Orient Express - L.UN.A Libera Università delle Arti

Orient Express
     piano di marketing territoriale volto a individuare una

     serie di proposte ricreative sul periodo di alta e bassa

            stagione dedicato alla riviera romagnola

L.UN.A, Libera università delle arti, Bologna.
Anno accademico 2008 - 2009.
Corso di marketing e comunicazione.
Andrea Pederzoli

Sommario

1. Le ragioni del progetto

1.1 Mission

1.2 Perché i cinesi in Emilia Romagna

2. Analisi dell’outbound dalla Cina

2.1 La Cina in cifre

2.2 Chi è il turista cinese

2.3 Com’è regolato l’outgoing dalla Cina

2.4 Esito delle ricerche sul turista cinese

2.5 Alcuni esempi di offerte turistiche

3. Analisi del turismo in Emilia Romagna

3.1 Evoluzione del turismo nel corso del 1900

3.2 L’ultimo ventennio in cifre

4. Bibliografia

1. Le ragioni del progetto

Il progetto nasce dall’esigenza di creare un turismo nuovo in

Emilia Romagna, regione leader del turismo di massa sia a li-

vello nazionale che internazionale. Dopo un’attenta analisi dell’at-

tività turistica presente in loco, si è notata una debolezza verso

l’Estremo Oriente, zona molto interessata all’Italia ma intera-

mente gestita da operatori stranieri. Da qui è stato pensato

un piano di marketing territoriale volto a individuare una

serie di proposte ricreative sul periodo di alta e bassa stagione, e

di tipo tematico, dedicate a questi mercati emergenti: si è pensato

alla creazione di pacchetti turistici che potessero soddisfare

queste esigenze

1.1 Mission

“Orient Express” cerca di proporre un nuovo concetto di vacanza

per il turista cinese.

L’idea è nata con l’obiettivo di poter gestire direttamente

dall’Italia questo nuovo mercato e di incrementareil flusso turisti-

co orientale nel nostro Paese.

Questo cercando di sfruttare al meglio una città turisticamente im-

portante come Rimini, non solo come meta turistica, ma anche

come porta sull’Italia. Da qui infatti prenderanno via percorsi

il cui unico obiettivo sarà quello di poter far portare a casa al tu-

rista un pezzo della storia dell’Italia. La scelta di una città

come Rimini non è data solo dalla voglia di far conoscere al turista

cinese la riviera romagnola, ma anche dalla possibilità di sfrutta-

re la sua posizione strategica, situata a metà strada tra tante

mete turistiche italiane molto importanti.

1.2 Perché i cinesi in Emilia
Romagna

Nonostante il popolo cinese non sia particolarmente attratto da de-

stinazioni balneari (c’è da dire infatti che i cinesi non amano

abbronzarsi perchè è una caratteristica di chi lavora all’aperto

come gli agricoltori, la pelle abbronzata è un simbolo di status so-

ciale) la riviera può diventare un vero e proprio punto di contatto

tra le due culture.

Infatti la costa romagnola si può proporre non solo come locali-

tà balneare, tra l’altro tra le più fornite e ben gestite dell’Italia e

non solo, ma anche come luogo di partenza per la conoscenza

storica/culturale del nostro paese: sia nelle strette vicinanze,

che nel raggio di poche centinaia di chilometri (distanze “brevi”

per viaggiatori che vengono da quelle distanze), avranno la possi-

bilità di visitare le bellezze del territorio italiano.

Se sotto il punto di vista storico dubbi non ce ne sono, infatti l’Italia

è tra le mete più desiderate dagli abitanti provenienti dall’Estremo

Oriente, l’obiettivo è quello di far conoscere al turista le immense

potenzialità che una città come Rimini può avere anche dal punto

di vista balneare.

La famigerata ospitalità degli abitanti della Romagna farà il resto.

2. Analisi dell’outbound dalla
Cina

2.1 La Cina in cifre

Iniziamo subito da un dato che evidenzia la dimensione del feno-

meno: secondo una ricerca del National Statistical Bureau, la fa-

scia di popolazione cinese che può permettersi una vacanza è cir-

ca l’11%, ossia 52 milioni di persone e secondo la previsione

dell’OMT (Organizzazione mondiale del turismo), il flusso turistico

cinese verso l’estero raggiungerà i 100 milioni nel 2020.

Dal 1993 (quando “solo” poco più di tre milioni hanno passato

le frontiere) al 2004 (si sfiorano i 30 milioni) l’avanzata è stata

incredibile con valori di incremento enormi per le partenze per

scopi privati (da un milione e mezzo a venti milioni nel decennio)

anche se va chiarito meglio il concetto di business e leisure per il

mercato di riferimento.

Nella realtà infatti i visitatori cinesi non hanno ancora atteggia-

menti e motivazioni turistiche misurabili e non hanno in sé un

concept assimilabile a quello delle “ferie” come è tradizione degli

europei.

Anche se l’OMT fa previsioni assai positive, outbound in cre-

scita del 12.5% nei prossimi quindici anni, cento milioni

di turisti antro il 2020, data in cui il paese sarà la prima destina-

zione per arrivi e la quarta per le partenze, bisogna cercare di

inquadrare meglio questo turista cinese.

             Numero di viaggiatori dalla Cina (1993-2004)

                                                                   Partenze per
            Partenze    Variazione   Partenze per     Variazione                    Variazione
    Anno                                                           scopi privati
             (x1000)        (%)      affari (x1000)       (%)                           (%)
                                                                      (x1000)

    1993    3,740.00      27.7         2,273.80          -           1,466.20         -
    1994    3,733.60      -0.2         2,091.10         -0.8         1,642.30         12

    1995    4,520.50      21.1         2,466.60         17.9         2,053.90        25.1

    1996    5,060.70       12          2,646.80         7.3          2,413.90        17.5

    1997    5,323.90       5.2         2,884.30          9           2,439.60         1.1

    1998    8,425.60       58          5,235.30          81          3,190.20        30.8

    1999    9,232.40       9.6         4,966.30         -5.1         4,266.10        33.7

    2000    10,472.60     13.4         4,894.20         -2.5         5,630.90         32

    2001    12,133.10     15.9         5,187.70         7.2          6,945.40        23.3

    2002    16,600.00    36.85         6,540.00         26.07       10,006.00        44.75

    2003    20,221.90     21.8         5,411.00        -17.3        10,481.00        47.22

    2004    28,850.00    42.68         5,790.00          8.6        20,306.00        60.56

                                                                                   tabella 1

linea blu: partenze per business
  linea rosa: partenze per scopi privati
                                                             grafico 1

2.2 Chi è il turista cinese

Fa parte del ceto medio, ha istruzione superiore ed è molto attento

alle mode. Ama spendere ma e’ molto price conscious.

E in effetti l’Italia dovrebbe essere una delle mete privilegiate per
il turista cinese in Europa: secondo alcune indagini svolte in Cina,

circa il 70% dei potenziali viaggiatori nel Vecchio Con-

tinente sceglierebbe di visitare l’Italia. Al momento, tutta-

via, i pacchetti comunemente offerti sul mercato cinese prevedo-

no tour in pullman che in 10-15 giorni toccano numerosi paesi

europei: il più classico include Italia, Francia, Belgio,

Olanda e Germania, dura meno di due settimane con un co-

sto sui 2mila USD (per gruppi di 40).

Gli alberghi sono per lo più tre o quattro stelle, i pasti presso ri-

storanti cinesi e le guide sono cinesi residenti nei vari paesi. Ne-

cessariamente, all’Italia non sono riservati che pochi

giorni in ogni tour.

I primi tre operatori che gestiscono l’incoming in Italia non

sono italiani e controllano il 68% del traffico dalla Cina, la pri-

ma società italiana è al quinto posto.

                   Principali destinazioni (in milioni)

                              2003                 2004         var. %
      Hong Kong               9.310                13.001        39.65

      Macao                   4.790                7.490         56.36

      Giappone                0.804                1.020         26.92

      Sud Korea               0.559                0.697         24.66

      USA                     0.346                0.444         28.30

      UK                      0.134                0.177         32.00

      Germania                0.165                0.223         34.90

      Francia                 0.135                0.202         50.30

      Italia                  0.029                0.065        119.00

      tot Europa              1.351                1.807         33.70

                                                             tabella 2

Linea blu: business
   LInea rosa: turismo                                         grafico 2

Analizzando la tabella 2 possiamo notare come l’Italia sia la

destinazione che ha avuto il maggior tasso di crescita

rispeto a tutte le principali mete turistiche cinesi. Infatti dal 2003 al

2004 c’è stato un incremento pari a quasi il 120%, ennesimo

dato al quale il turismo italiano non rimanere insensibile, conside-

rando anche che è un dato in costante crescita.

Le stagionalità dipendono dalla motivazione del viaggio (business

o turismo) e dal grafico 2 possiamo vedere come sia luglio-ago-

sto-settembre (dove si raggiunge il picco più alto) il periodo

di maggiori spostamenti per coloro che intraprendono un

viaggio per per uro scopo turistico.

2.3 Com’è regolato l’outgoing
dalla Cina

L’outgoing è gestito interamente dalla agenzie turistiche autorizzate

cinesi (più di 600), tutte, almeno formalmente, aziende pubbliche.

è possibile costituire joint venture, anche a maggioranza straniera,

e società a capitale interamente straniero. Ma le condizioni richie-

ste all’investitore estero limitano l’accesso al mercato ai soli big

players (come TUI, KuoniKuoni, , GTA).

L’ente che le regola l’outgoing è il China National Tourism Admini-

stration (CNTA).

Non bisogna dimenticare che gli operatori del settore possono

organizzare viaggi turistici di gruppo solo verso Paesi che hanno

negoziato con la Cina lo stato di destinazione autorizzata (ADS,

Authorized Destination Status). Ad oggi le destinazioni autorizzate

sono 63.

Il 12 febbraio 2004 e’stato firmato a Pechino l’accordo che estende

la qualifica di ADS ai paesi dell’Unione Europea e dal 1° settembre

2004 il nuovo regime e’diventato operativo.

La firma dell’accordo ADS ha segnato l’inizio del turismo di massa

dalla Repubblica Popolare Cinese all’Europa.

L’ente CNTA ha il potere designare gli operatori cinesi autorizzati

ad accreditarsi presso le Ambasciate dei paesi EU, i quali fornisco-

no a loro volta alla CNTA una lista di tour operator locali. Solo chi

è iscritto può fornire servizi alla controparte cinese.

Lo spirito dell’accordo ADS responsabilizza principalmente la par-

te cinese quindi il tour operator europeo accreditato dovra’ soltan-

to confermare l’ordine dei servizi presentato dal partner locale.

Nonostante con questo accordo il turismo cinese verso l’Europa si

sia ultteriormente aperto, nessuna delle principali agenzie turistiche

che organizzani viaggi nel Vecchio Continente offre tour esclusiva-

mente italiani, nonostante, come già detto, sia una delle mete più

richieste dal cliente.

2.4 L’esito delle ricerche sul
turista cinese

Analizzando i dati e le tabelle possiamo solo cercare di immagi-

nare l’impatto che avrà il turismo cinese sul mercato mondiale: i

numeri sono impressionanti e le prospettive sono di

crescita.

Si è inoltre riscontrato come i viaggio per puro piacere siano in

grande aumento e il periodo a loro preferito è quello della “no-

stra” estate: luglio-agosto-settembre. Questo è un dato molto ositi-

vo perché in quel periodo le strutture ricettive in riviera romagnola

sono già tutte funzionanti e attive al 100%, quindi non bisogne-

rebbe programmare nulla ad hoc per i nuovi turisti, se non even-

tuali pacchetti turistici per portarli alla scoperta delle bellezze del

territorio emiliano-romagnolo e non solo.

Il rischio è quello di farsi surclassare dagli operatori turistici tede-

schi o francesi, ponendo sempre un interlocutore tra se e la Cina.

Soprattutto considerando quanto l’Italia ha da offrire.

2.5 Alcuni esempi di offerte
turistiche

I tour comunemente proposti nelle agenzie cinesi sono quelli che

prevedono, come già precedentemente accennato, una durata di

due settimane e toccano Italia, Francia e Germania.

Nello specifico i più classici si dividono tra Italia e Francia, toccan-

do le città turisticamente più importanti di entrambe.

Possiamo riportare ora alcuni esempi di questi tour, alcuni dei

quali, anche se davvero pochi, hanno solo l’Italia come detinazio-

ne.

- http://www.goaheadtours.com/tours/FIT/the-best-of-france-

italy.aspx

- http://www.goaheadtours.com/tours/NIT/northern-italy-the-

italian-riviera.aspx

3. Storia del turismo a Rimini

Nell’ottocento Rimini era un’area agricola con antichissime tradi-

zioni di insediamento urbano che viveva di proventi dell’agricol-

tura che nel 1871 occupava ancora il 71% della popolazione at-

tiva. In questo contesto incominciò per Rimini l’avventura turistica

con la costruzione e apertura dello stabilimento Privilegato

di Bagni Marittimi di Rimini per iniziativa dei conti Baldini

nobili locali. Tale iniziativa a causa delle tariffe eccessivamente

onerose non ebbe grande fortuna e si evitò la chiusura solo gra-

zie all’intervento del comune di Rimini che ne assunse la gestione

unitamente all’impegno della costruzione del Kursaal e di altre

strutture balneari di base delle quali si assunse gli oneri finanziari.

Oltre all’intervento dell’amministrazione pubblica anche le banche

locali hanno avuto grande importanza nell’incentivare gli investi-

menti del settore turistico edilizio. Motivo principale che impediva

lo sviluppo turistico di Rimini era la mancanza di strutture

ricettive adeguate, sviluppo che si concretizzo quando il co-

mune acquisì terreni demaniali sulla costa e li vendette a basso

prezzo ai privati per la realizzazione di ville e villini da affittare

ai turisti. Ancora marginale nei primi anni del novecento la per-

centuale di camere in hotel. Nonostante ciò l’attività turistica stava

guadagnandosi un ruolo di rilievo nel contesto economico rimine-

se tanto che grazie all’associazionismo locale si cominciò ad im-

pegnarsi per rendere più allettante l’offerta turistica organizzando

per i forestieri le più disparate attività. Il primo decennio del

novecento vede la costruzione del Grand Hotel che con al-

tre realizzazioni di strutture di lusso hanno garantito a Rimini più
un’immagine promozionale esterna che una quadratura dei bi-

lanci. Di sviluppo vero e proprio del turismo a Rimini si potrà par-

lare nel periodo tra le due guerre che getta le basi per un ulteriore

ascesa della domanda nel secondo dopoguerra in cui la connota-

zione generale è la presenza di numerose strutture ricettive di pic-

cole dimensione a gestione familiare. Per tutti gli anni cinquanta

e sessanta l’edilizia alberghiera fu l’asse portante di un’economia

che dipendeva sempre più dalla monocultura turistica. Gli anni

settanta a Rimini si caratterizzano per una stasi del settore turisti-

co seguita dalla esigenza di riqualificare l’immagine della riviera

romagnola differenziando l’offerta turistica. Operazione in gran

parte riuscita, infatti ai nostri giorni Rimini offre un prodotto etero-

geneo che và dal turismo balneare a quello culturale, dai parchi

tematici alla riscoperta dell’entroterra, dal benessere al congres-

suale.

3.1 Evoluzione del turismo nel
1900

prima degli anni ‘20: fenomeno elitario con cui si può

manifestare il proprio status (vedere ed essere visti); si definisco-

no i modi di fruizione dei luoghi turistici, i comportamenti e i modi

di vivere.

anni ’20: si assiste ad una trasformazione della domanda tu-

ristica, che da élitaria assume un carattere d massa.

Perché questo processo si compia, saranno però necessari ampi

interventi e forti investimenti privati e, soprattutto, pubblici. Il pro-

getto è di far sorgere una vera e propria “città lungomare”

che si estenda per 12 chilometri.

anni ’50: con gli anni Cinquanta si apre un periodo di grande

dinamismo; le presenze turistiche sono in continua grande

espansione e passano da 1 a 6 milioni. Il decollo dell’industria

balneare è assicurato dalla larga gamma di servizi alberghieri

(che vanno dall’hotel di lusso ala modesta pensione a gestione fa-

miliare), dalla cordialità del trattamento, indipendentemente dalla

categoria, e, soprattutto, dalla stabilità dei prezzi, vale a dire dal-

la competitività sul mercato internazionale.

anni ’60: boom della riviera romagnola che vanta 3000 alber-

ghi, 8000 ville, 210 colonie, 11 campeggi, 1000 cabine, 15.000

tende e altrettanti ombrelloni. La notte esplode negli oltre 60 lo-

cali notturni.

anni 2000: con le sue migliaia di alberghi, 400 ristoranti, 500

pizzerie, 1500 bar, 200 locali da ballo, 500 stabilimenti balne-

ari, la riviera romagnola può tranquillamente definirsi la “capi-

tale europea del turismo”. Da Cesenatico a Cattolica: 40

chilometri di impianti turistici senza soluzione di con-

tinuità.

3.2 L’ultimo ventennio in cifre

Solo nell’ultimo ventennio (1990 - 2008) il flusso turistico nel-

la sola riviera romagnola è quasi raddoppiato: si è passati da

poco di 3 milioni degli anni ‘90, ai quasi 6 del 2008 (come si

può vedere nei grafici sottostanti). 1 turista su 4 è straniero

e l’unico dato che è in evidente e costante calo è la permanenza

media: dai 10 giorni abbondanti di inizio anni ‘90 al minimo sto-

rico raggiunto nel 2008 con una media di appena 7,5 giorni

(grafico 5).

Arrivi

                                                         Grafico 3

Presenze

                    Grafico 4

Permanenza media

                   Grafico 5

Grafico 6

Grafico 7

4. BIBLIOGRAFIA

- “Legati a un granello di sabbia” Enea Abati Carlo Andrea Ber-

nabè

- “Il Duce in pantofole. vent’anni di vita balneare” ricordi e testi-

monianze nella Villa di Riccione Gian Carlo D’Orazio

- “Riccione, storie di vita notturna” Bepi Savioli

- “Riccione, una rotta nel vento 1923-1943” Dante Tosi

- “I pionieri 1862-1922” Dante Tosi

- “Riccione e la riviera vent’anni dopo” Pier Vittorio Tondelli

- “Un mare orizzonte Adriatico” Fabio Fiori

- “Il marketing territoriale” Savino Chiariello

- “Fondamenti di marketing turistico territoriale” Giovanni Peroni

- “Marketing esperienziale” Mauro Ferraresi, Bernd H. Schmitt

- http://www.osservatorioturismo.emr.it

- http://digilander.libero.it/piadinaromagnola

- http://www.hotel-rimini.com/notizie/volo-rimini-cina

- http://www.specialehotel.com/storia-del-turismo-della-riviera-

romagnola.htm