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Novembre 2015 #Issue 7 Quale futuro per Torino? Intervengono Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, Fabiola Sfodera, Piergiorgio Re, Chiara Giachino, Simona Cardinali / Why in Italy / Joshua Tree / Giappone
DESTINATION MAGAZINE
il magazine di marketingdelterritorio.info
TESTATA GIORNALISTICA REGOLARMENTE AUTORIZZATA AL PROTOCOLLO N. 26 DEL 17/09/2013 PRESSO IL TRIBUNALE ORDINARIO DI TORINO
In copertina: la Mole Antoneliana e il cielo sopra Torino (credits: Turismo Torino) Sopra: il tempio di Todai-ji a Nara, Giappone
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Fabiola Sfodera
Chiara Giachino Per contattare l’editore:
Simona Cardinali info@mailander.it
Elisa Parrino Rensovich mailander@pec.mailander.it
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DESTINATION MAGAZINE #7
Indice
5 Nuovi inizi
6 Un progetto strategico per il futuro della “nuova Torino”
10 “Made in Turin”: esportare cultura
13 Grandi eventi: misurazione di un’eredità
15 La cultura in Piemonte
18 Città e beni culturali, convegno a Torino
18 Il museo 3.0
21 Why in Italy, geografia delle eccellenze
25 Nel deserto californiano, cercando l’infinito
28 Giappone: il silenzio della velocità
31 I più letti di Marketing del Territorio
10 Castello di Rivoli, Museo d’Arte
Contemporanea
21 I celebri limoni di Sorrento
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DESTINATION MAGAZINE #7 4
Nuovi inizi Di: Bruno Caprioli, Direttore Destination Magazine
“Un anno di
Destination Magazine”
amministratori, gli enti pubblici e privati,
il management di fondazioni e associazioni
di categoria e, in definitiva, per tutti gli
attori che vogliono acquisire e condividere
competenze (know how), esperienze
(case history) e punti di vista relativi a un
ambito economico in continua espansione.
In ciò ci aiuta un comitato scientifico
D estination Magazine compie un
anno. E come in ogni ricorrenza che
si rispetti, annunciamo delle novità. In
che, proprio in tal senso, è stato allargato
a docenti ed esperti di queste tematiche
che con grande gentilezza e competenza
primo luogo ad iniziare da questo numero supportano la definizione dei contenuti del
le uscite saranno monotematiche, nel piano editoriale. Sono loro infatti la nostra
senso che la parte portante della rivista “finestra” sul mondo, ma soprattutto
ruoterà intorno ad un focus che stimoli gli “scout” che segnalano e scrivono
il dibattito, e si spera approfondimenti quanto di innovativo sta emergendo nella
successivi, su argomenti che interessano da letteratura e nelle pratiche dedicate a
vicino il mondo del destination marketing. un settore sempre in evoluzione come
il marketing dei sistemi territoriali.
Quindi numeri meno “giornalistici” (per
quello rimane il nostro portale quotidiano) In questa edizione del Destination ci
e un po’ più “accademici”, perché occupiamo del “Caso Torino”, per capire
l’ambizione è quella di diventare un think se tutto quello che è avvenuto a partire
tank operativo che presenta e condivide dalla fine degli anni ’90 con la costruzione
contributi ad hoc, studi, ricerche, storie di Torino Internazionale, il piano strategico
di attrazione di investimenti, industria e che ha portato la città a trasformarsi e
turismo in città, regioni. Insomma una trovare una nuova vocazione, possa essere
cosa che oggi ancora non c’è, cioè un considerata un modello. Ma soprattutto
aggregatore autorevole delle migliori per chiederci che cosa bisogna fare perché
e più aggiornate idee e pratiche sul il modello non rimanga fedele a se stesso
destination management, che sia ma come tutte le cose si sviluppi. In meglio.
percepito come un punto di riferimento
per chi deve decidere e poi realizzare
progetti di sviluppo territoriale, quindi gli
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DESTINATION MAGAZINE #7
Un progetto
strategico per
il futuro della
“nuova” Torino
Di: Monica Mailander Macaluso
F ra pochi mesi Torino ricorderà i
fuochi d’artificio che in occasione
delle Olimpiadi Invernali l’hanno
Una visione disorganica e non
strategica del futuro può infatti
portare a un’implosione del si-
città va considerata nel tempo
con indicatori molto complessi,
per i quali non esiste appunto
illuminata agli occhi del mondo. stema, impedendo al “Caso Torino” un modello unico cui ispirarsi.
Quell’evento rappresentava l’apice di evolversi nel “Modello Torino”. Potrebbe bastare leggere i numeri
di un processo iniziato molto che elenca la ricerca di Piergiorgio
prima con Torino Internazionale, Maurizio Pagliassotti nel saggio Re e Chiara Giachino – di cui
processo che la città ed il Piemonte Torino oltre le apparenze bolla pubblichiamo una sintesi – per i
hanno saputo capitalizzare al meglio come un’operazione di maquillage quali sul territorio di Torino ogni
tanto che per anni si è parlato del comunicazionale il lavoro sin qui euro speso in cultura nel 2008 ha
“Caso Torino” come la sintesi svolto da istituzioni, organizzazioni generato una ricchezza pari a 7,79
meglio riuscita di un territorio che ha economiche, tessuto produttivo euro, crescendo dai 6,18 euro del
saputo reinventarsi e promuoversi e culturale. Forse la sua è una 2007 e dai 5,37 euro del 2006.
radicalmente. Ma è ancora così? posizione eccessiva ma il dibattito
La città guida ancora il su cosa deve fare Torino è aperto, Sarebbe anche sufficiente leggere le
cambiamento? Torino ha un almeno su questo numero del statistiche del settore turistico,
progetto per continuare a scrivere Destination Magazine. mai in negativo in questi anni di
la narrazione che ha portato al forte contrazione dei consumi.
cambio di paradigma dalla città Come spiega Fabiola Sfodera, la Questo in una città dove in questi
post industriale alla città della misurazione degli effetti virtuosi giorni il segretario generale dell’Onu
conoscenza di oggi? del mega o grande evento sulle Ban Ki Moon conclude i lavori di
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DESTINATION MAGAZINE #7
Sopra: la galleria di Diana alla Venaria Reale 2000 delegati provenienti da si accorge che le voci cultura
216 Paesi e firma una carta per e turismo non sono leve di
la sostenibilità dello sviluppo pianificazione del futuro.
territoriale nel mondo che L’Art Bonus poi ha evidenziato
prelude alla Conferenza sul la timidezza dei “mecenati”
clima di dicembre a Parigi. torinesi: nel primo mese e
mezzo sono stati raccolti
Il turismo e il sistema dei solo 5000 euro. Perché la
beni culturali quindi possono defiscalizzazione funziona solo
tranquillamente continuare per il patrimonio pubblico? È
ad essere il driver della dunque immaginabile allagare
crescita del territorio. A il bonus al sostegno delle
patto che tutti ci credano e istituzioni culturali private
continuino ad investire con quali fondazioni, musei,
coerenza strategica e che promotori e associazioni. Il
si faccia chiarezza su quale caso del Salone del Libro,
cultura e quale turismo. Un l’evento più importante
po’ di preoccupazione c’è in dell’editoria in Europa dopo
tal senso. Sfogliando Torino la Buchmesse di Francoforte,
Metropoli 2025, il terzo oltre le indagini in corso, ha
piano strategico della città, ci poi evidenziato la tendenza a
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DESTINATION MAGAZINE #7
“Il turismo ed il sistema dei beni
culturali possono continuare ad essere
il driver della crescita del territorio.
A patto che tutti ci credano e
continuino ad investire”
ripetere sempre lo stesso formato ed esportarli nel mondo. In tal senso Sopra: Monica Mailander
invece di costruire un progetto a il fatto che il Comitato Fondazioni A fianco: allestimento interno al
medio-lungo termine. Arte Contemporanea abbia siglato Museo dell’Automobile di Torino
un accordo con il MiBACT per la
La cultura invece è uno strumento conoscenza e la promozione dell’arte
calamita per il turismo e leva di contemporanea come motore di
sviluppo e la città ha degli asset sviluppo della programmazione
fondamentali: l’editoria e il libro culturale delle città è incoraggiante.
appunto, l’enogastronomia e il cibo
sostenibile, la musica e il design, Ma anche qui ci vuole un disegno.
l’arte contemporanea e il sistema Nelle pagine di seguito, Simona
museale, l’eredità dei Savoia e quella Cardinali ci racconta il Mud, il Museo
dell’auto, l’architettura e le scienze. Digitale del MiBACT e prima di lei
Piergiorgio Re e Chiara Giachino
Come spiega Patrizia Sandretto Re denunciano che i musei torinesi, a
Rebaudengo, la città ha forza e parte uno, mancano di una social
audience per potersi trasformare media strategy, a fronte delle
in un prodotto culturale. E allora statistiche che indicano che il 90%
perché impiegare tante risorse di potenziali visitatori apprende
istituzionali per importare la cul- dal web e attraverso i nuovi spazi
tura come nelle mostre blockbuster dell’interazione le attività di un
quando a Torino è nata l’Arte Povera museo. Perché nel 2025 Torino
e le collezioni, private e pubbliche, confermi la sua nuova vocazione, è
possono raccontare la storia necessario rinnovare lo spirito e il
dell’arte del ’900? La sfida è tornare processo che hanno portato la Città a
a produrre cultura ed eventi culturali vincere la sfida della trasformazione.
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DESTINATION MAGAZINE #7
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DESTINATION MAGAZINE #7
“Made in Turin”:
esportare cultura
INTERVISTA A
PATRIZIA SANDRETTO RE REBAUDENGO
P roduzione,
indotto:
esportazione,
associando simili
concetti alla città di Torino viene
proprio
comunicare
volano
questa
capace
complessiva. Dobbiamo creare un
di
storia
uno degli obbiettivi contenuti nel
Terzo piano strategico 2015-2025.
È un’aspirazione identitaria e cre-
inevitabilmente da pensare al suo marchio “Made in Turin” per le do che ognuno di noi dovrebbe
passato di realtà industriale. Invece, istituzioni che producono arte e spendersi per realizzarla, praticarla
nella visione di Patrizia Sandretto cultura contemporanea, prendendo e veicolarla.
Re Rebaudengo sono termini riferiti a modello Tate e Guggenheim per
al futuro del capoluogo sabaudo. la loro capacità di rappresentare Perché dobbiamo importare la
Un futuro ancora da costruire, l’arte contemporanea Made in cultura, gli impressionisti e i
da produrre appunto, avendo London e Made in NY. Anche tesori dell’Ermitage, se abbiamo le
a disposizione uno strumento una città come Torino, che vanta collezioni di Crt, della Fondazione
fondamentale: la cultura. Cultura un’esperienza di sistema di De Fornaris, la Sandretto Re
da “fare”, da creare oltre che da lungo corso e di grande qualità, Rebaudengo, la Galleria Sabauda?
conservare, per venderla ai visitatori dovrebbe muoversi nella direzione
e ai turisti e agli appassionati di della riconoscibilità, dovrebbe Alcune delle mostre a cui si fa
tutto il mondo. Grazie alla capacità lavorare alla valorizzazione del suo riferimento riguardano le politiche
di lavorare insieme e al marchio expertise. Torino non deve limitarsi relative alla promozione dell’arte
“made in Turin”. ad accogliere proposte culturali, antica e moderna e a un’offerta
seppur di livello, confezionate culturale vocata ai grandi numeri.
Torino può confezionare la propria altrove, ma deve investire nella La nostra città ha le risorse e
storia culturale ed esportarla nel produzione culturale e far viaggiare le esperienze necessarie per
mondo? il suo “prodotto” in Italia e all’estero. competere con i più importanti
centri di produzione culturale
Sì, certo può farlo e a mio avviso “Torino città internazionale” è d’Europa e del mondo. Questo non
l’arte contemporanea è uno degli ancora oggi una delle nostre significa chiudersi completamente
strumenti più adatti, un vero e aspirazioni e, non a caso, costituisce all’interno dei propri confini, ma
10DESTINATION MAGAZINE #7
“Torino deve
investire nella
produzione
culturale e far
viaggiare il suo
prodotto in Italia e
all’estero”
A destra: Patrizia Sandretto Re Rebaudengo
riscoprire i propri tesori. Riguardo declinare, accanto al concetto più ampio livello territoriale. La cultura
al contemporaneo, un’operazione tradizionale di produzione, un’idea è un magnete per i visitatori, per
importante proprio sul tema incentrata sulla conoscenza e il turismo; influisce sulla scelta
delle collezioni torinesi è quella sull’arte come espressione degli di insediamento delle aziende
di Tutttovero, la mostra curata immaginari del presente. Dalla mia ad alto contenuto innovativo e
da Francesco Bonami nelle sedi esperienza diretta all’estero, so sperimentale; produce un indotto
della GAM, del Castello di Rivoli, che ha tutte le carte in regola per che fa crescere l’economia del
della Fondazione Sandretto Re passare dal ruolo di città “ospite” a territorio e soprattutto aumenta
Rebaudengo e della Fondazione città “in viaggio”, a patto – almeno la qualità della vita e arricchisce la
Merz. Una grande collezione per ciò che attiene il campo dell’arte qualità della formazione delle nuove
riunita idealmente che intreccia contemporanea – di tornare a e “vecchie” generazioni.
il collezionismo istituzionale riprendere, aggiornandolo, il
e museale con quello privato, dialogo con le istituzioni più vive Quindi, in prospettiva, è un grande
secondo una dialettica che e propulsive del sistema artistico investimento per il futuro. Torino e
costituisce senza dubbio un punto di internazionale. il Piemonte hanno un patrimonio
forza della nostra identità culturale. artistico di altissimo valore che
Concepita per intercettare i flussi Perché non cambiare il paradigma può essere esportato nel mondo
del turismo in visita all’Expo, è un della città, muovendolo da cala- e che può diventare un mezzo di
ottimo esempio per pensare a come mita di cultura a produttrice di comunicazione e di promozione
presentarsi anche all’estero. cultura, mettendo a reddito il della Città. Torino è forte non solo
patrimonio? di quel patrimonio ma anche delle
Sappiamo produrre cultura, ora istituzioni e delle professionalità
dovremmo cercare di “esportarla” Non mi sfuggono le logiche di che nel tempo lo hanno costruito,
di più. Torino è, a tutti gli effetti, bilancio. Il “profitto” culturale non esposto, studiato. Questa dinamica
una città di produzione: negli ultimi si valuta a livello di singolo museo tra opere, luoghi e persone è
decenni ha dimostrato di saper ma si deve leggere entro un più essenziale e va salvaguardata dalla
11DESTINATION MAGAZINE #7
logica dei grandi numeri e dalle Sopra: pubblico alla Fondazione Sandretto Re Rebaudengo
mostre blockbuster importate.
Quanto alle possibilità che il nostro
patrimonio trovi apprezzamento
e riconoscimento all’estero,
la Fondazione Sandretto Re
Rebaudengo viene spesso invitata
a realizzare mostre in altre sedi
museali attraverso partnership
e collaborazioni con musei e La nostra città
istituzioni in Europa e nel mondo.
ha le esperienze
Negli anni, la Fondazione ha
lavorato con la Whitechapel necessarie per
Gallery di Londra, la Kunsthalle
di Krems, la Me Collectors Room
competere con
di Berlino, il CAC Malaga, tra
gli altri. Attualmente abbiamo
i più importanti
mostre al Centro de Arte centri culturali
Contemporá neo di Quito e
alla Sheffield Cathedral. È una d’Europa e del
strada che la città può e deve
percorrere anche a livello di mondo
sistema.
12DESTINATION MAGAZINE #7
Grandi eventi:
misurazione di
un’eredità Di: Fabiola Sfodera
N ell’anno dell’Expo, dell’inizio
del Giubileo straordinario della
Misericordia e della candidatura di
trasporti, immobiliare, ecc.), i rischi
(squilibri immobiliari, ecc.), i benefici
(economici, di rinnovamento urbano,
Roma alle Olimpiadi 2024 sembra sociali, psicologici ambientali e, non
che per molti non ci sia alcun da ultimo, politici) e i principali
dubbio, i mega eventi sono “la” indicatori del successo (per lo più
grande opportunità per il rilancio economici).
e lo sviluppo di città, territori e
addirittura intere nazioni. Forse, proprio da tali definizioni
e in un certo senso certezze,
La definizione di grande evento seppure dilazionate nel tempo,
comprende una vasta gamma che i mega eventi non vengono
di iniziative che richiedono messi in discussione e vengono
importanti investimenti, un considerati ancora oggi il principale
orientamento di marketing sul e più efficace strumento di sviluppo
mercato internazionale e la grande territoriale.
partecipazione mediatica a livello
mondiale. Anzi, quando hanno esito scarso
o negativo non vi sono dubbi, il
È proprio l’esposizione (tempo) e la problema è una cattiva gestione
copertura mediatica (diffusione), dello stesso come in più occasioni si
più che il numero di partecipanti, è ipotizzato per le Olimpiadi Grecia
che distingue il mega evento 2004 o prima ancora per i Mondiali
dal grande evento. La copiosa Italia 1990. L’indicatore principale
letteratura che esiste in materia di di esito positivo è sempre quello
eventi ne elenca le caratteristiche dei biglietti emessi (si pensi alla
(di unicità innanzitutto), la tipologia polemica estiva sui visitatori di
di investimenti (infrastrutture, EXPO), dal quale si calcola l’impatto
13DESTINATION MAGAZINE #7
città, ad esempio, avrebbe potuto
investire le risorse destinate
“Il successo di un evento va all’evento in progetti e attività
alternative di crescita e sviluppo,
misurato in termini di eredità e con una specifica e differente
eredità. L’eredità dell’evento nel
di impatti nel lungo periodo” lungo periodo va misurata tenendo
conto di questo differenziale,
altrimenti si tratta di un indicatore
lordo che difficilmente potrà avere
valore negativo;
2. l’analisi costi benefici di
misurazione dell’impatto e
dell’eredità dell’evento deve
prendere in considerazione anche i
benefici materiali e immateriali
per un determinato periodo di
tempo e secondo una funzione di
benessere. Nell’era della crisi del PIL
e dell’importanza della misurazione
del benessere economico e
sociale (BES) non ci si può limitare
a considerare solo gli aspetti
economici e materiali;
Sopra: la Capitale si prepara al Giubileo 2015 3. misurare l’eredità nel tempo.
Ad esempio se Torino ha visto
aumentare significativamente negli
anni i flussi turistici se e quanti di
questi sono influenzati da Torino
derivato sui consumi turistici, sulla definizione unitaria di “eredità” 2006? Piuttosto che essere che
domanda nel settore del trasporto e né un modello di riferimento la risultante di una strategia di
del commercio e delle altre attività univocamente riconosciuto. Eppure riconversione da città industriale a
produttive, come se questo fosse c’è la corsa da parte di numerose città multifunzionale iniziata prima
sufficiente e l’unica discriminante città e nazioni ad “accaparrarsi” e di cui l’Olimpiade è uno degli
a garantire il successo di lungo l’evento, sia esso sportivo o strumenti?
periodo di un evento. culturale.
O, ancora, se Barcellona nel 2006
Si è tutti d’accordo (politici, in- La misurazione dell’eredità di un era la terza città al mondo per
vestitori e studiosi), infatti, grande e mega evento è complessa numero di partecipanti ai meeting,
nell’affermare che il successo e dovrebbe tener conto di quattro se e quanti di questi meeting sono
di un evento vada misurato in aspetti fondamentali: la risultante di Barcellona 1992? La
termini di eredità e di impatti nel mancanza di rilevazioni empiriche
lungo periodo, anche se, o forse 1. misurare l’eredità netta ovvero specifiche in tale senso non
proprio perché, non c’è ancora una l’eredità specifica dell’evento. La consente realmente di misurare
14DESTINATION MAGAZINE #7
l’eredità dell’evento nel tempo; Non esiste, quindi, una ricetta per di un territorio o di un paese.
il successo e un modello unico In tale ottica è possibile com-
4. l’ultimo fattore è quello della di riferimento che possa essere prendere la rinuncia della candi-
governance. Anche in tal caso replicato a livello nazionale o datura di Boston alle Olimpiadi
non può esserci un modello di internazionale. Tutti i principali casi del 2024. L’evento fine a sé stesso
riferimento, ci sono casi di successo di successo e di eredità positiva può generare flussi, biglietti
derivanti dalla coincidenza degli di un grande o mega evento venduti ma non fungere da volano
interessi pubblici con quelli di grandi sono accomunati dalla presenza di sviluppo e né lasciare eredità
gruppi privati e casi che invece di una strategia di marketing alcuna se non inserito in una più
sono frutto della sola pubblica e posizionamento competitivo ampia e di lungo periodo strategia
per lo sviluppo del territorio. per lo sviluppo di una città, di sviluppo.
La cultura
in Piemonte
Di: Chiara Giachino
L a cultura è da sempre un tema
molto importante, trattato sotto
diversi punti di vista. Nel corso degli
produttivo italiano che nel 2013
contava 443.458 imprese, in grado
di generare 80 miliardi di euro di
Il Piemonte, in questo contesto,
ricopre una posizione importante:
prendendo come punto di rife-
anni però, anche la cultura, ha subito valore aggiunto e che offriva lavoro rimento la classifica delle regioni
le conseguenze della crisi finanziaria al 5,8% degli occupati in Italia. Non con il maggior numero di visitatori e,
e ha dovuto adeguarsi alle nuove è finita qui, perché gli 80 miliardi quindi, d’introiti che derivano dalle
logiche di mercato per cercare di di euro prodotti hanno messo in visite ai musei e ai beni culturali,
continuare a crescere. moto altri 134 miliardi di euro – il Piemonte si posiziona al quarto
moltiplicatore pari a 1,37 – creando posto. Prime in classifica sono il
Quando parliamo di cultura così una filiera di 214 miliardi di Lazio, la Campania e la Toscana. Da
facciamo riferimento ad un sistema euro (Unioncamere, 2015). solo, il Piemonte, garantisce il 5,5%
15DESTINATION MAGAZINE #7
IL PIEMONTE È AL QUARTO
POSTO DELLE REGIONI CON
IL MAGGIOR NUMERO DI
VISITATORI E INTROITI CHE
DERIVANO DA VISITE AI MUSEI
E AI BENI CULTURALI
Sopra: il Premier Matteo Renzi degli Incassi italiani dell’attività anche a livello regionale. Eppure,
all’inaugurazione del nuovo Museo Egizio museale, che può ritenersi un buon se si analizzano più nel dettaglio
Nella pagina a fianco: il Museo Nazionale del risultato soprattutto se si considera i benefici creati dalla cultura a
Cinema di Torino che il Lazio ne garantisce il 42,5% livello locale, si può affermare che
e che, di conseguenza, tutte le investire in cultura paga. La ricerca
altre regioni si spartiscono il 57,5% condotta su più anni, dal Professor
(Osservatorio Culturale Piemontese, Re e dal suo staff, ha evidenziato
2013). come gli investimenti in cultura sul
territorio di Torino (e 46 Comuni
La cultura però, in questi ultimi anni, della cintura) abbiano influito
ha visto una progressiva diminuzione positivamente: ogni euro investito
dei finanziamenti messi a propria in cultura nel 2008 ha generato una
disposizione con conseguenti dif- ricchezza per l’economia locale pari
ficoltà di gestione del patrimonio a 7,79 euro rispetto ai 6,18 euro
culturale. del 2007 e ai 5,37 euro del 2006.
Nonostante la diminuzione della
Analizzando i finanziamenti pub- componente pubblica della spesa
blici elargiti al MiBACT (Ministero culturale, il sistema economico ha
dei Beni e delle Attività Culturali reagito grazie alla spesa privata
e del Turismo) si nota un trend generata nel settore del turismo
decrescente: nel 2000 la percentuale culturale.
di finanziamenti al MiBACT sul
bilancio dello Stato pesava lo 0.39% Inoltre, bisogna considerare le
(circa 2,1 miliardi di euro), nel 2006 esternalità generate: dal 2000
lo 0.29% (1,8 miliardi di euro) mentre al 2008 i prezzi immobiliari
nel 2014 la percentuale è scesa allo in un campione di comuni della
0.19% (circa 1,6 miliardi di euro). Il cintura di Torino sono cresciuti
trend che si viene a delineare a livello in media del 50% (centri urbani).
italiano si replica presumibilmente Nello stesso periodo gli immobili
16DESTINATION MAGAZINE #7
prossimi alla Reggia di Venaria sono internazionali hanno iniziato a bassi rispetto ai musei di fama
cresciuti dell’80% circa. L’eccesso di considerare – come elemento fon- internazionale (es. Louvre: 1.900.000
rendimento di Venaria ha prodotto damentale per la crescita – è il Like circa su Facebook e 498.000
un incremento del valore immobiliare web con gli strumenti che questo Follower su Twitter).
privato di 418 milioni di euro. Nel potente mezzo mette a disposizione.
periodo analizzato, i finanziamenti I principali musei al mondo per Come viene vissuta dai consumatori
alla Reggia di Venaria sono stati numero di visitatori hanno investito e potenziali visitatori la presenza
pari a 195 milioni. Il moltiplicatore da tempo nella costruzione e nella online dei musei? I risultati ottenuti
dei valori immobiliari collegati alla cura di un’immagine solida online, da un questionario sottoposto a
Reggia è di 2,14, inferiore rispetto attraverso i propri siti internet ed 1033 persone sono interessanti:
al 2007 quando il moltiplicatore era i social network. Da una recente la quasi totalità dei rispondenti
di 2,19 euro. Questo dato dimostra analisi realizzata dal Professore Re (93,8%) afferma di utilizzare internet
come, con il passare del tempo, ed il suo team, è emerso che a livello quotidianamente per reperire le
l’effetto delle esternalità immobiliari piemontese, la maggior parte dei informazioni di cui necessita. Più
vada diminuendo: ogni euro speso musei non ha ancora sviluppato in particolare, sulla decisione che
in interventi di recupero del patri- una strategia solida per il web ma porta il consumatore a scegliere di
monio architettonico e urbanistico ha iniziato a muoversi in tal senso. visitare un museo, incidono
ha generato negli otto anni un Per quanto riguarda i social network, principalmente: le informazioni tro-
incremento nei valori immobiliari ad eccezione forse di un caso, i musei vate sui siti internet (62,1%), i
dell’area circostante pari a 2,14 euro. torinesi non sembrano ancora suggerimenti di amici (45,1%) e i
avere una vera e propria social social network/blog (37,9%).
Il problema dei finanziamenti, media strategy. I social network più
quindi, deve essere affrontato dalle utilizzati sono Facebook e Twitter: la Se a questi dati si aggiunge il
istituzioni ma le realtà culturali Venaria Reale, il museo piemontese fatto che la maggior parte di-
presenti sul territorio devono più visitato nell’anno 2013, conta chiara di viaggiare per visitare
utilizzare i mezzi a disposizione 100.00 Like circa su Facebook e musei/mostre, si può facilmente
per cercare di mantenere la 11.400 Follower su Twitter, numeri capire quanto possa incidere una
propria posizione sul mercato. che sembrano elevati se si guardano buona strategia online sulla crescita
Un’opportunità che molte realtà gli altri musei di Torino ma che sono degli enti.
17DESTINATION MAGAZINE #7
Città e beni culturali,
convegno a Torino
È dedicato al “Marketing al
servizio delle città. Beni
culturali e rivitalizzazione ur-
e in particolare sul ruolo svolto
dal marketing. “Sempre più città
riescono a riposizionarsi nella
come quello del consumatore.
Tra le novità del XII Convegno
della SIM, l’appendice serale
bana” il XII convegno della mente delle persone grazie alla di giovedì 22 ottobre, con la
Società Italiana Marketing propria capacità di valorizzare visita e la cena di gala al Museo
il 22 e il 23 ottobre a Torino. Il i beni culturali” sottolineano dell’Automobile di Torino, che
convegno si pone l’obiettivo di dalla SIM, ricordando come nel ha dato vita a una serie di attività
raccogliere contributi e spunti corso degli anni sia cambiato complementari che coinvolgono
di riflessione sul tema culturale il ruolo della cultura così sempre di più i suoi visitatori.
Il museo 3.0
Di: Simona Cardinali
“L a cultura è al centro
del dibattito politico”
è l’affermazione condivisa dal
all’amministrazione - anche stra-
nieri. La notizia ha interessato
l’opinione pubblica ed è stata
è il MUSEO che viene riconosciuto
come Istituto dotato di una propria
identità, di un proprio bilancio e
Presidente del Consiglio e dal diffusa dalla stampa nazionale e di un proprio statuto e si qualifica
Ministro dei Beni e delle Attività internazionale che ha informato il come servizio pubblico essenziale
Culturali e del Turismo in occasione grande pubblico del cambiamento alla stregua di scuole, ospedali e
della presentazione alla stampa in atto, introdotto dalla riforma dei trasporti.
dei nuovi 20 direttori dei musei Beni Culturali.
autonomi, scelti tramite selezione La riforma introdotta dal
pubblica tra interni o esterni Protagonista di questa “rivoluzione” MiBACT muta profondamente il
18DESTINATION MAGAZINE #7
IL DIGITALE È LO STRUMENTO GIUSTO PER
OFFRIRE AI VISITATORI L’OPPORTUNITÀ
DI VIVERE IL MUSEO OLTRE L’ESTEMPORANEITÀ
DELLA VISITA
sistema museale statale e spinge di soddisfare il fabbisogno perché, della nuova organizzazione museale
l’acceleratore sul tema della grazie alle sue potenzialità, è in e che è supportata nelle attività di
valorizzazione con lo scopo di grado di amplificare il messaggio comunicazione e promozione dalla
rendere il patrimonio culturale culturale e di offrire ai fruitori società Ales - Arte Lavoro e Servizi
uno dei motori che alimentano altre opportunità di vivere il museo SpA.
l’economia del nostro Paese. rispetto all’estemporaneità della
visita. La Ales, società in house dei Beni
In questo complesso scenario culturali, è impegnata da oltre
emerge l’esigenza, per gli oltre “Il digitale è il cavallo di Troia per quindici anni in attività di supporto
400 Luoghi della Cultura statali, il cambiamento delle istituzioni alla tutela del patrimonio culturale
di rivedere il proprio modo di culturali e deve entrare nelle e contribuisce inoltre - tramite
comunicare rispettando i principi attività centrali di organizzazione e progetti specifici e di concerto con
introdotti dalla riforma. I musei produzione di senso all’interno della il MiBACT - a promuovere i Beni
sono chiamati ad ottimizzare gli macchina museo” è l’affermazione Culturali italiani e il made in Italy in
strumenti di comunicazione e ad di Alessandro Bollo - Fondazione ambito nazionale e internazionale.
esplorare tecnologie innovative Fitzcarraldo - che trova valore nel
che siano più efficaci, più efficienti progetto MuD Museo Digitale. MuD è un progetto aperto che ha
e in grado di coinvolgere il nuovo come obiettivo generale quello di
pubblico, più competente e più MuD nasce tra le mura del Complesso migliorare le performance dei
sensibile al tema culturale. Monumentale di San Michele a musei in ambito digitale con lo
Ripa Grande, dove ha attualmente scopo di valorizzare il patrimonio
In questo senso il Digitale si sede la neonata Direzione generale culturale.
candida come strumento in grado Musei, alla quale è affidata la regia
MuD intende mettere a confronto
tutti i portatori di interesse che
gravitano intorno al Sistema Museo
e al mondo della comunicazione
digitale al fine di individuare le
soluzioni e gli strumenti più efficaci
per il Museo 3.0.
A sinistra: il Complesso Monumentale di San
Michele a Ripa Grande, Roma
19DESTINATION MAGAZINE #7
Ha l’ambizione di qualificarsi come
il progetto di riferimento per la
realizzazione di iniziative digitali in
ambito museale.
Il gruppo MuD che può contare
sulle preziose competenze di Serena
Cinquegrana e Giuseppe Ariano,
riparte dall’ottimo lavoro realizzato
dal MiBACT in ambito web e in
particolare dai progetti sviluppati
dall’OTEBAC - Osservatorio tecno-
logico per i Beni e le Attività culturali.
L’otebac ha garantito una buona
percentuale di presenza dei
luoghi della cultura statali sul web
realizzando per i musei dei modelli
semplici da usare, flessibili e ad alta
accessibilità.
Il progetto MINERVA ha definito
“I dieci principi europei per la
qualità di un sito web culturale” tutte le informazioni necessarie per ascoltare la voce dei curatori - Luca
e il Museo&Web (2005) ha creato preparare la visita e partecipare Beatrice e Arnaldo Colasanti - che
soluzioni ad hoc per gli Istituti agli eventi culturali. È in fase di commentano le 50 opere esposte
culturali. realizzazione la versione in lingua nei nuovi locali di Palazzo Chiablese.
inglese del sito web che migliorerà
MuD ha avviato un’analisi del ulteriormente la comunicazione. A Torino ci sono altre realtà museali
contesto di partenza per foto- Altri strumenti digitali utili alla - non statali - che hanno interessato
grafare la situazione digitale dei fruizione del polo sono: l’app la nostra analisi tra cui La fondazione
Musei statali, dalla quale emergono dell’Armeria Reale (collegata Torino Musei con il suo blog, gli
delle esperienze positive. Per la alla tecnologia iBeacon presente opendata e la ricca offerta di canali
città piemontese citiamo alcuni nel museo), un sito in formato social. La strada da percorrere è
esempi come quello del Polo Reale infografica sulla storia di ancora lunga ma MuD ha raccolto
di Torino che riunisce in un unico Palazzo Reale (realizzato nell’ambito la sfida lanciata dalla riforma del
grande progetto i seguenti Luoghi del progetto #CrossHeritage - MiBACT ed intende contribuire a
della Cultura statali: Palazzo Reale, Giovani artisti per le Residenze valorizzare il nostro patrimonio
i Giardini Reali, la Biblioteca Reale, Sabaude) e la presenza su quattro culturale, supportando attivamente
l’Armeria Reale, la nuova Galleria canali social (Facebook, Twitter, i musei per costruire insieme il loro
Sabauda, il Museo Archeologico e Flickr, Youtube). futuro.
Palazzo Chiablese.
Ad arricchire l’offerta di strumenti
Online il Polo si presenta con sei siti digitali del Polo torinese è l’inte-
- accessibili e navigabili da qualsiasi ressante idea di aprire un canale su Sopra: la Biblioteca Reale, parte del Polo Reale
dispositivo - che offrono all’utente Soundcloud.com dove è possibile della Città di Torino
20DESTINATION MAGAZINE #7
S otto la Mole s’è fatta l’Italia. E
adesso la si valorizza anche.
È, infatti, proprio dal capoluogo
L’idea nasce da Fabrizio Mosca,
Gabriele Mosso e Marco Ottocento;
un professore universitario e due
piemontese che è partito il imprenditori, due torinesi e un
programma di Why in Italy, la start- veneto, accomunati dalla passione
up che ha iniziato a raccontare l’Italia per il nostro Paese. Sono loro ad aver
e le sue eccellenze, creando una creato un’idea di business nuova
rete di valorizzazione economica e ad avere coinvolto un credibile
per imprese e attori istituzionali dei team composto da alcuni bravissimi
territori. giovani con competenze nell’ambito Di: Claudio Pizzigallo
Why in Italy,
geografia delle
eccellenze
21DESTINATION MAGAZINE #7
della comunicazione e del project programma Why in Italy; è la chiave
design, oltre ad alcuni referenti per ridefinire i paradigmi ormai
territoriali su diverse zone d’Italia. polverosi del marketing territoriale
italiano. La Riserva è al centro della
“L’idea originaria di creare Why in nostra attività e concettualmente
Italy nasce da alcuni studi universitari siamo convinti sia lo strumento
sulle prospettive di sviluppo delle migliore per rappresentare il nostro
marche, dei prodotti e delle imprese Paese e le sue multisfaccettature,
del Made in Italy nei mercati superando così il cliché superficiale
internazionali, con particolare dell’Italia fatta solo da Venezia,
attenzione ai mercati del lusso dove Firenze e Roma, a favore invece di
l’Italia e le sue eccellenze giocano da un sistema più rappresentativo,
protagonisti” spiega Fabrizio Mosca, approfondito... soprattutto stupe-
Professore di Marketing e Channel facente.”
Management presso il Dipartimento
di Management dell’Università Lo stupore è infatti ciò che si prova
di Torino. “Incrociando i risultati sfogliando le eccellenze raccontate
Sopra: Why in Italy, un progetto che parla di di questi studi con l’analisi delle da Why in Italy all’interno delle
eccellenze e territori strategie di valorizzazione che proprie Riserve; dai Mostri di
Nella pagina precedente: alcune delle Riserve il nostro Paese mette in campo Bomarzo alla tradizione culinaria del
Why in Italy abbiamo intravisto un’opportunità. È Salva Cremasco; dalla produzione
nata così, in una simpatica colazione di campane di Agnone al mestiere
e su impulso essenziale di due dei “trifulè”. Una ricchezza al cui
imprenditori giramondo, un’idea fascino è difficile resistere e che
fondamentalmente semplice: sud- rappresenta il nostro patrimonio
dividere il territorio italiano in intangibile, preso da Why in Italy
base alle sue molteplici vocazioni e come punto di partenza per una
ai suoi punti di forza per coinvolgere nuova idea di business. Un business
tutti gli attori dei territori, aziende che si basa su una serie attività, che
in testa, nelle strategie di il Prof. Mosca presenta così: “La
valorizzazione, rendendole così nostra idea è prima di tutto quella
bottom-up. Naturalmente siamo di raccontare; stiamo creando un
partiti dal Piemonte e da Torino.” sistema di contenuti organico per
immagini e testi, multilingua, che
Why in Italy è partita così dalla possa fare da riferimento per tutti
mappatura dell’Italia e delle sue coloro che vogliono un’esperienza di
eccellenze, dividendo il territorio fruizione del nostro Paese nuova e
nazionale in “Riserve”; zone approfondita, andando oltre i luoghi
geograficamente circoscritte comuni. Il nostro storytelling ha
che custodiscono eccellenze un grande obiettivo di fondo:
produttive, enogastronomiche, raccontare storia ed heritage di
paesaggistiche, artigianali, culturali luoghi e realtà per dare valore
e manifatturiere, culla di prodotti e fascino a prodotti e luoghi,
unici e di marche apprezzatissime creando opportunità di sviluppo
ma non ancora globali. “Il concetto delle relative aziende e dei territori
di Riserva nasce come unità base del in cui esse operano, soprattutto nei
22DESTINATION MAGAZINE #7
confronti di un target internazionale business delle realtà che sui territori cultura, attraverso il quale le realtà
di livello medio-alto. Troppo spesso vivono e portano avanti l’eccellenza partner possono ottenere visibilità
oggi, infatti, i prodotti del Made in italiana. Il progetto lega al racconto organica e generare business.
Italy e i luoghi fuori dai grandi dei territori logiche concrete di
circuiti turistici mainstream valorizzazione economica, mettendo Why in Italy ha origine dall’attività
si confrontano con il mercato in evidenza per ogni territorio i di ricerca in ambito universitario
senza i mezzi per far pesare la migliori prodotti, le persone più del prof. Mosca e pertanto, spiega
propria italianità, vittime anche interessanti, le migliori realtà e le il professore: “Why in Italy è un
di una gestione del marketing esperienze più particolari. Il fine è progetto a base culturale solida e
locale troppo frammentata e quello di generare business creando non solo di comunicazione; nasce
stagionalizzata dagli andamenti una rete in cui le aziende partner proprio da una serie di ricerche
politici locali. Why in Italy vuole e i tour operator possano trovare partite in ambito universitario, i
colmare questo gap e mettere in terreno fertile per conquistare cui principi sono poi stati messi
piedi una rete privata e organica che nuovi clienti e ottenere visibilità.” in pratica in chiave di business
dia visibilità all’Italia conosciuta e a Un sistema cornice, quindi, che dal team imprenditoriale che ha
quella meno conosciuta, facendo sia racconta l’Italia mettendo in relazioni costituito la start-up, mettendo a
cultura del territorio sia da volano al luoghi, prodotti, aziende, tradizioni e sistema un qualificato gruppo di
Sotto: il nuovo portale Why in Italy, disponibile
ad inizio 2016
23DESTINATION MAGAZINE #7
giovani che stanno sviluppando il
progetto in ambito editoriale e di
seguaci sulle varie piattaforme,
principalmente stranieri di varie
“Il progetto ha
comunicazione, con i più moderni ed
avanzati media digitali ancora poco
nazionalità interessati al nostro
Paese.
tre anime, una
usati dagli attori più tradizionali
dei territori e una interpretazione Il progetto ha infatti tre anime, una
prettamente
contemporanea in termini di project prettamente culturale, una com- culturale, una
design. Vogliamo anche essere un merciale e una più spiccatamente
bell’esempio di come far convivere e 2.0, riflesse e prodotte anche delle commerciale e una
mettere a frutto competenze, punti competenze che si sono incontrate
di vista e expertise diverse; da un all’interno della start-up. Le basi e spiccatamente 2.0”
lato l’esperienza commerciale gli sviluppi del progetto Why in Italy
e strategica degli imprenditori, richiedono un forte sforzo di ricerca
dall’altra la visione fresca e per andare a fondo nella storia e
innovativa della comunicazione nella cultura dei territori.
studiata dal team di giovani di Why
in Italy, il tutto basato sulle solide Il Prof. Mosca spiega con orgoglio
fondamenta culturali della ricerca che il programma Why in Italy ha
universitaria. Why in Italy, inoltre, completamente origine a Torino
non si è fermata a Torino,” continua e, come tante innovazioni ed idee
il Prof. Mosca, “vi saranno infatti originali che da Torino sono nate e si
molto presto coinvolgimenti di sono sviluppate, avrebbe il sogno di
soggetti pubblici e privati di altre diventare un modello di riferimento
regioni italiane, come la Valle per le tante realtà che hanno
d’Aosta con la quale Why in Italy ha esigenze di valorizzazione del Made
stretto un accordo di valorizzazione in Italy, dei sistemi della Moda e del
delle magnifiche riserve della Valle, Lusso, del turismo esperienziale.
per rafforzare continuamente
la base culturale e di ricerca del Il successo delle marche, dei
progetto e coinvolgere sempre più prodotti del Made in Italy e delle
giovani, generando occupazione sui destinazioni turistiche in un mondo
territori.” globale è possibile solo se si crea un
indissolubile legame con i territori
Ad oggi Why in Italy ha già realizzato d’origine, le Riserve appunto,
il sito internet, online da alcuni mesi, vera fonte di valore e vantaggio
e vede già nel futuro prossimo un competitivo per gli attori del
ampliamento del proprio campo di territorio. Why in Italy è lo strumento
attività, con l’introduzione di nuovi da utilizzare per raccontarle,
servizi e il potenziamento dei propri renderle visibili e valorizzarle in
presidi di comunicazione. chiave moderna.
Un sistema integrato di social Per informazioni su Why in Italy
network, tra i quali Twitter, contattare info@whyinitaly.it o
Pinterest ed Instagram, è stato visitare il sito www.whyinitaly.it,
avviato e presenta un engagement di cui sarà presto pronta la nuova
sorprendente con oltre 50.000 versione.
24DESTINATION MAGAZINE #7
Nel deserto
californiano,
cercando l’infinito Di: Elisa Parrino Rensovich
Valley a sud: è a soli 20 km da
questa valle che si trova il deserto
di Joshua Tree. Terra di pionieri
e vecchie storie di Far West, il
parco ha 501 siti archeologici,
88 case storiche e 19 punti di
osservazione culturale. Qui nel
1800 i primi agricoltori con il loro
bestiame si insediarono nell’allora
ridente vallata. Innumerevoli furo-
no i coraggiosi esploratori che si
avventurarono fra queste terre
in cerca di fortuna nelle miniere,
durante la corsa all’oro del 1850;
molte le storie rimaste leggenda,
Sopra: il parco naturale di Joshua Tree una in particolare è quella che dà il
nome a uno dei percorsi panoramici
del parco: la miniera del cavallo
V iaggiare nel deserto
un’esperienza che porta a
esplorare orizzonti e sensazioni
è Il parco naturale di Joshua Tree
riesce ancora oggi a trasmettere ai
suoi visitatori tutte quelle sensazioni
perduto, attiva fino al 1931, oggi
percorso panoramico per i visitatori.
ancestrali, attaccate alla radice della di pericolo e ammaliamento che Il parco si trova a sole 2 ore di
nostra essenza animale, dimenticate caratterizzano i paesaggi desertici. macchina da Los Angeles, città che
e mai nutrite, per via delle nostre si è espansa per 1302 Km quadrati
vite così moderne che quando Una delle ricchezze della California nell’entroterra, ora così arido. A
queste sensazioni si manifestano è la sua varietà in ecosistemi. Si sud est del confine, si trova questa
improvvisamente ci riportano passa dalle rigogliose foreste di riserva fondata nel 1936, ma
a una dimensione più umana. sequoie del nord alla famosa Death dichiarata Parco Nazionale solo
25DESTINATION MAGAZINE #7
nel 1994, che con una dimensione conseguente cambiamento sulla lezioni private, guide per gruppi e
di 3199,59 Km quadrati è casa fauna che abita queste regioni. La famiglie.
dell’omonima pianta, conosciuta valle desertica di Joshua Tree ha
anche come Yucca brevifolia, che sviluppato un paesaggio roccioso Nonostante sia una zona desertica,
vive e si riproduce unicamente in particolarmente rinomato fra la particolare bellezza di queste
queste aree. Quattro anni di siccità gli amanti dell’arrampicata, rocce la rende una location perfetta
si fanno sentire sull’ecosistema con più di 8.000 percorsi e 400 per festival musicali come il Joshua
di queste aree che già da diversi conformazioni differenti per Tree Music Festival che si svolge in
anni stanno registrando la morte scalare la roccia; come i boulder, autunno e primavera. Offrendo due
di svariate specie di alberi che sono rocce con percorsi più selezioni musicali differenti per ogni
come i Pinoyon Pines e i Juniper corti, o come le spaccature (meglio stagione, una più funky elettronica
Pine. Nell’ultimo decennio si è conosciute come “crack”) nella in autunno e l’altra più folk rock
registrato un crescente aumento roccia che rendono questi percorsi in primavera, il festival raccoglie
delle temperature e la persistente ottimali per professionisti e per musicisti che non sono ancora dentro
siccità sta lentamente seccando principianti. I mesi migliori per i grandi circuiti radiofonici e offre un
gli arbusti che collassano al suolo. venire a fare attività sportive trampolino di lancio agli artisti
Alcuni studiosi hanno registrato che vanno da marzo a maggio, quando presenti. Come l’italiano Gaudi, che
molte specie di piante si stanno le temperature sono abbastanza suonò qui nel 2012, ora presente
spostando verso nord, nel deserto miti da permettere sforzi fisici così in molti festival internazionali e
di Santa Rosa Mountain e nella intensi sotto un sole così forte. noto producer nel Regno Unito.
Death Valley. Questi cambiamenti
nel corso degli anni porteranno Ci sono diverse scuole all’interno Ogni tanto capita che passi per
a un’inevitabile evoluzione del parco: una è la Joshua Tree questo festival anche qualche
nella struttura delle piante, con Rock Climbing School che offre grande stella del rock, come
Bernie Worrel (P-Funk e Talking
Heads), Eric Burdon (The Animals)
e Robbie Kriger (The Doors). Ogni
anno partecipano persone di ogni
età, giovani amanti della musica
elettronica e famiglie che si ritrovano
per tre giorni di musica, attività
ricreative come yoga, giochi
di gruppo, workshop e molto
altro. Il tutto all’insegna dell’eco-
sostenibilità e della rivalutazione
delle piccole comunità locali.
A sud del parco si trova la valle del
Coachella, dove ogni anno si tiene
uno dei più importanti festival
musicali americani, il Coachella Valley
Music and Art festival, un evento che
muove le grandi masse, e che per
due weekend consecutivi in aprile
ospita circa 100.000 persone tra
cui vip come Paris Hilton, Rihanna,
26DESTINATION MAGAZINE #7
Fergi e star della televisione come
Sarah Hyland e Ariel Winter. Il parco si trova a sole 2 ore
Il paesaggio mozzafiato di queste
rocce fu inoltre la location della di macchina da Los Angeles.
copertina dell’omonimo album
degli U2 The Joshua Tree, che nel Riserva fondata nel 1936, è casa
1987 dopo tre settimane dalla
sua uscita riuscì a raggiungere dell’omonima pianta (conosciuta
il primo posto nella classifica
USA. In quel disco, tra le altre, la
anche come Yucca brevifolia) che
celeberrima With or without you.
vive e si riproduce unicamente in
Palm Springs, ultima città prima
della riserva, si trova a soli 52 km
queste aree.
dall’ingresso del parco. Al confine
tra deserto e lusso, con i suoi Sotto: il deserto del parco di Joshua Tree
centri benessere e boutique d’alta Nella pagina precedente: la Yucca brevifolia
classe, è rinomata per essere una
meta di rifugio dei personaggi famosi
in cerca di relax lontano da Los
Angeles. Il fascino di questa valle
è conosciuto anche da Hollywood,
che ha usato queste aree per film
come Mission Impossible 3, Into the
Wild e Ocean’s eleven. Più recente-
mente il parco ha fatto da sfondo
nell’ultima campagna pubblicitaria
per Dior Sauvage che vede Johnny
Depp come protagonista.
Il delicato ecosistema di questo vasto
territorio è in via di trasformazione,
come molte altre aree della Terra,
dove l’aumento delle temperature
che in questi anni sta trasformando il
pianeta sta senza dubbio accelerando
il cambiamento della vegetazione
e della fauna che popola queste
zone. Si spera che non tutto sia
perduto, per questo meraviglioso
parco. Sono state registrate fioriture
e piante giovani di Yucca brevifolia
in svariate zone dagli studiosi che
monitorano la flora di queste aree;
non resta che sperare che le piogge
riprendano a cadere.
27DESTINATION MAGAZINE #7
Giappone:
il silenzio della
velocità Di: Pietro Martinetti
N elle categorie umane dei
viaggiatori - su questo giornale
diremmo turisti, ma si può sostenere
che ogni turista che non scenda dal
bus, scatti foto, risalga sul bus sia
un viaggiatore - ci sono due diversi
approcci: chi cerca l’ignoto, lo shock
culturale e chi cerca le tracce del suo
bagaglio di conoscenza a distanza,
per toccarlo con mano.
Ecco, visitando il Giappone
queste due categorie si fondono
perché se è vero che il paese degli
shogun è comunemente chiamato
“estremo Oriente”, esso può
anche essere percepito come
“estremo Occidente”. E non solo
geograficamente. Le luci di Shibuya
illuminano il senso giapponese per
A sinistra: uno Shinkansen della JR, la
compagnia ferroviaria nazionale del Giappone
Nella pagina successiva: il tempio di
Inari-Yama a Kyoto
28DESTINATION MAGAZINE #7
In un paese dove la “tatemae”,
l’apparenza superficiale delle cose,
nasconde la “honne”, la realtà, la
meraviglia è sempre dietro l’angolo.
l’innovazione della tecnologia: dalla meraviglia è sempre dietro l’angolo. bosco di Inari-Yama dove centinaia
Playstation alle macchine fotografiche Lo stupore del viaggiatore è costante di torii rossi si arrampicano su una
Nikon a quelle da strada di Toyota, tra il verde dei giardini di ogni dove, collina per 4 km tra le decine di volpi in
recentemente nominata da Fortune dai parchi di Ueno e Yoyogi a Tokyo, pietra che raffigurano un messaggero
tra le 10 aziende che cambiano il nelle ville di Yanaka e Nara, a Kyoto di Inari, la divinità del riso e
mondo e migliorano le società. nella foresta di Arashiyama e nel del sakè.
Il viaggiatore occidentale riconosce
il Giappone in questi oggetti visionari,
così come in ogni angolo di città, tra
gli spazi residenziali, dove i cavi della
luce, i giardini, i gatti, le costruzioni
basse, di cemento o legno, rimandano
alla quotidianità di Lupin, Mila e
Shiro, Holly e Benji.
All’estremo opposto, quello
orientale, sta l’imperscrutabilità
della società giapponese, le sue
masse silenziose, la formalità dei
gesti, la spiritualità e i luoghi dei culti,
L’Impero dei segni definito da Roland
Barthes nel piccolo bignami (Einaudi,
1984) che ogni viaggiatore dovrebbe
portare con sé per provare a
decifrarli.
In un paese dove la “tatemae”,
l’apparenza superficiale delle cose,
nasconde la “honne”, la realtà, come
sogno e veglia si sovrappongono
nei romanzi di Haruki Murakami,
la cui psiconarrativa della società
giapponese assume forti tinte
di acculturazione americana, la
29DESTINATION MAGAZINE #7
Il Giappone è una destinazione Sotto: l’incrocio di Shibuya a Tokyo, il più affollato del mondo e
per le quattro stagioni, in estate una scultura di Sou Fujimoto sull’Isola di Naoshima, nel mare del Giappone
l’ideale è spingersi fino alle spiagge
tropicali di Okinawa, duemila km da
Tokyo, per trovare refrigerio dall’afa;
la primavera è la stagione dei ciliegi,
tra ottobre e novembre il verde
dei giardini di pini, aceri e muschi
si colora d’autunno, infine in inverno
tra le alpi giapponesi e l’Hokkaido,
gli sciatori trovano paradisi di neve.
Nel 2013, il paese ha raggiunto i
10 milioni di viaggiatori stranieri;
in questa “endless discovery”, come
da claim del JNTO, l’ente nazionale
del turismo nipponico, solo gli
stranieri possono acquistare il
Japan Rail Pass, il biglietto aperto
che permette per due settimane
di salire a bordo degli Shinkasen,
i treni ad alta velocità giapponesi.
Su questo mix di estetica industriale
e chirurgica efficienza che sono i treni
giapponesi, ogni viaggiatore sale e
scende tra le grandi stazioni delle
città e dei villaggi delle prefetture,
che Tsukuru, protagonista de
L’incolore Tazaki Tsukuru e i suoi anni
di pellegrinaggio, progetta nell’ultimo
romanzo di Murakami. Ogni
possessore del rail pass è libero di
non prenotare e su ogni Shinkansen
che parte ogni mezzora per tutti gli
angoli del paese, ha due carrozze
a disposizione per trovare il proprio
posto a sedere.
Un Satori, l’accadere zen, per un
aspetto del viaggio, la mobilità,
di cui semplicemente non bisogna
preoccuparsi. Un’idea che in
Italia dovrebbe ispirare i grandi
costruttori ferroviari per fare
arrivare un treno a Matera, entro
il 2019.
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