QUELLO STRANO CASO DI AMBUSH MARKETING - Désirée Gaspari
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Désirée Gaspari QUELLO STRANO CASO DI AMBUSH MARKETING
COPERTINA creata da BBme Building Brand me - Savigliano IMMAGINE dell’autrice di quarta di copertina di Michele Ruo Roch - Cavour L’editore ha ricercato con ogni mezzo i titolari dei diritti di riproduzione delle fotografie riportate nel libro senza riuscire a reperirli tutti: è ovviamente a piena disposizione per l’assolvimento di quanto occorra nei loro confronti.
A tutti gli amici incontrati e conosciuti in occasione di questa ricerca che hanno avuto con me un a
pazienza infinita, incuriositi da questo inedito “trattato”.
Grazie, grazie, grazie.
4Prefazione
Il Dipartimento di Scienze Economiche della L.U.de.S. guarda con particolare
attenzione a contributi ampi, organici, originali, come quelli dell’Autrice di
questo saggio, in cui radica conoscenze e competenze palpabili a prima mano.
Désirée Gaspari ha il merito non solo di muoversi con agilità tecnica nei flussi
normativi dell’ambush marketing, ma anche di sottolineare la necessità di
normare spazi disabitati dalle regole contrattualistiche, oltre a fornire una
casistica davvero paradigmatica.
Sono, peraltro, intimamente convinta che il lettore sarà coinvolto dalla spessa,
vissuta tensione etica che connota il libro.
L’ “etica degli affari” (Business Ethics), ovvero l’etica applicata alle attività
economiche, incarna a tutto tondo contributi disciplinari diversi, correlati tra
loro, come impongono giustamente i sistemi complessi: varie declinazioni del
diritto ( civile, del lavoro, internazionale dell’economia), teorie d’impresa,
economia politica, filosofia morale.
Lo scopo, o uno degli scopi, come emerge dal saggio della Gaspari, è quello di
richiamare Federazioni e Organizzazioni non tanto a vigilare in forma
impersonale o meccanica sull’ambush marketing, ma a sollecitare tutti gli attori
in carne ed ossa coinvolti in queste dinamiche a formare coscienze capaci di
trascendere la mera deontologia in vista dell’interiorizzazione morale delle
norme.
Un’interiorizzazione espressiva di natura e cultura: «L’etica manifesta in noi un
imperativo, quale esigenza morale. L’imperativo nasce da fonte interiore
all’individuo, che sente nel suo spirito l’imposizione di un dovere. L’imperativo
proviene anche da fonte esteriore: la cultura, le credenze, le norme di una
società. Vi è indubbiamente anche una fonte anteriore, derivata dall’organismo
vivente, trasmessa geneticamente. Queste tre fonti sono correlate, comese ci sia
una falda sotterranea comune» ( E. Morin, Ethique, Seuil, Paris 2004, p.13).
5In riferimento specifico alla dialettica tra diritto, sponsorizzazioni, economia,
cogliamo immediatamente l’ineludibilità dell’etica degli affari, un’etica della
legalità centrata sul rispetto dei patti.
Quando parliamo di rispetto, facciamo riferimento alla “porta d’entrata
dell’etica”, così come sottolinea Roberta De Monticelli: «È la soglia dell’etica, e
perciò è in qualche modo un sentimentodi base, eppure è al contempo un
sentimento estremamente evoluto.È il primo che ci sforziamo di inculcare ai
bambini e l’ultimo che ci resta sempre ancora da attivare, quello che non finiamo
per tutta una vita di estendere e di affinare » (L’ordine del cuore. Etica e teoria
del sentire, Garzanti, Milano 2003, p. 198).
Affinare il rispetto in un campo come quello dei contratti, dei patti, della fiducia,
della non ingerenza indebita, si impone, dunque, non solo come tensione ideale,
evoluzione senza fine, ma anche, e soprattutto, come riferimento normativo
necessario alla buona prassi.
Manuela Di Martino,
President Bureau
L.U.de.S. University - Lugano
6Prefazione
La valenza economica delle sponsorizzazioni è sempre più importante, ma ancor
più lo è oggi, alla luce delle infinite violazioni, per gli aspetti legali.
E’ evidente che ogni aspetto legale, in caso di violazione, porta a riflessi
economici.
Riflessi diretti, per responsabilità civilisticamente onerose, per penali
contrattualisticamente dovute, per dolo voluto.
Dolo che a sua volta ha portato a conseguenze economiche: vantaggio a chi lo ha
creato e danno a chi lo ha subito.
Questo volume intelligentemente e professionalmente redatto dall’autrice, vera
esperta della materia, illustra non solo norme, regole, contrattualistica, bensì
enuclea una casistica molto vasta di ciò che regolarmente, e dico purtroppo
regolarmente, avviene nel mondo dello sport.
I legami fra atleti e sponsor confliggono sempre più frequentemente con i legami
fra atleti e federazioni e a loro volta con i legami frafederazioni ed enti
organizzatori, siano essi Comitati Olimpici, Comitati organizzatori di campionati
mondiali od europei, etc.
Bene Désirée Gaspari dimostra di conoscere la materia in maniera approfondita
ma soprattutto dimostra di saper cogliere tutte le sfumature di questa delicata
materia.
I libri servono per apprendere, e l’apprendimento delle norme è fondamentale,
ma la lettura del volume diventa divertente ed interessante proprio perché porta
ad una scoperta, fatta volutamente in forma lieve, quindi a portata anche dei
non addetti ai lavori, di casi straordinari ed anche eclatanti.
Che tutto sia sempre accaduto all’insaputa degli attori delle varie vicende?
Che tutti siano in buona fede? O vittime dell’ ignoranza?
O che buona parte di essi abbiano usato sapientemente le lacune normative,
l’ ignoranza di atleti o di loro sponsor, e la buona fede degli altri?
Ai lettori il giudizio.
Io posso solo raccomandarne la lettura perché, credetemi, la materia sarà la più
importante materia del futuro nel campo della contrattualistica delle
sponsorizzazioni sportive.
Ernesto Paolillo
7Indice
Prefazione del President Bureau L.U.de.S. University -
Lugano - Manuela Di Martino, pag. 05
Prefazione dott. Ernesto Paolillo pag. 07
Premessa pag. 13
Postfazione di Andrea Ranocchia pag. 25
Introduzione Avv. Fabio Tucci pag. 27
CAPITOLO I
-AMBUSH MARKETING - DEFINIZIONE
- Nozione e definizioni di Ambush Marketing pag. 33
- Fenomeni simili all’Ambush Marketing: Guerrilla
Marketing e Viral Marketing pag. 39
- Ambush come forma di Marketing pag. 40
- Ambush Marketing diretto ed indiretto:
esempi e strategie pag. 41
- a) Esempi pag. 41
- b) Natura di Ambush Diretto e Indiretto pag. 44
- c) Strategia degli Ambushers pag. 47
- Obiettivi degli Ambushers pag. 49
CAPITOLO II
- PRINCIPALI NORMATIVE RELATIVE ALLA TUTELA DEL MARCHIO OLIMPICO ED ALLA TUTELA
DEI GRANDI EVENTI SPORTIVI ED AL CONTRASTO DEL FENOMENO DELL’AMBUSH MARKETING
GIA’ ADOTTATE DAL 1976 AL 2016
-Olympic Act Canada 1976 pag. 50
-Amateur Sport Act 1978 – United States pag. 50
-Trademark Counterfeiting Act 1984 – United
States pag. 50
-Legge 24.07.1985 n. 434 “Ratifica ed esecuzione
del Trattato di Nairobi concernente la protezione
del simbolo Olimpico, adottato a Nairobi il 26
settembre 1981 e firmato dall’Italia a Ginevra
il 15 giugno 1983” pag. 50
-Normativa Australia 2000 Legge 22/1996 “Sidney
2000 Games Protection Act 1996” pag. 56
-U.S. Olympic Act Amateur Sports Stati Uniti 1998 pag. 56
-Sud Africa Coppa del Mondo di Cricket 2003-
Trade Practice Act 1976- pag. 56
8-Olimpiadi Atene 2004 (legge 3254 /2004) pag. 56
-Olimpiadi Invernali di Torino Legge Speciale
17 agosto 2005 n. 167 – Misure per la tutela del
simbolo Olimpico in relazione allo svolgimento
dei Giochi Invernali “Torino 2006” pag. 57
-Circolare n. 23 del 3/02/2006 del Dirigente
Corpo di Polizia Municipale di Torino pag. 61
-Portogallo D.L. 193/2008 relativo ai Giochi
della Lusofonia 2009 pag. 73
- Vademecum protezione Marchi gennaio 2008 pag. 73
-Cina 2008 – Legge 345 della Repubblica
Cinese 4.02.2002 entrata in vigore il 1.04.2002 pag. 77
-2010 FIFA World Cup Sud Africa Special
Mesures Act 12 del 2006 pag. 83
-Vancouver 2010 pag. 83
-London Olympic Games and Paralympics Games
Act 2006 pag. 84
-Olimpiadi Invernali di Sochi 2014 – Legge
Federale n. 310 Fz “On the organization and hosting
of the XXII Olympic Games and XI Paralympic
Games of 2014 in the city of Sochi, on development
of the mountain resort of the city of Sochi and on
introducing amendments to a number of legal acts
of the Russian Federation” del 1.12.2007- Legge
Federale n. 329-Fz “On physical culture and sports
in the Russian Federation” del 4.12.2007 pag. 125
-2014 FIFA World Cup Brazil pag. 127
-Glasgow Commonwealth Games pag. 133
-Rio 2016 Olympic Act 22.06.2009 pag. 149
CAPITOLO III
- DIRETTIVE EUROPEE
- Direttiva 2005/29 CE 11/05/2005 “Pratiche
Commerciali sleali fra imprese e consumatori nel
mercato interno” pag. 150
- D.L. 2/08/2007 n. 146 di Attuazione pag. 182
- Direttiva 2006/114/CE del 12/12/2006 “Pubblicità
ingannevole e comparativa” pag. 197
9CAPITOLO IV
- CODICE DI AUTODISCIPLINA DELLA COMUNICAZIONE
COMMERCIALE
(58° edizione in vigore dal 27.03.2014) pag. 207
CAPITOLO V
- PROTEZIONI E RIMEDI: POSSIBILI FORME DI TUTELA AL FENOMENO PREVISTE ATTUALMENTE
NEL NOSTRO ORDINAMENTO
- 1) Atti di concorrenza sleale Art. 2598 e 2601 cc pag. 245
a) Ordinanza Tribunale di Milano del 14.08.2003 pag. 247
b) Ordinanza Tribunale di Milano del 30.07.2010 pag. 247
c) Ordinanza Tribunale di Roma del 14.06.2013 pag. 251
- 2) Tutela del diritto dei marchi (Codice della proprietà
Industriale) pag. 253
Sentenza Corte di Giustizia Europea 12.11.2002
Arsenal FC/Reed Procedimento 206/01 pag. 257
- 3) Pubblicità ingannevole (Codice del Consumo) pag. 263
- 4) Strumento contrattuale pag. 263
- 5) Tutela penalistica (art. 473 e segg c.p.) pag. 263
- 6) Tutela amministrativa pag. 268
- 7) Attività delle Dogane nella lotta alla contraffazione pag. 268
- Proposta di legge n. 1620 di iniziativa del Deputato Lolli
presentata il 5.08.2008 pag. 268
- Possibile soluzione al problema anche alla luce delle
“Nuove misure per la sicurezza e partecipazione alle
Manifestazioni sportive” presentate il 7.04.2014 pag. 273
CAPITOLO VI
- IL CASO JUVENTUS pag. 275
CAPITOLO VII
- PRINCIPALI STRATEGIE ATTUATE DI AMBUSH MARKETING NELLE EDIZIONI OLIMPICHE DA
LOS ANGELES 1984 A SOCHI 2014
- Los Angeles 1984 pag. 278
- Seul 1988 pag. 279
- Barcellona 1992 pag. 279
- Lillehammer 1994 pag. 281
10- Atlanta 1996 pag. 281
- Sidney 2000 pag. 283
- Salt Lake City 2002 pag. 286
- Atene 2004 pag. 287
- Torino 2006 pag. 288
- Pechino 2008 pag. 300
- Vancouver 2010 pag. 303
- Londra 2012 pag. 304
- In giro per Londra nel periodo Olimpico pag. 328
- Graffiti Londinesi pag. 332
- Rankings per ambush marketing Londra 2012 pag. 333
- Sochi 2014 pag. 334
- Rankings per ambush marketing Sochi 2014 pag. 338
CAPITOLO VIII
- I BRANDS DEL CONI
- Dalle Olimpiadi di Londra 2012… pag. 339
- 1) Armani EA7 pag. 340
- 2) Kinder+Sport pag. 341
- 3) Edison pag. 343
- 4) Samsung pag. 344
- 5) Propter Gamble pag. 347
- 6) Intesa Sanpaolo pag. 347
- 7) Fiat pag. 354
- Pubblicità televisiva pag. 354
- ……alle Olimpiadi di Sochi 2014 pag. 355
CAPITOLO IX
-SPONSORIZZAZIONE DAL SINGOLO ATLETA AL TEAM NAZIONALE
- Dal singolo atleta pag. 357
- Ai club o interi Team della Federazione nazionale pag. 360
- Rule 40 (come applicato a Londra 2012) pag. 361
- Mondiali di Nuoto di Barcellona 2013 pag. 370
-Pubblicità apparse in Italia durante le Olimpiadi di
Londra 2012 pag. 378
- Conseguenze sull’evento sportivo portate
dall’ambush marketing pag. 382
- Gli sponsor Fifa World Cup pag. 383
- Gli sponsor Rio 2016 pag. 384
11- Prospettive future pag. 385
- Immagini del libro pag. 387
- Bibliografia pag. 389
- Siti Internet consultati pag. 391
- Leggi e Direttive Consultate pag. 395
- Ringraziamenti pag. 397
12PREMESSA
2012
Anno della prevista fine del mondo.
Anno della svolta.
Anno in cui il Toro è tornato in serie A.
Anno in cui la Juventus ha vinto lo scudetto.
Anno di grandi cambiamenti all’ Inter.
Anno che ha visto la Città di Torino importante protagonista nello sport anche
con l’assegnazione dell’award “Torino Capitale Europea dello Sport 2015”.
Anno degli Europei di Calcio e di Olimpiadi.
La cerimonia di apertura ai Giochi Olimpici intitolata “Isles of wonder”, è stata
aperta da Bradley Wiggins -primo ciclista britannico a vincere il Tour de France-
che ha fatto risuonare la campana olimpica di un rintocco.
Lo spettacolo ha avuto inizio con scene che riproponevano le tradizioni rurali del
Regno Unito, della Scozia e del Galles.
Il vero effetto speciale per una appassionata di James Bond come me è stato
indubbiamente il cortometraggio “The Arrival” che ha visto coinvolti Daniel Craig
nei panni di James Bond, l’Agente Britannico 007, -che si è addentrato a
Backingham Palace nelle stanze private della Regina superando la “feroce
guardia” dei suoi Corgies- e la Regina Elisabetta vestita di rosa nell’ insolito ruolo
di meravigliosa Bond Girl.
A 007 era stata affidata la missione di scortare con un elicottero la Regina all’East
London Olympic Stadium per presenziare alla cerimonia di apertura delle
Olimpiadi.
13(…. Notare la fotografia di Diana sullo scrittoio………….)
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