                                                                                                  servizi

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Un esempio di esperienza di servizio multimediale e multiutente, che attraversa più scenari e luoghi, tramite diversi
dispositivi e tipologie di interfaccia (app, telecomando, smartwatch, voce)
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
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Conclusioni
                                            Long perspective
                                                                                                                                                    Mario Di Mauro mario.dimauro@telecomitalia.it
In conclusione, abbiamo descritto           Low insight
                                                                                                                                                    Laureato in Economia e Commercio, è attualmente Chief Strategy Officer di TIM. Ha iniziato la sua carriera in
uno scenario quanto mai comples-                                                                                                                    Azienda nel 1998,dove ha ricoperto diversi incarichi di crescente responsabilità; dalla Gestione delle Società
so ma per certi versi entusiasmante:                                                                                                                Partecipate in Brasile (Telecom Italia Mobile – Funzione Internazionale), alla responsabilità della Funzione
                                                                                                                                                    Internazionale Area Manager America Latina - Gestione.
gli Operatori di telecomunicazioni,                                                                                                                 Nel 2002 assume la responsabilità della Pianificazione e Controllo in Telecom Italia America Latina (sede di
in particolare gli incumbent di set-                                                                                                                Rio de Janeiro, Brasile), con il compito di garantire il coordinamento delle attività di pianificazione e gestione
                                                                                                                                                    delle Società controllate di Telecom Italia e TIM.
tore, sono costretti ad abbandonare                                                                                                                 Dal luglio 2005 al 2013 assume le seguenti responsabilità: Posizionamento Business (Italia) , Competitive
una comfort zone, con la sfida di sa-                                                                                                               Development (coordinamento Operativo della DMS) in Telecom Italia, Planning e Control International ,
                                                                                                                                                    Business Evaluation nell’ambito di Mergers & Acquisitions di Administration, Finance &Control. Nel marzo
persi reinventare e confrontare con                                                                                                                 del 2013 diviene Responsabile Strategic Projects, Planning & Monitoring, dove supporta la realizzazione dei
clienti, partner e competitor nuovi,                                                                                                                progetti di business strategici per Domestic nelle relative fasi di valutazione, pianificazione e monitoraggio.
                                                                                                                                                    Nel 2014 assume il ruolo di Chief Strategy & Innovation Officer di TIM.
in scenari mai così incerti.                                                                                                                        Nel tempo ha ricoperto vari incarichi nei CDA delle partecipate (Entel Chile, Entel Cuba, TIM
                                                   Shorter                                                                                          Participações,Olivetti) e nel 2014 entra a far parte dello Strategy Group in ambito GSMA. Attualmente ricopre
I mercati digitali, lo abbiamo vi-                 perspective                                                                                      anche la carica di CEO Tim Ventures 
sto, non sono caratterizzati da bi-
sogni ed obiettivi certi, da tradur-
re in requisiti puntuali, per avviare
                                          4
                                          L'innovazione digitale parte da una prospettiva in cui la soluzione finale
processi di sviluppo sequenziali.         non è nota (immagine in alto); la sperimentazione, attraverso cicli di
                                          prototipazione, consente di acquisire una prospettiva sempre migliore sulla                               Attilio Somma attilio.somma@telecomitalia.it
Al contrario, richiedono approcci
                                          soluzione target, alternando fallimenti e successi                                                        Laureato in Ingegneria, ha conseguito nel 1994 l’MBA allo STOA-MIT e nel 2013 un Executive Master in Strategy
di ideazione meno analitici e più         (immagine tratta dal “modello teapot” di Hans Haugli, UX designer)                                        alla Luiss; è attualmente responsabile della funzione di Business Positioning. Ha iniziato la sua carriera in
creativi, che si basano sull’ap-                                                                                                                    TIM nel 1995 ed ha assunto varie responsabilità a partire dal 1999 come responsabile prima del Business
                                                                                                                                                    Development nei VAS, poi del portafoglio VAS Services e successivamente quelle dello Scouting&Partnership
prendimento che viene dalla spe-                                                                                                                    nella Consumer; dal 2009 ha avuto la responsabilità dei Prodotti e servizi innovativi, e poi dei Terminali e
rimentazione e che presuppone                                                                                                                       sviluppo ecosistemi; nel 2010 è stato direttore Marketing in Etecsa a Cuba ed al rientro gli è stata affidata la
                                                                                                                                                    responsabilità prima della Market Innovation e poi della Business Innovation 
di accettare di muoversi verso un       Senza dimenticare che l’innovazio-             capacità di anticiparli o, addirittura,
obiettivo talvolta incerto, che vie-    ne digitale presuppone non solo la             di crearli. Per dirla come Steve Jobs,
ne definito gradualmente in corso       conoscenza o, meglio, la progressi-            talvolta “le persone non sanno ciò
d’opera, anche passando per dei         va scoperta dei bisogni del cliente            che vogliono finché non glielo mo-
fallimenti.                             target, ma anche il coraggio e la              stri” 
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
16                                      notiziariotecnico   anno 26  3/2017                                                                                     17
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Digital Horizons e
nuovi scenari:
 il futuro delle
          telco è video?
                                                            La trasformazione digitale sta modificando usi e costumi delle persone, abilitando nuovi e diversi
                                                            modelli di consumo, e molti settori dell’economia ne sono condizionati. Le telecomunicazioni
                                                                      sono impattate in modo duplice: il settore TLC è sia esposto a rischi sui propri modelli
                                                                                        di business, sia in grado di abilitare alcune possibilità specifiche del
                          Massimo Arciulo, Paolo Murri                                          settore, oggi solo latenti.
                                                                                                  Questo articolo propone una vista semplificata degli elementi
                                                                                                     fondamentali che entrano in gioco nel considerare i nuovi
                                                                                                       scenari digitali con la prospettiva degli operatori TLC,
                                                                                                          per arrivare all’analisi di rischi e opportunità e – fra
                                                                                                            queste – quelle legate al digital video.

                                                                                                                          La trasformazione digitale
                                                                                                                          nasce con la separazione
                                                                                                                          tra reti e servizi
                                                                                                                          La trasformazione digitale è stata fonda-
                                                                                                                          mentalmente abilitata dalla diffusione su
                                                                                                                          scala mondiale di Internet e in particolare
                                                                                                                          della tecnologia IP-based (Internet Pro-
                                                                                                                          tocol), che ha determinato il disaccoppia-
                                                                                                                          mento tra reti di telecomunicazioni e servizi,
                                                                                                                          l’ingresso di nuovi attori e un riassetto del
                                                                                                                          mercato.
                                                                                                                          Con la diffusione di Internet, l’architettura
                                                                                                                          del mercato delle telecomunicazioni si è pro-
                                                                                                                          gressivamente trasformata e organizzata in
                                                                                                                          due macro-categorie:
                                                                                                                          • I nuovi soggetti, i cosiddetti OTT (Over the
                                                                                                                              Top), con accesso ai mercati mondiali e
                                                                                                                              minime barriere all’entrata.
5G Digital Horizons 3/2017 - Telecom Italia
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                                                                                                                                                                                                                Telecomunoicazioni Fisse e Mobili
                                                                                                                                                                                                                Ricavi Complessivi in Italia (Mld Euro)
                                                                                                                                                                                                                [fonte: AGCOM]

                                                                                                                                                                                                                     di capital allocation, hanno messo
                                                                                                                                                                                                                     sullo stesso piano servizi digitali e
                                                                                                                                                                                                                     core business.
                                                                                                                                                                                                                     Ad esempio, per un UTT un’ipotetica
                                                                                                                                                                                                                     alternativa tra investire risorse per
                                                                                                                                                                                                                     la copertura in fibra o nello sviluppo
                                                                                                                                prezzi) è, nel complesso, negativo        Se un tempo gli operatori telefonici       di un servizio digitale ha implicazioni
                                                                                                                                ed è espressione di una migrazione        gestivano a 360 gradi, in regime di        che vanno al di là dei business case,
                                                                                                                                del valore del settore dagli UTT ver-     monopolio, infrastruttura e servizi e      perché significa decidere se opera-
                                                                                                                                so gli OTT e i clienti finali.            un portafoglio estremamente limi-          re nel proprio dominio naturale, o
                                                                                                                                Questo aspetto è critico per gli UTT      tato, oggi non è più così. Le reti sono    in quello “alieno” degli OTT. Questa
                                                                                                                                e per l’industria digitale nel com-       ancora nel loro dominio, ma in regi-       consapevolezza è necessaria per
• Gli operatori che offrono servizi di   La connettività è un elemento inso-             particolare della competizione e       plesso, perché se una componente          me di concorrenza sia su infrastrut-       indirizzare valutazioni dei rischi cor-
  connettività, che a loro volta pos-    stituibile della catena del valore dei          della progressiva commoditizza-        indispensabile della catena del va-       tura e connettività, offerta anche da      rette e per fare scelte organizzative
  sono avere la proprietà dell’infra-    servizi digitali; tuttavia la l’intensità       zione della connettività che hanno     lore (la rete) nel tempo non riesce       operatori che fanno reselling, sia sui     coerenti, non per evitarle o eluderle.
  struttura oppure rivendere quella      della crescita dei volumi (di dati) non         prodotto una riduzione dei prezzi      ad attrarre investimenti sufficienti      servizi, offerti da una infinità di sog-   Gli OTT, i driver della trasformazio-
  di terzi (Service Provider, Opera-     si sta traducendo in un’equivalente             medi per unità di prodotto (kbyte)     a mantenere un elevato grado di in-       getti (OTT) piccoli e agili (startup) o    ne digitale, sono animali profonda-
  tori Virtuali). Per simmetria con-     prosperità economico-finanziaria.               venduto.                               novazione, il sistema nel suo com-        di grandi aziende multinazionali (big      mente diversi dagli UTT: nascono
  venzionale li chiameremo UTT           Occorre infatti tenere conto alme-              L’effetto combinato della dinami-      plesso rischia di rallentare.             internet players).                         come start-up a bassissima intensi-
  (Under The Top).                       no di altre due forze in gioco ed in            ca di queste due variabili (volumi e                                             Può essere utile articolare di con-        tà di capitale, agili, sostenuti da un
                                                                                                                                                                          seguenza gli scenari di innovazione        mercato dei capitali specifico e azio-
                                                                                                                                                                          possibili [vedi tabella].                  nisti pronti a compensare i fallimen-
                                           Crescita del traffico IP globale/TopLine .
                                           Il traffico IP globale aumenterà di 3 volte dal 2015-
                                                                                                                                La scelta obbligata                       Questa articolazione forza una let-        ti in alcune iniziative, con i successi
Il punto critico: cresce                   2020 [fonte: Cisco VNI Global IP Traffic Forecast, 2015-2020 ]                       degli Under the Top:                      tura del business delle telecomu-          di altre. Nel tempo alcune start-up
la domanda, ma non i                                                                                                            orientarsi ai ricavi                      nicazioni apparentemente banale,           sono evolute in colossi (Google, Fa-
ricavi                                                                                                                          propri e di sistema                       ma che in passato è stata fin troppo       cebook, etc), cresciuti al punto da
                                                                                                                                                                          sottovalutata dagli UTT che, chia-         dominare segmenti dei mercati di-
I player OTT hanno a loro volta inne-                                                                                           In questo scenario la priorità degli      mati ad affrontare continue scelte         gitali mondiali.
scato il ciclo di innovazione che oggi                                                                                          operatori è creare valore e alimen-
chiamiamo genericamente “trasfor-                                                                                               tare la crescita dei ricavi, competen-
mazione digitale”, con un primo im-                                                                                             do tra di loro, con gli OTT e innovan-            Dominio                     Arena competitiva prevalente
patto positivo per le telecomunica-                                                                                             do. In altre parole sono obbligati ad
                                                                                                                                                                                 Infrastruttura                        UTT infrastrutturati
zioni: la crescita della domanda di                                                                                             affrontare i rischi legati alle insidie
connettività, il core business degli                                                                                            dell’architettura del mercato de-           Servizi di connettività      UTT (infrastrutturati, virtuali, service provider)
UTT.                                                                                                                            scritta all’inizio di questa traccia.           Servizi digitali                                 OTT
20                                                                                                  notiziariotecnico         anno 26  3/2017                                                                                                     21

Questi ed altri elementi non pos-            centi come il GSM prima e l’UMTS        gli ambiti di maggiore interesse e
sono essere trascurati quando l’o-           poi. L’attuale pluralità di operatori   probabilità di successo (cfr articolo
peratore di TLC definisce il proprio         nei diversi continenti non consen-      XXX: TIM Vision, IoT, Big Data, Ser-
portafoglio di servizi. E’ storia ormai      te un allineamento su sviluppi          vizi ICT) e sui quali investire, affron-
                                                                                                                                                                                                                                   La figura si riferisce
l’insuccesso dell’iniziativa dell’in-        che richiedono scala e interope-        tando con determinazione anche la                                                                                                             alle quote di
dustry denominata “Rich Commu-               rabilità.                               concorrenza degli OTT, facendo leva                                                                                                           traffico 2016-2021
                                                                                                                                                                                                                                   [fonte: Cisco VNI Global
nication Services”, che con anni          • A questo si aggiungono illusorie         proprio sulle diversità e gli asset che                                                                                                       IP Traffic Forecast,
di ritardo e lentezza ha tentato di          fughe in avanti di chi crede di po-     un telco può mettere in gioco nella                                                                                                           2016-2021]

sviluppare una suite standard che            ter vendere servizi su piattaforme      competizione: reti, sistemi di billing,
facesse concorrenza alle app di              esclusive (esempi recenti e attua-      clienti, canali di vendita, brand awa-
messaging OTT (Skype,Whatsapp,               li di grandi gruppi che offrono app     reness, etc.
etc), ovvero di aziende nate come            chiuse nella loro customer base).       Il più importante asset, che assor-
start-up di qualche decina di per-           Questo rallenta l’affermarsi di         be gran parte degli investimenti,
sone. Questo solo è un esempio di            standard e protocolli in grado di       per un operatore infrastrutturato          in funzione dell’evoluzione e della      Un ulteriore aspetto: le scelte edi-       • Connettività e infrastruttura: of-
un fenomeno non isolato ed è facile          fare massa critica di ricavi e dun-     come TIM è la rete, la connettività.       composizione della domanda video.        toriali che gli UTT e gli OTT faranno        ferta sia retail sia wholesale di ac-
ipotizzare che gran parte degli ope-         que volano di ulteriore innovazio-      Se è vero che la connettività è un         Ad esempio l’offerta di connettività     sulle proprie piattaforme video digi-        cesso e trasporto di dati (e quindi
ratori più evoluti abbiano sperimen-         ne.                                     ingrediente fondamentale dell’eco-         potrebbe distinguere, in funzione        tali avranno un impatto sul dimen-           di video) e CDN (Content Delivery
tato direttamente e dolorosamente         • La competizione sulle market-            nomia digitale, è interessante ana-        del video trasportato, livelli di ser-   sionamento delle reti, perché un             Network) nazionale e internazio-
la complessità di competere con              share degli operatori UTT – ov-         lizzare come si caratterizza la do-        vizio, qualità, risoluzione, latenza     evento live di grande interesse (es. fi-     nale (con Sparkle). Il posiziona-
soggetti e in mercati così diversi.          vero tra gli operatori UTT – mette      manda di connettività. La risposta         e rapporto upstream/downstream.          nale di Champions League, festival di        mento distintivo in questo ambito
In altre parole la trasformazione di-        sotto pressione la stessa reddi-        è molto semplice: il video rappre-         Nelle proiezioni di Cisco (vedi gra-     San Remo) richiede molte più risorse         è legato alla qualità delle reti TIM
gitale pone gli UTT davanti a scelte         tività sulla connettività, da cui il    senta oggi oltre il 65% del traffico       fico) il video avrà prevalentemente      contemporanee di una telecamera di           in termini di copertura, funziona-
di portafoglio (digitale) che hanno          dilemma accennato: crescono la          dati trasportato dalle reti TLC fisse      una natura di broadcasting in tem-       sorveglianza (curva di domanda piat-         lità e livelli di servizio.
possibilità di successo solo se ac-          domanda e gli investimenti, ma          e mobili e nel 2021 supererà il 90%        po reale o Video on Demand, tipi-        ta, localizzazione fissa) o di un video    • Servizi a contenuto: TIM vision
compagnate con grande attenzione             non i ricavi. La stessa innovazio-      [fonte: Cisco].                            camente asimmetrico in favore del        di uno Youtuber (Video on Demand).           aggrega per i clienti consumer
alla valorizzazione di quegli asset          ne – in termini di technological        Questo significa che, al di là di qual-    download. Forme di comunicazione         In termini di value proposition TIM          contenuti video e beneficia di
che possono fare la differenza ri-           change sui mercati primari che          siasi considerazione si possa fare sul     video peer to peer implicherebbero       già ha già alcuni servizi in questo          partnership con importanti pla-
spetto ad un OTT.                            abilita quella su quelli adiacenti –    futuro dell’economia digitale e sul        al contrario traffici più simmetrici.    dominio:                                     yer del settore, primo fra tutti il
Il discrimine tra OTT e UTT sta qui:         ne esce indebolita.                     ruolo che in questa avranno le telco,
nella identificazione degli asset pro-    Gli investimenti di Tim si situano in      un dato è già oggi certo: gli opera-
pri di riferimento, che consentono        questo contesto storico.                   tori si troveranno a gestire reti fisse
di orientare il valore generato dai                                                  e mobili che in larga parte traspor-
clienti verso l’innovazione che ri-                                                  teranno video. Anzi, già oggi è così.
chiede massa critica di capitale. La                                                 Occorre allora che gli UTT indivi-
connettività, in primis, che avviene      TIM investe su diverse                     duino elementi di valore distintivi                                                                                                           La figura si riferisce
su risorse radio sempre più scarse.       piattaforme, con                           rispetto agli OTT che possano es-                                                                                                             alle quote di
Ad oggi questo non avviene, perché:       attenzione al video                        sere intercettati e sui quali investire
                                                                                                                                                                                                                                   traffico 2016-2021
                                                                                                                                                                                                                                   [fonte: Cisco VNI Global
• A differenza degli anni ‘80 e ‘90,                                                 risorse in aggiunta a quelle – ingenti                                                                                                        IP Traffic Forecast,
                                                                                                                                                                                                                                   2016-2021]
    gli operatori di riferimento non      In questo contesto e con questa            e indispensabili – relative alla con-
    sono più monopoli pubblici, il cui    consapevolezza TIM ha sviluppato           nettività e al trasporto. Inoltre po-
    coordinamento su servizi e tec-       nel tempo una value proposition di         tranno orientare le scelte tecnologi-
    nologie abilitava piattaforme vin-    servizi digitali ampia, selezionando       che e di business sulla connettività
22                                                                                                 notiziariotecnico        anno 26  3/2017                                                                                                           23

    partner strategico Canal+. Nella        • Marketing digitale: il videomarke-     Conclusioni
    competizione con gli OTT TIM po-          ting sul web e sui social sta diven-
    trà sempre far leva sulla qualità         tando una forma sempre più dif-        Alla luce di questo è facile presu-
    del servizio, il bundling dell’offer-     fusa di comunicazione low cost e       mere che nel prossimo futuro gli
    ta con fisso e mobile, i servizi di       segmentata, quindi estremamen-         operatori orienteranno le proprie
    caring e assistenza tecnica, e – a        te efficace. Inoltre servizi anche     scelte di portafoglio e tecnologiche
    tendere – l’offerta di contenuti in       complessi possono essere venduti       con grande attenzione alle possibi-
    esclusiva.                                on-line solo se corredati di video     lità offerte dal video, affiancando
                                                                                                                                                 Massimo Arciulo            massimo.arciulo@telecomitalia.it
• Servizi di presence: TIM offre ai           che ne spiegano il funzionamento.      agli investimenti in connettività “vi-
                                                                                                                                                 laureato in Economia e Commercio con indirizzo matematico, dall’aprile del 2016 è Chief Pricing Officer di TIM.
    propri clienti business servizi di      • Formazione: la fruizione di corsi      deo”, investimenti in servizi e piat-                       Ha iniziato la sua carriera nel 1989 in Telecom Italia, allora SIP, nella funzione Planning & Control e poi nella
    collaboration e comunicazione vi-         attraverso webinar o corsi video       taforme per uso interno, per il mer-                        Divisione Servizi Mobili. Quando è stata fondata TIM, nel 1995, ha assunto la responsabilità delle Valutazioni
                                                                                                                                                 Economiche e successivamente quella del Business Planning & Investor Relation. Nel 2002, dopo un anno in
    deo in partnership con player del         in real-time o on-demand è sem-        cato wholesale (anche degli OTT)                            IPSE come assistente dell’Amministratore Delegato, è passato in Wind assumendo l’incarico di Direttore degli
    settore. Nella competizione con           pre più diffusa all’interno di TIM e   e retail che possano ulteriormente                          Affari Regolatori e poi, dal 2003, ha gestito la funzione Planning & Business Intelligence. Nel 2009 in Alitalia
                                                                                                                                                 gli è stata affidata la responsabilità del Revenue Management, fino al 2015, quando è passato in Vimpelcom
    gli OTT TIM potrà far leva sulla          in generale nell’industry.             valorizzare                                                come Financial Pricing Director 
    propria presenza locale e la capa-
    cità di integrare soluzioni anche
    con progetti ad hoc.
Il video sta diventando anche un
agente di trasformazione digitale
interno dell’azienda, perché sempli-                                                                                                             Paolo Murri         paolo.murri@telecomitalia.it
fica e riduce i costi di diversi proces-                                                                                                         laureato in Economia e Commercio, è attualmente responsabile del Progetto Pricing Mercati Adiacenti. Ha
si. Qualche esempio:                                                                                                                             iniziato la sua attività lavorativa nel 1993 presso la Acorn Computers di Cambridge, come business analyst.
                                                                                                                                                 Nelle telecomunicazioni dal 1995, come analista e poi responsabile del Cost Accounting di TIM. Dal 1998
• Servizi di presence interni: la                                                                                                                responsabile del Planning & Control corporate e successivamente delle divisioni commerciali Consumer e
    videocomunicazione e la colla-                                                                                                               Business. Nel 2003-2004 nello staff del Chairman del Gruppo TI e dal 2005 al 2008 di nuovo in TIM come
                                                                                                                                                 responsabile dell’alleanza FreeMove e del Roaming. Dal 2009 al 2016 è stato responsabile del supporto alle
    borazione tra dipendenti e con i                                                                                                             partecipate estere del Gruppo e dello sviluppo del Global Partnerships Program, l’attività di consulting ad
    partner ha un impatto positivo in                                                                                                            operatori TLC nei mercati emergenti. E’ inventore del servizio “Lo Sai di TIM” 

    termini di minori spese di traspor-
    to e viaggio, ottimizzazione dei
    tempi, minore produzione di CO2
    e miglior bilanciamento tra lavo-
    ro e vita privata. Oggi TIM ha dra-
    sticamente ridotto queste spese
    e incrementato la diffusione di
    strumenti di collaboration.
24                                                         notiziariotecnico   anno 26  3/2017                                    25
                                               Torna
                                               all’indice

KNOW
                                                                                                   Introduzione
                                                                                                   La “centralità” del cliente è uno dei

YOUR
                                                                                                   mantra più ripetuti nelle aziende;
                                                                                                   l’importanza di porre il cliente e i suoi
                                                                                                   bisogni “al centro” delle attività, non

CUSTOMER
                                                                                                   solo quelle tradizionalmente com-
                                                                                                   merciali, ma anche quelle tecnolo-
                                                                                                   giche, quelle relative all’innovazione
                                                                                                   o addirittura quelle di tipo ammini-
                                                                                                   strativo e di “back end”, è sempre
                                                                                                   più considerato uno dei fattori chia-
Gabriele Elia                                                                                      ve per la competitività e la redditività
                                                                                                   delle imprese, ed uno dei componen-
                                                                                                   ti fondanti anche l’innovazione e l’e-
                                                                                                   voluzione di prodotti e servizi.
                                                                                                   La letteratura al riguardo è ricchissi-
                                                                                                   ma, comprende decine di libri, arti-
                                                                                                   coli, seminari, attività di consulenza
                                                                                                   e tocca mille punti differenti del si-
                                                                                                   gnificato di cliente. Eppure si pensi
                                                                                                   che le prime sistematizzazioni delle
                                                                                                   attività di marketing - le famose “4P”
                                                                                                   del marketing mix formulate negli
                                                                                                   anni ‘60 da Jerome McCarthy, dal-
                                                                                                   le iniziali delle parole Product, Price,
                                                                                                   Place e Promotion, in italiano Pro-
 Conoscere il cliente è da sempre una                                                              dotto, Prezzo, Punto Vendita e Pro-
 priorità per le aziende, tanto più in                                                             mozione [note 1], non contempla-
 epoca di trasformazione digitale.                                                                 vano nemmeno la possibilità di dare
 Gli approcci basati sul design, e in                                                              voce al “cliente”!
 particolare il Design Thinking, sono                                                              L’esplosione della concorrenza già
 alcuni dei modi più innovativi e profondi                                                         negli anni ‘80 ha sviluppato la neces-
 per l’impatto duraturo su prodotti e su                                                           sità di processi “orientati al cliente”;
 cultura aziendale. Non si tratta solo di                                                          nel settore delle telecomunicazioni
                                                                                                   europee e anche italiane questo è di-
 “usabilità” o “bellezza” dei prodotti, ma
                                                                                                   ventato una priorità fin dalla stagio-
 di un nuovo modo di pensare e sviluppare
                                                                                                   ne delle liberalizzazioni a fine anni
 i servizi integrando il punto di vista del
                                                                                                   ’90, ma nei tempi più recenti con
 tecnologo, del business analyst e della
                                                                                                   l’aumento del confronto con i così
 sensibilità su cosa il cliente sia disposto                                                       detti OTT, o per meglio dire le “nuove
 a pagare e valorizzare.                                                                           aziende tecnologiche” dell’epoca In-
26                                                                                                   notiziariotecnico        anno 26  3/2017                                                                                           27

ternet, il tema è diventato ancora più      e prodotti, o addirittura, come noto,     Questo problema è presente anche
strategico.                                 fino alla costruzione di modelli di bu-   negli operatori di telecomunicazioni
La trasformazione digitale, nei suoi        siness basati sui dati stessi.            che percepiscono come essenziale
molteplici aspetti - la globalizzazio-      Questo è sicuramente importantissi-       differenziarsi sull’offerta di triple,
ne dei servizi, la competizione senza       mo, oltre che complesso come tec-         quadruple e addirittura quintuple
frontiere, la fluidità del cambiamen-       nologia, come processi da attivare,       play.
to e delle barriere tra settori, la ne-     oltretutto nel rispetto di regolamenti    Anche a questo problema una della
cessità di agilità e rapidità di orienta-   su privacy e altre norme, ma questo       risposte più convincenti è l’attenzio-
mento - ha creato due fenomeni: da          articolo si concentra però su un’altra    ne alle metodologie e competenze
un lato ha aumentato l’abbondanza           classe di soluzioni, una tendenza al-     di design.
di servizi e applicazioni e soluzioni tra   trettanto centrale nella trasforma-       La definizione ufficiale di industrial
cui i clienti possono scegliere, ren-       zione digitale: l’attenzione e l’emer-    design, in italiano “disegno indu-
dendo ancora più difficile emerge-          genza dei temi del design – design di     striale”, secondo la World Design
re con i propri prodotti; dall’altro ha     prodotti ma anche e soprattutto di        Organization nel 2015 è la seguen-
reso la concorrenza paradossalmen-          servizi ed esperienze, fino alle meto-    te: “L’Industrial Design è un proces-
te ancora più vicina, “a distanza di un     dologie relative al “design thinking”     so strategico di problem solving che
click” per così, dire.                      come strumento centrale per svilup-       guida l’innovazione, crea il successo
Strategie e strumenti per “conosce-         pare innovazione e avere un vantag-       aziendale e porta a una migliore
re meglio il cliente” sono oggetto          gio competitivo.                          qualità della vita attraverso prodot-
ovviamente della esperienza delle                                                     ti, sistemi, servizi ed esperienze in-
aziende ma anche di MBA, ricerche                                                     novative” [note 3].
accademiche, lavoro degli analisti di                                                 La tradizione del design è fortissi-
innumerevoli società di consulenza.         Il Design nelle                           ma anche in Italia fin dall’inizio del
Tanto i pragmatici executive quan-          aziende tecnologiche                      Novecento ed ha avuto ovviamente
to la letteratura concordano: è ne-         e negli operatori di                      una importanza ancora più gran-
cessario e indispensabile conoscere         telecomunicazioni                         de nel dopoguerra: il design “degli
meglio il cliente, vera fonte di ispira-                                              oggetti”, in particolare auto, arre-
zione e sorgente a cui attingere, per       Insieme all’aggressività della con-       damento, moda, ma anche oggetti             1
elaborare una proposizione vincente         correnza, le aziende,che operano sia      tecnologici pluripremiati a livello in-     Olivetti Lettera 22 del 1952 di
                                                                                                                                  Marcello Nizzoli, in esposizione
commercialmente.                            nel settore dei prodotti che in quello    ternazionale (si pensi alla macchina
                                                                                                                                  permamente al MOMA di New
Per questo obiettivo, uno degli stru-       dei servizi, affrontano un problema       da scrivere Olivetti Lettera 22 o al        York e la Olivetti Programma
menti di grande risonanza e discus-         sempre più grande: il paradosso           primo personal computer, l’Olivetti         101 del 1965, considerato il
                                                                                                                                  primo personal computer della
sione è certamente il fenomeno dei          dell’abbondanza e della contempo-         Programma 101).                             storia, disegnato da Mario
“big data”. L’esperienza di attori          ranea difficoltà di distinguersi dalla    Da design di oggetti, progressiva-          Bellini, insignito dell'Industrial
come Google, Facebook, Netflix nel          concorrenza e quindi essere scelti        mente il tema del design è diventato        Design Award

costruire profili sempre più sofisticati    dai clienti.                              centrale anche nelle società di ser-
e precisi dei propri “utenti, ha por-       Questo paradosso esiste nei prodot-       vizi come strumento di innovazione.
tato a un’esplosione e all’obbligato-       ti e servizi ma anche nell’innovazio-     Il tema “design” viene considerato
rietà da parte di ogni azienda della        ne: come indica Verganti [note 2], il     ormai più complesso, invasivo, an-        moltissime aziende del campo della       Per dare un senso anche “econo-       consulenza Motiv Strategies da vari
raccolta e sfruttamento di tutti i dati     problema dell’innovazione al giorno       che ambiguo rispetto al contesto          tecnologia e servizi, della system in-   mico” a quanto detto, si pensi che    anni traccia le performance in bor-
di cui si può disporre sia per svilup-      d’oggi non è la mancanza di idee, ma      del design industriale di oggetti         tegration e anche degli operatori di     il Design Management Institute        sa di aziende quotate alla borsa di
pare e migliorare la qualità di servizi     la loro abbondanza o molteplicità.        e sta diventando una priorità per         telecomunicazioni..                      in collaborazione con la società di   New York classificate come “design
28                                                                                                notiziariotecnico     anno 26  3/2017                                                                                                       29

                                                                                    Design-Centric Companies              “complessa” che serve a sfruttare
                dmi: Design Value Index 2005-2015
       45000                                                                       Apple                                  al meglio tecnologia e competitività
 ($)                                                                               Coca-Cola                              commerciale orientandosi a solu-
       40000                                                                       Ford                                   zioni di successo.
                                                                   DVI             Hermann-Miller
       35000                                                                       IBM                                    In questo senso è illuminante la pro-                      Technology                    Business
                                                                                   Intuit                                 spettiva descritta da Verganti che                          Feasibility                   Viability
       30000
                                                                              211% Nike                                   cita molti esempi di come la siner-
       25000                                                                       Procter&Gamble
                                                                                   SAP
                                                                                                                          gia tra le innovazioni che la tecno-
       20000                                                                       Starbucks                              logia permette (technology push) e
                                                                                   Starwood                               il cambio di significato del prodotto-
       15000                                                                       Stanley Black&Decker
                                                                    S&P 500        Steelcase
                                                                                                                          servizio “design driven”, cioè attra-                                  Human Values
       10000                                                                       Target                                 verso un lavoro sui bisogni dell’uten-                             Usability - Desirability
                                                                                   Walt Disney
                                                                                                                                                                                                                                Innovation
                                                                                                                          te, porti ad innovazioni radicali che
            06/05 06/06 06/07 06/08 06/09 06/10 06/11 06/12 06/13 06/14 06/15      Whirlpool                              sono efficaci economicamente e di
                                                                                                                          grande successo sul mercato. Un
  2                                                                                                                       esempio spesso citato è la console
  Le performance in borsa di
  aziende quotate alla borsa di          Design Driven                           dotti e servizi, la forma di oggetti e   di giochi Nintendo Wii, che lavoran-
  New York classificate come             Innovation                              terminali. Negli ultimi anni il design   do sul significato di giocare in fami-                                               4
  “design centric” (http://DMI.ORG/                                                                                                                                                                            Rappresentazione concettuale
  VALUE)                                                                         è stato usato come una disciplina        glia e con la tecnologia permessa                                                    del Design Thinking
                                         Parlando di Design per l’innovazione                                             dai gesti (il famoso telecomando         idea → soluzione - pone un diffe-           (fonte: http://www.designorate.
                                                                                                                                                                                                               com/design-thinking-case-study-
centric” rispetto al paniere S&P500:     e la conoscenza del cliente, quindi,                                             Wii) vinse egregiamente la battaglia     rente l’atteggiamento verso la fase         innovation-at-apple/)
i dati dicono che mediamente “su-        non bisogna pensare alle pur impor-                                              di mercato contro Sony PS3 e Micro-      di progettazione e di creazione. In
perano” le prestazioni di tre volte      tanti competenze sulla progettazio-          3                                   soft Xbox, che puntavano tutto sulla     particolare il Design Thinking utiliz-
                                                                                      Epifanie Tecnologiche tramite
(+211%).                                 ne di interfacce, l’usabilità di pro-        il Design                           risoluzione HD dello schermo.            za i metodi e la sensibilità tipici del   Per fare questo, si applicano alcuni
                                                                                      [nota 12]                                                                    mondo dei designer per trovare una        principi:
                                La strategia dell'innovazione guidata dal design                                                                                   corrispondenza tra i bisogni degli        • Empathy for the end-user (capire i
                                  come il cambiamento radicale dei significati                                                                                      utenti, le potenzialità della tecno-        bisogni insieme);
                                                                                                                          La strategia e                           logia e cosa sostiene il mercato con      • Curiosity (esplorare strade diverse);
                                                                                                                          metodologia del                          l’obiettivo di rilasciare un prodotto/    • An openness to failure e Rapid

                    Radial
                                                                                                                          Design Thinking                          servizio con un chiaro valore sia           prototyping (solo provando si sa
                   change
                                                           Technology push                                                                                         di business sia per il cliente. Nelle       cosa funziona e cosa no ma biso-
                                                                                                                          Una delle iterazioni più recenti del     prime fasi del processo, l’attenzio-        gna farlo in fretta);
                                                                                                                          design, che sottolinea particolar-       ne viene focalizzata sul fatto che        • Cross-functional       collaboration
         Technology                                                                                                       mente il legame che le aziende e         alla base di ogni progetto ci deb-          (perché tecnologia, servizio e so-
                                                                                    Design-driven                         l’innovazione devono avere con i         ba essere il tentativo di rispondere        stenibilità economica devono an-
                                                                                                                          clienti, è l’insieme di metodologie      ad una necessità umana e quindi             dare insieme; perché competenze
               Incremental                Market pull                                                                     che prendono il nome di Design           identificare i bisogni, anche quando        differenti p.es. HW e SW devono
                    change              (user-centered)
                                                                                                                          Thinking.                                non sono espressi. Il Design Thin-          essere messe in comune…).
                                                                                                                          Il Design Thinking è un tipo di pro-     king è quindi un processo olistico        Spesso vengono usati meccanismi
                                                                                                                          cesso creativo che, rispetto al ti-      incentrato, a partire dalla fase di       così detti di “design partecipativo”,
                                          Incremental                                      Radial                         pico processo seguito nelle fasi di      progettazione, sui bisogni dei clien-     che vedono direttamente coinvolti
                                            change                                        change
                                                               Meaning                                                    innovazione - il ciclo problema →        tisulla tecnologia e sul business.        potenziali utenti del servizio nella
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