2016 white paper - Iab Italia
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
2016 white paper
IAB Italia
via A. Calabiana, 6 - 20139 Milano
Tel. 02 5832 0694
info@iab.it
www.iab.it
realizzazione e contenuti a cura di grafica e impaginazione
l’immagine di copertina è di Depositphotos
sommario
INtroduzione 4 Siti di comparazione 36
Siti di contenuto e blog 37
Il tavolo di lavoro 6 Native advertising 38
executive summary 8 iL performance marketing
oltre il digitale 39
performance marketing: Un contrasto Ideologico
Le Definizioni 11 ormai superato 40
Lead Generation e CPL 12
CPA (COST PER Acquisition) 15 IL performance marketing
CPS (Cost per Sale) 17 oltre il media 43
CPD e CPI 18 IL FUNNEL DEL PERFORMANCE 44
tag, cosa sono? 50
i canali del performance Software Development
marketing 19 Kit di ATTRIBUTION ANALYTICS 51
DEM e database 20 modelli di attribuzione e
Coregistration 23 attribution marketing 53
motori di ricerca e SEM 26 Conversion booster 55
Programmatic 29
Mobile 32 IL CODICE DI CONDOTTA 57
siti di Voucher, Cashback
e Loyalty 34 Glossario 61
3
SIAMO SOLO ALL’INIZIO
Paolo sario, introdurre delle case history, aggiornare i
Mardegan documenti già definiti, inserire nuovi temi che po-
Fondatore del
Gruppo DigiTouch, trebbero sorgere nel futuro e che oggi non sono
è membro del ancora rilevanti (o non sono stati rilevati).
direttivo IAB
italia per il Siamo consapevoli, infatti, che il performance
triennio 2014- marketing - nell’ambito del digital advertising - è
2017. Coordina il
tavolo di lavoro in continuo cambiamento e che la stessa definizio-
“Performance ne di performance marketing è molto ampia.
Marketing”
Abbiamo deciso quindi di considerare questo do-
cumento solo l’inizio di un percorso che vogliamo
Quel che state per leggere è il primo white paper compiere insieme a chi ci legge.
che IAB Italia ha prodotto sul tema performance Nelle nostre aspettative, questo white paper ha
marketing. l’obiettivo di rappresentare un punto di riferimen-
È il frutto di un tavolo di lavoro nato in seno allo to per quanto concerne il quadro definitorio e le
IAB lo scorso ottobre e proseguito con incontri e modalità/discipline per operare nell’affascinante e
riunioni che hanno visto il coinvolgimento di tante articolato ambito del performance marketing. Ol-
aziende e persone di cui abbiamo riportato i nomi tre che il punto di inizio di un’escalation di appun-
nelle pagine che seguono. Alla fine, abbiamo pen- tamenti per approfondire il tema.
sato che fosse importante non limitarci al confron- Ecco le tappe salienti di questo percorso.
to, ma realizzare un white paper in cui riportare Il 7 luglio 2016 ci sarà un seminar sul perfor-
riflessioni e approfondimenti condivisi; un docu- mance marketing.
mento in cui ciascun membro del team ha contri- Per quella data ci sarà una nuova versione di que-
buito scrivendo una parte del testo. sto white paper non solo digitale, ma cartacea.
Considerate questo testo un documento vivo che Vogliamo che la nuova versione sia ricca di case hi-
potrà mutare e cambiare nel tempo. story così da rendere il documento ancora più in-
Nelle nostre aspettative, questo white paper ha teressante.
come obiettivo quello di essere un agile documen- Ci vediamo il 7 luglio!
to che possa servire a tutti noi per avere un pun- Speriamo che questo testo vi appassioni quanto
to su un argomento così rilevante come quello del ha appassionato noi.
performance marketing.
Abbiamo intenzione di rendere questo documen-
to ancora più completo e ricco, allargare il glos- Il tavolo di lavoro “Performance Marketing”
4
5
IL TAVOLO DI LAVORO
PERFORMANCE MARKETING
Paolo Mardegan Sheyla Biasini
Ceo Performedia Country Manager Italia
Fondatore del Gruppo zanox
DigiTouch, è membro Ha iniziato la sua
del direttivo IAB per il carriera in zanox nel
triennio 2014-2017. Autore 2008, per diventare
di pubblicazioni su marketing e tre anni dopo Head of Publishers
pubblicità, è docente di corsi di mobile e Head of Sales nel 2014. Vanta
e digital Advertising. Ha lavorato per 15 anni di esperienza nel Digital
Mediaset, In3, Buongiorno Vitaminic, Marketing maturati sia in agenzie di
Neo Network prima di tuffarsi comunicazione online che in aziende
nell’attività imprenditoriale. che operano nel digital advertising
come WPP e Interpublic.
Gian Mario
Boncoddo Salvatore Cariello
VP Advertising Ceo & Founder Sembox
Operations Beintoo Da sempre appassionato
Precedenti esperienze delle tematiche legate
in Italia presso Editori al digital marketing
e Concessionarie e in Germania dove è stato invitato come
ha contribuito a lanciare la divisione speaker ai più importanti eventi del
Mobile di Fyber. In passato ha ricoperto search e web marketing in Italia.
il ruolo di Assistant Professor presso Prima del 2007, anno in cui ha fondato
l’Università Bocconi di Milano. Sembox, ha lavorato per realtà
importanti come DMC (Gruppo Fullsix)
e ClassEditori.
Debora Casalaspro
Country Manager di
NetBooster Agency, Stefano Guidi
responsabile del Country Manager
business in Italia Kwanko Italy
Si occupa di digital da Prima di approdare
oltre 16 anni, prima come Project al gruppo Kwanko
Manager in ambito ICT per la come Sales Manager
realizzazione di progetti di sviluppo ad inizio 2010, ha avuto ruoli di
web, poi come Head of Strategy in vendita online. Diventato Country
NetBooster, a guida delle leve del Manager Italy, ha fondato la filiale
digital performance marketing per Italiana a Milano del gruppo Kwanko
importanti brand italiani e globali. nel 2013, che ad oggi rappresenta
una delle business unit a maggior
potenziale del gruppo.
6
Stefano Masiero Edoardo Negri
Ceo di E-Business Head Of Sales Media
Consulting Softec & Partner
Laureato in Statistica Fullsix
con Master MBA. Ha maturato una lunga
Diverse esperienze esperienza nel mondo
manageriali tra cui Gruppo COIN, dei media tradizionali, digitali e
American Express, Citicorp, Gruppo il marketing online, occupandosi
Telefonica e Autoscout24 prima di di Performance, Display, Mobile,
lanciarsi nell’attività imprenditoriale WebTv e IPTV nelle principali aziende
partendo dall’incubatore del settore. Ha avuto incarichi in
universitario Start Cube. Tradedoubler Italia, Matrix S.p.A,
Yahoo! Italia e Manzoni Pubblicità.
è stato uno dei primi partecipanti
Marco Fabio Parisi all’osservatorio Mobile Marketing &
Responsabile Digital Services della School of Management
Marketing mercato del Politecnico di Milano.
Business in TIM - Telecom
Italia
Si occupa di mercato ed Francesca Pinzone
offerta ICT e di Marketing Digitale Country Manager
dal 2009 dopo aver conseguito un Public-Ideas Italia,
MBA alla SDA Bocconi di Milano. è società del Gruppo
stato cofondatore di Netesi Spa, uno TimeOne
dei primi Application Service Provider Laureata presso
italiani, direttore OSS in Infostrada l’Università di Genova in Lettere
e ha svolto attività di consulenza Classiche, ha conseguito poi due
ICT in Europa come senior manager in Master in Marketing e Comunicazione,
Andersen Consulting (oggi Accenture). l’ultimo dei quali presso l’Accademia
della Comunicazione di Milano.
Ha iniziato la sua carriera in
Roberto Siano Buongiorno Vitaminic nel 2002 e
Ceo e Founder di ha lavorato successivamente per
Clickpoint.com importanti società come Yahoo! e
Triboo.
È un pioniere del
digital, ha iniziato la
propria attività come
consulente nel 1997 per aziende
italiane e non, dando poi il via
all’attività imprenditoriale con
Clickpoint nel 2005.
7
Executive summary
L’accezione di performance marketing è un con- to attraverso piattaforme che lavorano su CPM o su
cetto molto ampio che comprende diversi ambiti e ECPM. Ma non ci siamo fermati a questo. Abbiamo
settori del digital advertising. considerato come per il performance marketing sia
Nel nostro white paper, parleremo di SEM, DEM, rilevante anche la gestione del funnel in logica end
voucher e cashback, ma ci siamo spinti oltre: abbia- to end, non solo il media, poiché la finalità ultima
mo provato a raccontare come il performance mar- del performance è ottenere un risultato quantita-
keting possa influenzare anche il mondo fisico (e tivo e tangibile.
viceversa) in un continuum per cui l’attività digital Abbiamo raccontato - attraverso semplici esempi
è di sostegno a quella fisica e viceversa. e speriamo chiari consigli - i trucchi per realizzare
In via generale, crediamo che per performance una campagna performance efficiente lavorando -
marketing possiamo intendere tutte le attività di come consulenti - anche sulla parte del funnel.
digital advertising che prevedono l’acquisto di traf- Per quanto l’acquisto o la ricerca di spazi media effi-
fico attraverso internet e visibilità web e digitale caci possano essere ben fatti, i risultati saranno scar-
con modalità legate all’ottimizzazione dell’acqui- si se il sito (o la landing page) è mal costruita, poco
sto stesso. chiara, con tanti campi da completare e così via.
Fanno sicuramente parte del performance marke- Abbiamo definito e spiegato quali sono gli stru-
ting le attività di lead generation, cost per acqui- menti con cui le agenzie e/o i clienti possono mo-
sition, cost per sale, cost per download e cost per nitorare il contributo dei diversi canali al successo
install (in ambito mobile) e in generale tutte le atti- delle attività di performance attraverso l’inserimen-
vità di affiliation marketing. to di global tag o SDK (se mobile).
Abbiamo inserito nel performance marketing an- Abbiamo volutamente ridotto all’essenziale l’uso di
che le attività programmatic, perché riteniamo che termini ed espressioni “tecniche” del nostro mon-
l’acquisto di spazi pubblicitari in questa modalità do, ma rimandiamo comunque al glossario finale
possa essere considerata all’interno della catego- per la spiegazione dei principali termini che posso-
ria “performance” sebbene l’acquisto sia effettua- no essere o sembrare ostici.
8
9 © Depositphotos
capitolo
primo
lead generation
Cost per lead
CPL
CPd
Cost per Acquisition
Cost per Sale
CPd
Cost per install
lead generation
Cost per lead
CPL
Cost per install
CPA
Cost per Download
CPS
Cost per CPL
CPA lead generation
Cost per Sale
Acquisition
Cost per Sale
le definizioni
del performance
CPi
marketing
CPd
CPS CPA CPS
Cost per Acquisition
CPi
Cost per lead
Cost per Download
r installle definizioni del performance marketing
lead generation e CPL
Ottenere contatti di potenziali clienti motivati all’acquisto
La lead generation è una azione di marketing per La campagna di lead
l’acquisizione di contatti il più possibile qualificati. generation
Sono riferimenti (nome, indirizzo, email, tel., etc.) di Un sistema di lead generation vincente segue alcu-
potenziali clienti motivati all’acquisto da contattare ne fasi specifiche e fondamentali:
successivamente per finalizzare la vendita.
= viene effettuata un’analisi del mercato di
Possono essere utilizzate varie strategie di marke- riferimento con l’obiettivo di identificare chi
ting, da quelle più tradizionali come pubblicità o te- possa essere interessato al prodotto/servizio e
lemarketing, alle più innovative come direct marke- quanti siano i contatti potenziali;
ting sia di tipo tradizionale sia attraverso le strategie = poi è necessaria una pianificazione delle
che utilizzano internet e il mondo digitale. Tra i ca- attività di performance marketing per
nali online più utilizzati per la lead generation ci genenare le lead;
sono il keyword advertising, il direct email marke- = vengono definite azioni e strategie per farsi
ting, le campagne display in RTB, i social media. trovare da chi cerca le offerte sui prodotti o
sui servizi. In sostanza viene progettato in
Le strategie di lead generation vengono classificate dettaglio l’intero processo di raccolta delle lead
secondo tre macro-variabili: e di gestione del contatto.
= da ultimo, ma non meno importante: è
= la natura dei media utilizzati, che può essere indispensabile presentare con successo
tradizionale o digitale; le offerte e le proposte commerciali, ad
= l’approccio utilizzato, che può essere di tipo esempio sviluppando l’intero messaggio e la
push (outbound marketing) o pull (inbound comunicazione in modo coerente, semplice
marketing). Nella prima è l’azienda a contattare ed accattivante. Spesso vengono utilizzate sul
i potenziali clienti mentre nella seconda sono i web landing page o pagine di atterraggio che
potenziali clienti a contattare l’azienda; espongono il valore della proposta attraverso
= la quantità e qualità del contenuto offerto. cui è possibile raccogliere la lead.
Alcune definizioni: lead qualification e Nurturing
La lead qualification è un processo di selezione delle lead (contatti) per determinare la loro reale moti-
vazione a trasformarsi in cliente per l’azienda. Se ben strutturato, il processo di lead qualification defi-
nisce metodologie per il lead scoring: la classificazione dei lead in ordine di interesse. l lead nurturing
corrisponde a tutte le attività messe in atto dopo l’acquisizione della lead per costruire con esso una
relazione di fiducia che trasformi la lead in prospect e infine, in cliente.
12Completata questa prima fase di attività, uti- fornitore e cliente e verifica congiunta dei casi
le come fase di preparazione e studio costruttivo di dubbia attribuzione.
del processo di generazione delle lead, è possibile
procedere nell’ottimizzazione dei costi e delle stra- La chiarezza e la trasparenza sulle regole di misu-
tegie sulla base dei dati e della qualità delle lead razione e di valutazione dei risultati è di cruciale
generate. importanza nel rapporto di collaborazione tra chi
Tutti i contatti generati restano di proprietà del commissiona una campagna e chi la realizza.
cliente che ha realizzato la campagna assicuran-
do così la necessaria riservatezza sul contatto rac-
colto. Vantaggi aggiuntivi
In generale la variabilità dei costi di generazione Oltre alla generazione di lead le campagne posso-
del contatto va sotto il termine di remunerazione a no generare vantaggi aggiuntivi che possono con-
CPL (cost per lead) per cui a fronte di limitati o nul- correre alla valutazione del risultato finale:
li costi di avviamento viene definito un costo pre-
ciso per contatto generato. = Data Base Building costruzione di una
La remunerazione a CPL deve avere una serie di re- base dati di contatti da utilizzare nel tempo.
quisiti per garantire la corretta misurazione e valu- = CRM e lead Nurturing costruzione di un
tazione da parte dei clienti, ma anche del fornito- proccesso di gestione e di fertilizzazione dei
re del servizio: contatti con i clienti.
= Traffic Store pedonabilità del punto
= metodologia di valutazione della “bontà” della vendita anche riferito al sito di ecommerce del
lead secondo criteri chiari da parte del cliente cliente.
e fornitore; = Contest concorsi a premio e promozioni a
= tracciamento delle lead durante tutto il ciclo scadenza.
di vita dalla generazione alla conclusione = Brand Awareness ed Engagement
del contatto fino alla conversione, positiva o coinvolgimento dei clienti nel riconoscere
negativa che sia. Molta attenzione va posta il valore della marca e nel cercare la marca
ad evitare la duplicazione delle lead e alla loro nel loro processo di acquisto sia on line che
corretta classificazione; offline.
= tempi di conferma della bontà delle lead = Gamification utilizzo di tecniche che
chiari e condivisi tra cliente e fornitore; applicano il concetto di gioco nel processo di
= trasparenza della rendicontazione da parte di attivazione e raccolta di un contatto.
13le definizioni del performance marketing
lead generation e CPL
Suggerimenti per una buona lead generation
1. Definire gli obiettivi 2. Scegliere con cura i messaggi
Che cosa stiamo cercando? Ottenere nuovi lead Alcuni messaggi attraggono lead e contatti che
(ovvero nuovi potenziali clienti) oppure contattare si trovano a uno stadio iniziale del processo di
quelli già in nostro possesso per stimolare nuovi acquisto, altri educano e qualificano la lead. Il
acquisti? Avere obiettivi ben chiari ci aiuterà a messaggio deve essere coerente con il target
fare le giuste scelte al momento di progettare una e con gli obiettivi ricercati nel determinato
corretta strategia di lead generation. momento in cui si svolge la campagna.
3. Calibrare L’engagement 4. Rispettare gli utenti
Un basso commitment attrae un gran volume Nel mettere in atto strategie di lead generation,
di lead. Al crescere dell’impegno richiesto bisogna sempre essere chiari e trasparenti
all’utente, i volumi decrescono. Intuitivamente nelle comunicazioni. Bisogna inoltre offrire la
se il numero di informazioni richieste al cliente possibilità di cancellare facilmente il proprio
è troppo elevato, il risultato rischia di essere indirizzo email dalle liste di invio newsletter per
insoddisfacente in termini di numerosità. soddisfare le aspettative degli utenti.
14CPA (COST PER Acquisition)
Quando la remunerazione è vincolata all’azione
Con l’acronimo CPA, cost per acquisition, altri- di step, campi presenti all’interno del form);
menti detto cost per action, si intende una del- = settore in cui opera l’azienda che sceglie
le formule commerciali utilizzate nel web perfor- di investire su questo tipo di campagna a
mance marketing. Le campagne remunerate a performance;
CPA prevedono un riconoscimento in base al nu- = target che si vuole raggiungere;
mero di azioni registrate sul sito dell’azienda, tra = eventuale incentivo allo svolgimento di
cui per esempio l’acquisto di un prodotto oppu- quella specifica azione.
re la partecipazione a un concorso. Spesso que-
sto termine viene utilizzato in modo generico per Un buon esempio di un’attività CPA è una campa-
indicare tutti i tipi di payout a performance. Ad- gna realizzata con lo scopo di incentivare l’iscri-
dirittura, si tende a confonderlo con altre formu- zione a una newsletter. L’obiettivo, in questo spe-
le commerciali comuni come CPL (costo per lead cifico caso, è la registrazione di nuovi utenti che
– vedi p. 12) e CPS (costo per sales, vedi p. 17). Tut- diano il proprio consenso a ricevere periodica-
tavia, nonostante una lead o una vendita possano mente informazioni via mail da parte dell’azienda.
essere considerate a tutti gli effetti delle azioni, bi- Per quest’ultima, poter comunicare direttamente
sogna fare attenzione a non confondere il costo con potenziali clienti è, infatti, fondamentale lad-
per azione con modelli di remunerazione diversi. dove l’attività non venga gestita da una rete di
Normalmente la formula CPA prevede il riconosci- vendita o di rivenditori che gestiscono in prima
mento di un importo fisso per ogni azione valida persona il contatto con il cliente finale.
chiaramente identificabile e misurabile in modo Per massimizzare l’investimento in questa cam-
digitale. pagna, l’azienda dovrebbe prevedere un incenti-
vo, come per esempio un buono sconto oppure
Per determinare il suo valore, bisogna tenere in un campione di prova dei propri prodotti; prepa-
considerazione: rare una landing page ad hoc (pagina web di at-
= complessità dell’azione (per esempio: numero terraggio dedicata a spiegare i vantaggi e i valori
Suggerimenti per un’efficace campagna a CPA
Il mercato del web performance marketing è molto competitivo. Per questo motivo, se l’azienda inve-
stitrice desidera traffico di buona qualità, ovvero appartenente al target di persone che intende rag-
giungere, e volumi interessanti in termini di quantità, dovrà prevedere una remunerazione adeguata
rispetto alla conversione (azione) richiesta. Questa remunerazione consente a chi programma e gesti-
sce la campagna di operare in modo efficace coinvolgendo gli editori giusti e selezionando gli spazi e
tempi coerenti con gli obiettivi della campagna per massimizzare il risultato e contenere o controllare
i costi unitari di acquisizione o di conversione.
15le definizioni del performance marketing
CPA (COST PER ACQUISITION)
che l’utente/cliente può ottenere iscrivendosi alla Un altro buon esempio può essere un concorso;
newsletter o registrandosi a un’iniziativa proposta una modalità efficace per coinvolgere gli utenti e
dal sito web) e, inoltre, implementare un form di ottenere i loro dati. Oltre a essere un progetto di-
registrazione semplice (modulo web che consen- vertente e appassionante, anche nel caso del con-
te di raccogliere le informazioni di profilazione del corso bisogna prevedere un incentivo all’azione,
potenziale cliente), in modo che faciliti la registra- come, per esempio, uno sconto a tutti i partecipan-
zione alla newsletter. In questa fase, può essere ti o un premio finale al/ai vincitore/i. I concorsi pos-
sufficiente richiedere solo l’indirizzo email, men- sono prevedere modelli di registrazione diversi con
tre in seguito – per esempio quando l’utente ac- la richiesta di un numero variabile di informazioni.
quisterà per la prima volta - si potranno richiedere Va precisato che l’implementazione di un concorso,
maggiori informazioni e migliorare la profilazione in Italia, è sottoposta a una normativa legale che va
del cliente nei data base aziendali o nel CRM. prevista e gestita nei tempi e nei costi.
© Depositphotos
16CPS (Cost per Sale)
Campagne remunerate sulla base delle vendite generate
Con il termine CPS, cost per sale, si fa riferimento qualsiasi prodotto presente sull’e-commerce, la re-
alle campagne remunerate in base alle vendite ge- munerazione è di solito in percentuale. Se, invece, la
nerate. Normalmente, a chi gestisce questo tipo di campagna punta a vendere un prodotto specifico o
campagne, viene riconosciuta una percentuale sul una composizione di prodotti predefinita, è proba-
valore del carrello di acquisto oppure un impor- bile che il payout sia fisso, dato che anche il prez-
to fisso per ogni vendita generata. Quindi se, per zo finale per l’acquirente rimane invariato. Inoltre,
esempio, il carrello ha un valore pari a 100 euro e la possono essere riconosciute solo le prime vendite
percentuale concordata è del 10%, l’agenzia di web nel caso di acquisizione di nuovi clienti o di vendite
marketing riceve 10 euro su quella vendita. Nel se- successive alla prima. Grazie alla tecnologia del co-
condo caso, invece, se la cifra fissa stabilita è di 10 okie e dei tracciamenti web, infatti, è possibile ca-
euro a vendita, l’agenzia riceve 10 euro indipenden- pire se un utente torna sull’e-commerce e acquista
temente dall’importo finale dell’acquisto. nuovamente.
Comprensibilmente il valore unitario riconosciu- A causa della complessità della campagna, spesso
to dipende da innumerevoli fattori come i volumi vengono preferite delle formule di remunerazione
di vendita, il valore medio del carrello o della sin- ibride, come il CPL (cost per lead, vedi p. 12) + CPS.
gola vendita, la complessità del prodotto o del pro- Per ottimizzare questo tipo di campagne è impor-
cesso di e-commerce. Il corretto bilanciamento tra tante che il sito web sia stato realizzato tenendo in
costi della campagna per chi la organizza e la cor- considerazione le caratteristiche di un cliente tipo. I
retta remunerazione è indispensabile per ottenere prodotti non possono essere inseriti casualmente,
un risultato soddisfacente. Nella scelta della tipolo- ma devono essere ordinati per sezioni. L’aggiunta
gia di payout, uno dei fattori che condizionano il ri- dei prodotti al carrello deve avvenire con un sempli-
sultato è il tipo di comunicazione. Se la campagna ce click. Deve inoltre esserci la possibilità di visiona-
è generica e vuole portare l’utente ad acquistare re il carrello prima di procedere con il pagamento.
Suggerimenti per una buona campagna a CPS
Nel caso di campagne a CPS, il numero di step per concludere l’azione di acquisto può fare una gran-
de differenza: più sono i passaggi necessari e la quantità di informazioni richieste e più l’utente si sco-
raggia durante il processo di acquisto e il tasso di abbandono aumenta considerevolmente riducendo
il numero finale delle vendite rispetto al numero di clienti interessati inizialmente.
17le definizioni del performance marketing
CPD e CPI
Download e installazione di un software
L’acronimo CPD significa “cost per download”, men- sario p. 61) del sistema di tracciamento il quale si
tre l’acronimo CPI sta per “cost per install”. Questo accorge di essere eseguito per la prima volta e con-
tipo di remunerazione nell’ambito del performan- sidera quell’evento come conversione effettiva ov-
ce marketing si applica quando la campagna è fi- vero come effettiva installazione dell’app.
nalizzata al download e alla successiva installazio- In estrema sintesi, il modello a CPD puro non esi-
ne di un software, tipicamente una application, sul ste. Ecco perché il CPD è spesso sostituito e com-
dispositivo dell’utente. Entrambi gli acronimi deter- pletato dal CPI per gli operatori del mercato.
minano una metodologia di acquisto a performan- Il metodo di acquisto a CPI avviene per i principali
ce: nel primo caso il raggiungimento dell’obiettivo sistemi operativi: iOS, Android e Windows Phone.
è assicurato dal download dell’applicazione, la se- In caso di Windows Phone, l’inventory disponibile
conda dalla prima apertura dell’applicazione dopo per tracciare a CPI è limitata per cui generalmente
il primo download. In realtà non esiste nel mercato si preferiscono modelli di acquisto a performance
nessun tracciamento di terze parti che permetta di differenti per questo specifico sistema operativo.
tracciare esclusivamente il download. Infatti, è solo L’acquisto a cost per install può avvenire sia su
alla prima apertura che l’applicazione lancia sul te- traffico in-app in uno store sul cellulare sia su traf-
lefono l’SDK (software development kit - vedi Glos- fico mobile web.
suggerimento
per efficaci
campagne
a CpD e Cpi
Le campagne a CPD e
CPI devono prevede-
re - vista la natura del
modello di remune-
razione - standard di
tracciamento che con-
templino gli ambienti
maggiormente diffusi.
© Depositphotos
18capitolo secondo i canali del performance marketing
i canali del performance marketing
DEM e database
Per performance orientate al Ritorno sull’Investimento
L’e-mailing è ancora una delle leve principali di tutte mette di rispondere a strategie che mirano ad allar-
le strategie di marketing. E con ragione: gli inserzio- gare la banca dati dei contatti con nuovi potenziali
nisti puntano su questo strumento di comunicazione clienti, a generare un primo acquisto, a qualificare i
per arricchire i loro database ed effettuare azioni di prospect anche in base alle loro necessità e interessi.
CRM mirate. Numerose aziende lo utilizzano per rag- In una campagna di acquisizione è importante stabili-
giungere i loro obiettivi di acquisizione di prospect, re un primo contatto con il prospect. Il messaggio dif-
di fidelizzazione e di vendita. Contrariamente all’e- fuso deve includere un’offerta che susciti un vero inte-
mailing di prospezione interna collegata a una sola resse, che si tratti di uno sconto, di un servizio offerto
banca dati fornita dall’inserzionista, l’e-mailing a per- o di privilegi accordati per una prima registrazione. La
formance (DEM - direct e-mail marketing) prevede la strategia di acquisizione deve essere definita a monte
diffusione dei messaggi pubblicitari degli inserzioni- nel piano di marketing generale e non può essere ba-
sti su basi di indirizzi e-mail opt-in gestite da una rete sata meramente su contenuti finalizzati alla fidelizza-
di editori, i quali vengono remunerati proporzional- zione (per esempio, le newsletter inviate agli utenti già
mente alle azioni concluse dagli utenti che ricevono iscritti) o riciclati tra quelli realizzati per l’acquisizione.
i messaggi (compilazione di un modulo, richiesta di In sostanza, è opportuno che il contenuto di una
un preventivo, iscrizione ad una newsletter, downlo- DEM dedicata all’acquisizione di nuovi contatti sia
ad, per citare solo alcuni esempi). Per liste di indirizzi pensato e realizzato appositamente per questo sco-
e-mail opt-in si intende una lista di indirizzi mail che po. Questa differenza è essenziale per garantire per-
il fornitore o la rete di editori ha raccolto ottenendo formance ottimali alle campagne di acquisizione:
il consenso da parte della persona intestataria a rice- quanto più è chiaro e semplice il messaggio ed il suo
vere messaggi promozionali e commerciali. In Italia, scopo, tanto più la resa sarà ottimale se di effettivo
come in tutta la Comunità Europea, esiste una pre- interesse per il potenziale cliente.
cisa normativa sulla privacy che regola la raccolta di Le banche dati degli e-mailer si prestano a questo
varie tipologie di consensi. Le liste così raccolte pos- scopo: fare acquisizione per la ricerca di prospect. Per
sono essere considerate, appunto, “consensate”. L’e- poter essere utilizzato, un database deve aver raccol-
mailing a performance rappresenta pertanto un ca- to i dati in una modalità opt-in o double opt-in (vedi
nale fortemente orientato al ROI e quindi in grado di Glossario p. 61), ottemperando alla legge sulla priva-
confrontare la spesa dell’iniziativa con la sua resa in cy che regolamenta la raccolta e il trattamento dei
termini di risultati quantitativi ed economici. dati. Gli utenti, quindi, hanno dato il loro consenso
per ricevere offerte. Inoltre, spesso la qualificazione
dei profili nella fase di registrazione permette agli e-
A quali obiettivi risponde mailers un targeting più preciso dal momento che il
l’attività DEM a performance? cliente inserisce maggiori informazioni che profilano
meglio le caratteristiche del cliente stesso.
L’acquisizione di nuovi contatti L’acquisizione di prospect attraverso attività di DEM
L’e-mailing a performance rappresenta una leva par- può sfruttare inoltre la moltiplicazione dei punti di
ticolarmente adatta alla raccolta di profili (lead). Per- contatto (siti web, internet mobile, pagine “fan” dei
20social network, eccetera). Per esempio inserendo un zione tra l’inserzionista e la piattaforma di marketing
semplice bottone come quello di Twitter o Facebook a performance, permette di determinare dove si col-
direttamente nelle e-mail o nelle newsletter degli e- lochi l’inefficienza o il problema. Se le regole e le logi-
mailer, è possibile indirizzare il traffico web verso i so- che di raccolta dei contatti è effettivamente il proble-
cial network dove sono presenti un maggior nume- ma, la piattaforma di affiliazione deve essere in grado
ro di informazioni di profilo per poter comprendere di attivare azioni specifiche di correzione a seconda
meglio quali siano i fabbisogni del cliente potenziale. di come il contatto è stato raccolto. Così gli e-mai-
In questo caso, le azioni sono remunerate su un mo- ler che forniscono contatti maggiormente qualifica-
dello CPC (costo per click, vedi Glossario p.61) oppure ti, potranno assumere maggiore importanza nell’at-
CPL (costo per lead, vedi p. 12). tività, mentre quelli il cui traffico di visitatori converte
poco con poche dimostrazioni di interesse, saranno
La fidelizzazione gradualmente eliminati dalla campagna di raccol-
L’attività di DEM, realizzata per fidelizzare i clienti, ha ta ottenendo una maggiore efficacia complessiva. Si
lo scopo di trasformare i prospect in clienti. Il lavoro consiglia, mensilmente, di fare il punto sulle perfor-
sulla base di contatti raccolti spetta all’inserzionista mance della campagna. Tale frequenza permette di
che contatta direttamente il prospect attraverso dif- adattare la campagna di acquisizione strada facendo
ferenti canali per convertirlo in cliente attivo. Il tasso per conformarsi al meglio alla strategia di fidelizza-
di conversione dipenderà essenzialmente dalla qua- zione da parte dell’inserzionista. Questa capacità di
lità dei contatti raccolti, dalla rapidità con cui il pro- poter identificare e adattare la campagna di affilia-
spect viene contattato nuovamente e dalla bontà e zione in funzione dei ritorni per l’inserzionista, rap-
dall’aderenza dell’offerta commerciale al fabbisogno presenta il vero valore aggiunto e una vera expertise
del potenziale cliente. da parte della piattaforma di affiliazione.
Anche se gli affiliati e-mailer partecipano meno alla
fase di fidelizzazione rispetto alla fase di acquisizio- Aumento del fatturato
ne dei contatti, contribuiscono comunque riceven- È possibile includere attività di DEM a performance
do informazioni dall’inserzionista sulla qualità dei ri- per obiettivi di vendita, e quindi prevedendo una re-
sultati per adattare la raccolta di nuovi contatti con munerazione all’editore sulla base delle vendite ge-
maggiore precisione. La collaborazione e lo scambio nerate (CPS - cost per sale, vedi p. 17)?
di informazioni tra inserzionista ed e-mailer è molto Tendenzialmente no.
importante per raffinare e migliorare la capacità di Le campagne di e-mailing a performance orienta-
identificare profili effettivamente interessati. te alla vendita, su modelli CPA (cost per action, vedi
Questa procedura permette di identificare la fon- p. 15), sono valide solo a condizione che si adattino
te di un eventuale problema, che non è detto si ve- perfettamente al criterio di remunerazione degli e-
rifichi durante lo svolgimento della raccolta. Pos- mailer. Un’e-mail tendenzialmente genererà nel po-
sono entrare in gioco altri fattori, per esempio un tenziale cliente un comportamento di acquisto, piut-
cattivo sfruttamento da parte dell’inserzionista del- tosto che l’acquisto stesso. In sostanza il potenziale
la base dei contatti di prospect raccolti. La collabora- cliente reagisce alla DEM riconoscendo un effettivo
21i canali del performance marketing
DEM e database
fabbisogno non soddisfatto che lo spingerà a docu-
mentarsi e a valutare differenti opportunità di acqui- Le buone prassi
sto oltre a quella offerta dall’inserzionista. strategiche
La logica è essenzialmente quella di avviare un pro-
cesso di considerazione del fabbisogno: se comincia Volume e remunerazione
questo processo, alla ricezione dell’e-mail, il compor- Spetta all’inserzionista definire gli
tamento di acquisto continuerà con la consultazione obiettivi in termini di volume così come la
di differenti siti incentrati su tematiche di prodotto o remunerazione delle azioni che intende
di servizio simili a quelli dell’inserzionista (siti concor- intraprendere. Detto ciò, non si deve
renti, comparatori di prezzo, eccetera), prima di arri- perdere di vista il quadro dell’e-mailing
vare alla valutazione finale e decidere a quale forni- a performance: più i costi saranno bassi,
tore rivolgersi. L’acquisto non sarà quindi immediato più sarà difficile reclutare e-mailer. In
come un’iscrizione a una newsletter o a un sito web. effetti gli affiliati che propongono le basi
Per l’editore questo si traduce nella mancata conver- maggiormente qualificate sono anche i
sione del contatto in acquisto effettivo. Gli e-mailer, più sollecitati e i più esigenti in termini di
spesso correttamente sollecitati, cercano campagne remunerazione.
redditizie per la soddisfazione economica sia dell’e-
mailer sia dell’inserzionista. Il contenuto del messaggio
Se, viceversa, una campagna focalizzata sulla vendi- In generale, evidenziare i vantaggi al cliente è
ta, non garantisce un tasso di conversione in grado essenziale per ottenere prestazioni interessati.
di generare una remunerazione equivalente a quelle È altrettanto importante adattare natura e
del CPM (costo per mille impression) di riferimento, contenuto del messaggio al tipo di campagna,
gli affiliati e-mailer non vorranno promuoverla per- ma soprattutto al target a cui ci si rivolge.
ché troppo poco conveniente rispetto ad altre cam-
pagne. Per questo, il criterio di remunerazione degli Campagne internazionali
e-mailer in una campagna e-mailing con focus sulle Le campagne previste in diversi paesi devono
“vendite”, deve evitare di diventare un costo non so- tenere conto delle specificità locali. Uno
stenibile rispetto a quello dello sfruttamento del da- stesso messaggio raramente è sfruttabile su
tabase dei contatti per affiliation. Una remunerazio- tutti i mercati internazionali e l’inserzionista
ne a CPMO (costo per mille aperture di DEM) può, per non deve dimenticare che dovrà declinarlo
esempio, essere utile, ma ciò che effettivamente de- in base ai paesi interessati. Spesso traduzioni
termina la corretta convenienza è il valore economi- letterali e non adeguate alla lingua del paese
co unitario riconosciuto dall’inserzionista all’e-mailer. sono causa di cattivi risultati. Maturità dei
Il modello del minimo garantito all’e-mailer presenta potenziali clienti, livello di sollecitazione, ma
un altro formato adatto alle campagne con obiettivo anche differenze di e-mailer rappresentano
la vendita, su un modello di commissioni che sfrutta tutti criteri che possono influire sul risultato.
il CPA o modelli di remunerazione misti (CPC + CPA).
22Co-registration
Per generare un database e ridurre i costi di acquisizione lead
Le attività di co-registrazione e di co-sponsoring per la buona riuscita dell’iniziativa che non ha solo
(o di co-registrazione attiva) sono tecniche di in- l’obiettivo di generare contatti ma di raccogliere
ternet marketing finalizzate a generare e condivi- informazioni preziose sul contatto stesso per mi-
dere un database di utenti tra più aziende sponsor gliorare la reperibilità e la costruzione di proposte
e a ridurre i costi di acquisizione. commerciali di interesse.
Attraverso questo database di anagrafiche digita-
li, si potranno intraprendere azioni di direct mar- Le attività più comuni utilizzate dai player sul mer-
keting e/o di tele-marketing, fondamentali per cato sono le seguenti:
tutte le aziende che desiderano aumentare le pro-
prie vendite. Le attività di co-registrazione e di Co- = iscrizione ad una newsletter offrendo in cam-
sponsoring sono di aiuto per tutte quelle aziende bio una serie di sconti, promozioni ad hoc ed
che non dispongono di una solida lista di contat- esclusive agli utenti;
ti commerciali e invece necessitano di creare e in- = partecipazione a concorsi online con la pro-
crementare velocemente il proprio database di messa di una vincita di un premio.
potenziali clienti attraverso cui veicolare le pro-
prie offerte commerciali a un costo nettamen- Attività sulle piattaforme social volte a dare visi-
te inferiore rispetto a una iniziativa diretta e pro- bilità virale all’iniziativa ed eventualmente a mi-
prietaria. Intuitivamente la condivisione di costi di gliorare la visibilità del cliente stesso all’interno
acquisizione del contatto riduce il costo/contatto dell’iniziativa tra la sua cerchia di contatti e di col-
per la singola azienda. legamenti.
La differenza sostanziale tra le due modalità consi- Detta suddivisione delle possibili e disponibili at-
ste nella possibilità o meno di effettuare una pro- tività sul mercato non deve intendersi netta e radi-
filazione accurata degli utenti in base ai loro inte- cale, in quanto spesso sono utilizzate anche com-
ressi specifici. binazioni delle modalità sopra citate. L’importante
Nelle attività di Cosponsoring (o di co-registrazio- è che il beneficio per chi fornisce le informazioni
ne attiva) possono essere generalmente inserite 3 sia chiaro e rilevante.
o 4 domande agli utenti digitali durante il proces- I campi generalmente raccolti delle singole ana-
so di registrazione per riscontrare o meno il loro grafiche sono i seguenti: sesso, cognome e nome,
interesse a ricevere offerte su un determinato pro- data di nascita, provincia, indirizzo e-mail e cellu-
dotto/servizio. lare.
Le modalità digitali operative con cui sono rea- Generalmente, le attività di controllo sulla vali-
lizzate tali attività possono essere molteplici, ma dità della anagrafica raccolta vengono eseguite
tutte devono essere funzionali a offrire qualcosa mediante double opt-in (vedi Glossario p. 61) così
in cambio all’utente per indurlo alla registrazio- come richiesto dalle disposizioni del garante pri-
ne e rilasciare i propri dati anagrafici. Il principio vacy.
di scambio tra dati forniti dal cliente e ottenimen- Le anagrafiche raccolte dal promotore per tutte le
to di una “gratificazione o premio” è determinante aziende “sponsor” dell’iniziativa potranno essere
23i canali del performance marketing
Coregistration
trasmesse mediante due modalità: rare le proprie performance commerciali. È corret-
to ricordare che a fronte di costi molto più ridotti
= tramite web service per il passaggio dei è innegabile che la redemption di dette anagrafi-
contatti in tempo reale, con la possibilità che acquisite mediante attività di co-registrazio-
di gestire anche la de-duplica (evitare le ne e di co-sponsoring sia ridotta rispetto a inizia-
duplicazioni dei contatti) e permettere tive di acquisizione effettuate direttamente dalle
un’azione di ricontatto dei clienti immediata aziende mediante operazioni ad hoc proprietarie,
(opzione consigliata dal momento che in particolare in caso di brand molto noti. Intui-
minore è il tempo che trascorre tra la raccolta tivamente la condivisione di un singolo contatto
dei dati e l’attivazione del contatto e migliori genera sul contatto stesso un numero elevato di
sono le prospettive di successo); campagne da parte di aziende differenti riducen-
= tramite semplice accesso per il download do l’efficacia della singola campagna.
in autonomia delle anagrafiche raccolte. Dunque, la generazione di contatti esclusivi sep-
In questo caso la de-duplica sui contatti pur mediamente di maggior costo consente una
già presenti nel database dell’inserzionista pianificazione più accurata della gestione dei con-
generalmente non è ammessa e deve essere tatti e dei canali di contatto.
eseguita in un secondo momento dopo lo
scarico dei dati dal database. Tutte le aziende sponsor, o in procinto di diven-
tarlo, in attività di co-registrazione e di co-sponso-
Il database di utenti così creato in co-registrazio- ring devono porre particolare attenzione a tutte
ne e/o in co-sponsoring, sarà utilizzato da ciascu- le normative, molto restrittive, vigenti in Italia ri-
na azienda sponsor, per campagne pubblicitarie spetto ad altre nazioni. In particolare segnaliamo
di direct marketing, e-mail marketing, SMS marke- alcuni aspetti particolarmente rilevanti:
ting o tele-marketing e per raggiungere e miglio-
= tutti i richiami del garante privacy per tutto
ciò che riguarda l’applicazione del D.lgs
© Depositphotos
196/03, il tema dell’informativa privacy e la
cessione dei dati a terzi;
= in caso di concorso a premi l’azienda
promotrice deve avere rappresentanza fiscale
in Italia e il server di raccolta dei dati deve
essere in Italia.
Più in generale e a titolo di esempio non esaustivo
si rimanda alle normative competenti in materia
di privacy, trattamento fiscale, gestione dei con-
corsi a premio e delle promozioni.
24suggerimento: I benefici per le aziende
Lead generation consensi
Trova clienti e contatti che accettino di registrarsi Registra contatti con accettazione implicita
al database, grazie alla co-registrazione classica grazie alla co-registrazione in sponsoring dove
ovvero sottoscrizione della lead e contestuale il sito che ospita la co-registrazione riceve un
accettazione alla registrazione compenso per le registrazioni effettuate.
in una lista di contatti commerciali.
I vantaggi dei network efficacia accresciuta con
Beneficia del potenziale aggregativo dei network i dati forniti dall’utente
di co-registration per accrescere la tua rubrica Aumenta l’efficacia delle attività commerciali,
di contatti qualificati dal momento che il sito di grazie alla profilazione degli utenti in base ai
co-registrazione ha per sua natura un elevato dati che lo stesso cliente è disposto a fornire per
numero di contatti. migliorare la propria anagrafica.
25i canali del performance marketing
motori di ricerca e SEM
Acquisire visibilità nel momento in cui i clienti manifestano
un interesse verso un prodotto o servizio
I motori di ricerca rappresentano lo strumento più di parole chiave, mediante le piattaforme di
utilizzato dagli utenti, per reperire informazioni on- advertising dei motori di ricerca.
line. Il 51% degli utenti attivi online utilizza i mo-
tori di ricerca giornalmente, per reperire informa- Il SEM rappresenta il canale pull per eccellenza, in
zioni legate sia al proprio ambito personale che quanto ci permette di acquisire visibilità presso
professionale (Fonte: The Connected Consumer Sur- gli utenti, nel momento preciso in cui questi ulti-
vey 2014/2015). In rapporto agli acquisti, la ricerca mi (mediante una serie di parole di ricerca) manife-
delle informazioni online copre l’intero processo di stano un interesse verso un determinato prodotto
pre e post transazione: dalla fase di ricerca di infor- o servizio. Grazie a questa caratteristica il SEM, è in
mazioni e confronto delle offerte e prodotti presen- grado non solo di metterci in contatto con un target
ti sul mercato, alla fase di ricerca di consultazione di altamente qualificato, ma anche di fungere da fina-
problemi ed opinioni che gli altri utenti hanno avu- lizzatore di altre tipologie di azioni di marketing e
to con il prodotto o servizio che si è acquistato o comunicazione messe in campo anche su altri me-
che si intende acquistare. dia non necessariamente solo digitali. (es: pianifica-
zione televisiva, investimenti di brand awareness,
display, eccetera). La piattaforma di SEA più diffu-
SEM (Search Engine Marketing): sa e conosciuta nel mondo occidentale è Adwords
la definizione di Google, le cui caratteristiche principali sono sta-
Il SEM è un sottoinsieme delle attività di web mar- te poi riprodotte dagli altri principali motori di ricer-
keting, aventi come oggetto la promozione di un ca, da Yahoo! a Baidu (il search engine più diffuso in
sito all’interno delle pagine dei risultati dei moto- Cina) a Yandex (Russia).
ri di ricerca, in relazione alle parole chiave che si re-
putano idonee per raggiungere il proprio target. Le
parole chiave sono quelle che presumibilmente gli Adwords: principali
utenti cercano con maggiore frequenza sui motori caratteristiche
di ricerca quando vogliono trovare informazioni su Mediante la piattaforma di Google, è possibile defini-
uno specifico prodotto o servizio. re la lista delle keyword per le quali si è intenzionati
ad ottenere visibilità. L’acquisto avviene in modalità
Detta visibilità, può essere raggiunta mediante 2 CPC (Costo per Click), quindi l’inserzionista paga uni-
differenti tipologie di azioni, rispondenti a logiche camente quando l’utente, dopo aver effettuato una
molto diverse tra loro: ricerca, clicca sul suo risultato sponsorizzato.
= SEO (Search Engine Optimization) insieme di Ogni risultato è costituito dai seguenti elementi:
azioni e interventi, sia tecnici che contenutistici, = un titolo
volti a migliorare la visibilità di un sito nei = url di visualizzazione
risultati naturali dei motori di ricerca. = riga descrittiva 1
= SEA (Search Engine Advertising) acquisto = riga descrittiva 2
26Il valore del costo per click da sostenere, viene de- è buona norma utilizzare queste pagine
terminato su base d’asta: maggiori sono gli attori in- per ottimizzare le attività. Molto chiare e
teressati ad avere visibilità per un determinato ter- specifiche, le landing page devono esaltare le
mine, maggiore sarà il costo per click richiesto per caratteristiche del prodotto/servizio, guidando
essere visualizzati tra i risultati sponsorizzati. l’utente a compiere l’azione/obiettivo
Oltre al valore dell’asta che si è disposti a sostenere, (sottoscrizione lead, acquisto, eccetera);
il livello finale di costo per click è determinato an- = click to call (mobile): al click sull’annuncio,
che dal “quality score”: si tratta di un punteggio che parte direttamente una chiamata al numero
Google assegna ad ogni inserzionista, sulla base dei indicato.
seguenti valori:
= pertinenza tra la keyword acquistata, il testo Possibilità di targetizzazione
dell’annuncio e il contenuto della pagina di Oltre alla definizione delle parole chiave, è possibi-
destinazione; le pianificare le azioni di SEA, definendo i seguenti
= il CTR (click through rate - vedi Glossario p. principali parametri:
61) della keyword. Rapporto tra il numero di
impression e click ricevuti dall’annuncio in = aree geografiche (regioni/province/città) nelle
rapporto ad una determinata ricerca. quali si intende acquisire visibilità;
= Fasce orarie nelle quali si vuole essere presenti;
Al click dell’utente su un determinato annuncio te- = dispositivi (desktop e mobile).
stuale, possono rispondere 2 tipologie di azioni:
Per ognuno dei suddetti parametri è possibile defi-
= atterraggio su una landing page realizzata nire differenti strategie e livelli di bidding.
appositamente per gestire la campagna: Il SEA, permette inoltre una gestione molto fles-
suggerimento: Gestione del SEA in ottica di CPL e CPA
Nonostante l’acquisto sulle piattaforme avvenga in modalità di costo per click, le attività SEA, sono ge-
stibili in costo per action (siano esse lead o acquisti). Impostando i giusti tracciamenti, è possibile in-
fatti risalire al monte click (e quindi l’investimento totale) generato da ogni singola keyword, e le rela-
tive action intraprese dagli utenti provenienti dai suddetti click.
Ipotizzando, ad esempio, che la parola chiave “assicurazione auto”, abbia prodotto 100 click ad un co-
sto per click medio di 1 euro, quindi per un totale investito di 100€, e che gli utenti provenienti dal sud-
detto investimento abbiamo effettuato 5 preventivi di assicurazione. Il CPL (costo per lead generata)
medio sarà pari a 100 euro/5 preventivi, cioè 20 euro.
27i canali del performance marketing
Motori di ricerca e Sem
sibile degli investimenti, potendo decidere in qual- = i differenti cluster di target di utenti che si
siasi momento di aumentare o bloccare immediata- vogliono raggiungere;
mente la pressione pubblicitaria stabilendo il valore = individuare per ciascuno di essi, i possibili
economico di asta a cui si è disposti arrivare. termini di ricerca utilizzabili nei diversi stadi
del processo di acquisto;
= definire per ciascuna tipologia di parole
Il SEM come leva di acquisizione e chiave, le giuste creatività di advertising
presidio del processo di acquisto (annunci testuali) e relative pagine di
Le strategie vincenti di Search Engine Marketing, destinazione.
devono prevedere di acquisire visibilità durante
tutte le fasi che caratterizzano il processo di acqui- Tutto il fulcro delle ottimizzazioni relative alle atti-
sto, quindi dalla ricerca informazioni, al confronto, vità SEM, ruota in pratica intorno al concetto di for-
all’acquisto finale. nire all’utente una perfetta coerenza tra le keyword
ricercate, l’annuncio visualizzato e il contenuto del-
L’analisi iniziale deve quindi partire dal considerare: la landing page.
© Depositphotos
28programmatic
L’automazione che guarda alla Performance
Con il termine programmatic si intende l’automatizza- le tecnologie di programmatic advertising, il tradizio-
zione dei processi di gestione dell’advertising digitale; nale media planning basato sulla scelta del sito o cate-
fondamentalmente è la possibilità di acquistare, ven- goria di siti più affine al target di comunicazione cede
dere e ottimizzare gli spazi pubblicitari attraverso un il passo all’audience planning consentendo la targe-
insieme di tecnologie abilitanti quali: tizzazione di profili a prescindere dai siti in cui è possi-
bile reperirli. Come altre piattaforme di advertising di-
= DSP (Demand-Side Platform) lato domanda, gitale, anche quelle del programmatic sono basate su
quindi ad uso di inserzionisti e agenzie; cookie e pixel, i codici che consentono rispettivamen-
= SSP (Supply-Side Platform) lato offerta spazi, a te di individuare l’utente e registrare l’azione che que-
uso dunque di publisher/owner. sti compie all’interno del sito dell’advertiser. Le cam-
pagne pubblicitarie e in generale le strategie digitali
Il termine RTB (real time bidding), spesso erroneamen- possono quindi essere indirizzate ad audience sele-
te usato come sinonimo di programmatic, fa invece ri- zionate in base a caratteristiche, comportamenti e in-
ferimento a una specifica tipologia di transazione pos- teressi manifestati nel proprio percorso di navigazio-
sibile in programmatic, cioè quella in cui l’impression, ne. Importante, in tal senso, è la capacità di utilizzare
ovvero l’esposizione o la pubblicazione del messag- il dato, sia esso proprietario o di terza parte. I dati pro-
gio pubblicitario, è resa disponibile in base a un’asta prietari o di prima parte (1st Party Data) sono in sin-
in tempo reale che determina l’opportunità per l’inser- tesi i dati di traffico del proprio sito internet e il data-
zionista di aggiudicarsi lo spazio, tipicamente in base base del proprio CRM. I dati di terza parte (3rd Party
al prezzo d’offerta. Detto questo, la domanda da porsi Data), invece, sono sostanzialmente liste di cookies
è: perché il programmatic è un canale di digital perfor- utenti collezionate opportunamente da specialisti
mance marketing? L’impiego di piattaforme program- all’interno degli ad-network e acquistabili sul merca-
matiche nel processo di compravendita degli spazi to al fine di indirizzare le proprie campagne digitali.
pubblicitari ha in sé insiti i vantaggi che l’automazio-
ne porta in tutti i campi: efficienza, ottimizzazione
dei tempi di gestione per gli operatori, controllo, an- Campagne di Retargeting
damento e reporting delle campagne facilitato. Ma la Uno dei primi impieghi in chiave performance del
vera rivoluzione del programmatic risiede in una pecu- programmatic advertising è l’attivazione di campa-
liarità prima tra tutte, cioè la possibilità di interpretare i gne di retargeting, intese come veicolazione di co-
dati collezionati dai sistemi attraverso cui definire una municazione mirata (banner, video, ad text) e perso-
strategia mirata per creare nuove opportunità di mar- nalizzata verso l’utente, sfruttando i dati di traffico
keting e di dialogo con la propria audience. proprietari. Gli scenari di targetizzazione sono svaria-
ti perché legati al livello di coinvolgimento/interazio-
ne dell’utente all’interno del sito e in base a questi è
Dati e audience: dal media possibile veicolare campagne di retargeting indirizza-
all’audience planning te nel caso di un e-shop, ad esempio ai visitatori del-
Grazie all’opportunità di collezionare i dati offerta dal- la home page, a coloro che hanno mostrato interes-
29Puoi anche leggere
