I mezzi tradizionali in pubblicità - Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale - Portale docenti

I mezzi tradizionali in pubblicità

                   Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

Media tradizionali #Mezzidicomunicazione di massa tradizionali:
televisione, stampa, radio, affissioni, cinema.
Chiamati anche media offline.

Media digitali #Mezzidicomunicazione di massa sviluppati grazie alla
rete: #sitoweb, #socialmedia, #magazine digitali, #mobile (#app).
Chiamati anche media online.

ABOVE THE LINE
Pubblicità classica tabellare
(stampa, tv, radio, cinema, esterna)

Promozioni, incentivazioni, sponsorizzazioni, direct marketing,
P.R., merchandising, packaging

                                       BELOW THE LINE

              Througt the line approach

Through the line Visione integrata delle attività di #comunicazione
che sottolinea il superamento della distinzione tra #AboveTheLine e
#BelowTheLine.

I media tradizionali
 Stampa: periodici e quotidiani

 Affissioni: 70x100, 100x140, 6x3

 Televisione: spot di 10, 15, 20, 30, 40, 45, 60 sec.

 Radio

 Cinema

L’annuncio stampa

 L’unità di misura è il modulo.

 Il modulo ha per base la larghezza di una colonna e un’altezza
 variabile.

 Si possono acquistare multipli del modulo.

Esempi di formati

L’affissione: tipologie

  Statica
- Poster 6x3
- Comunale (manifesti 70x100, 100x140 a muro)
- Speciale (stendardi, pensiline, fioriere)

Dinamica
     - Esterna (urbana, extraurbana)
     - Interna (urbana)

Altre tipologie di pubblicità esterna
Metropolitana (Milano, Roma, Napoli)
Promopoint
Maxiposizioni o megaposter
Stadi
Stazioni ferroviarie, ponti e treni
Cabine
Aeroporti                               -
Stazioni sciistiche
Stazioni di servizio
Taxi

L’evoluzione dei mezzi

       I mezzi di comunicazione di massa non sono
         sempre i più efficaci per la comunicazione

        La pubblicità guarda sempre più al WEB, alle
      piattaforme interattive, ai social media e al viral
     marketing, alla comunicazione non convenzionale.

I cambiamenti in atto

                      Frammentazione       Adeguamento
     Frammentazione
                      delle competenze         della
        dei mezzi
                      e delle discipline    formazione?

La pubblicità esperienziale
     si propone di coinvolgere l’utente spingendolo ad interagire con il brand e con
     altri consumatori in modo continuativo, fornendo emozioni in linea con i valori
     aziendali al fine di fidelizzare il cliente, rafforzare o riposizionare l’immagine di
     marca.

    coinvolgimento dell'utente

    interattività

    multicanalità

          http://www.conversionagency.it/blog/marketing-esperienziale-
          case-history

• L’approccio push dell’advertising funziona sempre meno…

Paid Media
             sono i media “pagati”, i mezzi che vengono comprati per ottenere
             visibilità.

             Rientrano tra questi il display advertising, le campagne
             sponsorizzate su Google, portali di settore, network, le campagne
             pubblicitarie televisive o sulla carta stampata e in generale tutte le
             forme di advertising e sponsorizzazione.

             Questi mezzi permettono di raggiungere i potenziali clienti (gli
             “strangers”).

Owned Media
        sono i media “posseduti”, cioè i mezzi di comunicazione
        direttamente gestiti dall’azienda,

        il sito web istituzionale, il sito mobile, il blog aziendale, gli account
        dell’azienda sui vari social network come Facebook, Twitter, Youtube,
        Flickr, e così via.

        Su questi media l’azienda ha un controllo diretto del messaggio
        veicolato.

        Il target sono soprattutto i clienti attuali e futuri.

Earned Media
         • sono i media “guadagnati”, cioè quei canali di comunicazione in cui l’azienda è
           presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni degli utenti.

         • Un esempio sono quindi le recensioni su Tripadvisor, le condivisioni su Facebook e
           Twitter, il “like”, ecc.

         • Siccome i mercati sono conversazionali, luoghi dove i consumatori scambiano
           idee, pareri, opinioni, giudizi su prodotti, servizi, marche e persone, diventa di
           fondamentale importanza l’ascolto e il monitoraggio di questi canali.

         • La presenza sugli earned media non può essere acquistata, ma deve essere
           guadagnata. Può essere però incentivata con azioni di digital PR, passaparola, buzz
           o viral marketing.

Social media mix
          un buon social media mix dovrebbe prevedere l’utilizzo equilibrato di mezzi
          posseduti, mezzi comprati e media guadagnati

          I Paid media sono molto costosi, danno ottimi risultati copertura mediatica
          ma perdono terreno come credibilità

          Gli Owned media hanno l’importante compito di informare e nutrire i
          racconti di marca

          gli Earned media non possono essere controllati

Potremmo aggiungere:

             Rented media:

             canali che riportano contenuti editoriali sulla
             marca (PR)

             Siti terzi (mediatori):

             siti terzi che segnalano la marca (comparatori,
             aggregatori)

Nella strategia è necessario scegliere i touchpoint
• Off line: media, in store, eventi, sponsorizzazioni, unconventional

• On line: siti, social media, magazine, mobile

                   Multichannel brand experience

2016 Bacio
Perugina a
Milano per le
luminarie di
Natale

Dai media tradizionali alla comunicazione
nell’era digitale

I media siamo noi

Decimo rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione (2012).

L’era biomediatica.

                        Sviluppo di Internet
                        Proliferare delle applicazioni
                        Crescita dei social network
                        Miniaturizzazione dei dispositivi hardware
                        Possibilità di connessioni mobili

Condividere la propria vita via pc

         L’individuo si specchia nei media

         L’individuo è produttore di contenuti mediali

Fonte: http://wearesocial.it/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015-tutti-numeri-globali-italiani/

Più della metà della popolazione
mondiale non usa internet

Gli italiani si connettono sempre di
più e lo fanno sempre più spesso
usando i propri smartphone, come
testimonia anche il volume di
traffico internet generato da diversi
dispositivi: se la percentuale di
persone che navigano da un
computer è scesa del 14%, sale
quella di chi si connette da qualsiasi
altro device

Il digitale in Italia
                 36,6 milioni utenti internet

                 28 milioni di account attivi sui social media

                 82,3 milioni di connessioni mobili

                 22 milioni di account social mobile

Il marketing digitale

Di cosa parliamo:
SEO
affinamento di un sito web per indicizzarlo e classificarlo con successo
SEM
investimenti pubblicitari nei motori di ricerca volti a generare traffico nel sito web
Digital display advertising
Pubblicità sulle pagine web
Email marketing
Invio di messaggi pubblicitari tramite e-mail
Social Media Marketing
Comunicazione sulle piattaforme social
Mobile marketing
Comunicazione via mobile, soprattutto app

SEO
La pagina dei risultati del motore di
ricerca, SERP, si divide in risultati a
pagamento e risultati organici.

Più alta la posizione nella pagina, più
clic riceve il sito.

Agli utenti vengono visualizzati i risultati
di ricerca più rilevanti, a seconda delle
briciole di informazioni che lasciano
dietro di sé.

SEM

Google Adwords consente di
pianificare la comunicazione
pubblicitaria decidendo
budget, località, parole chiave
e testo dell’annuncio.

DIGITAL DIPLAY ADVERTISING

                          i consumatori
 creare un   pubblicare                    monitoraggio
                             cliccano
 annuncio    l’annuncio                    degli annunci
                           sull’annuncio

Crea                           Presenta                     Misura le
l’annuncio                     l’annuncio                   impressioni

   advertiser      publisher      website     customer      advertiser

                                            Fa click
                Pubblica
                                            sull’annuncio
                l’annuncio

Obiettivi del display advertising
Rafforzare il brand

Aumentare l’awarness

Coinvolgere i clienti

Incoraggiare la risposta diretta

Connettersi sui social media

Aumentare le vendite

Formati degli annunci
Leaderboard
In testa alla pagina
Mind placement unit
Annunci dinamici al centro della pagina
Skyscraper
Aree sulla sx o sulla dx della home page
Island
Area piccola per annunci statici
Roadblock
Combinazione di due annunci della stessa
campagna sulla stessa pagina

Per un’azienda il digitale è:
               • Un luogo in cui ascoltare

               • Un progetto in cui investire soldi e tempo

               • Una comunicazione che richiede costanza, flessibilità e
                voglia di relazionarsi

Per un’azienda il digitale non è:
                  Un’integrazione alla strategia di comunicazione

                  Uno strumento low budget

                  Una comunicazione di corto respiro

                  Una possibilità cui rinunciare

                  Un luogo da sottovalutare o in cui mentire

Le conseguenze del digitale sui rapporti nel
mercato
           • Le persone possono dialogare con aziende e brand
           • Si creano interazioni e discussioni intorno a marche e
            prodotti, in cui l’azienda stessa può intervenire
           • Non esiste più il consumatore tipo ma l’individuo
           • Gli individui dovrebbero essere al centro del discorso
            della marca
           • La relazione si instaura prima dello scambio

• L’individuo si aspetta un coinvolgimento
  funzionale ed emotivo dalla marca

• I mezzi di comunicazione tradizionali non
  scompariranno…

Il social media marketing

Il Social Media Marketing
Forma di Internet marketing che usa i siti di social
networking come strumenti di marketing per guadagnare
traffico, esposizione del brand e interazioni con i clienti
attraverso i social media.

                  (Ian Dodson, L’arte del marketing digitale)

I Social media
            Secondo Andreas Kaplan e Michael Haenlein,
            i social media sono:

            un gruppo di applicazioni basate sul web e costruite
            sui paradigmi (tecnologici ed ideologici) del web 2.0
            che permettono lo scambio e la creazione di
            contenuti generati dagli utenti.

            software

Secondo Kaplan e Haenlein ci sono sei tipi di social
media:

                1.   Blog e microblog (es: Twitter)

                2.   Siti di social networking (es: Facebook)

                3.   Mondi virtuali di gioco (es: World of Warcraft)

                4.   Mondi virtuali sociali (es: SecondLife)

                5.   Progetti collaborativi (es: Wikipedia)
                6.   Content communities (community che condividono
                     materiale multimediale, es: Youtube)

Alcune funzioni
                     Condivisione foto (Flickr)

                   Condivisione video (Youtube)

                  Condivisione documenti (Scribd)

                  Condivisione messaggi (Twitter)

             Condivisione presentazioni (slideshare)

              Social media professionale (Linkedin)

              Social media generalista (Facebook)

Sui social media gli utenti possono:
                  o Creare un proprio profilo

                  o Costruire e mantenere una rete di relazioni

                  o Pubblicare contenuti o rendere visibili azioni ad
                   altri utenti

                  o Vedere i contenuti pubblicati da altri utenti

                  o Comunicare con altri utenti

                  o Commentare contenuti e azioni di altri utenti

I social network
             • (“network”, che in Italiano significa “rete”)
               rappresentano un reticolo di persone unite tra
               loro da interessi di varia natura, che decidono di
               costruire una community, appunto, intorno agli
               interessi che hanno da condividere.

             • struttura sociale

Le piattaforme social più attive in Italia
                   Whatsapp

                   Facebook

                   Fabebook Messanger

                   Skype

                   Twitter

                   Google+

                   Linkedin

                   Pinterest

Le relazioni sui social media

             simmetriche   asimmetriche

                 amico          follower

                 amico          followed

• Il social network, in quanto rete, si può rappresentare attraverso
  un grafo, in cui i nodi rappresentano gli individui e gli archi i legami
  che gli uniscono; si basa sulle conversazioni, secondo un modo di
  comunicare bidirezionale.

Gli attori dei social media

                             Utenti

               Piattaforme
                                      Inserzionisti
                  sociali

Le domande che un investitore dovrebbe porsi
• Il mio pubblico usa i social network?
• La mia reputazione e credibilità sono a prova di pubblico?
• Sono in grado di sostenere una comunicazione istantanea?
• Sono in grado di sostenere una dialogo costante?

Grazie per l’attenzione

                 Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale