Watch Insigths Novembre 2011
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Watch Insigths
Novembre 2011
Watch Insights
è il report trimestrale Nielsen
che fornisce una sintesi di dati provenienti
dal mondo “Watch”, dagli ultimi dati
sull’economia e sul mercato pubblicitario alla
fruizione dei principali mezzi di comunicazione
(televisione, internet e connected devices).
Ogni edizione presenta inoltre le ultime
novità Nielsen, dal lancio di nuovi servizi
agli aggiornamenti sul mondo
media e consumer.
Lo stato
dell’economia
italiana
Le ultime dall’Istat...
Il PIL italiano cresce nel secondo trimestre 2011 del +0,8%.
Le previsioni per il 2012 del Fondo Monetario
+0,8% Internazionale sono ancora meno rosee con una crescita
stimata non superiore al +0,3%.
L’inflazione tocca nel mese di settembre il +3,0%:
negli ultimi anni non si erano mai raggiunti prezzi al
+3,0% consumo cosi alti. Crescono in particolar modo i beni
legati alla spesa e all’abbigliamento, stabili quelli
energetici.
I dati, seppur provvisori, del mese di settembre mostrano un
nuovo calo nel numero di occupati in Italia: dopo alcuni mesi
22,9 di crescita infatti, la popolazione in possesso di un lavoro si
assesta sui 22,9 milioni di unità, in diminuzione del -0,4%
milioni rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Il tasso di
disoccupazione di conseguenza aumenta: 8,3% con un
aumento annuo del +0,3%.
Agosto un mese di incrementi: +12,5% per
+6,1% & l'import e +16,2% per l'export. Sui mercati
+5,4% extra UE si registra una crescita maggiore
dei flussi rispetto al mercato.
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Page 2PIL, clima di fiducia e
inflazione
Prodotto Interno Lordo
Va r. Congi untura l e Va r. Tendenzi a l e
1,4 1,4 1,5
0,7 1,0 0,8
10-I 10-II 10-III 10-IV 11-I 11-II
Clima di fiducia
imprese manif. consumatori
105 120
95
110
85
100
75
65 90
55 80
S10 O N D G11 F M A M G L A S
Prezzi al consumo
3
2,7 2,7 2,8
2,5 2,6 2,6
2,4
2,1
1,9
1,6 1,7 1,7
S10 O N D G11 F M A M G L A S
Fonte Istat settembre-ottobre 2011
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Page 3Gli investimenti
pubblicitari
Dopo la pessima chiusura del secondo semestre, il mercato pubblicitario ha
registrato una promettente inversione di tendenza nei mesi estivi fino al
+2,4% registrato nel singolo mese di settembre. La variazione complessiva
rimane negativa (-3,3%), ma nonostante lo scenario economico incerto, il
trimestre in corso potrebbe essere il meno negativo dell’anno.
Settore automobili: in un mercato pubblicitario in flessione
UP gli investimenti delle case automobilistiche crescono: +3,1%
nel gennaio/settembre e + 13,8% a settembre.
DOWN Il calo dell’advertising è determinato principalmente dalla
contrazione dei budget delle aziende di Alimentari e TLC.
... E in Europa?
Il mercato pubblicitario europeo cresce nel primo
semestre 2011 (+5,1%), con investimenti
+5,1% complessivi pari a 26 miliardi di euro.
Il piccolo schermo rimane il mezzo prediletto
dalle aziende europee (45,4%) anche se con una
quota inferiore rispetto all’Italia.
45,4%
Cresce Internet, sia in quota (6,2%) che in
6,2% variazione (+22,5%), divenendo uno dei mezzi più
dinamici del mercato pubblicitario.
Il FMCG rimane il settore più importante del mercato europeo, nonostante il
lieve calo negli investimenti in questi 6 mesi. Buoni risultati per Media e
Entertainment, meno per il settore Automotive che perde il 7,1% degli
investimenti.
Fonte: i dati esteri sono forniti da Nielsen Global AdView e comprendono nell’analisi sette Paesi
rappresentativi del territorio europeo (Italia, Olanda, Irlanda, Germania, Norvegia, Svizzera e Regno Unito).
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Page 4Adv Italia: settori & mezzi
Investimenti per mezzo in migliaia di € e var. % rispetto all’anno
precedente
Investimenti pubblicitari
Gen-Set 2011 Gen-Set 2010 Var %
per mezzo
TOTALE PUBBLICITA’ 6.091.887 6.300.942 -3,3
Televisione 3.258.186 3.381.762 -3,7
Stampa 1.534842 1.621.827 -5,4
Radio 315.993 334.555 -5,5
Internet 428.041 372.370 +15,0
Direct Mail 365.064 370.632 -1,5
Cinema 25.767 32.250 -20,1
Outdoor 81.230 95.770 -15,2
Transit 71.655 79.567 -9,9
Cards 3.803 5.003 -24,0
Out of Home Tv 7.307 7.206 +1,4
Fonte:Nielsen, tutte le tipologie (la Tv include le emittenti Satellitari e digitali terrestri). Periodo gennaio – settembre
2011 vs 2010
Var.% degli investimenti dei top 10 settori merceologici
ALIMENTARI -8,3%
AUTOMOBILI 3,1%
TELECOMUNICAZIONI -11,1%
ABBIGLIAMENTO -2,0%
MEDIA/EDITORIA -0,6%
BEVANDE/ALCOOLICI -10,3%
DISTRIBUZIONE -2,8%
FINANZA/ASSICURAZIONI -7,5%
TOILETRIES -12,4%
CURA PERSONA 10,3%
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Page 5Televisione:
audience per emittenti
Dopo le ottime audience del periodo estivo, nel singolo mese di settembre le
audience calano leggermente rispetto allo stesso mese del 2010.
Nel periodo gennaio – settembre 2011
+4,5% sono stati quasi 10 milioni (AMR) i
-0,8% gen-set telespettatori sul piccolo schermo, il
settembre 11vs10 4,5% in più rispetto allo stesso periodo
11vs10 del 2010 equivalenti a 400 mila utenti
circa.
I telespettatori premiano i canali per
bambini: considerando la nuova offerta
di emittenti trasmesse in digitale
terrestre ma non in analogico, Boing si
conferma il canale più visto con 127 mila
telespettatori nel mese di settembre,
seguito dall’intrattenimento di Real Time
e da Rai 4. Rimangono canali molto
apprezzati anche K2 e Rai Yo Yo.
.
Quali sono i canali più seguiti dai telespettatori?
Boing
Real
Rai 4 Time
Fonte Auditel – elaborazione Nielsen TV Audience Measurement gen-set 2011
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Page 6Internet:
quanti utenti sul web?
Popolazione
5 4 . 7 9 5 . 0 0 0 unità
Utenti attivi nel mese
2 6 . 9 5 9 .000
Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:mm)
1 : 2 2 h:mm
Pagine viste nel giorno medio - per persona
1 7 1 pag
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Settembre 2011
A settembre la Rete riprende con slancio: 27 milioni di navigatori attivi nel
mese, il 12% in più rispetto al settembre 2010. Gli italiani attivi su base
giornaliera sono 12,9 milioni, con una crescita del 7,5% nell'anno, che
trascorrono online in media un'ora e 22 minuti nel giorno medio (4 minuti in
meno rispetto allo scorso anno), visitando 171 pagine (5 pagine in più).
Tra le categorie di siti più visitati nel mese, le prime 5 registrano crescite
superiori a quelle medie della Rete: i motori di ricerca, utilizzati dal 93% dei
navigatori attivi nel mese, crescono del +13,8% nell'anno, i portali, visitati da
23,4 milioni di italiani, crescono del +13,9%, le communities, con 22,6 milioni
di utenti attivi, crescono del +13% e aumentano ancora il tempo speso che a
settembre è di 7 ore e 48 minuti. I siti di video e cinema crescono del +13,9%
raggiungendo 18,8 milioni di individui e le email, con 17,9 milioni di
utilizzatori, sono la categoria che registra la crescita più alta rispetto al
settembre 2010 (+16,7%).
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Page 7Connected devices:
quali trend?
La passione per lo smartphone sta contagiando un pò tutto il mondo, dai
Paesi avanzati a quelli in via di sviluppo, in cui addirittura si sta diffondendo
con più facilità rispetto al personal computer.
Anche l’Italia non fa eccezione e gli ultimi dati Nielsen in materia dimostrano
che questo strumento si sta insediando molto velocemente nella mente dei
consumatori e presto riuscirà a superare per diffusione i basic phones.
Nel terzo trimestre 2011 i possessori di smartphone sono 25 milioni, si è
quindi raggiunta la parità (50%-50%) con i cellulari tradizionali.
Dal punto di vista dei manufacturer
del mercato, il sistema operativo più
diffuso rimane Symbian della Nokia
con una quota del 58,7% anche se
profondamente in calo a fronte di
forti aumenti sia per iOS di Apple
(+131%) sia Android di proprietà di
Google (+700%), che detengono
rispettivamente il 14,7% e l’11,2% di
quota nel settore mobile. Fonte: Nielsen Mobile Media Q3 2011
Anche i tablet si stanno diffondendo molto velocemente in questi ultimi
mesi e hanno permesso di delineare un profilo tipo dei propri utilizzatori.
Secondo il Nielsen Connected Device Report Q3 2011 i possessori di tablet in
Italia sono un milione e si caratterizzano per essere:
• giovani - non giovanissimi, il 21% di chi possiede un tablet ha tra i 25 e i 34
anni contro il 19% di chi ha uno smartphone;
• quasi unisex, il 52% dei possessori sono uomini e il restante donne;
• benestanti ma non ricchi, il 42% guadagna tra i 30.000 e i 75.000 euro
l’anno e il 58% è equamente suddiviso tra chi guadagna meno di 30.000 e chi
guadagna più di 75.000.
Questo device è solitamente condiviso all’interno della famiglia ed è
utilizzato prevalentemente a casa (59%), e solo in misura minore a lavoro
(28%) e all’aperto (20%).
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Page 8NEWS dal mondo Nielsen
Nielsen Economic
and Media Outlook
Non è facile fare delle previsioni in uno scenario così mutevole come quello
attuale, influenzato da crisi finanziarie e politiche, tensioni diplomatiche e
mutamenti nella distribuzione della ricchezza tra diverse aree geografiche.
Lo è ancora di meno in un settore, quello dei media, che sta vivendo una
trasformazione tanto radicale quanto veloce.
Lo scenario economico è in continua evoluzione, tendenzialmente negativo,
almeno per quanto riguarda le economie avanzate. Se gli USA non riescono a
ritrovare la crescita degli scorsi decenni, l’Europa è alle prese con le difficoltà
di diversi Paesi membri, tra cui l’Italia, e con l’ormai cronica mancanza di
leadership. Continuano a crescere intanto le economie emergenti. Oltre ai
Paesi del BRIC, si fanno largo rapidamente nuove realtà come Turchia e
Vietnam che già influiscono sulla nostra bilancia commerciale.
A questa situazione poco brillante fa da contraltare la dinamicità del settore
dei media: concentrandoci sul mercato Italiano, nell’edizione del Nielsen
Economic and Media Outlook di questo semestre approfondiremo degli
argomenti caldi: il definitivo passaggio al digitale terrestre che avverrà nei
prossimi mesi, la crescita del mobile e lo sviluppo (in questo caso negli USA)
dei social media.
Infine il capitolo dedicato alle previsioni sul mercato pubblicitario.
Argomento non facile come premesso. Scopriremo un mercato per
quest’anno diviso in due non solo a livello di mezzi (si conferma la crescita
dei media digitali e del direct mail e la sofferenza degli altri), ma anche a
livello di settori merceologici con alcuni, in certi casi rilevanti, che riducono
la spesa e altri che non sembrano essere condizionati dalla situazione
economica.
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Page 10Il Nielsen Economic and Media Outlook è un rapporto semestrale che
argomenta gli avvenimenti del mercato economico e pubblicitario italiano e
offre la possibilità di ricevere delle previsioni dettagliate sull’andamento
pubblicitario dei prossimi anni.
Il numero di ottobre si compone di tre
sezioni principali:
• Nel primo capitolo si descrive la
situazione economica attuale e le
previsioni per il prossimo anno dei
paesi più importanti per poi
concentrarsi sull’Italia;
• Il secondo capitolo verte sulle
principali tendenze nel mondo dei
media, con particolare attenzione allo
sviluppo del digitale terreste, del
mobile e dei social networks;
• Nel terzo capitolo viene ripercorso
l’andamento dell’advertising in Italia e
nel mondo nei mesi già trascorsi del
2011 e saranno presentate le
previsioni sull’advertising nel nostro
paese, con dettaglio per mezzo e per
settore, per il 2011 e il 2012.
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Page 11L’utilità semiotica per gli scenari
evolutivi – Nielsen Consumer Research
La designazione di soluzioni di marketing, branding e comunicazione in
un’ottica strategica ed evolutiva è oggi un’esigenza sempre più complessa,
che richiede competenze specifiche – analitiche e consulenziali – e
sensibilità innovative per generare valore (competitivo e aggiunto).
È in quest’ottica che l’area Consumer Research di Nielsen con competenza ed
esperienza affianca con successo i propri clienti attraverso metodologie ed
analisi semiotiche, in grado di intervenire non solo come supporti alla
progettazione del communication marketing mix (concept, naming, logo,
packaging, advertising, web site, retailing, etc.) ma anche, e in modo sempre
più saliente, alla profilazione del target, alla prefigurazione di trend e scenari
comunicazionali e alla pianificazione strategica e media.
La semiotica è infatti una metodologia desk che diventa uno strumento di
grande utilità anche nel costruire e intercettare attese, stili percettivi,
sensibilità comunicazionali, linguaggi e codici pertinenti per il target di
interesse, traducendo codici e valori emergenti in opportunità strategiche
performanti per il marketing e il branding.
Altrettanto utile è lo sguardo semiotico sulla gestione della comunicazione
nel media mix (conventional o meno, global o local, multi canale, etc.) per
garantire coerenza (di valori, tra messaggi, rispetto al target e ai mezzi),
pertinenza (agli obiettivi di business e marketing) e distintività competitiva in
riferimento agli scenari attuali, emergenti e potenziali.
Si tratta, in effetti, di un toolkit metodologico
rivolto ad aziende, istituzioni, agencies,
advertiser e centri media raffinato e preciso,
capace di spiegare e prevedere “come” i vari
elementi (adv, sito, pack, etc.) si evolveranno
e cosa significano. L’utilità di questo
strumenti sta diventando sempre più un reale
valore aggiunto in una prospettiva di
“comunicazione totale” multi-media e per
target sempre più profilati e segmentati.
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Page 12L’evoluzione nell’utilizzo dei social media
“The Social Media Report Q3”
La popolarità dei social media continua a crescere in tutto il mondo e
l’ultima indagine Nielsen in materia lo dimostra con molti numeri
interessanti. I social media creano aree di discussione su qualsiasi
argomento e cosa ancor più importante sono un mezzo molto influente per
quanto riguarda le decisioni d’acquisto.
Basti pensare che l’80% degli utenti attivi in internet in US utilizza i social
network e lo fa per la maggior parte del tempo speso online.
22,5% del tempo speso online è su social network e blog, il doppio del
tempo speso sul sulla seconda categoria in classifica, i giochi online (9,8%);
Donne e utenti da 18-34 anni sono i maggiori social networker, anche se
negli Stati Uniti le persone tra i 35 e 49 anni stanno diventando avidi di
questi media;
Il target maschile preferisce Linkedin e Wikia 140, 336 FACEBOOK
UINQUE VISITORS
agli altri social network;
50,055 BLOGGER
2 su 5 utilizzatori di social media accedono 23,617 TWITTER
attraverso mobile phone (37% del totale); 22,417 WORDPRESS
Il doppio delle persone con più di 55 anni 19,250 MYSPACE
hanno visitato quest’anno i social network 17,786 LINKEDIN
(+109%), in particolare Facebook e Twitter;
11,870 TUMBLR
A maggio 2011, 31 milioni di persone negli 8,578
SIX APART
Stati Uniti hanno guardato contenuti video su TYPEPAD
social network e blog, per un totale all’incirca YAHOO!
8,397
di 157 milioni di video. Le donne però hanno PULSE
visto 4 mila video in più del target maschile. 7,601 WIKIA
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Page 13“Nielsen Global Consumer Confidence Q3”
La fiducia dei consumatori cala per il settimo trimestre consecutivo in 31
Paesi su 56 presi in analisi da Nielsen e alla domanda “Pensi che il paese sia
un periodo di recessione economica?” aumentano le risposte affermative.
L'economia torna ad essere la maggiore preoccupazione per il 18% dei
consumatori online in tutto il mondo. Segue la sicurezza del lavoro con il
14%, recuperando cinque punti percentuali rispetto ai tre mesi precedenti. Il
giusto bilanciamento tra lavoro e vita privata, l’incremento dei prezzi
alimentari e le preoccupazioni circa la salute completano le prime cinque
posizioni.
Nielsen ha chiesto inoltre agli intervistati quali spese aumenterebbero o
diminuirebbero se il loro budget fosse incrementato o ridimensionato del
10%. I risultati mostrano un generale senso di stanchezza e un desiderio di
evasione: quando le famiglie pensano ad un aumento del 10% del loro
budget assegnano le spese a categorie come viaggi/vacanze (+29%) e
svago/intrattenimento (+20%). Si riscontra però anche un senso di incertezza
economica e la necessità di una rete di sicurezza: i consumatori infatti
aggiungono anche l’assegnazione di fondi alla voce 'risparmi/investimenti'
(+25%)". In caso di riduzione del budget, invece, dichiarano che
allocherebbero meno denaro soprattutto ad abbigliamento (-21%), pasti
fuori casa (-18%) e prodotti di elettronica ed elettrodomestici (-14%).
Le versione integrale delle ricerche sono disponibili nell’area “Report” del
sito: http://www.nielsen.com/it/it/news-insights/report.html
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Page 14Contatti: watch.italy@nielsen.com www.nielsen.com/it
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