IL MARKETING DI UNA ASSOCIAZIONE SPORTIVA - PROGETTO MANAGER FIDAF Il rapporto di necessità fra comunicazione e sponsorizzazioni
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Il rapporto di necessità fra
comunicazione e sponsorizzazioni
PROGETTO MANAGER FIDAF
IL MARKETING DI UNA
ASSOCIAZIONE SPORTIVA
a cura di EUGENIO MEINI
CONCETTI DI MARKETING
“ Il marketing è inutile quanto l’aria che respirate”
AnonimoCos’è il marketing? Esistono moltissime definizioni di marketing, questa è una: È l'insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando un profitto. In pratica: È una serie di scelte in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione che un’azienda o un ente progetta in modo coerente per soddisfare un bisogno e ottenere un relativo profitto. In una Associazione Sportiva, invece, può esprimersi così: Il Marketing è in primis un atteggiamento mentale, quindi un disegno progettuale ed infine una serie di attività coerenti fra loro che vengono studiate e realizzate con lo scopo di creare VALORE per la propria Società.
Valore Possiamo misurare il valore in termini di IMMAGINE PERCEPITA CRESCITA DEGLI INTROITI CRESCITA DELLA STRUTTURA SOCIETARIA CAPACITA’ DI AFFILIAZIONE CRESCITA DELLA STRUTTURA TECNICA CAPACITA’ DI ORGANIZZARE EVENTI
Perché ne abbiamo bisogno?
Perché affrontate un mercato molto complesso:
Mass Market Business Market
• Praticanti • Aziende in genere
• Tifosi attivi • Sponsor
• Appassionati • Produttori sportivi
• Sportivi in genere • Media
• Non interessati • Agenzie pubblicitarieMarketing non è vendere La distinzione fra marketing e il “vendere” è netta: Il vendere risponde alle esigenze del venditore, Il marketing ha come fondamento i bisogni del compratore . Quando le due situazioni collimano , le reciproche esigenze sono soddisfatte. • Per un marketing vincente non si concretizza solo nel “vendere” spazi pubblicitari, piuttosto nel saper creare un rapporto duraturo e di VALORE con il proprio pubblico ed il proprio territorio Creare un immagine vincente favorisce e valorizza il marketing
L’obiettivo del Marketing:
il circolo virtuoso
Potenziamento
Società
Partecipazione
Capacità spesa
gara
Attenzione
Pubblico
Introiti Immagine Successo
Attenzione
Insuccesso
impreseIl circolo virtuoso del Marketing
Capacità spesa Comunicazione
Attenzione
Pubblico
Ricavi da
Sponsorizzazioni Immagine
Attenzione
impreseIl circolo virtuoso del Marketing
Capacità spesa Comunicazione
Attenzione
Pubblico
Ricavi da
Sponsorizzazioni Immagine
Attenzione
impreseComunicazione e sponsor
Valore: circolo
virtuoso fra la
crescita della
Sponsorizzazioni Comunicazione
comunicazione e la
crescita delle
sponsorizzazioni
Più risorse spendibili Più spazi vendibili
Maggiore Maggiore risalto ai
strutturazione marchi sponsorCOMUNICAZIONE
“ Chi smette di fare comunicazione per risparmiare soldi è come
se fermasse l’orologio per risparmiare tempo ”
Henry FordLa comunicazione
Aspetti generali
Gli elementi fondamentali della comunicazione:
Pubblico A chi comunicare Segmentazione
“Comunicare” non può
Obiettivo Perché comunicare prescindere dal “sapere
a chi si sta dicendo cosa”
Esempio: Comunichiamo
Messaggio Cosa volete dire? con il nostro territorio: Il
“nostro” territorio è un
concetto che dobbiamo in
prima battuta dare a noi
stessi, capendo “chi
vogliamo essere”, per poi
Canale Come (i mezzi) decidere a chi e come e
dove comunicarloLa comunicazione Strumenti COMUNICARE SIGNIFICA DECIDERE DI INVESTIRE • Così come si investe su atleti, allenatori, staff anche la comunicazione è un investimento fondamentale. • È una scelta strategica, che deve essere necessariamente convinta, della Dirigenza • È una scelta di campo, che va portata avanti nel tempo, e che di norma porta risultati a lunga scadenza • Necessità di darsi un budget di marketing
La comunicazione
Strumenti
IL VOSTRO MARCHIO, LA VOSTRA IMMAGINE
• Il marchio di azienda è la sua anima, la sua IDENTITA’ Criticità:
• Il primo e fondamentale mezzo di comunicazione. • Grossa spesa di
tempo
• Dare importanza e valore del marchio. • necessità di
rivolgersi a
professionisti della
• Creazione partecipata.
grafica pubblicitaria
• Forte impatto grafico (emozionale).La comunicazione
Strumenti
PRESENZA SUI MEDIA
Criticità:
• Andare oltre la cronaca sportiva, trasmettere emozioni e
concetti. • Forte investimento
• Investire in pagine pubblicitarie
• Diventare un “creatore” di notizie.La comunicazione
Strumenti
CREARE I PROPRI MEZZI DI COMUNICAZIONE
• Year Book.
Criticità:
• Sito Internet, social network
• è necessario dotarsi
• Poster e cartoline di una “struttura”
operativa che si
• Giornalino occupi a “tempo
pieno” di fare
marketing
• E-CommerceLa comunicazione
MOLTIPLICAZIONE DEI CANALI
• Responsabile unico Pubbliche relazioni Criticità:
• Coinvolgimento della struttura tecnica • è necessario dotarsi
di una “struttura”
• Organizzare Eventi collegati , anche a carattere benefico. operativa che si
occupi a “tempo
pieno” di fare
• Stampa, televisione, web, social network sono i principali canali
marketingSPONSORIZZAZIONI
“ Avete due problemi: trovare gli sponsor, e non è eccessivamente
difficile, e poi dovete tenerveli, e questo è un altro discorso.”
Giuseppe Cormio – GM Trentino VolleySponsorizzazioni
Definizione
Si tratta di un strumento di comunicazione con cui un’azienda si assicura, in
cambio di un compenso in denaro, che il proprio marchio o il nome di un
proprio prodotto si leghi ad un personaggio, ad un ente o ad un evento che
abbiano la caratteristica di interessare un’ampia fascia di pubblico
Per lo sponsor è uno
Scambio Molte tipologie strumento di
comunicazionesponsorizzazioni
Processo di ricerca
ORGANIZZAZIONE E RESPONSABILITA’
• Team leader unico Responsabile dei rapporti con gli Sponsor Criticità:
• Tempo
• Stabilire quando iniziare e per quanto tempo (evitare i periodi
“difficili” come Natale, Pasqua - almeno tre mesi di lavoro)
• Definire ruoli e compensi con precisione e semplicità
• Darsi delle priorità e degli obiettivisponsorizzazioni
Processo di ricerca
AREA GEOGRAFICA E AUTOVALUTAZIONE
• Delimitare il proprio raggio di azione e fare una graduatoria
delle affinità merceologiche Criticità:
• Non sprecare risorse ma , ottimizzarle • Fondamentale
ragionare con molta
lucidità e sapersi
• Capire la portata del proprio “valore commerciale” “autovalutare”
(che cresce al crescere quantitativo e qualitativo della
comunicazione)
• Valorizzare la propria immagine sportiva.sponsorizzazioni
Processo di ricerca
ESEMPIO DEI FORMAT DI VENDITA
Main Sponsor Gold Sponsor Sponsor Ufficiale Sponsor Ufficiale Sponsor Libero
Dettaglio Dettaglio Dettaglio Dettaglio Dettaglio
Denominazione Fronte Maglia Retro Maglia Pantaloncino Divisa Libero
Fronte Maglia Tuta Borsa Borsa Borsa
Tuta Borsa Sito Sito Sito
Borsa Cartello Cartello Cartello Cartello
Cartello Sito Book Book Book
Sito Book
Book
Valore Valore Valore Valore Valoresponsorizzazioni
Processo di ricerca
CONTATTO
• Creare gli strumenti di contatto (mail, lettera, folder )
Criticità:
• Cercare sempre un appuntamento personale
• Non esistono regole
• Organizzare un database aggiornato (referente, numeri, mail, perfette, soluzioni
situazione aggiornata, esito, etc..). perfette, né
tantomeno “ricette”
• Valutare il territorio e l’operatività dell’Azienda magichesponsorizzazioni
Processo di ricerca
INCONTRO
Criticità:
• Preparatevi all’incontro, studiando l’azienda che avete di fronte
(che mercato ha? chi sono i suoi clienti? Cosa posso offrirgli? ) Educazione
Eloquio
Professionalità
• Non “promettere” mai più di quanto intendete o potete
realizzare concretamentesponsorizzazioni
Processo di ricerca
CONTRATTO
• Formalizzare sempre l’accordo in forma scritta
Criticità:
• Utilizzate forme semplici, prevedendo tuttavia esplicitamente le
• Semplicità
reciproche obbligazioni, soprattutto in termini di spazi
commerciali e eventuali “servizi” che vengono offerti allo
Sponsorsponsorizzazioni
Post Contratto
È FATTA! BENE, ADESSO LAVORATE.
• La sponsorizzazione non si esaurisce nel contratto, comincia
proprio in questo momento, e va seguita con attenzione, Criticità:
costanza.
• Grande attenzione
• Fare più di quello che avete concordato (fidelizzazione) al rapporto umano e
personale
• Essere propositivi e continuate ad informare i vostri sponsor
delle novità , dei momenti più significativi della stagione
• Organizzate momenti di incontro fa gli sponsorsponsorizzazioni
Post Contratto
DIRITTI E DOVERI DELLO SPONSOR
Criticità:
• Non esiste una disciplina rigorosa del contratto di sponsorizzazione • Evitare gli “scontri”
in ogni modo, senza
• E’ una collaborazione, e tuttavia voi siete nella posizione più debole però essere
eccessivamente
• Primo dovere: versamento del corrispettivo economico (non può arrendevoli
dipendere dai risultati sportivi) contro valore di comunicazione (spazi)
• Formalizzare sempre l’accordo, prevedendo esplicitamente le reciproche
obbligazioni, soprattutto in termini di spazi commerciali e eventuali
“servizi”EUGENIO MEINI
Responsabile MKT e Sponsor Fidaf
e.meini@fidaf.org
Tel: 3341255095
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