MARKETING DEL VINO Dalle etichette ai social network, la guida completa per promuovere il vino e il turismo enogastronomico
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MARKETING
DEL VINO
Dalle etichette ai social network,
la guida completa per promuovere
il vino e il turismo enogastronomico
scritto da
Slawka G. Scarso
®
MODELLI
DI BUSINESS
Marketing del vino
Autore: Slawka G. Scarso
Collana:
MDB - Modelli di Business
Publisher: Fabrizio Comolli
Editor: Marco Aleotti
Progetto grafico: Roberta Venturieri
Immagine di copertina: © Farang | Dreamstime.com
ISBN: 978-88-6895-001-9
Copyright © 2014 LSWR Srl
Via Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it
Finito di stampare nel mese di maggio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)
Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico
o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata altrimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.
La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione,
non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze.
Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende. L’autore detiene i diritti per tutte le fotografie, i testi e le illustrazioni che compongono questo libro,
salvo quando diversamente indicato.
Marketing del vino.indb 2 20/04/14 16.55
Marketing
del vino
Dalle etichette ai social network, la guida completa
per promuovere il vino e il turismo enogastronomico
scritto da
Slawka G. Scarso
®
MODELLI
DI BUSINESS
Marketing del vino.indb 3 20/04/14 16.55
Marketing del vino.indb 4 20/04/14 16.55
Sommario
Introduzione 10 La segmentazione dei consumatori 49
Posizionamento e differenziazione 51
SOMMARIO
Parte 1 - Fondamenti
Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino 54
di marketing del vino Il vino 55
Capitolo 1: Che cos’è il marketing 16 La bottiglia e i contenitori del vino 57
5
Qualche definizione 17 Formati innovativi 59
Bisogni, desideri e domanda: tre concetti collegati L’etichetta 60
ma distinti 19 La capsula 66
Il microambiente di marketing 21 Il tappo 66
Il macroambiente di marketing 23
Le strategie di marketing e il marketing mix 25 Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino 70
La struttura dei costi 71
Capitolo 2: Il mercato del vino 28 La sensibilità al prezzo 71
L’offerta 28 La concorrenza 72
Vini biologici, biodinamici, naturali 31 Metodi di determinazione del prezzo 72
La birra artigianale 32 Sconti e promozioni 74
La domanda 33 La discriminazione dei prezzi 74
Esportazioni 36
Il consumatore del vino 36 Capitolo 6: Strategie distributive 76
La distribuzione vista dal lato del consumatore 76
Capitolo 3: Comportamento d’acquisto Vendita all’ingrosso e vendita al dettaglio 77
del consumatore e segmentazione del mercato 44 La vendita diretta 78
Il processo decisionale del consumatore 45 Gli enotecari e gli altri dettaglianti 78
Marketing del vino.indb 5 20/04/14 16.55
La grande distribuzione 79 Creare una pagina Facebook 125
Il canale Ho.Re.Ca. 80 Consigli utili per aumentare il numero di fan 127
Grossisti e agenti 80 Creare contenuti coinvolgenti su Facebook 128
Strumenti d’incentivazione degli intermediari 81
Export 82 Capitolo 11: Twitter 132
Che cos’è Twitter? 132
Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione 84 Concetti chiave 132
Obiettivi e strategie 84 Per cominciare 134
Il mix della promozione e comunicazione 85 Cosa condividere su Twitter 135
Il messaggio pubblicitario 86 Come aumentare i contatti 137
Materiali promozionali 89
Le pubbliche relazioni 91 Capitolo 12: Vinix e gli altri social network d’interesse 140
Le fiere 91 Vinix 140
SOMMARIO
Instagram 141
Parte 2 - Comunicare YouTube 143
il vino online LinkedIn 144
6
Capitolo 8: Il sito Internet e il blog 96 Capitolo 13: Search Engine Optimization
Linee guida per una strategia media 97 e pubblicità online 148
Caratteristiche essenziali di un sito Internet 97 Search Engine Optimization 148
Le pagine che non devono mancare 99 I fattori di posizionamento di un sito web 149
L’e-commerce nel vino 102 Search Engine Marketing 150
Elementi fondamentali nell’e-commerce del vino 105 Vinoclic 151
Il blog 106 Pubblicità su Facebook 152
Consigli su come tenere un blog 107
Capitolo 14: La netiquette e la reputazione online 156
Capitolo 9: L’email marketing e le pubbliche relazioni Le regole fondamentali della netiquette 156
online 112 Leggete le istruzioni per l’uso 157
I vantaggi della newsletter 113 Presentatevi 158
Regole utili per costruire una newsletter efficace 114 Ascoltate 159
Le pubbliche relazioni online (e offline) 116 Partecipate senza parlare solo di voi stessi 159
Chiedete (con umiltà) 160
Capitolo 10: Facebook 124 Siate utili 161
Che cos’è Facebook? 124 Se commettete un errore – può capitare – chiedete scusa 162
Profilo personale o profilo aziendale? 124 La reputazione online 163
Marketing del vino.indb 6 20/04/14 16.55Monitorare la reputazione online 163 Capitolo 19: La vendita diretta 206
Valutare l’entità del “danno” 164 Organizzare gli spazi all’interno del punto vendita 206
Come rispondere? 166 La merce a scaffale 208
I prezzi da applicare ai privati 210
Parte 3 - Enoturismo
Capitolo 20: Il wine club 212
Capitolo 15: L’enoturismo come offerta di servizi 170 Che cos’è il wine club 212
Le opportunità offerte dai servizi 171 Quali sono i servizi normalmente offerti da un wine club 213
Alcuni dati sull’enoturismo 172 Come aumentare il numero di membri 214
L’identikit dell’enoturista 173 L’importanza del rapporto con i membri 215
Quali sono i servizi che possiamo offrire Sfruttare il database dei clienti 215
come azienda vitivinicola? 174
Parte 4 - La messa in pratica
SOMMARIO
Capitolo 16: La promozione e gestione
dei rapporti commerciali 180 Capitolo 21: Bele Casel 220
Intermediari 180 Gli inizi con Myspace 220
Requisiti di un sito Internet dedicato all’enoturismo 182 I social network: questione di osservazione e ispirazione 221
7
Pensate “fuori dalla scatola” 184 ROI e altri ritorni 221
TripAdvisor 184 Come gestire il tempo e i rapporti? 222
#Colfondo1 222
Capitolo 17: Segnaletica e organizzazione degli spazi 190 Nuovi progetti 223
Guidare gli enoturisti fino alla cantina 191
L’entrata e il parcheggio 192 Capitolo 22: Cantine Barbera 224
La segnaletica interna all’azienda 194 Gli inizi sui social network 224
I bagni 194 L’esigenza di creare un blog 225
La sala degustazione 194 Da produttrice ad autrice 226
Cantina e zone di produzione 195 E il fatturato? 226
Punto vendita 197 Fare enoturismo a Menfi 226
I cocktail a base di vino 227
Capitolo 18: La visita 198
Le tempistiche 198 Capitolo 23: Donnafugata 228
La visita guidata 199 Il sito Internet 229
L’assaggio 200 Il turismo del vino in numeri 229
La conclusione della visita 202 Offerta di servizi e prezzi trasparenti 230
La formazione del personale 203 Le preferenze dei turisti 230
Marketing del vino.indb 7 20/04/14 16.55Vendite dirette in cantina 230 #Adv – il tour dell’Aglianico del Vulture nato su Twitter 245
Progetti per il futuro 231 Vinix live! a Melfi 246
Dalla rete virtuale alla rete reale 246
Capitolo 24: Consorzio di Tutela Enoturismo 247
Vini Colli Berici e Vicenza 232
La nascita di Mario 232 Capitolo 28: Santa Margherita 248
Il Tai Rosso, il vino perfetto per Mario 233 Il brand Pinot Grigio 248
Mario va al Vinitaly 234 Ampliare l’offerta con le nuove tenute 250
Il futuro di Mario 235 Comunicare un mosaico di aziende 251
La sostenibilità ambientale 252
Capitolo 25: Fazi Battaglia 236
L’anfora: un packaging da brevetto 236 Capitolo 29: Vignaioli del Morellino di Scansano 254
Il restyling 237 Restyling e posizionamento 255
SOMMARIO
Il Titulus 2.0 239 Il lavoro sul prodotto 256
Strategie distributive 256
Capitolo 26: Poggio Argentiera 240
Il blog: da “sfogo” a strumento di comunicazione 240 Capitolo 30: Consorzio Tutela Vino Bardolino Doc 258
8 Il panel di degustazione, una pietra miliare 242 La rincorsa della domanda e il modello del Bardolino 259
Dal blog a Facebook 243 Un approccio strategico 260
Twitter e l’export 243
Capitolo 27: Carbone 244
La scelta dei social network 244 Bibliografia 262
Marketing del vino.indb 8 20/04/14 16.55Marketing del vino.indb 9 20/04/14 16.55
Introduzione
Il mercato del vino è uno dei settori più importanti del in modo che anche a una piccola azienda vitivinicola possa
INTRODUZIONE
Made in Italy e, già da tempo, fa da traino a tutto il settore guadagnarsi una sua visibilità senza l’ausilio, un tempo
dell’agroalimentare. Nel nostro Paese, si caratterizza per indispensabile, di guide del vino, e ponendosi in modo
una frammentazione molto elevata della produzione (sia professionale agli occhi del consumatore italiano, ma
10 per il numero di aziende che di vitigni) e una limitata anche di importatori e consumatori stranieri. Non a caso,
presenza di grandi gruppi. Ciò rende particolarmente sono numerosi i corsi sul tema che si tengono in giro per
complesso emergere rispetto alla massa di marchi e l’Italia, da quelli curati dalle Università a quelli organizzati
tipologie. Al tempo stesso, si sta riscontrando da decenni dalle associazioni di categoria. Mancano, però, riferimenti
un calo dei consumi domestici (fenomeno normale, se si bibliografici completi a supporto di questi corsi.
considera la maturità del mercato nostrano), che rende Questo volume ha proprio l’obiettivo di fornire tutti
sempre più interessante puntare su mercati consolidati ma i riferimenti che possano essere utili alle aziende nel
in crescita, come Regno Unito e Stati Uniti, e su mercati pianificare le strategie di marketing, che si tratti dello
emergenti, come Cina, Russia e Brasile. staff di un grande gruppo o del titolare di una piccola
In un contesto come quello attuale, diventa quindi più azienda agricola. È il frutto di un lungo lavoro di ricerca,
che mai indispensabile, per chi opera in questo settore, bibliografica e ancora più sul campo, di riscontri avuti
dotarsi di strumenti utili, sfruttando i nuovi media, per con gli studenti in aula, con professionisti del settore, con
poter affrontare il mercato nel modo più efficace possibile, colleghi consulenti.
Marketing del vino.indb 10 20/04/14 16.55Il libro si suddivide in quattro parti. Le prime tre sono ancora Vinix, Instagram, YouTube e LinkedIn. Parleremo,
maggiormente teoriche, ma si è cercato di dare sempre inoltre, di reputazione online, con consigli su come gestirla
esempi concreti prendendo spunto da quello che le piccole e come replicare ai complimenti, ma anche alle critiche.
e grandi aziende italiane – e in alcuni casi i consorzi di Parleremo anche di rapporti con la stampa online e offline,
tutela e le strade del vino – stanno già facendo. di pubblicità su Internet e di newsletter.
La prima parte è dedicata ai fondamenti del marketing La terza parte analizzerà i servizi legati al vino e, in
e, in particolare, del marketing del vino. Dopo una particolare, l’enoturismo. Tenendo presente le peculiarità
panoramica del mercato, si passa a un’analisi del dei servizi rispetto ai prodotti (intangibilità, deteriorabilità
comportamento del consumatore e quindi a quella delle ecc.), analizzeremo l’offerta enoturistica prendendo spunto
INTRODUZIONE
cosiddette 4 P - prodotto, prezzo, promozione e punto dal marketing mix delle aziende di servizi che, oltre alle
vendita (distribuzione). Capitolo dopo capitolo, vengono quattro P menzionate prima, include anche altri elementi
evidenziati gli esempi e le applicazioni che riguardano il quali: le persone, la posizione, l’ambientazione. Il focus in
settore del vino e le sue particolarità, dal packaging al vino questo caso sarà quindi dato dalla gestione dell’offerta, 11
in sé, dalle politiche di prezzo alla promozione sulla carta il design del tour all’interno della cantina, la gestione
stampata e la distribuzione, in Italia e all’estero. degli spazi e dei tempi, ma anche dalla promozione e dai
La seconda parte del libro è invece dedicata al web rapporti con i partner.
marketing del vino, un ambito di grande attualità che La quarta parte, infine, include una serie di casi di
costituisce uno strumento essenziale per le grandi aziende approfondimento, che si vanno ad aggiungere ai numerosi
ma ancora di più per le piccole e medie aziende, visto esempi citati all’interno del volume. In questa sezione,
che la maggiore risorsa richiesta non è tanto economica vengono analizzate le strategie di comunicazione e
quanto di tempo e risorse umane. In questa parte, promozione di grandi aziende e gruppi, ma anche
inizieremo dal sito Internet, che resta tuttora il fulcro di piccole realtà produttive a conduzione familiare.
di ogni strategia online, per poi capire come utilizzare In particolare, vengono raccontate esperienze di utilizzo
i social network per promuovere il vino. In particolare, dei social network da parte delle aziende vitivinicole Bele
spiegheremo il funzionamento di Facebook e Twitter, e poi Casel (Capitolo 21), Cantine Barbera (Capitolo 22), Poggio
Marketing del vino.indb 11 20/04/14 16.55Argentiera (Capitolo 26) e Carbone Vini (Capitolo 27). Salerno. Ringrazio poi tutti i tutor, coordinatori, docenti
Si parla anche di gestione dell’immagine di un gruppo, e studenti che mi è capitato di incontrare in questi primi
nel caso di Santa Margherita (Capitolo 28), e di restyling, anni di attività, in particolare Pierpaolo Penco e Andrea
per Fazi Battaglia (Capitolo 25) e i Vignaioli del Morellino Sinigaglia. Da ogni incontro e da ogni esperienza di
di Scansano (Capitolo 29). Si affrontano due casi di docenza sono uscita più ricca, e tante delle cose discusse
comunicazione consortile, entrambi veneti: quello del in queste pagine derivano proprio da quel confronto
Bardolino e Chiaretto (Capitolo 30), e quello del Consorzio continuo dentro e fuori dall’aula.
di Tutela Vini Colli Berici e Vicenza (Capitolo 24). Un ringraziamento va, di diritto e di cuore, ai produttori
Per finire, si parla di enoturismo in Sicilia, con l’esperienza e professionisti che mi hanno aiutato con questo
INTRODUZIONE
di Donnafugata (Capitolo 23). libro, raccontandomi le esperienze delle loro aziende,
I riferimenti bibliografici indicati alla fine del libro hanno dedicandomi il loro tempo, a volte di persona, a volte
l’obiettivo di dare tutte le indicazioni per approfondire gli con belle chiacchierate via Skype: Luca Ferraro, Marilena
12 argomenti trattati e conoscere diversi punti di vista sulla Barbera, Gianpaolo Paglia, Sara Carbone, Sergio Bucci,
tematica e sul marketing in generale. Benedetto Grechi, Angelo Peretti, Michele Bertuzzo,
Chiara Giannotti, Alberto Ugolini, Giovanna Zilio, Laura
Ringraziamenti Sbalchiero, Baldo Palermo, Laura Ellwanger, Nadia La Milia,
Al solito, le persone da ringraziare sono tante. Francesco Sorelli.
Ringrazio innanzitutto Marco Aleotti, per avermi Grazie agli amici blogger e ai colleghi con cui ho avuto
proposto di scrivere questo libro e per la pazienza modo di confrontarmi per questo libro, in special modo
e la fiducia che ha riposto in me. Fabrizio Gallino, Maria Grazia Melegari (per le foto) e
Grazie poi ad Alessandra Marcelloni e Mariangela Barbuzzi Fabio Ciarla. A volte una pacca sulla spalla arrivata sotto
della LUISS Business School, con cui ho il piacere di forma di email, può avere un grande effetto.
collaborare da anni per le docenze di marketing del vino, Un grazie speciale va infine a Gabriele Zanatta, per la
e ancora Giuseppe Festa, direttore didattico del corso possibilità di un confronto vero e costante, per le risate via
di perfezionamento in Wine Business dell’Università di email e per l’amicizia.
Marketing del vino.indb 12 20/04/14 16.55L’autrice LUISS Business School e all’Università di Salerno e ha
Slawka G. Scarso si è laureata con lode in Economia alla collaborato anche con l’ALMA di Gualtiero Marchesi, con
LUISS Guido Carli di Roma. Diplomata Sommelier AIS e il MIB di Trieste, oltre ad aver tenuto vari corsi organizzati
Sommelier dell’Olio, dal 2004 si occupa di comunicazione da associazioni di settore, camere di commercio e
nel settore dell’enogastronomia collaborando come organizzazioni come il Movimento Turismo del Vino.
consulente con varie aziende in Italia. Bilingue italiano- Dal 2005 cura il blog www.marketingdelvino.it, primo
inglese, traduce da e verso l’inglese collaborando con blog in Italia dedicato a questo settore.
aziende vitivinicole e testate del settore wine & food.
Disclaimer
INTRODUZIONE
È autrice dei libri Il vino a Roma – guida alle migliori aziende
vinicole laziali e ai locali dove bere bene nella capitale (2010) Per trasparenza nei confronti dei lettori, si precisa che
e Il vino in Italia – regione per regione guida narrata al turismo l’autrice ha scelto i casi da analizzare e citare in maniera
del vino (2011), entrambi editi da Castelvecchi e co-autrice autonoma, e ai fini di sola esemplificazione dei concetti
del volume Custodi di Identità (2012) pubblicato dall’INEA esposti all’interno del libro. Esistono, tuttavia, rapporti 13
(Istituto Nazionale di Economia Agraria). È docente di di collaborazione con Casa Setaro e con la Cantina dei
marketing del vino e del turismo enogastromico alla Vignaioli del Morellino di Scansano.
Marketing del vino.indb 13 20/04/14 16.55“I nostri obiettivi possono
essere raggiunti soltanto
attraverso una buona
14 pianificazione nella quale
dobbiamo assolutamente
credere e in base alla quale
dobbiamo agire.”
Pablo Picasso
Marketing del vino.indb 14 20/04/14 16.55Parte 1
Fondamenti
di marketing del vino
15
➤ Capitolo 1: Che cos’è il marketing
➤ Capitolo 2: Il mercato del vino
➤ Capitolo 3: Comportamento d’acquisto del consumatore e segmentazione del mercato
➤ Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino
➤ Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino
➤ Capitolo 6: Strategie distributive
➤ Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione
Marketing del vino.indb 15 20/04/14 16.55Capitolo 1
Che cos’è il marketing
MARKETING DEL VINO
Se provate a chiedere a uno scettico che cos’è il marketing, Quello a cui si punta con il marketing, piuttosto, è creare
vi risponderà che è una perdita di soldi o, peggio ancora, soddisfazione nel consumatore, una soddisfazione tale da
che serve a influenzare le persone ad acquistare prodotti indurlo ad acquistare ancora i nostri vini oppure a tornare
di cui non hanno bisogno. Questa è una visione che si è a visitare la nostra cantina, a fare un tour enogastronomico
16 andata diffondendo nel momento in cui il marketing è organizzato da noi o seguire i nostri corsi di degustazione.
stato associato al consumismo, in una caccia alle streghe L’obiettivo del marketing è, in definitiva, fidelizzare un
dei nostri tempi contro il Male assoluto. In realtà, con il cliente. Pertanto, non avrebbe senso convincerlo che ha
PARTE 1
marketing non si cerca di convincere un consumatore bisogno di un prodotto di cui non ha realmente bisogno.
di avere bisogni che in realtà non possiede, e il motivo Non c’è tecnica d’ipnosi che tenga.
è semplice: lo sforzo, in termini di risorse economiche Il marketing, per di più, non è un modo di buttare via i soldi,
e mentali, per indurre un consumatore a fare un solo ma piuttosto dispone di una serie di strumenti che, se
acquisto, per poi scoprire che quel prodotto o servizio pianificati al meglio, possono dare dei risultati.
non gli serve, o che è di bassa qualità, e che quindi non La differenza tra una strategia di marketing in grado di dare
intende acquistarlo mai più, sarebbe sproporzionato e dei risultati e una manciata (o una quantità consistente) di
poco redditizio. Tanto più che attraverso il passaparola il soldi buttati sta proprio nella pianificazione. Ma andiamo
consumatore potrebbe diffondere un messaggio negativo per ordine e partiamo dalle definizioni più diffuse
su quel prodotto. nel settore.
Marketing del vino.indb 16 20/04/14 16.55Qualche definizione scambiare offerte che hanno un valore per i consumatori, i
Il termine marketing deriva dal verbo inglese to market, clienti, i partner e la società più in generale.2
cioè vendere (letteralmente “mettere sul mercato”). La definizione del Chartered Institute of Marketing, con
Nel corso degli anni si sono diffuse diverse definizioni sede a Londra, è invece la seguente:
di questo termine; un’evoluzione che è andata di pari
Il marketing è il processo manageriale che si occupa di
passo con i mutamenti sociali e tecnologici (pensiamo al
identificare, anticipare e soddisfare le richieste del cliente
differente ruolo della famiglia nella società occidentale
CHE COS’È IL MARKETING
ottenendo un profitto.3
rispetto agli anni Cinquanta, e quindi agli albori
E ancora, sul sito della Treccani (www.treccani.it) troviamo
del marketing, per esempio, o allo svilupparsi degli
questa definizione:
smartphone e dei social network).
Secondo Philip Kotler, uno dei più grandi guru del Con riferimento alle imprese produttrici di beni di
marketing1: largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare
col massimo profitto i prodotti in un dato mercato 17
Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il
attraverso la scelta e la programmazione delle politiche
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
più opportune di prezzo, di distribuzione, di vendita,
CAPITOLO 1
l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e
di pubblicità, di promozione, dopo aver individuato,
scambiando prodotti e valore con altri.
attraverso analisi di mercato, il potenziale consumatore.
Un’altra definizione cui si può fare riferimento è quella
Come si può vedere da questi pochi esempi – ma se ne
dell’American Marketing Association, nella versione
potrebbero trovare innumerevoli – si può dire che ogni
approvata nel 2007, secondo la quale:
esperto di marketing, associazione e istituto abbia la sua
Il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei
processi necessari a creare, comunicare, consegnare e 2
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
1
Philip Kotler, Walter G. Scott, Marketing management, ISEDI Prentice Hall 3
Marketing is the management process responsible for identifying,
International, 1993. anticipating and satisfying customer requirements profitably.
Marketing del vino.indb 17 20/04/14 16.55spiegazione. Non esiste un’unica definizione ma, anzi, 4 P – promozione e pubblicità vanno considerate
ognuna di queste ha alcuni limiti. Per esempio, spesso ci si insieme);
riferisce ai beni di largo consumo, mentre sappiamo oggi • infine, ma non in ordine di importanza né di
che il marketing è applicato anche ai servizi: dalla telefonia sequenza, il marketing presuppone un’analisi del
al turismo, all’arte. Oppure si pensa che il marketing sia mercato sulla base della quale mettere in pratica
orientato esclusivamente al profitto, mentre ha ormai un questo processo manageriale.
ruolo essenziale anche nelle organizzazioni senza scopo
di lucro, dalle Onlus alle associazioni culturali. Ci sono,
MARKETING DEL VINO
tuttavia, alcuni elementi che accomunano queste diverse
spiegazioni del termine e alcuni concetti chiave che vale la
pena estrapolare:
• il marketing è un processo e, quindi, in quanto
18 processo, implica una serie di passi che vengono
compiuti in un arco più o meno lungo di tempo. Il
fatto che si tratti di un processo implica anche la
PARTE 1
possibilità di cambiamenti e adattamenti in corso
d’opera;
• il marketing cerca di soddisfare una serie di bisogni
e desideri (che sarebbe meglio definire obiettivi),
sia del consumatore che dell’azienda;
• nell’ambito del processo di marketing è fondamentale
lo scambio di un prodotto (o di un servizio) che per il
consumatore abbia un valore (la moneta);
• il marketing presuppone delle politiche di prezzo,
distribuzione (punto vendita), promozione
e pubblicità, ma anche di prodotto (le cosiddette Figura 1.1 – Concetti chiave del marketing.
Marketing del vino.indb 18 20/04/14 16.55un bicchiere di birra). Possiamo avere bisogno di rilassarci
Il marketing è pertanto il processo attraverso il quale
e desiderare una vacanza (e non un massaggio).
si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare
determinati bisogni dei consumatori attraverso
l’offerta di un prodotto o servizio. È un processo
basato sulla produzione, distribuzione, determinazione
del prezzo e promozione di un prodotto o servizio.
CHE COS’È IL MARKETING
Bisogni, desideri e domanda:
tre concetti collegati ma distinti
Prima di andare avanti, ai fini della nostra ricerca, è
necessario approfondire tre concetti importanti, simili
ma con delle distinzioni importanti: bisogni, desideri e
19
domanda.
I bisogni, innanzitutto, corrispondono a una necessità
CAPITOLO 1
basilare per la vita umana che non è stata soddisfatta, una
mancanza che percepiamo di avere, che riconosciamo
come nostra. Per esempio, possiamo avere fame (bisogno Figura 1.2 – La piramide di Maslow.
di cibo) o sete (bisogno di bere). Possiamo essere stressati
(bisogno di rilassarci) o stanchi (bisogno di riposo). La domanda è qualcosa di ancora più specifico e concreto:
I bisogni possono essere anche più complessi del cibo e vuol dire che il consumatore potenziale ha sì bisogno di bere
dell’acqua, come illustrato nella Figura 1.2. e sì desidera un bicchiere di vino, ma ha anche i soldi per
Diversi sono i desideri. Il desiderio trasforma il bisogno acquistare quel bicchiere di vino o quella bottiglia. È dunque
in qualcosa di concreto. Per esempio, abbiamo fame e a questo potenziale cliente che dobbiamo puntare, perché
desideriamo un piatto di pasta (ma non un piatto di riso). è quello che potremo soddisfare attraverso i benefici offerti
Abbiamo sete e desideriamo un bicchiere di vino (ma non dai nostri prodotti.
Marketing del vino.indb 19 20/04/14 16.55La piramide di Maslow
Lo psicologo statunitense Abraham Maslow nel 1954 pubblicò una ricerca dal titolo Motivazione e personalità.
L’obiettivo di questa ricerca era spiegare per quale motivo gli individui hanno bisogni diversi in momenti particolari.
Il risultato fu che i bisogni umani possono essere divisi secondo un ordine gerarchico basato sull’urgenza del bisogno.
La forma della piramide, oltre a rappresentare bene questa gerarchia, permette anche di raffigurare come alcuni bisogni
MARKETING DEL VINO
siano più diffusi di altri. Andando dunque dall’alto verso il basso avremo:
• bisogni fisiologici (fame, sete, dormire ecc.);
• bisogni di sicurezza (fiducia, protezione);
• bisogni sociali (senso di appartenenza, amore, amicizia);
• bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status, stile);
20 • bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé stessi).
Per quanto riguarda il vino, è interessante notare come vini diversi possano rispondere a bisogni differenti.
PARTE 1
Per esempio, un vino sfuso, o un vino venduto in tetra brik al supermercato, soddisferà innanzitutto un bisogno
fisiologico dissetando il consumatore. All’opposto, un vino di fascia media, magari famoso, risponderà a un bisogno un
po’ più alto, all’interno della piramide di Maslow, come il bisogno sociale di appartenenza (bevo un particolare vino di
un brand famoso perché tutti i miei amici lo bevono e voglio sentirmi parte del gruppo). I cosiddetti icon wine, invece,
andranno a soddisfare un bisogno di stima – dimostro il mio status, o il fatto di avere stile, attraverso i vini che bevo.
Un corso di degustazione professionale, invece, o la partecipazione a una degustazione esclusiva, rispondono infine a
un bisogno di autorealizzazione.
Approfondiremo queste tematiche quando parleremo di posizionamento e di comportamento di acquisto del
consumatore.
Marketing del vino.indb 20 20/04/14 16.55Per soddisfare i bisogni dei consumatori, è necessario Il microambiente di marketing
innanzitutto analizzarli. Ma non sono solo i consumatori a
necessitare di un’analisi. John Donne nel XVII secolo diceva
“nessun uomo è un’isola”4, frase poi citata nella famosa
epigrafe di Ernest Hemingway al romanzo
Per chi suona la campana. Bene, se è vero che nessun uomo è
un’isola, lo stesso vale anche per ogni azienda, che non vive
CHE COS’È IL MARKETING
isolata, ma s’interfaccia giornalmente con i consumatori e,
al tempo stesso, con altre figure e altri fattori:
• i fornitori;
• i clienti/consumatori;
• gli intermediari;
• i concorrenti; Figura 1.3 – Il microambiente di marketing. 21
• le istituzioni;
• la legislazione vigente; I fornitori sono tutte quelle società che ci forniscono
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• i distributori e gli altri intermediari; il materiale necessario alla produzione del vino come
• la tecnologia; prodotto finito – fornitori di tappi, di bottiglie, di
• la congiuntura economica; attrezzature per la cantina ecc. Dall’altro lato, ci sono i
• la società. fornitori di servizi: per esempio, i consulenti di marketing
Insieme, tutti questi elementi compongono l’ambiente o le società che forniscono consulenza sui bandi di
di marketing, che può, a sue volta, essere suddiviso in finanziamento, o ancora i corrieri oppure i servizi di
macroambiente e microambiente. imbottigliamento mobile. I fornitori influenzano la qualità
dei nostri prodotti e l’efficacia delle nostre strategie.
Dobbiamo quindi puntare a trasformare i nostri fornitori
in partner, rendendoli partecipi dei nostri obiettivi, per far
4
No man is an island, / Entire of itself, / Every man is a piece of the continent,
/ A part of the main. sì che il livello dei materiali o dei servizi da loro offerti, il
Marketing del vino.indb 21 20/04/14 16.55rispetto delle scadenze e i prezzi proposti ci permettano di Per esempio, una birra artigianale viene oggi considerata,
offrire un prodotto di qualità ai nostri clienti. da un consumatore, un’alternativa a una buona bottiglia di
I consumatori, o meglio, i clienti, sono coloro i cui bisogni vino (anche come fascia di prezzo).
vengono soddisfatti attraverso i nostri prodotti o servizi. Il Di conseguenza, i produttori di vino non avranno
termine cliente è, in questo contesto, più adatto, in quanto tra i loro concorrenti solo i loro “colleghi diretti”,
ci possiamo riferire sia alle persone fisiche che alle società ma anche i micro-birrifici.
(per esempio, una società di catering che utilizzi i nostri vini Gli intermediari sono i rivenditori, i grossisti, gli agenti,
duranti i ricevimenti o una società che decida di regalare
MARKETING DEL VINO
gli importatori, i titolari delle enoteche, i sommelier dei
una confezione speciale dei nostri prodotti ai propri clienti, o ristoranti, i food&beverage manager degli alberghi e altri
dipendenti). È bene ricordare che le preferenze dei clienti non
distributori dei prodotti dell’impresa. Tutte queste figure
sono fisse e immutabili. Per esempio, anni fa tutti chiedevano
rappresentano l’anello che congiunge l’azienda vitivinicola
vini prodotti con vitigni internazionali, come Chardonnay o
al consumatore finale. Nel caso del vino, come vedremo
22 Merlot, mentre oggi si preferiscono i vitigni autoctoni. Come
più approfonditamente quando parleremo di distribuzione,
l’impresa, anche i clienti sono influenzati da fattori esterni
abbiamo anche la vendita diretta; anzi, molto spesso le
quali l’ambiente demografico, socioculturale ecc.
PARTE 1
aziende vitivinicole, agli esordi, decidono di non avere
I concorrenti si possono dividere in diretti e indiretti.
intermediari, ma di vendere i propri vini direttamente al
I concorrenti diretti sono i produttori che offrono, nel caso di
consumatore che viene in cantina.
un’azienda vitivinicola, vini analoghi ai nostri – per esempio,
Il pubblico è, invece, formato da quelle organizzazioni
in termini di denominazione – e a prezzi simili. Per definire
esterne che sono più vicine fisicamente all’azienda
i concorrenti indiretti, dobbiamo invece tornare al concetto
vitivinicola. All’interno di questa categoria possiamo
chiave dei bisogni dei nostri consumatori.
trovare, per esempio, le organizzazioni locali o quelle
finanziarie, e dunque le banche, ma anche la camera
Sono concorrenti (indiretti o diretti) tutte quelle
di commercio, la strada del vino locale, il consorzio di
aziende che offrono prodotti in grado di soddisfare gli
tutela e promozione della propria denominazione, le
stessi bisogni che possono soddisfare i nostri prodotti.
amministrazioni locali e così via.
Marketing del vino.indb 22 20/04/14 16.55Il macroambiente di marketing È importante però tenerne conto e valorizzare queste
particolarità ambientali perché, come vedremo in seguito,
potrebbero diventare le leve su cui basare il posizionamento
dei nostri vini, rendendoli diversi dai nostri concorrenti.
L’ambiente demografico rappresenta tutti i fattori che
riguardano la popolazione – età, genere, ubicazione,
occupazione. Nel corso degli ultimi decenni il tasso di
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natalità si è ridotto: i nuclei familiari sono più piccoli, le
coppie hanno figli più tardi e spesso ne hanno solo uno.
Anche l’occupazione e l’ubicazione sono cambiate: il
Figura 1.4 – Il macroambiente di marketing. fenomeno dell’urbanizzazione è sempre più consolidato
e la popolazione rispetto a decenni fa è solita dedicarsi
L’ambiente naturale è il primo che evidentemente influenza ad attività nel settore terziario, piuttosto che in quello 23
le attività di produzione del vino. Il fatto stesso che un’azienda agricolo. Questi fenomeni – sebbene i quotidiani di tanto
si trovi alle Cinque Terre, piuttosto che alle pendici dell’Etna, in tanto segnalino un ritorno all’agricoltura – hanno
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influirà sulla scelta dei vitigni e sui costi di produzione: ci comportato un cambiamento dei consumatori: se prima
sono zone dove i trattamenti e la raccolta possono essere era facile che si autoproducesse il vino, ora le famiglie
meccanizzati; altre in cui ogni operazione, magari per via delle che possiedono un vigneto sono in proporzione molte
pendenze, deve essere manuale. L’ambiente influenza i costi meno. Questo comporta un allargamento dei potenziali
anche a causa del clima: per esempio, in zone più piovose clienti. Al tempo stesso, si beve meno che in passato – in
potrebbero essere necessari più trattamenti antiparassitari. molte famiglie il bicchiere di vino che ci si concedeva a
pranzo non è più un costume diffuso, tanto più che la
L’influenza dell’ambiente naturale sulla vitivinicoltura pausa pranzo in ufficio è diventata più un momento di
si manifesta soprattutto in scelte produttive che puro sostentamento fisico (soddisfazione di un bisogno
seguono tradizioni e consuetudini acquisite nel tempo,
primario), piuttosto che di aggregazione della famiglia
piuttosto che strategie di marketing.
(soddisfazione di un bisogno di affetto).
Marketing del vino.indb 23 20/04/14 16.55I fattori socio-culturali sono rappresentati dagli casa o esce la sera? Queste sono solo alcune delle tante
atteggiamenti e dalle opinioni diffuse che accomunano domande che ci si dovrebbe porre.
una popolazione. Pensiamo a come è cambiato il ruolo L’ambiente economico è composto da quei fattori
delle donne negli ultimi decenni: se prima uscire l’8 che riguardano la congiuntura economica, il tasso
marzo era una festa e per tante donne rappresentava di disoccupazione, la propensione al risparmio o al
una rara occasione per cenare fuori, oggi le donne consumo. L’ambiente economico oggi va inteso in senso
(fortunatamente!) escono normalmente la sera e sono diverso rispetto a prima. La moneta unica e i fondi di
diventate anche un interessante target (da donna mi finanziamento europei ci spingono a ragionare spesso e
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permetto di definirle tali) per le aziende vitivinicole. Il volentieri oltre i confini del nostro Paese, estendendoci al
numero di partecipanti di sesso femminile ai corsi di resto dell’Unione Europea. D’altro canto, il fatto che non
degustazione ne è una dimostrazione. Anche l’aumento tutti i Paesi si trovino nella stessa situazione economica
dei single ha comportato un cambiamento nelle abitudini può indurre a puntare sulle economie che in questo
24 alimentari, creando i presupposti per l’introduzione delle momento risultano in crescita. Un esempio è dato dal
confezioni mono-dose (anche per il vino). Rientrano in crescente interesse che i cosiddetti Paesi BRIC (Brasile,
questo ambito anche le mode, come il crescente interesse Russia, India e Cina) hanno suscitato
PARTE 1
per i vini naturali o le birre artigianali. Anche le abitudini di anche nel mondo del vino. Non è un caso che le
consumo del vino sono fondamentali: in Italia siamo soliti esportazioni siano aumentate negli ultimi anni rispetto
abbinare il vino alla cucina, ma non in tutti i Paesi vale lo al passato: in un contesto incerto come quello italiano, a
stesso – in altri, per esempio, il vino viene bevuto da solo, cavallo tra il 2009 e il 2013, cercare di vendere i propri vini
come drink prima o dopo cena. in Paesi che invece stavano crescendo acquisiva ulteriore
I fattori socio-culturali, infatti, cambiano da Paese a appeal – pur tenendo conto degli investimenti necessari.
Paese. Diventa essenziale, nel momento in cui si decide I fattori politici e istituzionali includono invece la situazione
di esportare, valutare quali sono le caratteristiche socio- politica in senso più ampio (la stabilità del governo, le elezioni
culturali del mercato di destinazione. Il vino è già diffuso? ecc.), ma anche altri fattori quali: l’introduzione di tasse o
La cucina locale si presta all’abbinamento con il vino? sgravi fiscali; la normativa relativa al riciclo dei materiali
Esiste una cultura di abbinamento? La gente mangia a usati; la normativa europea sui vini biologici; le norme del
Marketing del vino.indb 24 20/04/14 16.55codice della strada sulla guida in stato di ebbrezza; e tutto Le strategie di marketing
quell’insieme di norme, spesso fonte di cavilli burocratici, e il marketing mix
tra le quali bisogna destreggiarsi. Questi fattori includono Un’accurata analisi del macroambiente e del microambiente
però anche vuoti normativi, vale a dire l’assenza di leggi che permetterà all’azienda di valutare correttamente in quale
regolamentino alcune tematiche. Pensiamo, per esempio, ai mercato sta operando (o intende operare). A questo punto,
vini naturali e al fatto che, a oggi, non esiste una normativa tenuto conto di questi fattori, potrà determinare i propri
in materia e quindi non è possibile utilizzare in etichetta, obiettivi. Gli obiettivi, in termini di marketing, devono
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e nemmeno sullo scaffale, l’espressione “vino naturale”, essere misurabili. Sulla base di questi elementi si potranno
sebbene nel linguaggio comune siano usate quotidianamente formulare le strategie dell’azienda vitivinicola che vengono
per definire una determinata categoria di vini, peraltro di solitamente riassunte con le cosiddette 4 P:
moda. Anche questa mancanza esercita una certa influenza • il prodotto;
sull’attività delle aziende vitivinicole. • il prezzo;
L’ambiente tecnologico è formato da tutti quegli elementi • la distribuzione (place, in inglese); 25
d’innovazione che possono influenzare sia la produzione • la promozione (di cui la pubblicità è solo un aspetto).
del vino sia la sua distribuzione e promozione. Ne fanno
CAPITOLO 1
Questo per quanto riguarda un’azienda vitivinicola la cui
parte i macchinari che permettono di tenere sotto controllo
attività sia esclusivamente la produzione di vino (o altri
la temperatura durante la vinificazione, così come le
prodotti agroalimentari come l’olio extravergine d’oliva).
attrezzature utilizzate da alcune enoteche per tenere i
vini in mescita sotto azoto (un gas inerte che permette di
mantenere inalterate le caratteristiche del vino anche dopo
l’apertura). Anche i cannoni anti-grandine attivati da un
sms, che in certe zone sparano contro i nuvoloni neri, fanno
parte dell’ambiente tecnologico. Lo stesso, ovviamente,
vale per Internet, i social network, gli smartphone e tutti
quegli strumenti che hanno messo in atto una vera e propria
rivoluzione copernicana nella comunicazione. Figura 1.5 – Il processo di marketing e il marketing mix.
Marketing del vino.indb 25 20/04/14 16.55Diverso è il caso di un’enoteca e di un ristorante o, più in atmosfere, ma anche l’allestimento di strumenti che
generale, di un’azienda che si occupi anche di accoglienza. In permettano di godere appieno dell’esperienza (dai
questo caso, alle 4 P si aggiungono anche le persone, come bicchieri al sottofondo musicale).
verrà analizzato nella terza parte, dedicata all’enoturismo:
Prima di entrare nel vivo delle cosiddette 4 P, è bene fare
• le persone: la capacità delle persone di accogliere gli
una panoramica del mercato e, in particolare, cercare
ospiti, di trasmettere il lavoro portato avanti, di essere
flessibili davanti alle loro richieste; di capire quali sono i meccanismi che influenzano il
• la posizione: la facilità, o difficoltà, di raggiungere comportamento d’acquisto del consumatore e quindi
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la cantina o l’enoteca. In questo ambito, rientrano come potremo cercare di attirarlo differenziando i vini
elementi come le strade, il parcheggio, la segnaletica; rispetto alla concorrenza, posizionandoli così sul mercato
• l’ambientazione: la creazione di spazi e strutture, di (posizionamento e segmentazione).
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Concetti chiave visti in questo capitolo
PARTE 1
• Il marketing è il processo attraverso il quale si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare determinati bisogni
dei consumatori attraverso l’offerta di un prodotto o un servizio.
• Il marketing è un processo basato sulla produzione, distribuzione, determinazione del prezzo e promozione di un
prodotto o servizio.
• Le aziende non vivono in un mondo a parte ma devono tenere conto di tutto l’ambiente che le circonda, che può
essere diviso in microambiente e macroambiente.
• Il microambiente di marketing include l’impresa, i suoi consumatori, i fornitori, i distributori, i concorrenti e il pubblico.
• Il macroambiente di marketing include i fattori demografici, socioculturali, istituzionali e politici, tecnologici,
ambientali ed economici.
Marketing del vino.indb 26 20/04/14 16.55Puoi anche leggere
