NETFORUM Magazine di comunicazione, marketing e digital media business
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NETFORUM
#02 | 2018
APRILE/MAGGIO
Magazine di comunicazione, marketing e digital media business
Poste Italiane S.p.A. – Sped. In A.P. – D.L. 353/2003 (conv. In L. 27/02/2004, n. 46) art. 1 comma 1, LO/MI
BRANDING, CONTENT MARKETING,
BRANDED CONTENT: DIMENSIONI
DELLA NUOVA RIVOLUZIONE
UMANISTICA
In questo numero
DigitalWorld / 1 Coverstory pagina 6 Digital World / 5
12 Performedia, il branding al servizio 24 Un evento, organizzato a Milano
della performance. Un approccio THE STORY GROUP - da Quantcast, ha esplorato l’AI
al marketing che, supportato da
expertise e tecnologie data-driven, ha
NATI PER RACCONTARTI: dalle origini fino agli ambiti di
indagine e crescita, in presenza
permesso una crescita esponenziale TRE ANIME DIVERSE, del Ceo globale, Konrad Feldman
UN UNICO OBIETTIVO
DigitalWorld / 2 Digital World / 6
16 ComScore, il focus è sul mobile. 42 L’operatore ad tech spagnolo
Si disvela il panel per iOS e arriva seedtag, che ha aperto la strada
l’aggiornamento delle misurazioni alla diffusione dell’In-Image
video. Netforum ha ascoltato Advertising, ha presto conquistato
in esclusiva Fabrizio Angelini anche il mercato del nostro Paese
DigitalWorld / 3 OnStage
20 Tradelab: ottimizzare il tempo di 78 Netforum si sofferma sull’ascesa
esposizione alle campagne si può: inarrestabile di LinkedIn, che ha
con Brand Impact. Spiega tutto, ormai raggiunto vette neppure
nell’intervista a Netforum, il country calcolabili all’inizio dell’avventura,
manager Gaetano Polignano Reportage avvenuto ben quindici anni fa
54 A Roma è andata in scena l’edizione
2018 di Festival of Media Global, con
DigitalWorld / 4
il consueto intervento di decine di
36 Si è svolta a Roma “La supernova relatori di spicco provenienti dalle
dei contenuti”, giornata dedicata più importanti aziende internazionali
al content marketing organizzata
da Adnkronos, in stretta collaborazione
con Upgrade Italia. Un’occasione Special Content
davvero preziosa per esplorare fino 50 Gli strumenti pubblicitari di Facebook:
in fondo i cambiamenti che stanno miti e verità. Ha preso il via un ciclo di
interessando un settore in evoluzione appuntamenti con DailyMedia e DailyNet
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2 NETFORUM = MARZO 2018 FEBBRAIO/MARZO 2018=NETFORUM 3
editoriale
Digitalizzazione: l’Italia non riesce a
crescere. E ne avremmo un grande
bisogno. I dati confermano il blocco
gitalizzazione e resta al 25esimo posto, il quart’ultimo, fra i 28 Stati mem-
Si resta fermi al 25esimo posto, bri dell’Ue nell’Indice DESI 2018 della Commissione Europea, che calcola
il quart’ultimo, fra i 28 Stati membri il grado di digitalizzazione dei vari paesi in base a cinque criteri: connetti-
dell’Ue nell’Indice DESI 2018 della vità, capitale umano, uso dei servizi internet, integrazione delle tecnolo-
Commissione Europea, che calcola gie digitali e servizi pubblici digitali. Il punteggio complessivo del nostro
paese è migliorato nel 2018, in particolare per quanto riguarda l’integra-
il grado del progresso digitale dei vari zione di tecnologie digitali e i servizi pubblici digitali, ma non è bastato
paesi in base a cinque criteri: connettività,
l a f es ta di capitale umano, utilizzo dei servizi
per scalare posizioni in classifica. Un segnale positivo, secondo il rappor-
to, è offerto dalle prestazioni in termini di copertura delle reti NGA, pas-
netaddiction internet, integrazione delle tecnologie
digitali e servizi pubblici digitali
sata dal 72% all’87% che appaiono in fase di recupero (dal 23esimo posto
del 2016 al 13esimo del 2017). Per quanto riguarda la copertura a banda
larga ultraveloce (100 Mbps e oltre) l’Italia appare ancora in ritardo (con
una percentuale del 22% a fronte di una media Ue del 58%), piazzandosi
A M IL A NO di Daniele Bologna
al 27esimo posto nel ranking Ue. C’è da dire che sul fronte degli abbona-
menti a banda larga veloce, invece, l’Italia ha registrato un miglioramento
PER I PROFESSIONISTI DELL'INTRATTENIMENTO secondo l’indice Ue, passando dal 7% del 2016 al 12% del 2017, che però,
YEAR.ONE | MAY, 31TH - 2018 | 18:30 | Fonderia Napoleonica Eugenia
in termini assoluti, riconferma il nostro paese al 26esimo posto in classifi-
L
a situazione è preoccupante. Si è espresso così il presidente di UPA, ca soprattutto grazie all’ingresso di Open Fiber sul mercato, che ha bene-
Lorenzo Sassoli de Bianchi, dialogando con il quotidiano online ficiato di livelli accresciuti di concorrenza infrastrutturale grazie al model-
DailyMedia, dimostrandosi decisamente allarmato per la situazione lo “wholesale only”, si legge nel report. Il DESI sottolinea la sfida principale
in cui si trova in questo momento il Paese, preso nella morsa di un circolo per il nostro paese, che riguarda, di fatto, la carenza di competenze digi-
vizioso determinato dallo stallo politico, dalla forte tali, che nonostante le iniziative del Governo, “anco-
MUSICA contrazione dei consumi e dal conseguente rischio Numeri insufficienti ra insufficienti”, penalizzano, di fatto, tutti e cinque
che le aziende inizino a disinvestire in comunicazio- C’È UN LIEVE AUMENTO gli aspetti considerati: diffusione della banda larga
ne. «Già avevamo richiamato i rischi di un rallenta- PER SERVIZI DI EBANKING, mobile, numero di utenti internet, utilizzo dei ser-
CIBO mento dello spending pubblicitario in attesa della SHOPPING ONLINE E SOCIAL vizi online, attività di vendita online da parte delle
tornata elettorale - ha detto - ma ora, il fortissimo ri- NETWORK; E LA LETTURA PMI e numero di utenti eGovernment. La percen-
tardo nella definizione di un Governo, in attesa che DELLE NEWS ONLINE APPARE tuale di utenti internet è poi rimasta stabile, il nu-
TEATRO le forze interessate concludano i loro giochi a Risiko, SOTTO LA MEDIA DELL’UE mero di specialisti Ict è leggermente migliorata,
sta determinando una situazione decisamente pe- dal 2,5% al 2,6%, mentre la percentuale di laureati
ricolosa per la società e per l’economia. A livello mass market, i consumi, in discipline scientifiche, tecnologiche e matematiche ha registrato una
da inizio anno, sono calati del 2,4%, è tornata una forte propensione al ri- flessione, attestandosi a quota 1,3% nella fascia di età tra 20 e 29 anni. Il
sparmio, che significa scarsa fiducia nel futuro a breve. E’ chiaro che que- credito d’imposta sulle spese incrementali sostenute per le iniziative di
sto, conseguentemente, può portare le aziende a tagliare gli investimenti. formazione su discipline correlate a Industria 4.0 potrebbe colmare al-
Il primo trimestre, come ha svelato Nielsen, ha mostrato ancora una tenu- cune carenze. Ma in definitiva, l’Italia manca ancora di una strategia glo-
ta, chiudendo al +1% e, per ora, anche noi manteniamo l’analogo forecast bale dedicata alle competenze digitali, si legge nel rapporto. Non siamo
per l’intero anno. Ma ci aggiorniamo al nostro evento del 4 luglio, quando riusciti a migliorare e restiamo, così, al penultimo posto per l’uso di inter-
avremo le risultanze della survey interna sulle intenzione di spesa da par- net nella classifica del DESI. C’è un lieve aumento per servizi di eBanking,
te dei nostri associati, per fare un nuovo punto sulla situazione. Sperando, shopping online e social network, mentre la lettura delle news online ap-
ovviamente, che non si palesi lo spettro di un ritorno alle urne in autun- pare sotto la media dell’Unione Europea, probabilmente per il crescente
no». L’Italia, intanto, non riesce a progredire nella partita europea della di- utilizzo di modelli premium da parte dei media.
FEBBRAIO/MARZO 2018 = NETFORUM 5
Coverstory
Il Gruppo
UN’AGENZIA, TRE ANIME COMPLEMENTARI: è composto da tre
anime distinte
CABIRIA BRANDUNIVERSE, SOCIAL CONTENT FACTORY E LIFONTI & COMPANY e complementari,
capaci di mettere
THE STORY GROUP -
a fattor comune le
proprie specificità
per offrire ai brand
NATI PER RACCONTARTI:
servizi sempre
più completi
e differenziati
“LA COMUNICAZIONE STA tent marketing: può essere descritto come una serie di attività di sere tra le cause delle mancate conversioni. Altrettanto importante è
CAMBIANDO, E NOI CAMBIAMO
marketing veicolate attraverso contenuti non pubblicitari. Penso, la misurazione: non solo perché attraverso l’analisi dei dati è possibile
però, che la definizione più efficace resti quella data da Joe Pulizzi, “conoscere meglio” i nostri pubblici e la loro propensione all’acquisto,
uno dei massimi esperti del settore: “il content marketing è un im- ma anche perché ci permette di adattare la nostra comunicazione e i
CON ESSA E CON I NOSTRI CLIENTI”
pegno a lungo termine”. E’ un approccio, una metodologia, una di- nostri contenuti ai loro interessi, ai loro bisogni e ai loro gusti, renden-
sciplina anche se cambia e si evolve. Non una campagna che può do più efficaci le nostre operazioni di content marketing.
essere accesa o spenta a seconda delle necessità. È un gioco a lun-
go termine finalizzato alla creazione di una relazione tra un brand e Quali sono le tendenze che stanno emergendo
Il Gruppo guidato da Diego Lifonti ha una ricetta segreta: è composto da realtà i suoi clienti o potenziali tali, per questo, noi cambiamo con essa ma maggiormente all'interno del comparto?
ci poniamo sempre obiettivi chiari. Il suo scopo è dare informazioni Sicuramente l’apertura di blog aziendali e content hub proprietari,
diverse tra loro, con expertise molto verticali, ma che condividono lo stesso per facilitare le scelte di clienti e consumatori. soprattutto, in una fase in cui fake news, cambiamenti negli algorit-
obiettivo di mettere a fattor comune la propria competenza a servizio dei brand mi che regolano ambienti digitali come Google e Facebook e neces-
Definiamo il mercato del content marketing: sità di tracciamento e raccolta di dati hanno portato molte realtà a
che dimensioni ha nel nostro Paese? riconsiderare l’importanza di creare “in casa” le proprie piattaforme ar-
di Anna Maria Ciardullo E’ un settore in fortissima crescita, come testimoniano i dati dello scor- ricchendo il proprio sito o aprendone di nuovi. Potremmo poi citare
Diego Lifonti
so anno: stiamo parlando di un mercato da più di 350 milioni di euro, la crescente importanza delle persone, soprattutto, di quelle interne
D
Presidente
al contenuto, allo storytelling, dal social post al video, dal copy di The Story Group con una variazione di quasi il 18% rispetto all’anno precedente. Sicura- all’azienda, nel farsi protagonisti e produttori autonomi dei contenu-
al design, tutto gira intorno alla comunicazione. Oggi, comu- e Amministratore mente le aziende sono più consapevoli dell’utilità di questi strumen- ti aziendali, e talvolta ambassador dei valori del proprio brand. Dopo-
nicare è un lusso permesso a tutti, ognuno di noi, grazie alla Delegato di Lifonti ti, anche perché, nel corso degli anni, sono sempre più numerosi gli tutto, come riportano le ricerche più recenti, più di due terzi del pub-
rete, può raccontare una storia e trovare la sua piccola porzione di & Company esempi di attività di content marketing e di branded content che han- blico tende a dare fiducia a persone percepite come simili a se stesse.
pubblico e di gloria. Ma saper comunicare, soprattutto per un brand, no premiato i loro promotori sia dal punto di vista dell’awareness e Chi sono queste figure all’interno di un’azienda? Naturalmente i di-
è un’abilità che nasconde molteplici sfide e che solo in pochi possono della riconoscibilità di marca sia da quello delle vendite. pendenti. Infine, un ultimo trend è senza dubbio quello che abbrac-
vantare. The Story Group - Nati per Raccontarti è tra questi. Un’agen- cia l’universo dei branded content.
zia di comunicazione integrata che consolida l’esperienza di tre realtà Dal content marketing alla conversione:
complementari tra loro: le competenze di branding di Cabiria BrandU- dove ci si potrebbe perdere più facilmente? Quali sono, invece, le leve strategiche di The Story Group
niverse, le abilità di videostrategy e di brand entertainment di Social Quanto contano le misurazioni e la misurabilità? nella promozione della cultura dello storytelling?
Content Factory e l’esperienza nel relation building e nello stakehol- Prima di tutto, bisogna sottolineare che questa relazione non è “diret- In quest’attività, avere idee forti e declinarle in piani editoriali e con-
der engagement di Lifonti & Company. Una complementarità che si ta”, nel senso che il content marketing si pone prima, tra l’awareness tenuti di qualità è sempre il primo passo. Lo facciamo grazie a un
traduce in completezza e che tradisce un know how consolidato nello e la considerazione da parte del pubblico. Facendo content marke- team di giovani under 30, dotati di sensibilità e schemi mentali con-
sviluppare contenuti, strategie, format e campagne di comunicazione ting, abbiamo sempre considerato il design come il miglior amico del temporanei “a rete”, accompagnati da collaboratori senior con sensi-
di qualità. Lo dice già il nome stesso, parte del dna dell’azienda è pro- contenuto. Quindi, la prima risposta a questa domanda dovrebbe es- bilità al contenuto e al contesto grazie a esperienze apicali nei media
prio la capacità di tradurre attraverso la parola, il design, il video e tutte sere: è più facile perdersi nel momento in cui queste due dimensioni economici e finanziari, in grandi aziende, in istituzioni e in agenzie.
le declinazioni possibili, messaggi efficaci, storie che colpiscano, iden- (il contenuto e la progettazione) non vanno d’accordo. È per questa Io sono in mezzo, amalgamo il mix. Il secondo passo è mettere a si-
tità che rimangano impresse nella memoria. Per questo, Netforum ha ragione che il content marketing ha alcune regole auree che è bene stema linguaggi e strategie verbali e razionali, presidiate da Lifon-
chiesto al Gruppo di esplorare il tema del content marketing in ogni seguire: dalla definizione di un board editoriale alla scelta della fre- ti & Company, con altri aspetti visivi ed emozionali come il design,
sua sfaccettatura, a partire da Diego Lifonti, Presidente di The Story quenza di pubblicazione più adatta alla propria taglia, così come l‘in- la videostrategy e il branded content, padroneggiati rispettivamen-
Group e Amministratore Delegato di Lifonti & Company che ha deline- dividuazione dei temi da trattare. Come dicevamo prima, è un’attività te dalle consociate Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory.
ato insieme a noi l’ecosistema di questo mercato in forte crescita. a lungo termine e quindi bisogna essere certi di riuscire a mantene- Parola, design e videostrategy: sulla qualità dei contenuti realizzati
re il ritmo di pubblicazione e di distribuzione previsto in fase di avvio. in questi linguaggi si gioca la possibilità di guadagnare earned me-
Il content marketing è una disciplina in continua evoluzione. I consumatori si aspettano una comunicazione costante e un conti- dia, la chiave per ottenere grandi risultati sui social. È il segreto del-
Se dovesse darne una definizione, quale sarebbe oggi? nuo accesso a contenuti che li ispirino, li ingaggino e li spingano in- la sinergia tra le tre anime di The Story Group, tutte insieme sotto lo
E’ vero, è difficile circoscrivere il campo coperto dalle attività di con- fine a un acquisto. Un’interruzione di questa comunicazione può es- stesso tetto di Corso Italia 8, a Milano.
6 NETFORUM = APRILE/MAGGIO 2018 APRILE/MAGGIO 2018 = NETFORUM 7
Coverstory Valeria Raffa
Strategic Partner
& Creative
Director di Cabiria
BrandUniverse
Come gestite la complessità della gestione dei vari canali Siamo molto soddisfatti dell’andamento dello scorso anno,
social, ognuno con un proprio linguaggio, con un proprio inaugurato da un branded content che abbiamo prodotto per
codice e con pubblici differenti, ma sui quali ogni brand BTicino,“Il Mistero Sottile” - che ci ha portato numerosi premi nel
deve comunicare con coerenza? corso dell’anno - e concluso con l’acquisizione di alcuni clienti di
La diffusione delle nuove tecnologie sta condizionando, e condizione- grande levatura come Leroy Merlin, EF Solare Italia e Banca Monte
rà ulteriormente le attività di marketing e comunicazione: queste di- dei Paschi di Siena. A livello economico, ci siamo attestati sui due
scipline si basano sempre di più sulla nostra capacità di segmentare milioni e mezzo di onorari netti, ma ci aspettiamo di crescere ulte-
l’audience, testare il funzionamento dei messaggi e prevedere il com- riormente durante l’anno in corso. Per rispondere alle esigenze dei
portamento di chi li riceve, dirigendo la nostra comunicazione verso nostri clienti, storici e nuovi, abbiamo anche ampliato il team, rag-
i pubblici maggiormente disposti a farsi ingaggiare da essa. La scelta giungendo 35 risorse full time nella nostra sede a Milano.
“I BRAND SONO COME Secondo Valeria Raffa,
dei canali e delle creatività da distribuire su di essi non fa differenza: il
primo passo è sempre la definizione dei destinatari potenziali dei no- In conclusione, una risposta secca:
stri contenuti, tenendo presente che ogni social ospita sulle sue pagi- qual è la sua opinione rispetto al superamento Strategic Partner &
ne fasce differenti di pubblico, diverse su moltissimi livelli come età,
origine, professione, aspettative dalla piattaforma, disponibilità a farsi
della distinzione tra comunicazione b2b e b2c?
Siamo d’accordo con chi intravede nel futuro un superamento DELLE PERSONE, Creative Director di Cabiria
BrandUniverse, un marchio,
SOTTOPOSTI A TUTTE
coinvolgere da contenuti provenienti dai brand. Come diciamo spes- della tradizionale separazione tra comunicazione B2b e B2c, per-
so, la rivoluzione digitale è una rivoluzione soprattutto umanistica: la ché i trend attuali ci dicono che sarà sempre più importante sa- per avere successo con
disintermediazione garantita dai social media ha nuovamente posto per parlare come persone ad altre persone e saranno semmai i
le proprie comunicazioni,
LE REGOLE DELLO
al centro di ogni strategia l’individuo, i suoi interessi e i suoi comporta- formati e le modalità di racconto a determinare se un contenuto
menti. Poi c’è la tecnologia: strumenti diversi adottano “linguaggi” e al- debba essere diretto a stakeholder e altre imprese o al pubblico deve puntare all’incontro e
goritmi diversi, che bisogna imparare a conoscere e a padroneggiare generalista. Inoltre, sono i brand capaci di connettersi con i propri
allo scambio alla pari con il
per fornire agli utenti l’informazione, l’intrattenitmento o il coinvolgi-
mento che si aspettano di trovare su un social network.
clienti a livello emozionale ad avere un maggior impatto rispetto
a chi adotta una comunicazione tradizionale. Per questo, ci pia-
ce molto il termine B2p, business-to-people, perché sono le per-
STARE AL MONDO” suo pubblico
Come sono andate le attività del Gruppo nel 2017? sone, non le aziende o ancora meno gli algoritmi, i destinatari di
C
E il 2018 come procede in termini di business? qualunque forma di comunicazione. abiria BrandUniverse è l’anima del gruppo dedicata al con i prodotti o nei punti vendita ma in tutti gli ambienti con i
branding. Quella che si descrive come capace di far “rug- vari target e anche verso gli altri brand. E’ come se i brand fosse-
gire ogni brand, il suo universo e la sua storia” nella giungla ro essi stessi delle persone, sottoposti a tutte le regole dello stare
LA PAROLA ALL'ESPERTO GIUSEPPE CALTABIANO di mercati divenuti, ormai, iper competitivi. L’abilità sta nell’aiuta- al mondo e continuamente impegnati a lasciare un segno in una
È entrato in Lifonti & Company re i clienti a cambiare pelle, adattarsi alle novità e alle sfide che gli catena infinita di occasioni di incontro e di scambio.
CONTENT MARKETING come Senior Advisor
per il Global Content
si pongono davanti, innovare e innovarsi, senza però perdere di
VS GLOBAL CONTENT Marketing all’inizio
dell’anno, dopo esperienze
vista la propria identità e il proprio set di valori, gli elementi più
importanti per distinguersi e avere successo nel mare magnum
Quali sono i trend in corso per le attività di branding?
Una risposta potrebbe occupare un numero intero di questa ri-
MARKETING con alcune delle più importanti
imprese b2b al mondo
della comunicazione. Oggi, in particolare, i brand devono com-
piere uno shift importante, come spiega a Netforum, Valeria Raf-
vista, in realtà. In sintesi, vediamo almeno tre trend in crescita: il
primo è legato agli spazi della comunicazione e al rinnovato in-
GIUSEPPE CALTABIANO, SENIOR ADVISOR PER come Schneider Electric, fa, Strategic Partner & Creative Director di Cabiria BrandUniverse: teresse dei brand per le piattaforme proprietarie, siano esse blog,
Cisco e Gemina
IL GLOBAL CONTENT MARKETING DI LIFONTI & imparare a comportarsi come persone. forum o content hub. Attraverso la creazione di uno spazio digi-
COMPANY, CHIARISCE LE DIFFERENZE TRA QUESTI DUE tale, un brand può dotare le proprie crowd culture di uno spazio
UNIVERSI SPESSO ERRONEAMENTE SOVRAPPOSTI cendo riferimento a elementi culturali assenti nel loro patrimonio o, Le comunicazioni di oggi tendono sempre di dove informarsi e scambiare opinioni sugli argomenti che stanno
ancora, utilizzando termini poco comprensibili, è più probabile che più a un approccio one to one. In quest’universo loro a cuore, costruito in modo coerente con l’identità di brand. Il
Content Marketing e global Content Marketing sono due termini che io ottenga il risultato opposto. di estrema personalizzazione si corre il rischio secondo trend è la sempre maggior attenzione, da parte di que-
spesso vengono sovrapposti, con un’equazione semplice: se una stra- di perdere la propria identità di brand? sti pubblici, alla coerenza e all’onestà dei messaggi trasmessi dai
tegia di contenuti si rivela efficace in un luogo, per quale motivo non CONTENUTI RILEVANTI Certamente no, ma bisogna essere capaci di rafforzarla attraver- brand: per questo, è importante che la loro comunicazione sia
dovrebbe funzionare anche fuori dai confini del mio Paese, accompa- L’adattamento e la trasformazione, con indirizzo locale, dei contenuti pro- so la propria comunicazione, sia a livello di branding sia di rac- quanto più veritiera possibile, garanzia di affidabilità – e quindi
gnando magari la mia crescita all’estero? dotti a livello globale da una realtà è necessario e redditizio sia in termini di conto. L’infinita possibilità di relazione della nostra fase storica è di longevità – per le proprie audience. Il terzo è legato al design,
reputazione sia di business. Una definizione di Global Content Marketing la chiave di volta. Le persone sono liquide, cangianti, poliedriche dove intravediamo due mood “di ritorno” dopo una fase segna-
CONOSCI IL TUO PUBBLICO dovrebbe ampliare e specificare quella tradizionale, diventando: “il global e cercano relazioni e connessioni in ogni aspetto della loro vita ta dal minimalismo: da un lato, l’ispirazione anni 80 fatta di colori
La risposta è che non sempre quello che funziona in un Paese può content marketing è il processo di sviluppo e condivisione di contenuti rile- di consumatori, cittadini, membri di community di interessi. Ciò forti e brillanti e di motivi accesi; dall’altro, il gusto per il vintage e
funzionare in un altro. L’attenzione al contesto in cui vivono le per- vanti, validi e coinvolgenti con cui rivolgersi al proprio pubblico (in più Pae- comporta anche con una buona dose di sfide per le marche e le le ambientazioni retrò. Ma qualunque sia la scelta, bisogna avere
sone che fanno parte del nostro pubblico potenziale è di vitale im- si) con l’obiettivo di acquisire nuovi clienti o di aumentare gli affari con quelli imprese, cui si rivolgono da pari a pari. L’azienda non può che ri- cura e attenzione nell’armonizzare a questo stile anche la scelta
portanza. D’altronde, il primo obiettivo del content marketing è la attuali (su scala globale)”. O più semplicemente, è un modo per aiutare i con- spondere con il suo volto, la sua anima e la sua firma: il brand, dei messaggi e dei contenuti della propria comunicazione.
creazione di una relazione con loro: se mi rivolgo a un’audience fa- sumatori a compiere delle scelte informate, in qualunque luogo vivano. inteso come set di valori che ispirano specifici comportamen-
ti e quindi una precisa cultura. Questa, va fatta vivere non solo Oggi, le sfide dei marchi si giocano molto sul piano
8 NETFORUM = APRILE/MAGGIO 2018 APRILE/MAGGIO 2018 = NETFORUM 9
Coverstory CASE HISTORY
DI SUCCESSO
dell’awareness. Ma, spesso, si corre il rischio di creare
comunicazioni che catturano l’utente senza lasciare un Di recente avete acquisito IDVision, storica società di
segno legato a chi le ha realizzate. Come si mantiene I PRIMI SESSANT’ANNI produzione video specializzata nel corporate publishing.
la centralità del brand?
Poco fa dicevamo che i brand sono come delle persone, sot- DI GRANAROLO Quali gli obiettivi di questa nuova unione di esperienze?
Abbiamo già collaborato con Diego De Donà e Max Ghelli in varie
toposti a tutte le regole dello stare al mondo. È la loro identi- Durante il 2017, Granarolo ha coinvolto The Story Group nella cre- occasioni negli anni scorsi e sia io, sia il team, abbiamo sempre avuto
tà a essere messa in gioco nelle operazioni di comunicazione, azione della campagna e dei materiali celebrativi del sessantesimo un ottimo feeling. Le loro competenze nel corporate publishing uni-
siano esse singole campagne o attività di content marketing anniversario della nascita dell’azienda. La campagna si è sviluppa- te alla capacità di fare business dimostrata in oltre dieci anni di attivi-
a lungo termine. La centralità del brand si mantiene dissemi- ta su diversi touchpoint: il branding della ricorrenza, curato da Cabi- tà permetteranno di sviluppare ancor più le nostre principali caratteri-
nando i valori del brand non solo nei contenuti dei messaggi ria BrandUniverse, la produzione di un film celebrativo realizzato da stiche: creatività e stile produttivo contemporaneo, a stretto contatto
ma anche nella modalità di articolazione di tali contenuti, nel Social Content Factory e l’apertura e la gestione di un profilo Insta- con i clienti. Quest’unione ci garantisce maggiori potenzialità orga-
look&feel delle piattaforme proprietarie e nella capacità di ren- gram corporate da parte di Lifonti & Company. La campagna è sta- nizzative in un settore, quello della produzione video, sempre più stra-
dere la marca parte imprescindibile – sia essa aiutante, facilita- ta concepita con l’obiettivo di evidenziare la presenza e il ruolo che tegico per il gruppo e oggi imprescindibile per i nostri clienti.
tore, status symbol, oggetto passionale o “oggetto magico” nelle Granarolo ha assunto nella vita quotidiana e nell’immaginario cul-
mani dell’utente-consumatore – della storia che si sta raccon- turale degli italiani nel corso dei suoi primi sessant’anni, per sottoli- Social Content Factory è stato main sponsor
tando. Un altro punto molto importante, su questo tema, riguar- nearne il ruolo di leader nel proprio settore e di “compagno di viag- del Summit OBE, Osservatorio Branded
da la sempre maggiore importanza di un rapporto di fiducia tra gio” nella crescita di ciascuno di noi. La migliore realizzazione del ntertainment, quali sono i maggiori trend emersi?
pubblico e brand: un obiettivo da perseguire con coerenza e payoff dell’adv per i sessant’anni di Granarolo “siamo diventati gran- Andrea Stagnitto Tra i molti temi trattati, il più interessante mi sembra quello del
costanza, in uno scenario che ha visto sparire molti dei tradizio- di insieme”, in cui storia aziendale, sociale e di brand si uniscono in Creative Director rapporto tra tono di voce e formato del branded content. Quan-
nali organismi di mediazione. Tale fiducia si manifesta quando una campagna di comunicazione firmata da The Story Group. di Social Content do esso è autoconclusivo, è piuttosto comune che viri sull’ironia
l’azienda è in grado di diffondere contenuti e informazioni vere, Campagna: Granarolo 60+; Factory oppure sull’assurdo. Viceversa, sui contenuti più seriali, mantenere
utili e coinvolgenti per l’utente. In un panorama digitale sempre Cliente: Granarolo; alto il livello del divertimento ironico o comedy diviene molto più
più affollato, è sulla base della fiducia costruita che si solidifica la Agenzia: Cabiria BrandUniverse, Lifonti & Company, complesso; e il pubblico mostra di legarsi maggiormente a gene-
centralità del brand. È attraverso di essa che compiamo le nostre Social Content Factory. In primo luogo, bisogna identificare le differenze di formato: il feed è ri differenti come il thriller, il mistery o l’action.
scelte quyotidiane in qualità di utenti e consumatori. un diario, le stories sono la messa in narrazione di un momento. Mo-
dalità di scrittura del contenuto e scelte stilistiche dovrebbero essere CASE HISTORY
L’ECOSISTEMA L’intevista a Andrea molto diverse. Vi sono invece molte realtà che approcciano le stories DI SUCCESSO
come fossero un’estensione dei contenuti del feed, e i risultati (non) si
Stagnitto, Creative Director, vedono. In secondo luogo, nelle storie vedo una componente affine
DI SOCIAL CONTENT che conclude il nostro
percorso con The Story
al discorso diretto: è una presa di parola molto più forte e personale ri-
spetto a quella che si trova nelle bacheche. Soprattutto, se fatta da un
VELUX ITALIA ONLINE
FACTORY TRA
brand. L’idea creativa alla base del contenuto è in questo caso meno
Group alla scoperta del
CON MANSARDA.IT
importante della trasparenza e dell’immediatezza di “consumo” da
parte del pubblico, che forse ne garantisce anche la condivisibilità.
content marketing, facendo
CREATIVITÀ E STILE
Velux Italia, azienda leader nelle finestre per tetti, ha creato il sito
luce su due aree in forte Quali sono le tendenze più attuali nel comparto video? Mansarda.it volto a informare e sensibilizzare il consumatore fina-
Come si è evoluto il suo ruolo da quando è diventato le all’importanza di ristrutturare la propria mansarda dotandola di
ascesa: social media e
CONTEMPORANEO brandend content per il web
il formato di riferimento in quello che potremmo
definire l’apice dell’era della comunicazione visiva?
Tendenze ce ne sono molte, anche se alcune (come ad esempio
luce naturale. Da qui nasce l’esigenza di popolare il sito con con-
tenuti video che, in linea con il tone-of-voice di Velux, miglioras-
sero gli step del customer journey funnel. Social Content Facto-
S
e c’è un ambito dove i trend sono in continua evoluzione, sen- turati in modo tale che il brand possa emergere “nella punteggia- la VR) sono ancora in una fase aurorale del loro sviluppo. M’inte- ry ha creato un piano editoriale video coerente con essa, fatto di
za dubbio è quello dei social network. Chi si occupa di fare co- tura”, guidando le scelte narrative. Dal mio punto di vista, il brand ressa molto invece un tema più attuale, quello dei generi; che, an- awareness, interest e consideration. Ciascun format mantiene lo
municazione su questi canali, apparentemente alla portata di può anche fornire le situazioni e le soluzioni per costituirsi come che nei contenuti brandizzati per il web, vengono esplorati con stesso tone-of-voice del brand e lo stesso look&feel, con partico-
tutti, sa quanto sia in realtà complesso costruire messaggi efficaci e un McGuffin narrativo: il mezzo attraverso il quale si fornisce dina- sempre più frequenza e approfondimento. Un trend che affonda lare attenzione a luce e fotografia. Il risultato è una comunicazio-
quanta esperienza e flessibilità richiedano. Andrea Stagnitto è uno micità a una trama, un elemento che dà il via alla storia pur non es- le sue radici in ambito cinematografico. A livello di formati, noto ne che presidia tutte le fasi di processo di decisione all’acquisto.
che di trend se ne intende ed è, infatti, il Creative Director di Social sendone il protagonista e, al limite, non ricoprendo una funzione un revival del formato corto-mediometraggio, anche se l’uso di I contenuti video realizzati sono stati pubblicati sul sito Mansar-
Content Factory, l’anima social di The Story Group - Nati per racconta- determinante nello sviluppo della vicenda. questa dimensione per contenuti branded mi ha sempre convin- da.it e utilizzati per generare traffico sul sito attraverso campagne
ti. Così, aguzzando il suo sguardo da insider, ha svelato a Netforum al- to poco: ritengo, infatti, che per funzionare bene sul web un con- in programmatic utilizzando dei formati creati ad hoc come, ad
cune chicche su temi molto caldi, come il video e i branded content. Secondo una ricerca della società di consulenza tenuto debba essere diviso in almeno due capitoli e debba essere esempio, versioni da 30 secondi e teaser.
Block Party, stiamo assistendo a un media shift inserito in un ecosistema di side-content, sviluppati anche attra- Campagna: Videostrategy Mansarda.it;
Dove finisce il “content” e inizia il “branded”? che sta spondando dal feed alle stories il formato verso un’analisi dei pubblici di riferimento, con cui esso deve dia- Cliente: Velux Italia; Agenzia: Social Content Factory;
La mia risposta potrebbe essere che non esiste una separazione privilegiato per la condivisione dagli utenti. logare. Il recente caso do Campari mostra che anche un contenu- Effort: più di 20 video e contenuti social;
di questo tipo: content e branded non cominciano e non finisco- Cosa cambia per i brand e per chi, come voi, to di altissima qualità deve fare i conti con i format “preferiti” dalle KPI: aumento dell’awareness e dei lead al sito.
no. E’ una questione di scrittura: i contenuti devono essere strut- li affianca nella creazione dei propri racconti? piattaforme per avere successo.
10 NETFORUM = APRILE/MAGGIO 2018 APRILE/MAGGIO 2018 = NETFORUM 11
DIGITAL WORLD | AGENZIE
PERFORMEDIA
nostra agenzia, per-
ché ci ha permesso
di posizionarci sul
QUANDO IL BRANDING
mercato in modo
distintivo e ha favo-
rito la nostra cresci-
ta negli ultimi due
È MESSO AL SERVIZIO
anni. Di fatto, ci ha consentito di diventare partner strategici per di- ti i player del nostro settore. L’elemento che ci differenzia, a detta dei
versi brand, ora diventati nostri clienti, per i quali realizziamo proget- nostri clienti, è l’approccio imprenditoriale e la proattività. Mantenia-
ti di marketing ad ampio spettro, ideati e implementati seguendo le mo un’attenzione sartoriale sul progetto che ideiamo e implemen-
DELLA PERFORMANCE
logiche della multicanalità. tiamo e questo ci permette di operare nel totale interesse del cliente.
Siamo passati dall’analisi dei dati alla Data Intelligence: Quali sono le aree d’innovazione che state esplorando?
perché quest’ultima si configura come partner ideale Sono solita dire che se avessi voluto un lavoro monotono, non avrei
del marketing? Quali sono le sfide che questa disciplina scelto questo settore. In effetti, nel Digital il cambiamento e l’inno-
di Anna Maria Ciardullo
pone? E quali sono i vantaggi che può garantire? vazione sono all’ordine del giorno e Performedia è sempre attenta
La Data Intelligence è l’evoluzione naturale della Data Analysis e per- a cogliere quei trend che sono capaci di portare valore aggiunto ai
Un approccio inedito al marketing che, supportato da expertise e tecnologie data- mette una lettura dei dati contestualizzata, sulla base di fattori che Brand con cui lavoriamo. In quest’ambito, a seguito di una curiosi-
driven, ha permesso all’agenzia una crescita esponenziale negli ultimi due anni e possono essere assai diversi tra loro. Un tassello fondamentale è il tà personale, abbiamo avuto modo di stringere una partnership con
che Annarita Olivieri, Managing Director, ha spiegato a Netforum in questa intervista Data Mining, che rappresenta un processo importante della supply la prima NewCo italiana che si occupa di Neuro Marketing e abbia-
chain. Le sfide sono differenti: dalla normalizzazione dei dati prove- mo attivato un test, attualmente in corso, per il lancio di una nuova
L’
adozione di un approccio votato al performance branding è li nel quadro più ampio della customer journey, che si snoda online e nienti da diversi touchpoint alla creazione di un Data Hub, che pos- linea di prodotto di un nostro cliente. Crediamo che questa discipli-
uno dei pilastri della rapida crescita che Performedia ha vissu- offline con differenti touchpoint. Per procedere con una strategia di sa offrire insight alle diverse aree aziendali. Non va, infatti, trascurato il na emergente, che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle
to negli ultimi due anni. Basato sull’utilizzo intelligente dei dati, misurazione efficace è necessario lavorare con modelli predittivi. Si valore che la Data Intelligence può fornire, oltre che al marketing, ad pratiche neuroscientifiche al marketing, possa essere un valido stru-
con la giusta expertise, permette, tra i tanti vantaggi che porta con tratta di modelli che prendono in considerazione tutte le variabili in aree come la logistica, l’ufficio acquisti o il team sales. mento a supporto dei brand per analizzare i processi irrazionali che
sé, di abilitare i canali della parte bassa del funnel, capitalizzare gli in- essere e riescono così a restituire un benchmark di riferimento. Suc- avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsa-
vestimenti effettuati in brand awareness, l’ottimizzazione on going cessivamente, vanno creati dei marketing mix modelling, basati sulla Quanto è importante, attualmente, basare le proprie pevolmente sulle decisioni di acquisto o sul grado di coinvolgimen-
del media planning e una netta riduzione della dispersione su tar- costruzione di diversi scenari «what if», al fine di rendere attivabili i dati strategie su insight adeguatamente misurabili? E come to emotivo nei confronti di un brand.
get non strategici. Quello che differenzia Performedia dagli altri play- di marketing e migliorare i risultati di business, mantenendo sempre si può gestire la complessità che deriva da questo?
er del mercato, come spiega a Netforum il Managing Director, Anna- sotto controllo gli investimenti e l’andamento del Roi. Già, oggi, è molto importante costruire le strategie di marketing su- Entriamo nel vivo del vostro lavoro: ci racconta
rita Olivieri, sono l’approccio imprenditoriale e la proattività, insieme gli insight data-driven ma in futuro diventerà imprescindibile perché a livello pratico come gestite questo tipo di progetti?
a un’attenzione sartoriale verso le esigenze del cliente. Sempre atten- Che valore aggiunto rappresenta questo ecosistema un brand possa essere competitivo sul mercato. Le eventuali difficoltà Nell’ambito delle collaborazioni in essere con clienti di vari settori, tra
ta, inoltre, a cogliere i trend che possano portare un ulteriore valore per Performedia? E ancora: come è cambiato, possono essere ovviate introducendo un nuovo processo aziendale cui il retail, l’insurance e l’ecommerce, abbiamo realizzato diversi pro-
aggiunto ai brand, l’agenzia sta esplorando anche il mondo del neu- nel tempo, il vostro approccio al marketing? che orienti le scelte strategiche e di business. In questo senso, molte getti di questo tipo, alcuni multi-country, e stiamo per avviarne uno
romarketing, posizionandosi come un vero e proprio abilitatore della Questo cambio di approccio al marketing è stato sostanziale per la aziende o agenzie, come la nostra, si stanno dotando di team dedica- anche in ambito B2B. L’adozione di un approccio Performance Bran-
Tech Innovation, nel nostro Paese, ma anche a livello internazionale. ti che possano supportare al meglio questo passaggio. ding, basato sull’utilizzo dei dati, ci permette di abilitare i canali del-
Annarita Olivieri la parte bassa del funnel e capitalizzare gli investimenti effettuati in
Partiamo dalla teoria: cosa si intende, è Managing Quali sono gli strumenti che Performedia mette in brand awareness. Abbiamo pianificato campagne in modalità data-
Director
oggi, per performance branding? di Performedia.
campo oggi per aiutare nel modo migliore i propri driven, applicando una strategia che mette al centro il targeting sulle
È l’approccio end-to-end che ha come obiettivo unico quello di L’agenzia ha clienti a evitare dannose dispersioni di budget? diverse tipologie di pubblico da raggiungere e riuscendo così a otte-
misurare il Roi di tutti i mezzi coinvolti nelle attività di marketing. adottato un Gli strumenti di ottimizzazione del budget media sono comuni a tut- nere in maniera tangibile ottimi risultati, grazie a una costante otti-
Crediamo fermamente che il branding sia un valido strumento al approccio di mizzazione on going del media planning e alla netta riduzione della
servizio delle performance, se adeguatamente supportato da ex- branding basato dispersione su target non strategici. Nel caso di clienti con cui colla-
sulla performance
pertise e tecnologie data-driven. boriamo da più mesi, l’aver acquisito i valori e le dinamiche del brand
ci fornisce un ulteriore asset per incrementare l’efficacia delle attività.
23 marzo 2018, Milano
Come avviene questo binomio tra branding
e performance? E quali sono i pilastri “La nuova sfida del marketing: Quali sono i prossimi passi che intendete fare
sui quali le strategie si possono costruire? dall’analisi del dato al performance branding” Può anticipare qualcosa sui progetti in divenire?
Intervengono:
Le attività di brand awareness hanno sempre avuto lo scopo di incre- Annarita Olivieri, MD di Performedia
Stiamo lavorando a stretto contatto con il Ministero dell’Economia
mentare i volumi di ricerche online di un brand, piuttosto che di in- Luca Pizio, Head Of Digital Strategy di DigiTouch Agency Israeliano per favorire l’incontro delle eccellenze tecnologiche, ap-
Special Guest
centivare il drive-to-store. Un errore che vediamo commettere è quel- punto, israeliane con il mercato italiano. Vogliamo posizionarci nel
lo di misurare queste attività guardando esclusivamente KPI specifici, Rassegna “START IN TOUCH: L’INNOVAZIONE A COLAZIONE”
settore come abilitatori della Tech Innovation, mantenendo come
quali le impressions e il click through rate, anziché inserirli e valutar- obiettivo primario il business dei nostri clienti.
12 NETFORUM APRILE/MAGGIO 2018 APRILE/MAGGIO 2018 NETFORUM 13
DIGITAL WORLD | CONTENT MARKETING
OPTIMIZED GROUP
IL PUNTO D’INCONTRO TRA È possibile misurare le performance
legate a questo tipo di contenuti
CREATIVITÀ E DATA ANALYSIS e il loro ritorno sull’investimento?
E in che modo?
Assolutamente sì, anzi è proprio quello l’ele-
di Francesco Lattanzio mento su cui poniamo il focus. La misurazione
della performance è, infatti, ciò che rende sem-
Blogpost, infografiche, e-book, ricerche, white paper, video, podcast, webinar, casi studio, pre più efficace la strategia di Content Marke-
ting, rendendolo un canale misurabile, soprat-
guide e manuali. Ogni strumento ricopre un ruolo specifico nel funnel di conversione, tutto rispetto al ROI. Nelle nostre strategie di
e grazie all’aiuto della Seo e dei dati è possibile ottimizzarne l’efficacia. Netforum si Content Marketing sono molteplici i KPI che
è addentrato nell’argomento con Erika Botta, Head of Operations di Optimized Group teniamo in considerazione per misurarne l’effi-
cacia a livello cross-channel. Per citarne alcuni:
A
rte e scienza, fantasia e analisi, lette- pologia di contenuti più adatta. “Avere una Da qualche tempo Google ha il numero totale delle visite e il numero di visi-
re e numeri. Il Content Marketing è il cultura” in fatto di contenuti influisce note- dichiarato di privilegiare il mobile tatori, il rapporto tra nuovi visitatori e visitatori
punto di contatto tra due mondi. La volmente sull’ispirazione, avere cognizione per quanto riguarda le valutazioni di ritorno, il tempo medio trascorso in pagina,
declinazione di un concetto passa attraver- del dato e di come sfruttarlo consente in- Seo. Questo ha cambiato in qualche il tasso di rimbalzo, il numero di lead generate,
so una serie di messaggi, ognuno con una fi- vece di elaborare una strategia di Content modo la costruzione delle strategie? delle pagine, prediligendo la versione mo- completa? Quali sono backlinks, like, commenti e condivisioni.
nalità diversa ma propedeutica allo scopo fi- Marketing davvero efficace. Google da qualche tempo ha deciso di bile delle stesse, ma la finalità ultima è sem- i loro ruoli specifici?
nale, scannerizzati e indirizzati da tecnologia cambiare la sua prospettiva sull’indicizza- pre quella di rendere quanto più semplice e È importante prendere coscienza del fat- Avete sviluppato una campagna
e dati. Da informazioni necessarie a “ispirare” Da dove si parte per costruire zione stabilendo il mobile come dispositi- fruibile l’esperienza dell’utente online. to che ogni tipologia di contenuto utiliz- di Content Marketing e Seo per
i creativi, suggerirgli il canale giusto per in- una strategia di contenuti? vo predefinito. Per tale ragione le strategie zato agisce su una diversa fase del funnel, Motoblouz, in cosa è consistita?
formare e quello per coinvolgere, fino a trac- Quali elementi vanno presi si modificano e si evolvono in base all’au- I virtual assistant stanno con l’obiettivo di accompagnare l’utente E che risultati ha portato?
ciare il percorso che porta alla conversione. in considerazione nella fase torità che i motori di ricerca attribuiscono sconfinando sui territori europei all’interno di questo percorso di trasforma- Per Motoblouz abbiamo realizzato una stra-
L’analisi continua anche dopo la fase di se- creativa, e in che rapporto ai siti web. Finora l’ordinamento dei risul- e ben presto arriveranno in Italia. zione in consumatore. Nella fase di cono- tegia perfettamente integrata, sviluppata in
tup, misurando l’efficacia dei contenuti stessi vanno utilizzati con la Seo? tati di ricerca in SERP è avvenuto sulla base Anche l’automotive sta puntando scenza del brand l’utente è alla ricerca di due fasi: nella prima fase la Seo on-page ha
e le loro performance. La Seo ha poi una fun- Si parte dagli obiettivi: è importante ave- dell’analisi delle pagine lato desktop, a ten- su queste tecnologie. Pensa che informazioni: attraverso la realizzazione di svolto un ruolo centrale nell’aumentare il
zione di sostegno per la visibilità della strate- re chiaro sin da subito il fine della strategia dere invece cambieranno i risultati restitui- possano rappresentare una fetta blog post, infografiche, e-book possiamo traffico all’e-commerce e nel posizionarlo in
gia, lavorando su quei motori di ricerca che di contenuti per non disattendere le aspet- ti dai motori di ricerca e il posizionamento importante della search in Italia? rispondere a questo bisogno. Nella fase di Serp. L’attività ha generato un incremento di
collegano il contenuto all’utente. Netforum tative del cliente e della target audience. E come si adeguerà il Seo? valutazione del brand, l’utente è alla ricer- visite al sito del 141%. Nella seconda fase, che
ha fatto il punto sul segmento con Erika Bot- Traffico al sito, brand awareness, engage- Erika Botta I virtual assistant stanno facilitando la siner- ca di soluzioni concrete: attraverso conte- è attualmente in corso, pur proseguendo l’at-
ta, Head of Operations di Optimized Group. ment, posizionamento, tasso di conver- Head of gia tra contenuti audio, video e testuali por- nuti utili e di engagement, quali ricerche, tività di Seo, il Content Marketing ha assunto
Operations
sione. Ognuno di questi KPI prevedrà idee, di Optimized tando i canali coinvolti a sviluppare una stra- white paper, video, podcast e webinar, si il ruolo da protagonista: con i contenuti del
Creatività e data analysis sono formati e canali di diffusione differenti così Group tegia integrata. In un mondo in cui sempre favorisce l’ingaggio. Nell’ultima fase, infi- blog #enjoythereader consolidiamo i risulta-
due elementi spesso considerati da intercettare i bisogni del nostro pubbli- più persone utilizzano questi dispositivi in- ne, l’utente prende la decisione d’acqui- ti raggiunti dalla Seo favorendo la fidelizza-
in antitesi. Come convivono telligenti, la Seo si sta adeguando in base sto: i contenuti forniscono approfondi- zione, abbassando il tasso di rimbalzo, e mi-
nello sviluppo di una campagna alle informazioni che i motori di ricerca resti- menti, come comparazioni attraverso casi gliorando il tempo di permanenza sul sito e
di Content Marketing? tuiscono. In particolare, tre sono i driver del studio, guide e manuali sul prodotto, che di linkage all’e-commerce. In questo senso è
È vero, si è sempre portati a considerare un cambiamento: la comprensione del tipo di portano l’utente alla scelta finale. Anche i fondamentale unire Seo e creatività per dare
contenuto solo per i suoi elementi stretta- query che interessa gli utenti, il presidio della canali di diffusione giocano un ruolo fon- vita a contenuti testuali e multimediali in gra-
mente “visuali”, eppure l’analisi del dato si ri- cosiddetta posizione zero della Serp e la for- damentale nella riuscita di una strategia di do di intercettare i bisogni degli utenti e di
vela fondamentale anche nella fase più crea- mulazione del contenuto per dare il giusto Content Marketing: è importante, infatti, catturare la loro attenzione.
tiva della realizzazione. È importante, quindi, co, da quelli più astratti a quelli più concreti. mix di informazione e promozione. Non pos- conferire quanta più visibilità possibile al
prima di dare vita a una strategia di Content In tutto questo processo strategico e creati- siamo essere certi di come si evolverà la Serp nostro contenuto e farlo con lo strumen- Quali innovazioni sta sviluppando
Marketing, effettuare una analisi che prenda vo la Seo gioca un ruolo fondamentale per in futuro, al momento l’aumento dei virtual to giusto in modo da raggiungere il target Optimized Group? Ce ne sarà
innanzitutto in considerazione le caratteri- fare emergere un contenuto dal mare ma- assistant determina un cambiamento nel che più ci interessa. Social network, piatta- qualcuna che vedrà la luce
stiche socio-demo, le attitudini e le abitudi- gnum offerto dal web. L’ottimizzazione del modo in cui i professionisti Seo si approccia- forme video, e-mail marketing, digital pr: nel corso dei prossimi mesi?
ni di consumo della nostra target audience, testo e degli elementi multimediali, grazie no al loro lavoro. possiamo usare uno di questi canali o tut- Ci sono diverse novità in caldo che svelere-
andando a definire quelle che sono comu- a un’analisi preliminare dei trend di ricerca ti, a patto che riusciamo a rendere idoneo mo durante i prossimi mesi, soprattutto lega-
nemente riconosciute come “personas”. Una e delle keyword, può contribuire in manie- Come si congiungono i contenuti il nostro contenuto per ognuna di queste te al core business della nostra agenzia. Non
volta individuate bisogna andare ancora più ra significativa al posizionamento e alla visi- audio, quelli video e quelli piattaforme, senza dimenticare l’impor- possiamo fornire adesso delle anticipazioni,
in profondità e capire quali sono i device e bilità online del contenuto e, conseguente- testuali? E quali canali è necessario tante supporto che può dare una giusta ma possiamo lasciare un indizio: il dato sarà
i canali più fruiti e, conseguentemente, la ti- mente, del nostro brand. coinvolgere in una strategia pianificazione adv. il protagonista.
14 NETFORUM = APRILE/MAGGIO 2018 APRILE/MAGGIO 2018= NETFORUM 15
DIGITAL WORLD | SCENARI
COMSCORE, FOCUS SUL MOBILE. re, elaborare e gestire i dati, sia per quanto
riguarda il ruolo di alcune entità all’interno
SI DISVELA IL PANEL PER IOS
della filiera. Esistono alcune realtà ambiva-
lenti che ricoprono il ruolo di misuratore e,
allo stesso tempo, influenzano le campa-
E ARRIVA L’AGGIORNAMENTO gne. Trasparenza, però, significa chiarezza,
e la biunivocità potrebbe non fare parte di
DELLE MISURAZIONI VIDEO
questo concetto. C’è poi un altro rischio:
che gli Ott utilizzino il GDPR per rendere
ancora meno accessibili i propri dati e stin-
gere la morsa sull’accessibilità delle pro-
prie fonti. La nuova normativa ha ristretto
di Francesco Lattanzio gli ambiti di collaborazione, nonostante nel
futuro i walled garden si dovranno sempre
di più aprire a terze parti per la pressione
La società ha presentato il nuovo Video Metrix Multi-Platform, che permette del mercato. Non è comunque finita qui,
“Una misurazione approfondita delle inventory video mobile”, tra adv e contenuti. ho la sensazione che nel futuro assistere-
La country, con l’ingresso in Auditel, acquisisce importanza internazionale in quanto mo ad ulteriori bolle.
“laboratorio avanzato per l’integrazione delle misurazioni relative a tv e digitale”
Qual è il ruolo della country
italiana all’interno di comScore?
Far parte di Auditel ci ha aiutato a posizio-
I
l tema dei dati sta attraversando un perio- di Advanced Audience. Può spiegare editori siano taggati. È proprio il tag, infatti, nare la country italiana come territorio su
do delicato. La cronaca generalista ha ac- cosa è cambiato, a questo punto? a consegnarci le informazioni che poi elabo- cui sperimentare sempre più l’integrazio-
ceso i fari sulla privacy e sul trattamento Nell’ottica di migliorare le nostre misurazioni riamo attraverso la nostra piattaforma. Per la ne delle misurazioni su tv e digitale. La di-
delle informazioni degli utenti proprio a po- mobile abbiamo aggiunto al nostro sistema prima volta riusciamo a restituire l’importan- visione italiana rappresenta, a questo punto,
chi passi dall’applicazione effettiva del fa- il panel iOS. Finora abbiamo lavorato attra- za della fruizione mobile, divisa tra inventory una unit davvero di grande interesse a livello
moso GDPR, la normativa europea che ne verso stime effettuate sui dati raccolti dagli adv e contenuti. Siamo in grado di dire il nu- internazionale.
regolerà una volta per tutte i tratti. Ma se al- editori che utilizzano il nostro tag e che sono mero di visualizzazioni dei contenuti sul pla-
cune bad practise hanno afflitto uno dei co- comunque la maggioranza del mercato, con yer di un broadcaster, le visualizzazioni delle La nuova SDK di IAB Tech Lab
lossi del web, ci sono realtà molto differen- l’Advanced Audience invece siamo in grado ads, e se queste sono avvenute da mobile o cambia le misurazioni in app.
ti che hanno il dato come core business. Tra di deduplicare, fare attività di cross visiting, desktop. Abbiamo poi esteso la collaborazio- In che modo?
queste c’è anche comScore, società indipen- affinità ed audience duplication in modo ne con Youtube da desktop only a desktop IAB ha approvato una SDK, la Open Mea-
dente attiva nel campo della misurazione del estremamente puntale. Riusciamo ad ope- e mobile. La piattaforma video di Google ci surement Software Development Kit (OM
digitale, il cui focus sul mobile si è concretiz- rare sugli utenti iOS proprio come facciamo consente di accedere al suo flusso di dati mi- SDK), che consente l’installazione dei misu-
zato con una serie di nuovi annunci relativi già da tempo con i dispositivi Android. Que- surando sia la piattaforma sia i suoi canali. L’e- ratori in ottica multivendor. Gli editori non
alla creazione di un panel relativo ai device sto potenziamento dell’audience measure- voluzione di questo strumento interesserà sono più costretti a utilizzare una SDK per
iOS e alla collaborazione con Youtube per i ment è già stato integrato nel tool Media anche Ott, è una necessità del mercato per- ogni vendor, ma ne montano una sola a
video fruiti da smartphone, oltre a una nuo- Metrix Multi-Platform. ché oggi la pianificazione online è incremen- cui tutte le strutture possano agganciarsi, dinamico e cross-piattaforma. Costruiti con Risultati significativi
va release del Video Metrix Multi-Platform ca- tale su quella televisiva. semplificando così il flusso dei dati verso le precisione e innovazione, i dati di comSco- Nella foto qui sopra
pace di misurare approfonditamente i conte- Anche Video Metrix Multi-Platform aziende di misurazione. In questo modo noi, re non hanno eguali: combinano informa- compare Fabrizio
Angelini, ceo di
nuti mobile degli editori che ne montano il ha subito un recente aggiornamento Tra GDPR e gli ultimi fatti di cronaca, come il resto del mercato, riusciamo a misu- zioni proprietarie sul mondo digitale, sulla SenseMakers,
tag. La società cresce sull’onda della vittoria sul versante mobile… la privacy è sotto i riflettori. Quali rare in maniera più efficace e più semplice le tv e sull’industria cinematografica con un portavoce di
della gara Auditel, che ne ha dato e ne darà Video Metrix Multi-Platform è un prodotto ricadute avete notato sul delicato campagne in app. vasto set di dettagli demografici, in modo comScore in Italia,
una forte spinta al business integrando un che misura il consumo dei video online, e da mondo delle misurazioni? da quantificare su scala globale il compor- che sottolinea le
effort importante alla crescita registrata nel qualche settimana permette una misurazio- Il focus si sta spostando sulla trasparen- COMSCORE, DATI SENZA EGUALI tamento multischermo dei consumatori. valenze di Video
Metrix, il prodotto
comparto digitale più classico. Netforum ne ne mobile approfondita, a condizione che gli za, sia al momento di ottenere, conserva- ComScore è la società di misurazione cross- Tale approccio aiuta le aziende nel mon- che misura il
ha parlato con Fabrizio Angelini, ceo di Sen- piattaforma che rileva con precisione le do dei media a monetizzare interamente le consumo dei video
seMakers - comScore Italia. audience, i brand e il comportamento dei proprie audience, e i marketer a raggiunge- online, consentendo
consumatori in tutto il mondo. ComScore re queste audience nel modo più efficace. di arrivare a risultati
Recentemente avete espanso la ha completato la fusione con Rentrak Cor- Con oltre 3.200 clienti e una presenza glo- molto approfonditi
vostra precisione nella misurazione poration nel gennaio 2016 per dare vita al bale in oltre 75 Paesi, comScore fornisce già
delle audience mobile con la release nuovo punto di riferimento per un mondo oggi il futuro della misurazione.efficace.
16 NETFORUM = APRILE/MAGGIO 2018 APRILE/MAGGIO 2018= NETFORUM 17
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