TREND REPORT LA TRASFORMAZIONE DIGITALE SI METTE IN POSA NEL SETTORE DELLA MODA - Selligent Marketing Cloud
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TREND REPORT
LA TRASFORMAZIONE DIGITALE SI METTE IN POSA NEL SETTORE DELLA MODA
1
#Cos’èlamoda?
La moda definisce lo status quo e anticipa i trend futuri.
La moda si muove al passo con i tempi: il termine
francese “mode” denota il „gusto contemporaneo”:
storicamente è un settore che ha sempre accolto
la sperimentazione, lanciando nuove idee e nuovi
approcci.
Quindi non dovrebbe sorprendere che il settore della
moda si sta adattando alla trasformazione digitale con
molta più facilità di altri mercati. Se i settori quali i media
o il retail si stanno ancora riprendendo dal cambio
radicale dei modelli commerciali, il settore della moda
non solo sopravvive alla tempesta, ma sta definendo i
trend dell‘economia digitale di oggi.
2
A oggi, il segmento abbigliamento e accessori svetta tra le categorie e-commerce che
hanno le migliori prestazioni. Secondo solo all‘elettronica per i ricavi, ha rastrellato
l‘incredibile cifra di $74,03 miliardi negli USA nel 2016: il 18,7% di tutte le vendite online
(eMarketer1). Secondo un recente studio di Goldman Sachs2 , si prevede che le vendite
di abbigliamento online cresceranno di un altro 20% – raggiungendo un quarto di tutte
le vendite online nel 2020 – con $50 miliardi che migreranno online.
Proprio per questo motivo, i rivenditori di abbigliamento e le società collegate dovrebbero
procedere con passo sicuro nel futuro. In questo momento, l‘economia digitale sta
alterando radicalmente la natura della relazione tra clienti e marche, marketer e gruppi
target, stilisti e audience. Prima, i trend della moda erano dettati dall‘alto, da un circolo
di stilisti e di „trendsetter“. Oggi si conversa tra persone che hanno pari potere. Con
le gerarchie appiattite dai social media, oggi fashion blogger, fotografi, modelli e altri,
contribuiscono tutti a formare i gusti e a modellare i grandi trend della moda che verrà.
UNA VENTATA D‘ARIA FRESCA PER IL LOOK DI PRIMAVERA
La stagione primaverile è sempre attesa dai consumatori per rinnovare il
guardaroba. Secondo l‘International Council of Shopping Centers (ICSC)3,
all‘incirca il 57% degli adulti americani ha acquistato abbigliamento primaverile
nel 2016. Il 90% ha preferito fare acquisti in negozio, con molti che hanno
utilizzato click- and-collect (clicca e ritira). I marketer dovrebbero allocare
i budget di marketing di conseguenza?
1 www.emarketer.com/Report/Apparel-Retailers-Digital-Commerce-2016-Trends-Benchmarks/2001945
2 www.retaildive.com/news/report-online-apparel-sales-will-rise-20-over-next-four-years/420725
3 www.businesswire.com/news/home/20160321005807/en/Majority-Consumers-Show-Spring-Fever-Heading-Stores
3
Trend del settore
COSA VOGLIONO DAVVERO OGGI I CLIENTI DELLA MODA
Proprio come negli altri settori, molto dipende dai ma influencer con un certo potere, brand advocate
capricci effimeri dei clienti nel settore della moda. e trendsetter. Nel frattempo, i fashion brand stanno
I cambiamenti d‘umore possono essere davvero sempre di più spostando i propri budget di marketing
notevoli: Solo qualche anno fa, i retailer del settore nell‘arena digitale: All‘incirca il 15-20% dei budget
della moda soffrivano del fenomeno noto come di marketing tra i brand della moda è attualmente
“show rooming”: i clienti provavano abbigliamento e investito nel digitale, mentre per alcuni la cifra è più
calzature senza fare acquisti, solo per cercare prezzi vicina al 50% (Sanford C. Berstein) 5 .
migliori online. Ora la situazione sta cambiando. Il “web
rooming” emerge come il fenomeno più recente (vedi Dal punto di vista della produzione, la trasformazione
sotto), in quanto i consumatori cercano in tutti i modi digitale sta accelerando anche la frequenza delle nuove
di migliorare il proprio look personale attraverso gli uscite di abbigliamento oltre il consueto ciclo di moda
acquisti, specialmente i i clienti più giovani. incentrato sulle quattro stagioni. Marche “Fast fashion”
quali H&M e Zara stanno ora realizzando nuove micro
Un recente sondaggio di Business Insider4 ha rilevato che collezioni – settimanalmente, sfornando praticamente
il 56,36% degli acquirenti adolescenti ritiene che lo „stile“ 52 collezioni all‘anno.
è il criterio principale per la scelta dell‘abbigliamento,
mentre il „prezzo“ è in seconda posizione, a solo il Il ritmo è davvero mozzafiato. I clienti stanno sviluppando
30,91%. E visto che parliamo di adolescenti, sono una fame insaziabile di trend, conditi da ricche immagini
sempre più individualisti nelle loro sensibilità rispetto e storie coinvolgenti. Alla testa dei livelli di engagement
alla moda: Alla domanda su chi o cosa fosse la principale c‘è la Generazione Z: il 92% è online ogni giorno, per
ispirazione per il loro stile, quasi il 38% ha risposto “me raccogliere le ultime ispirazioni in fatto di stile dalle
stesso/a”, mentre il 55,45% non ha assegnato alcun marche e le icone della cultura pop (Studio CMG sulla
valore al logo o status symbol al proprio abbigliamento: Generazione Z) 6 . Il potere nel dettare i trend di celebrità
un grande cambiamento rispetto alla generazione dei e influencer può difficilmente essere sopravvalutato. La
baby boomer. Rihanna ha infiammato la London Fashion Week con
la sua collezione e #FentyXPuma che ha raccolto oltre
I fashion brand di oggi si mettono in posa sulle passerelle, 35.000 condivisioni in pochi minuti. Ma per ognuno
ma contemporaneamente si occupano di look e di questi #successi epici della moda, vi sono anche
abiti su Instagram, Pinterest e Snapchat. Sfruttando #fallimenti marketing devastanti nel settore: i marketer
la portata dei social media, molti consumatori non devono quindi stare attenti a non dover lasciare la
sono più semplicemente consumatori e follower, passerella sotto i fischi. Ecco come.
4 www.businessinsider.com/teen-shopping-survey-2016-6/#teens-care-more-about-how-clothes-look-than-its-name-brand--or-even-its-price-8
5 www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/the-digital-iceberg-luxury-fashion-marketing
6 www.adweek.com/news/advertising-branding/infographic-heres-how-gen-z-girls-prefer-shop-and-socialize-online-171328
4
I clienti della moda di oggi
vogliono...
…ASSISTERE ALLO SPETTACOLO IN PRIMA FILA
I giovani consumatori della generazione FOMO non riescono a sopportare l‘idea di essere lasciati fuori dalla
conversazione, specialmente quando si tratta di moda. Il settore della moda sta rispondendo mostrando quanto
accade dietro le quinte, in tempo reale. Se le sfilate erano tradizionalmente eventi ristretti e riservati a una elite,
ora sono spettacoli trasmessi in streaming online attraverso Pinterest e Facebook Live in tutto il mondo. La New
York Fashion Week raggiunge gli smartphone dappertutto; in effetti, l‘hashtag #NYFW viene condiviso 31 milioni
di volte su Instagram e Twitter lo scorso (MobileMarketer)7. I look più freschi e le mode più nuove sono proprio
quelle ricercate dai consumatori: All‘incirca il 62% dei clienti millennial ha indicato “novità” e “unicità” quali i
criteri più importanti per effettuare un acquisto (Studio LIM College)8.
…RICERCARE I PRODOTTI ONLINE, MA ACQUISTARE IN NEGOZIO
Per la maggior parte dei clienti di oggi, il browsing online non sostituisce effettivamente i negozi veri e propri.
Attualmente, il 70% dei giovani consumatori utilizza app e-commerce sullo smartphone, mentre il 94% preferisce
cercare prodotti online (Studio CMG Generation)9. Ma quel che potrebbe sorprendere è che solo il 15% dei
consumatori alla fine fa un acquisto online. Il restante 85% preferisce lo shopping nei negozi “reali” (Business
News Daily)10. Questo trend è confermato dal “web rooming,” in cui i consumatori passano il tempo a cercare
prodotti online, ma fanno gli acquisti finali in un negozio reale.
7 www.mobilemarketer.com/cms/opinion/columns/23660.html
8 http://wwd.com/business-news/marketing-promotion/fashion-bloggers-influence-millennials-10764995
9 www.adweek.com/news/advertising-branding/infographic-heres-how-gen-z-girls-prefer-shop-and-socialize-online-171328
10 www.businessnewsdaily.com/7756-online-shopping-preferences.html
5
…RICEVERE DIRETTAMENTE CONSIGLI SULLO STILE E IDEE PER LO SHOPPING
Quasi il 39% dei giovani clienti ora si „rivolge“ a blogger e piattaforme di shopping online per trovare ispirazione
sullo stile rispetto alle tradizionali riviste cartacee (Studio CMG Generation Z)11. I video sono l‘ultimo trend –
specialmente le scorpacciate di clip “haul” e “unboxing” trasmessi sui social media – con il 90% della Generazione
Z che si sintonizza su YouTube quotidianamente (AdWeek)12. I brand previdenti stanno adottando questa modalità
di raggiungere un enorme pubblico accordandosi con star di YouTube e altri influencer, inclusa la bellezza
americo-asiatica Chriselle Lim, i cui video di moda generano solitamente oltre un milione di visualizzazioni. I
social media permettono anche una visione diretta delle vite quotidiane di Kim Kardashian e Alexander Wang, o
delle „macchine da guerra“ di Instagram Gigi Hadid e Kendall Jenner, che si impongono al pubblico raggiungendo
rispettivamente otre 40 milioni e otre 90 milioni di follower. I retailer online possono anche attrarre consumatori
impartendo consigli rilevanti di stile. Secondo il 45% dei consumatori millennial, le piattaforme di e-commerce
stanno facendo un ottimo lavoro nel generare fedeltà con consigli personalizzati sui prodotti (Studio LIM College).
…COMPRARE TUTTO IL GIORNO SU OGNI CANALE
Ai vecchi tempi il percorso tradizionale verso la conversione si sarebbe concluso o nella rivendita al dettaglio in
negozio, o sul sito web di e-commerce della griffe di moda. Ma oggi, i clienti tirano fuori i portafogli dappertutto.
Persino i post di Pinterest, Instagram e Facebook hanno tasti “COMPRA” e l‘ultima tecnologia email permette
di effettuare acquisti direttamente dalla casella di posta in arrivo (vedi anche il Retail Trend: Omnicommerce). I
clienti oggi fanno shopping letteralmente 24 ore su 24, a prescindere dal canale e dall‘ora del giorno: Secondo
un sondaggio PayPal, il 34% di chi ha risposto ha ammesso di avere acquistato regali per la propria metà mentre
era a letto; e mentre ci dormiva accanto.
…COLTIVARE IL PROPRIO LOOK INDIVIDUALE
Icone come cavalli da polo, coccodrilli e altre griffe stanno perdendo smalto come status symbol. I giovani
consumatori tra i 13 e i 34 anni attribuiscono meno valore a marchi iconici di grande ostentazione, e maggior
valore all‘espressione di individualità e personalità attraverso l‘abbigliamento. Un incredibile 55% afferma di non
seguire più i trend generali e si affida invece al proprio senso dello stile (Studio Ypulse)13. E per i capi più unici e rari,
i consumatori scavano in profondità nei sotterranei di eBay o in un nuovo mix di siti web di aste, come Grailed:
Costituito nel 2014, questo mercato online di alto livello offre rarità streetwear. Può contare Kanye West tra i
suoi clienti e attualmente ospita oltre 94.000 aste al mese, anche di sneaker Nike rare, vendute a $3.500 e oltre.
11 www.adweek.com/news/advertising-branding/infographic-heres-how-gen-z-girls-prefer-shop-and-socialize-online-171328
12 www.adweek.com/news/advertising-branding/infographic-heres-how-gen-z-girls-prefer-shop-and-socialize-online-171328
13 http://www.millennialmarketing.com/2016/02/millennial-fashion-lessons-you-need-to-know-to-succeed
6
Il modello perfetto: su misura per i clienti
di oggi
Malgrado i ricavi record delle vendite di abbigliamento
online, il settore della moda sta combattendo un
grande problema: I tassi dei resi per l‘abbigliamento
acquistato online hanno raggiunto un livello record:
…INFORMAZIONE ONESTA DA MARCHE un tasso stimato al 28% (Studio NRF)14. La ragione
AFFIDABILI principale addotta dai clienti è che „il capo non mi
sta come pensavo“. Gestire tutti i resi costa $260,5
Se i lanci sensazionali e l‘entusiasmo vanno
miliardi solo negli USA, e quindi la vendita al dettaglio
benissimo per il marketing, un consumismo
in negozio ha un chiaro vantaggio da quel punto di
eccessivo nel mondo del moda non fa benissimo
vista, offrendo ai clienti la possibilità di „provare prima
al pianeta. I millennial sono consapevoli degli
di comprare“.
effetti dannosi del “fast fashion”, e hanno lanciato
il contromovimento “slow fashion”. Una nuova
Per risolvere il problema, il settore sta effettuando
ondata di marche coscienziose quali Reformation,
investimenti strategici nelle tecnologie di misurazione
Cuyana e Zady consigliano esplicitamente ai propri
biometrica. I leader di mercato attuali includono
clienti di acquistare meno capi di abbigliamento,
TrueFit, una società che conserva le misure fisiche
ma di migliore qualità. Patagonia, rivenditore
esatte dei clienti in profili personali, raccolti da una
indipendente di capi di abbigliamento per l‘outdoor,
tecnologia di scansione proprietaria. Con i dati
sta pubblicando apertamente informazioni sulla
sartoriali esatti, i clienti possono avere la taglia giusta
propria impronta di carbonio e offre riparazioni per
ogni volta che comprano, oltre a capi su misura e
tutti i propri capi.
prezzi inferiori a quelli dei sarti tradizionali. TrueFit ha
attualmente dati sull‘abbigliamento di 10.000 marche
in database, e 100 milioni di clienti in tutto il mondo.
Dalla prospettiva di un marketer, questi tipi di insight
sui profili fisici e i comportamenti di acquisto sono
una miniera di informazioni redditizie. Ed ecco il vero
asso nella manica: Circa il 78% dei consumatori dice
che darebbe volontariamente le proprie specifiche
gratuitamente in cambio di vestiti dalla migliore
vestibilità (RetailDive)15.
14 https://nrf.com/sites/default/files/Images/Media Center/NRF Retail Return Fraud Final_0.pdf
15 www.retaildive.com/news/how-the-future-of-fit-could-spell-the-end-of-retail-returns/421972
7
Fashion-Shopping 2.0:
Couture cliccabile
L‘era in cui le boutique di moda erano i migliori luoghi per scovare accessori di moda difficili da trovare sta
arrivando al capolinea. Con una quota di transazioni e-commerce in crescita, nel 2016 Amazon è divenuto il
più grande rivenditore di abbigliamento negli Stati Uniti, con $16,3 miliardi di vendite (Bloomberg)16:più di tutte
le vendite dei colossi come Macy‘s, Nordstrom, Kohl‘s, Gap, e Victoria‘s Secret messi insieme.
Con l‘ambiente digitale, l‘acquisto d‘impulso regna sovrano, sia offline, sia online. Il tradizionale customer journey
è stato sconvolto, rimixato e non è più lineare. Ma, come detto, alcune cose potrebbero non cambiare mai:
secondo il 60% di tutti gli acquirenti, il prezzo è la ragione principale per la quale fare shopping nel luogo prescelto
(Sondaggio PWC Total Retail)17. Alla fine, i consumatori chiedono prodotti convenienti, bei design e stili individuali
a prezzi imbattibili: i retailer farebbero meglio a fornire tutto ciò, o ne pagheranno le conseguenze. Detto ciò,
ecco i cinque trend più importanti che stanno sconvolgendo le vendite del fashion retail in questo momento:
16 www.businessinsider.com/amazon-fashion-sales-are-booming-2016-9
17 www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/global-total-retail/global-key-findings.html
8
1. OMNICOMMERCE
L‘ascesa dell‘ “omnicommerce” permette a chi fa shopping di convertire e di effettuare un acquisto su qualsiasi
dispositivo e su qualsiasi canale, particolarmente sui canali di vendita e i social media, perché tutto ha un tasto
„COMPRA“. Le tecnologie come PayPal Commerce e Stripe Relay permettono alle marche di elaborare transazioni
e creare punti di conversione su una serie senza precedenti di touchpoint: pubblicità, email, push notification
e post sui social media. I canali usati precedentemente a scopi meramente informativi ora sono direttamente
collegati ai carrelli della spesa e alle finestre per procedere all‘ordine. Conseguentemente, il customer journey può
terminare con l‘acquisto in qualsiasi luogo, non semplicemente in negozio o online. E siccome le transazioni sono
tutte digitali, i marketer possono sfruttare i dati e i riscontri in insight sfruttabili per determinare quali campagne
avranno successo o meno secondo i gusti dei consumatori digitali.
2. SERVIZI DI ABBONAMENTO
I clienti stanno mettendo il pilota automatico al loro guardaroba con i servizi di abbonamento quali LeTote o
TrunkClub, che spediscono pacchi mensili con nuovi abiti a un prezzo forfetario. Queste piattaforme utilizzano
i dati sulle preferenze dei clienti - inclusi insight aggiuntivi, per esempio quali articoli i clienti scelgono di tenere
in modo permanente - per concentrarsi sui gusti personali degli abbonati. In un‘epoca in cui la “stanchezza
decisionale” è una forza paralizzante, ai clienti non solo piacciono questi shopping assistant personalizzati, li fanno
impazzire! Gli affari vanno a gonfie vele e negli Stati Uniti vi sono già 2000 fornitori di abbonamenti. Questi siti
web provvedono a fornire tutto, dai capi di moda ai prodotti per la cura personale fino ai vini di qualità. Hanno
attratto oltre 21,4 milioni di visitatori nel 2016, un aumento di anno in anno del 3000% (INC Magazine)18. Oltre
a subappaltare le decisioni riguardo il proprio guardaroba agli stilisti virtuali, i clienti raccolgono un altro grande
beneficio: „affittano“ semplicemente i vestiti a un canone mensile, ma possono tenere tutto quello di cui si
innamorano a prezzi appetibili, e restituire il resto gratuitamente.
3. SHOPPING PERSONALE
Ora che gli algoritmi stanno imparando a prevedere le sensibilità sartoriali di migliaia di clienti, i retailer fisici si
stanno concentrando su quel che tradizionalmente fanno meglio: inondano i clienti in negozio di attenzioni e
consigli personali, sfruttando al contempo tecnologia e supporto guidato dai dati. In futuro, gli specchi interattivi
visualizzeranno informazioni aggiuntive sui prodotti e forniranno letture biometriche su vestibilità e abbinamento
dei colori. E naturalmente questi shopper personali digitali saranno lieti di ordinare qualsiasi capo esaurito
nella taglia del cliente, memorizzata nel suo profilo personale. Oggi molti negozi „riconoscono“ già i clienti
nel momento in cui entrano - in gran parte attraverso la combinazione di smartphone e opt-in delle app – e
forniscono idee di stile personalizzate, sulla base di acquisti e browsing precedenti. Nei prossimi cinque anni, i
retailer investiranno oltre $2,5 di miliardi nell‘Internet of Things (tecnologie di IoT quali beacon e tag RFID (DigiDay)19
che supportano esperienze di shopping personalizzate.
18 www.inc.com/christina-desmarais/heres-data-showing-the-crazy-growth-of-subscription-box-services-infographic.html
19 http://digiday.com/media/elle-uses-beacon-technology-drive-500000-retail-store-visits
9
4. REALTÀ VIRTUALE
Il debutto in passerella della tecnologia
di realtà virtuale (VR) ha sofferto qualche
intoppo. Alla fine del 2015, erano stati venduti
appena 2,5 milioni di cuffie per la VR (CSS
Insight), un risultato lontano delle aspettative di
aziende che hanno fatto molti investimenti, quali Oculus,
Facebook e Samsung. Ma mentre altri settori stanno
ancora alla finestra per quanto riguarda la VR, molti fashion
brand si sono lanciati e ne stanno raccogliendo i frutti:
Brand quali The North Face e 7 For All Mankind stanno già
„immergendo“ gli utenti negli universi delle loro marche
attraverso video in VR prodotti dalle stesse. Alla fine del
video, ovviamente, i clienti escono passando dal negozio.
Designer quali Dior e Tommy Hilfiger hanno costruito
edizioni virtuali dei loro flagship store, dove ospitano sfilate
virtualmente aumentate che connettono i clienti in tutto il
globo con immagini che li tengono incollati alla sedia. Sta
Il Consumer-First Marketing nel settore
nascendo una nuova generazione di agenzie marketing
della moda
specifiche per la VR in tutto il mondo, costruendo le
basi per questo tipo di innovazione. Secondo le ultime
Il futuro del settore della moda riflette un grande
cifre, il 13% dei visualizzatori farà un acquisto o si iscriverà
cambio di paradigma verso il Consumer-First
alle comunicazioni del brand dopo l‘engagement con il
Marketing. Invece di iniziare l‘engagement del
contenuto VR, rispetto al 5% dei visualizzatori di contenuto
cliente scegliendo un prodotto e un canale di
non VR (YouVisit) 20.
comunicazione, i marketer mettono ora i clienti
individuali e le loro sensibilità di moda personali
al centro delle campagne.
5. TREND DEL FUTURO: STAMPA IN 3D
Con il potere di trasformare le cianografie digitali in Alla base del Consumer-First Marketing vi
prodotti fisici veri e propri, la tecnologia di stampa in sono i dati rilevanti, raccolti lungo tutto il
3D può essere la soluzione per rivoluzionare la moda. customer journey e aggiornati in tempo reale.
Secondo la rivista Forbes, la stampa in 3D è già un mercato Il comportamento dei clienti da social, web,
da $3,1 miliardi, che si prevede possa raggiungere $5,2 email e acquisti è collegato ai dati sul luogo
miliardi entro il 2020. Brand avveduti di articoli sportivi e in cui si trovano al momento, come anche
di abbigliamento quali Nike e Adidas stanno già vendendo alla prossimità ai negozi e agli eventi, in modo
calzature e abbigliamento con componenti stampati in da tenersi aggiornati sui clienti a ogni loro
3D in cicli di produzione a piena capacità. Nel prossimo passo. Sfruttare una piattaforma di marketing
futuro, i clienti potranno stampare la propria gioielleria come Selligent Marketing Cloud dà il potere ai
e gli accessori nella privacy di casa propria, o portare i marketer di raccogliere dati multi-canale da un
propri progetti nelle stazioni commerciali di stampa in 3D. ampio numero di touchpoint in profili universali
Da una prospettiva di dati, l‘attuazione della stampa in 3D dei clienti, aggiornati in tempo reale, per essere
chiuderebbe il cerchio per il settore della moda: Oltre a certi di quello che i clienti della moda vogliono
raccogliere dati sugli acquisti precedenti e le preferenze davvero.
sulle marche, i profili dei clienti sarebbero anche arricchiti
da dati precisi sui modelli e le informazioni biometriche. I
risultanti suggerimenti automatizzati sui prodotti sarebbero
in effetti #nextlevel.
20 www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/digital-fashion-tech-in-2016-messaging-virtual-reality-3d-printing
10Storie di successo
I FASHION RETAILER HANNO IL POLSO DELLA SITUAZIONE
Quando si tratta di prevedere i prossimi trend della moda, non c‘è sfera di cristallo o formula magica che tenga.
Ma i brand e i fashion retailer leader stanno utilizzando il comportamento dei clienti e i dati per
valutare al meglio i trend correnti, come anche look e accessori che vanno di più. Raccogli,
analizza, valuta, personalizza, e ripeti: ecco il mantra per costruire con successo la fedeltà
dei clienti a lungo termine. I seguenti fashion retailer stanno scrivendo un nuovo capitolo
della moda: trasformazione di insight data-driven in consigli e messaggi di stile su misura,
possibili grazie a Selligent Marketing Cloud.
CONSIGLIO DI STILE VINCENTE GRAZIE ALLA MARKETING AUTOMATION
SECRETSALES è un sito di e-commerce solo per membri, che offre grandi sconti su prodotti di marca attraverso
„vendite flash“ disponibili per un tempo limitato. SECRETSALES ha una piattaforma con 3 milioni di clienti registrati,
che include prodotti di moda, accessori, salute, bellezza e cosmetici e prodotti per la casa. Il retailer lavora
con più di 1500 marche e stilisti che lo riconoscono come un veicolo efficace per vendere scorte in eccesso
e creare ricavi addizionali senza confliggere con i propri piani di consegna stagionali. Conseguentemente,
SECRETSALES è in grado di offrire ai membri prezzi imbattibili su prodotti di marca, fino al 70% in meno dei
prezzi al dettaglio suggeriti.
SFIDA
L‘email è il veicolo principale di SECRETSALES per spingere le vendite ma prima di implementare la piattaforma
di Selligent Marketing Cloud, il loro programma era molto semplice. I team di marketing inviavano un‘email
quotidiana a tutti i propri membri, annunciando una nuova offerta e un promemoria la sera per fare in modo
che gli ultimi ordini fossero effettuati prima della chiusura dell‘offerta del giorno. Se è vero che questi messaggi
automatizzati accrescevano i ricavi, ogni invio era cruciale per il ricavo totale e il potenziale di creare una relazione
più personale con i consumatori restava non sfruttato. SECRETSALES sapeva che si poteva fare meglio.
E così ha fissato un obiettivo ambizioso: Ogni cliente avrebbe dovuto iniziare il giorno con un‘offerta di vendita
personale, pensata specificatamente per lui/lei. La piattaforma di Selligent Marketing Cloud ha permesso a
SECRETSALES di ottimizzare l‘intera campagna e quindi ha reso questo obiettivo completamente fattibile. Con
la nuova piattaforma, i team di marketing potevano inviare contenuti altamente personalizzati - basati su dati
sfruttabili sui clienti – per guidare il product placement. Tutte queste email sono state create a partire da templaate
e liste di email che supportavano l‘automazione per rendere l‘intera procedura più efficiente. Con la GRID feature
e le competenze di deliverability di Selligent Marketing Cloud, sono riusciti a soddisfare le aspettative di velocità
e a ricostruire la propria reputazione con Gmail.
I team di Selligent Marketing Cloud hanno anche aiutato SECRETSALES a creare un algoritmo di punteggio
di vendita, allo scopo di determinare l‘ordine e la posizione delle feature quotidiane nelle email. Il modello di
propensione agli acquisti si basa su comportamento di navigazione, storia degli acquisti, preferenze determinate
dai clienti sui loro profili e i „mi piace“ su Facebook. Selligent Marketing Cloud ha anche progettato un frequency
model per segmentare e gestire la cadenza per le utenze. sulla base di tipologia di cliente, numero di transazioni,
recency e tassi di ritorno. Con il progredire della campagna, Selligent Marketing Cloud ha anche attuato un
programma di fedeltà con il retargeting automatizzato per i clienti SECRETSALES, che ora stanno ricevendo uno
stream di 40 email altamente personalizzate (con suggerimenti su prodotti e consigli di stile) al mese.
11 11TENERE I CLIENTI AGGANCIATI CON LE EMAIL PERSONALIZZATE
Un mix unico di tecnologia e innovazione operativa ha aiutato Zalando SE a crescere e a diventare la piattaforma
di e-commerce più grande d‘Europa. I negozi online di Zalando attraggono ora oltre 200 milioni di visite al mese,
con oltre il 70% originato da dispositivi mobile nel primo trimestre del 2017. Nel trimestre, il numero di clienti attivi
è cresciuto fino a raggiungere i 21 milioni. Oltre a ciò, le piattaforme regionali Zalando sono personalizzate per
soddisfare le necessità dei clienti in 15 mercati europei: Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania,
Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Norvegia, Polonia, Svezia, Spagna e Regno Unito.
SFIDA
La strategia di comunicazione al cliente di Zalando sta nel fornire una comunicazione personalizzata con
contenuto altamente rilevante. Questo tipo di engagement mirato richiede dati esaurienti sui clienti, che vanno
segmentati e selezionati di conseguenza. Zalando gestisce queste procedure di segmentazione e di selezione dei
dati in-house nell‘ufficio dedicato di Direct Marketing. Tuttavia, le responsabilità sono ancora sparse internamente
tra vari uffici, come quelli regionali e centrali. Ciò accresce la complessità e può frenare le procedure interne.
Selligent Marketing Cloud doveva risolvere il problema di come fornire ai team di Direct Marketing un facile
accesso a grandi quantità di dati sui clienti, pronti a essere sfruttati e usati in modo flessibile nella loro attività
quotidiana. Alla fine, questi dati dovevano fornire una base per personalizzare le email ai clienti e assicurare un
engagement rilevante a lungo termine.
SOLUZIONE
Selligent Marketing Cloud ha sviluppato un‘architettura dei dati flessibile per fornire ai team di Direct Marketing
la capacità di creare email e selezionare dati per le loro campagne indipendenti. Conseguentemente, i manager
di Direct Marketing possono ora scegliere da 20 segmenti aggiuntivi, mentre creano le email della campagna.
Tutti i dati aggiuntivi sono memorizzati in cosiddette „extension tables“ – che includono informazioni quali la
moda o marca preferita dai clienti – che possono essere usate opzionalmente senza una diretta relazione con
la selezione della lista dietro le campagne.
Inoltre, il nuovo data concept sblocca benefici ulteriori nell‘amministrazione dei dati: Sulla base delle preferenze
dei manager del Direct Marketing, le extension tables possono essere automaticamente aggiornate a intervalli
quotidiani, settimanali o mensili.
LA PROSPETTIVA DEL CLIENTE
• Le campagne specifiche appaiono solo in newsletter per utenze selezionate sulla base di interessi
corrispondenti.
• I clienti interessati allo sport riceveranno offerte aggiuntive specifiche allo sport nelle loro comunicazioni.
• Il link al download dell‘App Zalando nell‘App-Store viene visualizzato solo per gli utenti senza App.
12COSTRUIRE LA CUSTOMER LOYALTY ATTRAVERSO I MESSAGGI PERSONALIZZATI
Nei decenni passati, gli occhiali sono passati dall‘essere un semplice aiuto alla vista ad affascinanti accessori di
moda e affermazioni di stile individuale. Possederne semplicemente un paio non è abbastanza, e un numero
crescente di clienti ritiene che internet sia la piattaforma perfetta per espandere i propri orizzonti stilistici. Il retailer
online di ottica tedesco Brille24 offre ai clienti un‘ampia selezione di montature all‘ultima moda di marche leader,
coadiuvate da un servizio eccezionale. Costituita nel 2007, la società con sede in Germania serve ora più di un
milione di clienti in 117 Paesi, di cui si prende cura costruendo relazioni a lungo termine con comunicazioni
personalizzate.
Questo grande risultato è stato reso possibile – come molte altre storie di successo nell‘economia digitale –
grazie a customer data dettagliati e campagne chiaramente segmentate. Prima di lavorare con Selligent Marketing
Cloud, Brille24 non riusciva a sviluppare una strategia digitale entusiasmante. Alla fine del 2011, Brille24 ha
iniziato a implementare la forza della piattaforma Selligent per creare campagne progressive e nuove funzioni
sul back-end che avrebbe permesso loro di tenere il passo con le mutevoli esigenze stilistiche dei propri clienti.
Nel 2015, Brille24 ha lanciato una campagna chiamata “Viaggio di un ottico”, con stili progettati per piacere
a clienti nuovi ed esistenti. I clienti sono stati invitati a condividere la data del loro compleanno e a ricevere in
cambio punti di fedeltà automatici. Come regalo speciale, l‘email “Metti gli occhiali al tuo oroscopo“ ha usato il
profilo astrologico del cliente come base per consigli sull‘acquisto di occhiali.
La campagna ha avuto un grande successo perché, come è emerso, i clienti di oggi non hanno mai abbastanza
montature e colori per abiti o occasioni specifiche. Per fornire prodotti che piaceranno sicuramente, i consigli
automatizzati dovevano essere raffinati e mirati. Il motore di raccomandazioni di Brille24 analizzava dati conosciuti e
sconosciuti per determinare i prodotti da visualizzare in base a su comportamento, acquisti precedenti e cronologia
di navigazione (opinioni, clic, voci nel carrello e lista dei desideri). I template erano arricchiti da immagini del
prodotto, prezzi e dettagli basati solo su quelle informazioni, con il risultato di avere email personalizzate per
ogni destinatario.
Dietro le quinte, la piattaforma di Selligent Marketing Cloud rimane la fucina che guida la personalizzazione
e include elementi di contenuto dinamico per ogni mailing, con circa 37,440,000,000 modifiche possibili di
contenuto.
RISULTATI DELLA CAMPAGNA
• 81.304 Email inviate • 5,50% Tasso di conversione e-Commerce
• 55,42% Tasso di visualizzazione • 430 transazioni > 29.764,49 €
• 8,16% Click-Through Rate • Voucher riscattati 350 volte > 25,051.80 €
• 14,72% Click-to-open • Vincitore del Premio Selligent 2015: Data-driven
Content
13Prospettiva:
Cocktail di stili e dati
Quindi, cosa sta per succedere di grande nel mondo della moda? In un‘era in cui la trasformazione digitale
non è più un amico effimero, ma il nuovo status quo, il futuro della moda sarà incentrato su stile ed estetica.
Saranno cruciali anche i Data-driven Content, i potenti algoritmi di apprendimento automatico e gli ultimi trend
elaborati con precisione matematica. Gli stilisti esercitano ancora tutto il potere per quanto riguardo lo stile, ma
nel processo di elaborazione del design entrano in gioco le metriche. Le metriche indicano, ad esempio, quali
modelli hanno la maggior parte dei „mi piace“ e delle condivisioni, o generano la gran parte degli hashtag sui
social media, o altri dati sulle vendite, come i trend di acquisto e la spesa media per cliente, o i dati di ricerca. La
combinazione di tutti questi data point permette alle marche della moda di prendere decisioni astute e ragionate,
su quali capi avranno maggiore spazio nelle collezioni e nelle campagne marketing future, e quali saranno
invece ritirati dagli scaffali. E a livello di singoli clienti, queste informazioni utilizzabili permettono ai marketer nel
settore della moda di guidare il vero Consumer-First Marketing su tutti i canali e touchpoint, „conditi“ con quel
tocco in più di stile e gusto di cui non si può proprio fare a meno.
Mentre parliamo, nuove tendenze nel settore della moda emergono simultaneamente sulle passerelle degli
eventi internazionali e sui social network. Oltre alle immagini stilose, di persone di bell‘aspetto,, anzi davvero
stupendo, questo cambiamento di paradigma digitale crea una nuova miniera di dati. Per sfruttare al meglio
questo tesoro di informazioni sui trend, i marketer necessitano di una piattaforma che possa distinguere le mode
passeggere dai movimenti di massa. Una piattaforma che possa sincronizzare i data point in profili dei clienti a
360 gradi, costantemente aggiornati in tempo reale e messi in azione secondo il contesto e i bisogni del cliente
in relazione alla situazione. E una piattaforma che possa farli sembrare tutti elegantissimi, e briosi: proprio come
le top model più famose al mondo.
14A proposito di Selligent
Marketing Cloud
Selligent Marketing Cloud è una piattaforma di marketing automation che permette ai
brand che operano in un contesto B2C di intrattenere relazioni sofisticate con i consumatori
attraverso tutti i canali critici. Progettata ad uso e consumo dei marketers che operano in
ambito relazionale, Selligent Marketing Cloud è il solo marketing cloud che all’interno di
un’unica piattaforma integra nativamente intelligenza artificiale e Customer Data Platform
che permettono di mettere il profilo universale di ogni consumatore al centro di ogni azione
di marketing.
Oltre 700 brand in tutto il mondo in diversi settori come il retail, la moda, il turismo, l’automotive,
l’editoria e i servizi finanziari si affidano a Selligent Marketing Cloud per la gestione dei loro
processi di marketing automation. Selligent Marketing Cloud ha sedi negli Stati Uniti e in
tutta Europa, oltre a numerose agenzie partner che consentono di fornire servizi localizzati e
personalizzati in oltre 30 paesi.
Per saperne di più visita il sito web www.selligent.it, o rimani in contatto con Selligent Marketing
Cloud su Twitter, LinkedIn o sul nostro blog.
15ITALIA | Via Copernico 38 | 20125 | Milano @Selligent 16USA HQ | 1300 Island Drive | Suite 200 | Redwood City, CA 94065
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