31a Edizione PREMIO MARKETING SIM - VELOCI VERSO IL FUTURO Vincere la concorrenza nella mobilità rapida, sostenibile e connessa - Coris

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31a Edizione PREMIO MARKETING SIM - VELOCI VERSO IL FUTURO Vincere la concorrenza nella mobilità rapida, sostenibile e connessa - Coris
31a Edizione PREMIO MARKETING SIM
                    VELOCI VERSO IL FUTURO
Vincere la concorrenza nella mobilità rapida, sostenibile e connessa

                     Simona D’Amico
                simona.damico@uniroma1.it
31a Edizione PREMIO MARKETING SIM - VELOCI VERSO IL FUTURO Vincere la concorrenza nella mobilità rapida, sostenibile e connessa - Coris
Il mercato della mobilità in Italia

 Ridefinizione delle dinamiche competitive del mercato a
 causa di:
   fattori macroeconomici
   fattori specifici del settore
   regolamenti e direttive europee
   processo di Digital transformation

       4 sistemi di offerta di mobilità:

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    Frecciarossa è il brand AV più noto
Trade off treno / aereo Roma - Milano

     Il minore tempo di percorrenza è un fattore chiave per la scelta
     d’acquisto del treno da parte dei consumatori

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Milano-Roma: evoluzione quote modali

     La riduzione dei tempi di viaggio ha favorito un incremento
     considerevole della quota di mercato modale posseduta da Trenitalia
     che è passata in meno di dieci anni dal 36% al 66%, con l’erosione della
     quota di mercato posseduta dall’aereo.
     L’AV ha prodotto uno shift modale verso il treno in tutta Europa.       4
Il marketing nei servizi di mobilità ferroviaria
Il fil rouge della strategia e della attività di marketing realizzate negli anni
dall’azienda è rappresentato dal consolidamento della brand image come
espressione di un posizionamento “premium” contraddistinto da attributi
distintivi rispetto alla proposta del competitor diretto.
L’azienda ha mirato alla definizione e proposta di una Customer Experience
ampia e variegata offrendo una gamma di servizi che si estende dai servizi
prima del viaggio a quelli dopo il viaggio qualificando i propri servizi attraverso:
 network e tempi di percorrenza ottimizzati;
 qualità eccellente in termini di prodotto, di comfort, di sicurezza, di
  intermodalità, di pulizia, di puntualità, etc;
 digitalizzazione del cliente (touch point digitali di acquisto, assistenza e
  servizi a bordo).
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La SFIDA 2019: il problema

 Il segmento del trasporto ferroviario Alta Velocità è caratterizzato da una
   forte competizione tra il leader di mercato Frecciarossa e il competitor.
     Tale concorrenza si traduce in una continua ricerca da parte dei due
 competitor di nuove e migliori soluzioni di prodotto/servizio da offrire ai
consumatori e in una riduzione del prezzo medio del biglietto, a vantaggio
     del consumatore. La competizione di prezzo in questo segmento di
mercato è infatti intensa e vede Frecciarossa in una posizione di follower,
    soprattutto a causa della struttura dei costi aziendali, ovviamente più
              pesante e rigida di quella del concorrente diretto.

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La SFIDA 2019: gli obiettivi da raggiungere

Incrementare la diffusione del programma fedeltà CartaFRECCIA, con 500
mila nuove sottoscrizioni attraverso la definizione di una product offering
per il brand Frecciarossa che innovi l’esperienza complessiva di viaggio del
   consumatore e rafforzi la brand identity, attraverso fattori no-price.

   Il piano di marketing dovrà essere relativo al triennio ottobre 2019 -
                              ottobre 2022.

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La SFIDA 2019: gli obiettivi da raggiungere
Vestendo i panni del Marketing Team Frecciarossa, ogni squadra dovrà:

 Analizzare l’offerta attuale del mercato, in ottica anche comparativa.
 Segmentare il mercato e individuare uno specifico target “consumer”. La
  scelta del target di mercato è a discrezione delle singole squadre, ma la scelta
  dovrà essere opportunamente motivata e supportata nell’elaborato.
 Specificare la product offering, cioè la customer experience proposta durante
  tutte le fasi del viaggio (servizi pre, durante e post viaggio).
 Elaborare un piano per incrementare le sottoscrizioni al programma
  CartaFRECCIA aumentando il valore percepito del brand Frecciarossa rispetto
  al concorrente secondo una prospettiva customer experience del viaggio.
 Definire tutti gli aspetti analitici e strategici della propria idea.

Ogni squadra avrà a disposizione un questionario strutturato standard da
            somministrare ad almeno 50 persone in target.                            8
Materiali a disposizione
In aggiunta al testo del caso, sono a disposizione diversi materiali di
supporto per la realizzazione del caso con informazioni e
approfondimenti specifici:

 Bibliografia di approfondimento
 Scheda di approfondimento sul gruppo aziendale
 Video-interviste a esperti, disponibili sul sito
  www.premiomarketing.com che approfondiscono temi specifici
  presenti nel caso e utili alla sua soluzione
 Ulteriori documenti e informazioni in download dal sito web e dalla
  pagina Facebook del Premio costantemente aggiornati.

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IL CASO:
    Siete pronti a partire?
La struttura del piano
 1. Market analysis
 1.1 Analisi dell’ambiente esogeno rilevante
 1.2 Analisi dell’offerta
 1.3 Analisi della domanda
 1.4 Analisi Swot
 2. Market strategy
 2.1 Strategic statement
 2.2 Strategic goals
 2.3 Descrizione dell’offering
 Appendice

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Il percorso logico
     SEZIONE I                                    SEZIONE II
  MARKET ANALYSIS                              MARKET STRATEGY
                    SO WHAT?

      ANALISI                  STRATEGIC        STRATEGIC       DESCRIZIONE
                     SWOT      STATEMENT   +      GOALS     +
                                                                 OFFERING

                               • TARGET                      BISOGNI DA
     • SCENARIO                                               SODDISFARE
       ESOGENO                 • PRODUCT
                                                             POSIZIONAMENTO
       RILEVANTE                 CATEGORY
                                                              (vedere libro fig.
       (PEST)                  • CANALI DI
                                                              13.5)
     • DOMANDA                   ACCESSO PER
     • OFFERTA                   IL CLIENTE

                                                                           12
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L’analisi PEST
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                           P                                   E
                                              NB:
                                          Consultate
                                             fonti
                                          attendibili

                           S                                   T

      Ideale sarebbe sintetizzare ciascuna variabile in una beve frase che sarà poi
                                 declinata nei vari punti                             13
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L’analisi PEST: alcuni esempi

        Fattori politici: regolamenti e direttive europee che hanno un
        impatto sul business dei trasporti

        Fattori economici: andamento del PIL; occupazione; variazione del
        prezzo della benzina; aumento del prezzo dei biglietti aerei

        Fattori tecnologici: evoluzione digitale

        Fattori sociali: sensibilità diffusa per forme di mobilità sostenibile;
        nascita di nuovi stili di vita

   ATT!!!! Sono soltanto spunti di riflessione che occorre integrare per
                     dare spessore alla vostra analisi                 14
1
   5

Alcune fonti per l’analisi PEST
          Associazione Nazionale per le Imprese Assicuratrici
          Autorità di regolazione dei trasporti
          Banca d’Italia
          Censis
          Centro Studi Confindustria
          Commissione Europea
          Eurostat
          GFK Eurisko
          Il Sole24Ore
          Istituto Superiore di Formazione e Ricerca per i Trasporti
           (ISFORT)
          ISTAT
          Ministero delle infrastrutture e dei trasporti
          Ministero dello sviluppo economico
          Nielsen
          Osservatorio Nazionale Sharing Mobility
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1
    6

Alcuni documenti da leggere

 Rapporto CENSIS-MICHELIN sulla mobilità degli italiani, 2018

 Secondo Rapporto Nazionale sulla Sharing Mobility, 2017

 La mobilità sostenibile in Italia: scenari di sviluppo e fattori
  abilitanti, ASPEN Institute Italia, 2017

 Il trasporto pubblico locale, UNICREDIT, 2018

 Rapporto Pendolaria, Legambiente, 2017

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1
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L’analisi dell’offerta

L’analisi dell’offerta consiste nell’identificazione dei concorrenti e dei
relativi comportamenti di mercato con una analisi comparata delle loro
proposte di offerta.

Dovrete chiedervi:

 Chi sono i vostri competitors
 Quali sono gli elementi di differenziazione della loro offerta
  considerando le tre fasi pre, durante e post viaggio
 A chi si rivolgono

In questa fase aiutatevi con una mappa della concorrenza in cui andrete
 a posizionare i competitors individuando 2 variabili: una relativa ad un
         requisito di domanda e l’altra ad un requisito di offerta
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   8

L’analisi dell’offerta

          L’analisi dell’offerta dei servizi di mobilità deve considerare la
                          concorrenza su un doppio livello:

       «intramodale» o «verticale» (NTV)

       «intermodale» o «orizzontale» (ad esempio l’aereo)

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  9

La mappa della concorrenza
                              10

        REQUSITO DI DOMANDA

                               0                                                10
                                          REQUISITO DI OFFERTA

                      Sull’asse delle ascisse si indica la variabile indipendente,
                      sull’asse delle ordinate si indica la variabile dipendente     19
                                                                                       19
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  0

La mappa della concorrenza

          Occorre costruire due mappe della concorrenza:
       una per la concorrenza intramodale e l’altra per quella
        intermodale. In entrambe le mappe consideriamo le
                          stesse variabili.

         Per esempio, come requisito di offerta potremmo
      considerare la velocità a parità di tratta, e come requisito
        di domanda l’attrattività per il target di riferimento.

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2
   1

La mappa della concorrenza

       Specificate chiaramente il criterio utilizzato per l’attribuzione dei
                       singoli punteggi. Dovete spiegare:

  in base a quali parametri valutate la capacità di un brand di
   attrarre un determinato target;
  in base a quali parametri valutate la velocità del servizio di
   trasporto.

   Specificate la metodologia utilizzata per la costruzione della mappa
                           della concorrenza
                                                                               21
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   2

Il Focus sull’attività promozionale

 Nell’analisi della concorrenza occorre dedicare una particolare
  attenzione, non soltanto all’offerta, ma anche alle strategie
        promozionali utilizzate dai principali competitors.

  Chiedetevi quali sono le tecniche promozionali utilizzate dai
   concorrenti, verificate se fanno ricorso ad una promozione
below the line (basata sul fattore prezzo) o above the line (volta
 alla fidelizzazione del cliente) e mettete a confronto le diverse
                      tecniche promozionali.
                                                                     22
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   3

L’analisi della domanda

       L’analisi della domanda costituisce la premessa per la strategia di
        segmentazione da definire nell’ambito del marketing strategico.
            In questa fase occorre fare riferimento a dati secondari.

 L’obiettivo è quello di indagare le esigenze del mercato per verificare
                        eventuali bisogni inevasi.

              Siate sintetici ed immediati utilizzando infografiche
                                                                             23
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2
    4

L’analisi della domanda

Nell’analisi della domanda occorre concentrare l’attenzione su due
      benefici principali per il cliente che utilizza Frecciarossa

  La velocità degli                                La sostenibilità del
    spostamenti                                    mezzo di trasporto

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2
   5

L’analisi SWOT

  Per delineare il quadro strategico all’interno del quale dovrà
essere definita la vostra strategia di business utilizzate il modello
SWOT, che consente di analizzare in modo organico e strutturato
    l’ambiente di marketing esterno ed interno all’impresa.

 La matrice SWOT rappresenta una sorta di «ponte logico» fra la
   parte analitica e quella strategica ed operativa individuata e
           descritta nelle sezioni successive del piano.

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2
  6

SO WHAT?

        Sintetizzate in poche righe il «SO WHAT?» che deve
      riassumere tutto quanto è emerso dalla parte analitica.

        Il «SO WATH?» costituirà la premessa della vostra
                   dichiarazione strategica.

       Att.!!! Non è ancora il momento di parlare dela vostra idea di
                                 business
                                                                        26
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SO WHAT?: un esempio

    «Dall’analisi emerge che la spesa media degli italiani per il
   tempo libero (viaggi) è in costante aumento (+5% 2016) ed
         in generale il business del turismo ha una crescita annua
    di circa il 4%; il fenomeno dell’emancipazione femminile è
 senza dubbio uno degli aspetti che ha maggiormente colpito la
  società negli ultimi 50 anni. Si sta sviluppando sempre di più,
    tanto da essere classificato come vero e proprio trend, la
  tendenza delle donne a viaggiare da sole. Una persona su tre
    ha programmato un viaggio in solitaria per il 2018».

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2
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Alcuni consigli generali
 La varietà/ampiezza degli aspetti presi in esame, così come il
  grado di dettaglio dell’analisi sono dei requisiti importanti.
 Il macroambiente, l’analisi della concorrenza (diretta e
  indiretta), l’analisi della domanda (trend, caratteristiche,
  bisogni, comportamenti, ecc.) sono alcuni dei punti principali
  da includere nell’analisi.
 Un progetto acquista maggior valore se l’analisi è arricchita
  con dati originali e non si limita a quelli contenuti nel caso e
  se i dati e le informazioni riportate in questa sezione non
  sono fini a sé stesse, ma vengono poi utilizzate a sostegno
  delle scelte strategiche presentate nelle altre sezioni del
  piano.
                                                                     28
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   9

Dall’ Analisi alla Strategia …

     GRAZIE ALL’ANALISI AVETE ACQUISITO LE PRINCIPALI
   INFORMAZIONI CHE VI CONSENTIRANNO DI DEFINIRE LA
                   VOSTRA STRATEGIA…

       Per non sbagliare, partite dal Consumer Insight ossia dal
       problema alla base della soluzione promessa dalla vostra
                                offerta.

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   0

Lo strategic statement

   Lo Strategic Statement è la vostra dichiarazione strategica.
                      Occorre specificare:

  target
  product category
  canali attraverso cui il cliente può avere accesso all’offerta
   dell’impresa

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    1

Il Focus sul target
  Ogni squadra avrà a disposizione un questionario strutturato
  standard da somministrare ad almeno 50 persone in target.

 Riportate i risultati ed analizzateli con molta attenzione in una
  sezione che chiamerete «Supplemento di analisi: il focus sul
                               target».

Occorre segmentare il mercato e individuare uno specifico target
“consumer” e descriverlo nel dettaglio giustificandone la scelta.

 .
Att.!!! Il vostro target deve essere sufficientemente ampio per fare in
                  modo che la vostra idea sia redditizia.
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   2

Il Focus sul target

                       Millennials
                       Adolescenti
                        Over 65
                         Uomini
                         Donne

       Studenti universitari, uomini e donne, che si
       spostano giornalmente per motivi di studio
              percorrendo lunghe distanze
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   3

Gli strategic goals

       In questa fase dovrete indicare i vostri obiettivi strategici.
          Qual è l’ammontare di domanda che vi aspettate di
                             raggiungere?

  Occorrerà fare delle previsioni. Siate concreti riportando dati e
  percentuali definite a partire dal contesto competitivo in cui la
                 vostra offerta andrà ad inserirsi.

  Att.!!! Gli strategic goals devono essere razionali, realistici e misurabili!
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     4

 Gli strategic goals: un esempio

«L’obiettivo è quello di incrementare la domanda della nuova offerta
     da parte delle famiglie attraverso una customer experience
    particolarmente coinvolgente che rafforzi la brand identity di
                            FRECCIAROSSA»

   «Considerando che in Italia le famiglie sono X, delle quali circa Y
rientranti nel nostro target, il nostro obiettivo è quello di raggiungere
   annualmente almeno Z famiglie attraverso la nostra proposta di
customer experience. Abbiamo stimato di raggiungerne Z1 nel primo
                        anno e Z2 nel secondo».                     34
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La descrizione dell’offering
 In questa occorre specificare la product offering, cioè la customer
   experience proposta durante tutte le fasi del viaggio. Dovrete:

 descrivere la vostra offerta;
 individuare i bisogni del cliente che volete soddisfare;
 indicare l’obiettivo di posizionamento prescelto (mappa di
  posizionamento libro figura 13.5).

  La descrizione dell’offerta dovrà essere realizzata attraverso la
            scheda concept (vedere libro tabella 12.4).
   Att.!!! Il mercato di riferimento è quello italiano. Le innovazioni
  proposte dovranno tenere in considerazione i vincoli imposti dalla
                      regolamentazione nazionale.                        35
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3
   6

Il Focus sulla customer experience

 La descrizione della product offering consiste nella proposta
   della customer experience che vorrete offrire al mercato
            declinandola in tutte le fasi del viaggio:
                  pre, durante e post viaggio.

  Confrontate la vostra proposta di customer experience con
quella offerta dai vostri competitors ed evidenziate gli elementi
                       di differenziazione.

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L’eventuale scelta del partner
 Le partnership con imprese operanti nel settore della mobilità o in
 altri settori sono certamente possibili e possono essere finalizzate
 al miglioramento dell’esperienza sia durante il viaggio, che prima e
                                dopo.

  Nella descrizione dell’offering dovrete indicare anche l’eventuale
            partner con cui intendete attivare l’accordo.

  Dovrete descrivere il partner in modo puntuale indicando il settore
   in cui opera, il posizionamento che in questo occupa, i vantaggi
 reciproci derivanti dall’accordo e le ragioni che vi hanno portato alla
                                 scelta.
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3
   8

La leva “Prezzo”
  Il “divieto” di utilizzare questa leva riguarda i biglietti ferroviari.

     È possibile che, nell’ambito di una partnership, si progetti una
      nuova offerta (es. un nuovo cofanetto Smart Box realizzato in
 collaborazione con FRECCIAROSSA) realizzata in collaborazione con
   il partner. In questo caso, si può intervenire sul prezzo del nuovo
  prodotto (es. lancio di nuovi cofanetti Smart Box venduti ai clienti
            Cartafreccia al prezzo di 150 euro invece di 180).

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L’eventuale scelta del partner

         La scelta del partner deve essere motivata da una
        coerenza di fondo tra il partner e FRECCIAROSSA in
               termini di identity e valori sottostanti

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    0

Alcuni consigli generali
 La segmentazione deve basarsi su criteri non troppo banali
  (come età e sesso), ma essere più articolata e contenere
  anche una descrizione dei segmenti individuati.

 La scelta del target deve essere motivata e coerente con le
  risultanze dell’analisi.

 L’idea strategica deve essere esplicitata in modo chiaro e
  sintetico, così da evidenziarne il potere di differenziazione e i
  benefici offerti al consumatore/target.

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  1

L’appendice

              Cosa si inserisce in appendice

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   2

Analisi PEST – overview delle fonti

               Politica         Economia
             --------------     --------------
             --------------     --------------
             --------------     --------------
             -------------      -------------

               Società          Tecnologia
             --------------     --------------
             --------------     --------------
             --------------     --------------
             -------------       -------------

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Riferimenti bibliografici
       Bibliografia
       -------------------
       -------------------
       -------------------

       Sitografia
       -------------------
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       -------------------

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   4

Un buon piano di marketing è …
   Logico: segue una sequenza logica molto chiara, i collegamenti logici
    sono resi evidenti
   Coerente: le parti sono ben integrate, ogni proposta è coerente con
    l’obiettivo da raggiungere, con l’analisi e con le altre azioni previste
   Equilibrato: l’errore più frequente è esagerare con la parte di analisi ed
    essere deboli nella parte strategica
   Concreto: non è un trattato di filosofia, ogni affermazione deve essere
    opportunamente motivata da riscontri pratici, ogni iniziativa ha un
    costo e un ritorno stimato
   Convincente: approfondito nei contenuti ma non prolisso, ben scritto e
    di facile comprensione
   Originale: nuove idee o nuove combinazioni di idee preesistenti
   Accattivante: ben presentato graficamente
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