REVOLUTION REVIEW - E SE NON FOSSE STATO INTERNET A DISTRUGGERE BLOCKBUSTER? Business Customers Technology - Market Revolution
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REVOLUTION
REVIEW
Business E SE NON FOSSE STATO
INTERNET A DISTRUGGERE
NUMERO 4
Customers
Technology BLOCKBUSTER?
Design DA VIDEO NOLEGGIO A MINIMARKET: CRONACA
DI UN FALLIMENTO EVITABILE PAGINA 32
2 3
WHO
Cambiano le persone, cambiano
i modelli di business, cambia
il mercato. E tu cosa aspetti
a cambiare punto di vista?
WE
Siamo l’Inspiration Lab
di Futureberry
e la nostra missione è intercettare
e interpretare i fenomeni
di business, sociali e tecnologici
più innovativi, per ispirare
a manager, professionisti e team idee
per progetti innovativi
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e anche un po’ rivoluzionari.
Come lo facciamo? Con report,
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piattaforma digitale per trovare
la giusta dose di innovazione
ogni giorno.
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COSA IMPARARE DA
BLOCKBUSTER? IL PEGGIOR
NEMICO DEL RETAIL
NON È IL DIGITALE
N
el 2000 uno sconosciuto di nome Reed Hastings prese un volo da Los Gatos, California, diretto a
Dallas con una particolare missione in mente: incontrare John Antioco, il CEO del colosso dell’home
entertainment Blockbuster, una delle compagnie più potenti degli anni ’90 con ricavi che si aggiravano
attorno ai $6 miliardi di dollari. Cosa voleva dall’impero dei film a noleggio quel tipo che aveva fondato
la sua compagnia di video-on-demand via posta soltanto 3 anni prima? Semplice, offrire una partnership in cui
la sua giovane compagnia di nome Netflix avrebbe gestito il brand di Blockbuster creando un servizio online,
mentre la creatura di Hastings avrebbe trovato posto tra le offerte presentate ai clienti in store. Inutile dire che la
risposta di Antioco e del suo team fu quella di rifiutare tra risatine complici la proposta. Ma il finale della stagione
di Blockbuster lo conosciamo già: tra scaffali con DVD di film d’azione in svendita e Netflix diventata un impero
globale dello streaming, la storia è spoiler free al 100%. Oppure no? Perché forse tra i ricordi sempre più lontani
degli ultimi store stipati di sconti che nemmeno Amazon durante il Black Friday, c’è l’indizio di qualcosa d’altro: il
fatto che Blockbuster non sia un esempio di come una rivoluzione tecnologica possa mettere sul viale del tramonto
un business che sembrava andare a gonfie vele e nemmeno che le opportunità da 1 miliardo di dollari passano una
sola volta nella vita. No, qui si tratta piuttosto di una storia di mancanza di visione, attitudine all’innovazione e
coraggio. Perché prima che la rivoluzione dello streaming fosse iniziata, e se ne potesse davvero comprendere il
potenziale, da Blockbuster era stato deciso che l’online non era un affare interessante (!) e che per aumentare i ricavi
bastasse aggiungere ai film cestoni di junk food e giocattoli, aspettando che teenager e bambini facessero il resto. Ma
quando la promessa è quella di avere “il cinema a casa tua” perché ti dovresti accontentare di entrare in un discount
dell’entertainment? Oggi la domanda sembra retorica e dare per scontati i propri clienti è la prima voce nella lista
delle cose da non fare in questa epoca di “total business disruption”. Ma siamo veramente sicuri che la storia non
possa ripetersi? Che un gigante non potrà crollare creandosi da solo il suo tallone d’Achille? Forse no. E d’altronde
quando si parla di creare innovazione e di costruire il futuro di un business la cosa migliore è sempre non cercare
VALENTINA LUNARDI scorciatoie e ricordarsi delle sagge parole del vecchio Yoda, “Fare, o non fare! Non c’è provare!”. Soprattutto se
quello che stai provando è evitare la Market Revolution.
Insight & Research manager
Market Revolution
SOMMARIO
Modelli di business - Strategia - Media&Telco
DA VIDEO NOLEGGIO
A MINIMARKET:
IN COPERTINA
CRONACA DI UN
FALLIMENTO EVITABILE
Il giro poteva durare anche un’oretta, in un alternarsi
di piccole sorprese e grandi indecisioni: come fare
a scegliere quando davanti a te c’era uno scaffale
stipato di film che la tua cineteca personale si sognava
e la televisione mandava in onda solo ad orari così
improbabili che l’avvento del tasto record
programmabile nel tuo registratore è stata una delle
innovazioni tecnologiche più influenti degli anni ’90?
Pagina 32
SOMMARIO SOMMARIO
Modelli di business - Strategia - Fashion&Luxury Digital&Tech - Strategia - Tech
DA BULGARI ALEXA,
A BREWDOG, L’ARMA SEGRETA
PAGINA 38
PAGINA 12
PERCHÉ I BRAND DI AMAZON
APRONO HOTEL?
Modelli di business - Strategia - Retail&FMCG
Consumatori - Strategia - Retail&FMCG
NÉ ONLINE IL FUTURO
NÉ OFFLINE, È ANALCOLICO:
PAGINA 18
PAGINA 46
IL FUTURO DEL PAROLA DI
RETAIL SECONDO HEINEKEN
ALIBABA
Modelli di business - Strategia - Retail&FMCG Digital&Tech - Strategia - Tech
L’INNOVAZIONE LA REALTÀ
DEL RETAIL? VIRTUALE NON
PAGINA 60
PAGINA 24
Consumatori - Strategia - Retail&FMCG LA TROVI ALLE È FATTA PER
MACCHINETTE I MILLENIALS
IL FUTURO
IN EVIDENZA
DELLA CUSTOMER COLOPHONE
EXPERIENCE
ARTISTA IN COPERTINA
Per qualsiasi organizzazione di qualunque settore Andrea Q. - Illustratore
TEAM
la sfida più difficile da vincere è diventata catturare
Nato a Milano nel 1974, si laurea in Pittura
l’attenzione dei consumatori. Ma come riuscirci? all’Accademia di Belle Arti di Brera con Luciano Fa-
Valentina Lunardi bro. La sua giornata è ricca di libri che legge, cura e
Il nostro Head of Strategy & Foresight Stefano ne ha Direttore Editoriale modella collaborando con studio pym.
Ma anche di immagini e visioni, di
parlato a The Future of Customer Experience, il primo Enrico M. Mondelli ricami e pitture che lo accompagnano
Direttore Creativo rendendogli sopportabile (e a tratti
evento che abbiamo organizzato con TrendWatching
magnifica) la frenetica vita cittadina.
a Milano. E se te lo sei perso, corri all’articolo per Giacomo Guizzardi Insieme a Gianluca Bavagnoli è autore
Content editor del Grande libro illustrato delle Fobie
scoprire il The Future of Customer Experience Toolkit (Baldini&Castoldi, 2017).
che abbiamo presentato in anteprima all’evento. www.andreaq.it / IG: andrea_q
Pagina 52
DA BULGARI
A BREWDOG,
PERCHÉ I BRAND
APRONO HOTEL?
di
Valentina Lunardi - Insight & Reasearch Manager
Modelli di business - Strategia - Fashion&Luxury
L’ARTE DI VENDERE
UNO STILE DI VITA
L
’appartamento è spazioso, nuovo e con qualche elemento di design;
i servizi accessibili fantastici: pulizia della stanza, cambio della
biancheria, social dinner e classi di yoga. Solo che questo non è un
residence per le vacanze, ma uno di quegli spazi abitativi condivisi
come WeWork o The Collective. Per $2000 puoi andare a vivere con altre 10
persone e rendere realtà il sogno della tua piccola comune millennial e dallo
stile di vita fluido e condiviso.Certo, è una comune abbastanza upmarket, ma
il prezzo non va confrontato con il normale mercato degli affitti, perché qui
c’è di mezzo un elemento che, se c’è davvero qualcosa che di certo accomuna
i tanto citati Millennials o l’evoluzione dei consumatori e spinge a spendere
di più è solo questo: l’esperienza e il sentirsi parte di uno stile di vita.
La lezione del Live like a local di Airbnb ci ha insegnato che lo spunto è quello
giusto per attirare i consumatori – non solo nella stanza in più dei simpatici
studenti che abitano nel centro di San Francisco, ma anche in sistemazioni
più areate e lussuose – e un numero sempre più alto di brand sembra aver
intuito l’occasione: estendere l’elemento dell’esperienza di branding nella
vita quotidiana delle persone.
Ma come? La risposta che brand diversissimi per settore, posizionamento
di mercato e target hanno trovato è aprire le porte di propri spazi di living:
hotel, residenze e persino piccole comunità.
12 13
Ma se non ricordo male
gli hotel aperti dai brand
di lusso non sono proprio
una novità...
Giusta osservazione: che si possa andare a fare l’aperitivo al
Bulgari Hotel a Milano è già da una decina di anni che si sa e
il cambiamento per il brand di lusso è stato piuttosto il suo
spostamento verso oriente, con nuove location a Shanghai,
Dubai, Mosca e Pechino.
E se Bulgari nel 2001 è stato un apripista del concetto di hotel
di lusso brandizzato insieme ad Armani (con proprietà a
Milano e Dubai) e Versace (anche questo nella solita Dubai
e in Australia), una new entry dell’hôtellerie fashion è Karl
Lagerfeld, che sta aprendo il suo primo hotel a Macao, a cui
ne seguiranno molti altri sparsi per il mondo. Qual è quindi
la cosa interessante? Che a parte i soliti brand del club
dell’extra-luxury, sembra essere in atto una corsa all’oro
per utilizzare l’hospitality come mezzo per diventare dei
“provider di lifestyle” per i consumatori.
Vivere il prodotto,
letteralmente.
Sei un tipo che ama gli alberghi a 4 stelle, ma con un tocco
british e anticonformista? Dal 2015 i Virgin Hotels sono in
espansione in tutti gli Stati Uniti, da Chigaco a Nashville. In
giro per il Canada in cerca di un posticino chic e di tendenza?
Nobu, il ristorante giapponese più amato dalle celebrità sta
E capisci che è una
espandendo il suo brand a Toronto con un progetto che
include (ovviamente) un hotel, ma anche 660 suite abitative Ma se non ti senti esattamente Daniel Craig e non sei in cerca
E capisci che è una dopo aver avviato una ricerca tra i propri membri e aver
di una soluzione abitativa permanente, con investimenti tendenza quando
tendenza quando
e un ristorante. ricevuto la conferma che il 95% sarebbero stati interessati
un po’ più contenuti si può vivere qualche giorno di ferie
arrivano i neologismi… a soggiornare in un hotel Equinox, l’obiettivo dell’azienda è
Si spinge un po’ più in là Aston Martin che sta pensando a nell’atmosfera boho chic dell’hotel di Parachute Home a arrivano i neologismi… arrivare all’apertura di 79 location in giro per il mondo.
una convivenza più duratura con i suoi ospiti: per il 2021 è Venice Beach, oppure scegliere di evitare il classico tour del
prevista l’apertura a Miami delle Aston Martin Residences e sabato a IKEA e volare in Svezia direttamente al suo IKEA Non molto conosciuta in Italia, Equinox è una catena di
i fan dell’auto britannica potranno pagare un affitto mensile Hotell & Restaurang Värdshuset, a due passi anche dal suo palestre di lusso famosa negli Stati Uniti che per il 2019
per vivere come James Bond in una brand experience a 360° quartier generale e dal museo. Oppure optare per una scelta aprirà il suo primo hotel focalizzato sulla sua visione
in un condominio di iper-lusso con beach club e spazio più anticonformista e soggiornare nel “beer-oriented hotel” dell’esperienza fitness e già etichettato come l’avvio del trend
portuale per gli yacht. della birra punk di BrewDog. della sportspitality. E la compagnia sta pensando in grande:
14 15
REVOLUTION
INSIGHTS
…e il primo caso in cui A lifestyle brand with more life
puoi parlare
di hotel as a store I consumatori vedono i brand come una promessa di esperienze più che di prodotti e
la corsa a entrare nella loro vita, conquistando la loro (limitata) attenzione sta portando
sempre più compagnie a pensare veramente out of the box. E l’hospitality in questo
Altro brand non molto conosciuto in Europa, il retailer di senso sembra rappresentare un’occasione unica di brand experience: i consumatori,
arredamento West Elm si prepara l’anno prossimo a entrare in questo caso in veste di ospiti, possono essere completamente immersi nella visi-
nel business dell’hospitality con l’apertura di almeno tre one e nei valori del brand e connettere ad esso ricordi ed emozioni durature.
branded properties a Savannah, Detroit e Minneapolis.
Ma non solo come risposta al desiderio di “vivere il brand”
dei consumatori: se per molti retailer il problema del
Brand Theaters
mantenimento di uno store fisico significa necessariamente
I brand veramente focalizzati sui consumatori sanno che la disruption digitale non ha
investire nell’e-commerce, per il presidente di West Elm Jim
necessariamente come risultato la rinuncia a qualunque infrastruttura fisica. Spazi in-
Brett è altrettanto sensato investire in concierges, camerieri
novativi, focalizzati su funzioni rilevanti per i consumatori (semplificare o migliorare
e un hotel quasi interamente acquistabile. Pensi che il
il loro stile di vita, aumentarne le conoscenze, contribuire alla loro identità off e online
divanetto della tua camera sia comodo? Compralo subito!
e creare emozioni e relazioni durature), hanno la capacità di riunire le persone e cat-
In altre parole nella strategia del brand gli hotel possono
turarne l’attenzione in profondità. E per un tempo molto più lungo che con il semplice
svolgere meglio di uno store la funzione di immergere i
stupore dato dall’ennesimo iper curato pop-up store.
consumatori nell’esperienza, nell’immaginario e nei valori di
West Elm: con capsule collection di prodotti legate alle singole
destinazioni, arredi e oggetti direttamente acquistabili e
un’app click&buy per rendere l’intera esperienza seamless.
16
NÉ ONLINE
NÉ OFFLINE,
IL FUTURO DEL
RETAIL SECONDO
ALIBABA
di
Giacomo Guizzardi - Content Editor
Modelli di business - Strategia - Retail&FMCG
DI COSA PARLA JACK MA
QUANDO PARLA
DI “MODELLO IBRIDO”
FISICO-DIGITALE
I
mmagina di entrare in un supermercato e trovare schiere di persone
vestite tutte uguali che insacchettano prodotti e li posizionano
su un rullo automatico diretto verso una destinazione nascosta
e inaccessibile, mentre altri avventori selezionano crostacei vivi
da consegnare ai cuochi perché li trasformino in portata principale
nel tempo di una spesa e una giovane madre lascia scansionare al
figlio il codice a barre dello yogurt con lo smartphone. Una vignetta
distopica (e un po’ retorica) sul futuro alienante che ci aspetta?
No, una scena di vita quotidiana a Shanghai. Con più precisione, una
scena di vita quotidiana in un supermarket Hema, a Shanghai. Non hai
idea di cosa sia un supermarket Hema? Molto semplice: un supermercato
come tutti gli altri, solo senza casse, senza etichette applicate sui prodotti,
senza magazzino.
Daniel Zhang, CEO di Alibaba Group, adotta una formula molto più efficace
e attraente per spiegarlo: “What you get when you imagine a seamless blend
of the online and offline shopping experience”.
18 19algoritmi per la pianificazione dell’itinerario di consegna, il E questa cosa del New Retail inizia a sembrare veramente
tempo d’attesa massimo è 30 minuti. indispensabile…
Se ancora non ti fossi deciso ad includere l’apertura di un
Bando alle manie di
supermercato simile vicino casa nella prossima lettera per
Babbo Natale, un ulteriore incentivo che ti lascerà senza grandezza. O forse no.
scuse (e ti farà sembrare anche un bambino più buono):
tra gli obiettivi di Alibaba c’è quello di rendere Hema Come detto, Alibaba non mira a creare una grande catena di
una compagnia a zero sprechi. I contenitori riutilizzabili generi (anche) alimentari, ma intende mostrare coi fatti di
impiegati per le consegne ne sono testimonianza. cosa parla quando parla di modello ibrido fisico-digitale.
Del resto, di trasformarsi in una catena di negozi fisici Alibaba
non avrebbe certo bisogno: al momento, l’e-commerce
Home times: Alibaba rappresenta circa il 15% del mercato totale delle vendite al
prende casa dettaglio in Cina. Per stessa ammissione di Jack Ma, ottenere
progressi incrementali su quel 15% non interessa al colosso
In principio era Ikea, poi è venuto Muji e adesso la febbre sua creatura, che invece aspira a ristrutturare in senso
da lifestyle sembra aver contagiato anche i retailer. D’altra digitale l’85% di mercato residuo.
parte, se non c’è casa senza cibo, perché non dovrebbe valere
il principio inverso? Eppure, girano notizie che attesterebbero una parziale
Considerazioni teoriche a parte, quelli di Alibaba devono smentita. Secondo la testata finanziaria di Pechino “Caixin”,
Ma quindi, in sostanza, supermercato? Panico da scelta assicurato. aver pensato che vendere alimentari “in real life” non fosse
sufficiente. Nei primi giorni di ottobre, infatti, la compagnia
Alibaba ha in programma di costruire il suo primo centro
commerciale, che dovrebbe aprire ad Hangzhou in aprile col
di cosa stiamo parlando? Nei negozi Hema non ci sono etichette informative sulla cinese ha inaugurato Home Times, uno store specializzato nome di “More Mall”. Nel complesso di 40.000 mq distribuiti
merce, ma tutti gli articoli presentano un codice a barre nella vendita di mobili, complementi d’arredo e oggettistica in 5 piani, sarebbe compreso anche un grande supermercato
Risposta semplice: supermercati di quartiere con una che, scansionato con l’applicazione, permette di conoscere per la casa. Hema.
struttura e un business model fortemente ispirati al digitale. prezzo, origine e altre informazioni di prodotto. L’unico Voci di corridoio o Jack Ma ci sta nascondendo qualcosa?
Risposta meno semplice: negozi-vetrina che mostrino i metodo di pagamento previsto è quello via app. Anche se ci L’idea alla base è la stessa che ha portato alla nascita di Hema:
vantaggi del modello che Jack Ma, fondatore del colosso si reca fisicamente nel supermercato, infatti, non è possibile porsi come termine di paragone e ispirare anche altre realtà
cinese dell’e-commerce Alibaba, chiama “New Retail”. pagare in contanti, ma solo attraverso postazioni di checkout a introdurre nel mercato il modello New Retail.
che completano l’acquisto su Alipay. Gli articoli in vendita all’interno di Home Times, oltre 20.000,
Andiamo per gradi: dal 2015 a oggi, Alibaba ha aperto 13 negozi sono per la gran parte oggetti già disponibili su Tmall, un’altra
fisici. Si chiamano Hema supermarket, sono tutti in Cina e Ogni spesa viene registrata di modo che Hema conosca le piattaforma di retail B2C di proprietà di Alibaba. Anche in
vendono cibo, bevande e altri prodotti da supermercato. preferenze d’acquisto del singolo utente. La piattaforma questo caso, i dati rivestono un ruolo fondamentale: il team
Fare la spesa in un negozio Hema è un’esperienza piuttosto può così proporre, nel caso della spesa online, una scelta di di negozio progetta infatti l’allestimento dello store sulla
diversa da quella tipica di un comune rivenditore di alimentari. prodotti modellata sul consumatore. base di comportamenti e preferenze degli utenti Tmall.
Innanzitutto, per poter acquistare in questi store è necessario Ti ricorda qualcosa? Anche a me, ma siamo sulla strada Esattamente come i prodotti alimentari dei supermercati
scaricare su smartphone un’app dedicata e collegarsi a un sbagliata: niente pervasività e copertura globale à la Amazon, Hema, mobili e oggetti di Home Times riportano un QR
account Alipay o Taobao (rispettivamente, una piattaforma gli “Hemamarket” sono pensati per servire una base clienti scansionabile con tutte le informazioni da conoscere prima
di pagamento e una di shopping online gestite da Alibaba). entro un raggio di 3km. Questo modello iperlocalizzato di procedere all’acquisto. È superfluo dire che il pagamento
Dopodiché, arriva il momento delle decisioni. Vuoi cibo garantisce un servizio veloce e di alto livello. I responsabili avviene tramite Alipay.
fresco da cucinare o prodotti pronti? Vuoi uscire o aspettare degli ordini online prelevano i prodotti direttamente
la spesa seduto sul divano? O forse vuoi che qualcuno cucini nel negozio, che funge quindi anche da magazzino, e li In più, IKEA docet, degli schermi touch screen integrati nelle
per te mentre scegli personalmente i prodotti che ti saranno posizionano su un rullo automatico che li trasporta in un pareti consentono al cliente di organizzare virtualmente la
consegnati a casa, per poi pranzare nell’area ristorante del centro consegne adiacente allo store. Grazie all’impiego di disposizione dei mobili negli spazi domestici.
20 21EXTRA TMALL DIVENTA UNA
2011
PIATTAFORMA INDIPENDENTE
DA TAOBAO
DA UN PICCOLO
APPARTAMENTO
TAOBAO E TMALL, LE PIATTAFORME
DI E-COMMERCE B2C E B2B DI ALIBABA
CONTENENTI OGNUNA QUASI UN
AL MONDO INTERO ALIBABA SI QUOTA IN BORSA
MILIARDO DI PRODOTTI, SONO TRA
I 20 SITI WEB PIÙ VISITATI AL MONDO.
2014
A WALL STREET NEL SETTEMBRE DELLO STESSO
ANNO, LE VENDITE DEI SITI
La storia di Alibaba DI ALIBABA GROUP RAPPRESENTANO
L’80% DELLE VENDITE ONLINE
DI TUTTA LA CINA.
JACK MA FONDA ALIBABA
1999
NEL SUO APPARTAMENTO
DI HANGZHOU
ALIBABA LANCIA OS’CAR, IL
PRIMO SISTEMA OPERATIVO
SU BASE ANDROID PER L’AUTO,
2016
IN SOLI DUE ANNI IL PRIMO
IN COLLABORAZIONE CON
2002
GRANDE DOT-COM CINESE
DIVENTA PERFORMATIVO SAIC MOTOR, IL MAGGIORE
CAR MAKER DELLA CINA
NASCE LA PIATTAFORMA
DI E-COMMERCE TAOBAO,
2003
SEMPRE NELL’APPARTAMENTO IN MAGGIO, ALIBABA SUPERA
DI JACK MA AD HANGZHOU IN OCCASIONE DEL SINGLE’S
IL VALORE DI 300 MILIARDI
DAY, ALIBABA INCASSA 25,4
DI DOLLARI, TRAGUARDO
MILIARDI DI DOLLARI IN UN
RAGGIUNTO IN PRECEDENZA
2017
YAHOO! ACQUISISCE IL 40% SOLO GIORNO, BATTENDO
IN CINA SOLO DA TENCENT.
2005
DELLE AZIONI DI ALIBABA IL RECORD DI 17,7 MILIARDI
ALIBABA DIVENTA UNA DELLE STABILITO L’ANNO
PER 1 MILIARDO DI DOLLARI
10 COMPAGNIE PIÙ VALUTATE PRECEDENTE
AL MONDO.
NASCE TAOBAO MALL, OGGI
TMALL, UNA PIATTAFORMA
2008
DI E-COMMERCE PER BRAND
E RETAILER ESTERNIL’INNOVAZIONE
DEL RETAIL?
LA TROVI ALLE
MACCHINETTE
di
Kevin Wang - Business Designer
Modelli di business - Strategia - Retail&FMCG
NIENTE PIÙ CIBO
SPAZZATURA:
LE VENDING MACHINE
DIVENTANO AGGREGATORI
DI DATI
C
osa accomuna biglietti da visita, ombrelli, cibo dall’aspetto
poco invitante e pacchi da 12 uova fresche? Niente, a parte
il fatto che sono tutte cose (insieme a infinite altre) che puoi
comprare in un distributore automatico in Giappone! Con ben
1 distributore automatico ogni 23 persone e vendite annuali che ammontano
a più di 60 miliardi di dollari, le macchinette in Giappone sono famose per
offrire praticamente qualsiasi prodotto. Ma qual è il motivo di tale successo?
Sicuramente un’affascinante combinazione di fattori culturali e sociali.Ma se
pensi che i distributori automatici siano solamente macchine piene di cibo
poco salutare o un fenomeno del lontano oriente, dovrai ricrederti.
Dalla scelta di Snapchat di lanciare gli Spectacles tramite Snapbot, fino ad
arrivare alle recenti polemiche intorno a Bodega, la startup che vuole mettere
un distributore automatico iper tecnologico al posto di ogni negozietto
d’America: le vending machine sembrano la nuova frontiera del retail.
Per non parlare dei distributori automatici di oro, champagne, abbigliamento,
libri e tecnologia che stanno comparendo ovunque in aeroporti, stazioni
e centri commerciali in Italia e in tutto il mondo. Per caso ai brand negozi
fisici ed e-commerce non bastano più? In realtà la storia che c’è dietro non
riguarda (solamente) l’avere un ulteriore canale di distribuzione.
24 25interattivi che oltre ad offrire un’ampia gamma di prodotti,
fanno advertising, collezionano dati e interagiscono con il
consumatore. Che sia un selfie con il logo dell’azienda o la
risposta ad un paio di domande, i brand hanno l’opportunità
di raggiungere per un istante clienti che oggi sono sempre
più distanti e insensibili alle iniziative di brand promotion.
“Cargo”: un servizio
a 5 stelle
La maggior preoccupazione di ogni autista di car sharing?
Ricevere a fine corsa una valutazione inferiore a 5 stelle. Ed
è anche sfruttando questa paura e ovviamente il desiderio di
un maggiore guadagno che si presenta Cargo, la startup che
vuole trasformare ogni veicolo in un piccolo negozio mobile.
L’idea è molto semplice: si installa un mini distributore
automatico a bordo di un’auto e per ogni vendita l’autista ha
un ricavo aggiuntivo di $0,50, con alcuni prodotti addirittura
gratis. Fondamentalmente, si tratta di distribuire e far
conoscere nuovi brand e prodotti. Quindi, solo una geniale
trovata commerciale? Non proprio, perché quello che
veramente Cargo raccoglie e vende alle aziende sono i dati.
Perché per un’azienda quello che ha veramente valore non è
vendere un certo numero di snack in più, ma conoscere i dati
anagrafici di chi acquista e sapere dove e in quale preciso
momento i prodotti vengono acquistati. Questo permette di
individuare pattern di acquisto e analytics fuori dal comune
e utilissimi per progettare la strategia di distribuzione.
Per esempio, non interesserebbe a Ferrero sapere se i loro
prodotti sono super richiesti dagli Uber che portano a casa le
persone dalla palestra?
e infatti c’è molto di più. Uno dei problemi principali che deve chissà quale trovata pubblicitaria per attirare l’attenzione, Le macchinette di
I distributori automatici affrontare chi ogni giorno ha a che fare con il marketing è bastasse dire: “Hey, se partecipi a questo sondaggio o ci lasci
Uniqlo alla conquista
“Vengo”: la tua mail quello di catturare l’attenzione delle persone, che ormai non
hanno interesse che per il proprio smartphone.
la tua mail o posti una foto con questo hashtag , avrai gratis
questo prodotto!” dell’America
per uno snack Il segreto di Vengo è aver pensato una forma di incentivazione
Ed è nel rispondere a questo problema che il modello di che, a differenza dell’advertising online, dei banner, dei Aeroporto di Orio al Serio, hai appena fatto la corsa della
Steven e Brian, fondatori di Vengo, vantano già un primato: business di Vengo si distingue come modello di successo. prodotti spediti a casa in cambio di risposte a questionari, è vita credendo che mancassero solo 50 min al tuo volo per
sono riusciti a strappare uno dei migliori accordi nel I due imprenditori non offrono ai potenziali investitori semplice e soprattutto immediata. Amsterdam e invece ti ritrovi con 2 ore di attesa e per colpa
programma TV Shark Tank. La loro idea di business vincente? solamente un canale di distribuzione, ma soprattutto un Grazie alle innovazioni digitali, il consumatore non deve della fretta non hai neanche messo nel bagaglio a mano una
Distributori automatici digitali per tutta New York. Ok, se efficace mezzo di advertising in un luogo fisico. più interfacciarsi con una fredda scatola di metallo dotata giacca né un maglioncino. Ma ecco che proprio di fronte
fosse stato tutto qui non sarebbero usciti vivi dal programma, Come funziona? Immagina se, invece di dover inventare di un vetro e un paio di molle, ma con schermi digitali al tuo gate vedi una fila di distributori automatici, e fra
26 27una macchinetta che vende oro e una che vende libri trovi
l’iconico logo di Uniqlo stampato su una di queste, che vende
esattamente quello che stai cercando.
Anche se il business dei distributori automatici negli
aeroporti può essere molto profittevole, per Uniqlo la scelta
di questo particolare canale di distribuzione sembra avere
ragioni più strategiche che prettamente economiche. Uniqlo
è senza dubbio il leader indiscusso nel fast fashion in Asia,
ma lo stesso non si può dire per il mercato statunitense,
dove l’azienda ha riscontrato ostacoli di brand awareness e
ha sofferto della poca familiarità con il cliente americano,
conseguendo risultati per il 2016 ben “al di sotto delle
aspettative.”
I distributori automatici “Uniqlo To Go” fanno parte di una
strategia rivisitata che il brand giapponese ha intrapreso
proprio in seguito a questi risultati deludenti. Le vending
machine infatti rappresentano una modalità molto più
conveniente dei negozi fisici per far conoscere i propri
prodotti, perché se è vero che nessuno comprerebbe una
Ralph Lauren da una macchinetta collocata in un angolo
all’aeroporto, la situazione è ben differente per una maglietta
da poco più di €15. Gli Uniqlo To Go assomigliano quindi ad
un “test and trial” per conoscere il consumatore e introdurre
a una nuova audience i propri prodotti. Infatti, proprio grazie
alle peculiari caratteristiche del distributore automatico e alle
tecnologie digitali integrate, Uniqlo riesce a ottenere insight
sulle preferenze d’acquisto del consumatore americano
e in base a questi può velocemente adattare l’offerta dei
propri prodotti, cambiando l’assortimento o semplicemente
spostando il punto vendita in altre location.
Le innovazioni digitali stanno radicalmente modificando il
panorama del retail e, anche se potrebbe sembrare strano, i
distributori automatici fanno parte di questo cambiamento.
Quelle vecchie fredde scatole di metallo collocate in qualche
angolo sperduto di centri commerciali o aeroporti si stanno
trasformando in sofisticati sistemi automatizzati dotati di
machine learning e modalità di pagamento a riconoscimento
facciale (o almeno così sperano i due fondatori, ex ingegneri
Google, di Bodega), che ormai non forniscono più solamente
biscotti Baiocchi e patatine Fonzies dopo averti liberato di un
quintale di fastidiose monetine.
28 29Luxury car
EXTRA
Situazione critica tipo: sei a Singapore, sei uscito di casa 5.5 milioni i distributori
e accidentalmente hai dimenticato di portare con te la automatici presenti in
tua Porsche, sta anche per mettersi a piovere e tu vai Giappone, il paese con più
nel panico, ma poi ti torna in mente quella cosa e tiri un macchinette al mondo
grande respiro di sollievo: la Autobahn Motors ha pen-
TUTTE LE COSE sato a te. Non ci segui? È probabile che ti sia sfuggita la
più grande vending machine di autovetture nel mondo.
4.6 milioni il numero
stimato di distributori
CHE PUOI COMPRARE
Alta quindici piani e contenente sessanta automobili, la
automatici in USA
torre targata Autobahan Motors è una vera trappola per
A UNA MACCHINETTA
gli acquirenti compulsivi di auto di lusso. Il touchscreen
collocato al piano terra dell’edificio permette di selezi-
1:23 il rapporto macchinette
onare con estrema facilità la propria macchina preferita,
per persona in Giappone
(E QUALCHE NUMERO)
per poi riceverla dopo solo due minuti di attesa. Quello
di Singapore è il distributore di questo tipo più alto di 37 gli americani uccisi da un
tutti, ma non il primo: se ne possono trovare di simili in distributore automatico nel
Giappone e negli Stati Uniti. D’ora in poi, puoi dormire periodo 1978-1995
Pensa a un oggetto qualsiasi: la probabilità che tu possa trovarlo in vendita dentro un
sonni tranquilli: uscire senza luxury car non sarà più un
distributore automatico è molto più alta di quanto tu creda. C’è chi le macchinette le ha
pensate davvero in grande, e anche qualcuno che le ha scosse un po’ troppo e non ha fatto
problema. 1.16$ la transazione di
denaro media in una vendita
una bella fine (37, per essere precisi).
Likes’ Vending Machine da distributore automatico
Healthy food (dato 2013)
Quanto tieni alla tua reputazione social? Rapido test
Ricette ispirate alle tradizioni culinarie di tutto il mon- per stabilire il tuo grado di attaccamento alla questio- 3 le vending machine che
do, prodotti di aziende a km zero, piatti senza zucchero, ne: compreresti mai dei like? Spenderesti 0.89$ per 100 vendono caviale, a Los Angeles
senza conservanti e senza additivi. L’offerta di un risto- like a un post? E 1.77$ per 100 follower su Instagram? Se
rante healthy e upmarket? No, quella di un distributore hai risposto affermativamente a tutte le domande prec- 30% la percentuale di
automatico di pasti pronti. È la scommessa di leCup- edenti, non ti resta che prenotare un volo per la Rus- vendite provenienti dalle
board, azienda di San Francisco che distribuisce cibo sia. Come testimoniato su Twitter dal giornalista Alex- scuole sulle vendite totali da
sano e di qualità in luoghi dove normalmente si trova- ey Kovalev, nel centro commerciale di Mosca Okhotny distributore automatico
no solo snack e prodotti a lunga conservazione: uffici, Ryad è possibile acquistare molti like per pochi spiccioli.
ospedali, fermate dei mezzi, scuole e università. Ogni
distributore leCupboard è dotato di Wifi così da pot-
Come? Ovviamente, attraverso un distributore automa-
56% percentuale di vendite
tico dedicato. Oltre al target sorprendentemente nutri-
di bevande fredde sulle
er mostrare informazioni sui prodotti, mentre un’app to dei like-addicted, Snatap, la compagnia proprietaria
vendite totali da distributore
permette di prenotare il pasto per poi ritirarlo dal dis- di questa vending machine, si rivolge a chiunque abbia
tributore. Il sistema impiega 30 secondi per preparare
automatico
un profilo Instagram, offrendo la possibilità di stampare
il piatto scelto, indipendentemente dalle sue preferen-
98.1% le compagnia
istantaneamente qualsiasi foto postata sul social. E se la
ze e necessità dietetiche. Per assicurare freschezza e Russia ti viene proprio difficile, non disperare: sembra
ampia scelta, un distributore leCupboard può essere che macchinette simili arriveranno presto anche in Ger- proprietarie di distributori
rifornito fino a tre volte in un solo giorno. Chiamatela mania, Polonia e Repubblica Ceca. automatici con meno di 100
macchinetta… dipendentiE SE NON FOSSE
STATO INTERNET
A DISTRUGGERE
BLOCKBUSTER?
di
Valentina Lunardi - Insight & Reasearch Manager
Modelli di business - Strategia - Media&Telco
DA VIDEONOLEGGIO
A MINIMARKET: CRONACA
DI UN FALLIMENTO
EVITABILE
I
l giro poteva durare anche un’oretta, in un alternarsi di piccole
sorprese e grandi indecisioni: come fare a scegliere quando davanti
a te c’era uno scaffale stipato di film che la tua cineteca personale si
sognava e la televisione mandava in onda solo ad orari così improbabili
che l’avvento del tasto record programmabile nel tuo registratore è stata
una delle innovazioni tecnologiche più influenti degli anni ’90?
Questo era Blockbuster: oltre 50 milioni di iscritti a livello globale, dalla
sua comparsa nel 1994 in Italia c’era una nuova apertura alla settimana e
una tessera da 10.000 lire assicurava di poter portare il “cinema a casa tua”.
Tutto questo finché il digitale non ha fatto la sua comparsa polverizzando
l’home entertainment così come lo conoscevamo.
Ma siamo proprio sicuri che sia andata così? Come la caduta dell’impero
romano non è stata solo una questione di barbari invasori, così i fattori che
hanno messo la parola game over al business di Bluckbuster nel 2013 sono
molteplici e riguardano quasi più elementi interni che esterni – tanto che,
**spoiler**, le cose sarebbero potute andare molto diversamente -.
32 33“Questo business non può
andare che a gonfie vele!”
Negli anni ’90 il modello del noleggio di film sembrava
perfetto: cresceva in modo organico e rispondeva
perfettamente alla necessità dei consumatori di ottenere
il prodotto media che desideravano quando lo volevano,
permettendo anche a titoli non esattamente popolari di
essere monetizzati.
E qui stava uno degli aspetti più interessanti del
funzionamento di Blockbuster: in un’epoca pre Big Data,
il management, in particolare dopo l’acquisizione da
parte di Viacom nel 1994 e l’ingresso di senior manager
provenienti da Walmart, aveva iniziato a curare con
maggior attenzione distribuzione, inventory e selezione
in-store. I giusti titoli nei giusti store, scelti sulla base
del comportamento di noleggio dei tesserati, portavano a
migliori performance per il punto vendita.
Blockbuster di nome
e di fatto
Tutto fantastico, se non fosse che sappiamo che niente
sarebbe andato nel verso giusto. Negli Stati Uniti il
cambiamento iniziò già a metà degli anni ’90, con i box
office che mostravano i segni di come VHS e TV via cavo
potessero essere più amati del vecchio grande schermo.
Cosa spingeva ancora le persone al cinema? La popolarità
del film. Perché quindi complicarsi la vita con selezione e
esperienza in-store quando puoi semplicemente importi
come la risposta alla necessità delle persone di vedere i
blockbuster a casa propria?
Ed è stato a questo punto che il management ha iniziato a
focalizzare la strategia su un nuovo parametro: aumentare
il valore delle singole transazioni attraverso dolci, giocattoli
e altri articoli da acquisto compulsivo. Blockbuster
era stato re-immaginato come un minimarket. (E
significativamente in questa fase sono arrivati nell’azienda
dirigenti della catena di convenience store 7-Eleven).
34 35REVOLUTION
INSIGHTS
L’online? Add-on, lose more
Nah, non fa per noi Il problema con il tentativo di Blockbuster di alzare i ricavi di ogni singola transazione
diventando una sorta di discount di junk food, giocattoli e film (praticamente in questo
È con questa pericolosa strategia retail che Blockbuster
ordine) è che la compagnia ha diversificato la sua offerta senza aggiungere nessun
si è affacciato agli anni 2000 e all’ascesa del digitale.
valore e azionando una strategia rigidamente sales-driven. Dimenticando una pic-
Decidendo di evitare di affrontare l’argomento. Come ha
cola questione fondamentale: ma se le persone non vanno più da Blockbuster per l’es-
raccontato in una recente intervista l’ex chief marketing
perienza di retail legata alla promessa di trovare il film per la serata, per quale ragi-
officer di Blockbuster UK, Bryn Owen: “Avevamo
one dovrebbero entrare in una specie di Autogrill con più DVD? Quello di Blockbuster
una divisione online, ma era completamente separata
non è stato un problema di trasformazione digitale o tecnologica – la rivoluzione dello
dal lato retail del business. Era considerata come un
streaming non era ancora veramente iniziata – ma piuttosto l’epilogo scontato di una
fattore di minore importanza. Il board, che aveva una
compagnia che non ha più nulla da dire ai suoi clienti.
visione profondamente focalizzata sul retail, vedeva
l’avvicinamento all’online come una minaccia per il
futuro di Blockbuster”. Understand what
Risultato: gli store furono stipati di altro junk food, DVD
business you’re in
player e sezioni dedicate ai video game, un assaggio di
Cosa sarebbe successo se Blockbuster avesse accettato l’offerta di Reed Hastings per
quello che saranno i punti vendita degli ultimi anni con
Netflix? Forse la storia non si sarebbe riscritta. Questo perché la compagnia ha con-
i loro scaffali pieni di DVD e giochi usati. Ripensando
tinuato a considerarsi nel business della grande distribuzione specializzata in film,
all’esperienza che offrivano gli ultimi punti vendita esistiti
mentre in realtà era un provider di entertainment che posizionandosi come “movie
non stupisce quindi che a nessuno sia venuto in mente di
expert” avrebbe potuto migrare il brand verso qualsiasi altra piattaforma distributiva.
utilizzare la marea di dati comportamentali forniti dalle
Ma la compagnia non aveva meccanismi interni per valutare il contesto e adattarsi al
tessere degli abbonati per fare un’inversione strategica a
cambiamento e questo prima che Netflix diventasse Netflix.
U e puntare su personalizzazione dell’offerta e push dei
noleggi online. Esattamente ciò che ha fatto Reed Hastings
(Netflix ha cominciato la sua carriera nel noleggio di per $50 milioni per farne la propria divisione di online
film via posta!). Che quando nel 2001 offrì al CEO di business fu rispedito al mittente. Inutile ricordare chi
Blockbuster John Antioco di acquisire la compagnia oggi ha oltre 100 milioni di iscritti a dargli ragione.
36ALEXA,
L’ARMA SEGRETA
DI AMAZON
di
Kevin Wang - Business Designer
Digital&Tech- Strategia - Tech
PRIME HA TROVATO
UNA DEGNA EREDE
P
apà, mi stai forse dicendo che la tua casa non ti rispondeva?!”
Se i giovani d’oggi si chiedono come si faceva a vivere senza uno
smartphone e poter accedere a tutta la conoscenza del mondo
con soli 4 tap su uno schermo, in un futuro non tanto lontano le
domande potrebbero essere più del tipo di quella sopra. Perché il riferimento
a “case parlanti”? Con un po’ di numeri e news ti sarà tutto più chiaro:
35,6 milioni → gli americani che hanno usato o useranno almeno una volta al
mese l’assistente vocale Alexa di Amazon nel 2017, +129% rispetto al 2016
$10 miliardi → i ricavi stimati dei device Echo e Dot di Amazon entro il 2020
24 milioni → gli smart speakers venduti nel 2017
da 1.000 a 5.000 persone → l’aumento dal giugno 2016 ad oggi del personale
Amazon dedicato esclusivamente ad Alexa
da 7.000 a 15.069 → l’aumento esponenziale delle abilità di Alexa acquisite da
gennaio a luglio 2017
Echo Plus, Spot, Dot, Connect, Show → sono solo alcuni nomi di device che
compongono la famiglia dei prodotti Echo che è stata espansa coprendo ogni
tipo di necessità e fascia di prezzo
Amazon Echo → il prodotto più venduto durante il Prime Day di luglio 2017
BMW, Ford, Sears, Kohls, Best Buy → qualche esempio dei numerosi brand
che hanno integrato assistenti vocali nei propri prodotti e servizi.
38 39Alexa infatti ora può risponderti nelle auto BMW, Ford ed fashion specialist, aiutarti a scegliere l’abbigliamento giusto
esserti d’aiuto nei negozi Sears, Kohls e Best Buy oltre che per per il tempo previsto per la giornata, farti conoscere nuovi
ordinare pizze e fare la spesa quando guardi il tuo frigorifero brand con stile/forme perfettamente adatti al tuo fisico e
LG vuoto. anche farti foto da condividere con i tuoi amici.
Ma se ti immagini Alexa solo come un commesso a costo
Insomma un mercato molto interessante in cui Amazon zero e disponibile 24h al giorno 7 giorni su 7, in realtà c’è ben
certamente non è solo: Apple con Siri, Microsoft con Cortana altro…
e Google con Google Assistant. Ma con ben il 70,6% dei
possessori di un assistente vocale che parla con Alexa, e 1/ Gli acquisti di impulso
solo il 23,8% con un Google Assistant, Jeff Bezos per ora ha Sei in cucina a preparare la cena e ti accorgi che hai
in mano il mercato. finito le mele e le bustine del tè. Niente corse prima che il
supermercato chiuda, basta dire: “Alexa, prendimi 4 mele Bio
“Alexa, spiegami perché su Whole Food e un confezione di bustine di tè su Amazon
Fresh e già che ci siamo anche dei biscotti al burro” e il
Jeff ci tiene così gioco è fatto. Ma aspetta, esattamente come se fossi andato
tanto a te” al supermercato sotto casa, nel carrello non hai messo
solo quello che ti serviva, ma qualcosa in più, ed è bastato
Un momento, ma è chiara a tutti la differenza fra Amazon pronunciare sovrappensiero che avevi voglia di qualcosa
Echo ed Alexa? Ok, se la sapete saltate le prossime 22 di dolce per far sì che Amazon sia entrato nella sfera degli
parole, altrimenti eccola qui: mentre Echo è la “scatola”, lo acquisti d’impulso (aumentando i suoi ricavi).
smart speaker (l’hardware), Alexa è invece “quello che c’è
dentro”, il voice assistant (il software) a cui chiedere dove 2/ Omnipresence e User Friendliness
stasera andare a mangiare la pizza. È quindi Alexa la vera Scenario diverso, sei in casa a svolgere un po’ di faccende
assistente virtuale a cui chiedere idealmente qualunque cosa domestiche o a rilassarti sul divano e mentre pieghi il bucato
– e coerentemente Amazon le ha dato un nome che omaggia o guardi la tua serie TV preferita, ti accorgi di non avere più
la biblioteca di Alessandria, oltre a contenere il suono “xa” mollette o si è scaricato il telecomando della TV:
sconosciuto a molte lingue e utile per non far attivare Echo – “Alexa comprami delle batterie AAA e delle mollette”
per sbaglio -. Affascinante, ma perché per Amazon sembra – “Certo Kevin, da 30, 50 o 200?”
che sia diventato di essenziale importanza far sì che Alexa – “30”
entri nelle nostre case? Per avere una risposta dobbiamo – “Il tuo ordine arriverà domani”.
prima capire cosa realmente porta valore all’offerta di
Amazon, e questa cosa si riassume in una sola parola: Prime. Senza la semplicità del processo d’acquisto e l’immediatezza
di Alexa avresti forse comprato le tue mollette o batterie su
Store experience
Ma se fino ad ora tutto questo ha funzionato alla grande, Amazon? Magari sì o forse le avresti prese al supermercato
Con un trend di crescita delle subscription Prime talmente si sa che se sei il “primo della classe” devi costantemente mentre fai il resto della spesa o te ne saresti dimenticato,
elevato per cui il numero di americani abbonati è maggiore guardarti le spalle, soprattutto se i tuoi avversari sono dei in your home tutte opportunità d’acquisto che Amazon andrebbe a
di quelli con la televisione via cavo e con una spesa media pari giganti come Walmart. Cosa potrebbe andare storto? Un perdere. Si stima infatti che i possessori di un dispositivo
a quasi il doppio dei non-Prime, è evidente per quale motivo recente studio di BusinessWire riporta che l’82% dei clienti Per i retailer tradizionali la sfida con Amazon è di quelle Echo spendano in media il 10% in più su Amazon. Da una
Amazon cerchi di convertire utenti non iscritti al servizio in Prime cancellerebbe la sua iscrizione se Amazon non offrisse che sembrano perse in partenza. Ma gli store tradizionali strategia omnichannel in cui i retailer cercano di presiedere
Prime members. Dai prezzi super competitivi alle consegne più le spedizioni gratis in 2 giorni e con sempre più aziende possono contare su un punto di forza: gli addetti vendite che il maggior numero possibile di punti di contatto, con gli
lampo, dagli sconti speciali a un mix di prodotti differenziati in grado di promettere lo stesso servizio, l’introduzione spesso possono rendere la customer experience in negozio assistenti vocali si passerebbe ad una strategia omnipresence
con un ecosistema di servizi intorno, dai film in streaming al di Alexa ed Echo, i prodotti più recenti dell’ecosistema più semplice e piacevole. Fino ad oggi. Perché con Echo e di polverizzazione del device per cui un unico canale
cloud, i motivi per passare ad un account Prime sembrano Amazon, costituisce la prossima grande mossa verso la Look e Style Check Amazon vuole dotare i suoi clienti di un immediato all’uso può raccogliere in sé la maggior parte
indiscutibili. differenziazione del business model di Jeff Bezos. assistente vocale capace di fornire consigli di stile come un dei momenti d’acquisto di una persona.
40 413/ “1-word” purchase Oltre a dover stringere accordi con i produttori di device
Grazie alla rimozione di ogni tipo di ostacolo nel processo come Echo e produrre applicazioni vocali, per i brand la sfida
di acquisto online, Alexa può facilmente diventare l’unico maggiore è però quella di ripensare le proprie strategie
EXTRA
canale per un numero infinito d’acquisti, supportando di marketing. Se fino a oggi è stata l’immagine l’elemento
l’ingresso di Amazon in sempre più aree di prodotto (si stima chiave attraverso cui i consumatori hanno interagito con i
che competa testa a testa con almeno 129 grandi aziende brand, nel prossimo futuro al baffo di Nike a al giallo Lego
in altrettanti mercati ed è sempre in costante espansione). dovranno essere associati altrettanto riconoscibili elementi
Un elemento essenziale in un momento in cui moltissime sonori per creare un nuovo ecosistema di contenuti,
aziende sono al lavoro per innovare la user experience messaggi, advertising e comandi. Altrimenti non resterà che
PROGETTARE SCHERMI
dell’utente semplificando al massimo il processo d’acquisto. Alexa a scegliere quale brand farti acquistare nel suo scaffale
Amazon si era già portata avanti con il 1-Click, ma con virtuale.
INVISIBILI
Alexa può ulteriormente abbassare il numero di passaggi
necessari, perché il vero valore di un assistente vocale è la
:)
sua facilità d’uso (basta saper parlare). Hi!
Dover fare dei tap su uno schermo ti sembra già abbastanza
semplice? Ripassiamo un momento il processo: Prima le tastiere, poi gli schermi touchscreen, adesso la voce e i gesti: il modo in cui
sblocca il device > apri l’app > naviga sulla super interattiva le persone interagiscono col mondo digitale è in continua trasformazione.
interfaccia dell’applicazione > completa l’azione desiderata. Si sta avvicinando il momento in cui la stessa idea di schermo apparirà anacronistica.
E ora ripetilo per un numero possibilmente infinito di app, Quel che resta, è l’importanza mai superata di offrire esperienze human-centered.
ognuna con la sua personale user experience, magari su
device differenti (da dove controllerai il tuo termostato smart,
dalla sua interfaccia, il cellulare o lo smart watch?). La voce
permette di ridurre a 0 gli 8 click necessari per aggiungere
L’arte di porre le domande giuste
una foto su Instagram, i 4 per una canzone su Spotify e i
Oggi più che mai, le persone tendono a stancarsi facilmente. La soglia delle frustrazione
7 click per prenotare un ristorante su OpenTable, facendo
è molto bassa: se un prodotto non dà i risultati sperati, lo si accantona in pochissimo
sparire ogni tipo di processo e difficoltà di utilizzo (o quasi).
tempo. Un’interfaccia vocale è costantemente sotto esame, per dimostrarsi utile deve
E i brand che fine fanno?
rispondere esattamente e immediatamente alle domande che gli vengono poste. Se si
vuole realizzare un’esperienza efficace bisogna quindi guidare l’utente nel porre le
domande nel modo giusto, perché ottenga ciò che vuole e non si disaffezioni subito.
Gartner prevede che entro il 2018 il 30% delle nostre
interazioni con la tecnologia avverrà senza uno schermo,
con conseguenze tutt’altro che trascurabili. Questo significa Gli assistenti vocali
per esempio che lasceremo agli smart device la possibilità sono tipi logici
di suggerirci prodotti e decidere quale brand associare alla
parola “biscotti al burro”. Un’interfaccia vocale è molto diversa da un tradizionale menù a schermo: non pro-
ponendo delle scelte, si dispone a rispondere potenzialmente a qualunque domanda.
Ma i brand già stanno correndo ai ripari. Nestlé per esempio Chi progetta un sistema di questo tipo deve allora pensare innanzitutto a un modello
ha lanciato GoodNes, un’applicazione vocale (esiste già sequenziale, un pattern che imponga un percorso logico di domanda-risposta sem-
l’integrazione con Alexa) che funge da assistente in cucina in pre uguale, ma che non comprometta la facilità di utilizzo e l’interazione fluida con
grado di fornirti ricette e indicazioni sui valori nutrizionali: un l’interfaccia. Inserire elementi sonori non verbali può essere una soluzione al proble-
primo prodotto dell’azienda per il mondo post-smartphone ma: segnali acustici codificati possono funzionare come veicolo di informazioni utili
a cui Nestlé si sta preparando avendo creato anche un team alla relazione, un po’ come avere emoji e illustrazioni ma in un sistema basato esclu-
di conversational brand engagement. sivamente sul suono.
42Meno assistente, Be open (minded)
più motore di ricerca Perché gli utenti percepiscano immediatamente il valore
di una nuova tecnologia è fondamentale che questa sap-
Google ha tantissime belle qualità, ma il suo aspetto più
pia interagire con quelle che l’hanno preceduta. E se è
gratificante è senza dubbio questo: ha sempre una ris-
vero che interfacce e device progettati per la voce sono la
posta. Utenti abituati a relazionarsi con motori di ricerca
nuova frontiera del mondo tech, è ingenuo pensare che
che propongono sempre un risultato non prenderebbero
sostituiranno completamente quelli basati su immagini e
granché bene un messaggio di errore come riscontro. È
testi. I nuovi strumenti non rimpiazzeranno i vecchi, ma
fondamentale immaginare le interfacce vocali non come
vi si aggiungeranno. Rendere la propria interfaccia vo-
sistemi che rispondono a un comando con una soluzione
cale capace di interagire con gli altri device già presenti
unica, ma come motori di ricerca che aumentano la raf-
in modo importante nella vita delle persone è quindi
finatezza delle soluzioni proposte all’aumentare della
prioritario per garantirne il successo.
precisione della richiesta.
Ogni cosa a suo tempo
(e luogo) Errare è umano
Come in tutte le cose, nella progettazione di un’interfac- La comunicazione è molto più che un semplice scambio
cia vocale considerare il contesto è fondamentale. Hai di informazioni, comunicare significa anche negoziare e
mai provato a utilizzare i comandi vocali dello smart- costruire relazioni. Quando questo processo avviene tra
phone in metropolitana? Le prime integrazioni di questo un uomo e una macchina, le cose non dovrebbero essere
tipo nei nostri device hanno dimostrato come le inter- diverse: l’empatia rimane una componente indispens-
facce pensate per la voce siano adatte agli spazi privati abile per la costruzione di un rapporto soddisfacente.
e agli ambienti controllabili: nella progettazione non bi- Dotare di una personalità specifica un’interfaccia vo-
sogna trascurare questo elemento, chiarendo quali sia- cale permette di sviluppare proprio questo sentimento,
no i momenti e i luoghi non compatibili con un sistema settando le aspettative e spingendo l’utente a perdonare
voice-based. con più facilità gli errori. Inoltre, inserire elementi car-
atteristici significa assicurare l’immediata riconoscibilità
del brand di cui l’interfaccia è, letteralmente, la voce.LA PROSSIMA
BIRRA SARÀ
ANALCOLICA,
PAROLA
DI HEINEKEN
di
Giacomo Guizzardi - Content Editor
Consumatori- Strategia - Retail&FMCG
L’ACQUA POTRÀ
COMPETERE
CON LA BIRRA?
T
i è mai capitato di sederti a un tavolo per un aperitivo e ordinare
una bevanda analcolica? Se sì, avrai ben presente quello sguardo
tra lo sconcerto e la compassione che ti è stato riservato per
l’occasione. Immagina di dover ripetere un’esperienza simile
ogni volta che qualcuno dei tuoi amici propone di uscire: avrai ottenuto
qualcosa di molto vicino a un girone infernale, ovvero una vita da astemio.
Che le bevande analcoliche siano confinate alla voce “roba da sfigati/
ammalati/alieni” è cosa nota, tanto più se non di bevande naturalmente
analcoliche si tratta, ma di qualcosa che finge d’essere qualcos’altro: la birra
analcolica, per dire. E se mentre si forma nella tua mente l’immagine del nerd
con l’apparecchio ai denti e gli occhiali tondi (nell’immaginario collettivo il
parente più diretto dell’adulto che non beve alcol) ti dicessi che un’azienda
come Heineken ha scelto di investire nel mercato delle birre analcoliche
tanto da coltivare l’aspirazione di diventare leader mondiale nel settore?
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