31a Edizione PREMIO MARKETING SIM - VELOCI VERSO IL FUTURO Vincere la concorrenza nella mobilità rapida, sostenibile e connessa - Coris
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
31a Edizione PREMIO MARKETING SIM
VELOCI VERSO IL FUTURO
Vincere la concorrenza nella mobilità rapida, sostenibile e connessa
Simona D’Amico
simona.damico@uniroma1.it
Il mercato della mobilità in Italia
Ridefinizione delle dinamiche competitive del mercato a
causa di:
fattori macroeconomici
fattori specifici del settore
regolamenti e direttive europee
processo di Digital transformation
4 sistemi di offerta di mobilità:
2
Frecciarossa è il brand AV più notoTrade off treno / aereo Roma - Milano
Il minore tempo di percorrenza è un fattore chiave per la scelta
d’acquisto del treno da parte dei consumatori
3Milano-Roma: evoluzione quote modali
La riduzione dei tempi di viaggio ha favorito un incremento
considerevole della quota di mercato modale posseduta da Trenitalia
che è passata in meno di dieci anni dal 36% al 66%, con l’erosione della
quota di mercato posseduta dall’aereo.
L’AV ha prodotto uno shift modale verso il treno in tutta Europa. 4Il marketing nei servizi di mobilità ferroviaria
Il fil rouge della strategia e della attività di marketing realizzate negli anni
dall’azienda è rappresentato dal consolidamento della brand image come
espressione di un posizionamento “premium” contraddistinto da attributi
distintivi rispetto alla proposta del competitor diretto.
L’azienda ha mirato alla definizione e proposta di una Customer Experience
ampia e variegata offrendo una gamma di servizi che si estende dai servizi
prima del viaggio a quelli dopo il viaggio qualificando i propri servizi attraverso:
network e tempi di percorrenza ottimizzati;
qualità eccellente in termini di prodotto, di comfort, di sicurezza, di
intermodalità, di pulizia, di puntualità, etc;
digitalizzazione del cliente (touch point digitali di acquisto, assistenza e
servizi a bordo).
5La SFIDA 2019: il problema
Il segmento del trasporto ferroviario Alta Velocità è caratterizzato da una
forte competizione tra il leader di mercato Frecciarossa e il competitor.
Tale concorrenza si traduce in una continua ricerca da parte dei due
competitor di nuove e migliori soluzioni di prodotto/servizio da offrire ai
consumatori e in una riduzione del prezzo medio del biglietto, a vantaggio
del consumatore. La competizione di prezzo in questo segmento di
mercato è infatti intensa e vede Frecciarossa in una posizione di follower,
soprattutto a causa della struttura dei costi aziendali, ovviamente più
pesante e rigida di quella del concorrente diretto.
6La SFIDA 2019: gli obiettivi da raggiungere
Incrementare la diffusione del programma fedeltà CartaFRECCIA, con 500
mila nuove sottoscrizioni attraverso la definizione di una product offering
per il brand Frecciarossa che innovi l’esperienza complessiva di viaggio del
consumatore e rafforzi la brand identity, attraverso fattori no-price.
Il piano di marketing dovrà essere relativo al triennio ottobre 2019 -
ottobre 2022.
7La SFIDA 2019: gli obiettivi da raggiungere
Vestendo i panni del Marketing Team Frecciarossa, ogni squadra dovrà:
Analizzare l’offerta attuale del mercato, in ottica anche comparativa.
Segmentare il mercato e individuare uno specifico target “consumer”. La
scelta del target di mercato è a discrezione delle singole squadre, ma la scelta
dovrà essere opportunamente motivata e supportata nell’elaborato.
Specificare la product offering, cioè la customer experience proposta durante
tutte le fasi del viaggio (servizi pre, durante e post viaggio).
Elaborare un piano per incrementare le sottoscrizioni al programma
CartaFRECCIA aumentando il valore percepito del brand Frecciarossa rispetto
al concorrente secondo una prospettiva customer experience del viaggio.
Definire tutti gli aspetti analitici e strategici della propria idea.
Ogni squadra avrà a disposizione un questionario strutturato standard da
somministrare ad almeno 50 persone in target. 8Materiali a disposizione
In aggiunta al testo del caso, sono a disposizione diversi materiali di
supporto per la realizzazione del caso con informazioni e
approfondimenti specifici:
Bibliografia di approfondimento
Scheda di approfondimento sul gruppo aziendale
Video-interviste a esperti, disponibili sul sito
www.premiomarketing.com che approfondiscono temi specifici
presenti nel caso e utili alla sua soluzione
Ulteriori documenti e informazioni in download dal sito web e dalla
pagina Facebook del Premio costantemente aggiornati.
9IL CASO:
Siete pronti a partire?La struttura del piano
1. Market analysis
1.1 Analisi dell’ambiente esogeno rilevante
1.2 Analisi dell’offerta
1.3 Analisi della domanda
1.4 Analisi Swot
2. Market strategy
2.1 Strategic statement
2.2 Strategic goals
2.3 Descrizione dell’offering
Appendice
11Il percorso logico
SEZIONE I SEZIONE II
MARKET ANALYSIS MARKET STRATEGY
SO WHAT?
ANALISI STRATEGIC STRATEGIC DESCRIZIONE
SWOT STATEMENT + GOALS +
OFFERING
• TARGET BISOGNI DA
• SCENARIO SODDISFARE
ESOGENO • PRODUCT
POSIZIONAMENTO
RILEVANTE CATEGORY
(vedere libro fig.
(PEST) • CANALI DI
13.5)
• DOMANDA ACCESSO PER
• OFFERTA IL CLIENTE
12r
e
s
e
L’analisi PEST
n
t
a
z
i
o
n
e
P E
NB:
Consultate
fonti
attendibili
S T
Ideale sarebbe sintetizzare ciascuna variabile in una beve frase che sarà poi
declinata nei vari punti 13
13L’analisi PEST: alcuni esempi
Fattori politici: regolamenti e direttive europee che hanno un
impatto sul business dei trasporti
Fattori economici: andamento del PIL; occupazione; variazione del
prezzo della benzina; aumento del prezzo dei biglietti aerei
Fattori tecnologici: evoluzione digitale
Fattori sociali: sensibilità diffusa per forme di mobilità sostenibile;
nascita di nuovi stili di vita
ATT!!!! Sono soltanto spunti di riflessione che occorre integrare per
dare spessore alla vostra analisi 141
5
Alcune fonti per l’analisi PEST
Associazione Nazionale per le Imprese Assicuratrici
Autorità di regolazione dei trasporti
Banca d’Italia
Censis
Centro Studi Confindustria
Commissione Europea
Eurostat
GFK Eurisko
Il Sole24Ore
Istituto Superiore di Formazione e Ricerca per i Trasporti
(ISFORT)
ISTAT
Ministero delle infrastrutture e dei trasporti
Ministero dello sviluppo economico
Nielsen
Osservatorio Nazionale Sharing Mobility
15
151
6
Alcuni documenti da leggere
Rapporto CENSIS-MICHELIN sulla mobilità degli italiani, 2018
Secondo Rapporto Nazionale sulla Sharing Mobility, 2017
La mobilità sostenibile in Italia: scenari di sviluppo e fattori
abilitanti, ASPEN Institute Italia, 2017
Il trasporto pubblico locale, UNICREDIT, 2018
Rapporto Pendolaria, Legambiente, 2017
16
161
7
L’analisi dell’offerta
L’analisi dell’offerta consiste nell’identificazione dei concorrenti e dei
relativi comportamenti di mercato con una analisi comparata delle loro
proposte di offerta.
Dovrete chiedervi:
Chi sono i vostri competitors
Quali sono gli elementi di differenziazione della loro offerta
considerando le tre fasi pre, durante e post viaggio
A chi si rivolgono
In questa fase aiutatevi con una mappa della concorrenza in cui andrete
a posizionare i competitors individuando 2 variabili: una relativa ad un
requisito di domanda e l’altra ad un requisito di offerta
17
171
8
L’analisi dell’offerta
L’analisi dell’offerta dei servizi di mobilità deve considerare la
concorrenza su un doppio livello:
«intramodale» o «verticale» (NTV)
«intermodale» o «orizzontale» (ad esempio l’aereo)
18
181
9
La mappa della concorrenza
10
REQUSITO DI DOMANDA
0 10
REQUISITO DI OFFERTA
Sull’asse delle ascisse si indica la variabile indipendente,
sull’asse delle ordinate si indica la variabile dipendente 19
192
0
La mappa della concorrenza
Occorre costruire due mappe della concorrenza:
una per la concorrenza intramodale e l’altra per quella
intermodale. In entrambe le mappe consideriamo le
stesse variabili.
Per esempio, come requisito di offerta potremmo
considerare la velocità a parità di tratta, e come requisito
di domanda l’attrattività per il target di riferimento.
20
202
1
La mappa della concorrenza
Specificate chiaramente il criterio utilizzato per l’attribuzione dei
singoli punteggi. Dovete spiegare:
in base a quali parametri valutate la capacità di un brand di
attrarre un determinato target;
in base a quali parametri valutate la velocità del servizio di
trasporto.
Specificate la metodologia utilizzata per la costruzione della mappa
della concorrenza
21
212
2
Il Focus sull’attività promozionale
Nell’analisi della concorrenza occorre dedicare una particolare
attenzione, non soltanto all’offerta, ma anche alle strategie
promozionali utilizzate dai principali competitors.
Chiedetevi quali sono le tecniche promozionali utilizzate dai
concorrenti, verificate se fanno ricorso ad una promozione
below the line (basata sul fattore prezzo) o above the line (volta
alla fidelizzazione del cliente) e mettete a confronto le diverse
tecniche promozionali.
22
222
3
L’analisi della domanda
L’analisi della domanda costituisce la premessa per la strategia di
segmentazione da definire nell’ambito del marketing strategico.
In questa fase occorre fare riferimento a dati secondari.
L’obiettivo è quello di indagare le esigenze del mercato per verificare
eventuali bisogni inevasi.
Siate sintetici ed immediati utilizzando infografiche
23
232
4
L’analisi della domanda
Nell’analisi della domanda occorre concentrare l’attenzione su due
benefici principali per il cliente che utilizza Frecciarossa
La velocità degli La sostenibilità del
spostamenti mezzo di trasporto
24
242
5
L’analisi SWOT
Per delineare il quadro strategico all’interno del quale dovrà
essere definita la vostra strategia di business utilizzate il modello
SWOT, che consente di analizzare in modo organico e strutturato
l’ambiente di marketing esterno ed interno all’impresa.
La matrice SWOT rappresenta una sorta di «ponte logico» fra la
parte analitica e quella strategica ed operativa individuata e
descritta nelle sezioni successive del piano.
25
252
6
SO WHAT?
Sintetizzate in poche righe il «SO WHAT?» che deve
riassumere tutto quanto è emerso dalla parte analitica.
Il «SO WATH?» costituirà la premessa della vostra
dichiarazione strategica.
Att.!!! Non è ancora il momento di parlare dela vostra idea di
business
26
262
7
SO WHAT?: un esempio
«Dall’analisi emerge che la spesa media degli italiani per il
tempo libero (viaggi) è in costante aumento (+5% 2016) ed
in generale il business del turismo ha una crescita annua
di circa il 4%; il fenomeno dell’emancipazione femminile è
senza dubbio uno degli aspetti che ha maggiormente colpito la
società negli ultimi 50 anni. Si sta sviluppando sempre di più,
tanto da essere classificato come vero e proprio trend, la
tendenza delle donne a viaggiare da sole. Una persona su tre
ha programmato un viaggio in solitaria per il 2018».
27
272
8
Alcuni consigli generali
La varietà/ampiezza degli aspetti presi in esame, così come il
grado di dettaglio dell’analisi sono dei requisiti importanti.
Il macroambiente, l’analisi della concorrenza (diretta e
indiretta), l’analisi della domanda (trend, caratteristiche,
bisogni, comportamenti, ecc.) sono alcuni dei punti principali
da includere nell’analisi.
Un progetto acquista maggior valore se l’analisi è arricchita
con dati originali e non si limita a quelli contenuti nel caso e
se i dati e le informazioni riportate in questa sezione non
sono fini a sé stesse, ma vengono poi utilizzate a sostegno
delle scelte strategiche presentate nelle altre sezioni del
piano.
28
282
9
Dall’ Analisi alla Strategia …
GRAZIE ALL’ANALISI AVETE ACQUISITO LE PRINCIPALI
INFORMAZIONI CHE VI CONSENTIRANNO DI DEFINIRE LA
VOSTRA STRATEGIA…
Per non sbagliare, partite dal Consumer Insight ossia dal
problema alla base della soluzione promessa dalla vostra
offerta.
29
293
0
Lo strategic statement
Lo Strategic Statement è la vostra dichiarazione strategica.
Occorre specificare:
target
product category
canali attraverso cui il cliente può avere accesso all’offerta
dell’impresa
30
303
1
Il Focus sul target
Ogni squadra avrà a disposizione un questionario strutturato
standard da somministrare ad almeno 50 persone in target.
Riportate i risultati ed analizzateli con molta attenzione in una
sezione che chiamerete «Supplemento di analisi: il focus sul
target».
Occorre segmentare il mercato e individuare uno specifico target
“consumer” e descriverlo nel dettaglio giustificandone la scelta.
.
Att.!!! Il vostro target deve essere sufficientemente ampio per fare in
modo che la vostra idea sia redditizia.
31
313
2
Il Focus sul target
Millennials
Adolescenti
Over 65
Uomini
Donne
Studenti universitari, uomini e donne, che si
spostano giornalmente per motivi di studio
percorrendo lunghe distanze
32
323
3
Gli strategic goals
In questa fase dovrete indicare i vostri obiettivi strategici.
Qual è l’ammontare di domanda che vi aspettate di
raggiungere?
Occorrerà fare delle previsioni. Siate concreti riportando dati e
percentuali definite a partire dal contesto competitivo in cui la
vostra offerta andrà ad inserirsi.
Att.!!! Gli strategic goals devono essere razionali, realistici e misurabili!
33
333
4
Gli strategic goals: un esempio
«L’obiettivo è quello di incrementare la domanda della nuova offerta
da parte delle famiglie attraverso una customer experience
particolarmente coinvolgente che rafforzi la brand identity di
FRECCIAROSSA»
«Considerando che in Italia le famiglie sono X, delle quali circa Y
rientranti nel nostro target, il nostro obiettivo è quello di raggiungere
annualmente almeno Z famiglie attraverso la nostra proposta di
customer experience. Abbiamo stimato di raggiungerne Z1 nel primo
anno e Z2 nel secondo». 34
343
5
La descrizione dell’offering
In questa occorre specificare la product offering, cioè la customer
experience proposta durante tutte le fasi del viaggio. Dovrete:
descrivere la vostra offerta;
individuare i bisogni del cliente che volete soddisfare;
indicare l’obiettivo di posizionamento prescelto (mappa di
posizionamento libro figura 13.5).
La descrizione dell’offerta dovrà essere realizzata attraverso la
scheda concept (vedere libro tabella 12.4).
Att.!!! Il mercato di riferimento è quello italiano. Le innovazioni
proposte dovranno tenere in considerazione i vincoli imposti dalla
regolamentazione nazionale. 35
353
6
Il Focus sulla customer experience
La descrizione della product offering consiste nella proposta
della customer experience che vorrete offrire al mercato
declinandola in tutte le fasi del viaggio:
pre, durante e post viaggio.
Confrontate la vostra proposta di customer experience con
quella offerta dai vostri competitors ed evidenziate gli elementi
di differenziazione.
36
363
7
L’eventuale scelta del partner
Le partnership con imprese operanti nel settore della mobilità o in
altri settori sono certamente possibili e possono essere finalizzate
al miglioramento dell’esperienza sia durante il viaggio, che prima e
dopo.
Nella descrizione dell’offering dovrete indicare anche l’eventuale
partner con cui intendete attivare l’accordo.
Dovrete descrivere il partner in modo puntuale indicando il settore
in cui opera, il posizionamento che in questo occupa, i vantaggi
reciproci derivanti dall’accordo e le ragioni che vi hanno portato alla
scelta.
37
373
8
La leva “Prezzo”
Il “divieto” di utilizzare questa leva riguarda i biglietti ferroviari.
È possibile che, nell’ambito di una partnership, si progetti una
nuova offerta (es. un nuovo cofanetto Smart Box realizzato in
collaborazione con FRECCIAROSSA) realizzata in collaborazione con
il partner. In questo caso, si può intervenire sul prezzo del nuovo
prodotto (es. lancio di nuovi cofanetti Smart Box venduti ai clienti
Cartafreccia al prezzo di 150 euro invece di 180).
38
38L’eventuale scelta del partner
La scelta del partner deve essere motivata da una
coerenza di fondo tra il partner e FRECCIAROSSA in
termini di identity e valori sottostanti
39
394
0
Alcuni consigli generali
La segmentazione deve basarsi su criteri non troppo banali
(come età e sesso), ma essere più articolata e contenere
anche una descrizione dei segmenti individuati.
La scelta del target deve essere motivata e coerente con le
risultanze dell’analisi.
L’idea strategica deve essere esplicitata in modo chiaro e
sintetico, così da evidenziarne il potere di differenziazione e i
benefici offerti al consumatore/target.
40
404
1
L’appendice
Cosa si inserisce in appendice
41
414
2
Analisi PEST – overview delle fonti
Politica Economia
-------------- --------------
-------------- --------------
-------------- --------------
------------- -------------
Società Tecnologia
-------------- --------------
-------------- --------------
-------------- --------------
------------- -------------
42
424
3
Riferimenti bibliografici
Bibliografia
-------------------
-------------------
-------------------
Sitografia
-------------------
-------------------
-------------------
43
434
4
Un buon piano di marketing è …
Logico: segue una sequenza logica molto chiara, i collegamenti logici
sono resi evidenti
Coerente: le parti sono ben integrate, ogni proposta è coerente con
l’obiettivo da raggiungere, con l’analisi e con le altre azioni previste
Equilibrato: l’errore più frequente è esagerare con la parte di analisi ed
essere deboli nella parte strategica
Concreto: non è un trattato di filosofia, ogni affermazione deve essere
opportunamente motivata da riscontri pratici, ogni iniziativa ha un
costo e un ritorno stimato
Convincente: approfondito nei contenuti ma non prolisso, ben scritto e
di facile comprensione
Originale: nuove idee o nuove combinazioni di idee preesistenti
Accattivante: ben presentato graficamente
44
44Puoi anche leggere
