I nuovi scenari nella comunicazione del lusso - Roma 23/10/2018
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I nuovi scenari nella comunicazione del
lusso
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiAgenda
I nuovi scenari nella comunicazione del lusso
1. Evoluzione e adattamento: unica via ad un percorso professionale dentro e
fuori le aziende
2. Il lusso e I nuovi scenari
3. Gli strumenti della comunicazione
4 . Gli Eventi come elemento imprescindibile nella comunicazione del
lusso
5. Lo studio delle tendenze
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi1. Evoluzione e adattamento: unica via ad un percorso
professionale non solo dentro ma anche fuori dalle aziende
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi2. Il lusso e i nuovi scenari Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi
Cosa é il lusso?
La parola “Lusso” viene dalla parola latina luxus, che vuol dire indulgenza
dei sensi, a prescindere dal costo.
Già la parola in sè comunica un immaginario forte e sensazioni speciali:
un lungo weekend in un hotel esclusivo, una collezione delle marche più
di moda, o altro…quello che ci ispira e ci attrae.
E’ qualcosa più vicina all’indulgenza e non una necessità.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiCosa é il lusso?
Un bene di lusso è un bene che è al massimo livello del mercato in
termini di qualità e prezzo.
Una sua caratteristica fondamentale è il fatto che il consumatore deve
essere educato…ed uno dei ruoli dei marchi del lusso è quello di
educarlo.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiCosa é il lusso – evoluzione del concept
Il concetto di lusso non è nuovo, ma la sua definizione - il modo in cui
sogni, individuali e collettivi, e i desideri diventano realtà - è un obiettivo
in movimento.
Il lusso & la globalizzazione:
Il lusso è l’unica condizione che libera il mondo da frontiere, significati e
fini. Infatti i super ricchi del mondo, a prescindere dal paese al quale
appartengono, hanno stili di vita, gusti e aspirazioni simili: vogliono
sempre il meglio in tutti i campi.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiCosa é il lusso – evoluzione del concept
L’evoluzione di cosa si intende per: stile di vita di lusso
- il mercato “medio” si stà assotigliando e non ci sono più regole
coerenti. Tempo fà I ricchi vivevano in un modo. Oggi, persone di tutte le
età e di tutti I livelli social hanno diversi desideri in diversi stadi dell vita:
una stessa persona può vivere in una casa di lusso e guidare una
macchina di lusso ma acquistare l’acqua al discount e abitare in una casa
quasi vuota.
- Lo spostamento degli stipendi e i dati demografici nei paesi asiatici
hanno dato più potere di spesa alle giovani generazioni: giovani ragazze
che portano oggetti di lusso quali le borse di Christian Dior sono una
realtà del mercato di cui le aziende del lusso devono tenere conto.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiCosa é il lusso – evoluzione del concept
Queste nuove definizioni del lusso rendono sempre più difficile per le
aziende il colpire il loro target con i media classici.
Infatti per raggiungere la fascia alta del mercato non possiamo più
limitarci ad una analisi demografica…, oggi bisogna essere presenti
anche in tutte quelle riviste che vengono lette dalle ragazze di 25 anni.
Inoltre con i nuovi mercati dei paesi in espansione (Russia, Cina, India..)
si aprono costantemente nuovi scenari.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiIl Lusso vs Mass Brands
I Brand di lusso hanno prodotti che sono in maggioranza beni di lusso.
Principali caratteristiche:
- Una qualità superiore nel tempo
- Un elemento di unicità e una capacità di proporre nuovi designs quando
la categoria lo richiede (moda ad esempio)
- Riconoscibilità e stile o design distintivo.
- Alti margini di profitto e alto livello di prezzo.
- Alta sensibilità alle oscillazioni dell’economia.
- Heritage dell’artigianalità
- Servizio molto accurato
- Una produzione limitata per garantirne l’esclusività
- Una distribuzione selettiva
- Marchi controllati molto da vicino
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiIl Lusso vs Mass Brands
I brand di lusso creano prodotti di prestigio caratterizzati da decisioni di
acquisto ad alto coinvolgimento emotivo e di auto realizzazione.
-Gratificazione sensoriale e approvazione sociale sono in fattori primari
legati alla selezione di un prodotto di prestigio.
- Il taglio dei prezzi o mettere in saldo I prodotti può danneggiare I
marchi di lusso. I prezzi alti sono garanzia di una qualità superiore e
anche di un certo prestigio.
-La distribuzione deve essere limitata. Consumatori sensibili allo status
potrebbero rifiutare un prodotto se hanno la sensazione che non è più
esclusivo.
- La creatività ha un ruolo chiave nel creare una immagine superiore.
Molti brand di lusso vengono leggittimati e acquisiscono autorità grazie
al talento creativo dei loro team di designers che rispettano l’heritage del
brand ma continuamente lo reinventano.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiCommunicare il lusso
Esiste un importante equilibrio tra comunicazione emozionale e razionale
quando un brand di lusso si connette ai propri clienti.
Storicamente I brand di lusso, specialmente I brand nel mondo della
moda, utilizzano pubblicità molto visive per scatenare il senso di
connessione emozionale che è sempre stata molto importante per il
consumatore con grandi mezzi in quanto esprime la loro classe e il loro
stile.
Agenzie di pubblicità specializzate in brand di lusso devono sforzarsi di
capire/intuire le visioni e di desideri del target di riferimento per
aumentare la fedeltà al brand.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiIl branding come elemento fondante del lusso
Nel lusso il Brand non è solo la visual identity e la sua mission
di prodotto ma è sempre più legato alla sua storia, ai suoi
valori culturali ed etici, alla sua reputazione, creidibilità …
la parola chiave è HERITAGE.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi2. Gli strumenti della comunicazione Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi
Gli strumenti della comunicazione
Il ruolo della comunicazione per la costruzione della Brand Equity è
centrale, e gli strumenti utilizzati dalle aziende per supportare il brand
sono sempre più pervasivi, emozionali e interattivi:
Dalla classica pagina pubblicitaria o spot TV passando per le
sponsorizzazioni e l’attività di ufficio stampa, gli eventi, fino ad arrivare
agli strumenti più innovativi quali il product placement, il co-branding, il
WOM, il marketing non convenzionale…
E’ l’integrazione coerente ed intelligente di più mezzi a
determinare il successo della strategia di comunicazione.
Essi sono strettamente collegati fra di loro e la loro efficacia è
direttamente funzione della visibilità ottenuta - in termini non solo
quantitativi ma anche e soprattutto qualitativi - presso il target
riferimento.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiGli strumenti della comunicazione
Per garantire l’identità del Brand è necessario lavorare con tutti gli
strumenti in modo coerente.
1) negozi
2) prodotto
3) Campagne pubblicità
4) Media
5) Ufficio stampa corporate & finance and FT
6) Ufficio stampa prodotto
7) Progetti che costruiscono la brand awareness
8) Sito Web site
9) Strumenti DM
10) vetrine, merchandising, packaging
11) Training
12) CRM
e…gli EVENTI!!!
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiTutte le attività di comunicazione devono partire da un Brand
positioning statement
In poche linee bisogna definire il posizionamento del Brand che dovrà
essere la linea guida di tutte le attività di comunicazione.
Esempio:
“Bvlgari, the great Italian jeweller of international fame is a brand of
extraodinary quality which, with its jewels, watches, perfumes and luxury
accessories, gives prestige and pleasure through its recognizable
contemporary, bold & elegant style”
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiI valori che caratterizzano la marca
E’ fondamentale definire un insieme di valori che caratterizzano la marca e
dovranno essere il punto di riferimento per operare delle scelte coerenti.
Esempio - I valori Bulgari:
Innovative, Bold, Luxurious, Prestigious, Italian, Contemporary,
Craftmanship, Design Quality, Pleasurable/sensual, Colour, Heritage, Yellow
gold, Warm , Elegant , Distinctive Precious
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiLa missione della comunicazione
E necessario chiarire in modo molto chiaro e completo cosa ci si aspetta
dalla comunicazione in senso globale.
Esempio:
“To enhance the perception and the credibility of Bvlgari as a top
innovative luxury player, building on the most important asset which is
the BRAND’S high jewellery heritage and high quality watch-making
know-how, through all communications tools on a corporate, retail,
wholesale , licencee and joint-venture level.”
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiIl Media planning
Nella determinazione di un Media Planning specifico per i beni di
lusso corretto ed efficace è necessario avere un approccio strategico
che basa la determinazione del target non solo in base a
informazioni socio demografiche ma soprattutto in base alle sue
attitudini.
Inoltre è’ necessario impostare delle precise guidelines per il
Media Planning per:
- selezionare dei media
- il loro posizionamento e il formato
- la continuità della presenza
- la rotazione creativa degli annunci
- il timing delle campagne
E’ inoltre importante stabilire la corresponsabilità dei Media Plan
tra marketing e PR cercando di sfruttare al massimo le sinergie
create.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiLe Relazioni Esterne
Lanci di Prodotto
Sempre più necessario differenziare le strategie da applicare in funzione del
tipo di prodotto da lanciare. Non ci sono più regole e metodi definiti.
Attività di Product Placement e Vip Endorsement
Sempre più importante ed immediato grazie ai Social Media – Gli eventi
sono alla base di questa attività.
Il recupero dell’Heritage del Brand
Completare la ricostruzione della propria storia che ha un valore
incalcolabile per il glamour e la credibilità del brand.
Attraverso la ricerca nel propri archivi e in quelli esterni di storytelling,
l’acquisto dei pezzi più importanti e significativi della propria storia con
l’obiettivo di arrichire la propria collezione Vintage
Anche in questo caso gli eventi sono alla base di questo tipo di attività.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiLa comunicazione digitale
L’arrivo del web, ma soprattutto dei social, nel mondo del lusso ha
travolto equilibri e mondi che funzionavano secondo regole interne
consolidate.
Tutto è più immediato, tutto alla luce del sole, tutto in tempo reale, tutto
è postato sui social media.
L’effetto è molto trasversale e molto fresco, vivo. Sono messaggi che
vivono dell’attimo, dell’emozione, e si propagano in modo esteso, come
onde sonore. Chiunque può taggare, potenzialmente all’infinito. Tutto è
collegato, con effetto immediato.
La gente che ha poco tempo e vuole subito quello che ha visto e le
piace, e può – senza neanche dover andare su un sito – acquistare il
capo con un semplice click da Instagram.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiLa comunicazione digitale
Gli influenzatori, i blogger, all’inizio avevano una loro spontaneità, ora
sono vere e proprie piattaforme di e-commerce. Hanno i loro contenuti,
ma il meccanismo è sempre di emulazione per poi esibire. Un
meccanismo povero, dove non c’è niente del destinatario finale.
Tutto questo incide sul lusso in quanto l’unica legge che conta è quella
commerciale.
Il lusso vero si è spostato verso l’Alta Moda, dove ci sono ancora con i
riti, con l’artigiano, le première… si attende per avere un prodotto di
lusso. Il resto è griffe esibita. Del resto la moda non è esente dal mondo,
superficiale e veloce, ma la velocità non c’entra con il lusso.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi2. Gli eventi come elemento imprescindibile della
comunicazione del lusso
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiGli eventi nel lusso
L’evento è una iniziativa di comunicazione complessa, consapevole e
circoscritta nel tempo che viene fatta per attirare l’attenzione dei suoi
influenti, sensibilizzare il pubblico dei decisori e i media ma
soprattutto oggi sono una preziosissima benzina per i Social.
E’ fondamentale però che l’evento sia inserito in un ambito più ampio
dei un piano di comunicazione, che sia di breve durata, che abbia un
interesse rilevante per il pubblico al quale si rivolge e che sia coerente
con il brand.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiGli eventi nel lusso
Come è cambiato il processo per far conoscere il prodotto a chi poi lo
comunicherà a sua volta?
Funziona portare la gente in un posto bello, far fare qualcosa che ruota
attorno all’oggetto, vivere l’esperienza che poi verrà pubblicarla.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiGli eventi e il co-branding
Oggi lo sforzo delle aziende – anche e soprattutto nel mondo del lusso - è
nel cercare tutti i momenti utili e cogliere tutte le opportunità per
comunicare nel modo giusto, stringere alleanze e creare eventi.
Le motivazioni che possono spingere a questo genere di accordi sono di
generare interesse intorno al brand e a collegare il proprio brand a dei valori
che da soli non si riescono a comunicare.
Il co-branding è spesso una evoluzione sofisticata delle più classiche
sponsorizzazioni, ed è dunque fondamentale verificare la coerenza fra i
valori aziendali dei brand coinvolti.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi5. Lo studio delle tendenze Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi
Lo studio delle tendenze
Nell’attuale scenario del mondo del lusso è essenziale avere una visione
proiettata al futuro per sviluppare nuove idee che siano in linea con le
future tendenze.
Questo significa avere uno sguardo allargato che comprenda non solo il
proprio specifico settore ma che osservi attentamente anche quei segnali
trasversali che sono indicativi di nuovi stili di vita e di pensiero che ci
influenzeranno nel futuro.
Reinventare continuamente così da rendere immortale il brand:
curiosità, spirito di osservazione, capacità di catturare i segnali relativi a
cambiamenti che diventeranno nuove tendenze, passione per la ricerca e
per l’analisi, attitudine alla sintesi e alla logica ferrea, sensibilità per le
esigenze delle aziende e conoscenza delle dinamiche aziendali.
Roma 23/10/2018 Flavia Muzi FalconiLo studio delle tendenze
Attraverso fonti di informazione sulle tendenze moda, il contatto con gli
operatori del settore, le pubblicazioni specifiche, le manifestazioni, gli
eventi utili per la ricerca, il reperimento dei consumatori all’avanguardia e
i loro stili di vita…
Tutto è utile per identificare in anticipo le mutazione socioculturali e
l’evoluzione dei valori che accompagnano il cambiamento in uno scenario
complesso ed incerto e poter così aumentare le probabilità di successo
delle strategie di marketing e di comunicazione.
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