TRANSACTIONAL EMAIL: tutti le usano ma quanti le curano? - Roberto Ghislandi
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TRANSACTIONAL EMAIL:
tutti le usano ma quanti le curano?
Roberto Ghislandi
WHITE PAPER / Novembre 2008
WHITE PAPER / Novembre 2008
Tutte le aziende inviano email legate all’operatività quotidiana come,
ad esempio, le conferme d’ordine, le password dimenticate
o lo stato di spedizione della merce.
Queste email, dette transactional email, hanno altissime percentuali
di apertura e spesso potrebbero essere l’occasione per rafforzare l’identità del
proprio brand e veicolare informazioni di tipo promozionale.
Da un’occasione di colloquio con i propri clienti diventano un vero e proprio
boomerang generando non di rado un lavoro supplementare per il call center o
per chi è preposto all’assistenza dei clienti. Ma il più delle volte la loro gestione
viene trascurata sia dal marketing che dall’IT.
Le transactional email 3
I vantaggi di una gestione centralizzata 7
Deliverability 9
Centralizzazione e controllo di processo 9
Performance 10
Come partire? 10
Qualche esempio 11
In breve 17
Negli ultimi dieci anni le email hanno rivoluzionato totalmente il modo
di comunicare. Il loro utilizzo può essere suddiviso sostanzialmente
in tre tipologie di messaggi:
> Comunicazioni a fini commerciali e di marketing
(email marketing in senso stretto);
> Comunicazioni strutturate di servizio (transactional email)
oggetto di questo articolo;
> Comunicazioni interpersonali (corrispondenza personale o comunque
tipicamente destrutturata e one to one).
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WHITE PAPER / Novembre 2008
Le transactional email
In questo white paper ci si occupa specificatamente delle transactional email:
quelle email, cioè, che vengono mandate in modo più o meno automatizzato,
per sottolineare una fase o la conclusione di un processo.
Vediamo subito alcuni esempi:
> Conferma d’ordine.
> Invio di una fattura.
> Conferma di iscrizione ad una newsletter.
> Conferma o sollecito di un pagamento.
> Notizie relative allo stato di una spedizione.
> Cambiamenti di accordi, tipologie di servizi o specifiche dei prodotti.
> Informazioni relative alla condizioni di garanzia o richiamo di prodotti.
> Iscrizioni.
> Notifica dello stato dell’account.
Figura 1
Nella figura 1 è riportata la suddivisione delle email per tipologia, in base a una
recente ricerca condotta negli Stati Uniti da Strong Mail. Com’è possibile vedere,
ben il 78% delle aziende utilizza l’email per le comunicazioni di servizio con i propri
clienti (“Customer service communications”) e quasi il 40% per le richieste e
accettazioni di pagamento (“Bill payment and presentement”).
Le transactional email, soprattutto in Italia, sono ancora gestite, nella maggioranza
dei casi, manualmente e in forma non strutturata.
Si tratta di una occasione sprecata in quanto sono le email che vantano tassi di
apertura, di lettura e di click through (CTR) più alti rispetto a quelli rilevabili nelle
campagne di email marketing vere e proprie.
Se è vero che una generica newsletter ha tassi di apertura che si attestano tra il 15
e il 30%, non di rado le transactional email arrivano a performance che vanno dal
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60 all’80% e anche oltre (Figura 2: Aperture per Transactional email e Optin
Message secondo una ricerca di Marketing Sherpa del 2007).
Figura 2
Si pensi, ad esempio, al caso di una email di conferma di iscrizione ad una
newsletter che adotti il doppio optin. La maggior parte dei lettori che hanno
appena deciso di iscriversi aprono immediatamente l’email di conferma iscrizione e
seguono le relative istruzioni. Parimenti una email con una conferma d’ordine ha,
come è facile intuire, tassi di apertura e successiva lettura molto più alti di una
qualunque email di carattere squisitamente commerciale o marketing.
Figura 3
Nelle figura 3, 4 e 5 è possibile vedere qualche esempio di transactional email in
formato testo inviate come conferma d’ordine dell’abbonamento annuale a un
importante settimanale (Figura 3), come conferma di registrazione ad un sito di
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WHITE PAPER / Novembre 2008
una compagnia aerea (Figura 4) e come ricevuta della segnalazione di un sito
presso un portale dedicato alle aziende (Figura 5).
Figura 4
Figura 5
Come è possibile notare:
> Il messaggio ha una personalizzazione bassa o nulla.
> Il brand del mittente non è praticamente visibile.
> Nelle prime due (Figura 3 e 4) non vengono evidenziati gli eventuali servizi
complementari a cui si ha diritto e i vantaggi offerti in cambio della
sottoscrizione dell’abbonamento piuttosto che dalla registrazione al sito
“Web e-Offers”. Nella terza (Figura 5), in cui i servizi vengono citati, sono
letteralmente affogati in un blocco di testo che ricorda più le clausole di un
contratto di assicurazione piuttosto che la presentazione dei vantaggi a cui
ha diritto l’iscritto.
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WHITE PAPER / Novembre 2008
> La lettura del messaggio è difficoltosa.
L’email della figura 4 è ancor più stupefacente in quanto metà in italiano e metà in
inglese, mal tradotta (Registrazione membri), si rivolge al destinatario dando un
po’ del Lei e un po’ del Tu e contiene errori di ortografia inseriti probabilmente da
qualche correttore ortografico ( “Per modificare I tuoi dati”).
Il fatto che fa ancor più riflettere è che, al contrario, l’email della stessa compagnia
per la conferma d’ordine è praticamente perfetta. Si veda la Figura 6, in cui si può
notare subito la cura di cui è stata fatta oggetto e appare subito chiaro quali
risultati sia possibile ottenere integrandosi con una piattaforma professionale per
la gestione delle transactional email.
Figura 6
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Figura 7
I vantaggi di una gestione centralizzata
Le nuove piattaforme di email marketing permettono di gestire questo tipo di
comunicazioni in modo più organico ed efficiente integrandosi con i sistemi
aziendali (Figura 7). Tramite una serie di API (Application Program Interface), di
Web Services o flussi dati XML i programmi aziendali quali il gestionale, il CRM,
l’ERP, il BPMs (Business Process Management System), lo stesso sito internet, o
addirittura il Call Center, possono accedere alla piattaforma di email marketing per
chiedere l’invio di una email.
Sostanzialmente sarà sufficiente che indichino l’indirizzo a cui mandare l’email, il
template da utilizzare e le informazioni necessarie per la personalizzazione della
email e sarà poi la piattaforma a preoccuparsi di redigere l’email in formato Testo
o Html, inserire i dati del destinarlo e procedere all’invio.
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Figura 8
La figura 8 mostra l’email di segnalazione della vincita di un’asta con eBay.
Il formato dell’email standard è molto chiaro e riporta una serie di informazioni
perfettamente “incastonate” nel template aziendale:
> Riferimenti di identificazione.
> Oggetto dell’email.
> Dettagli dell’asta vinta.
> Messaggio di cross selling.
> Dettagli dell’ordine.
> Informazioni commerciali su eBay.
> Suggerimenti per la sicurezza.
Com’è facile capire, l’impatto sul destinatario è ben differente da quello che si
avrebbe avuto con una semplice email di testo con l’annuncio della vittoria per
l’asta! Ma i vantaggi di strutturare con una piattaforma professionale le
transactional email vanno ben oltre gli aspetti puramente grafici e comunicativi.
Vediamo nel dettaglio come si concretizzano.
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Deliverability
È oramai noto che il progressivo diffondersi dello spam sta rendendo il problema
della deliverability sempre più preoccupante. Si calcola che un messaggio su cinque
non giunga a destinazione. Se questo fenomeno è già di per sé grave, per le email
di carattere commerciale, è facile pensare quanto possa essere rilevante quando si
tratta di email di servizio di fondamentale importanza per il business (per esempio:
conferma d’ordine). L’adozione di una piattaforma di invio professionale può
garantire tassi di deliverability superiori dell’80-90% rispetto a un invio con il mail
server aziendale. Un corretto invio delle transactional email permette inoltre di
alleggerire il carico sul call center, su cui inevitabilmente vanno ad accanirsi tutti
coloro che non hanno ricevuto le email che attendevano.
Oltre alla deliverability in senso stretto, l’adozione di uno strumento
professionale consente di:
> Spedire comunicazioni che garantiscano la massima compatibilità con i
client di email che riceveranno le comunicazioni.
> Verificare preventivamente che i messaggi inviati non possano essere
intercettati come spam.
> Essere certi di inviare le email ai corretti indirizzi aziendali. Ad esempio, un
sistema centralizzato può riportare per ogni cliente gli indirizzi di email da
utilizzare per l’invio di messaggi promozionali, per quelli di tipo contabile e
per quelli relativi agli ordini. In questo modo si è sicuri che l’email venga
spedita all’indirizzo corretto.
> Una più alta percentuale di messaggi consegnati consente di offrire un
miglior servizio ai clienti che ricorreranno in misura minore al call center
permettendo una più efficiente gestione dei processi e un notevole
risparmio.
> Lo sforzo di razionalizzazione permette di inviare email più chiare e il loro
contenuto può essere facilmente compreso da tutti i destinatari.
In questo modo si solleva ancora una volta il call center da decine di
chiamate di utenti che non riescono a seguire le istruzioni inviate nel tipico
linguaggio criptico adottato talvolta da alcuni sistemisti, che preoccupati del
corretto funzionamento del software si dimenticano del proprio “pubblico”.
Centralizzazione e controllo di processo
L’adozione di template predefiniti e coerenti con la grafica del sito, oltre a
permettere l’invio di email dall’aspetto più curato e difficilmente ottenibile con un
client di posta tradizionale, estende in qualche modo la user experience che
l’utente ha avuto sul sito e rende il messaggio facilmente identificabile e
riconoscibile. Con apposite interfacce sviluppate ad hoc è addirittura possibile tener
d’occhio l’intera comunicazione aziendale verificando il carico di email che giunge
a ciascun destinatario (comprensivo anche delle email promozionali) e avere un
quadro preciso delle email che sono state aperte, dei link seguiti e le relative
performance dei processi coinvolti.
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Figura 9
Nella figura 9 è esemplificato il vantaggio pratico (in termine di razionalizzazione
della comunicazione) ottenibile con una gestione centralizzata delle comunicazioni
via email (parte a sinistra) rispetto a quella in cui i singoli reparti e le singole
funzioni comunicano con i destinatari in modo autonomo (sezione a destra).
Performance
L’outsourcing della piattaforma di delivery delle email consente di garantire tempi
di risposta determinati e altrimenti non controllabili nel caso l’invio avvenga
manualmente o affidandosi alle applicazioni coinvolte (es. CRM, sito Web) che
potrebbero essere impegnate momentaneamente in altri servizi. Questo punto è di
particolare interesse nel caso sia necessario inviare email mission critical, come nel
caso di pagamenti online o di prenotazione di prodotti o servizi che possono
andare incontro ad esaurimento.
Come partire?
La realizzazione di sistema di transactional email realmente efficiente è un
progetto che va accuratamente pianificato insieme al proprio fornitore, che deve
offrire una vera e propria consulenza strategica, sia per individuare i processi da
automatizzare, sia per la strutturazione dei template delle email e i relativi flussi di
dati.
Nel seguito vediamo brevemente l’esemplificazione del percorso
da mettere in atto:
> Catalogazione e analisi delle funzioni e dei dipartimenti coinvolti.
> Catalogazione e analisi di tutti i messaggi in uscita
che potrebbero essere automatizzati.
> Stima del carico necessario, dei budget delle singole funzioni/dipartimenti
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coinvolti e dei relativi vantaggi.
> Determinazione degli indirizzi di email necessari.
> Individuazione dei tempi di delivery e del traffico che deve essere garantito.
> Consolidamento delle sorgenti dati.
> Studio e approvazione delle differenti tipologie di email
e dei relativi template.
> Individuazione di eventuali notizie di corredo da veicolare
(es. Up/Cross selling).
> Predisposizioni delle differenti interfacce utente in base ai diversi ruoli.
> Determinazione dei carichi di email inviate ai destinatari
da tenere sotto controllo.
> Determinazione di eventuali approvazioni intermedie necessarie
per l’invio delle email.
> Determinazione delle metriche da tenere sotto controllo
e dei KPI del sistema.
> Formazione del personale.
> Messa in opera del sistema.
> Test e verifica.
Qualche esempio
Vediamo adesso qualche esempio, corredato da commenti che sottolineano
i pregi e difetti specifici.
Figura 10
Conferma cancellazione di una newsletter (Figura 10)
Pro
> Il tono dell’email è corretto.
> Le principali informazioni sono presenti.
Possibili miglioramenti
> Manca l’indicazione chiara, nel corpo dell’email, della newsletter da cui ci si
sta cancellando.
LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 11WHITE PAPER / Novembre 2008
> Manca la firma del mittente del messaggio.
> In questo tipo di email è possibile inserire un link ad un questionario in cui
chiedere il motivo della cancellazione. Solitamente si hanno poche risposte,
ma le poche che giungono possono essere di reale aiuto per migliorare le
proprie comunicazioni.
Figura 11
Conferma d’ordine (Figura 11)
Pro
> Tono adeguato.
> Formattazione accurata.
Possibili miglioramenti
> L’impaginazione in Html renderebbe più facile e gradevole la lettura.
> Al posto di utilizzare “Cliente” si potrebbe ricorrere al nome e al cognome
che ovviamente sono noti.
> Le note in cui si indicano i termini ultimi per modificare la data di consegna,
il contenuto dell’ordine o come annullarlo avrebbero potuto riportare
anche i rispettivi link per eseguire l’azione.
> Non è stata fatta alcune azione di cross o up selling.
LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 12WHITE PAPER / Novembre 2008
Figura 13
Conferma Invito accettato (figura 13)
Linkedin è uno dei social network più importanti tramite il quale è possibile
stabilire dei legami tra le persone. La figura 12 mostra l’email che viene mandata
quando un destinatario accetta l’invito a connettersi con una persona
appartenente al network.
Pro
> Grafica pulita ed essenziale.
> Ben riconoscibile il brand, il motivo della email e la persona che ha accettato
l’invito.
> Evidenziate correttamente le altre opportunità offerte da Linkedin.
> Corretta la firma del mittente.
> Possibili miglioramenti
> Alcuni delle opzioni disponibili per gli associati sarebbero potute essere
direttamente collegate con un link alle relative sezioni.
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Figura 14
Conferma ordine (figura 14)
Pro
> Conferma d’ordine ben strutturata e chiara.
> Tono corretto al target del servizio.
> Grafica semplice ma chiara e pulita.
Possibili miglioramenti
> Unico neo nell’oggetto dell’email l’uso di “ordinazione” al posto di ordine.
Tutto sommato un peccato veniale.
Figura 15
Conferma registrazione (figura 15)
Pro
> Nessuno. È un esempio di tutto quello che non andrebbe fatto.
LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 14WHITE PAPER / Novembre 2008
Possibili miglioramenti
> L’oggetto non riporta il nome della newsletter
o l’organizzazione a cui si riferisce.
> Non ci si rivolge per nome al destinatario.
> Anche se il sito a cui ci si è iscritti è in italiano, l’email è in inglese.
> La comunicazione non è firmata.
> Sono riportate in chiaro Username e Password violando
le norme per la sicurezza.
> Non si è colta l’occasione per ribadire i vantaggi che si hanno
iscrivendosi alla newsletter.
Figura 16
Conferma Registrazione (Figura 16)
Pro
> Grafica chiara e semplice.
> Tono adeguato al target.
> Messaggio ben strutturato con tutte le informazioni necessarie.
Possibili miglioramenti
> Sono riportate in chiaro Username e Password violando le norme per la
sicurezza.
LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 15WHITE PAPER / Novembre 2008
Figura 17
Richiesta conferma registrazione (Figura 17)
Pro
> Messaggio in doppia lingua.
Possibili miglioramenti
> Non è chiaro chi sia il mittente dell’email.
> Utilizzo di caratteri accentati mal codificati.
> Il fatto di non poter rispondere all’email è un problema tecnico del
mittente. Se fosse stata disponibile una infrastruttura di invio adeguata si
sarebbe potuto evitare di mettere un’ulteriore barriera alla creazione di un
dialogo con i propri iscritti.
> Messaggio non firmato.
Figura 18
Cambio Password (Figura 18)
Pro
> L’oggetto della email è chiaro e puntuale.
LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 16WHITE PAPER / Novembre 2008
Possibili miglioramenti
> Il messaggio non è firmato.
> La scelta di usare l’indirizzo di email accounts-noreply@... è un forte
disincentivo per i destinatari a instaurare un dialogo con l’azienda che,
anche se indirettamente, fa capire ai destinatari di considerarli solo come
una “scocciatura”.
> Non si utilizza questa email per dare notizia dei numerosi servizi disponibili
per gli iscritti.
In breve
> Le transactional email sono un aspetto spesso trascurato all’interno delle
aziende.
> Con investimenti contenuti è possibile ottimizzare l’intero processo con
evidenti vantaggi in termini di:
> Deliverability.
> Immagine aziendale.
> Cross e Up Selling.
> Razionalizzazione della comunicazione aziendale.
> Misurazione delle performance dei vari processi coinvolti.
> Alleggerimento del carico del call center e delle persone adibite al
Customer Care.
> La realizzazione di un progetto di transactional email va attentamente
pianificata insieme al proprio fornitore di fiducia che deve essere in grado di
fornire una consulenza strategica di alto livello.
LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 17Puoi anche leggere
