Cap.14 La forza vendita - Corso di Comunicazione d'Impresa - A.A. 2011-2012
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Cap.14
La forza vendita
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
2 Capitolo 15 – Il direct marketing
La forza vendita
• L’attività di vendita personale consiste in un
flusso comunicativo bidirezionale tra venditore e
potenziale cliente, volto a identificare i bisogni
del cliente, individuare i prodotti dell’impresa
idonei a soddisfarli, informarlo e persuaderlo ad
acquistare
• La natura bidirezionale del rapporto consente ai
venditori di raccogliere informazioni preziose per
il sistema informativo di marketing
3 Capitolo 14 – La forza vendita
Il ruolo della forza vendita
Attività informativa
● Dall'impresa al mercato
● Dal mercato all'impresa
Ruolo
Forza di Vendita
Attività di vendita Attività di servizio
● Identificazioni opportunità ●Assistenza all'uso
● Rilevazione dei bisogni ● Servizio post-vendita
● Promozione ● Merchandising
● Negoziazione ● Promozioni
● Raccolta ordini
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Cap.15
Il direct marketing
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
5 Capitolo 15 – Il direct marketing
Il Direct Marketing (DM)
• Kotler: “tecnica di marketing con la quale
l’impresa si propone di ottenere una risposta
diretta da parte del cliente finale, sia questa un
ordine d’acquisto, una richiesta di informazioni,
una domanda di campione di prova e di altro
materiale promozionale”
• Il marketing diretto, in contrapposizione al mass
marketing, assume un ruolo fondamentale per
instaurare una relazione personalizzata e quindi
duratura con il proprio target
6 Capitolo 15 – Il direct marketing
Caratteristiche del Direct Marketing
• Sistema di comunicazione volto a interagire con il
target definito in modo interattivo, diretto e
personalizzato, ottenendo risposte misurabili
– TARGET SPECIFICO: ruolo del Data Base
– INTERATTIVITA’: comunicazione bidirezionale
– MISURABILITA’ DEI FEED BACK: quantitativa e
qualitativa
– PLURALITA’ DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE
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Mass marketing VS Direct marketing
MASS MARKETING DIRECT MARKETING
Approccio standardizzato Approccio One to one
Focus sul mercato Focus sull’individuo
Focus sull’acquisizione di Focus sulla fidelizzazione
nuovi clienti dei clienti
Comunicazione Comunicazione personale
impersonale
Customer care Customer relationship
management
• N.B. non coincide con le attività della vendita diretta,
ossia con tutte quelle attività che tendono ad escludere
gli intermediari di vendita (come la forza vendita), ma
supporta le vendite e gli intermediari8 Capitolo 15 – Il direct marketing
La pianificazione del Direct Marketing
1. Gli obiettivi
Natura comportamentale (do): riguardano i
processi decisionali del cliente potenziale o
attuale;
Natura conoscitiva (learn): approfondire la
conoscenza della marca (brand awareness)
2. La segmentazione e il targeting9 Capitolo 15 – Il direct marketing
La pianificazione del Direct Marketing
3. Il Database
● Parte strategica del Sistema Informativo di
Marketing
● Raccolta di informazioni anagrafiche e qualitative
(frequenza d’acquisto, risposta a iniziative
promozionali, ecc.)
● Fonti di raccolta interne o esterne (agenzie di
direct marketing)10 Capitolo 15 – Il direct marketing
La pianificazione del Direct Marketing
4. I mezzi
La scelta dei canali risente dei seguenti fattori:
● Capacità di veicolare i contenuti in oggetto;
● Ampiezza del target raggiungibile;
● Livello di interattività richiesto;
● Costo per contatto11 Capitolo 15 – Il direct marketing
La pianificazione del Direct Marketing
4. I mezzi
➔ Direct mail: si sostanza nell’invio di messaggi a liste
di distribuzione di clienti attuali e potenziali.
Vantaggi: selettività del target, personalizzazione,
misurabilità dell’efficacia, elevata capacità di
coinvolgimento e di comprensione del messaggio.
➔ Telemarketing: l’uso sistematico e integrato del
telefono consente un approccio personalizzato, real
time, adatto per il primo contatto.
ENTRAMBI PRESENTANO CRITICITA’ CON LA
NORMATIVA SULLA PRIVACY12 Capitolo 15 – Il direct marketing
Il continuum dei diversi mezzi
MASS MEDIA
- Basso costo per contatto
- Bassa interattività
- Elevata ampiezza del target
FACE to FACE
- Elevato costo per contatto
- Elevata interattività
- Target estremamente ridotto (1 ind.)13 Capitolo 15 – Il direct marketing
La pianificazione del Direct Marketing
5. Creazione del messaggio
6. Analisi dei risultati
● Indicatori di efficacia:
➔ Redemption: n° risposte/n° contatti
➔ Click-through-rate: n° click/ n° esposizioni (es.
apertura posta, media digitali)
➔ Trial-rate: n° prove/n° risposte (indice
comportamentale)
➔ Order rate: n° ordini/n° prove (traduzione risposte
in vendite)
● Indicatori di efficienza:
➔ Costo per contatto, per risposta e per ordine:
investimento / ...14 Capitolo 15 – Il direct marketing
Case Study – la campagna di direct
marketing per il lancio della Carta Blu
American Express
• American Express impresa multinazionale che
opera nei servizi finanziari
• Italia mercato interessante perché il segmento
“Credito su plastica” è in forte crescita nel mondo
e in Italia è ancora poco sviluppato
• Il prodotto “Carta Blu American Express” nasce
come strumento di pagamento innovativo, con
caratteristiche diverse dalle carte di credito
tradizionali e con elevata possibilità di
personalizzazione15 Capitolo 15 – Il direct marketing
Elementi chiave della strategia
• Esigenza: viene riconosciuta una importante
domanda potenziale di quel prodotto
• Target: giovani 25-35, single o coppie, con reddito
medio e medio-basso che mal volentieri rinunciano
ad acquisti in tecnologia o viaggi e che tendono a
pagare a rate
• Obiettivi: differenziarsi dai prodotti concorrenti
enfatizzando il brand giovanile
• Criticità: difficoltà di posizionare e rivisitare il
concetto percepito negativamente del “debitore”, di
colui che paga a rate16 Capitolo 15 – Il direct marketing
Le scelte strategiche
• Utilizzo prevalente del Direct Mailing, rivolto a due
segmenti:
– Prospect: liste profilate, acquistate attraverso servizi
esterni con elevate difficoltà di privacy
– Companion (clienti attuali di altri prodotti): dati posseduti
internamente e politica di cross selling (rischio
cannibalizzazione)
• Utilizzo del web attraverso la partnership con
Yahoo (campagne di mailing con utenti registrati)
• Integrazione con ampia di advertising (TV e radio)17 Capitolo 15 – Il direct marketing
Verifica dei risultati – seg. prospect
• Response rate: moduli di richiesta pervenuti
• Approval rate: richieste approvate dopo la
verifica dei requisiti
• Costo per contatto e costo per carta acquistata
• ROI (Return of Investment): rapporto tra
investimento e rendimento delle carte (inteso nel
tempo di vita della carta)18
Cap.16
Il packaging
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it19
Cos’è il packaging
• Il termine packaging può essere inteso sia come
processo – volto a progettare e a realizzare il
contenitore o l’involucro del prodotto – sia come
oggetto – tutto quanto che (nel prodotto) non è il
prodotto stesso. È parte integrante del sistema-
prodotto
• Il packaging ha una funzione strutturale (protezione,
conservazione, riutilizzo, ecc.) e una comunicativa
• Lo svolgimento delle funzioni strutturali e
comunicative nella fase di acquisto e di utilizzo crea
valore per il consumatore, secondo 4 dimensioni:
pratico, ideale, referenziale, ludico20 Capitolo 16 – Il packaging
1) Valore pratico
• Attiene al valore funzionale (benefici
funzionali)
• Per le funzioni strutturali si traduce in:
– Usabilità della confezione in termini di
trasportabilità, richiudibilità, sicurezza,
possibilità di riutilizzo, ecc.
• Per le funzioni comunicative, il valore
pratico riguarda la visibilità nello
scaffale, le informazioni riportate sulla
confezione21 Capitolo 16 – Il packaging
2) Valore ideale: attiene al valore
simbolico della confezione, significato
psico-sociale e brand
3) Valore referenziale: valorizzazione
del consumo critico basato sull’analisi
razionale costi/benefici
4) Valore ludico: si sostanzia nel
valore emozionale, anche legato alla
componente strutturale (sorpresa)22
Il packaging design
• Quando e perché nasce l’esigenza
– Introduzione di un nuovo prodotto o modifica
dello stesso
– Necessità di differenziazione (vedi acqua)
– Nuovo segmento obiettivo (soprattutto estero)
– Ri-posizionamento o rivitalizzazione del brand
– Nuovi canali di distribuzione
– Disponibilità di innovazioni in termini di materiali
o di tecnologie di imballaggio
– Orientamento verso aspetti etici (sostenibilità
ambientale)
– Obblighi di legge23 Capitolo 16 – Il packaging
Packaging dell’acqua: necessità di
differenziazione24 Capitolo 16 – Il packaging
www.packagingblog.it
packaging sostenibile
Sono trecento milioni i Baci perugina che oltre alla bontà sono, per
così dire, “puliti”. E fanno parte dell’iniziativa “Gusto sostenibile”
che attraverso un impianto fotovoltaico che riduce le emissioni di C02. Lo
stabilimento di San Sisto , dichiara Roberto Zugni, Innovation, Renovation
e Manufacturing manager Nestlé Italiana, è emblema de
“l’impegno concreto in tema di sostenibilità e creazione di valore condiviso
dell’intero Gruppo. Lo stabilimento Nestlé Perugina è inoltre simbolo di
eccellenza anche per l’impegno costante che l’azienda dedica per ridurre
l’impatto ambientale degli imballaggi utilizzati: il packaging dei famosi Baci
infatti viene realizzato con alluminio riciclato”.25 Capitolo 16 – Il packaging
Case Study: il packaging per il
lancio di Campari Mixx
Gruppo Campari 40 marchi su tre
segmenti:
– Spirits (64,7% del fatturato), cioè
bevande alcoliche esclusa birra e
vino (Aperol, Cynar, Skyy Vodka,
Campari)
– Wines (13,5%): es. Spumante
Cinzano
– Soft Drink (20,4%): bevande
analcoliche (Crodino, Lemonsoda,
Lipton Ice Tea)26 Capitolo 16 – Il packaging
Contesto competitivo e comunicazione
• Nasce/cresce un nuovo segmento: “Ready-to-
drink” (cocktail monodose) all’interno del macro
segmento “Spirits”
– Domanda anelastica (poco sensibile al prezzo)
– Consumo in bar e luoghi di aggregazione
– Consumo del prodotto direttamente dalla
bottiglia
• Elevati investimenti in comunicazione per creare
una forte brand image27 Capitolo 16 – Il packaging
Analisi strategica
• Esigenza: arricchire il portafoglio prodotti
posizionando un prodotto nel segmento
emergente “Ready-to-drink”
• Obiettivi: creare un nuovo brand dalla forte
personalità con una identità trendy, passionale e
vitale
• Target: giovani 18-34, dinamici, estroversi e
aperti a nuove esperienza di gusto28 Capitolo 16 – Il packaging
La strategia di packaging
• Lancio nel 2002 di CAMPARI MIXX:
bevanda rinfrescante a base di Campari,
succo di pompelmo e soda, con
gradazione alcolica 6%
• Packaging: pellicola esterna a totale
copertura anche del tappo (salvaguardia
dell’igiene) prima in Europa e colore rosso
metallizzato
• Seguendo le stesso forme vengono
realizzati elementi di imballo display
(espositori)29 Capitolo 16 – Il packaging
La strategia di comunicazione
• Advertising: spot televisivi e
cartellonistica
• Pay-off: Campari Mixx: “il mondo è
bello perché è mix”
• Promozioni e PR: migliaia di eventi
promozionali nei locali giovanili
• Shopping entertainment : in-store
tasting in 600 punti vendita30 Capitolo 16 – Il packaging
Risultati e considerazioni
• Il prodotto raggiunge una quota nel 2003 del 14,7%
(secondo posto nel mercato)
• Le vendite trainano anche prodotto “vecchi”, come Campari
classico e il CampariSoda
• Il packaging vince l’Oscar per l’imballaggio per la
Comunicazione e il design (categoria Food&Beverage)
In un mercato fortemente concorrenziale il packaging
rappresenta uno strumento di comunicazione
fondamentale nell’espressione dei valori portanti della
Brand Identity, deputato a giocare un ruolo decisivo per la
differenziazione del prodotto con il quale viene a formare
un tutto inscindibilePuoi anche leggere
