30 EDIZIONE PREMIO MARKETING SIM - IL CASO NATIONAL GEOGRAPHIC - MARAIMONDO.IT
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30°Edizione PREMIO MARKETING SIM Il caso NATIONAL GEOGRAPHIC
La SIMktg
• La Società Italiana di Marketing nasce nel
2002 sul modello della celebre American
Marketing Association, con l’intenzione di
porsi come:
– punto di riferimento e aggregazione tra
accademici, manager, studenti e cultori del
marketing;
– ponte verso il mondo delle imprese e delle
istituzioni.
• Un ambiente adatto per la cross-fertilization
tra teoria e pratica.
La SIMktg www.simktg.it
La SIMktg
1. La rivista: 2. I convegni annuali:
• 2010: VII, Ancona, Marketing & Sales oltre la crisi
• 2011: VIII, Roma, La mobilità nel rispetto
dell’ambiente
• 2012: IX, Benevento, Marketing internazionale
ed effetto Country of Origin
• 2013: X, Milano, Smart life - Dall’Innovazione
tecnologica al mercato
• 2014: XI, Modena, Food Marketing: mercati,
filiere, sostenibilità e strategie di marca
• 2015: XII, Torino, Il marketing al servizio delle
città. Beni culturali e rivitalizzazione urbana
• 2016: XIII, Cassino, Marketing & Retail nei
mercati che cambiano
• 2017 (forthcoming), XIV Bergamo, Il Marketing di
successo. Imprese, enti, persone – 26/27 ottobre
Il Premio Marketing 3. Il Premio Marketing
Il Premio Marketing
IL CASO 2018
NEL 1911, L’ARCHEOLOGO STATUNITENSE BINGHAM SCOPRE MACHU PICCHU , LA CITTÀ PERDUTA DEGLI INCA
NEL 1929, RICHARD BYRD
E’ IL PRIMO AL MONDO A
SORVOLARE IL
POLO SUD
NEL 1985, IL PROFESSOR BALLARD SCOPRE I RELITTI DEL
TITANIC
DAL 1888,
DIETRO QUESTE
SCOPERTE E
MOLTI ALTRI
INESTIMABILI
PROGETTI DI
RICERCA, C’E’
NATIONAL
GEOGRAPHICNational Geographic Partners (NGP)
NGP è una joint venture tra la National Geographic Society (27%) e la 21st
Century Fox (73%)
Audience, Exploration
Experiences Magazine resources & reach
National Travel National
Kids Geographic Geographic
Partners Science Society Museum
Books Digital
Consumer Education
Content, talent &
Products discoveriesMission e strategia
La mission è Ispirare le persone a prendersi cura del pianeta
• NGS fornisce a NGP
contenuti unici
grazie ai progetti di
ricerca
• NGP fornisce a NGS
audience e risorse
finanziarie derivanti
dallo sfruttamento
del marchio
• Un terzo dei profitti
globali viene investito
per finanziare le
attività di ricerca
della Society
“PROFIT WITH A PURPOSE”L’offerta NG in Italia
Il core business
La rivista e i prodotti editoriali collegati (libri, dvd, guide turistiche,
mappe, altre riviste)
Il primo numero della rivista mensile
National Geographic Italia (oggi Gruppo
L’Espresso) risale al 1998.
Altre riviste: Storica (pubblicato da RBA
Italia) e National Geographic Kids (edito da
Panini Comics)L’offerta NG in Italia
Il core business
La rivista e i prodotti editoriali collegati (libri, dvd, guide turistiche,
mappe, altre riviste)
I canali televisivi
In Italia dal 2000. In Italia dal 2007. In Italia dal 2003 come
Canale Top of mind. Focus su “wildlife”, “Adventure One”.
Attualità, scienza, documentari su Dal 2014 Nat Geo People.
esplorazione. natura e animali. Stili di vita, popoli e
costumi.
Editi dal gruppo Fox e distribuiti sulla piattaforma SkyL’offerta NG in Italia
Il core business
La rivista e i prodotti editoriali collegati (libri, dvd, guide turistiche,
mappe, altre riviste)
I canali televisivi
Altri prodotti e servizi
I consumer product (accessori, abbigliamento, giochi, ecc. prodotti
in licenza con marchio National Geographic)
Gli eventi (le mostre fotografiche o il “National Geographic Festival
delle Scienze” di Roma)Posizionamento & targeting
Produce documentari di alta
POSIZIONAMENTO PREMIUM
qualità e ottiene immagini
uniche, con strumenti e
tecniche all’avanguardia.
Grazie alle esplorazioni e alle
SPECIALITÀ DELL’OFFERTA ricerche scientifiche della
Society alimenta un
patrimonio informativo
esclusivo.
Offerta specializzata e rivolta a
E’ riconosciuta come fonte
un target definito per interessi.
autorevole.Clienti Italia
• Interesse verso i documentari,
l’approfondimento culturale e
scientifico, l’esplorazione, i
temi natura e lifestyle
• Prevalentemente maschi
• Non giovanissimi (più di 35
anni; età media anche più alta)
• Di classe sociale medio-alta e
residenti soprattutto al NordClienti| Key facts Italia
/+1
CONTATTI (2016): UTENTI UNICI
900k
9 MIO MESE:
/+1 AMR* MENSILE (2016): 300k
15k 10k
DIFUSIONE MENSILE
450k UTENTI UNICI
TOTALE:
MESE:
145,7k 300k
29k
*AMR, Average Minute Rating: audience media degli spettatori di un programma.Clienti| Profiling
Rivista National Geographic Italia
Genere Responsabile acquisti
Uomini 56,3% Sì 39,2%
Donne 43,7% No 60,8%
Fasce d’età
Classe
14/17 7,3% Area
18/24 12,9% sociale Nord ovest 26,9%
25/34 19,2% Superiore 5,7% Nord Est 26,6%
35/44 18,8% Medio superiore 21,2% Centro 30,6%
45/54 18,3% Media 68,0% Sud 10,3%
55/64 11,1% Medio inferiore 5,0% Isole 5,6%
Oltre 64 12,4% Inferiore 0,2%Clienti| Profiling
Canali televisivi Italia
Età media
Genere 47 anni
Classe sociale
Uomini 68% Segmento principale
MA/A
Donne 32% 35-64 anni
Età media
Genere 50 anni
Classe sociale
Uomini 65% Segmento principale
MA/A
Donne 35% 45-64 anni
Età media
Genere
Classe sociale 47 anni
Uomini 54%
MA/A Segmento principale
Donne 46%
35-64 anniClienti| Profiling
Social (mondo)
156MM+ 80MM+ 21MM+ 6MM+ 18MM+
FANS FOLLOWERS FOLLOWERS ISCRITTI VIEWER/MESE
#1 television brand #1 media brand #1 media house #5 media house 1 tra 19 brands su
#2 printed media brand
Snapchat Discover
#3 media brand
60% uomini 64% uomini 65% uomini 80% under 34
40% donne 36% donne 35% donne
69% under 34 74% under 34 64% under 34
760 milioni di follower/fan nel mondoLA SFIDA 2018
RINGIOVANIRE IL TARGET ITALIANO ATTRAVERSO
UNA BRAND EXTENSIONL’attenzione vs le nuove generazioni
Orientamento aziendale: • Necessità collegata all’evoluzione
dei core business di National
Valorizzare il marchio Geographic
in nuove aree di business
attraverso politiche
di brand extension, • Opportunità per sfruttare il
con l’obiettivo di potenziale inespresso del brand in
attrarre le nuove altri business, creando attributi di
generazioni senso e legami con i più giovani da
alimentare nel tempo in tutti i
settori in cui opera l’azienda.Il Brand National Geographic|awareness
Piano cognitivo
• Notorietà alta e costante nel tempo
25% 12% 8%
Awareness
spontanea Principale/i Discovery: Focus: Focus:
competitor 24% 55% 21%
Canali Tv Rivista Web
Awareness 67% 64% 58%
sollecitata
Principale/i Discovery: Focus: Focus:
competitor 64% 81% 64%
Focus:
77%Il Brand National Geographic|awareness Piano cognitivo • Notorietà alta e costante nel tempo • Poggia su una visual identity – dal name, al codice cromatico giallo e allo storico logo del rettangolo – che identifica l’azienda e i suoi prodotti in tutto il mondo e nei vari business in cui opera • Architettura del brand di tipo “branded house”, che ricorre costantemente all’utilizzo della marca ombrello National Geographic
Il Brand National Geographic|image
Piano emozionale-simbolico
• Value proposition centrata su natura e scienza riconosciuta dal
consumatore (brand identity)
• Longevità della storia di National Geographic ha consentito di creare
un legame solido col proprio mercato (brand heritage)
• Brand image: autorevole, ricco di contenuti di qualità e per tutta la
famiglia.
Tuttavia, il brand è percepito anche come “poco giovane” e
non molto attuale o divertente.Il Brand National Geographic|image
Piano emozionale-simbolico
Es: Canali televisivi, ItaliaBrand Extension & ringiovanimento target
Contenuti esclusivi su
• Elementi potenzialmente favorevoli
natura, scienza, astronomia,
per attrarre i più giovani
tecnologia
Forza delle immagini
Notorietà tra i millennials
sui social a livello globale
• Approccio strategico e cultura aziendale necessari per
sviluppare prodotti e servizi di consumo molto diversi
rispetto a business editoriale e televisivo
L’azienda ricorre a collaborazioni con partner esterni:
BRAND LICENSING (no sviluppo autonomo)Brand licensing
L’impresa titolare del marchio (licenziante/licensor)
ne concede a una terza (licenziatario/licensee)
l’uso per la produzione e la vendita di determinati
prodotti/servizi a condizioni prestabilite,
a fronte di un compenso che il licenziatario
si impegna a corrispondere al licenzianteObiettivi del Caso 2018
b u s i n e s s
L i c e n s i n g
Valorizzare la marca
Brand extension
Piano di
MARKETING
TEAM
Marketing
N u o v i
G I O V A N IObiettivi del Caso 2018
Categoria di prodotto
Esistente Nuova
Esistente
Estensione Estensione
di linea di categoria
Marca
Nuova
Marche Nuova
multiple marcaObiettivi del Caso 2018
L’estensione di marca dovrà conseguirsi scegliendo un business
tra i seguenti:
Tourism
Consumer Product
Digital
La brand extension deve prevedere forme
collaborative con partner esterni
(licensing) e non sviluppi autonomi.Obiettivi del Caso 2018
Il team dovrà quindi:
1. scegliere il business nel quale procedere con la brand extension
tra le tre opzioni
2. giustificare la scelta in termini di attrattività del mercato e
coerenza con la brand identity di National Geographic
3. definire tutti gli aspetti strategici e operativi necessari per
concretizzare la propria idea
Attenzione a rispettare la mission aziendale
e il principio del “Profit with a purpose”Obiettivi del Caso 2018
Il target è rappresentato dagli under 40 in Italia e l’obiettivo di
marketing è:
• consolidare la notorietà del brand National Geographic
presso il target
• aumentare il consumo dei prodotti/servizi da parte del
target
• ringiovanire l’immagine della marca.Obiettivi del Caso 2018
In particolare, ciascun piano dovrà:
• evidenziare lo specifico micro segmento di clienti che si intende
attrarre nell’ambito del generico target degli Under 40
• specificare le modalità attraverso le quali la brand extension verrà
posta in essere, identificando il/i partner potenziale/i (in modo
puntuale o descrivendone il profilo) e i vantaggi reciproci
• definire il posizionamento nell’ambito del business prescelto
• declinare le leve operative di marketing specificando le
reciproche responsabilità dei partner.Budget • Per il piano di marketing, relativo al triennio ottobre 2018 - ottobre 2021, ogni squadra avrà a disposizione 500.000 Euro per ciascun anno (SOLO COSTI DI MARKETING) • Vanno considerati inclusi nel budget solo i costi che sosterrà direttamente National Geographic nel proprio bilancio e non quelli in capo al licensee/partner per la realizzazione dell’idea.
Video spot
• Ciascuna squadra potrà realizzare anche un breve video spot
(durata max 1 minuto e 30’’) da utilizzare idealmente nella fase di
lancio dell’iniziativa.
Uno “spot” da veicolare attraverso i canali web (youtube, social,
sito web), immaginando che National Geographic abbia approvato
ed implementato il piano di marketing proposto dal team (invio
congiunto al Piano, su CD o pen-drive).
E’ facoltativo per partecipare al Premio 2018
Consente la partecipazione al “Premio
Marketing-Sezione Video”COSA SI VINCE ?
I premi
Uno stage presso National Geographic per la squadra vincitrice.
Device digitali per le squadre classificate al secondo e al terzo posto.
Un attestato di partecipazione per le migliori 100 squadre, con
l’indicazione della posizione in classifica, che dal 1989 arricchisce il cv di
generazioni di studenti di tutta Italia.
Per la creatività video (“Premio Marketing-Sezione Video”): Attestato
… E per tutti, l’occasione di mettersi in gioco insieme al proprio team,
provando a risolvere un problema reale d’azienda.
Un’esperienza formativa e coinvolgente unicaMateriale a disposizione Allegato al caso: “Ricerca di mercato per National Geographic, Marzo 2017. Notorietà e immagine del brand” Video-interviste a esperti, disponibili sul sito www.premiomarketing.com, per approfondire alcuni temi presenti nel caso e utili alla sua soluzione. Bibliografia di approfondimento. Ulteriori documenti e informazioni in download dal sito web e dalla pagina Facebook del Premio (Premio Marketing per l’Università SIM) costantemente aggiornati.
Come partecipare • Possono partecipare tutti gli studenti (italiani e stranieri) iscritti ad un corso di laurea triennale, specialistica e magistrale, delle Università italiane e i neolaureati entro 1 anno • Si può partecipare in squadra o singolarmente (minimo 1 studente, massimo 3 studenti). Deve sempre essere identificato e comunicato alla SIMktg un “capo squadra” • Si possono avere massimo 29 anni • Lavoratori e iscritti a Master o Scuole di Specializzazione non possono partecipare
Come partecipare
• L’elaborato deve essere inviato esclusivamente in formato cartaceo in duplice
copia, completo dei moduli di partecipazione debitamente compilati.
• Deve avere una lunghezza massima di 20 pagine (formato A4, massimo 35 righe
per pagina).
• È necessario che sia assolutamente anonimo (non deve riportare né i nomi dei
membri della squadra, né la Facoltà e/o l’Università di appartenenza).
• Deve essere inviato entro il 31 maggio 2018 alla Segreteria della SIMktg -
Società Italiana di Marketing.
Premio Marketing SIM
c/o Segreteria Società Italiana Marketing Dip. Comunicazione e Ricerca Sociale-CORIS
Stanza 215, II piano
SAPIENZA UNIVERSITÀ ROMA
Via Salaria 113 – 00198 Roma
REGOLAMENTO COMPLETO SU SITO WEBPostilla social Volete avere un’occasione per far sapere a National Geographic la vostra opinione e condividere con la “community” del Premio le vostre idee?
Postilla social
Potete girarvi una breve video-intervista con il telefonino (durata max 2
minuti) da pubblicare sulla pagina Facebook del Premio
rispondendo alle seguenti domande:
- Su cosa hai puntato (o intendi puntare) per vincere il Premio Marketing?
- Hai un’idea di marketing, anche slegata dal caso di quest’anno, che
vorresti suggerire a NG (un programma, un personaggio, un’innovazione
tecnologica, ecc.)?
- Qual è la prossima ricerca/scoperta/invenzione che vorresti venisse
finanziata da NG?
- Quali sono i tre componenti ideali che vorresti avere nella giuria del caso
NG, tra personalità note (del mondo televisivo, del web, dello sport…)?
Questo video è del tutto facoltativo
Può essere inviato direttamente alla pagina FB o consegnato al tutor per farlo
pubblicare durante tutta l’edizione del Premio… Lanciatevi allora!
E buon lavoro!Puoi anche leggere
