Relazione Viaggio Studio alla scoperta dei Garden Center di Belgio e Olanda

Relazione
Viaggio Studio alla scoperta dei Garden Center di Belgio e Olanda

                       A cura di Gaetano Imperatore
                                      dei
                              Vivai Imperatore SS
                       Strada Statale Casilina km 189.900
                      81052 Pignataro Maggiore (Caserta)
                 Tel. +39 0823 871350 – Fax. +39 0823 654574
                         email: info@vivaiimperatore.it

          Azienda associata ANVE e componente del Consiglio Direttivo

                                   luglio 2015

CONTESTO ORGANIZZATIVO

Il viaggio studio organizzato dall’Associazione Italiana Centri Giardinaggio (AICG), già Socio
Sostenitore ANVE, è stata una esperienza molto formativa sia per quanto concerne la possibilità di
aprirsi al mondo del gardening sia per la ricerca di ispirazione ed idee per ampliare le proprie
attività vivaistiche applicando i dovuti adattamenti che il mercato italiano richiede.

L'accoglienza e l'impeccabile organizzazione del viaggio sono state curate da Oliver Mathys, un
professionista che da oltre 20 anni opera nel settore del florovivaismo europeo. Attualmente lavora
in diversi paesi europei tra cui Olanda, Belgio, Germania e Svizzera. Oltre a questo impiego è
Ambasciatore ufficiale per l’IGCC 2016 svizzero e Ispettore specializzato per il Verband Deutscher
Garten-Cente (unione dei garden center tedeschi).

I mercati dei Garden Center in Belgio e nei Paesi Bassi, per quanto molto simili, mostrano alcune
differenze tra loro:
      Il mercato Belga è molto tradizionale. Due belgi su tre hanno un giardino, e il restante terzo
  della popolazione non disdegna l’addobbo di balconi e terrazzi. Questo grande bacino di clienti
  si serve appunto dei tradizionali canali di acquisto, quali Garden Center, fiorai o centri per il
  bricolage e il fai da te. Nonostante le cifre siano da considerarsi in calo, fino al 2010 nel solo
  Belgio (grande appena quanto Umbria ed Emilia Romagna assieme), erano presenti ben 700
  Garden Center e 1300 store per il fai da te. La presenza di così tanti punti vendita ha portato ad
  una differenziazione nell’assortimento ma anche a sviluppare differenti conduzioni aziendali, da
  quella familiare fino al grande discount.

  Questa eterogeneità dei Garden Center si può apprezzare innanzitutto nella varietà dell’offerta,
  poi nella qualità dei prodotti (generalmente medio-alta) ed infine nella qualità dei servizi offerti
  (ristorazione, parcheggi, aree gioco per bambini, ecc.).

  Un' aspetto del tutto particolare è il fatto che le piante non sempre sono il punto centrale
  dell’offerta rappresentando circa il 30-40% dell’assortimento complessivo del negozio; il
  restante è composto da articoli per l’arredo da esterno, arredo da interno, attrezzature per la
  cucina, articoli per il life style oltre a ciò che riguarda la cura degli animali (mangimi, articoli
  vari e piccoli animali da cortile e appartamento).

   Il mercato Olandese si differenzia da quello belga soprattutto nell’organizzazione: nei Paesi
Bassi infatti predominano i grandi gruppi e le cooperative di acquisto.

Non avendo dunque una identità propria, difficilmente i Garden Center olandesi possono
discostarsi dalla politica aziendale della casa madre (es. Intratuin) per cui non hanno la capacità
di attrarre a sé la clientela con l’introduzione di peculiarità in grado di renderli originali.

Per questo motivo alcuni Garden Center hanno iniziato a distaccarsi dalle grandi catene per
costituire piccoli gruppi organizzati con maggiore possibilità di seguire l’andamento del
mercato: è il caso delle catene Praxis o Life&Garden.

Le piante sono centrali nella cultura olandese, così come anche gli articoli per il giardinaggio,
arredo da esterno e articoli per la casa e da decorazione.

Negli ultimi anni il mercato olandese ha subito gli effetti di una crisi di media entità, in parte
dovuta al pessimo mercato immobiliare (gli olandesi tendono ad acquistare le loro case, per cui
spendono meno dei belgi nell’arredo di giardini e spazi esterni), ma soprattutto a causa
dall’andamento della produzione di piante ornamentali, attività di primaria importanza in
Olanda, a differenza di quanto avviene in Belgio.

I Garden Center olandesi, infatti, sono negativamente influenzati dalla sovrapproduzione di
piante ornamentali che comporta una difficile allocazione della merce sul mercato e un
livellamento verso il basso dei prezzi.

ITINERARIO DEL VIAGGIO STUDIO

Per questioni di logistica e per rispettare le tempistiche, l’itinerario è stato concepito in modo da
visitare prima alcuni Garden Center belgi, poi alcuni olandesi e nuovamente altri in Belgio. Per una
coerenza descrittiva tratteremo per primi tutti i Garden Center del Belgio, per poi procedere alla
descrizione di quelli visitati nei Paesi Bassi.

GARDEN CENTER DEL BELGIO

THOMAS BLOEMEN HASSELT (1)
Vincitore della prima edizione (2009) del premio internazionale per i Garden Center - Graines
d’Or -, il Garden Center Thomas è stato ricostruito ex novo nel 2002 dopo un incendio. Questo
garden si sviluppa su appena 7000 m 2 per cui il proprietario ha ideato una struttura che si articola in
altezza: infatti il garden è dotato di tre differenti piani strutturati in passerelle sopraelevate dalle
quali i clienti possono osservare i piani sottostanti e tutto l’assortimento di merci esposte.

Il punto di forza di questo garden non sono le piante, che rappresentano appena il 24% del fatturato
annuo, ma bensì il settore dell’oggettistica, dell’arredo e degli articoli da decorazione, che
rappresentano oltre il 70% del fatturato totale di 7'000'000 € annui.

Un ulteriore punto a favore di questo garden è la presenza di una tranquilla area ristoro, provvista di
bar, nella quale i clienti possono rilassarsi mentre fanno acquisti. Infatti il garden Thomas non
obbliga il cliente a svolgere la sua visita con un percorso obbligatorio, ma permette di poter
liberamente visitare tutto l’assortimento a piacimento del cliente stesso. Questa organizzazione
interna e la grande quantità di articoli in esposizione, se pur fruibile e attraente per l'utenza, mostra
una disposizione delle merci molto caotica.

PLANTENCENTRUM VANSTRAELEN PRIORI (2)

Come si intuisce dal nome, il fondamento di questo Garden Center sono le piante, specialmente
quelle da esterno: infatti il 70% del fatturato di questa azienda deriva dalle piante e da tutto il settore
tecnico (terricci, concimi, antiparassitari, vasetteria e accessori).

Inoltre è particolarmente fornito di fiori recisi e composizioni floreali: ghirlande, bouquet e persino
corone funebri.

Questo è uno dei pochi Garden Center belgi che ha anche una sua produzione propria che si attesta
nel 20% dell'intero assortimento.

Nonostante sia un Garden Center a conduzione familiare di piccole dimensioni, con appena undici
collaboratori oltre ai due proprietari e alle rispettive mogli, questa azienda ha un fatturato annuo di
2'400'000 € e un sito internet autogestito sul quale i proprietari mensilmente pubblicano online
approfondimenti in tema di giardinaggio.

Risulta invece quasi assente tutto il reparto che riguarda la cura degli animali e l’arredo da interno.

PELCKMANS TURNHOUT (7)

Il Garden Center Pelckmans è stato costruito nel 2006 ed è uno dei più grandi di tutto il paese con
ben 18'000 m2 di spazio indoor.

A differenza della maggior parte degli altri garden del paese la qualità delle piante non è molto
elevata, ma l’offerta è davvero vasta, soprattutto per le piante arboree, poco presenti altrove.

Questo megastore sviluppato su tre piani, è concepito come un negozio per il fai da te/discount nel
quale il cliente può spostarsi da un piano all’altro con l’ausilio delle scali mobili. Il garden ha un
particolare orientamento per le piante: offre davvero tutto ciò che riguarda il mondo del
giardinaggio e dell’arredo di esterni.

Il Pelckmans è stato il primo Garden Center in Belgio ad introdurre la serie di griglie Weber nel
proprio assortimento, le vasche con l’acqua fredda per i pesci ed il vivaio arboreo. Nonostante ciò
risulta essere in controtendenza con la maggior parte degli altri Garden Center per l’assenza quasi
totale di articoli da decorazione e oggettistica.

RIJMENANTS MASSENHOVEN (8)

Questo Garden Center a conduzione familiare è caratterizzato dalla presenza, oltre a tutti gli articoli
tipici da Garden, di numerosissimi articoli per la casa, la cucina, l’arredo indoor, persino stoffe e
mobilia da interno.

La famiglia Rijmenants si occupa personalmente della vendita ed ha inoltre sviluppato uno speciale
rapporto di fidelizzazione dei clienti coinvolgendoli in attività e iniziative sul giardinaggio e la cura
del verde privato.

RODENBURG Home and Garden SCHOTEN (9)

Dal 1970 la famiglia Rodenburg gestisce questo Garden Center a Schoten. Essendo più lontano
dalle più popolose città, quest’azienda ha la maggior affluenza di clientela nel fine settimana, dove
gli avventori possono venire a passare intere giornate festive grazie al piacevole spazio esterno
provvisto di zona dedicata ai bambini, bar con pergolato naturale e ampio ristorante con almeno 50
coperti.

L’offerta del Rodenburgh si basa essenzialmente sulle piante (50% del fatturato), ma sono presenti
anche articoli per il decoro degli interni, i quali sono tutti di alta qualità. Inoltre in questo market
non si trovano prodotti dei marchi più diffusi negli altri Garden Center (es. Weber, ecc.) ma si punto
soprattutto sulla originalità e sulla manifattura dei materiali.

Data la natura di “garden da fine settimana” la famiglia Rodenburgh cerca di attrarre nuova clientela
anche organizzando, nei weekend, eventi pubblicitari quali sfilate, serate a tema con degustazioni di
vini, ecc.
Da menzionare inoltre il negozio di prodotti agroalimentari di eccellenza e freschi di giornata aperto
da pochi mesi all’interno del garden stesso.

WALTER VAN GASTEL EKEREN (10)
Il Garden Center di Ekeren è da considerarsi la casa madre della catena fondata da Walter Van
Gastel, oggi inglobata nella maggiore HUBO, ed ha come peculiarità la presenza di una boutique
con marchi di alta moda, un reparto cucina con articoli di qualità superiore e un bar/pub attrezzato
per servire piatti tipici della cucina belga e birre artigianali.

Nel periodo natalizio vengono inltre dedicate molte risorse in termini di superficie e tempo per
l'allestimento di speciali mostre tematiche.

D&M depot AARTSELAAR (11)
In questa visita al concept studio dell’azieda D&M, per la quale lavora la nostra guida Oliver, dove
abbiamo potuto ammirare tutta la collezione di vasi di ceramica, soluzioni per la casa in legno e altri
materiali naturali e alcuni prototipi per esporre piante e articoli tipici dei Garden Center.
INTERFLOWER LOKEREN (12)
Garden Center a conduzione familiare gestito dai fratelli Karel e Piet van de Casserie che si estende
per 9000 mq.

Nonostante appartenga al gruppo GRS, questo garden gode di una maggior indipendenza
organizzativa e amministrativa che consente anche di effettuare la vendita di una discreta quantità di
prodotti cinesi a basso costo.

Il bar/caffè completamente dedicato ai clienti contribuisce per il 20% al fatturato annuo
dell’azienda.

INTRATUIN ZWIJNDRECHT (13)
Garden Center appartenente alla catena leader del Belgio, si sviluppa su 2 piani e ha come punto di
forza il grill shop con prodotti di qualità e con un’ampia gamma di accessori che non tutti i garden
possono vantare.

VAN UYTSEL KONTICH (14)

Van Uytsel è una Garden Center fondato nel 1976 dall’attuale proprietario, Fans Van Uytsel. Questo
garden non si presenta con un preciso concept di vendita e, a differenza degli altri, una buona parte
delle piante in vendita vengono coltivate direttamente da loro in un centro di produzione non
lontano dalla sede.
Sulla superficie di 18'000 m2 le piante e gli altri articoli sono esposti in maniera poco fantasiosa,
con bancali assortiti al centro e tutti gli altri articoli disposti lateralmente a questi ultimi al di sotto
di tende numerate.

Gli articoli di arredo da interni non vengono disposti in base alla loro natura, ma in base al loro
colore: tende adiacenti presentano infatti gli stessi articoli disposti allo stesso modo, ma di colore
differente.

L’esposizione è paragonabile a quella di grossisti come Cash & Carry (C+C).

Al primo piano del garden c’è il “Mezzanino shop” dove si può trovare tutto per il bagno, la cucina
e gli interni.
Infine è da notare il notevole spazio outdoor nel quale sono esposte moltissime piante da esterno,
cosa abbastanza rara per i Garden Center belgi.

TUINCENTRUM THIELS HEIST OP DE BERG (16)
Piccolo Garden Center a carattere regionale e conduzione familiare gestito da 2 soci con le
rispettive mogli. Questa azienda basa tutta la sua politica commerciale nel rapporto speciale che i
proprietari e i loro collaboratori riescono a stabilire con i propri clienti: tra le due parti c’è un
rapporto di conoscenza e reciproca fiducia che è davvero atipica per questo paese.

GARDEN CENTER IN OLANDA

INTRATUIN MAASTRICHT (3)
Il primo garden olandese che abbiamo visitato nel nostro viaggio appartiene alla catena Intratuin, la
quale ha quasi 50 negozi in tutto il paese. Questo in particolare è stato inaugurato nel 2013 dopo un
massiccio restauro e si presenta molto spazioso, infatti è dotato di un vastissimo ingresso con scale
mobili che portano al piano superiore dove si trovano il ristorante self service, il bar e il settore
dedicato alla cucina, con numerosi cibi etnici in vendita.

Al piano terra si trovano il settore piante, sempre ben curato come in tutti i negozi del gruppo, una
vasta scelta di complementi di arredo da interno e da esterno

DANIELS VLODROP (4)

Questo Garden Center è piuttosto atipico per l’Olanda in quanto è gestito autonomamente dalla
famiglia Daniels, composta dai proprietari Will e Marleen Daniels e dai loro 2 figli.

La presenza della famiglia influenza molto la conduzione del Garden Center: la cura del dettaglio,
la cortesia dei proprietari e la personalizzazione di tutte le soluzioni espositive creano una splendida
atmosfera.

Ciò che caratterizza il Garden Center è la presenza di un vasto assortimento di laghetti artificiali, di
pesci d’acqua dolce e di tutto ciò che riguarda il mondo dell’acquariologia. Molta cura inoltre viene
dedicata a tutto il settore tecnico del giardinaggio, con prodotti di qualità e con una vasta offerta.

Completamente assente è invece il reparto dei fiori recisi.
La vicinanza con il confine tedesco (1 km circa) permette ai Daniels di sfruttare la clientela tedesca,
grazie alla quale ottengono il 50% del loro fatturato annuo.

PRAXIS ROERMOND (5)
Il proprietario Peter Stox ha sorpreso il settore quando un anno e mezzo fa prese la decisione di far
uscire i suoi 3 Garden Center dalla catena Intratuin per farla confluire nella catena di negozi
bricolage Praxis, con la quale ha iniziato una partnership che ha portato alla creazione di Garden
Center professionali.
In particolare questo garden ha un ottimo settore dedicato agli animali e un buon reparto piante sia
da interno che da esterno.

LIFE&GARDEN VELDHOVEN (6)

Questo Garden Center appartenente al gruppo Life&Garden non è un semplice punto vendita, ma
bensì un concept store nel quale le nuove idee espositive e i nuovi prodotti vengono testati prima di
essere inseriti nell’offerta di tutti gli altri negozi del gruppo. Per questo preciso motivo il garden ci
appare subito molto innovativo e dinamico nell’esposizione della merce: molto efficaci sono i
bancali in legno multilivello nei quali piante di dimensioni diverse, ma simili come concept di
vendita (come ad esempio le piante aromatiche e piante fiorite), convivono creando un quadro
molto armonico.

Molto efficace risulta la soluzione che prevede dei bancali più alti del normale, al disotto dei quali
sono collocati i vasi di diametro corrispondente alle piante esposte, in modo da facilitare il cliente
nella scelta del vaso adatto alla pianta acquistata.
Inoltre, negli stessi spazi, trovano posto anche i prodotti tecnici quali fertilizzanti, antiparassitari
specifici e substrati di coltivazione per le piante di quel bancale, in modo tale da poter accontentare
senza difficoltà quei clienti che vogliano curare al meglio le proprie piante.

CONCLUSIONI

Mi sento di poter affermare che questo viaggio ha contribuito notevolmente ad ampliare gli
orizzonti di chi, come la nostra azienda, è sempre pronto a credere in nuovi progetti vincenti di
sviluppo.
Abbiamo potuto apprezzare la differenza nell'approccio imprenditoriale tra i diversi titolari/direttori
di azienda, ma una cosa è sempre stata comune a tutti: la tendenza alla collaborazione e all'unità tra
aziende che, se pur in competizione tra loro, hanno compreso e assimilato il concetto di “uniti si è
più forti”.
La comunanza di intenti e l’assenza di un sentimento ostile di rivalità tra operatori dello stesso
settore sono due delle colonne portanti del successo dei Garden Center in Belgio e Olanda.

Gaetano Imperatore