Piano Annuale 2018 - Enit
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Piano Annuale 2018
Versione di ottobre 2017
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Sommario
Premessa .................................................................................................................. 3
1. Analisi del settore turistico ..................................................................................... 7
1.1 Il mercato turistico internazionale ........................................................................ 7
1.2 Domanda e offerta turistica in Italia ................................................................... 12
2. Obiettivi generali .................................................................................................. 15
3. Linee di azione .................................................................................................... 18
3.1 Advertising ........................................................................................................ 18
3.1.1 Advertising su canali tradizionali .............................................................. 19
3.1.2 Altri Progetti su canali tradizionali ............................................................ 21
3.1.3 Advertising su canali digitali ..................................................................... 23
3.1.4 Progetto USA First choice, second best................................................... 24
3.2 Strategia e infrastrutture digitali ......................................................................... 26
3.2.1 Comunicazione Social e Online ............................................................... 26
3.2.2 Italia.it....................................................................................................... 30
3.3 Presidio dei mercati esteri ................................................................................. 31
3.4 Sostegno alla commercializzazione .................................................................. 34
3.5 Co-marketing ..................................................................................................... 41
3.6 Eventi promozionali e sponsorizzazioni ............................................................. 43
3.7 Sviluppo dell’ONT.............................................................................................. 44
4. Risultati attesi ...................................................................................................... 46
5. Azioni per le regioni del Centro Italia ................................................................... 49
6. Progetti specifici .................................................................................................. 52
7. Modalità di verifica dei risultati di gestione .......................................................... 54
8. Cronoprogramma attività ..................................................................................... 55
9. Risorse economiche ............................................................................................ 57
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Premessa
L’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo - è un ente pubblico economico, la cui attività
è regolata dall’art. 16 del Decreto legge 31 maggio 2014 n. 83, convertito con modificazioni
dalla Legge del 29 luglio 2014 n. 106, dal proprio Statuto e dalle altre leggi relative alle
persone giuridiche private.
L’Agenzia svolge tutte le funzioni e i compiti ad essa attribuiti dalla legge nel
perseguimento della missione di promozione del turismo e, come da Statuto, tra l'altro,
provvede a:
● curare la promozione all'estero dell'immagine turistica italiana e delle varie tipologie
dell'offerta turistica nazionale, nonché la promozione integrata delle risorse turistiche
delle Regioni, delle Province Autonome di Trento e Bolzano e, per il loro tramite, degli
enti locali;
● realizzare le strategie promozionali a livello nazionale ed internazionale e di
informazione all'estero, di sostegno alle imprese per la commercializzazione dei
prodotti turistici italiani, in collegamento con le produzioni di qualità degli altri settori
economici e produttivi, la cultura e l'ambiente, in attuazione degli indirizzi individuati
dall'Amministrazione vigilante anche attraverso il Comitato delle politiche turistiche,
d'intesa con la Conferenza delle Regioni e delle Province Autonome di Trento e
Bolzano;
● individuare, organizzare, promuovere e commercializzare i servizi turistici e culturali
italiani;
● promuovere il marchio Italia nel settore del turismo;
● attuare intese e forme di collaborazione con Enti pubblici e con gli Uffici della rete
diplomatico-consolare del Ministero degli Affari Esteri e della cooperazione
internazionale, compresi gli Istituti di Cultura, secondo quanto previsto da appositi
protocolli d’intesa con le altre sedi di rappresentanza italiana all'estero, anche ai sensi
dell'art. 1 della Legge 31 marzo 2005 n. 56.
In data 25 novembre 2016, è diventata efficace la Convenzione Triennale tra ENIT
e il MIBACT - Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo; in essa si stabilisce
che l’Agenzia provvederà nel triennio 2016-2018 alla realizzazione di alcuni obiettivi relativi
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a iniziative di promozione turistica, alla promozione all’estero dell’immagine unitaria
dell’offerta turistica nazionale, all’organizzazione e alla promozione dei servizi turistici e
culturali in Italia e all’estero, alle attività inerenti il turismo congressuale, ecc.
Il Piano Triennale 2016-2018, il Piano Annuale 2016 e il Piano Annuale 2017 sono
parte integrante ed essenziale della suddetta Convenzione (rispettivamente sub Allegato A,
sub Allegato B e sub Allegato C).
In particolare, nel Piano Triennale 2016-2018, ENIT ha previsto le seguenti linee
guida generali:
● presidio sui mercati avanzati che costituiscono lo zoccolo duro dell’incoming italiano
con azioni promozionali costanti indirizzate sia al consumatore finale che al trade,
con particolare riguardo al balneare e all’offerta montana;
● rafforzamento della propria presenza nei mercati in rapido sviluppo, intensificando le
azioni promozionali a sostegno del Brand Italia anche attraverso un maggiore
consolidamento della presenza di Uffici dell’Agenzia in grado di sostenere azioni
finalizzate ad un reale consolidamento della posizione del nostro Paese, al pari dei
nostri maggiori competitor;
● attenzione al turismo domestico, che continua a rappresentare oltre la metà del
settore in Italia, per il quale si intende mettere in campo azioni con le Regioni e
lavorare sulla integrazione fra le offerte regionali per continuare ad attrarre flussi
domestici;
● sviluppo dell’Osservatorio Nazionale del Turismo affinché fornisca dati e informazioni
sul settore turistico internazionale e italiano che saranno alla base della
programmazione delle azioni promozionali da intraprendere;
● rivisitazione del sito Italia.it e sviluppo di un piano di social media marketing che
consenta al Brand Italia di imporsi sul panorama internazionale dei social;
● attuazione di una politica di partecipazione mirata a fiere selezionate del settore con
l’obiettivo principale di riportare tutta l’offerta turistica italiana sotto il forte Brand Italia
con uno stand di grande impatto visivo.
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Le suddette linee guida sono trasversali ai 9 cluster di prodotto (sport e grandi eventi,
cammini e itinerari religiosi, cultura diffusa, natura, lusso, MICE, food, borghi e salute)
individuati da ENIT e sui quali sono incentrate anche le azioni descritte nel Piano Annuale
2016 e 2017.
L’art. 6 della Convenzione prevede la realizzazione da parte di ENIT di Progetti
Specifici, i cui piani esecutivi verranno presentati entro dicembre 2017.
Il presente Piano Annuale 2018 si ispira ai tre principi trasversali identificati nel PST –
Piano strategico del turismo 2017-2022 – sostenibilità, innovazione e accessibilità,
elementi strategici che agiscono in modo trasversale su tutti gli obiettivi.
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Il presente Piano Annuale 2018 recepisce gli indirizzi generali, gli obiettivi e le
indicazioni del PST – Piano strategico del turismo 2017-2022.
Nello specifico, per quanto concerne il ruolo di ENIT, evidenziamo:
● accrescere la competitività del sistema turistico
● sviluppo di un marketing efficace e innovativo
● favorire integrazione e interoperabilità
● rilanciare la destinazione unica Italia definendo programmi di promozione
integrati e coordinati tra ENIT, Regioni e DMO
● ampliamento e riorganizzazione dei dati sul turismo in Italia attraverso l’ONT –
Osservatorio Nazionale del Turismo
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1. Analisi del settore turistico
1.1 Il mercato turistico internazionale
Lo scenario turistico internazionale, dopo un 2016 chiuso in positivo, continua a
registrare ottime performance anche nell’anno in corso e i dati stimati dalle fonti statistiche
ufficiali fanno presagire un 2017 da record.
Secondo le statistiche dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, gli 1,235 miliardi di
arrivi internazionali del 2016 guadagnano il 6,4% nel primo semestre del 2017 rispetto
allo stesso periodo dell’anno prima. Gli arrivi internazionali nei Paesi emergenti (+7,0%)
crescono di più rispetto ai Paesi a economia avanzata (+6,0%).
Sempre in riferimento alle stime sui primi 6 mesi del 2017, tra le macro-aree, il Medio
Oriente registra la migliore performance recuperando terreno dopo un 2016 negativo (8,9%);
seguono l’Europa (7,7%), l'Africa (7,6%), l’Asia e Pacifico (5,7%) e le Americhe (3,0%).
Secondo l’ETC (European Travel Commission), il 2017 si concluderà con un +4,5%
di visitatori internazionali inbound e per il 2018 tale percentuale salirà al 4,6%.
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In questo contesto di crescita turistica mondiale, anche l’Italia ha riportato ottimi
risultati. Notevole è stata la crescita dell’importanza del turismo nell’economia italiana. Il
contributo totale del settore viaggi e turismo al Pil in Italia, che nel 2016 era pari
all11,1% (186,1 miliardi di euro), nel 2017 aumenta del 2,4% rispetto allo scorso anno, per
un importo pari a 190,4 miliardi di euro. Si stima che nei prossimi 10 anni sfiorerà i 220
miliardi di euro (11,9% del pil) (Stime WTTC – World Travel and Tourism Council – Travel
& Tourism Economic Impact 2017 Italy).
Il nostro Paese ha inoltre chiuso il primo semestre 2017 in bellezza con 161,8
milioni di pernottamenti totali, in crescita dell’11,8% rispetto allo stesso periodo del 2016.
Si tratta del tasso di crescita più alto se confrontato con quello riportato dai Paesi
inclusi nella top ten.
FONTE: elaborazioni ONT su dati EUROSTAT - Main Table Tourism - dati estratti a ottobre 2017
2016 e 2017 PROVVISORI
L’Italia è la prima meta turistica europea nell’area Schengen per i mercati di
lungo raggio, con una quota percentuale del 24% del totale delle presenze da Paesi extra
UE (dati Eurostat).
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In un momento in cui le tensioni geopolitiche di alcuni Paesi e la paura che eventi di
natura terroristica possano ripetersi in altri influenzano le scelte della destinazione del
viaggio l’Italia, considerata una meta turistica sicura, ne trae suo malgrado beneficio.
L’andamento positivo dei flussi stranieri verso il Belpaese ha delle ripercussioni
positive anche sugli introiti. La spesa turistica relativa all’incoming per il primo semestre
2017 che, come mostrato dalla figura sotto-riportata, è pari a 16.686 mln di euro, è cresciuta
del 4,6% rispetto allo stesso periodo del 2016. Considerando il solo motivo di vacanza,
l'incremento della spesa è del +3,1%.
La spesa turistica degli italiani all’estero, pari a 10.468 milioni di euro, è in crescita
del 4,2%. Ne deriva un saldo netto positivo di 6.218 milioni di euro (+5,4%).
Circa il 56% degli introiti proviene da turisti residenti nell’Unione Europea (9.294
milioni di euro, +4,3% sullo stesso periodo del 2016). Analizzando la domanda straniera, sul
podio troviamo i nostri classici bacini di origine, vale a dire: Germania, Stati Uniti e Francia.
In particolare la Germania, con 2,47 miliardi di euro, si conferma il nostro principale
bacino di origine per spesa, con andamento sostanzialmente stabile rispetto al primo
semestre 2016 (-0,2%). Seguono USA (2,13 miliardi di euro), Francia (1,57 miliardi di euro)
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e Regno Unito (1,43 miliardi di euro), tutti in aumento. Da notare l’incremento a doppia cifra
registrato dalla Spagna i cui 576 milioni di euro di spesa in Italia sono il 14,7% in più rispetto
a quanto rilevato nello stesso periodo del 2016.
10Mettendo in relazione la spesa turistica in Italia e nel mondo e la quota di mercato
detenuta dall’Italia, come mostrato dalla figura sotto-riportata (e in coerenza con la linea
guida “Presidio sui mercati avanzati” programmata nel Piano Triennale), si rileva che i
mercati prioritari sui quali investire con forti azioni promozionali, al fine di ottimizzare le
risorse finanziarie in dotazione, sono quelli tradizionali dell’incoming italiano in termini di
flussi turistici: Europa, Nord America e Giappone. Da tenere in elevata considerazione il
mercato austriaco e quello svizzero: in questi due Paesi la spesa in Italia rappresenta una
quota molto alta della spesa complessiva per turismo outbound. Ai mercati avanzati, in linea
con l’azione “Rafforzamento nei mercati in rapido sviluppo” programmata nel Piano
Triennale, si affiancano mercati con enorme potenziale di crescita turistica, che ad oggi
producono una spesa più contenuta verso l’Italia ma sono caratterizzati da una crescita della
spesa per turismo internazionale: Cina, India, Corea, Messico, Argentina. Da rivitalizzare i
mercati russo, brasiliano e dei Paesi del Golfo, che nel periodo considerato rivelano un calo
della spesa per turismo outbound.
Fonte: elaborazioni ONT su dati UNWTO e Banca d’Italia – periodo di riferimento: 2014-2016
N.B: La grandezza delle bolle indica il marketshare della spesa in Italia rispetto alla spesa per turismo internazionale.
111.2 Domanda e offerta turistica in Italia
La fotografia della capacità ricettiva italiana nel 2016, di seguito riportata, mostra
incrementi sia nel numero degli esercizi ricettivi (178,4 mila esercizi ricettivi, +6,4% sull’anno
precedente) che nei posti letto (4,9 milioni, +1,3%) rispetto al 2015. In termini di numero di
strutture il 18,6% è rappresentato da esercizi alberghieri – con gli hotel di media categoria
in prima posizione (15.353 esercizi) – e il restante 81,4% dagli esercizi complementari
(145.280 esercizi), di cui oltre la metà è rappresentato dagli alloggi in affitto (81 mila circa).
Se si considerano i posti letto, gli hotel ne contano 2,2 milioni (45,5% del totale), mentre i
complementari 2,7 milioni, con la metà rappresentata da campeggi e villaggi turistici (oltre il
50% del totale complementari). In generale si nota una crescita del comparto ricettivo, sia
in termini di numero di esercizi che di posti letto.
12L’ottimo stato di salute dell’Italia turistica è dimostrato anche dai dati provvisori sulla
domanda forniti da ISTAT. Il primo semestre 2017 ha fatto registrare variazioni ampiamente
positive: gli arrivi, 53,5 milioni, rappresentano un incremento del 12,6% e le presenze a
quota 161,8 milioni, così come già individuato precedentemente, guadagnano l’11,8% in più
rispetto allo stesso periodo del 2016. Dobbiamo tornare indietro nel tempo di qualche anno
per trovare valori così positivi.
Il rialzo dei flussi ha riguardato sia la componente straniera che italiana con una
maggiore spinta di quest’ultima che cresce del 13%, arrivando a quota 27,7 milioni a livello
di arrivi e del 12,9% nelle presenze (77,6 milioni), a dimostrazione di un crescente interesse
dei nostri connazionali verso il proprio Paese. Incide sul turismo domestico l’alta percentuale
di turismo di prossimità, spesso concentrato in quelle mete fuori dai circuiti tradizionali delle
classiche Roma, Venezia, Firenze.
13Nel lungo periodo che va dal 2007 al 2016 le presenze complessive in Italia sono
aumentate di circa il 7%: nel 2016, pari a oltre 402 milioni, rappresentano il valore
massimo dell’ultimo decennio con un incremento del 2,6% sull’anno precedente. Dopo il
2010 i valori assoluti crescono in modo più accentuato nel 2011 e nel 2015.
FONTE: elaborazioni ONT su dati EUROSTAT - Main Table Tourism - dati estratti a ottobre 2017 - 2016 PROVVISORI
142. Obiettivi generali
Nel corso del 2018 l’Agenzia intende perseguire i seguenti obiettivi in coerenza con le
linee guida del Piano Triennale 2016-2018:
A. promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero, in stretta sinergia con Enti locali
e Partner istituzionali;
B. consolidare il Brand Italia sui mercati turistici internazionali;
C. affermare una strategia digitale dell’offerta turistica;
D. ricerche e Intelligence.
A. Promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero e in Italia
ENIT si propone quale partner di riferimento sui mercati internazionali per operatori e
soggetti pubblici territoriali, in un’ottica di promozione unitaria del Brand Paese finalizzata a
contrastare la concorrenza dei Paesi competitor tradizionali ed emergenti.
Le azioni da attuare, anche in un’ottica di benchmarking, saranno in parte di tipo
tradizionale (partecipazione a fiere, workshop, ecc.) affiancate da linee di attività innovative
ed incentrate sulle più moderne tendenze del marketing turistico e del digitale. È compresa
anche una attività sul turismo domestico in sinergia con le Regioni e ai sensi
dell’innovazione normativa contenuta nel DL 83-2014.
15B. Consolidare il Brand Italia
Terzo obiettivo generale del PST 2017-2022 è un approccio unitario per comunicare
il Brand Italia, il suo complesso di valori distintivi e la capacità di appeal in ottica turistica.
La promozione del Brand Italia, sempre più in connessione con i marchi territoriali,
non può prescindere da un forte coordinamento nazionale. Tale promozione verrà declinata
con differenti modalità per i diversi target. L’approccio sarà di marketing multimediale,
sfruttando le specificità dei diversi media per adattarsi alle specifiche esigenze dei turisti di
riferimento con un continuo rimando tra modalità online e offline per migliorarne la capacità
di penetrazione.
Intensa sarà anche l’attività B2B che coinvolgerà TO e travel trade sui mercati
internazionali, tradizionali ed emergenti, per favorire la domanda intermediata ed ottimizzare
le risorse a disposizione privilegiando forme di partnership e co-marketing.
C. Affermare una strategia digitale
Il web ha completamente trasformato il mondo del turismo negli ultimi anni,
imponendo a operatori del settore e soggetti preposti alla promozione turistica un
ripensamento/adeguamento delle modalità di offerta dei servizi e della promozione stessa.
L’Italia sconta ancora un gap in questo senso, con conseguente penalizzazione sul
fronte della competitività della nostra destinazione.
L’Agenzia metterà a punto, inoltre, progetti digitali di promozione mirata, advertising
web e social, sviluppo su device mobili, e-mail marketing, chatbot. Le attività saranno
programmate in maniera tale da intercettare i flussi di domanda che si rivolgono ai grandi
aggregatori di offerta alberghiera, di voli e di altri servizi turistici.
Il sito (sia con fondi ordinari sia come da relativa sezione su Progetti Specifici) sarà
rivisitato e riorganizzato nella struttura e nei contenuti, passando da una logica di redazione
ad una logica di aggregazione, da una logica multi-lingua a una logica multi-country, con
contenuti e servizi personalizzati in base all’utenza; i social media costituiranno l'asse
portante della comunicazione e della promozione digitale, con l'obiettivo di migliorare la
funzionalità e la diffusione del messaggio raggiungendo i diversi pubblici sulle differenti
piattaforme.
Inoltre, il sito dovrà contenere una sezione, che poi sarà trasformato in sito autonomo,
dedicata al B2B, in cui regioni, operatori e altri organismi pubblici e privati, potranno trovare
materiali (video, brochure, informazioni, banche dati) da utilizzare per creare loro forme di
promozione autonome.
16Tali progetti saranno pensati anche con le indicazioni e i risultati del protocollo tra
Ministero dello Sviluppo Economico (MiSE), Agenzia per l’Italia Digitale (AGID) e MiBACT
volto a creare un ecosistema digitale per il turismo e con l’Obiettivo Specifico B.1
(“Digitalizzare il sistema turistico italiano”) e le relative linee di intervento del PST 2017-
2022.
D. Ricerche e Intelligence
L’Agenzia proseguirà nel corso dell’anno il lavoro, già avviato nel 2017, di sviluppo
dell’attività di ricerca al fine di un ampliamento dei sistemi di produzione e diffusione di dati
relativi al turismo e di un miglioramento della conoscenza e della comprensione del settore
turistico, estendendo il panorama delle ricerche sviluppate in Italia. Verrà implementato
l’utilizzo dei Big Data attraverso ricerche in grado di introdurre elementi di predittività,
difficilmente estrapolabili dai dati tradizionali.
Le azioni riguarderanno prevalentemente il potenziamento dell’Osservatorio
Nazionale del Turismo ONT il cui ruolo è proprio quello di coordinamento e integrazione di
dati e informazioni e attività di intelligence sui mercati turistici.
L’ONT si caratterizzerà sia per la creazione di dati inediti che potranno arricchire
l’offerta attuale di conoscenza del settore turistico, oltre che di raccolta, divulgazione e
organizzazione di dati pubblici e privati provenienti dalle fonti disponibili. L’ONT si prefigura
come un soggetto che faccia da riferimento per l’intero settore del turismo italiano in fatto di
dati, business intelligence e divulgazione.
173. Linee di azione
Le attività di ENIT per la promozione della destinazione Italia possono essere
ricondotte alle seguenti macro-linee di azione:
1. Advertising
2. Strategia e infrastrutture digitali
3. Presidio dei mercati esteri
4. Sostegno alla commercializzazione
5. Co-marketing
6. Eventi promozionali e sponsorizzazioni
Le azioni di promozione della destinazione Italia saranno incentrate sui cluster di
prodotto individuati nel Piano Triennale 2016-2018 al fine di sostenere l’esigenza di una
promozione mirata e “tematizzata”. I contenuti delle azioni saranno, inoltre, improntati sul
binomio territori/motivazioni, in coerenza con gli obiettivi del PST 2017-2022.
ENIT, infine, svolgerà il ruolo di punto di riferimento per l’armonizzazione delle azioni
promozionali poste in essere dagli enti territoriali attraverso strumenti di dialogo e
condivisione costante quali il Consiglio Federale e il Laboratorio Social delle regioni,
confermando il ruolo centrale delle DMO regionali pur nel quadro della costruzione di
un’immagine turistica unitaria dell’Italia.
Si riporta di seguito una descrizione dettagliata per ciascuna macro-linea d’azione.
3.1 Advertising
Nel 2018 l’Agenzia provvederà ad aumentare, in generale, il peso degli investimenti
online rispetto ai media tradizionali, come da tendenze internazionali 1. Il motivo di questa
scelta sta nelle potenzialità riconosciute ai canali digitali di raggiungere target specifici, che
rispondono a determinate aree geografiche di appartenenza, fasce di età, stili di vita e,
soprattutto, abitudini e comportamenti di acquisto. L’attività di comunicazione digitale,
coordinata e integrata alla tradizionale, intercetterà i gusti ed anticiperà le tendenze di una
domanda turistica sempre più esigente e differenziata. Tramite campagne di advertising
1 Secondo una recente ricerca Trekksoft, le DMO nel mondo spendono ormai il 56% del loro budget
su attività digitali (Fonte: Trekksoft, Making Experience the Cornerstone of Destination Marketing).
18mirate il consumatore, al centro della strategia, verrà accompagnato in tutto il processo di
scelta, dall’ “awareness” al “purchase”.
Ogni attività di advertising prevederà una serie di azioni che presuppongono il
supporto di un centro media per l’ottimizzazione degli acquisti di spazi pubblicitari e per la
massimizzazione dell’efficacia rispetto agli obiettivi.
3.1.1 Advertising su canali tradizionali
Le azioni pubblicitarie previste includono l’ideazione e realizzazione di inserzioni
promo-pubblicitarie adatte alla pubblicazione su quotidiani, periodici e inserti speciali
dedicati al turismo. Il layout di impaginazione sarà “multiprodotto”, in grado di armonizzare
in un unico annuncio più tipologie di prodotti/soggetti turistici, sempre declinando le azioni
sulla base dei target e dei mercati che si vogliono raggiungere.
Così come avvenuto nel 2017, verrà dato seguito anche nel 2018 alle campagne di
advertising mediante l’ideazione e realizzazione di messaggi pubblicitari adatti a cartelloni
pubblicitari statici, dinamici, elettronici e di maxi impianti in grado di rappresentare le
differenti tipologie di prodotto dell’offerta turistica italiana. I cartelloni pubblicitari verranno
posizionati sia nei grandi luoghi di transito, come avvenuto già nel 2017 (ad esempio, nelle
stazioni ferroviarie) sia sui mezzi di trasporto (taxi, metro, autobus, ecc.); lo scopo è quello
di assicurarne la massima visibilità. Anche la radio sarà compresa fra i mezzi delle
campagne pubblicitarie che verranno attivate.
L’attivazione di qualunque campagna verrà preceduta da uno studio preliminare sui
mercati esteri, sui gusti, sulle abitudini di viaggio verso l’Italia in modo da far coincidere i
temi del messaggio a quelli di maggiore interesse per il bacino di origine. Lo studio dei
mercati è fondamentale anche per individuare il periodo migliore di attivazione delle
campagne sulla base della stagionalità dei flussi turistici verso l’Italia o con l’obiettivo di
incrementare la destagionalizzazione, specie se ci si rivolge a mercati dell’incoming
tradizionale. Oltre che sulle destinazioni italiane, più o meno note, le campagne pubblicitarie
si concentreranno anche sui grandi eventi che ospiterà il nostro Paese.
193.1.1.1 Produzione e acquisto video, servizi fotografici e spot
Continuerà anche nel 2018 l’attività di realizzazione/acquisizione e diffusione di spot
e video sviluppati sui cluster e declinati in differenti formati per i diversi media (tradizionali
e digitali).
In particolare nel 2017 si è iniziato a far fronte a una carenza pregressa di questo
genere di materiali; abbiamo adesso a disposizione video realizzati dall’Agenzia o da essa
acquisiti a seguito di specifiche campagne promozionali (ad esempio la campagna condotta
sui voli della compagnia statunitense United Airline). I video trattano diversi prodotti turistici,
dall’enogastronomia all’Italia globalmente intesa come destinazione turistica, alle città d’arte
del Sud. Nel 2018 questi e altri video (già prodotti e da produrre) saranno diffusi con
campagne dedicate, grazie anche all’ausilio delle sedi estere. I video saranno diffusi sulla
base di studi compiuti sui mercati d’origine e sui canali di comunicazione più adatti sia online
che tradizionali (esempio emittenti televisive estere), così da intercettare i target obiettivo.
I due temi principali sui quali verranno costruiti spot e video nel 2018 sono
l’enogastronomia, in risposta al “2018, anno del cibo italiano” dichiarato dal Ministro Dario
Franceschini e natura, aree protette e paesaggi rurali, coerentemente con i cluster
individuati nel piano triennale ENIT 2016-2018 e in risposta al principio trasversale della
sostenibilità incluso nel Piano Strategico 2017-2022. I video verranno diffusi su canali digitali
(ad esempio youtube) e tradizionali (tv, circuiti cinematografici, ecc.).
L’Agenzia, inoltre, produrrà materiale promozionale di vario genere (foto, video,
roll-up ecc.), confezionato secondo un progetto grafico omogeneo rispondente a
parametri stabiliti da ENIT. Tali materiali saranno utili sia alla sede centrale di Roma che alle
sedi estere, alle quali saranno distribuiti affinché li possano utilizzare per le loro campagne
online e offline. Si tratta di materiali generici, non legati a eventi specifici, che potranno
essere adattati ad azioni promozionali di vario tipo.
203.1.2 Altri Progetti su canali tradizionali
3.1.2.1 Focus cibo/enogastronomia
Il 2018 è l’anno del cibo italiano, così come dichiarato dal Ministro Dario
Franceschini. In conseguenza di ciò, ENIT attiverà una serie di azioni promozionali su canali
tradizionali e digitali che hanno come obiettivo quello di rafforzare l’immagine dell’Italia come
patria delle eccellenze enogastronomiche. Il cibo, elemento distintivo del brand Italia, è uno
dei 9 cluster di prodotto previsti dal piano triennale ENIT 2016-2018. Il tema
dell’enogastronomia rientra inoltre tra gli obiettivi specifici A, B e C del Piano Strategico del
Turismo. Le azioni volte alla promozione degli itinerari del gusto faranno da moltiplicatore
ad altri turismi vista la natura “trasversale” del turismo enogastronomico.
Verranno sostenute, con specifiche azioni, le campagne a sostegno delle nuove
candidature all’iscrizione al Patrimonio Immateriale UNESCO legate al cibo (Pizza e
Conegliano Valdobbiadene paesaggio del Prosecco superiore)
3.1.2.2 Focus turismo musicale
I luoghi della musica, gli itinerari, i paesaggi, le dimore legate ai musicisti, i teatri, i
musei specializzati e, in particolare, la musica lirica italiana, sono simboli dell’identità
culturale del nostro Paese. L’alto potenziale di questo prodotto è però sfruttato solo in
piccolissima parte. Nel corso del 2018 ENIT realizzerà azioni promozionali per la
valorizzazione di questo cluster, mediante la predisposizione di campagne promozionali
mirate, volte a rafforzare la presenza dei mercati storicamente interessati alla lirica italiana
(mercati europei vicini come Germania, Austria, Francia e mercati oltreoceano come Corea,
Giappone) e a conquistare quei Paesi destinati a divenire un bacino di utenza primario per
questa tipologia di turismo (esempio India e Cina).
Si intende perseguire questi macro obiettivi attraverso la collaborazione con tutti gli
attori del territorio nelle diverse fasi, l'incentivazione alla partecipazione con formule
convenienti e con eventi direttamente collegati alla rappresentazione, la promozione degli
eventi stessi.
La comunicazione di queste iniziative presupporrà la creazione di un brand dell’offerta
lirica italiana che diffonda con un’immagine forte e riconoscibile della lirica come un unico
prodotto ben definito associato al nostro Paese, e che riporta a valori che ispirano
autenticità, eleganza, cultura, storia.
21Si prevede inoltre di individuare prodotti associabili al progetto, sulla base dei gusti e
degli interessi dei turisti appassionati della lirica. Tali prodotti riguarderebbero diversi ambiti:
cultura (visite a monumenti, mostre, ecc.); shopping, prima o dopo gli eventi concertistici,
data la buona disponibilità economica del target di riferimento; sport (golf o ippica);
enogastronomia; business, visto che spesso, all'interno dei viaggi di lavoro, sono inseriti
concerti come attività di socializzazione e svago.
3.1.2.3 Progetti di promozione itineranti dell’Italia “meno nota”
Il progetto itinerante “Sali a borgo”, attivato nel 2017, ha portato alla riscoperta,
mediante percorsi in moto, di borghi e paesaggi del centro Italia colpiti dal sisma 2016, con
lo scopo di promuovere e valorizzare le bellezze custodite da Abruzzo, Marche, Umbria e
Lazio. L’iniziativa, in collaborazione con l’associazione “Borghi più belli d’Italia”, si è svolta
in 4 weekend e ha totalizzato oltre 40 milioni di impression. Il grande successo raggiunto ha
portato l’Agenzia a considerare “Sali a borgo” come un vero e proprio progetto pilota per la
scoperta dell’Italia meno conosciuta. Sul modello di “Sali a borgo”, nel 2018 si realizzeranno
tour in altre aree del Paese con diverse modalità.
3.1.2.4 Focus Magna Grecia
Rientra nel Progetto di promozione turistico-culturale specificatamente dedicato alle
Regioni del Sud Italia Campania, Calabria, Basilicata, Puglia già avviato nel 2017, una
campagna di advertising congiunta fra le sedi estere coinvolte e la sede centrale ENIT.
Questa azione sarà preceduta da un educational tour cui prenderanno parte le sedi estere
e che coinvolgerà le regioni del meridione, già protagoniste di blog trip nel 2017. Gli obiettivi,
già definiti nel piano annuale 2017 in linea con la nota del MiBACT prot. N. 2691 del
17/5/2017, sono: rafforzare l’awareness turistica del Meridione, valorizzare capolavori di
richiamo assoluto come i Bronzi di Riace, promuovere circuiti e itinerari che colleghino
l’offerta culturale e museale di Taranto, Napoli, Matera e Reggio Calabria.
3.1.2.5 Focus Matera 2019
Il rapporto di collaborazione e supporto con Matera 2019 finalizzato alla strategia di
promozione e comunicazione all’estero, già avviato nel 2017 con il coinvolgimento della città
in molte azioni e campagne promozionali dell’Agenzia, si intensificherà nel 2018. L’obiettivo
22è massimizzare il ruolo di moltiplicatore dello sviluppo, attraverso asset culturali e turistici,
che Matera sta assumendo per l’Italia e per il Mezzogiorno.
3.1.2.6 Focus Palermo 2018
Palermo nel 2018 sarà la Capitale italiana della cultura e sarà, pertanto, oggetto di
specifiche e mirate azioni promozionali, in coerenza con il Focus più generale dedicato allo
sviluppo del turismo culturale nel Sud Italia.
3.1.2.7 Focus turismo LGBT
Continueranno anche nel 2018 le campagne promozionali volte alla valorizzazione
del turismo LGBT. In particolare, da una parte verranno rafforzate le azioni nei tre Paesi
d’origine più importanti per questa tipologia di turismo (Brasile, Stati Uniti e Giappone che
rappresentano il 51% delle spese totali), dall’altra parte verranno introdotte azioni
specificatamente dedicate ai bacini europei con la più alta spesa in viaggi realizzati da
persone LGBT (Regno Unito, Germania e Paesi Scandinavi). Nel corso del 2017 ENIT si è
impegnata nel promuovere la candidatura di Milano per ospitare nel 2020 la 37esima
Convention organizzata dall'IGLTA - International Gay and Lesbian Travel Association,
l'associazione mondiale dei tour operator che si occupano di turismo LGBT. L’evento
costituisce un'opportunità importante per rafforzare e costruire rapporti con i maggiori
esponenti del turismo gay friendly. Nel caso in cui le aspirazioni del capoluogo lombardo
venissero soddisfatte (la decisione sarà presa a novembre), ENIT lo sosterrà
nell’organizzazione e nella promozione dell’evento.
3.1.3 Advertising su canali digitali
L’advertising digitale si avvarrà del supporto del centro media di cui sopra per la
massimizzazione dell’efficacia. Continueranno anche nel 2018 le seguenti attività, già
avviate nel 2017:
• Realizzazione di campagne ADS sui principali social network per acquisizione
follower e massimizzazione dell’awareness (su Google, Facebook, Instagram,
Twitter, Trip Advisor, Expedia, Bookings.com e specifici canali come WeChat in
Cina e Vkontakte, in Russia)
• Realizzazione di campagne ADS su canali social selezionati per la promozione di
prodotti turistici su specifici mercati di riferimento
23• Realizzazione di campagne di display advertising su siti tematici
• Realizzazione di prodotti multimediali per la promozione dei prodotti turistici italiani
su siti tematici
Inoltre, si prevedono una serie di progetti digitali e social complementari agli stessi
temi sviluppati sui canali tradizionali: Focus Cibo, Focus Turismo musicale, Progetti di
promozione itineranti dell’Italia “meno nota”, Focus Magna Grecia, Progetto Matera 2019,
Focus Palermo 2018, Focus Turismo LGBT.
3.1.4 Progetto USA First choice, second best
Al fine poi di sostenere la decentralizzazione della domanda turistica verso altre
destinazioni diverse da Roma, Firenze, Venezia e Milano, come ad esempio Torino,
Bologna, Genova, Napoli, Palermo e altre destinazioni, si ritiene di sviluppare il progetto
First choice, second best un programma di promozione che metta in collegamento la
“seconda fila” (seconda solo per notorietà) delle città americane e di quelle italiane.
Potranno così trovare evidenza le offerte culturali italiane di grande eccellenza che oggi non
sono a sufficienza frequentate dai turisti americani e indirizzare la promozione italiana verso
città americane che hanno un peso economico rilevante (Houston, San José, Phoenix,
Austin, Denver).
Sarà inoltre sviluppato un servizio innovativo di chatbot automatico in lingua inglese
basato sulle tecnologie AI, alimentato dai contenuti del portale Italia.it e di quelli regionali.
243.1 Advertising
Corrispondenza
Strumenti MERCATI coinvolti Budget
PST
Estero: Consolidati ed
C.2 € 2.000.000
emergenti
3.1.1 Canali
tradizionali 3.1.1.1 Produzione e
Estero (Consolidati ed
acquisto video, servizi C € 250.492
emergenti) e Italia
fotografici e spot
Estero (Consolidati ed
3.1.2.1 Focus Cibo C.1 € 250.000
emergenti) e Italia
3.1.2.2 Focus Turismo Estero (Consolidati ed
C.1 € 70.000
musicale emergenti) e Italia
3.1.2.3 Progetti di
Estero (Consolidati ed
promozione itineranti A.2 € 50.000
emergenti) e Italia
dell’Italia “meno nota”
3.1.2 Altri Progetti 3.1.2.4 Focus Magna Estero (Consolidati ed
su canali tradizionali Grecia A.3 € 150.000
emergenti) e Italia
3.1.2.5 Progetto Estero (Consolidati ed
A.3 € 150.000
Matera 2019 emergenti) e Italia
3.1.2.6 Focus Palermo Estero (Consolidati ed
A.3 € 50.000
2018 emergenti) e Italia
3.1.2.7 Focus Turismo Estero (Consolidati ed
C.2 € 100.000
LGBT emergenti) e Italia
Estero (Consolidati ed
3.1.3 Canali digitali C.3 € 2.000.000
emergenti) e Italia
3.1.4 Progetto First choice C USA € 100.000
Estero (Consolidati ed
3.1.4.1 Focus Cibo C.1 € 250.000
emergenti) e Italia
3.1.4.2 Focus Turismo Estero (Consolidati ed
C.1 € 140.309
musicale emergenti) e Italia
3.1.4.3 Progetti di
Estero (Consolidati ed
promozione itineranti A.2 € 100.000
emergenti) e Italia
dell’Italia “meno nota”
3.1.5 Altri Progetti
3.1.2.4 Focus Magna Estero (Consolidati ed
su canali digitali A.3 € 100.000
Grecia emergenti) e Italia
3.1.4.5 Progetto Estero (Consolidati ed
A.3 € 50.000
Matera 2019 emergenti) e Italia
3.1.2.6 Focus Palermo Estero (Consolidati ed
A.3 € 30.000
2018 emergenti) e Italia
3.1.4.7 Focus Turismo Estero (Consolidati ed
C.2 € 30.000
LGBT emergenti) e Italia
253.1.4.8 Sviluppo
€ 50.000
chatbot
3.1.6 Realizzazione e
distribuzione di
C Estero e Italia € 423.981
materiale
promopubblicitario
3.1.7 Servizi generici
di terzi per attività di Estero e Italia € 465.277
promozione
3.1.8 Centro Media
Estero (Consolidati ed
(tradizionale e € 200.000
emergenti) e Italia
digitale)
TOTALE € 7.010.059
3.2 Strategia e infrastrutture digitali
I viaggiatori si rivolgono sempre più agli strumenti digitali e ai “social” per orientare le
proprie scelte di viaggio, raccogliere informazioni sui luoghi da visitare, prenotare e
organizzare la vacanza, condividere con i propri contatti e l’intera comunità degli utenti foto,
recensioni, impressioni su destinazioni, strutture, attrazioni turistiche, ecc. È quindi
fondamentale – per chi opera nel settore turistico – non solo essere presenti sul web ma
anche coinvolgere gli utenti e interagire con loro attraverso i canali social. ENIT svolge un
ruolo centrale all’interno dell’Ecosistema digitale turistico del Paese, promuovendo e
coordinando azioni congiunte con i principali attori, in particolare coi suoi interlocutori
privilegiati, le Regioni.
ENIT ritiene inoltre che sia fondamentale intraprendere un percorso formativo utile a
sedi estere e operatori finalizzato all’incremento delle competenze digitali.
3.2.1 Comunicazione Social e Online
ENIT è presente sui social sia tramite account propri che attraverso quelli gestiti dalle
proprie sedi estere, garantendo così una promozione declinata secondo le diverse lingue
ed esigenze dei singoli mercati esteri in cui opera. Alla base della diversificazione delle
azioni ENIT pone sempre la riconoscibilità di un’immagine unitaria della promozione turistica
del nostro Paese. Per questo motivo, nel 2017 i canali Twitter delle sedi estere sono stati
rinominati secondo i criteri dell’omogeneità e della riconoscibilità dei nomi e dei mercati di
26riferimento degli account stessi. Per quanto riguarda Facebook è in corso la realizzazione
della Global Page Facebook Italia.it con l'inclusione degli account Facebook B2C delle sedi
estere ENIT.
Il canale Instagram Italiait ha pressocché raddoppiato il numero degli utenti, grazie a:
pubblicazioni quotidiane di foto, coinvolgimento degli utenti, fidelizzazione di fotografi che
forniscono il loro contributo all’arricchimento del canale, collaborazioni con altri hub italiani
operanti su questo social media e l’attuazione di campagne legate ad hashtag specifici. Nel
2018 continuerà a dare il suo contributo alle attività promozionali dell’Agenzia: nell’anno del
cibo si dedicherà particolare attenzione alla promozione del territorio attraverso
l’enogastronomia. È prevista pertanto l’apertura di un canale Instagram dedicato al Food
and Wine e alla promozione di itinerari enogastronomici.
ENIT è presente anche su piattaforme social utilizzate in determinati Paesi: WeChat
e Weibo in Cina e Vkontakte in Russia, gestiti dalle sedi estere ENIT di Pechino e Mosca.
WeChat è la più importante app di messaggistica in Cina con oltre 960 milioni di utenti
attivi al mese e un vertiginoso tasso di crescita. Ma la strategia sul mercato cinese non
intende limitarsi a WeChat e Weibo – i due social più popolari; ENIT intende espandere la
propria presenza su altri canali numericamente meno importanti ma turisticamente rilevanti,
spesso focalizzati su video e immagini: Toutiao, Yidianzixun, Yizhibo, Tencent Video, Bilibili
video, Youku video.
Numero di utenti attivi al mese su WeChat dal 2° trimestre 2011 al 2° trimestre 2017
27Il Laboratorio Social, tavolo di coordinamento e co-progettazione tra i social media
team di ENIT e delle Regioni, resterà uno dei punti di forza dell’azione di ENIT. Tra le attività
previste:
● Aggiornamento del piano editoriale del "Calendario Social Condiviso", attività in
collaborazione con i membri del Laboratorio Social Regioni-ENIT. Dopo la fase di
sperimentazione portata a compimento nel 2017, il nuovo piano mirerà a ottimizzare
i risultati in termini di engagement e sarà rimodulato per soddisfare gli obiettivi
promozionali del 2018 (Anno del cibo, nuovi cluster su cui focalizzare le azioni, ecc.)
● Creazione di campagne comuni: l’Anno del cibo sarà il tema intorno al quale ruoterà
la principale campagna social del 2018, in collaborazione con le Regioni e con il
supporto delle sedi estere per diffondere i nostri messaggi sui diversi mercati di
riferimento; altre campagne verranno lanciate nel corso dell’anno per promuovere
prodotti specifici, senza tuttavia tralasciare temi che hanno riscosso notevole
successo nel 2017, come i Borghi attraverso il popolare hashtag #ItalianVillages
(quasi 102 milioni di impression dal 9 gennaio 2017 a metà ottobre dello stesso anno)
● Creazione di contenuti social specifici per la promozione dell’Anno del cibo: focus su
paesaggi legati ai prodotti locali, al cibo italiano come esperienza, alla degustazione
e al pasto come occasione di convivialità e scoperta di sapori e tradizioni
● Rimodulazione del progetto “Twitter plurale”: iniziato nel 2017 il progetto, che prevede
la cessione dell’account Twitter @Italia ai social media team delle Regioni che ne
fanno richiesta, ha consentito alle realtà locali di amplificare la loro comunicazione
sul mercato italiano e sui mercati esteri utilizzando un canale che ha superato i
100.000 follower e che vede crescere quotidianamente il numero dei suoi contatti.
Conclusa con successo la fase di sperimentazione, Twitter plurale proseguirà anche
nel 2018, anno in cui il progetto sarà comunque modificato al fine di migliorarne i
risultati
28Per quanto riguarda la comunicazione B2B, in continuità con quanto fatto nel 2017,
tre saranno le tipologie di obiettivi, riassunte e identificate in specifici hashtag:
1. Raccontare le attività di ENIT all’estero e in Italia con lo scopo di: veicolare i
contenuti delle attività stesse, informare in real time su efficacia e partecipazione,
integrare azioni online e offline, porsi come strumento di servizio e CRM
rispondendo a domande o quesiti su workshop, fiere ecc. #ENITcomunica
2. Condividere informazioni o segnalazioni provenienti da Mibact, Regioni e operatori
pubblici o privati con lo scopo di amplificare la notorietà di attività importanti a vario
titolo per il turismo italiano e di creare una rete di connessioni/relazioni sempre più
stretta tra operatori del settore #ENITsegnala
3. Informare e formare attraverso la condivisione di dati e ricerche sia di provenienza
interna (ONT e Centro studi) sia esterna. L’obiettivo è quello di portare attenzione,
verso pubblici sempre più ampi, su temi più strategici quali nuovi trend nel turismo,
sviluppo del digitale, focus su specifici Paesi, cambiamento dei comportamenti
d’acquisto legati al viaggio, analisi basate su Big Data, ecc. #ENITinforma
29Il Piano di azioni online prevede inoltre:
● Restyling completo del sito enit.it
● Completamento della riorganizzazione dei siti web B2B delle sedi estere dell'ENIT.
● Realizzazione di un calendario di eventi formativo-divulgativi, webinar e laboratori
rivolti a: sedi estere, regioni, operatori. Tali eventi riguarderanno l'approfondimento
di temi di marketing digitale, anche in continuità con la prima esperienza di questo
genere realizzata con successo nel 2017.
● Newsletter, B2B e B2C: implementazione annuale di forma e contenuti per Italia e
sedi estere.
● Piattaforma di intelligence finalizzata a sistema di controllo dettagliato di siti web per
fornire una comprensione più approfondita dei contenuti, avere dati analitici incrociati,
una serie di indicatori di prestazione e migliorare, in ultima analisi, l’efficacia del sito
web anche in ottica SEO. Questo strumento dovrà essere applicato ai siti: Italia.it,
enit e Ont.
3.2.2 Italia.it
Italia.it, sito ufficiale del turismo in Italia, dovrà essere costantemente aggiornato, sia
dal punto di vista contenutistico che editoriale, attraverso la realizzazione di approfondimenti
e news realizzati in collaborazione con le Regioni.
Nel 2018 saranno avviate le procedure per la progettazione del nuovo sito in ottica
mobile first, che sarà caratterizzato dall’integrazione di UGC – User Generated Content,
dall’interscambio di informazioni con siti regionali e possibilità di navigazione cartografica.
Si rimanda, oltre che ai fondi ordinari, anche ai Progetti Specifici per tutta la
progettualità relativa al più profondo restyling del sito.
303.2 Strategia e infrastrutture digitali
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Estero (Consolidati ed
Social media C.3 - C.3.3 € 70.000
emergenti) e Italia
Restyling sito ENIT C Italia € 300.000
Siti b2b sedi estere C.3.2 Estero € 110.000
Eventi formativo-
divulgativi, webinar
Italia € 50.000
rivolti a: sedi estere,
regioni, operatori
Piattaforma di
intelligence finalizzata Estero (Consolidati ed
C € 50.000
Altri Progetti a sistema di controllo emergenti) e Italia
dettagliato di siti web
Newsletter, B2B e B2C,
implementazione
C Italia e Estero € 50.000
annuale per Italia e
sedi estere
Manutenzione siti ENIT
C Italia € 190.000
ONT
Social Analytics C Italia e Estero € 60.000
Estero (Consolidati ed
Italia.it C.3 € 100.000
emergenti) e Italia
TOTALE € 980.000
3.3 Presidio dei mercati esteri
Al fine di attuare azioni di promozione turistica, rafforzare e consolidare il brand Italia
e favorire la diffusione di una comunicazione digitale all’estero, in base alle tendenze,
preferenze ed esigenze della domanda turistica sempre in evoluzione, è importante
continuare ad incrementare i presidi di ENIT sul territorio internazionale.
Tra gli storici bacini dell’incoming italiano, come Europa e Nord America, si stanno
progressivamente facendo largo, negli ultimi anni, i Paesi ad economie emergenti che,
sebbene abbiano valori assoluti di piccola entità rispetto ai principali Paesi di origine della
domanda, rivelano tassi di crescita considerevoli.
Si fa riferimento, in questo senso, ai Paesi del Golfo Arabico e dell’Asia, con Cina e
India in testa. Mercati questi che continuano a rappresentare un’importante opportunità per
31l’industria del turismo e che, essendo comunque mercati complessi, necessitano di essere
monitorati costantemente dall’interno.
Occorre essere presenti oltreconfine anche per aumentare la percezione di quelle
zone turistiche del nostro Paese cosiddette “minori”, lontane dal turismo di massa, e
avvicinare il viaggiatore a quei prodotti considerati ancora di nicchia, come il termale e il
turismo enogastronomico.
L’obiettivo è strutturare una promozione turistica a trecentosessanta gradi che
permetta di sfruttare il potenziale di tutti i bacini di provenienza, scardinando le abitudini di
quelli tradizionali e intercettando i gusti di quelli emergenti.
32Nella seguente tabella sono indicate le sedi di ENIT/Uffici di rappresentanza.
RISORSE
CONTINENTE CITTA' UBICAZIONE
UMANE
Mumbai c/o privato 2
Pechino c/o privato 3
Asia
Seul c/o Ambasciata 2
Tokyo c/o Ambasciata 6
Bruxelles c/o Ambasciata 3
Francoforte sul Meno c/o privato 12
Londra c/o privato 7
Dublino c/o Camera di commercio
Madrid c/o privato 5
Mosca c/o privato 6
Parigi di proprietà 7
22
dipendenti
3
Europa ROMA – sede centrale di proprietà dirigenti
4 risorse
in
somministrazione
Stoccolma c/o Istituto italiano di Cultura 4
Vienna c/o privato 6
Berlino c/o privato
Lisbona c/o Ambasciata
c/o Camera di Commercio Italiana in
Chicago 1
Portogallo
Los Angeles c/o Camera di Commercio 2
New York c/o privato 3
Toronto c/o Istituto italiano di Cultura 7
Nord America
Sidney c/o privato 3
Buenos Aires c/o Camera di Commercio 2
Oceania San Paolo di proprietà 2
c/o Consolato Generale d'Italia 2*
Sud America
Per garantire il presidio di tutti mercati, sono in corso degli accordi di collaborazione
con la Direzione Sistema Paese del MAECI per l’apertura di sedi in Tailandia, Polonia, Paesi
Bassi, a Shanghai, Dubai, Zurigo e Monaco di Baviera. Inoltre, per dare rilievo al mercato
statunitense, che storicamente è il mercato principale per le città d’arte italiane, si ritiene di
tener conto delle trasformazioni economiche e sociali di quel paese, che mettono in
evidenza la crescita d’importanza di alcuni stati. si ritiene perciò opportuno aprire un ufficio
ad Austin, o altra città del Texas, dove si registrano la maggiore crescita di reddito medio e
33disponibilità a viaggiare, (secondo le statistiche dell’associazione dei comuni americani, ben
cinque delle “fastest growing US cities” si trovano in Texas!).
3.3 Presidio dei mercati esteri
- Attività di promozione Uffici
di Rappresentanza
Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget
Portogallo, India,
Thailandia, Polonia,
Uffici di Rappresentanza e di Irlanda, Paesi Bassi,
C.2 € 1.080.000
Attività promozionale Shanghai, Monaco di
Baviera, Dubai e
Svizzera
TOTALE € 1.080.000
3.4 Sostegno alla commercializzazione
Nel 2018 ENIT continuerà a essere presente alle più importanti fiere di settore.
Maggiore attenzione sarà rivolta ai mercati consolidati, a quelli che sono storicamente i
nostri principali bacini di origine della domanda, con particolare riguardo ai Paesi europei
(soprattutto Paesi dell’area tedesca2 e Paesi scandinavi3). Questa scelta trova origine nei
dati: la Germania, sia per presenze che per spesa, continua a stare in cima alla classifica
dei Paesi di provenienza e rileva alti tassi di crescita in entrambe le variabili. Questo Paese,
da solo, copre il 28% delle presenze di stranieri in Italia e l’intera area tedesca il 37,5%. I
turisti scandinavi sono tra i maggiormente interessati ai cluster natura e aree protette e al
turismo attivo e mostrano una particolare attenzione al tema della sostenibilità.
Alcuni mercati sono inoltre molto interessati al turismo salute e benessere della
persona. Secondo il Global Wellness Institute l’industria globale del turismo wellness, che
nel 2015 ha fruttato 563 miliardi di dollari, con un aumento sul triennio 2012-2015 del 28,4%,
arriverà a sfiorare i 680 miliardi di dollari nel 2017. I ricavi complessivi del turismo benessere
sono cresciuti da 494,1 miliardi di dollari nel 2013 a 563,2 miliardi di dollari nel 2015, ossia
del 14%. Un tasso di crescita superiore al doppio di quello relativo alla spesa totale del
turismo (6,9%).
2 Germania, Svizzera e Liechtenstein, Austria
3 Finlandia, Danimarca, Svezia, Norvegia
34I viaggiatori hanno effettuato, in tutto il mondo, 691 milioni di viaggi benessere nel
2015, 104,4 milioni in più del 2013.
Elaborazioni ONT su statista.com: dati Global Wellness Institute
Lo scorso anno la spesa degli stranieri per cure e terme in Italia è stata di circa 89
milioni di euro (Banca d’Italia – Il turismo internazionale dell’Italia). Anche in questo caso,
come di consueto, la Germania si è confermata il paese di origine più determinante con 30,3
milioni di euro spesi. Seguono a distanza Svizzera (9,2 milioni di euro), Regno Unito (8,1
milioni di euro), Austria (6,6 milioni di euro) e Spagna (5,8 milioni di euro). La Regione dove
si è concentrata maggiormente la spesa dei viaggiatori esteri per queste motivazioni è la
Campania (17,7 milioni di euro), seguita da Lombardia, Trentino Alto Adige, Veneto e Lazio.
Secondo il criterio di valutazione del Medical Tourism index (MTI), basato
sull’industria del turismo sanitario e la qualità dei servizi e delle strutture di una destinazione,
l’Italia, con un punteggio totale di 69,50, nel 2016 si è classificata nona nel ranking mondiale
e quarta nella classifica che prende in considerazione solo le mete europee.
Al fine di intercettare i crescenti flussi di turisti medicali, ENIT ha siglato un protocollo
d’intesa con l’associazione HIT - Health in Italy (vedi 3.5) che prevede, tra le clausole, la
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