SEMPRE PIÙ QUALITÀ E MATERIE PRIME ITALIANE NEI PRODOTTI MCDONALD'S

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SEMPRE PIÙ QUALITÀ E MATERIE PRIME ITALIANE NEI PRODOTTI MCDONALD'S
McDonald’s Italia e made in Italy

“Sempre più qualità e
materie prime italiane nei
prodotti McDonald’s”

La strategia dell’amministratore
delegato Mario Federico per portare
ancora più agricoltura italiana e qualità
nella catena dei ristoranti McDonald’s
anche con i prodotti DOP IGP

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SEMPRE PIÙ QUALITÀ E MATERIE PRIME ITALIANE NEI PRODOTTI MCDONALD'S
Il connubio con la                          nald’s-Qualivita-IG si è inserito e
                                            ha supportato in maniera naturale
Fondazione Qualivita                        il nuovo processo che negli anni ha
                                            affermato valorizzazione e utilizzo di
per valorizzare giovani                     ingredienti d’eccellenza come scelte
agricoltori e prodotti                      obbligate per soddisfare una doman-
                                            da sempre più informata, consape-
del territorio                              vole ed esigente: un nuovo approccio
a cura di Geronimo Nerli                    ai consumi che ha progressivamente
                                            toccato tutta la cultura alimentare ed
                                            enogastronomica del nostro Paese, e
Puntare sull’innovazione e sulla            in particolare le nuove generazioni.
qualità delle filiere agroalimentari        Grazie anche a questo percorso, Mc-
italiane è stata la vision che ha ac-       Donald’s è ormai da anni un partner
compagnato McDonald’s Italia negli          solido del comparto agroalimentare
ultimi anni, definendone sempre più         nazionale: l’80% delle materie prime
il ruolo di partner strategico dell’agri-   proviene infatti da aziende italiane da
coltura nazionale. Qualità e origine        cui ogni anno vengono acquistate cir-
delle materie prime sono diventate          ca 80.000 tonnellate di prodotto per
un punto cardine dell’offerta facen-        un corrispettivo a valore di oltre 200
do incontrare per la prima volta una        milioni di euro.
grande azienda multinazionale con
le eccellenze storiche del Food trico-      La collaborazione con
lore. Per realizzare questo percorso        i Consorzi DOP IGP
McDonald’s ha scelto come partner           All’interno di questo scenario, Mc-
Fondazione Qualivita – dal 2002 im-         Donald’s ha intrapreso anche un’ulte-
pegnata nella valorizzazione dell’a-        riore via, ormai decennale, di valoriz-
groalimentare di qualità in costante        zazione dell’agroalimentare italiano:
contatto con le filiere – affinché fos-     a partire dal 2008, quando l’azienda
sero sviluppate progettualità per pro-      decide di stringere un accordo con
muovere e incentivare il consumo dei        il Consorzio del Parmigiano Reggia-
prodotti a Indicazione Geografica           no con l’obiettivo di creare un nuo-
italiani nel proprio canale ristorativo.    vo panino: il “280 gr al Parmigiano
Una partnership pluriennale che ha          Reggiano DOP”. Per la prima volta
permesso a McDonald’s di costruire          un prodotto DOP entra così nell’as-
anche un rapporto con il mondo dei          sortimento di McDonald’s, seguito a
Consorzi di tutela DOP e IGP, da            breve da altri prodotti certificati che
sempre interessati a promuovere le          entrano a far parte in modo perma-
loro eccellenze anche in canali emer-       nente o per periodi di tempo dell’as-
genti come quello della ristorazione        sortimento della catena. Nel giro di
informale. Una collaborazione che           qualche anno arrivano ad esempio lo
ha permesso a Qualivita di utilizza-        Speck Alto Adige IGP, l’Aceto Balsa-
re il grande pubblico degli oltre 570       mico di Modena IGP, l’Asiago DOP,
locali della catena per valorizzare ef-     il Pecorino Siciliano DOP e altri pro-
ficacemente la distintività delle pro-      dotti impiegati sia negli store italiani
duzioni, specialmente verso i giovani,      che in quelli stranieri.
vero target di interesse per i prodotti
DOP IGP italiani.                           Dal 2008 investimenti
Valorizzare il
                                            in comunicazione per
made in Italy certificato                   promuovere le DOP e IGP
In pochi credevano che fosse possi-
bile che McDonald’s si potesse rap-         Momento cruciale di questo percor-
portare con filiere così complesse          so è il periodo 2013-2016, quando
come le quelle del made in Italy di         all’interno dell’operazione McItaly,
qualità, così come nessuno si aspetta-      l’azienda collabora con i Consorzi
va che DOP e IGP avessero qualcosa          Coalvi per la Carne Piemontese e
da guadagnare da una multinazionale.        il Consorzio di Tutela del Vitello-
In realtà il percorso McDo-                 ne Bianco dell’Appennino Centrale

                                                                               :: 43
SEMPRE PIÙ QUALITÀ E MATERIE PRIME ITALIANE NEI PRODOTTI MCDONALD'S
McDonald’s Italia e made in Italy

                                                          QUALITÀ E AGRICOLTURA ITALIANA -
                                                                                                                                                         STANDARD
                                                                                                                                                         QUALIVITA

         2008                                2009                                2010                             2011                           2012                                 2013
 Parmigiano Reggiano DOP              Speck dell’Alto Adige IGP                 Asiago DOP,                    Speck Alto Adige IGP,     Parmigiano Reggiano DOP                    Vitellone Bianco
280 grammi al Parmigiano Reggiano          Sapori di Montagna             Olio evo Monti Iblei DOP           Provolone Valpadana DOP           Snack Happy Meal               dell’Appennino Centrale IGP
                                                                                  McItaly panino                    280 grammi                                                   Razza Chianina e Piemontese
                                     Parmigiano Reggiano DOP                                                                                     Asiago DOP                       McItaly Gran Chianina
                                    280 grammi al Parmigiano Reggiano    Parmigiano Reggiano DOP,                                              McItaly - Il Veneto
                                                                         Bresaola della Valtellina IGP,                                                                          McItaly Gran Piemontese
                                                                          Mele della Valtellina IGP                                      Provolone Valpadana DOP              Parmigiano Reggiano DOP
                                                                                 McItaly insalata                                             McItaly - Il Lombardo
                                                                                                                                                                                    Snack Happy Meal
                                                                        Pesca e Nettarina di Romagna IGP                                    Speck Alto Adige IGP
                                                                                                                                               McItaly - Il Tirolese
                                                                          Frescallegre - Frutta in bustine
                                                                                                                                         Bresaola della Valtellina IGP
                                                                                                                                                McItaly - Insalata

                                                                                                                                              Standard Qualivita
                                                                                                                                        Per la garanzia della comunicazione
                                                                                                                                                  al consumatore

33 preparazioni con
   ingredienti DOP IGP                                          11 prodotti e Consorzi
                                                                   DOP IGP coinvolti                                             80% materie prime da
                                                                                                                                     aziende italiane

IGP (razze Chianina, Romagnola e                                  lanciata nel 2018 per la quale in pochi                          A spiegare come e con quali risultati
Marchigiana), rendendo accessibile                                mesi sono stati utilizzati 12.500 kg                             è l’Amministratore delegato di Mc-
a una larga parte della popolazione                               di Cipolla Rossa di Tropea Calabria                              Donald’s Italia, Mario Federico.
italiana un prodotto di nicchia.                                  IGP, 4.170 kg di Aceto Balsamico
Elemento di successo di tutte le                                  di Modena IGP e 60 tonnellate di                                 Negli ultimi anni sono cresciuti in
attività promozionali, sono le cam-                               Provolone Valpadana DOP, per un                                  maniera esponenziale gli investi-
pagne di comunicazione realizzate                                 valore di oltre 10 milioni di euro, a                            menti dell’azienda sulle produzio-
da McDonald’s, in accordo con i                                   testimonianza ulteriore anche della                              ni agroalimentari nazionali, qual
Consorzi, con l’obiettivo di valoriz-                             maturità del consumatore italiano nel                            è oggi l’impatto di McDonald’s
zare la certificazione DOP o IGP                                  saper distinguere il valore degli ingre-                         sull’agricoltura italiana?
del prodotto ed il relativo marchio.                              dienti di qualità legati al territorio.                          Il sostegno di McDonald’s al com-
L’importante pianificazione media                                                                                                  parto agroalimentare italiano rappre-
messa a disposizione dall’azienda ha
garantito una diffusione dei marchi
di qualità senza precedenti.
                                                                                     10 mln €
                                                                    il valore delle IG nella linea My Selection
                                                                                                                                   senta un impegno di lunga data e in
                                                                                                                                   forte e costante crescita negli ultimi
                                                                                                                                   anni: oggi infatti l’80% delle aziende
La collaborazione con i Consorzi,                                                                                                  che ci forniscono materie prime ali-
con il supporto di Fondazione Qua-                                Un percorso imprenditoriale in pro-                              mentari ha sede in Italia. Da queste
livita, è ormai diventata una pratica                             gress che sostiene l’utilizzo e la co-                           aziende acquistiamo ogni anno circa
consolidata per McDonald’s Italia,                                noscenza dei prodotti agroalimen-                                80.000 tonnellate di prodotto per un
capace di riscuotere un successo                                  tari di qualità italiani nelle diverse                           valore di oltre 200 milioni di euro.
sempre crescente. L’esempio più re-                               tipologie di menù e ne valorizza le                              Qualità e provenienza sono infatti
cente è quello rappresentato da My-                               caratteristiche distintive presso gli                            due degli elementi chiave del nostro
Selection, la linea di Burger Premium                             850.000 consumatori giornalieri.                                 lavoro e rappresentano uno dei mo-

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SEMPRE PIÙ QUALITÀ E MATERIE PRIME ITALIANE NEI PRODOTTI MCDONALD'S
- IL PERCORSO MCDONALD’S                                                                                                                        PANORAMA
                                                                                                                                                D’ITALIA

                                                                                                                                                VIRTUAL
                                                                                                                                                EXPERIENCE

                                                                                                                                                  IL MIO
                                                                                                                                                  PANINO
                                                                                                                                                  DOP

       2014                             2015                                2016                         2017                            2018
Parmigiano Reggiano DOP        Parmigiano Reggiano DOP                Parmigiano Reggiano DOP      Parmigiano Reggiano DOP     Aceto Balsamico di Modena IGP,
      Snack Happy Meal                Snack Happy Meal                    Snack Happy Meal             Snack Happy Meal          Provolone Valpadana DOP,
                            e Ingrediente del panino 280 Grammi                                                              Cipolla Rossa di Tropea Calabria IGP
      Vitellone Bianco                                                Vitellone Bianco
                                                                dell’Appennino Centrale IGP                                                My Selection
dell’Appennino Centrale IGP     Speck dell’Alto Adige IGP
        Razza Chianina                  280 Grammi                      Razza Chianina                                           Parmigiano Reggiano DOP
       McItaly Chianina                                                McItaly Chianina                                                Snack Happy Meal
                                     Vitellone Bianco
      Vitellone Bianco        dell’Appennino Centrale IGP             Vitellone Bianco
dell’Appennino Centrale IGP      Razza Chianina e Piemontese    dell’Appennino Centrale IGP                                         “Virtual Experience”
       Razza Marchigiana              McItaly Chianina                 Razza Marchigiana                                      Giovani, conoscenza e innovazione per
     McItaly Marchigiana                                                  McItaly Marchigiana                                       un’agricoltura sostenibile
                                      McItaly Piemontese
                                                                                                                                 “Il Mio Panino DOP IGP”
                                       Fattore Futuro                                                                                Formazione giovani chef
                              Concorso giovani agricoltoti italiani                                                               in collaborazione con AICIG

                                  Partecipazione EXPO                                                                                 Panorama d’Italia
                                                                                                                                    Incontri ed eventi in Italia

                           20 giovani agricoltori                                            promozione DOP IGP                                    target primario
                           coinvolti nella filiera                                           sui canali nazionali                                  i giovani

                     IL PANINO IDENTITARIO                                         rivoluzione – partita dall’Italia –
                     a cura di Salvatore Santangelo                                del panino “identitario” (il McI-
                                                                                   taly) che rappresenta una vera e
                     Le trasformazioni che stanno                                  propria svolta glocal e la possi-
                     investendo il pianeta assumo-                                 bile declinazione di una strate-
                     no un andamento così veloce                                   gia vincente per il made in Italy
                     che tutto cambia - senza sosta                                (che non è difendibile con delle
                     - direttamente sotto i nostri oc-                             situazioni di nicchia, come Slow                              Salvatore Santangelo
                     chi. L’esempio delle strategie di                             Food, o con una ludicizzazione                             Scrittore e Docente universitario
                     McDonald’s è utile per capire i                               del cibo, pensiamo a “Fico”):                                 esperto di globalizazione.
                     mutamenti in atto. Dopo essere                                il made in Italy agroalimentare                         Autore del saggio BABEL - Dai dazi
                                                                                                                                           di Trump alla Guerra in Siria: ascesa e
                     diventato un bersaglio dei No-                                deve difendersi con una consa-
                                                                                                                                               declino di un mondo globale.
                     Global, degli strali di Naomi                                 pevole penetrazione dei mercati
                     Klein e di film come “Super Size                              mass market. L’operazione por-
                     Me”, l’azienda ha aumentato la                                tata avanti da McDonald’s di-
                     propria sensibilità ambientale e                              mostra che il made in Italy può
                     sociale: ne è un esempio l’adat-                              essere una forza vincente nella
                     tarsi a gusti di consumo più con-                             post-globalizzazione, in grado di
                     sapevoli, con l’introduzione del-                             assecondare gusti, stili di vita e
                     le insalate nei propri menu. Ma                               propensione al consumo sempre
                     ancora più significativa è stata la                           più consapevoli ed esigenti.

                                                                                                                                                                              :: 45
SEMPRE PIÙ QUALITÀ E MATERIE PRIME ITALIANE NEI PRODOTTI MCDONALD'S
McDonald’s Italia e made in Italy

                                                                                                      L’AD McDonald’s Mario
                                                                                                      Federico, il presidente e il DG
                                                                                                      di Qualivita Cesare Mazzetti e
                                                                                                      Mauro Rosati e i Direttori dei
                                                                                                      Consorzi di tutela Aceto Balsamico
                                                                                                      di Modena IGP, Provolone
                                                                                                      Valpadana DOP e Cipolla Rossa
                                                                                                      di Tropea Calabria IGP alla
                                                                                                      presentazione della linea di burger
                                                                                                      a firma di Joe Bastianich “My
                                                                                                      Selection”

tivi per cui consideriamo la scelta di      Sì, in effetti si tratta di una storia di      padana DOP per un valore di oltre
ogni singolo fornitore un processo          successo cominciata dieci anni fa,             10 milioni di euro in occasione del
fondamentale, che richiede gran-            quando nel 2008 abbiamo deciso di              lancio della nuova linea di prodotti
de attenzione e che deve partire sia        stringere un accordo con il Consor-            MySelection, realizzata in collabora-
dall’eccellenza di prodotto che da          zio del Parmigiano Reggiano con l’o-           zione con Joe Bastianich.
quella di processo. Il dialogo con le       biettivo di creare un nuovo panino, il
aziende con cui lavoriamo però non          280gr al Parmigiano Reggiano DOP.              Legata al tema della qualità e della
si limita a un semplice accordo di for-     Nel 2013 invece abbiamo iniziato la            provenienza degli ingredienti c’è
nitura, anzi si evolve, e con il passare    collaborazione con i Consorzi che              anche l’esperienza di FattoreFu-
del tempo arriviamo spesso alla cre-        certificano e tutelano le carni pregia-        turo, un progetto pluriennale con
azione di vere e proprie partnership        te italiane, grazie alla quale, nel corso      cui McDonald’s punta alla valo-
che portano allo sviluppo congiunto         dei tre anni successivi, siamo riusciti        rizzazione delle filiere italiane e
di nuovi prodotti o iniziative finaliz-     a sostenere gli allevatori italiani con        delle sue eccellenze scommetten-
zate ad affrontare insieme nuove e          forniture importanti che ci hanno              do sui giovani. Come si è arrivati
interessanti sfide di mercato.              permesso di servire circa 9.000.000            a un progetto che di fatto supporta
                                            di panini e di diffondere un’eccellen-         il rinnovamento generazionale del
Grandi numeri, ma non solo. Ne-             za territoriale. L’ultimo esempio di           comparto agroalimentare italiano?
gli ultimi anni l’impegno a uti-            collaborazione di questo tipo risale           Fattore Futuro è un progetto di
lizzare materie prime di qualità            invece proprio a quest’anno, quando            grande valore nato con l’obiettivo
DOP e IGP è stato costante e ha             abbiamo acquistato altri tre prodotti          di accompagnare e aiutare i giovani
rivestito un ruolo strategico. Il bi-       iconici della tradizione enogastrono-          agricoltori nello sviluppo delle loro
nomio Indicazioni Geografiche -             mica italiana come Cipolla Rossa di            aziende.
McDonald’s Italia è già una storia          Tropea Calabria IGP, Aceto Balsami-            Con il Patrocinio del Ministero delle
di successo?                                co di Modena IGP e Provolone Val-              Politiche Agricole Alimentari e Fo-

                               VIRTUAL               FATTORE FUTURO VIRTUAL EXPERIENCE
                               EXPERIENCE
                                                     Evoluzione naturale di Fattore Futuro è l’innovativo progetto di
                                                     divulgazione digitale basato su tecnologie e contenuti della realtà virtuale,
                                                     realizzato da McDonald’s Italia e Fondazione Qualivita e dedicato ai grandi
                                                     temi dell’agricoltura italiana del futuro.
                                                     Si rivolge agli italiani, in particolare ai giovani, attraverso una serie di
                                                     incontri in diverse città della penisola in cui gli utenti possono compiere
                                                     un viaggio interattivo nelle più innovative aziende agricole italiane,
                                                     indossando dei visori di realtà virtuale. Un’esperienza immersiva legata
                                                     ad un video a 360 gradi in cui l’utente incontra i giovani agricoltori
                                                     selezionati con Fattore Futuro, esplora gli ambienti delle fattorie, assiste ai
                                                     processi produttivi e scopre le nuove tecnologie per diventare un “giovane
                                                     agricoltore”, ma soprattutto un consumatore consapevole delle sfide del
                                                     presente e del futuro.

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SEMPRE PIÙ QUALITÀ E MATERIE PRIME ITALIANE NEI PRODOTTI MCDONALD'S
restali, abbiamo offerto ai 20 giova-     di rinnovare il progetto, per dare con-     negli anni a venire. McDonald’s crede
ni agricoltori italiani selezionati un    tinuità al percorso di valorizzazione       fortemente nell’Italia e continuerà a
contratto di fornitura triennale con      delle piccole e medie imprese che           investire in questo Paese. Basti pen-
McDonald’s Italia, che non è solo si-     operano in maniera sostenibile e in-        sare che chiuderemo il 2018 con
nonimo di una stabilità di fornitura,     novativa per la crescita del comparto       venti ristoranti in più rispetto alla
ma anche l’opportunità di diventare       agroalimentare italiano.                    fine dell’anno scorso e assumeremo
parte di una filiera complessa e orga-                                                complessivamente circa 1.000 nuove
nizzata. Un’iniziativa in cui crediamo    Investimenti e collaborazioni che           persone su tutto il territorio naziona-
fortemente e che riteniamo virtuosa,      danno valore all’eccellenza italia-         le. Questi progetti di espansione non
perché ci permette di premiare alcuni     na e che delineano una strategia            possono che svilupparsi in parallelo
esempi di giovani imprenditori che        di lungo periodo. Quali sono gli            al nostro crescente impegno nei con-
investono in progetti all’avanguardia     step futuri di questo percorso di           fronti dei numerosi fornitori locali,
dal punto di vista delle tecnologie e     valorizzazione del made in Italy?           con cui collaboreremo sempre di più
della tutela ambientale. Siamo quindi     Il nostro percorso di valorizzazione        per continuare a offrire prodotti di
davvero orgogliosi dei risultati e dei    dei fornitori e dei prodotti prove-         qualità e soddisfare così le esigenze
rapporti instaurati nel corso di que-     nienti dal territorio italiano non si       dei nostri clienti che ogni giorno vi-
sti anni di collaborazione con loro e     concluderà qui, anzi, continueremo          sitano gli oltre 570 ristoranti McDo-
proprio per questo abbiamo deciso         a lavorare in questa direzione anche        nald’s italiani.

  Hamburger gourmet per
  il rilancio del Vitellone
  Bianco IGP
  All’interno delle numerose campagne di promozione delle produzioni
  tipiche italiane realizzate da McDonald’s negli ultimi anni, ha avuto
  particolare rilevanza l’iniziativa McItaly lanciata nel periodo 2013-
  2016 con l’obiettivo di inserire i prodotti a marchio DOP e IGP come
  ingredienti caratterizzanti di alcuni menù da proporre al consumatore.
  Una delle eccellenze al centro di questo progetto, nato dalla
  collaborazione Mcdonald’s-Qualivita, è stato il Vitellone Bianco
  dell’Appennino Centrale IGP, in particolar modo la sua pregiata razza
  Chianina.

  Dalla efficace partnership con il Consorzio di tutela guidato dal
  presidente Stefano Mengoli ha preso avvio un rapporto che ha visto
  impegnati i produttori a reperire le quantità necessarie di prodotto                y     ®

  per garantire una campagna di presentazione di ciascun panino su
  oltre 500 ristoranti contemporaneamente per 21 giorni e McDonald’s
  a coinvolgere a rotazione negli anni successivi tutte e tre le Razze
  dell’Indicazione Geografica con quasi 900 capi di Chianina, 300 capi di
  Marchigiana, 380 capi di Romagnola.

  Due elementi di assoluta novità hanno caratterizzato la nuova offerta:
  il prodotto a marchio Vitellone Bianco dell’Appennino Centrale IGP
  era il cuore del panino (la carne, appunto) e il nome stesso del prodotto
  (Gran Chianina) aveva un riferimento diretto alla razza bovina. L’intera
  campagna informativa realizzata da McDonald’s, infatti, fu concordata
  per mettere in risalto la certificazione del prodotto ed il relativo
  marchio. L’iniziativa è proseguita per quattro anni permettendo di
  aumentare ancora la quota di prodotto destinato alla lavorazione in
  hamburger e di facilitare la gestione del “quarto anteriore”.
  “Il giudizio è senz’altro positivo - afferma oggi Mengoli - nei quattro      Stefano Mengoli - presidente del Consozrio
  anni si è consentito ad un pubblico ampio, fatto anche di famiglie e
  giovani, di conoscere il prodotto IGP Vitellone Bianco dell’Appennino                          Consorzio di Tutela del
  Centrale ed il suo logo, anche in quelle vaste aree d’ Italia ove                              Vitellone Bianco dell’Appennino Centrale
  normalmente non è disponibile. Ma soprattutto, ci ha permesso di                               Via delle Fascine, 4
                                                                                                 06132 San Martino in Campo (PG)
  concretizzare il progetto di rilancio che avevamo in mente per le nostre                       www.vitellonebianco.it - info@vitellonebianco.it
  tre storiche razze attraverso l’incremento dell’utilizzo di prodotti
                                                                                                          #vitellonebianco
  trasformati”.

                                                                                                                                 :: 47
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