IL VINTAGE NEL SETTORE AUTOMOTIVE: IL MAGGIOLINO VW
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UNIVERSITA’ COMMERCIALE “L.BOCCONI”
Corso di laurea in Marketing Management
IL VINTAGE NEL SETTORE
AUTOMOTIVE: IL MAGGIOLINO VW
Lavoro finale di: MATTIA GALLI Matricola: 1262211
Docente Relatore: LUCA MOLTENI
Controrelatore: DANIELE TONINI
Anno accademico 2011/2012
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nel
settore
automotive:
Il
maggiolino
VW
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CAPITOLO PRIMO: INTRODUZIONE ALLA TESI
In questi ultimi anni stiamo partecipando ad una mutazione del mercato in cui la
competizione tra le imprese italiane e mondiali in tutte le categorie merceologiche si
sta facendo sempre più forte: le aziende lanciano nuovi prodotti sul mercato con ritmi
serrati, spendono ingenti capitali in ricerca e sviluppo e cercano di fidelizzare il
cliente attirandolo con campagne di marketing di anno in anno sempre più
aggressive.
Ovviamente il settore dell’automotive non è da meno, infatti, stiamo assistendo ad
una corsa frenetica delle varie case produttrici alla costruzione continua di nuovi
modelli all’avanguardia, di restyling e di automobili sempre più tecnologiche e meno
inquinanti, rendendo quelle in commercio obsolete dopo pochi anni di vita.
Nello specifico, questa tesi si focalizza sull’analisi di una strategia di ritorno al
passato, riferendosi in particolare alle maggiori case automobilistiche europee, per
rievocare i modelli che hanno fatto la storia e che hanno avuto successo negli anni
trascorsi.
Così come Volkswagen ha dato il via libera a questa “moda” grazie al New Beetle, in
seguito, le altre case hanno iniziato una strategia d’imitazione per potersi creare un
posto all’interno di questa nicchia mercato.
BMW, difatti, ha introdotto, pochi anni dopo, il restyling della famosa MINI, e in
seguito FIAT ha fatto lo stesso con la 500.
Ora la first mover ha ripreso in mano le redini del mercato grazie ad un nuovo
modello dello storico Maggiolino.
Sicuramente la scelta di questa strategia di ritorno agli anni che furono, consistente
nella progettazione dei modelli che hanno reso le case automobilistiche attuali così
importanti, è volta a diminuire il rischio d’insuccesso derivante dalla tecnica opposta,
cioè dall’introduzione nel mercato di design nuovi che sino a quel momento sono
stati sconosciuti e che possono far correre il rischio di non essere apprezzati
appieno, e, visti i volumi di vendita, il successo e la fama che queste auto hanno già
avuto storicamente, il vintage può rivelarsi una tattica vincente.
Inoltre, tramite questo passo, i player più importanti del settore dell’automotive
cercano di instaurare un senso di nostalgia nel potenziale acquirente per riportarlo ai
tempi in cui era giovane ed evocare in lui un senso di benessere con l’obiettivo di
stimolare positivamente l’acquisto.
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-‐ Il vintage nel settore automotive: Il maggiolino VW -‐ Essendo questo un argomento molto attuale, la scelta di trattare quest’ultimo all’interno della presente tesi è stata influenzata da un vasto interesse riguardo al mercato automobilistico attuale e non, e, il maggiolino, si è rivelata l’automobile che meglio soddisfaceva i requisiti per stuzzicare l’attenzione generale, sia per la sua logica riguardante “il presente che s’ispira al passato”, sia per aver rivoluzionato nuovamente il mercato dell’auto vintage. Inoltre, la letteratura ha scritto molto riguardo al vecchio New Beetle ma, essendo quest’ultimo un modello del tutto nuovo, è presente un lack negli studi del settore che si cercherà di colmare con questo lavoro. Più nello specifico, la tesi inizia a parlare del primo maggiolino realizzato nel secondo dopoguerra, modello nato come auto del popolo, accessibile a tutti, fino ad arrivare ai giorni nostri quando è stato tramutato in una macchina modaiola, di tendenza e con un’indole sportiveggiante. Vedremo l’evoluzione di quest’auto che è stata una pietra miliare nella storia dell’automobilismo mondiale, cercando di collocare sul mercato quest’ultimo e di analizzare il target cui si rivolge. Nello specifico, il lavoro si focalizza inizialmente sull’analisi della struttura del mercato e sui dati ricavati dalle fonti statistiche per cogliere, in prima battuta, come il maggiolino si colloca all’interno dell’arena competitiva, e, tramite una successiva ricerca qualitativa, grazie alla quale si vuole indagare i driver di ricerca e le caratteristiche che gli intervistati reputano fondamentali in un’auto, accompagnata da una quantitativa, ci si pone l’obiettivo di carpire quale sia il livello di apprezzamento effettivo di questa autovettura nel target giovanile, pubblico a cui il maggiolino si rivolge maggiormente. Il secondo step è porsi l’obiettivo di segmentare la clientela sulla base di diversi driver per comprendere quale sia il target di riferimento che più si avvicina a quest’auto in modo da consigliare la casa automobilistica sulle scelte future per renderla competitiva o addirittura superare i concorrenti. Avendo VW già provato a irrompere nel mercato con il “New Beetle” nel 1998 e senza mai apportare nessuna modifica negli anni, e soprattutto, avendo Volkswagen lanciato questa sua nuova auto (Maggiolino 2012) come “late mover” rispetto ai concorrenti, la tesi vuole anche capire se questo ritardo comporti uno svantaggio competitivo oppure se questa strategia possa essere legittimata da scelte tattiche di altro genere. 8
-‐ Il vintage nel settore automotive: Il maggiolino VW -‐ Concludendo, in linea generale il lavoro vuole inquadrare le scelte di retro-marketing delle case automobilistiche più famose e sviluppare una comparazione per svelare quale tra queste sia la più apprezzata all’interno del campione di riferimento, ed infine consigliare la casa tedesca riguardo le possibili strade da percorrere nel futuro sia per migliorare il prodotto, sia per essere più apprezzata dalla clientela potenziale, basandosi sui trend attuali del mercato ed ipotizzando lo scenario evolutivo più probabile. 9
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CAPITOLO SECONDO: IL MAGGIOLINO: LA STORIA
Il maggiolino nasce durante il secondo dopoguerra, progettato come l'auto del popolo
(da qui il nome Volkswagen), ma in realtà quest'auto è stata ideata durante il dominio
del dittatore Adolf Hitler prima dello scoppio della seconda guerra mondiale.
Quest’autovettura era stata pensata per essere accessibile alla classe media, cosa
impensabile per l'epoca, e progettata per essere in
grado di soddisfare anche esigenze militari.
Infatti, i primi prototipi (1 cabrio e 2 berline), lanciati
nel 1936, erano capaci di trasportare 3 soldati con un
arma di riserva al seguito oppure 2 adulti e 3 bambini,
superavano la velocità di 100 km/h e consumavano
circa 7 litri ogni 100 km e cosa più importante:
Immagine 1 (Primo protoripo
costavano meno di 1000 franchi. WV30)
Fonte:
I progettisti incaricati della loro realizzazione furono maboiteaimages.skynetblogs.be
Ferdinand Porsche e Jakob Werlin della Mercedes
Benz.
Questa era una macchina a dir poco fuori dal comune; era piccola, aveva il motore
posteriore raffreddato ad aria e la maschera frontale sembrava avere due occhi, a
causa dei due grossi anabbaglianti e molta gente diceva: “Guarda, sembra un
maggiolino!”1
Nel 1937 erano già disponibili oltre trenta diversi modelli di prova e la produzione del
modello ufficiale iniziò l'anno dopo in una cittadina chiamata Wolfsburg, creata
appositamente per ospitare lo stabilimento produttivo della VW.
Oltre ad essere rivoluzionaria grazie alla sua meccanica e ad un prezzo di 990
marchi, la VW aveva ideato un sistema di rateizzazione dilazionato in 4 anni che
permetteva alla popolazione tedesca di risparmiare 5 marchi al giorno.
Quest’ultimo risultò di grande successo giacché il programma registrò un’adesione di
ben 337.000 persone.
Il piano di accantonamento prevedeva l'inizio anticipato del pagamento settimanale
grazie al quale si riceveva il diritto di acquistare un’auto familiare, in modo da
permettere alla casa produttrice di evadere, con i soldi anticipati, l'enorme quantità di
ordini richiesti dalla popolazione.
1
Wrigth D.K. (2002), The story of the Volkswagen Beetles. Cap. The Beetle is Born p.4
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Inizialmente, la produzione del Maggiolino non generava alcun ritorno all'industria
privata e tramite questo sistema, fu possibile porre fine ad un problema di difficile
risoluzione: soddisfare tutti gli ordini ricevuti.
Questa macchina era talmente rivoluzionaria, con una carrozzeria di acciaio, un
motore da 24 cv e 985 cc, che Il Fürer la battezzo come "forza attraverso la gioia",
nome dell'organizzazione per il tempo libero.
La seconda guerra mondiale bloccò lo sviluppo del
maggiolino ma non la sua produzione, poiché fu tramutato
nell'auto militare per eccellenza, grazie alla sua velocità,
leggerezza e felicità di riparazione, difatti, furono realizzate
due nuove versioni ad hoc: una anfibia e una alimentata
dai gas prodotti dai Carboni di legna per contrastare la
scarsezza di benzina. Immagine 2 (Maggiolino
camionetta militare)
La produzione per uso civile fu ripresa nel 1945 nello Fonte: utenti.multimania.it
stabilimento di Wolfsburg ormai semi distrutto dalla guerra,
grazie alla volontà dell’ufficiale inglese Hirst a prendere in mano le redini dello
stabilimento per continuare la produzione di auto belliche per l'esercito britannico.
Questa idea fu approvata immediatamente dal governo britannico a patto che fosse
utilizzata solo manodopera già esistente come prigionieri Francesi, Polacchi e Russi
oltre ai deportati Italiani e Francesi.
Al termine della ricostruzione, Hirst scelse Nordoff come persona ideale per prendere
in mano le sorti della VW.
Egli subentrò nel 1948 portando l'azienda a vendere 50.000 esemplari in un anno
con un tasso di crescita strabiliante; livello che si arrestò solo negli anni '70.
Infatti, Nordoff condusse l'azienda al successo di cui gode tuttora, vendendo in quegli
anni 4 milioni di “Beetle” in tutto il mondo.
Nel frattempo Ferdinand Porsche fu accusato di aver commesso crimini di Guerra da
Pierre Peugeot, ma sfortunatamente, quando fu scagionato e gli fu permesso di
ritornare in Germania, morì e non seppe mai il successo derivante dal “suo”
maggiolino e lasciò le redini della sua azienda appena fondata al figlio Ferry
Porsche.
Finalmente, dal 1951, cominciarono le esportazioni in altri paesi come Svizzera,
Olanda e Stati Uniti, e, in concomitanza con quest’avvenimento, furono fondate le
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prime sedi della Volkswagen oltreoceano, in particolare in Brasile, Messico e negli
Stati Uniti.
Negli USA il Beetle ebbe tempi più difficili rispetto alle altre parti del mondo.
Difatti, era vista come un’auto lenta e con interni molto piccoli dato che il guidatore
era seduto a pochi centimetri dal parabrezza.
“Il maggiolino aveva i suoi difetti ma i suoi proprietari amavano il loro “bug”,
soprattutto dopo che un guidatore raccontò di essere caduto in un fiume con la sua
macchina e scoprì che poteva galleggiare 2 ”, caratteristica anche se superflua,
rendeva quest’auto unica.
A causa della quantità di automobili vendute, chi voleva ordinare un Maggiolino in
America doveva aspettare fino a sei mesi.
Dunque, la casa automobilistica decise, nel 1958, di eseguire la prima modifica
sostanziale rivolgendosi a Sergio Pininfarina, ma, vista la perfezione del precedente
modello, il designer consigliò a VW semplicemente di aumentare la dimensione del
lunotto posteriore e degli altri finestrini in modo da garantire una miglior visibilità e di
introdurre gli pneumatici privi di camera d’aria, ma il look esterno rimase totalmente
invariato.
Per assistere a un cambiamento radicale bisogna
aspettare il 1967 quando i fari furono sostituiti con
un modello rotondo e verticale, gli indicatori di
direzione furono ingranditi, i paraurti furono ampliati
e l’impianto elettrico maggiorato.
Da quest’anno molta gente cominciò a gareggiare
con il proprio maggiolino, auto perfetta per questo
scopo, data la grandissima quantità di pezzi
Immagine 3 (Maggiolino formula Vees)
venduta, trovare ricambi non era mai stato così Fonte: civiltascomparse.wordpress.com
facile ed economico per nessun’altra auto.
Ovviamente queste auto erano totalmente modificate: il motore e le sospensioni
erano originali, ma la carrozzeria e il telaio erano alleggeriti.
2
Wrigth D.K. (2002), The story of the Volkswagen Beetles. Cap. Fun with the bug p.8
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La novità più importante risale invece agli
anni ’70, quando la casa automobilista
tedesca, volendo modificare la meccanica
dell’auto, introdusse nel mercato il
cosiddetto modello 1302, in versione sia
berlina sia cabriolet.
Quest’ultimo, conosciuto più
comunemente come “Maggiolone”, aveva Immagine 4 (Maggiolino 1302)
Fonte: imcdb.org
la stessa estetica del Maggiolino, solo
che, a causa degli ammortizzatori che sostituivano le molle, presentava un avantreno
più ingombrante rispetto al secondo ed era stato allestito con motori più potenti che
arrivavano fino a 1600 cm 3 di cilindrata rispetto al 1300 cm3 del Maggiolino.
Sfortunatamente, nonostante i numerosi tentativi di “restyling” di quest’ultimo, questo
modello rimase in commercio solo fino al 1980.
Sorte del tutto diversa toccò al Maggiolino, che riuscì ad essere sempre al passo con
i tempi, dato che, fu il primo modello di auto al mondo ad adottare gli pneumatici
“tubeless”, il tettuccio in PVC idrorepellente e la verniciatura acrilica.
Infatti, la VW in quegli anni sopravviveva solo grazie al Maggiolino, nonostante la
fusione con Audi e NSU che le permise di realizzare modelli come la K 70 che
sfortunatamente non ebbero mai il successo sperato.
Per fronteggiare questa crisi tremenda, la casa produttrice decise di progettare
un’auto che fosse in grado di porsi come erede del Maggiolino affidandosi a
Giugiaro, e fu così che ispirandosi alla Fiat 127 nacque la Golf.
Per lasciare spazio alla nuova arrivata, la
produzione del Maggiolino fu spostata a Emden,
sempre in Germania, e rimase ordinabile in tutto il
mondo fino al 2003 terminando la sua carriera con
ben 65 anni di servizio e 21 milioni di modelli
venduti.
Immagine 5 (Maggiolino del 1998)
Nel 1998, sulla base della Golf IV serie fu lanciata Fonte: tuttomotoriweb.com
la “New Beetle”, totalmente diversa da quella
precedente per target e stile, visto che fu progettata come auto Snob e modaiola,
specialmente nella versione cabrio e che sfortunatamente non ha mai eguagliato le
vendite di quella originale.
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