Interagire con i mass media - Giancarlo Sturloni, Master in Comunicazione della Scienza, SISSA Trieste, 22 novembre 2010 - Scienze della prevenzione

Interagire con i mass media
 Giancarlo Sturloni, Master in Comunicazione della Scienza, SISSA
                     Trieste, 22 novembre 2010

Il ruolo dei mass media

Un buon giornale, credo, è una nazione che parla a se stessa.
                    (Arthur Miller, 1961)

I mass media moderni agiscono da agenda setting svolgendo una doppia funzione:
1) diffondere presso il pubblico le questioni ritenute più rilevanti dalle istituzioni
governative (funzione top-down);
2) portare all’attenzione dei decisori politici le esigenze del pubblico o di specifici
gruppi di interesse (funzione bottom-up).

 Nei sistemi democratici, i mass media costituiscono un’arena privilegiata di
discussione pubblica sui rapporti fra scienza e società, a cui partecipa un numero
crescente di attori sociali e gruppi di interesse (stakeholder).
 Nelle controversie scientifiche si mira a stabilire quale sia la teoria più corretta.
 I mass media seguono il modello del dibattito politico, in cui è più importante
dare voce a tutte le parti in causa.

 La capacità dei mass media di influenzare l’opinione pubblica è controversa,
e la tendenza prevalente è quella di rafforzare le opinioni preesistenti.
 La funzione di agenda setting dei media, mediante la reiterazione del
messaggio, può essere usata per imporre un tema nel dibattito pubblico.
 I mass media possono suggerirci a cosa pensare, non come pensare.
 I mass media non sono il luogo più adatto per risolvere le controversie,
perché sui media le diverse posizioni si tendono a polarizzarsi ulteriormente.

Come nasce una notizia

 Non tutti fatti diventano notizie, non tutte le notizie diventano grandi storie.
 Una notizia è il racconto di un fatto, e come tale è sempre soggettiva.
 La selezione dei fatti e la loro narrazione sono l’essenza del giornalismo, a
cui non si può chiedere l’oggettività bensì pluralità dei punti di vista.

Nelle logiche della comunicazione di massa, la rilevanza di un evento dipende
dalla sua notiziabilità, a cui contribuiscono elementi di diversa natura:
 socioculturali: attualità, prossimità, aspettativa, violazione di norme condivise;
 narrativi: protagonisti o vittime identificabili, attribuzione di colpa, esistenza di
un conflitto, inserimento in un filone preesistente, framing;
 tecnici: disponibilità di immagini.

I media selezionano le notizie con modalità che spesso hanno poco a fare
con l’entità dei rischi, se questa viene espressa solo in termini di probabilità
di accadimento e di gravità delle possibili conseguenze.

 Il framing può essere definito come un processo di selezione ed enfasi
(o esclusione), interpretazione, rappresentazione e organizzazione dei
fatti all’interno di una storia o di una narrazione.
 Attraverso il ricorso al framing, il giornalista racconta la realtà dei fatti
mettendone in evidenza alcuni aspetti che ne incoraggiano una
particolare interpretazione causale o valutazione morale.

Giornalisti e scienziati

Corteggiare la stampa è
                                                come fare un picnic con
                                                una tigre: puoi mangiare
                                                bene, ma ricordati che la
                                                tigre mangia sempre per
                                                ultima.
                                                (Maureen Dowd)

 Interagire con i giornalisti non è facile perché lavorano con logiche
differenti, ma costruire con loro un alleanza è fondamentale.
 Per riuscirci, la prima qualità è la disponibilità, anche immediata, a
rilasciare un commento o un’intervista.
 I giornalisti cercano news e storie, più che fatti e teorie, considerano
gli esperti fonti di informazione e non sono un megafono della scienza.
 I giornalisti scientifici rappresentano una nicchia (ormai costituita da
free-lance esterni) che in genere viene esclusa quando la scienza
assume rilevanza di cronaca, affidata ai giornalisti generalisti.

La scienza sui media

 La scienza non è un caso speciale: il suo racconto sui media segue le
stesse logiche della politica, dello sport o dell’economia.
 In Italia, le notizie di scienza e tecnologia occupano circa il 2% dello
spazio sui quotidiani e il 4% del tempo nei telegiornali.
 Circa le metà della scienza sui media è biomedicina, seguita da
ambiente, tecnologia ed etologia; pochissimo spazio alle scienze dure.
 Secondo un sondaggio del 2007, il 32% degli italiani dichiara di essere
molto interessato alla scienza, stessa percentuale per lo sport (33%).

I mass media

Daily Telegraph, USA

 I mass media sono la principale fonte di informazione per i cittadini
delle società democratiche, mentre hanno un ruolo più marginale nei
processi di comunicazione pubblica e di formazione delle conoscenze.
 I media sono prodotti commerciali sottoposti a logiche di mercato:
appartengono a un editore, rispondono ai gusti del pubblico e agli
interessi degli inserzionisti che li finanziano con la pubblicità.

La stampa generalista

 La stampa generalista (quotidiani e periodici) raggiunge soprattutto un
pubblico adulto.
 Ogni giorno in Italia si diffondono sei milioni di quotidiani, letti da circa
22 milioni di persone; la stampa è un’importante fonte di informazione
scientifica, seconda solo alla televisione.
 La stampa opinion leader è considerata capace di rispecchiare l’opinione
pubblica e orientare la classe dirigente del Paese.

La stampa scientifica specializzata

 I periodici specializzati si rivolgono a un pubblico già interessato.
 Focus vende 300.000 copie, Le scienze 30.000, Wired 20.000.
 Trattandosi di mensili, la disponibilità di belle immagini è essenziale.
 La competizione fra le notizie è meno pressante e l’accesso più facile.

Radio e televisione

 Tutti abbiamo in casa una radio e una televisione: attraverso questi
mezzi è possibile raggiungere ogni segmento di pubblico.
 La radio si ascolta il mattino, la televisione si guarda la sera.
 La televisione vive di immagini, fa intrattenimento, è finanziata dalla
pubblicità; per 8 milioni di italiani è l’unico mezzo di informazione, in
Europa è la principale fonte di informazioni scientifiche.
 La radio è il regno della parola, costa pochissimo e può permettersi
programmi culturali di approfondimento seguiti da un pubblico di nicchia;
è ascoltata da almeno la metà degli italiani.

L’editoria scientifica

 Un libro di scienza può essere letto, nella migliore delle ipotesi, da
qualche migliaio di persone (la tiratura media è di 800-1000 copie).
 Offre visibilità a medio-lungo termine, ma costituisce un enorme
investimento di tempo (che deve includere anche la promozione).
 Permette elevati livelli di approfondimento e argomentazione.

Festival e musei della scienza

 I musei della scienza sono visitati quasi esclusivamente da scolaresche e
famiglie con bambini, più diversificato il pubblico dei festival.
 Mostre e festival oggi comunicano attraverso exhibit interattivi, laboratori
ed esperienze dirette, non più mediante collezioni ed esposizioni.
 Hanno costi molto elevati e richiedono sponsor pubblici e privati.
 Possono affascinare, talvolta coinvolgere, in misura minore informare o
educare, difficilmente spiegare.

Internet e i media digitali

Il web raggiunge tribù di utenti dagli interessi diversificati e molto specifici.
 In Italia il 43% delle famiglie ha una connessione a internet.
 Sul web si cercano soprattutto informazioni, e internet rappresenta la fonte
principale di fruizione attiva di informazioni scientifiche.
 È in corso una discussione sulle possibilità aperte dal web 2.0, che permette
di arrivare al pubblico senza la mediazione dei canali tradizionali di diffusione:
faciliterà il dialogo tra scienza e società?

Gli esperti sui media

Dobbiamo sottolineare che nulla di simile sarebbe potuto accadere in
una centrale elettronucleare occidentale dei tipi PWR o BWR
attualmente in esercizio e in costruzione. […] Del resto, l’incidente del
marzo 1979 a Three Mile Island, pur avendo dato luogo a una
significativa fusione del nocciolo, non ha determinato, grazie al sistema
di contenimento, rilasci di radioattività dannosi all’uomo e all’ambiente.
Ritengo quindi che i criteri di sicurezza adottati nel nostro Paese siano
adeguati e che pertanto ci consentano di proseguire con animo
tranquillo nell’attuazione del Piano energetico nazionale.

Sui livelli di radioattività indotta dalla nube di Chernobyl in Italia e sulle cosiddette
“soglie di rischio” fissate dalla legge italiana ormai è il caos più totale. Dando una
pessima dimostrazione di quella che dovrebbe essere l'obiettività della scienza, esperti di
varia provenienza (enti di ricerca statale, università, professionisti privati) si accapigliano
e sbraitano, tirando fuori numeri diversi come in una lotteria.

Le passerelle radiofoniche o televisive di scienziati o tecnologi
hanno dato alla collettività un penoso senso di insicurezza. La
scienza ci è parsa solo esteriore affermazione di certezze (una
scienza fondamentalista, si potrebbe dire), con baldi affermatori di
certezze che si contrapponevano fino a darsi reciprocamente
dell'imbecille o del lurido lobbista. (Giuseppe De Rita, “La terra
‘permessa’”, Corriere della Sera, 17 maggio 1986)

Craig Venter

Sopravvivere a un’intervista

 Riassumete la vostra ricerca in due o tre semplici frasi.
 Mettetevi in gioco senza nascondervi dietro il camice bianco e cercate
di spiegare la rilevanza del vostro lavoro per la vita delle persone.
 In radio cercate la spontaneità, in televisione siate pronti a lanciare
un solo messaggio, nel modo più semplice e chiaro possibile.
 “Preferisco lavare i lebbrosi che essere intervistata dalla stampa.”
(Madre Teresa di Calcutta)

L’ufficio stampa

 Un buon ufficio stampa può aumentare la visibilità dell’ente di ricerca,
offrire un’immagine pubblica coerente, tessere una rete di alleanze con i
mass media, strutturare in modo efficace la comunicazione esterna.
 È utile se agisce da facilitatore (non da censore) nei rapporti fra
stampa e giornalisti.
 Compito (ingrato) di un ufficio stampa è di rendere “sexy” i risultati di
una ricerca, per competere con le circa cinquemila notizie che ogni
giorno arrivano in redazione tramite agenzie e comunicati stampa.
 Oggi sui media sono presenti soprattutto le istituzioni che si sono
dotate di un buon ufficio stampa capace di vendere la scienza.