Gruppo di lavoro Netcomm "Digital Marketing 2020" - Incontro del 21 febbraio 2018 - Report - Consorzio Netcomm
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Gruppo di lavoro Netcomm “Digital Marketing 2020”
Incontro del 21 febbraio 2018 – Report
Milano, 2018
Via Chiaravalle, 8 - 20122 Milano
segreteria@consorzionetcomm.it
AGENDA 21 febbraio 2018
Ricerca di mercato con Merchant e avvio field
Linee guida di Digital Marketing per tipologia di imprese e-commerce e multicanale
Prossimi passi & Allegati
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pag. 2Ricerca di mercato Merchant
• Test del questionario entro il 28/02/2018 al link https://it.surveymonkey.com/r/TEST26NETCOMM
• Apertura del field operativo il 5 marzo e chiusura il 26 marzo
• Invio, entro il 5 marzo, al GdL della lettera di invito a partecipare con link a questionario operativo:
– I merchant partecipano alla compilazione
– Le agenzie ed enabler invitano alla partecipazione i merchant di loro riferimento
• Condivisione e discussione dei risultati nell’incontro di aprile del GdL Marketing
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pag. 3AGENDA 21 febbraio 2018
Ricerca di mercato con Merchant e avvio field
Linee guida di Digital Marketing per tipologia di imprese e-commerce e multicanale
Prossimi passi & Allegati
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pag. 4Linee guida di Digital Marketing – Debrief discussione
• Tipologia più a rischio nell’approcciarsi al digital marketing (scarse competenze, forte impatto degli
investimenti marketing sul fatturato), ma con le maggiori potenzialità nel crescere con i canali digitali
• L’export è fondamentale e il digitale può essere il canale giusto
• Devono avere focus su canali che enfatizzano il valore, l’immagine, il percepito valoriale (ad. Esempio la search
Medio-piccolo Produttore è più asettica mentre i blog/social / influencer sono più emozionali);
• 10-100mio€ di fatturato • Usano poco external data intelligence che è usata principalmente da big
• Utilizza retailer/distributori terzi • Il problema maggiore è la mancanza di competenze e di un approccio strategico al digital marketing
• E-commerce diretto • Problemi ad attrarre competenze, sia interne che per le agenzie media. Ma devono acquisire competenze per
dialogare e non essere vittime
• E’ il classico produttore di qualità del
made in Italy, di origine famigliare. • In queste imprese è l’imprenditore che deve capire il potenziale del digital marketing, crederci, saper fissare e
monitorare obiettivi
• Utilizza diversi canali tradizionali e le
filiere lunghe tradizionali. Vende in • Potenziale approccio: rivolgersi a free lance per avere una guida; cercare di internalizzare le attività core ed
tanti paesi esternalizzare le attività più innovative/complesse/time consuming
• Il rapporto con le grandi insegne • Mancato supporto da parte di Google, FB e delle grandi agenzie per le PMI
distributive è marginale • Anche in queste aziende la digital transformation deve essere pianificata in Organizzazione, processi e
• Ha una cultura e un ufficio di tecnologie
marketing limitato • SaaS forse sono una modalità per accedere a tecnologie non raggiungibili con un investimento diretto
• Il BTB ha un ruolo estremamente rilevante, anche in chiave di evoluzione BTBTC
• Quando si approcciano queste imprese è importante capire chi si ha di fronte e fare subito una Check list per
capire gli asset già disponibili in azienda (es. esiste già un sito, esiste già un customer care service, esiste già un
CRM, è già avviata la newsletter, …)
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pag. 5Linee guida di Digital Marketing – Debrief discussione
• Hanno il problema dello scollamento tra upper funnel fatto dall’azienda e lower funnel fatto dai loro retailer.
Funnel tagliato in due: come poterlo integrare
Medio-grande Produttore • Gli account manager, coloro che parlano con i retailer non hanno una competenza digitale. Serve un nuovo
• Più di 100mio€ di fatturato trade marketing pensato per il digital marketing
• Utilizza retailer/distributori terzi • E’ centrale il Category management nei negozi online e il content marketing messo a disposizione dal Brand
• E’ una multinazionale. Utilizza diversi • Il digitale dei retailer rischia di svilire i brand dei prodotti. Gestione del brand per non “svilirlo” con i nuovi
canali tradizionali e le filiere lunghe canali digitali
tradizionali. Vende in tanti paesi • Focus sulle tecniche drive-to-store con operazioni di co marketing: il trade segue un’iniziativa nello store, il
• Il rapporto con le grandi insegne marketing crea i contenuti e i materiali, il digital marketing concorre a portare traffico nello store
distributive è centrale • Couponing digitale e campane di co-marketing
• E-commerce diretto, ma marginale • Opportunità di fare progetti pilota congiunti Brand e retailer per mettere insieme i diversi momenti del funnel
rispetto al ruolo delle grandi insegne
retail
• Possiede anche qualche negozio a
propria insegna, ma in numero
limitato
• Tipicamente, i brand del FMCG, ma
anche tutti i Brand di qualsiasi
categoria che non hanno proprio retail
e simili
• Ha una cultura e un ufficio di
marketing sviluppati
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pag. 6Linee guida di Digital Marketing – Debrief discussione
• Focus su integrazione tra canali fisici e canali online
• La Mobile App è il punto di arrivo necessario per questi operatori
• Il cliente ha molte esigenze ed aspettative da questa tipologia di aziende che spesso l’azienda non è in grado di
Medio-grande produttore/retailer offrire
omnicanale • Criticità nella gestione dei franchising/negozi terzi e dei pricing cross-canale (es.tra le possibili soluzioni
• Più di 100mio€ di fatturato riconoscere commissioni territoriali)
• La strategia distributiva originaria • Criticità nella gestione integrata dei negozi (es. per ottimizzazione magazzino, per offrire nuove opzioni
vede al centro la rete di negozi a logistiche, …)
propria insegna • Criticità nella gestione integrata del CRM
• E-commerce diretto importante e • Criticità nella gestione del personale in store ad interagire con l’online (es. il cliente arriva con una foto presa
ricerca della totale integrazione dei dai social ma il personale non la riconosce)
canali
• Digitalizzazione dello store e integrazione dei dati dello store con i dati dei canali digitali
• E’ un produttore/Brand life style e tutti i
• Problema di come “fare i conti” dell’allocazione delle vendite tra canali digitali e negozi. I prodotti Store Visit
Brand/category che hanno sviluppato
nuovi di Google e FB possono aiutare a valorizzare il contributo del digital alle vendite in negozio. Utile anche
reti di negozi
quando negozi in franchising
• E’ un retailer tradizionale con rete di
• Nel definire le strategie di free shipping devono misurare il valore dei clienti (Customer LTV) vs il margine su
negozi
singola vendita
• Utilizza anche altri canali indiretti e
• Il tema centrale, di natura strategica, è come ridefinire il ruolo dei negozi, la copertura territoriale, ma anche
anche grandi altri retailer, in particolare
nuovi concept di negozio; nuovi approcci logistici e di gestione del magazzino
se produttore/Brand
• Ha una cultura e un ufficio di
marketing sviluppati
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pag. 7Linee guida di Digital Marketing - Discussione
• Sono gli attori con maggior attenzione ad essere sempre più innovativi nel digital marketing
• L’obiettivo primario di marketing deve essere la creazione di brand top of mind sulle categorie merceologiche a
maggior fatturato e/o margine
• Campagne di prodotti civetta per incrementare la customer base e le vendite
E-commerce pure player
• La frontiera del marketing per i big player è andare verso il fisico/go to street (es. partnership Zalando con
Adidas)
• E’ un produttore o retailer che
• Per le start up il problema maggiore è trovare il mix giusto di canali per ottimizzare il budget che è limitato
vende solo on-line
• Dynamic pricing può essere una chiave per incrementare le vendite e le marginalità
• Start-up di buone prospettive o
big player • Lavorare sul CRM per stimolare i clienti
• Il canale E-commerce diretto è • Tema della media transparency molto rilevante in quanto tutto il marketing è digital: avere il numero di utenti
centrale effettivamente portati sul sito; qualità del traffico; visualizzazione del traffico; in generale, maggiore qualità e
trasparenza della filiera della pubblicità digitale
• Utilizza ogni canale di vendita on-
line e i modelli digitali più
avanzati
• Ha una cultura e un ufficio di
marketing pure digital
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pag. 8AGENDA 21 febbraio 2018
Ricerca di mercato con Merchant e avvio field
Linee guida di Digital Marketing per tipologia di imprese e-commerce e multicanale
Prossimi passi & Allegati
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pag. 9Prossime date già pianificate (per le quali vi arriverà mail specifica di conferma e agenda)
12 marzo 14,30-18,30: Incontro SOLO MERCHANT. Milano, Via G.Sacchi 7
19 marzo 14,30-18,30: Plenaria del gruppo di lavoro. Milano, Via G.Sacchi 7
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pag. 10Gruppo di lavoro Netcomm “Digital Marketing 2020". Obiettivi e Road Map ALLEGATI
Definire le linee guida di marketing per le imprese e-commerce multicanale, sulla base Facilitare il confronto tra i diversi attori dell’ecosistema
del posizionamento competitivo dell’azienda nel suo settore, il posizionamento del brand Facilitare il confronto tra i soci e la messa a fattor comune dei progetti
e gli obiettivi di business a breve, medio e lungo termine Redigere un libro bianco sulle priorità per lo sviluppo dell’e-commerce italiano in tema di
Identificare le priorità per lo sviluppo dell’e-commerce italiano in tema di digital digital marketing, per coinvolgere gli stakeholder dell’e-commerce e del digital marketing
marketing, confrontandosi sui principali elementi caratterizzanti lo scenario, i trend italiano
evolutivi, i vincoli e le opportunità
INCONTRI PLENARI DEL GRUPPO DI LAVORO
23 gennaio 21 febbraio oggi 12 marzo 19 marzo Xx aprile Xx maggio Giugno-
settembre
Incontro di avvio. Discussione: linee guida Incontro SOLO Confronto Condivisione risultati Indagine di Eventuali altri
Prima mappa per tipologia di imprese. MERCHANT. Merchant ed ricerca di mercato su envisioning incontri
criticità Focalizzazione Quesiti di Opportunità e criticità. Enabler (Fight Club) Merchant e Pianificazione Redazione del Libro
ricerca per indagine su Compilazione discussione Libro Bianco Bianco
Merchant questionario
Condivisione di know how e discussione su singole tematiche
Conduzione ricerca di mercato Merchant
Raccolta materiali di riferimento (ricerche, casi, survey,…)
ATTIVITA’ DEI TAVOLI TEMATICI E DEL TEAM NETCOMM
Sotto gruppi tematici: incontri/call/mail/condivisione materiali. Redazione di note di sintesi
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pag. 11Gruppo di lavoro Netcomm “Digital Marketing 2020. Soci iscritti al gruppo di lavoro ALLEGATI 3rdPLACE Giordano vini OFFICINA IDEE Srl Abramo Deutschland Hachette Fascicoli PayPal Bakker HiPay Portaltech Reply Bottega Verde IKEA Italia Retail ProfumeriaWeb Bricosport srl Intarget Purple Ocean ContactLab Intergic srl Quomi Criteo Intesa Sanpaolo S.p.A. QVS Decathlon Koomo Salesforce Diennea MagnNews Leroy Merlin Splio Italia Digitelematica LoveTheSign Sport.it Digitouch LOVEThESIGN Stroili Oro Spa DotLog Maxi Sport Merate srl Tenacta Group Spa ePRICE Milkman srl Var Group Digital F.LLI CARLI Mister Worker Vente Privee-Privalia Fater Moreschi Zerogrey FiloBlu Neodata Group ZEROGREY® Game Stop Nexive
Sintesi elementi chiave del primo dibattito: le criticità del digital marketing ALLEGATI
• Complessità, visione d’insieme e ruolo delle agenzie • Il ruolo e il posizionamento del Digital Marketing in azienda
– Tanti canali e strumenti, continue novità, poco tempo per imparare ad – Quali obiettivi dal digital marketing in azienda. Come posizionarlo
usare realmente,.. nell’organizzazione
– Chi deve avere le competenze per dominare il quadro complessivo? – È solo il digital marketing in charge del customer journey
L’azienda o l’agenzia complessivo? Deve avere più committment
– Le agenzie devono essere specializzate o coprire l’intero arco del digital? – La velocità del cambiamento del ruolo e di rapporti con vendite e altri
Valorizzazione del big data e integrazione a canali fisici mktg
– … – Manca il cruscotto, con funnel e i KPI per la direzione per far capire il
• Le competenze e la difficoltà a trovare le competenze mktg digitale
– Mancano competenze ed è una urgenza – Difficoltà a far comprendere alle aziende l’importanza di sviluppare i
– Cambiano, si aggiornano troppo rapidamente canali digitali prima anche che diventino più costosi
– Difficoltà in particolare quelle junior che devono saper usare piattaforme, – Mancano le priorità per lo sviluppo dei canali/piattaforme
ovvero l’abbinamento mktg/ict. Le attuali scuole/master non li formano – …
in modo adeguato • Valorizzare BIG DATA
– Più facile trovare 40/45 che junior – Come Identificare in modo univico
– Quali sono i 10 profili chiave – Come tracciare nei canali fisici
• Rapporto marketing digitale con ICT, acquisti e strategie – Valorizzare i dati di lead non profilati e i modelli predittivi
– Velocità, competenze per fare integrazioni, – Data monetization
– Priorità infrastrutturali per la multi canalità • Contenuti guidati da algoritmi che propongono sempre stessi contenuti,
– Difficoltà per i big player a fare innovazione con chiusure commerciali, ma anche sociali nel caso dei media
– Necessità di pianificare su medio termine per costruire funnel e • Il ruolo centrale della creatività anche nel digital marketing
piattaforme, ma troppa velocità di cambiamento
– …
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pag. 13Riferimenti Netcomm per Gruppo di lavoro Netcomm “Digital Marketing 2020” ALLEGATI
Mario Bagliani, Senior Partner di Netcomm Services
(m.bagliani@gmail.com, 348 3615000)
Francesca Bazzi, Economic & Business Advisor di Netcomm
(bazzi@netcommservices.it, 327 3083686)
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pag. 14Puoi anche leggere
