Internazionalizzazione in India: Tra grandi opportunita' e criticita' a cura di Simone Beltrame e Nicola Buttolo
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Internazionalizzazione in India:
Tra grandi opportunita’ e criticita’
a cura di Simone Beltrame e Nicola Buttolo
Firenze, 29 gennaio 2010Indice
• Chi siamo
• Come è nata l’idea di offrire questi servizi alle PMI italiane
• Dall’idea al progetto esecutivo: il caso Maxdesign
• Valutazione del mercato
• Analisi dei rischi e opportunità
• La scelta dei canali di distribuzione
• Il modello di acceleratore di Business secondo CDV
• Considerazioni sul mercato potenziale
• Potenzialità e criticità
• Canali distributivi
• Cosa offriamo
2Chi Siamo
Carpe Diem Valuenet è una Società di Consulenza Direzionale che ha realizzato un
sistema d'offerta innovativo, finalizzato alla creazione del valore per i propri clienti.
E' composta da un team di professionisti e da un network di business partner, con
esperienze sia a livello nazionale che internazionale, in particolare nei paesi emergenti
quali l’India, il Far East, la Russia, il Brasile ed affermati quali Stati Uniti e Canada, in grado
di aiutare le PMI ad affrontare le sfide competitive.
Con il suo mix di esperienze e competenze è il partner ideale sia per l'imprenditore che per
il management sui progetti di
creazione di modelli di business innovativi
definizione della strategia aziendale e del piano strategico di internazionalizzazione
sviluppo di nuovi prodotti e servizi
individuazione di nuovi partner e fornitori esteri
reperimento delle fonti finanziarie, contributi, risorse tecnologiche ed umane per il
governo del progetto al fine di ottimizzare in modo bilanciato la creazione di valore per
tutti gli stakeholder.
3La Business Idea
Le PMI dei distretti del Nordest (sedie e mobili) manifestano interesse per la
internazionalizzazione delle proprie attività ma molte di queste non sanno:
• come preparare un piano
• dove ricercare le informazioni
• quali aspetti della propria offerta devono essere modificati
• chi sono i competitor
Abbiamo quindi intrapreso un percorso di esplorazione nel 2007 con lo scopo di aiutare una
azienda nel settore dell’arredamento per ufficio.
Da qui l’idea di costruire un bouquet d’offerta facendo leva sul rapporto che ci lega da tempo
a CSIL allargando il nostro ruolo tradizionale di consulenza direzionale a business partner
nello sviluppo commerciale.
In seguito la costruzione di un database di 400 operatori con ormai una decina di missioni
realizzata dai Nostri professionisti.
4Dall’Idea al Progetto: il caso maxdesign
Mercato Settore del Contract perché, essendo B2B, ha un tasso di penetrazione più
elevato per aziende che non hanno una brand awareness elevata
Tecnologia Utilizzo della plastica: - realizzazione di forme complesse e originali
- costi inferiori della materia prima
- processo di lavorazione innovativo grazie alla
partnership con un fornitore strategico, operante
nell’automotive
Designers Scelta di designers talentuosi ma non ancora affermati che interpretano i
linguaggi di design affini all’azienda. Il primo con cui è stata avviata una
collaborazione è Marco Maran
Direzione - Dal 2001 al 2005: Massimo Martino si occupa della Direzione Artistica
artistica dell’azienda
- Dal 2005: scelta di collaborare con una Direzione Artistica composta da
professionisti internazionali ed avente sede in Svizzera, alla quale sono state
affidate attività cruciali come lo sviluppo nuovi prodotti e la comunicazione
(logica dell’osservatorio e della esplorazione guidata)
5Dall’Idea al Progetto: il caso maxdesign
Brand
Young & Playful Technical & Functional Bold & Expressive
Ricciolina, 2000
So Happy, 2002
The stones, 2004 I’m dreaming, 2002
Moving, 2004
Sugar free,
2008 X3, 2004 Stripe Bench, 2007
tempoDall’Idea al Progetto: il caso maxdesign
Valutazione del mercato
5
Si attua il processo di La strategia è sostenibile
internazionalizzazione in termini economici e
finanziari?
4
Come accedere ai mercati
selezionati?
1
3
L’azienda è in grado di
affrontare il processo di
internazionalizzazione? Valutazione del
marketing mix
2
Quali sono i mercati
attrattivi
Ottimizzazione del design
strategico
Adattata da Bain & Company Research 7Dall’Idea al Progetto: il caso maxdesign
SEGMENTAZIONE
RICERCA STANDARD
ANALISI DI MERCATO TARGETING
RICERCA AD HOC
POSIZIONAMENTO
CDV
DATABASE CONTATTI PROFILAZIONE
designers
PORTAFOGLIO PARTNER
contractors
partners
QUESTIONARI FCS MISSIONE ESPLORATIVA
FIERA
MISSIONI
8Maxdesign – i feedback del mercato
L’analisi della concorrenza, delle necessità di adattamento del marketing mix e della
riconfigurazione della catena del valore ha portato ad individuare i fattori critici di successo:
• velocità del servizio di preventivazione
• flessibilità nella accettazione delle modifiche e/o specifiche
• lead-time contenuti per comprimere i lunghi tempi di trasporto, sdoganamento e distribuzione
primaria
• delocalizzazione sui componenti a basso valore aggiunto
• verifica possibilità di stampaggio e imbottitura in loco con partner indiani
Si è realizzato inoltre un business case per la valutazione della sostenibilità economica e
finanziaria.
Tale studio ha suggerito di sviluppare insieme a CDV il portafoglio delle iniziative commerciali
preferendo la variabilizzazione di una quota dei costi.
E’ stato dato supporto in loco per le attività di tipo commerciale, operativo e legale e nella fase
negoziale per accordi commerciali e/o societari.
Il consolidamento delle relazioni ha richiesto circa 9 mesi ed i primi progetti di una certa rilevanza
sono stati quotati dopo circa quattro e chiusi dopo sette, nonostante la crisi economica in atto.
9Business Model – Road map
FEASIBILITY BUSINESS BUSINESS IN AGREEMENTS
STUDY DEVELOPMENT ACTION
– Start Up –
• Profilazione del DB India
• Check up • Selezione delle Risorse e
• Generazione delle Recruiting
• Ricerca di Mercato Opportunità
• Project
• Targeting • Missione in India Licensing
supportata dai management
• Posizionamento
professionisti Italiani e • Office management
• Business case Indiani Distrbution
• Business partnership
• Designer
• Business process Supply
• Contract
outsourcing
management
• Fund raising
• Supply network Marketing
• Plant control
• Consulenza Legale e Joint venture
Fiscale
• Team di Negoziazione
• Business plan
3 mesi 6 - 9 mesi 12-15 mesi 10Il mercato potenziale: considerazioni
• Geograficamente il continente indiano ha un’estensione paragonabile all’intera Europa
• La popolazione con una capacità di spesa paragonabile a quella europea è triplicata
nell’ultimo decennio (*)
• Nello stesso periodo la fascia considerata ricca si è moltiplicata per sei volte (*)
• Si stima che la popolazione abbiente superi ad oggi i 200 milioni
• La popolazione è suddivisa in un mosaico di culture e religioni trasversali, al quale si
sovrappone il sistema delle caste
• Questi diversi agglomerati chiusi rappresentano segmenti all’interno dei quali il passa
parola è un importante elemento di referenziazione
• La casa come luogo principale o di incontro e socialità; ricerca di un arredamento che
significhi distintività e appartenenza.
(*) fonte IICC 2007
11Potenzialità e Criticita’
per l’operatore italiano
• La percezione del brand italiano – Assieme a Giappone e Francia il percepito del Made in Italy è molto
alto; importanza della comunicazione per un corretto posizionamento competitivo.
• Le aziende italiane stentano a penetrare il mercato indiano per
• Mancanza di programmi di investimento (comunicazione)
• Prezzo elevato che si basa sullo sconto e non sul margine di contribuzione
• Servizio di supporto non di livello internazionale da parte dei produttori italiani
• Difficoltà a ricercare e qualificare i partner indiani
• Lo stereotipo dell’italiano nella mente dell’indiano è che noi siamo partner dall’approccio mordi e
fuggi (scarso presidio e consistenza)
• Importanza della relazione privata e di un rapporto di fiducia con i partner locali da costruire nel
tempo
12Potenzialità e Criticita’
per l’operatore italiano
• La concorrenza del prodotto malese: prezzi vantaggiosi per standard qualitativi attesi in India
• Un numero di player relativamente limitato, un network in stretto contatto
• La pressante richiesta dell’esclusiva: proporre accordi geografici, di segmento o di canale, o negoziare
una finestra temporale
• Proteggere i nostri prodotti: efficacia degli strumenti indiani, IPR Desk
13Potenzialità e Criticita’
per l’operatore italiano
• I dazi di importazione applicati all’arredamento ammontano attualmente ad una media del 36%
Esempio:
Valore CIF Mumbai 100,00 Euro
Custom Duties 15% 15,00 Euro
Totale 115,00 Euro
Additional Duty 16% 18,40 Euro
Totale 133,40 Euro
Education Cess 2% 2,67 Euro
TOTAL LANDING COST 136,00 Euro
• Dazi in continua riduzione (riduzione 300% dal 1991 al 2005)
• Accordi commerciali: ASEAN – ingresso India 2013 (+ CHI, JAP, SK, AUS, NZ), riduzione barriere
commerciali
• Investimenti del governo nel settore Hotel
14La scelta dei canali di distribuzione
I canali di distribuzione possono essere macrosegmentati in modo semplificato in Retail e Contract
Canale Retail
• E’invaso da prodotti di bassa gamma, di provenienza locale o cinese
• Non mancano location di eccellenza che veicolano esclusivamente prodotti europei o solo italiani
• Location, location, location! Importanza della profilazione sul campo
• La costruzione del listino: un approccio flessibile al prezzo
• Logiche di margine
• Logiche di volumi
• Il negozio come showroom per gli architetti
• Lo strumento del Market Test, il caso @HOME
• TARGETING – soluzioni di liv. Medio-alto per architetti
• FORMAT – Shop in the Shop
• DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO – definizione di
categorie di prodotto
• PROMOZIONE – Sviluppo di un piano di comunicazione
assieme al partner locale
• PREZZO– Range di prezzi variabili del 10-15%
nelle diverse location 15La scelta dei canali di distribuzione
Canale Contract
• Il network indiano degli architetti: importanza di un partner locale che tratti un portafoglio di
brand One-stop-shop dotato di showroom, ufficio contract e designer.
• Eventi come strumento principale di promozione presso gli architetti
• Trovare i progetti, presidiare i progetti: importanza di un partner od organizzazione locale
• Le conflittualità sui grandi progetti
• Gli spazi di mercato per i brand italiani:
• Aeroporti
• Uffici corporate multinazionali
• Zone residenziali (caso Gurgaon)
• Hotel
16La scelta dei canali di distribuzione
Canale Contract
• Le certificazioni: standard occidentali, il caso Nokia
17Il Valore creato
I Risultati Raggiunti
• 400 operatori professionali individuati;
• Profilazione dei diversi attori per tipologia di
appartenenza:
1.Main contractor;
2.Produttori;
3.Distributori
4.Architetti
5.Designers
6.Società di logistica
7.Catene retail
8.Centrali di acquisto
• Attivazione di rapporti commerciali per tutte le
aziende clienti nei principali distretti industriali e
commerciali della nazione, come evidenziato in
figura.
18ALLEGATI
19Cosa Offriamo
Carpe Diem Valuenet (CDV) insieme alla propria rete globale facilita il processo di
internazionalizzazione, offrendo un servizio ”chiavi in mano“ e ”tailor made“ alle PMI italiane
interessate all’India.
CDV progetta le diverse fasi e partecipa a missioni mirate insieme al cliente nei paesi target
avviando o sviluppando il processo di internazionalizzazione.
L’intervento può proseguire con la realizzazione di accordi commerciali, partnership e joint-venture.
In tutte queste attività Carpe Diem Valuenet è in grado di offrire i propri servizi di negoziazione e
gestione della contrattualistica sia dal punto di vista fiscale che legale grazie al suo network e alle
sue partnership in loco; inoltre è disponibile su richiesta ad approfondire i progetti internazionali
avviati, particolarmente nei settori degli arredamenti per ufficio e delle sedute e complementi
d’arredo per la casa e il contract, settori nei quali conta già 150 contatti profilati.
Il modello di collaborazione con il cliente può prevedere anche una soluzione con la condivisione del
rischio imprenditoriale e con un compenso variabile in funzione del successo dell’iniziativa.
CDV ha il proprio board a Udine, ha una importante partnership con alcuni partner locali indiani per il
presidio del territorio.
20Il modello di acceleratore di
Business secondo CDV
In particolare la collaborazione si articola come segue:
• Primo contatto con l’azienda e presentazione del portafoglio di servizi offerti;
• Assessment dell’azienda e della propensione all’internazionalizzazione;
• Assessment della congruenza dei prodotti attuali con il mercato India;
•Partecipazione ad un evento organizzato nel distretto per la presentazione del programma ed un
primo contatto con i partner indiani;
• Missione in India e lancio delle iniziative.
CDV offre al progetto di internazionalizzazione i servizi di un team Italiano composto da:
1 partner con significativa esperienza internazionale
1 senior consultant con competenze specifiche in project management; conoscenza del settore
Arredo India e della cultura Indiana; ottime relazioni con i business partner Indiani; Inglese fluente
1 assistente di progetto a supporto dell’iniziativa
1 project manager italiano basato in India per un supporto continuativo sul territorio.
21Il modello di acceleratore di
Business secondo CDV
In stretta collaborazione con i partner Indiani siamo in grado di:
• Presentare potenziali fornitori profilati in India e Paesi limitrofi per la possibile produzione e/o
fornitura di semilavorati per il mercato locale;
• Supportare un eventuale programma di delocalizzazione;
• Organizzare la distribuzione in India;
• Mettere a disposizione la rete di showroom del partner Indiano;
• Fornire assistenza legale sul mercato indiano
• Fornire assistenza amministrativa, fiscale e tributaria sul mercato indiano
• Fornire assistenza doganale sul mercato indiano
CDV può inoltre organizzare un programma di promozione in India da realizzarsi tramite:
• Direct marketing;
• Customer relationship management;
• Incontri con i partner Indiani;
• Eventi sponsorizzati dalle associazioni locali e di distretto.
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