IL MARKETING e FUNDRAISING DELLA CULTURA - Claudia Cottrer Economia della Cultura - Università Roma Tre

IL MARKETING e FUNDRAISING
        DELLA CULTURA

              Claudia Cottrer

Economia della Cultura - Università Roma Tre

PERCHÉ MARKETING CULTURALE

¢   competitività offerta culturale

¢   segmentazione bisogni e mercato cultura

¢   competitività per il decremento finanziamento pubblico

¢   responsabilità confronti stakeholders

                Italia destina lo 0,5% del PIL alla cultura

IMPRESA CULTURALE

Senso stretto: imprese di produzione e distribuzione specializzate
nelle performing arts e arti visive

Senso lato: si estende fino ad includere le industre culturali ed i
media

Dati UE 2000

Fatturato: 654 mld di Euro = 2,6% PIL Europeo

Impiegati: 5,8 mln di persone = 3,1% impiegati UE

Fonte: The Economy of Culture in Europe Ottobre (2006), KEA European Affairs

DEFINIZIONE MARKETING CULTURALE

1950 - nascita marketing moderno customer oriented

1967 - Kotler duplicità problema marketing delle imprese
culturali | competizione per i consumatori e fondi pubblici

  arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono
 essere interessati potenzialmente al prodotto, adattandone le
 variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) per
metterlo in contatto con un sufficiente numero di consumatori e
per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell’impresa
                        culturale (Colbert)

PECULIARITÀ PROCESSO MERCATO

SETTORE COMMERCIALE: prodotto creato sulla base dei bisogni del
consumatore

                    Sistema                                 Marketing
   mercato        informativo             azienda             mix         mercato

SETTORE CULTURALE: prodotto creato a priori e se ne cerca no i clienti
adatti (Marketing the supply)

               Sistema                          Sistema                 Marketing
  prodotto   informativo        mercato       informativo     azienda     mix       mercato

ELEMENTI DEL SISTEMA

¢   MERCATO - gruppo di agenti economici che esprimono
     (consumatori, governo, settore privato)

¢   SISTEMA INFORMATIVO : dati interni (contabilità), dati secondari
     (SIAE), dati primari (customer satisfaction)

¢   4 P MARKETING MIX – prodotto, prezzo, distribuzione e
     promozione

¢   IMPRESA CULTURALE

4P: MARKETING MIX DELLA CULTURA

                   Prodotto

   Distribuzione    Prezzo        Promozione

PRODOTTO

¢   largo consumo - quotidiani e riviste

¢   shopping goods – librerie di largo consumo

¢   altamente specializzato - concerti e eventi one shot

PERFORMING ARTS – SERVICE MKTG

1.   intangibilità
2.   deteriorabilità
3.   simultaneità
4.   dimensione circostanziale

PROMOZIONE

Informare, convincere ed educare clienti esistenti e potenziali

¢   Pubblicità - mezzo impersonale tramite cui si comunica con il
     mercato obiettivo (piano media)

¢   Vendita diretta - ufficio promozione e biglietteria

¢   Pr e ufficio stampa – comunicazione istituzionale

¢    Promozioni vendite - entrate ulteriori e brand awareness
     (prodotti spin off e merchandising)

FUNDRAISING

¢   fundraising come filantropia

¢   1938 - restauro statua della liberta da parte di American
     Express 1938 (1,7 mln dollari, +45% nuovi titolari, +28% uso)

¢   1980 - cause related marketing e corporate social
     responsibility

¢   2000 - interventi integrati con l’identità dell’azienda (Premio
     Terna, Enel contemporanea)

SPONSORIZZAZIONI

¢    ascrivibili alla pubblicità e propaganda

¢    deducibili parzialmente dal reddito d’impresa

¢    sponsee di qualsiasi tipo

¢    contratto a prestazioni corrispettive

     sponsor si obbliga ad una prestazione in denaro o in natura nei
          confronti del soggetto sponsorizzato che, a sua volta, si
       impegna a pubblicizzare il prodotto, il marchio, il servizio dello
                                  sponsor

RAPPORTO DI SPONSORIZZAZIONE

Organizzazione culturale         Ipotetico sponsor

    visibilità materiali            servizi o beni
    comunicazione
                                      visibilità
     eventi speciali
                                condizioni agevolate
    biglietti | beni

IPOTESI DI SEGMENTAZIONE SPONSOR

MAIN SPONSOR – valore tra XXX e XXX
                                                MEDIA PARTNER – Scambio di visibilità da definire
• Inserimento logo in calce a tutta la
                                                •Inserimento logo o banner sul sito e nella
comunicazione off line
                                                comunicazione online dell’evento e sui social
• Inserimento logo in tutta la comunicazione
                                                networks
coordinata offline
•Inserimento logo in tutta la comunicazione     •Possibile inserimento del logo nella
                                                comunicazione offline (eg. Exibart, NERO, Urban,
coordinata dell’evento sui vari social
                                                Zero, Next Exit, Inside Art, Teknemedia)
networks e mailing list
• Ringraziamento ufficiale nella conferenza
                                                Possibili media partner: Urban, Next Exit, Exibart,
stampa ed in ciascuno degli eventi dedicati
                                                DDN, Inside Art, Teknemedia, Stile.it, Seroxcult,
Possibili main sponsor: Samsung, Sony, LG,

TECHNICAL PARTNER – cambio merce                PROJECT PARTNER – evento specifico

• Inserimento logo nella comunicazione          • Realizzazione di un evento brandizzato di light
offline, ma relativamente agli strumenti        design o architectural writing
•Visibilità del loro brand all’interno
dell’evento: bar brandizzato, gadget            • Inserimento logo nella comunicazione online
brandizzato, riconoscimento del servizio        relativa all’evento
effettuato nel materiale dedicato                Inserimento logo nel video teaser dell’evento

Possibili technical partner: tutta categoria    Possibili project partner: Enel, Acea, Edison
beverage, t-shirt, gadget, service-audio luci

EROGAZIONI LIBERALI O DONAZIONI

¢   ascrivibili al Mecenatismo

¢   integralmente deducibili dal reddito d'impresa

¢   Stato, regioni, enti pubblici, fondazioni e associazioni individuate

¢   solo elargizioni in denaro

¢   non normato da un contratto a prestazioni corrispettive

¢   assenza di obblighi in capo allo sponsee

TOOL KIT FUNDRAISING

¢   Conosci il tuo nemico (studio posizionamento aziende)

¢   ed il tuo amico (analisi dettagliate pubblico)

¢   Funddraising è creatività (progettualità nel finanziamento)

¢   People give to People (fondamentale importanza PR)

¢   Gestione feedback (relazioni ed risultati ottenuti)

CROWDFUNDING O MICROMECENATISMO

processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizzano il
proprio denaro in comune per supportare gli sforzi di persone ed
organizzazioni

ESEMPI

¢   FAI – campagne di raccolta fondi

¢   MEMBERSHIP CARD MUSEALI

¢   LOUVRE - Tous Mecenes per il acquisto opera

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

        Claudia Cottrer

   c.cottrer@romaeuropa.net