METAVERSO Nascono mondi nuovi - di Chiara Valentini

Nascono mondi nuovi
     METAVERSO
           di Chiara Valentini

Evoluzione del MARKETING

 I cambiamenti continuano...
 le nuove possibilità date dalla tecnologia

 ..ma di cosa stiamo parlando?

Il nuovo mondo. Il METAVERSO.

 Come si costruisce?

 Blockchain si o no?

 quali sono le possibili applicazioni per le aziende?

 quali società ne possono usufruire?

 esempi concreti

conclusioni

Mai come di questi tempi la tecnologia sta subendo stravolgimenti così veloci da non
permettere, ai più, di capire cosa sta accadendo. Gi addetti ai lavori ci subissano di
parole alle quali il più delle volte non riusciamo a dare un significato. Spesso ci
troviamo in situazioni nelle quali fatichiamo a capire se un nuovo strumento
tecnologico può fare al caso nostro, se ci può portare il vantaggio che stiamo
cercando e se la tecnologia di cui si avvale è quella adatta a soddisfare i nostri
bisogni.

In questo contesto fa la sua comparsa il METAVERSO.
Ma di cosa si tratta?
Come nasce?
Quali sono le sue applicazioni?
A cosa può servire?
Come ci si relaziona a questa nuova tecnologia?
Che utilizzo ne possono fare le aziende?
Quali benefici può apportare?

A queste e a molte altre domande iniziamo a dare risposta…sempre in ottica
business e con la massima chiarezza possibile.

Per approfondimenti, possibili utilizzi, chiarimenti…contattateci, saremo ben lieti di
studiare con voi eventuali applicazioni, al vostro business, di questa nuova magica
tecnologia in grado di apportare benefici inaspettati in termine di brand identity,
immagine, concorrenza ma non solo.

Evoluzione del MARKETING

In tutti i contesti settoriali, le politiche di marketing adottate assumono un ruolo
fondamentale, rappresentando per le attività imprenditoriali non più un’opzione, ma
una necessità, da cui dipendono i risultati finanziari raggiunti. Tecnologia e
globalizzazione hanno cambiato le dinamiche di mercato e in un contesto
imprenditoriale, i dati hanno assunto un ruolo molto importante e le imprese che li
raccolgono e li gestiscono hanno colto il segno. L’attività di marketing, indotta dalla
rivoluzione industriale, ha subito un processo di evoluzione negli anni per adattarsi in
parallelo agli sviluppi tecnologici, passando dal marketing 1.0 al marketing 4.0.

Il concetto di marketing 1.0, orientato
inizialmente alla produzione, era volto ad
immettere sul mercato beni con un buon
rapporto-qualità prezzo, il che mirava a
soddisfare il desiderio dei consumatori di avere
prodotti facilmente disponibili, ossia a basso
prezzo. Infatti le imprese, in questo caso,
studiano ed implementano strategie mirate ad
efficientare la produzione ed incrementare le
economie di scala, cercando quindi di ridurre i
costi e aumentare i volumi per battere la
concorrenza di prezzo. I consumatori erano
soggetti passivi delle politiche adottate e non
avevano alcuna influenza sulle scelte adottate.

A seguito della rivoluzione industriale, con l'incremento del numero di imprese e
quindi della concorrenza, il concetto di marketing si è orientato al prodotto, perché si
pensava che i consumatori tendessero a preferire prodotti di miglior qualità, più
tecnologici e innovativi. Le strategie implementate erano quindi focalizzate alla
realizzazione di nuovi prodotti con queste caratteristiche per ottenere un vantaggio
competitivo in questi termini, trascurando talvolta altri aspetti come: politiche di
prezzo, distribuzione, pubblicità, vendita e analisi di valutazione dell’esistenza di un
mercato per questi prodotti. Il consumatore era ancora su un piano passivo e ci si è
resi conto che cercare solo questo tipo di vantaggio competitivo non era sufficiente per
vendere i prodotti.

Questa consapevolezza ha portato le imprese a cambiare approccio e a spostare il
focus sulle vendite, cercando quindi di sviluppare e intraprendere campagne di
vendita e promozione aggressive, per persuadere il più possibile la massa e portarla
ad acquistare di più, senza comprendere o cercare di esaudire reali bisogni dei
consumatori, ma cercando solamente di vendere ciò che si produceva. L’evoluzione
di questo processo rappresenta ed esprime gli elementi del concetto di marketing
mix delle 4P (product, price, promotion, place), e si basa su un processo di
comunicazione unidirezionale che utilizza come principale mezzo di comunicazione i
media tradizionali.

Attorno agli anni ‘50, a seguito della globalizzazione, dell’evolversi della tecnologia,
dei mezzi di comunicazione, dei bisogni dei consumatori e l’esistenza di mercati
sempre più competitivi, si è compreso che questo approccio non era profittevole nel
lungo periodo e che la chiave per il successo era la soddisfazione del cliente. Il
potere di acquisto dei consumatori è aumentato in relazione all’ampia gamma di
scelta di prodotti a loro disposizione e alla facilità di reperimento di informazioni
relativi ad essi, di conseguenza anche il loro modo di compiere scelte di acquisto è
cambiato, diventando più consapevole e alla ricerca di benefici ad impatto emotivo,
oltre che funzionali.

Il concetto di marketing 1.0, orientato al
prodotto, si è evoluto ad un concetto di
marketing 2.0 orientato al cliente. Analisi e
strategie focalizzate a instaurare e rafforzare
la relazione tra l’impresa e il suo mercato di
riferimento. Il modo di approcciarsi alla
produzione e alle vendite è cambiato e
anziché cercare di trovare acquirenti per i
propri prodotti si vuole produrre i giusti
prodotti per i propri clienti. Se prima
l’attenzione nelle strategie di marketing era
posta sulle necessità di chi vende, in seguito
si è focalizzata sulle necessità di chi compra,      https://www.archiviostoricobarilla.com/scheda-
                                                          archivio/dove-ce-barilla-ce-casa-33/
effettuando ricerche per individuare ciò che i
consumatori desiderano e cogliere nuove
opportunità di business ad esse correlate.

Cambiando il punto di vista e riflettendo il punto di vista dei consumatori, gli
elementi del concetto di marketing mix delle 4P, in questo contesto, sono tramutate
nelle 4C (customer solution, customer cost, communication, convenience), in
maniera da esprimere strategie incentrate sulla ricerca di prodotti desiderati dai
consumatori, determinare il costo reale di possesso di questi, comunicare con essi in
modo più efficiente e rendere i prodotti disponibili in luoghi convenienti.

Il marketing 2.0 esprime il concetto di marketing relazionale in cui anche il modo di
fare comunicazione è cambiato, diventando di fatto bilaterale. Si utilizzano a supporto
dell’attività, tecnologie informatiche per raccogliere, analizzare e trattare le
informazioni e offrire agli utenti finali prodotti e servizi personalizzati, attivando con il
cliente un processo di fidelizzazione volto a instaurare e rafforzare la relazione tra egli
e l’impresa stessa.

Con questo modello la chiave per raggiungere gli obiettivi della propria
organizzazione risiede in una più elevata abilità, rispetto ai concorrenti, nel saper
creare, diffondere e comunicare maggior valore per il cliente nei mercati prescelti e
diverse analisi hanno riscontrato che le imprese che adottano questo approccio volto
a rafforzare la relazione tra cliente e impresa e a migliorare tutta l’esperienza di
consumo ottengono rendimenti superiori.

L’evoluzione tecnologica ha cambiato il modo in cui gli individui vivono la
quotidianità, e questo cambio di abitudini si è inevitabilmente ripercosso sui modelli
di business e sui sistemi relazionali tra impresa e consumatori. In questo contesto,
dove il progresso tecnologico ha trasformato il modo di fare comunicazione e
marketing, Internet, con il Web 2.0,            ha assunto un ruolo fondamentale
rappresentando uno dei principali mezzi di comunicazione per connettere e far
interagire le aziende con i loro clienti, creare modelli di network marketing e
rivoluzionare la comunicazione digitale, alzando notevolmente la competizione e
imponendo alle imprese una pronta capacità di reazione per adattarsi alle mutevoli
dinamiche concorrenziali. Innovazione e digitalizzazione sopperiscono alle tradizionali
politiche di fare marketing e l’integrazione di questi nel proprio modello di business
non è più solo un must per le imprese del digitale, ma anche per quelle che operano
nei mercati tradizionali. Le strategie di marketing sono via via sempre più
incentrate a sviluppare e instaurare relazioni con i clienti, offrendo esperienze
di consumo coinvolgenti, interattive ed emozionali.

Dal marketing 1.0 orientato al prodotto, si è passati al marketing 2.0 orientato al
cliente e successivamente al marketing 3.0, dove l’attenzione è rivolta al cliente
inteso come essere umano e alla sua esperienza di consumo, alla creazione di
prodotti e servizi che riflettono i valori dei clienti, che pongono maggior attenzione ai
problemi di natura ecologica, etica e sociale.
Problemi di natura sociale, ambientale ed economica riguardano tutti nel mondo e
data l’elevata sensibilizzazione dei consumatori a questi temi le aziende, per restare
competitive, hanno dovuto adattare le loro politiche di comunicazione e marketing
ed esprimere e diffondere progetti di responsabilità sociale.

In passato le decisioni di acquisto erano condotte principalmente dalle preferenze
individuali e in parte dal desiderio di conformismo sociale. Il peso attribuito a
ciascuno di questi due fattori varia da persona a persona e dal settore preso in
esame. Lo sviluppo di Internet, dei social network e la possibilità di essere tutti
interconnessi senza limiti geografici e di tempo, di confrontare una moltitudine di
prezzi, vedere recensioni e vedere cosa è più in tendenza, ha cambiato
notevolmente la consapevolezza e il modo di compiere scelte di acquisto,
portando gli individui ad attribuire sempre più importanza al desiderio di conformità
nell’opinione sociale.

I social media fungono da canale di comunicazione online e sono utilizzati dalle
aziende con diversi fini: raccogliere dati, gestire attività promozionali, comunicare ed
interagire con i consumatori.
Consentono di condividere in tempo reale la propria esperienza di acquisto e di
ispirare altri utenti che tendono ad emulare e ripetere un’esperienza simile. È qui che
è nato l’influencer marketing, che ricopre un ruolo di rilievo nel contesto odierno.
Studi hanno dimostrato che giovani, donne e coloro che partecipano in modo attivo
alla vita di Internet, noti anche come Netizen, sono i segmenti più influenti sul
mercato nell’era digitale, e i marchi hanno interesse e ne traggono beneficio a
coinvolgerli nelle loro campagne di marketing e advertising. Infatti, con il passaggio al
marketing 3.0 si mira a creare valore per tutte le entità coinvolte e in stretto contatto
con l’impresa stessa.

I cambiamenti continuano...
le nuove possibilità date dalla tecnologia
L’identità di un brand e il posizionamento che questo riesce ad aggiudicarsi
all’interno del mercato di riferimento differenziandosi dalla concorrenza permettono
di rafforzare l'immagine del marchio e di esprimere il valore che questo rappresenta
per i consumatori. Nel contesto odierno, al di là delle funzionalità e delle
caratteristiche tecniche di un prodotto, la forza di un brand esprime l’impatto emotivo e
la condivisione di valori che un individuo percepisce e condivide. La coerenza di un
marchio nel rispettare i propri valori e le promesse fatte, consolida la fiducia
instaurata nella relazione che intercorre tra brand e consumatore ed esprime la
reputazione del marchio e dell’impresa stessa.

Nell’era di Internet, della connettività e dello sviluppo di tecnologie avanzate e IoT
(Internet of Things), viene reso possibile creare un’interazione diretta tra i
consumatori e i prodotti verificando ex-ante che soddisfino i bisogni e i desideri dei
clienti, sviluppare soluzioni di co-creazione dei prodotti e coinvolgere i clienti
consentendo loro di progettarli o personalizzarli.

Il marketing 4.0 tramite l’utilizzo di supporti tecnologici e la combinazione delle
peculiarità dei modelli precedenti, amplifica l’interazione tra cliente e prodotto
lavorando sulla customer experience. In un sistema economico digitalizzato
l’interconnessione e l’interazione digitale non sono sufficienti da sole. Sorge pertanto
la necessità per l’impresa di creare un’esperienza nel processo di acquisto fondata sia
sull’interazione online che quella offline, facendo interagire l’utente sia sui canali fisici
che su quelli digitali, facendo coesistere quindi, strategie di marketing tradizionale e
digitale.

Il marketing tradizionale svolge un ruolo importante nel creare consapevolezza,
interesse ed instaurare interazione tra l’azienda e i consumatori, quello digitale guida
il processo di interazione e passaparola rafforzando di conseguenza la relazione
instaurata tra brand e cliente. Le azioni intraprese sono guidate dai valori e dai
principi di responsabilità sociale a cui il cliente è sempre più sensibile, per una
massimizzazione dell'esperienza e un maggior coinvolgimento emotivo lungo tutto il
processo, per un riconoscimento di maggior valore rispetto ai concorrenti.

Questo esprime un modello di marketing esperienziale che coinvolge più sensi e rimane
più impresso nella mente del consumatore.

Oggigiorno il contesto di mercato è differente: le transazioni commerciali e le attività
dei clienti possono essere monitorate in tempo reale. L’analisi e la gestione dei dati e
delle informazioni sui consumatori sono fattori chiave in questo modello, per
prevedere gli sviluppi futuri di mercato e adeguare le attività di marketing sulla base
di queste previsioni. Parlando di marketing 4.0, infatti, individuiamo l’abilità
dell’azienda di reagire tempestivamente alle variazioni della domanda ridefinendo
le strategie di marketing online e offline per garantire all’utente finale un maggiore e
più duraturo coinvolgimento nella sua esperienza di acquisto riducendo la distanza
tra egli e il brand, da quando viene a conoscenza del brand a quando consuma il
prodotto/servizio.

L’innovazione tecnologica unitamente alle implementazioni IoT stanno aumentando
le performances degli elementi che compongono il marketing mix favorendo
l’interattività tra prodotti/servizi e consumatori, ridefinendo il concetto di dinamicità dei
prezzi e di nuove modalità di comunicazione e pubblicità.

Ad esempio,
   l’interazione tra prodotti e consumatori è agevolata tramite l’utilizzo di QR code
   apposti sulle confezioni dei prodotti o nei messaggi pubblicitari che, se
   scansionati, danno accesso ad una moltitudine di informazioni, oppure dalla
   possibilità di controllare oggetti smart tramite controlli da remoto o ancora
   dall’utilizzo di applicazioni di realtà virtuale e realtà aumentata che permettono di
   dare una concezione più realistica e tangibile di prodotti e servizi presentati e
   offerti in formato digitale.
   Il concetto di prezzo diventa sempre più dinamico e, se prima il concetto di
   dinamicità dei prezzi era riferito alla domanda e alla quantità offerta dei servizi
   (es. biglietti aerei) ora lo sviluppo tecnologico ha esteso questo concetto ad altri
   settori. Con l’e-commerce le aziende riescono a ridurre un maggior numero di
   costi rispetto alla vendita sui canali fisici (ad esempio costi relativi al personale o
   ad intermediari) riflettendo questi tagli di conseguenza nei prezzi che, in un
   mercato digitale dove l’informazione e il confronto sono prontamente disponibili
   ai consumatori e la qualità sempre più uniforme, il prezzo è un fattore
   determinante nelle scelte di acquisto.

Il potere dei rivenditori di raccogliere un’enormità di dati ha reso possibile
   ottimizzare l’intero canale distributivo, dall’inventario alla gestione delle scorte di
   magazzino, e ha impattato sulle politiche di prezzo, rendendo possibile adattare
   istantaneamente il prezzo alla clientela sulla base delle analisi di domanda,
   offerta, storico degli acquisti e altro.
   Infine, i messaggi pubblicitari sono sempre più personalizzati e mirati, a
   differenza dei canali tradizionali su internet gli individui acconsentono
   volontariamente a ricevere messaggi, offerte e promozioni, e spesso seguono le
   aziende di loro interesse sui canali social ufficiali al fine di essere informati sulle
   offerte promozionali e ricevere scontistiche e coupon a loro targettizzati. Tra le
   diverse strategie di marketing adottate dalle aziende di particolare efficacia è la
   creazione di contenuti virali in rete e nei social media. L’utilizzo sempre più
   frequente di dispositivi mobile e social media han fatto sì che questi diventassero
   canali di comunicazione e marketing sempre più efficaci.

Nel marketing 4.0 quindi, l’impresa mette in atto strategie per strutturare e
stimolare un dialogo con i consumatori e interpretare tutte le informazioni a
disposizione per massimizzare il risultato in tutte le fasi della customer
experience. Il ruolo delle strategie di comunicazione adottate è decisivo per il
risultato finale. L’utilizzo di canali offline e online multicanale rende complicato
pianificare una strategia di successo, ma efficiente laddove l’impresa riesce ad
adeguarsi per tempo alle mutazioni del contesto di mercato.
Una buona strategia di marketing esperienziale ha la capacità di catturare
l’attenzione e stimolare l’interesse verso un prodotto/servizio e coltivare la
relazione tra brand e consumatore ancora prima che sia preso in
considerazione un acquisto. Trasparenza, visibilità e responsabilità sono valori di
fondamentale importanza che gli individui ricercano e che l’azienda deve riuscire a
trasmettere.

Il focus del marketing si è gradualmente spostato dal prodotto/servizio all’emozione e
all’esperienza. Diventa di primaria importanza, per lo sviluppo e il rafforzamento della
relazione con il cliente, la predisposizione di esperienze di consumo accattivanti e
coinvolgenti. Occorre dunque includere nelle strategie di marketing nuove fattispecie
comunicative e relazionali, mediante le quali il frequente desiderio del consumatore
di connessione con l’impresa e la marca possano trovare espressione nella co-
creazione dell’esperienza.

Come abbiamo visto fino a questo punto, innovazione e tecnologie avanzate hanno
avuto un impatto determinante nel corso del tempo nei comportamenti e nelle
abitudini dei consumatori e nelle politiche di marketing e advertising, cambiando le
logiche sottostanti e adattandole al contesto odierno. Si prospettano, tuttavia,
ulteriori opportunità di competere utilizzando nuovi strumenti in grado di
efficientare l’impiego delle risorse. Si sottolinea che l’esistenza di nuovi paradigmi

non preclude a priori la validità di quelli già esistenti, ma piuttosto, l’espansione di
questi verso nuove frontiere.

Il cambiamento della visione del marketing necessita di un orientamento di tipo
incrementale, approcciando lo studio sulle opportunità offerte dai nuovi strumenti,
senza rigettare la dottrina e le esperienze esistenti, ma integrandole, ove possibile,
con le novità portate dai cambiamenti tecnologici e sociali.

..ma di cosa stiamo parlando?

Blockchain, NFTs e metaverso sono strumenti complementari e in grado di
rivoluzionare e apportare nuovi vantaggi competitivi alle politiche di marketing e
advertising esistenti.

Gli NFTs, Tokens Non Fungibili, negli ultimi anni sono sempre più discussi e
diventati centro di attenzione. Questa tendenza si è manifestata a causa della forte
speculazione su di essi e delle loro proprietà tecniche che, a differenza delle
criptovalute tradizionali i cui pezzi sono equivalenti e quindi fungibili, si identificano
come

   beni digitali unici, inimitabili, non fungibili, che conferiscono al possessore
   garanzia di
   autenticità e un
   diritto di proprietà sull’asset digitale,
   registrati e autenticati grazie alle logiche della blockchain e
   facilmente trasferibili tramite transazioni su di essa.

La blockchain è un registro che consente di gestire e aggiornare tutti i dati e le
informazioni registrate su di esso, in maniera trasparente, sicura, senza che sia
necessario un ente centrale per l’inserimento, il controllo e la verifica dei dati.

La tecnologia Blockchain, è definita come "un meccanismo generale per eseguire
programmi, archiviare dati ed eseguire transazioni verificabili: un computer che è
distribuito e funziona un miliardo di volte più velocemente del computer che abbiamo sui
nostri desktop, è perché è la combinazione dei computer di tutti” (Sweeney in Takahashi,
2017).

In base alle attuali ricerche e sviluppi del trend, gli NFTs sono considerati
un’innovazione con un impatto dirompente, perché introducono il concetto di
scarsità digitale, ampliando ulteriormente gli scenari applicativi della tecnologia
blockchain sottostante. Introducono una nuova forma di proprietà che attribuisce
valore alle risorse digitali ed è intuibile che per tutto ciò che è nativamente in
formato digitale questa è una rivoluzione, perché permette la realizzazione di asset
digitali unici, non assoggettabili al copia-incolla. Consentono inoltre la digitalizzazione
di ciò che esiste nel mondo reale. Questo apre le porte a nuove e importanti
opportunità di business, permettendo di efficientare e modernizzare mercati
esistenti, di crearne nuovi da zero, di creare contenuti unici e innovativi e di
incorporare negli NFTs stessi prodotti, servizi e particolari diritti come ad esempio
sconti, benefit e agevolazioni. E’ possibile infatti associare al possesso di questi
tokens servizi esclusivi quali: l’accesso a particolari eventi, formativi o ludici che siano,
esperienze, il diritto a sconti o a ricevere oggetti fisici ed infine la possibilità di
usufruire di prestazioni lavorative come ad esempio una consulenza. Gli NFTs hanno
trovato la loro prima applicazione nel settore dei digital collectibles, carte digitali
collezionabili, ma hanno avuto una rapida espansione su eventi virtuali, oggetti
digitali (immagini, video, immobili virtuali, domini online) giochi play-to-earn e
metaversi.

All’interno del digital marketing possono essere utilizzati dai brands per aprire le
frontiere nel campo del marketing e dell’advertising. Le aziende possono
promuovere il proprio brand o i propri prodotti con NFTs unici, personalizzati e/o da
collezione, possono creare campagne esclusive e fidelizzare i propri clienti con
l’erogazione di prodotti e servizi esclusivi ai possessori, hanno la possibilità di
sviluppare nuove modalità di interazione e coinvolgimento dei propri clienti tramite la
creazione di nuovi sistemi di incentivi e scontistica.

Il nuovo mondo. Il METAVERSO.

Dal 2020 si è iniziato a parlare e discutere del metaverso, un insieme di tecnologie e
canali di comunicazione social che ci consentono di interagire tra loro all’interno di
un’esperienza, rappresentata da un mondo 3D virtuale, condivisa, interattiva,
coinvolgente e collaborativa. Questo genera un modo diverso e innovativo di vivere
la relazione con il cliente e fargli vivere la sua customer experience. Il metaverso è
una piattaforma che offre agli utenti la possibilità di costruire mondi virtuali in
grado di simulare esperienze di vita reale attraverso diverse attività sociali. E’
una combinazione tra mondo reale e realtà virtuale, dove la realtà virtuale è
un’espansione della realtà e della vita economica e dove tutte le attività (sociali,
economiche e culturali) all’interno di essa sono condotte attraverso avatar guidati da
soggetti reali. In altre parole sono una trasposizione in-game delle dinamiche reali. A
differenza di un semplice gioco online, dove gli utenti non hanno altra scelta che
svolgere missioni limitate sulla base degli obiettivi prefissati dal gioco stesso, nel
metaverso gli utenti possono fare tutto ciò che desiderano senza una missione
predeterminata. Basandosi sul perfetto grado di libertà, gli utenti possono
sperimentare varie cose del mondo reale, come studio, shopping, spettacoli, mostre
e turismo. Possono anche condividere eventi ed esperienze di gioco, ma tutto
sempre a discrezione dell’utente.

Le tematiche inerenti il metaverso hanno un’applicazione fortemente
interdisciplinare coinvolgendo aspetti relativi all’informatica, alle scienze sociali,
all’economia. Si può vedere il metaverso come un’estensione di Internet che si presta
a diverse applicazioni pratiche, anche al di là dei giochi interattivi, sconfinando nella
telemedicina, nell’utilizzo degli NFT o nell’e-commerce.

Come si costruisce?

Diversi modelli tecnologici come lifelogging, mirror world, realtà aumentata e realtà
virtuale possono essere combinati in maniera discrezionale per dare vita a metaversi
differenti. Il lifelogging è quel processo che utilizza dispositivi smart o applicazioni per
registrare ed archiviare esperienze e momenti della vita quotidiana che siano questi
foto, video audio, routine o dati biometrici. Mirror world, o mondo speculare, utilizza
sofisticati strumenti per riflettere in un modello virtuale l’aspetto, le informazioni e la
struttura del mondo fisico, integrando e fornendo, talvolta, maggiori informazioni
rispetto all’ambiente originale. Per realtà virtuale si intende quella tecnologia che
utilizza tipicamente grafiche tridimensionali, avatar e strumenti di comunicazione
istantanea per rappresentare uno spazio condiviso basato su internet, in cui più
utenti possono partecipare contemporaneamente, da qualsiasi luogo,
indipendentemente dalla distanza e dallo spazio, espresso visivamente tramite
un’interfaccia grafica implementata in un ambiente tridimensionale. La realtà
aumentata, invece, rende possibile visualizzare in tempo reale grafiche virtuali
stratificate e apposte su oggetti e spazi reali. In altre parole, permette di aggiungere
o sottrarre elementi alla visione del mondo reale. La realtà mista rappresenta la
combinazione di queste due, consentendo la fusione del mondo reale con quello
virtuale, creando nuovi ambienti in cui le persone, oggetti fisici e digitali coesistono e
interagiscono in tempo reale.

Un metaverso, per essere definito tale,
deve garantire la continuità della vita
virtuale quotidiana, la realtà virtuale infatti
è    costantemente       mantenuta       attiva
indipendentemente         dall’accesso      dei
singoli utenti ed è il metaverso stesso il
ponte tra il reale e il virtuale: esso
connette i mondi del metaverso con le
persone attraverso l’utilizzo degli avatar.
Le        caratteristiche        che         lo
contraddistinguono sono interazione,
condivisione,                interoperabilità,
componibilità e social experience.

Blockchain si o no?
La proprietà digitale delle risorse virtuali e il decentramento, così come la
realizzazione di un’economia interna, sono resi possibili grazie all’utilizzo della
tecnologia blockchain e l’utilizzo di tokens non fungibili (NFTs). Questi ultimi si
connotano come i certificati necessari per il riconoscimento e l’attribuzione della
proprietà di qualsiasi bene e sono elemento indispensabile per la costruzione di un
metaverso su blockchain, che si contraddistingue da un metaverso che non utilizza
queste tecnologie, proprio per la proprietà privata e il riconoscimento di valore degli
assets digitali presenti al suo interno. Il metaverso fondato sulla blockchain, infatti, si
compone di oggetti digitali corredati da NFTs e li organizza secondo regole e
strutture proprie, in modo da esaltarne caratteristiche e peculiarità. Essi possono
includere tutte le applicazioni NFTs disponibili, di conseguenza in questo ecosistema
è possibile comprare terre, edifici, affittarli o costruirne di nuovi, organizzare eventi,
aprire delle attività commerciali, vendere beni e servizi, tutto sotto forma di tokens
non fungibili. I metaversi su blockchain grazie alla realizzazione di una propria
economia interna permettono di fare investimenti di qualsiasi tipo, di girare
all’interno delle varie località presenti in esso, di usufruire dei servizi presenti, di
giocare a giochi Play To Earn presenti al loro interno, di interagire con gli altri utenti,
di creare dei veri propri business, come un vero e proprio mondo parallelo
digitalizzato.

L’utilizzo di token non fungibili in un metaverso su blockchain, figurando quest ultimo
come un sistema distribuito e decentralizzato nel quale non vi è un’entità centrale che
ha il potere e il controllo, rende il metaverso stesso gestito da e incentrato su gli utenti,
un ambiente in continua evoluzione nel quale vengono promosse cooperazione e co-
creazione dei contenuti.

Un metaverso non per forza deve essere completamente realizzato con una
blockchain sottostante, ma l’integrazione di essa apporta maggior valore rispetto alle
applicazioni che non la utilizzano. Ad esempio, è possibile effettuare transazioni e
scambi delle risorse digitali senza l’ausilio di parti terze parti, la proprietà e il
controllo degli asset rimangono in capo al possessore così come i diritti d’autore sui
contenuti creati e, grazie all’interoperabilità cross-application, la blockchain permette
di condividere e utilizzare gli asset digitali (NFTs) come ad esempio avatars e items, in
altri metaversi che consentono la cross-application. La vita di ogni NFTs, quindi di
ogni asset tokenizzato, non è confinata all’esistenza di uno specifico metaverso o di
uno specifico ecosistema digitale, ma è perpetua e lo sarà anche se il metaverso in
questione verrà abbandonato o fallirà. Questo principio elimina ogni vincolo di
destinazione delle risorse che nel sistema attuale è inevitabile.

Blockchain, criptovalute e tokens non fungibili, consentono di realizzare un ecosistema
dove si favorisce la libera iniziativa e la creatività per lo sviluppo di risorse e contenuti, al
fine di creare valore e ottenere vantaggi economici per aver colto il potenziale di
questo settore. Un plus, per un metaverso su blockchain di successo, è quello di
riuscire a creare e distribuire un prodotto il cui accesso è user friendly e adatto anche
ai non esperti.

quali sono le possibili applicazioni per le aziende?

La continua ricerca di stimoli esperienziali da parte degli individui è un’opportunità
per le imprese. L’utilizzo del metaverso consente infatti di offrire esperienze uniche,
innovative, tali da aumentare intensità e vissuto degli utenti, creando valore e dando
loro la possibilità di crearne.

                                                     Attraverso il proprio avatar gli
                                                     individui hanno il desiderio e la
                                                     possibilità di esprimere il proprio
                                                     essere e il proprio modo di apparire
                                                     in questa realtà virtuale. Da
                                                     statistiche è emerso che per gli
                                                     individui la propria identità digitale è
                                                     importante tanto quanto quella fisica.

Ciò si configura per le imprese in nuove opportunità di business interessanti,
meritevoli di studio e approfondimento. E’ un mercato in forte via di espansione da
aggiudicarsi tramite la produzione e la vendita al dettaglio di prodotti digitali
direttamente agli avatar (direct-to-avatar), indossabili e utilizzabili dagli stessi in
questo ecosistema. Questo è un modo per i brand, oltre ad estendere e
diversificare la propria utenza, per continuare a mantenere alta l’attenzione sul
proprio operato e sulla propria immagine e per consolidare la propria presenza
anche in questo mondo virtuale. Può essere anche un modo per testare il successo
di potenziali prodotti: produrli e venderli prima nel metaverso ed eventualmente,
se di successo, portarli nel mondo reale.

Un rapporto di McKinsey prevede che l'e-commerce nel metaverso sarà un’industria
da 2-2.6 trilioni di dollari entro il 2030. Bloomberg Intelligence stima che il mercato
del metaverso raggiungerà un valore di 80 miliardi di dollari entro il 2024 ed entro il
2030 si stima che il mercato dell’advertising nel metaverso possa raggiungere i 200
miliardi di dollari, un terzo del totale della raccolta pubblicitaria a livello mondiale di
oggi.

In questi mondi virtuali è possibile costruire in pochissimo tempo oggetti che nella
realtà richiederebbero tempistiche lunghe a causa dei limiti fisici presenti. Ne sono
esempio l’apertura di un negozio virtuale, l’allestimento di una vetrina, la creazione di
prodotti e così via.

Per le imprese che si occupano di vendita                sorge potenzialmente anche
un’opportunità di scalabilità massiccia: la facilità di realizzare un unico punto
vendita in grado di servire pressoché un numero infinito di clienti offre vantaggi ai
big della moda, ai singoli proprietari di negozi e agli acquirenti. Attualmente diverse
società stanno progettando e sviluppando centri commerciali virtuali che mirano a
creare esperienze uniche e coinvolgenti per i visitatori, volte a differenziarsi dal
classico e-commerce. Internet ha permesso a chiunque di vendere online senza
avere per forza una vetrina fisica. A differenza dell’e-commerce che sebbene sia
conveniente per l’utente non offre la possibilità di girare all’interno dello shop o di
parlare con un addetto alle vendite in modo semplice e immediato come accade nei
negozi fisici, nel metaverso queste barriere possono essere facilmente superate.

Determinare la location di un’attività è senza dubbio essenziale in fase di costituzione
e il metaverso permette di progettare e personalizzare la propria location superando
qualsiasi limite presente nel mondo reale. E’ provato che avere un’esperienza
positiva in un luogo accettato dal cliente creerà sicuramente un senso di
soddisfazione nella mente di quest’ultimo, e avrà un impatto emotivo più forte,
rimanendo più impresso. Offrire un’esperienza coinvolgente porta il pubblico fuori
dalla propria comfort-zone, con la possibilità di influire sulla prospettiva del brand e
creare legami più duraturi.

Il metaverso ha il potenziale di rivoluzionare anche il settore della formazione,
dell’educazione e dell’istruzione differenziandosi dal tradizionale e-learning o dalla
tradizionale didattica a distanza, fornendo un modello di apprendimento più
esperienziale, autodiretto e autonomo che consente l'uso di spazi e dati infiniti, di
progettare nuove attività di apprendimento e nuove esperienze che trascendono dal
tempo e dallo spazio, amplificando l’interesse degli studenti e la loro partecipazione
attiva. Inoltre, può risultare particolarmente utile l’ausilio di tecnologie di realtà
aumentata in quei campi che richiedono più pratica ed esperienza, che sono difficili
da osservare o spiegare testualmente o che nella realtà risulterebbero troppo
rischiosi o costosi da praticare.

Le imprese, oltre che importare il proprio business e la propria realtà in questo
universo digitale, qualora questo risultasse utile e vantaggioso farlo, possono
utilizzarlo come mezzo per rivoluzionare il modo di fare comunicazione,
marketing e advertising.

Esso, infatti, per l’industria della pubblicità digitale rappresenta un terreno fertile,
importante e per natura dirompente: il product placement e la resa digitale di
pubblicità Out-Of-Home in ambienti virtuali soppianteranno completamente i tipi di
pubblicità intrusiva e targetizzata che generalmente consiste in banner, pop-up, post
sponsorizzati e video che generalmente infastidiscono l’utente. E’ emerso che questo
tipo di annunci in-game, Inserendosi naturalmente nella piattaforma, consente di
interagire con gli utenti senza interrompere la loro esperienza di gioco e di visione, di
migliorare il realismo di gioco e l’intenzione di acquisto degli utenti. Oltre al fatto che
conquistare questo mercato, è per i brand piccoli una maniera di avere visibilità
pressoché illimitata, data l’assenza di limiti fisici alla capacità dell’utenza, si creano
esperienze digitali completamente immersive: un’opportunità per raggiungere un
nuovo pubblico, migliorare la fiducia dei consumatori ed esplorare un potenziale
flusso di entrate. Anche la vendita al dettaglio di prodotti brandizzati indossabili dagli
avatar, per la stessa ragione, porta gli avatar stessi ad essere un nuovo potenziale
mezzo di comunicazione.

E’ stato riscontrato un modello di marketing digitale che si basa sul concetto di
community dove, previo il rilascio di collezioni e/o pezzo unici, si crea quel senso di
appartenenza e di esclusività negli individui che, se associato ad esperienze esclusive
per i possessori di quei beni digitali, crea un senso di appagamento e importanza che
va ad instaurare e solidificare una relazione molto più stretta con il brand in
questione. Gli NFTs hanno un ruolo chiave nella costruzione della consapevolezza del
valore verso i consumatori tradizionali. Il successo di queste operazioni deriva, oltre
che dal loro carattere innovativo, dal fatto di andare perfettamente incontro ai
desideri dei consumatori: avere qualcosa di davvero unico, di cui non esiste una
copia al mondo, da poter sfoggiare come bene digitale all’interno di una community
che ne riconosce il valore. Questo esaudisce il desiderio degli individui, di esprimere
uno status symbol che non riguarda l’arte, ma bensì il desiderio di sentirsi parte di
una community che vuole mostrarsi al mondo esterno con un’identità precisa e
condivisa con poche altre persone. Sono gli NFTs stessi il mezzo per esprimere la
propria creatività e definire vantaggi e servizi aggiuntivi, fruibili nella realtà dal
possessore garantendo a quest’ultimo di essere riconosciuto dall’azienda.

Per rendere le campagne promozionali più esperienziali, coinvolgenti e interattive, è
possibile realizzare eventi virtuali di qualunque tipo integrando concetti di gamification
per creare giochi, challenge e quant’altro, finalizzati a premiare l’utente attivo tramite
ricompense come, ad esempio, coupon fruibili nella realtà.

Lavazza entra nel metaverso con Lavazza Arena, un gioco per
          sensibilizzare i giovani sull’ambiente (https://www.beverfood.com/)

L’unione tra di Physical e Digital crea quel magico luogo dove la tecnologia assottiglia
il confine tra mondo fisico e digitale per massimizzare l’esperienza utente in un
processo Business to Consumer (B2C) più coinvolgente e interattivo, un luogo nel
quale l’utente non è più solo un bersaglio passivo ma diventa protagonista della
campagna vivendo un’esperienza unica.

quali società ne possono usufruire?

Investimenti pionieristici, in un settore giovane ancora in fase di sviluppo, si fondano
su prospettive di ritorni nel medio-lungo termine e sono fortemente correlati al
revenue model incorporato nel modello di business e nelle strategie disruptive
adottate.

Tali investimenti tipicamente, sono operati anzitutto dalle Big Tech e da
multinazionali, nella speranza che diventino standard di mercato, garantendo il ruolo
di first mover e standard setter, ossia di essere i primi ad entrare in un mercato
nuovo e inesplorato che, se di successo, a fronte dell’elevato rischio assunto
inizialmente porta ad ottenere un vantaggio competitivo senza eguali e alla creazione
di nuovi standard, da cui possono discendere rendite oligopolistiche e barriere
all’ingresso per i nuovi competitor. Considerando il metaverso come settore in
analisi, i modelli di business presenti promuovono strategie di creazione e co-
creazione di valore e monetizzazione.

Per quanto concerne la possibilità di libera iniziativa e massima creatività nel creare e
importare contenuti da parte di qualsiasi target, può essere considerato come un
segnale di spazio anche per le imprese di modeste dimensioni economiche, le quali
potrebbero passare da piccole realtà nel mondo reale a cospicue realtà nel
metaverso, favorendo una crescita anche nel reale.
Esistono diverse modalità per fare ingresso in questo mercato, alcune delle quali non
necessitano di ingenti capitali. Per citarne una, la realizzazione di eventi promozionali
di durata temporale limitata, talvolta in collaborazione con noti nomi al fine di
sfruttare la loro visibilità, in luce dei grandi vantaggi che questi possono apportare
per la crescita e l’affermarsi maggiormente nel contesto competitivo di riferimento,
rendono accessibile e vantaggioso fare investimenti pionieristici nel settore anche ad
imprese di medie dimensioni.

Come fare ingresso nel mercato dipende da diversi fattori, sottoposti ad analisi e
valutazioni, al fine di implementare una strategia di entrata adeguata alla propria
realtà.

esempi concreti

L’utilizzo di tokens non fungibili per artisti, enti, organizzazioni e imprese, da un paio
di anni ha assunto un trend crescente, così come anche l’ingresso nel metaverso di
noti marchi.

Aziende come Nike e Adidas hanno intrapreso campagne che sfruttano NFT e hanno
fatto la loro entrata nel settore.
Nike ha per prima cosa lanciato Nikeland, ossia un proprio metaverso sulla
piattaforma di Roblox. In questa terra virtuale gli utenti possono partecipare a giochi
e challenge per vincere premi digitali e reali. Alcuni degli obiettivi ultimi del progetto
sono: realizzare una sorta di laboratorio in cui lanciare prototipi di scarpe e farle
provare agli utenti nel mondo virtuale, prima di avviare una produzione di massa in
quello reale e riuscire a comunicare la mission e i valori del brand, tanto che lo scopo
dichiarato è quello di “trasformare lo sport e il gioco in uno stile di vita”.

«Nikeland ci permette di creare modi
innovativi per connetterci con i consumatori,
permettendo loro di sbloccare esperienze
virtuali, prodotti e premi mentre espandiamo i
punti di accesso a Nike attraverso l’ecosistema
digitale» - Presidente e CEO di Nike John
Donahoe
                                                            https://www.roblox.com/

Successivamente l’azienda ha acquistato RTFKT Studios, startup specializzata nella
creazione di abbigliamento, accessori e oggetti da collezione digitali in formato NFT,
per rilasciare la sua collezione da 20.000 NFTs “Nike Cryptokicks” personalizzabili, che
raffigurano in formato digitale il modello Nike Dunk, pensate e realizzate per essere
indossabili nel metaverso.
I tokens non fungibili di Nike hanno fatto guadagnare all’azienda più di 185 milioni di
dollari dal lancio, mettendola al primo posto per i ricavi ottenuti, seguita da Dolce &
Gabbana, Tiffany, Gucci e Adidas.

Il grande concorrente di Nike, Adidas, non poteva restare indietro: in collaborazione
con i creatori di contenuti digitali Punks Comic, l’influencer Gmoney e del progetto
Bored Ape Yacht Club, ha lanciato una linea di tute e felpe NFT in edizione limitata di
30.000 NFT “Into the Metaverse”, che dà la possibilità ai possessori di diventare
membri di un club esclusivo di clienti che ha la possibilità di inserirsi nei processi
creativi dell’azienda e diritto a vantaggi su prodotti e servizi sia sul canale digitale che
fisico dell’azienda e dei partner citati.
Il noto brand di abbigliamento sportivo non si è fermato qui, ma ha anch'esso fatto
ingresso nel metaverso acquistando un appezzamento di terreno nel metaverso di
Sandbox, per realizzare AdiVerse, il proprio mondo virtuale in cui, come ha dichiarato
la società al lancio della collezione, avranno accesso i possessori degli NFT “Into the
metaverse”.

                                              “Il Metaverso è il luogo in cui chiunque può
                                              esprimere le proprie idee più originali ed il
                                              proprio sé più autentico, in qualunque
                                              forma possa assumere”
                                               “Adidas è nel metaverso e vogliamo capire
                                              quale sia la cosa più innovativa da fare in
                                              questo spazio e iniziare a coinvolgere la
                                              community”. –Senior Director of Digital
                                              Growth di Adidas, Tareq Nazlawy

              Bored Ape Yacht Club
        https://www.adidas.it/metaverse

Anche altri big player della moda hanno integrato nel proprio business gli NFTs.
Balenciaga ha realizzato una strategia di co-marketing dove ha rilasciato in
collaborazione con Fortnite una linea di prodotti digitali, indossabili e utilizzabili dagli
avatar nel videogioco.
Fortnite è un noto videogioco sviluppato nel 2017 che ha spopolato non per il
videogioco in sé, ma per il mondo virtuale sottostante ricreato, che permette agli
utenti di comunicare tra di loro tramite l’utilizzo di avatar e partecipare ad eventi
nella sua realtà virtuale, proprio come un metaverso. Anche altri noti brand hanno
realizzato campagne pubblicitarie in questa piattaforma: strategie di marketing che
permettono ai brand di pubblicizzarsi in un mondo virtuale che conta milioni di
utenti, con modalità che vanno oltre a qualsiasi esperienza a cui il consumatore
attuale è abituato.

Coca-Cola per celebrare la giornata internazionale dell’amicizia, ha deciso di lanciare
e vendere all’asta la sua prima box di NFTs limited edition “Coca-Cola Friendship Box”
per il metaverso e di realizzare un evento sul metaverso di Decentraland, con
l’obiettivo di raccogliere fondi a scopo filantropico. Nella box c’erano 4 oggetti iconici
del brand simbolo dei valori di amicizia e condivisione, tra cui un distributore
automatico vintage della bevanda e una giacca virtuale indossabile dagli avatar su
Decentraland ispirata alle classiche uniformi di consegna della società. Oltre a questi
NFTs al vincitore dell’asta, spettava di ricevere nella realtà un frigorifero della Coca-
Cola e un rifornimento della bevanda, più ulteriori vantaggi celati nella box.
L’evento, per coinvolgere e far interagire i partecipanti, prevedeva musica live con
ospiti a sorpresa e delle challenge in-game, dove gli utenti dovevano esplorare il
metaverso e trovare la grande lattina di Coca-Cola appositamente realizzata per
Decentraland per avere la possibilità di vincere un ulteriore premio brandizzato.

“I fan del marchio Coca-Cola si aspettano le stesse esperienze iconiche e ottimistiche a cui
sono abituati nella vita reale nel mondo digitale” -Josh Schwaber, manager designer di
Coca-Cola

“La magia accade quando comunità e partner possono fare proprio il marchio. Abbiamo
adorato il modo in cui Decentraland ha abbracciato il marchio e creato esperienze
uniche. E ci è piaciuto vedere NFT e gli artisti del metaverso prendere l'iconicità del
marchio e dargli una svolta fresca e moderna”
“Queste attivazioni hanno aggiunto credibilità e autenticità all’esperienza”
“Hanno contribuito a creare un forte entusiasmo sia nella comunità delle criptovalute che
con i media aziendali, di stile di vita e tecnologici, e hanno anche contribuito a portare un
pubblico nuovo e giovane ai nostri canali di social media” -Oana Vlad, Global Senior
Brand Director, Coca-Cola Trademark

Questo è stato solo il primo passo fatto dalla nota società per innovarsi e convergere
verso blockchain, NFTs e metaverso, da allora ha rilasciato altre campagne
collaborando con altre piattaforme, come Fortnite, dove ha lanciato “Coca-Cola Zero
Sugar Byte la bevanda al gusto di pixel” che successivamente è stata prodotta nel
mondo fisico in edizione limitata fino ad arrivare ad oggi dove sta preparando
l’entrata nel settore del gaming.

Una strategia utilizzata da Deliveroo per entrare nel metaverso è quella di trasporre
in esso ciò che effettivamente svolge nel mondo fisico: consegne a domicilio.
Chiedersi che cosa abbia ottenuto l’azienda da questo, è del tutto lecito. Per prima
cosa ottenere maggiore visibilità e rafforzare l’immagine del brand trasmettendo al
pubblico il messaggio di innovazione e propositività, in secondo luogo, la campagna
di Deliveroo su Animal Crossing, che semplicemente ha fatto un ingresso naturale in
un mondo virtuale, ha utilizzato fattorini virtuali brandizzati per consegnare in-game
regali in formato digitale a tutti coloro che hanno partecipato all’evento lanciato su
Facebook nella pagina ufficiale, rilasciando loro in allegato anche un coupon da
utilizzare nel mondo reale. Questa strategia ha generato milioni di interazioni,
coinvolgendo e intrattenendo gli utenti in un modo innovativo e stimolante sia online
che offline.

                  https://sg.deliveroo.news/news/deliveroo-animal-crossing.html

conclusioni

In conclusione, l’utilizzo di tokens non fungibili e l’approccio al metaverso, figurandosi
quest’ultimo come un’espansione di Internet, sono integrabili con una moltitudine
di realtà imprenditoriali operanti in differenti settori, con differenti dimensioni
e ambizioni.

In base alle peculiarità e alle esigenze individuali, cambia l’approccio e la strategia,
ma generalmente dal momento che si è preso in considerazione l’integrazione di
queste tecnologie nel proprio modello di business, bisogna definire ex-ante gli
obiettivi che si vogliono raggiungere, che siano questi di posizionamento del brand,
di fidelizzazione della clientela, di visibilità, di espansione del proprio pubblico
e così via, per poi procedere a progettare il tipo di esperienza coinvolgente e
interattiva che si vuole realizzare per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Lo
scopo è rendere tutto il processo attraente per il proprio pubblico di riferimento.
Esistono diverse piattaforme, ognuna delle quali ha le proprie peculiarità e si presta
a sperimentare diversi modelli di revenue, diversi approcci di ingresso al metaverso e
di conseguenza può risultare più o meno adatta per l’implementazione delle proprie
strategie e lo sviluppo delle proprie idee.
Di fondamentale importanza, quindi, è la scelta della piattaforma sui cui fare il
proprio ingresso.

La formazione in questi ambiti di innovazione risulta essere fondamentale per
comprendere gli utilizzi e i benefici che la propria azienda e il business possono
ricevere dal metaverso e dalla blockchain.
Anche in questo ambito abbiamo strutturato moduli formativi in grado di
accompagnare imprenditori e management,              verso la conoscenza e la
consapevolezza.