Previsioni 2019 per la gestione dei dati cliente - SAP
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Report di settore – SAP® Customer Data Cloud di Gigya‑
Previsioni 2019 per la gestione dei dati cliente
Normative sulla privacy dei dati, dati “offline”,
integrazione della tecnologia cloud e ascesa delle CDP
© 2019 SAP SE o un’affiliata SAP. Tutti i diritti riservati.
Messaggio del
General Manager
Durante l’evento SAP® Customer Experience LIVE tenutosi
quest’anno a Barcellona, ho avuto il privilegio di co-presentare un
keynote approfondito sul futuro della gestione dei dati aziendali
insieme agli stimati colleghi Patrick Salyer e Adrian Nash e a due
importanti clienti con il portafoglio SAP Customer Data Cloud.
Durante la presentazione abbiamo discusso di come l’impresa
che vive la trasformazione digitale, per promuovere una customer
experience straordinaria, abbia bisogno di una relazione con il
cliente basata sulla fiducia. Per noi ciò significa mantenere la
promessa di creare esperienze più ricche e rilevanti, ottenendo
la fiducia dei clienti grazie a pratiche trasparenti in materia di dati
e offrendo loro il controllo delle informazioni e delle preferenze.
In teoria può sembrare una cosa ovvia, ma quando discuto con partner, clienti attuali o potenziali,
rimango sorpreso dalla frequenza con cui questo concetto così semplice non venga messo in pratica
o comunque non applicato in modo sistematico. La ragione, penso, è che è più semplice a dirsi che
a farsi. Perché?
Per molte grandi imprese, anni di innovazione rapida e travolgente hanno portato a stack tecnologici
ingombranti, compartimentati, asimmetrici e difficili da gestire. I dati dei clienti rimanevano ai margini
dell’azienda, alloggiati e gestiti in sistemi disparati di CRM, e-mail, automazione di marketing e altro
ancora, impedendo un’autentica visione a 360 gradi del cliente.
La protezione dei dati e la conformità alla privacy erano considerate questioni squisitamente infor-
matiche e legali, al di fuori della sfera di competenza dei professionisti di marketing, di vendita e di
assistenza. Tuttavia, con l’avvento di nuove normative come il regolamento generale sulla protezione
dei dati (GDPR) dell’Unione europea, che mira a riportare il controllo in mano ai consumatori,
tutto questo sta cambiando, e a grande velocità. Ora, la fiducia dei clienti non è un “nice to have”;
è la valuta per eccellenza di un mercato globale in evoluzione e il principale elemento di differenzia-
zione in quella che è diventata una “economia dell’esperienza”.
Per questo motivo vogliamo aiutare i nostri clienti a diventare organizzazioni “ossessionate” dal cliente,
offrendo un portafoglio di prodotti software basati sul cloud che consentono di costruire relazioni più
affidabili e durature. Grazie alle nostre soluzioni le aziende possono identificare in modo sicuro i consu-
matori attraverso i vari dispositivi e canali, gestire il loro consenso e le loro preferenze per tutto il ciclo di
vita e trasformare i dati in profili unificati, gestiti, coordinati e analizzati da un ambiente centrale e sicuro.
Se guardiamo al 2018, possiamo affermare che abbiamo imparato molto su cosa funziona e cosa non
funziona nella realizzazione di una strategia digitale. Partendo da questo, vorrei condividere alcune
previsioni su cosa possiamo aspettarci nel 2019 in termini di evoluzione della customer experience,
dei dati cliente e dell’impresa digitale. Mi auguro che l’anno prossimo riusciate ad acquisire informa-
zioni di valore per incrementare al massimo il successo della vostra attività.
A un 2019 felice e di successo per tutti!
– Ben Jackson, General Manager,
SAP Customer Data Cloud di Gigya
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2019: un anno di cauto
ottimismo per l’impresa
che si trasforma
In un post sul blog della guida Forrester 2019 “La trasforma- SOMMARIO
zione diventa pragmatica” il responsabile della ricerca,
Carrie Johnson, parla di una tendenza verso un maggiore Messaggio del General
pragmatismo1 che noi interpretiamo come il passaggio Manager......................................... 2
a tattiche chirurgiche e orientate al valore per gli sforzi di
trasformazione digitale delle organizzazioni nel prossimo 2019: un anno di cauto
anno. ottimismo per l’impresa
che si trasforma............................. 3
Non potremmo essere più d’accordo. In qualità di fornitore
leader di soluzioni per la gestione dei dati di identità, con- 1 | La privacy dei consumatori
senso e profilo dei clienti, noi di SAP Customer Data Cloud e la GDPR trovano seria
vediamo chiaramente come le aziende più lungimiranti attuazione................................. 4
stiano affrontando la sfida di servire consumatori sempre
più esperti e iperconnessi. Parte dei nostri sforzi è rivolta 2 | La privacy dei consumatori
al sostegno di un approccio orientato al valore, costante in materia di dati “offline”
e iterativo, per passare a un’ottica “digital-first”, che non diventa sempre più
solo assicura risultati più positivi e affidabili, ma contribui- prioritaria e complessa............ 5
sce anche alla creazione di basi stabili e a prova di futuro
per l’innovazione e la crescita continua. 3 | I front-office e i
back-office continueranno
Indipendentemente dal modello di business, le aziende a convergere............................. 7
condividono un obiettivo comune: costruire una fiducia
e una fedeltà durature al brand, proteggendo al contempo 4|L
’impiego dell’intelligenza
le attività dei clienti in un’epoca caratterizzata da consuma- artificiale per
tori prudenti, perturbazioni tecnologiche costanti e requisiti modellare la customer
normativi in evoluzione. Basandoci sulla nostra esperienza experience aumenterà
di supporto ai clienti nel tradurre la visione e la strategia vertiginosamente..................... 8
in azione, abbiamo formulato delle previsioni anche per
il nostro 2019. 5 | La gestione dei dati sul
consenso e sulle preferenze
In questo report, sveliamo sette previsioni che consideriamo emergerà come categoria
riflessioni vitali per qualsiasi organizzazione che intenda di software aziendale............... 9
prosperare – non semplicemente sopravvivere – sul mercato
digitale di oggi e di domani. 6 | I costi di integrazione
dei dati crolleranno................ 10
7 | Il mercato delle piattaforme
dei dati cliente raggiungerà
rapidamente nuove vette........ 11
In conclusione.............................. 12
1. “ Previsioni 2019: la trasformazione diventa pragmatica”,
Forrester Research Inc., novembre 2018.
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1 La privacy dei consumatori e la GDPR
trovano seria attuazione
Quando il regolamento generale sulla protezione bero essere applicati in un intervallo di 338 giorni
dei dati, o GDPR, è entrato in vigore nel maggio o intorno al 22 febbraio 2019.
2018, i funzionari competenti hanno iniziato
a rendersi conto di quanto fosse complesso per Crediamo, tuttavia, che data la complessità della
le organizzazioni implementare gli strumenti GDPR e il livello di preparazione necessario per
e i processi necessari ad assicurare la confor- soddisfarne i requisiti da parte di molte grandi
mità. Ciò può in parte spiegare perché–solo alla imprese, i legislatori regionali saranno presumibil-
fine del 2018 e all’inizio del 2019–stiamo assi- mente tolleranti e non ci aspettiamo una valanga
stendo all’applicazione di eventuali azioni coerci- di provvedimenti coercitivi significativi prima della
tive a imprese presumibilmente non conformi. seconda metà del 2019, e forse nemmeno allora.
In fondo, le indagini sulle violazioni della prote-
Tuttavia, l’Associazione internazionale dei profes- zione dei dati o della privacy richiedono tempo,
sionisti della privacy (IAPP) ha recentemente così come le battaglie legali che seguiranno sicu-
sostenuto che la situazione è destinata a cambiare ramente al momento della notifica delle citazioni.
nel 2019, basandosi su un’indagine relativa all’Uffi-
cio del Commissario britannico per l’informazione È molto probabile, inoltre, che l’applicazione della
(ICO), attualmente considerato il soggetto regola- normativa sarà ulteriormente ritardata dalla forte
tore più attivo in Europa e con il maggior numero opposizione che quasi certamente incontreranno
di dipendenti.2 Per capire il tempo che intercorre le eventuali sanzioni verso i principali operatori,
tra il momento in cui si è verificata una violazione, soggetti alle perdite maggiori. In particolare quelli
quando è stato presentato un reclamo e quando che dipendono dagli introiti pubblicitari e dalla
è stata imposta un’azione normativa nei confronti crescente ubiquità delle tecnologie di offerta in
dell’organizzazione, lo studio dell’IAPP ha esami- tempo reale per la vendita e la distribuzione degli
nato le 100 azioni coercitive più recenti intraprese annunci pubblicitari. Ricordiamo che questi pio-
dall’ICO, nel tentativo di stabilire la possibile data nieri dell’ad-tech hanno rappresentato progetti
in cui possiamo aspettarci che i funzionari incari- greenfield per anni, beneficiando di grandi van-
cati di applicare la GDPR impongano le prime taggi e spesso definendo il paesaggio reale dei
importanti sanzioni. propri settori. Quindi per proteggere il valore
considerevole del loro brand, è più probabile che
La loro conclusione? Tracciando una media queste aziende spendano il loro denaro in tribu-
tra l’intervallo minimo (6 giorni) e massimo nale piuttosto che in pagamenti di sanzioni che
(1064 giorni) che intercorre dalla violazione alla equivarrebbero anche ad ammissioni di colpevo-
sanzione, l’IAPP ha determinato una finestra di lezza e responsabilità.
probabilità per cui i primi provvedimenti potreb-
eter Caty, “Quando inizieremo a vedere le misure applicative della GDPR? Immaginiamo verso il 22 febbraio 2019”,
2. P
Consulente per la privacy, 28 giugno 2018.
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La privacy dei consumatori in materia
2 di dati “offline” diventa sempre più
prioritaria e complessa
Poiché il volume e la varietà dei dati cliente utiliz- gato a “The Strategist”, il suo popolare sito web di
zati dalle organizzazioni è in continua espansione, news ed e-commerce.3 Il negozio accoglie una
molte aziende stanno cercando nuovi modi per curata selezione dei prodotti più consigliati dalla
coprire il divario storico tra online e offline. Impa- redazione del sito e ospita eventi in-store a cui
rare a comprendere il comportamento dei clienti presenziano editori di riviste, influencer e addetti
nel loro viaggio di andata – e ritorno – dai canali ai lavori, con prodotti in omaggio, premi e così via.
digitali ai punti vendita fisici sta diventando rapi- E questa mossa non è l’unica. Il sito BuzzFeed ha
damente una nuova, ardita frontiera per gli strate- collaborato con Walmart per portare nei negozi
ghi del marketing digitale. i prodotti del suo famoso marchio online “Tasty”4
e attualmente è in contatto con Macy’s per adot-
Il concetto di rivenditori classici che passano tare un programma analogo, incentrato sulla sua
al digitale e di aziende e-commerce linea di prodotti “Goodful”.5
che si diffondono nel mondo delle
vendite fisiche (in gran parte Proprio come avviene con gli opera-
grazie ad Amazon) è diventato tori di e-commerce, gli ambienti
piuttosto familiare. La capacità di vendita del mondo reale non
di servire i consumatori attra- solo aggiungono nuovi flussi di
verso canali online e offline entrate per le aziende del settore
naturalmente apre nuovi flussi dei media che vanno a compen-
di fatturato, ma il valore reale sare la recente, drastica infles-
proviene dalle informazioni sione della spesa pubblicitaria,
lasciate dagli acquirenti quando ma offrono anche modi innovativi
curiosano tra i corridoi dei negozi di promuovere i prodotti e i servizi
e dalla facoltà di utilizzare quei dati di riferimento di queste aziende.
per perfezionare ulteriormente l’espe- Dall’unione dei punti tra le interazioni dei
rienza e-commerce in base alle loro preferenze. consumatori nei negozi, le loro abitudini di acqui-
sto e il consumo di contenuti su siti mediatici
Passiamo a un altro settore in recessione, i media. e app si ottengono inoltre nuovi livelli di com-
Con il crollo delle entrate pubblicitarie e degli prensione su come coinvolgere al meglio questo
abbonamenti, alcuni editori lungimiranti e forni- pubblico. È una sorta di circolo virtuoso che,
tori di servizi di media stanno mettendo in pratica in teoria, condurrà a un incremento dei rendi-
qualche strategia e-commerce per l’apertura di menti per le aziende sia nei negozi sia online.
negozi fisici. Ad esempio, il New York Magazine ha Tuttavia è importante che le aziende che adot-
inaugurato di recente a SoHo, quartiere alla moda tano programmi di questo tipo rispettino i diritti
di Manhattan, un punto vendita di pop-up colle- alla privacy dei consumatori.
aphne Howland, “Il NYMag lancia il pop-up natalizio sulla bellezza di The Strategist”, Retaildive, 30 ottobre 2018.
3. D
4. D aphne Howland, “I kit pasto Walmart in rapida espansione, pubblicità della linea articoli da cucina”, Retaildive,
5 marzo 2018.
5. Daphne Howland, “Macy’s aggiunge il brand Goodful di BuzzFeed alla linea di prodotti per la casa”, Retaildive,
29 ottobre 2018.
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Questo specifico aspetto – i diritti dei consuma- dell’Unione europea, tra cui il processo decisio-
tori in materia di privacy – è oggetto di accese nale automatizzato, basato sull’apprendimento
discussioni tra i sostenitori della privacy dei automatico. Contiene anche una definizione
consumatori e le agenzie governative che non di “informazioni personali” che può essere inter-
intendono solo proteggere i cittadini dagli occhi pretata in modo più ampio da avvocati, giudici
indiscreti di famelici operatori pubblicitari, ma e legislatori rispetto alle versioni precedenti.
vogliono tutelarli anche da furti di identità e frodi.
Le nuove normative che seguono da vicino la Di certo la direzione verso un marketing conte-
GDPR, tra cui il California Consumer Privacy stuale personale, sempre attivo e in tempo reale
Act (CCPA),6, hanno scelto una linea dura per attraverso i canali non cambierà, ma le organizza-
le disposizioni che disciplinano la raccolta e la zioni presteranno sempre più attenzione alla pri-
monetizzazione dei dati cliente e promettono vacy e alla sicurezza per evitare battaglie legali,
pene pesanti per le aziende non conformi. risarcimenti di danni elevati e un offuscamento
della reputazione del brand. Ciò significa che le
Persino negli Stati Uniti del laissez-faire c’è stato imprese devono innanzitutto risolvere tutti gli
un movimento verso uno standard federale in aspetti relativi alle modalità di acquisizione,
materia di privacy, concretizzatosi in una proposta conservazione, gestione e distribuzione dei dati
di legge al Senato presentata dalla US Federal personali dei consumatori, comprese le informa-
Trade Commission (FTC) con il titolo “Legge sulla zioni provenienti da fonti offline. Ma è altresì
protezione dei dati dei consumatori”. Chiaramente necessaria la creazione di strategie a lungo
ispirata al modello della GDPR, la proposta di termine più incentrate sul cliente e basate sulla
legge include nuove regole per molte delle stesse fiducia, che tengano sempre conto della privacy
attività e tecnologie oggetto del regolamento e della sicurezza dei consumatori.
6. “ Californians for Consumer Privacy applaude l’approvazione di una legislazione rivoluzionaria,” Californians for
Consumer Privacy, 28 giugno 2018.
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riservati.3 I front-office e i back-office continueranno
a convergere
Nel 2017 e nel 2018, le organizzazioni hanno inve- supply chain e così via. Questa convergenza
stito in modo consistente nella centralizzazione segnerà un gigantesco balzo in avanti per
dei dati cliente in tutte le proprietà e nei sistemi l’impresa intelligente (v. Figura 1).
di front-office, sia per servire meglio i clienti sia
per questioni relative alla privacy. Disporre di una visione più completa del cliente,
ad esempio, aiuta a snellire i processi aziendali
Nel 2019 vedremo le organizzazioni espandere transazionali ricorrenti – come un acquisto in un
le loro strategie digitali per catturare e collegare sistema di e-commerce, un flusso di contatti in
end-to-end i dati relativi ai clienti in tutta l’azienda. un’applicazione CRM, un contratto in un ufficio
Ciò significa rendere disponibili e attivabili tutti gli legale o una fattura nel sistema ERP. Questo
attributi generati dai clienti per qualsiasi linea di quadro più completo inoltre fornisce informazioni
business – dalla prima interazione del cliente con più accurate al team che si occupa delle vendite
il brand online o offline, alle interazioni in atto, che ha infatti una visione migliore ad esempio dei
come l’acquisto di un prodotto o di un servizio, contratti in scadenza, delle opportunità cross-sell
oppure la registrazione per l’assistenza cliente e upsell e così via, e può quindi pianificare la sua
o per attività di servizio e, infine, sistemi di back- pipeline con maggior efficienza e ottenere risultati
office per evasione, fatturazione, gestione della sensibilmente migliori.
FIGURA 1: VANTAGGI DELL’IMPRESA INTELLIGENTE COMPLETAMENTE INTEGRATA
APERTA, MODULARE,
PIATTAFORMA AMPLIABILE
CLOUD UNIFICATA architettura di
per permettere all’impresa microservizi per la
intelligente di fornire FRONT-OFFICE consegna ininterrotta
processi centrati sul UNIFICATO di servizi aziendali
cliente e ottenere per coordinare
risultati migliori i customer journey
e creare risultati
cliente migliori
PROFILO CLIENTE
DATI CLIENTE
UNIFICATO
UNIFICATI
per gestire consenso,
interscambiati tra front-
privacy, sicurezza
office e back-office per
e conformità
l’intelligenza artificiale
e l’apprendimento
automatico–esperienze
in scala assistite
e personalizzate
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© 2019 SAP SE o un’affiliata SAP. Tutti i diritti riservati.L’impiego dell’intelligenza artificiale
4 per modellare la customer experience
aumenterà vertiginosamente
È impressionante il modo in cui negli ultimi due tecnologie non solo per operazioni più efficienti
anni, l’intelligenza artificiale (AI) e l’apprendi- ma anche per influire direttamente sulla custo-
mento automatico (ML) siano diventati fattori mer experience in tempo reale. Alcune aziende
di differenziazione delle prestazioni aziendali. all’avanguardia stanno già esplorando queste
possibilità. Spotify, ad esempio, si avvale dell’in-
I responsabili di marketing hanno iniziato ad attin- telligenza artificiale per generare ogni settimana
gere a queste tecnologie correlate per consigliare playlist personalizzate in base alla cronologia di
i prodotti in modo più pertinente e per individuare ascolto e di “like” di un utente o di altri utenti
meglio i canali più efficaci nella comunicazione dai gusti simili.6
con i singoli clienti e i potenziali clienti. Le organiz-
zazioni che si occupano del servizio clienti hanno Quando le aziende ottengono una visione
iniziato a implementare l’AI per rispondere ai que- a 360 gradi del cliente e indirizzano l’infrastruttura
siti più frequenti dei clienti, permettendo così agli tecnologica per migliorare su larga scala l’integra-
addetti al servizio di dedicarsi alla gestione di atti- zione con i sistemi di analisi avanzati, osserviamo
vità più complesse. Le organizzazioni commerciali le customer experience supportate dall’intelli-
hanno iniziato a integrare tecnologie di apprendi- genza artificiale diffondersi a macchia d’olio. Dalle
mento automatico per ottimizzare i tassi di con- pagine Web generate da un sistema di gestione
versione basati su fonti di dati interne ed esterne, dei contenuti alle tempistiche per le offerte di
pianificare attività fondate su previsioni più pre- registrazione degli account, tutto sarà supportato
cise e concentrare maggiormente l’attenzione da un processo decisionale intelligente e guidato
sulle opportunità di business più promettenti. da robot (v. Figura 2). Un maggior numero di con-
sumatori, inoltre, avrà esperienze più ricettive con
Secondo noi, nel 2019 l’AI e il ML apriranno nuovi i brand, rafforzando la lealtà e la soddisfazione.
orizzonti. Le organizzazioni attingeranno a queste
FIGURA 2: IL CUSTOMER JOURNEY AUMENTATO DALL’INTELLIGENZA
Ottimizzazione Chatbot
Motore di Ricerca della supply chain agenti per Influenza
suggerimenti contestuale il servizio predittiva
Personaliz-
zazione Ricerca con Fatturazione Elaborazione
multicanale riconoscimento ed evasione automatica Programmi di
di immagini e video automatiche di ticket fidelizzazione
su misura
Consapevolezza Riflessione Acquisto Assistenza Fidelizzazione
Annunci
pubblicitari Ricerca con Acquisto con Servizio clienti Promozioni
di retargeting assistente vocale Notifiche assistente vocale basato sui social mirate
basati sui intelligente push su intelligente
cookie mobile
gestite
Annunci pubblicitari da robot Qualificazione Suggerimenti
digitali programmatici dei lead gestita Servizio localizzati
da robot e manutenzione
dell’Internet of
Things
6. “Spotify potrebbe conoscerti meglio di quanto tu creda” Harvard Business School, 8 aprile 2018.
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© 2019 SAP SE o un’affiliata SAP. Tutti i diritti riservati.La gestione dei dati sul consenso e le
5 preferenze emergerà come categoria
di software aziendale
Nel 2018, le soluzioni SAP Customer Data Cloud di soluzioni casalinghe sono troppo complicate da
Gigya hanno catturato ben oltre 1 miliardo di tran- adattare, troppo lente da implementare e troppo
sazioni di consenso (v. Figura 3) e, al momento dispendiose da sostenere in termini di risorse.
della stesura di questo articolo, il nostro “consent Altre si accorgeranno che l’idea di assemblare
vault” pronto per l’audit sta crescendo a un tasso insieme i sistemi esistenti di gestione delle iden-
di 100 milioni di transazioni al mese. tità e degli accessi (IAM) per trattare la gestione
dei dati in materia di preferenze e consenso sarà
E non siamo soli. Che sia conseguenza delle forti troppo limitante e costosa.
e chiare richieste di maggiore trasparenza e con-
trollo da parte dei clienti oppure della richiesta Le aziende saranno sempre più orientate all’acqui-
di aiuto delle aziende per rispettare le norme sto di funzionalità per la gestione dei dati su prefe-
sulla privacy dei dati, come la GDPR, le soluzioni renze e consenso da un fornitore fidato che, oltre
software per la gestione dei dati relativi alle prefe- ad aiutare a integrare il consenso nel processo di
renze e ai consensi sono in aumento. onboarding dei clienti (v. Figura 3), sappia anche
gestire tale consenso lungo l’intero customer
Nel 2019 e negli anni seguenti, ci sarà un’ulteriore journey. Emergerà di conseguenza una nuova
accelerazione nella domanda di queste soluzioni. categoria di software aziendale.
Alcune aziende si renderanno conto che le loro
FIGURA 3: VISUALIZZAZIONE DELLA SCHERMATA DI REGISTRAZIONE/AUTENTICAZIONE
E-COMMERCE CREATA CON SAP CUSTOMER DATA CLOUD
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© 2019 SAP SE o un’affiliata SAP. Tutti i diritti riservati.6 I costi di integrazione
dei dati crolleranno
Fino a non molto tempo fa, integrare sistemi di dati
disparati rappresentava un problema serio per le imprese Per molte grandi
globali. Il valore dell’integrazione non veniva mai messo in imprese, anni di
dubbio; la creazione di profili su tutti i dati che un’organiz-
zazione poteva attribuire a un cliente generava la visione innovazione rapida
a 360 gradi ambita da tutti i responsabili di marketing. e travolgente hanno
Piuttosto, veniva spesso messo in discussione il costo
portato a stack tecno-
legato alla creazione di tali profili, poiché, in definitiva, logici ingombranti,
un’azienda gestisce molteplici silos di dati. Consentire compartimentati,
l’accesso a queste fonti disparate, unificare i dati in uno
schema comune e governare e orchestrare efficacemente asimmetrici e difficili
i profili risultanti durante il customer journey ha spesso da gestire. I dati dei
comportato costi elevatissimi. L’utilizzo di questi dati per
i motori di suggerimenti e personalizzazione alimentati clienti rimanevano ai
dall’analisi richiedeva inoltre un lavoro di integrazione margini dell’azienda.
ancora maggiore.
La protezione dei
Nel prossimo futuro si osserverà un crollo dei costi di inte- dati e la conformità
grazione grazie a due fattori emergenti. In primo luogo, in materia di privacy
la maggiore aderenza delle soluzioni di gestione dei dati
basate sul cloud rende più facile eseguire le funzioni di erano problemi IT
estrazione, trasformazione e caricamento (ETL) necessa- e legali. Tuttavia,
rie per unificare i dati a livello aziendale. In secondo luogo,
prevediamo che le principali imprese attive nell’ambito dei con la nascita di nuove
big data collaboreranno per programmi mirati a rendere normative, come il
l’intelligenza dell’apprendimento automatico più accessi-
bile a un maggior numero di aziende tramite la creazione
regolamento generale
di un modello di dati comune su molteplici piattaforme. per la protezione
dei dati (GDPR)
L’effetto rete? Passeremo dalle spese in acquisti di servizi
di integrazione e impianti di collegamento, a investimenti dell’Unione europea
in applicazioni software e business intelligence. tutto ciò sta cam-
biando, e a grande
velocità.
Ben Jackson
General Manager,
SAP Customer Data Cloud
di Gigya
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© 2019 SAP SE o un’affiliata SAP. Tutti i diritti riservati.7 Il mercato delle piattaforme dei dati cliente
raggiungerà rapidamente nuove vette
Non c’è ombra di dubbio: il mercato delle piatta- collegando con efficacia la customer experience
forme dei dati cliente (CDP) in questo momento direttamente alla supply chain, ai dipartimenti
sta realmente decollando. Secondo le ultime finanziari e a qualsiasi altra posizione in cui gli
proiezioni, passerà da un volume di USD 903,7 insight possano essere di valore.
milioni del 2018 a oltre USD 3,3 miliardi entro il
2023 (v. Figura 4).7 Per i consumatori, questa soluzione si traduce
in un’esperienza end-to-end più integrale – dalla
A cosa si devono aspettative così elevate? consapevolezza e dalla riflessione al pagamento,
Attualmente i responsabili di marketing scorgono alla ricezione, ai contatti successivi e alla fideliz-
un valore enorme in queste soluzioni. Secondo zazione. E, naturalmente, i processi aziendali
quanto afferma il CDP Institute: “Una CDP con- possono essere collegati allo stesso modo:
sente al marketing di controllare direttamente il dal cliente potenziale all’opportunità, dal preven-
progetto di unificazione dei dati e aiuta a garantire tivo alla realizzazione, ai servizi post-vendita,
che questo sia focalizzato esclusivamente sulle alla fatturazione e allo sviluppo del prodotto.
esigenze del marketing.”8
Poiché le CDP stanno diventando un’eccellente
Ma ecco la nostra audace previsione: nel 2019 soluzione per abbattere i silos di dati e creare
il tetto per le CDP sarà ancora più alto. Perché? profili cliente unificati, prevediamo che nel 2019
Perché la loro capacità di unificare dati cliente si faranno passi da gigante nel loro impiego
disparati e trarre informazioni utilizzabili grazie e nella loro applicazione.
all’apprendimento automatico e altri sistemi di
analisi avanzati non sarà limitata ai casi d’uso FIGURA 4: CRESCITA NEL MERCATO DELLE
per il marketing. Osserviamo che le CDP toccano PIATTAFORME DEI DATI CLIENTE9
tutti gli aspetti del customer journey, compresi
casi d’uso dell’e-commerce, delle vendite USD 3,3
e dell’assistenza. miliardi
La nostra previsione si basa sul valore che i nostri
clienti ottengono da profili cliente unificati. Con
una gestione centralizzata per garantirne l’accu-
ratezza, i dati in questi profili sono puliti e pronti
per essere sottoposti ad analisi avanzata. Allo
stesso tempo, le informazioni ottenute si possono
coordinare facilmente in tutta l’organizzazione
e permettono una personalizzazione fidata e per-
tinente sui vari canali e dispositivi.
USD 904
Ci aspettiamo inoltre che la funzionalità non si milioni
limiti al marketing, all’assistenza e alle vendite.
Vediamo le aziende utilizzare questo magazzino
centrale di dati per alimentare i loro sistemi ERP, di
gestione dei dati master e in altri sistemi back-end, 2018 2023
7. “ Mercato delle piattaforme dei dati cliente: previsione globale fino al 2023”, MarketsandMarkets Research Private Ltd.,
settembre 2018.
8. “ Aspetti base delle piattaforme di dati,” Customer Data Platform Institute.
9. “ Mercato delle piattaforme dei dati cliente: previsione globale fino al 2023” MarketsandMarkets Research Private Ltd.,
settembre 2018.
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© 2019 SAP SE o un’affiliata SAP. Tutti i diritti riservati.In conclusione
Non c’è dubbio che il 2018 sia stato un anno sia difficile
che stimolante per l’impresa digitale, in una situazione
caratterizzata da due tendenze generali. Da un lato,
nuove capacità e strategie tecnologiche stanno rove-
sciando completamente molti modelli aziendali obsoleti
per promuovere customer experience più differenziate
e di grande impatto. Dall’altro lato, i mezzi di informa-
zione–insieme alla risposta delle autorità governative
di regolamentazione e degli organi di controllo della
privacy–hanno portato in primo piano la questione della
protezione dei dati dei consumatori e della privacy, cosa
che in definitiva dovrebbe essere positiva per tutti noi.
Il 2019 si annuncia come l’anno in cui le organizzazioni
dovranno dimostrare di poter trovare un equilibrio tra
queste due esigenze che appaiono in conflitto. Riteniamo
che il modo migliore di procedere sia adottare una meto-
dologia per l’innovazione misurata e graduale, mantenere
una mente aperta sui nuovi modi di affrontare i vecchi
problemi e garantire che il cliente occupi sempre il primo
posto in qualsiasi decisione aziendale. Questo approccio
aperto ma prudente, di adozione sufficientemente ampia,
può mantenere la promessa di un futuro digitale più lumi-
noso, più sicuro e più redditizio per tutti noi, cittadini,
consumatori e professionisti del settore.
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