Guida completa per la tua strategia di influencer marketing 2019
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Guida completa per la tua
strategia di influencer
marketing 2019
Un ROI potenziale di 6,85 $
per ogni dollaro investito
L’influencer marketing è sempre più importante. E se pianificato
strategicamente può garantire un ROI medio di circa 6,85 $ per ogni
dollaro investito.
Tuttavia, con milioni di potenziali influencer tra cui il tuo brand può
scegliere, è difficile sapere da dove iniziare.
Ecco perché ho messo insieme questa guida strategica: per aiutarti a
pianificare in maniera efficace le tue campagne di influencer marketing
e misurare l’impatto del tuo successo. Con pochi e semplici passaggi,
anche tu potrai raggiungere fantastici risultati di ROI con il minimo
sforzo, nonché superare le principali sfide dell’influencer marketing, tra
cui:
• Dove si colloca la tua campagna di influencer all’interno della
strategia di marketing complessiva del tuo brand?
• Chi sono i migliori influencer per il tuo brand?
• Come istruire adeguatamente gli influencer?
• Qual è il modo migliore per misurare il successo della tua
campagna?
Sfida: dove si collocano
gli influencer?
Prima di iniziare, devi cercare di capire dove si collocano i tuoi
influencer all’interno della tua strategia di marketing complessiva. Che
tu stia solo pianificando di rafforzare la brand awareness o di lanciare
un nuovo prodotto, rifletti su come le varie attività della campagna
possono allinearsi.
Prendi in considerazione il percorso di acquisto del consumatore
e dove si inserisce ogni elemento della tua campagna lungo quel
percorso.
Le fasi principali sono:
• Consapevolezza
Quando il consumatore viene a conoscenza del tuo brand.
• Riflessione
Quando quella consapevolezza diventa progressivamente più attiva,
mano a mano che il consumatore inizia a pensare a un acquisto.
• Valutazione
Quando il consumatore confronta il tuo brand con i brand
concorrenti e altre opzioni di mercato.
• Decisione
Quando il consumatore finalmente sceglie di acquistare il tuo brand.
Su quale parte del customer journey ti concentrerai? Oppure è possibile
concentrare elementi diversi su fasi diverse? Potresti impiegare le attività
promozionali per aumentare la consapevolezza, le attività di PR per indirizzare
la riflessione e infine la campagna di influencer per promuovere la valutazione.
Devi avere una visione più ampia di dove si inseriranno esattamente le tue
azioni di influencer marketing.
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GUIDA COMPLETA PER LA TUA STRATEGIA DI INFLUENCER MARKETING 2019
Stabilisci il tuo obiettivo
Ora che sai dove si inserirà la tua campagna di influencer, stabilisci un obiettivo.
Con questo, non intendo obiettivi quali aumentare l’awareness o aumentare
il numero di like, ma qualcosa di tangibile, che possa essere accuratamente
misurato. Devi pensare in maniera S.M.A.R.T., ossia definire obiettivi che siano:
• Specific (specifico)
Stabilisci nel dettaglio cosa vuoi ottenere, che si tratti di aumentare
le conversioni del traffico sul canale social del 15% al mese, oppure
aumentare le vendite del prodotto finale del 20%.
• Measurable (misurabile)
Fa’ in modo che gli obiettivi siano misurabili. Ciò significa definire
uno standard di riferimento prima della campagna per poterne
valutare i risultati alla fine (o durante).
• Achievable (raggiungibile)
Punta a obiettivi accessibili. Tutti vorremmo una crescita annuale
del 100%, ma è un obiettivo realmente raggiungibile o solo
un’utopia?
• Realistic (realistico)
Ripensa alla tua strategia complessiva e assicurati che gli obiettivi
del tuo influencer marketing siano in linea con gli obiettivi globali
della campagna (e dell’azienda).
• Time-constrained (con una data limite)
Se vuoi raggiungere un obiettivo, devi fissare una scadenza. Non
dimenticare, però, che tale scadenza deve essere realistica.
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Sfida: chi sono i tuoi
influencer ideali?
Ora puoi iniziare a classificare gli influencer, per trovare quelli perfetti
per te. Ci sono diversi aspetti da tenere in considerazione:
• Target audience
Qual è la target audience della campagna? Ogni influencer avrà un
pubblico specifico (o più di uno, poiché varia da canale a canale),
quindi è necessario stabilire con precisione a quali consumatori vuoi
rivolgerti e puntare su influencer che parlano a tali consumatori. Ad
esempio, Kendall Jenner sarebbe la scelta perfetta per rivolgersi a
un’audience esperta di moda, ma non sarebbe appropriata per una
campagna nel settore delle tecnologie
• Portata/engagement
Si tratta di una medaglia a due facce. In linea di massima, la
scelta è tra ingaggiare influencer famosi con una portata enorme,
ma un engagement attivo minimo, oppure esperti del settore e
micro-influencer con livelli di engagement elevati, ma un’audience
molto più ristretta. Ripensa al tuo obiettivo e cerca di capire qual
è l’aspetto più importante per la tua campagna, oppure cerca di
incorporare diversi livelli di influencer per trovare un equilibrio tra
portata ed engagement.
• Social network
È importante anche stabilire su quale social network puntare. Se ciò
che cerchi è una recensione approfondita dei tuoi contenuti, dovrai
ingaggiare blogger e personalità di YouTube. Al contrario, se cerchi
immagini forti e condivisibili, allora Instagram sarà il canale più
adatto alla tua strategia.
• Budget
Il budget a tua disposizione definisce quali influencer potrai
ingaggiare. Mentre le celebrità possono consumare il tuo intero
budget con un singolo post, i micro-influencer (che riteniamo
saranno importantissimi nel 2019) saranno più efficienti in termini
di costi.
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Individuazione degli influencer
La fase successiva consiste nell’individuare i tuoi influencer. Per farlo in
maniera efficace, è necessario utilizzare una piattaforma per influencer
marketing.
Effettuando ricerche sui dati social live, potrai trovare gli influencer in tempo
reale e assicurarti di ingaggiare quelli più rilevanti nel panorama attuale.
La piattaforma consente inoltre di filtrare gli influencer per portata, numero di
menzioni o rilevanza, e quindi di trovare esattamente gli influencer con il profilo
da te definito (siano essi macro, micro o brand ambassador).
Rilevanza
Influencer One di Talkwalker è particolarmente intelligente quando si parla
di engagement. La nostra metrica riesce a distinguere gli influencer con
engagement a breve termine (persone che hanno acquisito viralità da un giorno
all’altro e quindi non sono utili) e quelli che ottengono un engagement costante
nel loro segmento di mercato.
Influencer One individua gli influencer in base a parole chiave, interessi, biografie e
molto altro, quindi li classifica per rilevanza.
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Coordina i tuoi processi
Il 46% dei marketer afferma di far fatica a gestire i propri influencer. Tale
difficoltà è dovuta principalmente alla parte successiva della strategia,
di cui parleremo ora. Questa fase del piano coinvolge decine, centinaia o
forse migliaia di influencer, e ciascuno di essi produrrà contenuti che dovrai
monitorare e analizzare. Non è un compito così semplice.
Pertanto, ora è il momento di stabilire dei processi per gestire questo carico di
lavoro aggiuntivo:
• Assegna a ciascun influencer un unico punto di contatto, ad esempio un
responsabile della campagna o un membro del team che si occuperà di
coordinare un determinato gruppo di influencer. In questo modo, ogni
influencer riceverà indicazioni chiare e non rischierai di creare confusione,
a causa della presenza di più punti di contatto.
• Crea un hub centrale per monitorare tutti i tuoi influencer e le relative
comunicazioni. Ciò è essenziale per garantire che tutto il team resti
connesso e che vi sia un backup in caso di interruzioni causate da
malattia o assenze.
• Monitora regolarmente il flusso di lavoro. Osserva l’andamento
dell’engagement di ciascuno dei tuoi influencer per avere una panoramica
coerente dell’efficacia della campagna.
Influencer One fornisce un hub centrale per le tue campagne di influencer.
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7 TALKWALKER ©Sfida: come collaborare
con i tuoi influencer?
Ora che hai individuato gli influencer da ingaggiare, puoi iniziare a istruirli.
Per farlo, dovrai assicurarti di fornire loro tutte le informazioni di cui hanno
bisogno, senza però esagerare con i dettagli superflui. Si tratta di un briefing
e, per definizione, dovrà essere breve.
Ti proponiamo di seguito un modello che dovrebbe aiutarti a strutturare in
modo efficace questo briefing.
Chi? A chi deve rivolgersi il tuo influencer? Dagli tutte le informazioni
necessarie affinché comprenda qual è la target audience della
campagna.
Cosa? Cosa vuoi che faccia l'influencer? Fai riferimento ai tuoi KPI e
comunica all'influencer cosa cerchi, ad esempio condivisioni, azioni
o like. Definisci chiaramente le tue aspettative (numero di post,
numero di commenti, percentuale di clic) e le tue scadenze, altrimenti
potrebbero sorgere problemi in un secondo momento.
Perché? Perché coinvolgere l’audience dell’influencer? Istruiscilo come faresti
con un’agenzia. Hai stabilito che questo influencer è in linea con la
filosofia della tua azienda, quindi ora dovrai introdurlo al marchio.
Evidenzia le USP, lo scopo del brand, le idee della campagna e
qualsiasi altro aspetto possa essere di ispirazione.
Non tarpare le ali al tuo influencer. Ciò che cerchi da lui è creatività e,
limitando le sue abilità, la campagna risulterà meno autentica (e avrà
un impatto minore).
Materiali Fornisci qualsiasi materiale di cui l’influencer potrebbe aver bisogno.
rilevanti Immagini, logo, strapline, campioni di prodotto, ecc.
Compenso Quanto sei disposto a offrire al tuo influencer per la sua collaborazione
in questa campagna? È meglio sciogliere questo nodo ora, piuttosto
che aspettare a parlarne e rischiare che si creino complicazioni.
Tuttavia, non dare per scontato che sia necessario un compenso
monetario. Alcuni micro-influencer spesso accettano di buon grado di
essere pagati in beni.
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Misurare i risultati
Questo è il fulcro dell’intera strategia. Avendo definito sin dall’inizio un obiettivo
S.M.A.R.T., ora sai esattamente quali parametri misurare per stabilire il successo
della tua campagna.
Tuttavia, devi sapere che misurare la portata o l’engagement non ti darà
un quadro definitivo della situazione. Massimizzare la portata o migliorare
l’engagement sono solo dei passi verso i tuoi obiettivi e basare la misurazione
solo su di essi sarebbe pura vanità. Fa comodo avere queste informazioni, ma
non avranno alcun impatto sull’obiettivo commerciale finale.
Piuttosto, concentrati su EMV e ROI. L’EMV (Earned Media Value) prende in
considerazione tutti gli aspetti della tua campagna, in base a metriche in linea
con le altre tue campagne social media. Ci sono diversi fattori individuali da
considerare nella formula, che ti consentono di adattare i tuoi dati agli standard
di settore e di riferimento stabiliti in precedenza:
EMV = ((CPM x Portata/1000) + (CPE x Engagement)) x Fattore di conversione
Il ROI è un confronto di questo valore con il budget assegnato alla campagna e
rende più semplice paragonare l’impatto dei risultati dell’influencer marketing alle
tue altre attività di marketing.
Influencer One semplifica la misurazione dell’impatto della tua campagna di
influencer.
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Resta sul semplice
Una strategia di influencer marketing non deve per forza essere complicata.
Al contrario, quando si ha a che fare con centinaia di potenziali brand
ambassador, la semplicità è essenziale per non complicare la campagna con
dettagli inutili.
Concentrati su obiettivi S.M.A.R.T. in linea con la filosofia del brand e continua a
lavorare su di essi, misurandoli accuratamente alla fine della campagna.
Per vedere in che modo Influencer One può migliorare la tua strategia di
influencer marketing, richiedi una demo gratuita qui di seguito.
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