IL TURISMO DI LUSSO: STATO ATTUALE E POTENZIALITA' - Magda Antonioli Corigliano - Direttrice Master in Economia del Turismo, Università Bocconi ...
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IL TURISMO DI LUSSO:
STATO ATTUALE E POTENZIALITA’
Magda Antonioli Corigliano – Direttrice Master in Economia del Turismo, Università Bocconi
Sara Bricchi – Ricercatrice MET, Università Bocconi
Marzo 2017
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017 1INDICE
• Introduzione 3
• Il concetto di lusso: un approccio sociologico 4
• Il bacino potenziale rispetto al livello di ricchezza: HNWI vs. Billionaire 8
• Il posizionamento del travel nel mercato dei beni di lusso 13
• Il turismo di lusso: inquadramento del fenomeno 19
• Luxury tourist: ipotesi di segmentazione della domanda 23
• Luxury tourist: il comportamento di consumo 27
• I trend settoriali del turismo di lusso 30
(F&B ed Enogastronomia, Arte, Contatto con la natura e spiritualità, Wellness Fitness e Sport estremi, Shopping, Togethering)
• Esperienza, personalizzazione e qualità: componenti trasversali a tutti i segmenti 39
• Nuove tecnologie quale strumento funzionale del turismo di lusso 42
• Introduzione al turismo di lusso in Italia 44
• Milano e Roma quali mete per il turismo di lusso (cenni) 45
• L’Italia quale meta per il turismo di lusso: principali mercati esteri 47
• Tendenze che caratterizzano il turismo di lusso nel nostro paese: il parere degli operatori 48
• Riflessioni conclusive 54
• Bibliografia 57
• Appendice: schede per mercati esteri specifici per il turismo di lusso incoming 60
(Brasile, Cina, Emirati Arabi Uniti e altri Paesi del Golfo, Giappone, India, Russia e Stati Uniti)
2
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017INTRODUZIONE
Si stima che «ogni 8 euro spesi nel travel nel mondo, 1 è per un viaggio di lusso».*
Il comparto luxury cresce più dell’intero settore turistico e nel periodo 2009/2014
ha registrato un aumento del +48%. Nonostante le crisi che si sono succedute, è il mercato
del lusso in generale a non aver subito ripercussioni e oggi fattura
più di 1 trilione di euro l’anno**. Allo stato attuale, pur contando solo il
18% della popolazione mondiale, Europa e Nord America rappresentano il 64% del
bacino d’origine per i viaggi di lusso***; sebbene i nuovi ricchi compaiano ogni giorno in
tutte le regioni del mondo e la travel industry si adatti di continuo alle
loro esigenze. Si stima che l’Asia Pacific sarà il mercato con la maggiore crescita da
qui al 2025.
Anche la classe media per certi aspetti ed in certe occasioni si rivolge al luxury tourism. E’ quindi importante comprendere
cosa significa lusso oggi e qual è il bacino di domanda potenziale, per poi provare a segmentare il mercato ed illustrare quali
sono allo stato attuale le principali tendenze nel turismo di lusso. Un breve focus sull’Italia permetterà di comprendere quali
sono i mercati di origine più promettenti per il nostro paese e quali i trend rilevati dagli operatori italiani, senza tralasciare
consigli operativi e strategici per l’intera industry.
* Fonte: IE Premium and Prestige Business Observatory, 2015
** Fonte: Martini Media, 2015 3
***Fonte: Amadeus, 2016 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL CONCETTO DI LUSSO: UN APPROCCIO SOCIOLOGICO
Cos’è il lusso?
• E’ espressione di valori personali,
• comunica lo status sociale
• impersonifica la sensibilità artistica
• induce «piacere»
Cosa significa lusso per i super ricchi?
In crescita UNICO
DESIGN ECCELLENTE
REPUTAZIONE ECCELLENTE
RARO CHE DURA A LUNGO
SOFISTICATO DI MARCA MASSIMA QUALITA’
OSTENTAZIONE
PATRIMONIO
PRETENZIOSO UNICO NEL SUO GENERE
APPAGAMENTO
AGIATO RAFFINATO
STATUS
COSTOSO
ESCLUSIVO
In diminuzione
20% 40% 60%
% di associazione di ogni termine con la parola lusso
4
Fonte: Martini Media, 2015 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL CONCETTO DI LUSSO: UN APPROCCIO SOCIOLOGICO
Se in passato i segmenti premium e luxury erano fortemente caratterizzati e si rivolgevano a pubblici con esigenze e
desiderata differenti, al giorno d’oggi questa distinzione è sempre meno netta. Ciò che conta per il consumatore
contemporaneo sono valori come qualità, esperienza, autenticità e credibilità, declinati certamente in modo differente, ma
offerti sia dai brand dell’uno che dell’altro tipo. Vi è pertanto una fascia di mercato che a seconda del servizio o dell’occasione
di consumo si rivolge indistintamente agli uni o agli altri.
PREMIUM LUSSO
Alti volumi Volumi limitati
Offerta abbondante Alta qualità Domanda>Offerta
Distribuzione ottimale Esperienza Distribuzione ristretta
Accessibilità Premium price Esclusività
Bassa elasticità Autenticità Prezzo anelastico
Leadership di costo Credibilità Costi proibitivi
Più o meno engagement Fiducia Alto engagement
Modulare/customizzazione Customizzazione
di massa
Fonte: IPSOS, 2015
E’ quindi importante approcciare i clienti in base all’effettivo comportamento d’acquisto e non segmentarli invece in base alle
più classiche variabili psicografiche (nel caso del travel: età, genere, classe di cabina,…) perché poco rappresentative del
mercato del lusso attuale. 5
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL CONCETTO DI LUSSO: UN APPROCCIO SOCIOLOGICO
Se dal 2000 al 2007 la crescita economica ha fatto sì che anche la classe media spendesse oltre le sue possibilità (ed brand
del lusso rispondessero con linee di prodotto più cheap per andare incontro alla nuova domanda), con la crisi il concetto
di lusso si è fatto più idiosincratico, intimo e personale, meno legato al brand e più a ciò che quel brand rappresenta per
il singolo consumatore.
La natura del lusso pone delle sfide agli operatori del settore in quanto: è per definizione
discrezionale e non essenziale, richiama emozioni ed aspirazioni; i principali benefici che
ne derivano sono intangibili. Come detto, questo fa sì che non sia un concetto statico, ma
si evolva assieme al mindset del consumatore.
Parlando di lusso, preferirebbe spendere per un’esperienza di viaggio
o un bene materiale?
Messico 75% 25%
Nel corso degli anni il concetto di lusso è Spagna 69,8% 30,2%
cambiato assieme alle passioni del mercato di Esperienza
riferimento e dal concetto di ostentazione e Giappone 69,1% 31,9% di viaggio
possesso, sempre più si è passati a quello di 67,6% 32,5% Bene
Stati Uniti
soddisfazione ed esperienza. materiale
Gran Bretagna 64,8% 35,2%
La competizione tra gli operatori è alta e Brasile 62% 38% Fonte: Skift, 2017
mantenere una customer base fedele ed un
vantaggio competitivo è una grossa sfida. Germania 58,7% 41,3%
E’ infatti molto complesso dare una definizione di mercato: vi sono grosse differenze culturali tra i consumatori di diverse
nazioni e differenti livelli di ricchezza che portano ad attitudini differenti nei confronti del lusso. Ciò che accomuna tutti
quanti è l’aspettativa per qualità, flessibilità e personalizzazione del prodotto/servizio che sono più alti rispetto ad altri
comparti e impongono agli operatori politiche di management e marketing più complesse.
6
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL CONCETTO DI LUSSO: UN APPROCCIO SOCIOLOGICO
E se il concetto di lusso è relativo, di conseguenza, lo è anche quello di viaggio di lusso: se per una persona può essere
considerato lusso una crociera dell’Artico su uno yacht milionario, per un’altra può esserlo la soddisfazione dei propri
desideri ancora prima di averli espressi.
Più un mercato è maturo ed un individuo ha soddisfatto i suoi bisogni
primari, più, secondo Maslow (1943), egli cercherà status sociale, stima e
autorealizzazione; nel mondo travel ed in quello del lusso in particolare VIP
questo si traduce in un incremento delle aspettative, della richiesta SICUREZZA
di personalizzazione e di esperienze uniche. E PRIVACY
La chiave per gli operatori è quindi quella di riconoscere cosa
significa lusso per lo specifico viaggiatore nella specifica ESCLUSIVITA’
occasione di consumo e cercare di anticipare le sue (UNICITA’ O DI NICCHIA)
esigenze proponendogli un servizio costruito sui suoi
propri gusti ed esigenze.
ESPERIENZA
ESPERIENZA
APPAGANTE
Esclusività, tempo ed arricchimento AUTENTICA
(SUPERARE LE
interiore sono le parole ASPETTATIVE)
(NON MASSIFICATA)
chiave per il successo.
Auto
realizzazione
QUALITA’ DEL SERVIZIO STANDARD DI QUALITA’
(DOOR-TO-DOOR DURANTE (IN OGNI FASE DEL VIAGGIO)
Bisogni di stima TUTTO IL VIAGGIO)
Bisogni sociali
OPERATORE TURISTICO DI FIDUCIA
(INFORMAZIONI, SICUREZZA, CONVENIENZA, SUPPORTO 24/7)
Fonte: Amadeus, 2016 Bisogno di sicurezza
Bisogni primari Gerarchia dei bisogni del viaggiatore di lusso 7
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL BACINO POTENZIALE RISPETTO AL LIVELLO DI
RICCHEZZA: HNWI vs. BILLIONAIRE
Nel 2015 nel mondo si registrano circa 14 milioni* di persone il cui patrimonio
superava il milione di dollari (HNWI). Per la maggior parte sono concentrati in
NordAmerica (ed in particolare negli Stati Uniti), in Europa ed in Asia Pacific.
Proprio quest’ultima regione ha avuto il tasso di crescita maggiore dal 2007:
+50%. La crisi del 2008 ha portato ad un lieve calo del numero di HNWI, che già
dal 2009 ha però ricominciato a salire e si stima che la crescita continuerà
almeno fino al 2030.
Top ten dei paesi con maggior numero di HNWI
(n° in milioni, 2015)
Stati Uniti 4,5 m Chi sono gli HNWI?
Giappone • La maggior parte di loro è «sulla quarantina»
2,7 m
• Sono consumatori sempre più consapevoli delle loro scelte e
Germania 1,2 m di come spendere il proprio denaro
Cina 1m • Danno molta importanza alla famiglia/agli amici e alla
Regno Unito 0.6 m possibilità di passare del tempo con loro
• Aspirano a trovare un equilibrio tra lavoro e vita personale,
Francia .5 m
per godere appieno delle esperienze che la vita offre loro
Svizzera .4 m • Prediligono le esperienze al possesso di beni materiali e
Canada .3 m simboli di status
Australia .2 m • La ricchezza è percepita come il mezzo per vivere appieno la
Italia .2 m vita
• Tra le loro passioni vi sono i viaggi, l’enogastronomia ed il golf
*Fonte: Capgemini, 2015
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL BACINO POTENZIALE RISPETTO AL LIVELLO DI
RICCHEZZA: HNWI vs. BILLIONAIRE
Qual è il comportamento di viaggio degli HNWI?*
• Sono frequent traveler e big spender: il budget non è per loro un problema; in media spendono 3265 € a persona a
viaggio, che aumentano se si guardano le intenzioni sul breve futuro (4240 €)
• Il confort è per loro un must: la maggior parte viaggia in business o first class e soggiorna in una struttura alberghiera
4 o 5 stelle
• Si recano spesso in destinazioni affermate, avendo come driver principali di scelta la cultura e le attrazioni (31%)
• Il 70% sceglie tour indipendenti, ma sono disposti a pagare un premium price per un esperto che organizzi loro un
viaggio tailor made (I pacchetti sono comunque ancora popolari tra i viaggiatori asiatici)
• Grande importanza è riservata alla possibilità di vivere esperienze esclusive, apprendere nuove
conoscenze/sviluppare nuove skills e fare viaggi unici, da cui poter trarre felicità e compiere un percorso di crescita
personale
• I siti degli operatori turistici, i portali degli enti del turismo e le recensioni di viaggio sono le fonti più consultate in
fase di programmazione della vacanza
I billionaire nel mondo nel 2015 erano invece circa 2100**
Anche in questo caso sono gli Stati Uniti ad ospitarne di più, seguiti però
in questo caso da vicino dalla Cina. Molto più staccate le altre nazioni.
Considerando le città è New York ad essere in vetta alle classifiche,
seguita da Mosca, Hong Kong e Pechino. Numerose le città cinesi nella
top 20.
*Fonte: Visa, 2013
** Fonte: Hurun Report Rich List, 2015 9
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL BACINO POTENZIALE RISPETTO AL LIVELLO DI
RICCHEZZA: HNWI vs. BILLIONAIRE
N° di billionaire per nazione (2015) N° di billionaire per città (2015)
Stati Uniti New York
Cina Mosca
India Hong Kong
Russia Pechino
Regno Unito Londra
Germania Mumbai
Svizzera Shenzen
Brasile Taipei
Francia Parigi
Giappone San Paolo
20 40 60 80 100
0
Italia Fonte: Hurun, 2015
0 100 200 300 400 500 600
Fonte: Hurun, 2015
Chi sono i billionaire?
• Nonostante i media li dipingano come esibizionisti, molti di loro sono discreti; hanno un comportamento ed
abitudini di consumo sempre più internazionali (anche in funzione del grado di sviluppo della loro economia)
• Sono molto sicuri delle loro idee e sanno quello che vogliono: se questo da un lato rende più semplice trattare con
loro, dall’altro non lascia margine per errore ed improvvisazione
• Spesso hanno un’intelligenza superiore alla media (hanno fatto fortuna grazie alle loro idee), sanno assimilare le
informazioni molto in fretta ed imparano dagli errori
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL BACINO POTENZIALE RISPETTO AL LIVELLO DI
RICCHEZZA: HNWI vs. BILLIONAIRE
Chi sono i billionaire? (continua)
• Non si curano del costo, ciò che per loro è importante è il livello del servizio, l’attenzione al dettaglio, l’esclusività
per cui sono disposti a pagare un prezzo maggiore
• Coloro più in là con gli anni sono maggiormente orientati alla conservazione del loro patrimonio, i più giovani sono
invece più inclini a godersi il successo
• Più sono stati esposti alla ricchezza e più è alto il grado di sofisticazione: i formalismi e l’esigenza di impressionare
amici e pari lasciano il posto a scelte più individualiste
• Coloro che risiedono in Medio Oriente hanno assimilato usi, costumi e passioni degli Occidentali; i Cinesi, invece,
sono più tradizionalisti
Ha ancora senso parlare di lusso per i billionaire?
Il concetto di lusso esiste anche tra queste persone, cambia però il
significato che la parola assume: si identifica sempre meno con oggetti
tangibili e sempre più con servizi/esperienze che possono migliorare la
qualità della vita. Lusso per i billionaire significa:
• Più tempo libero: business e gestione del proprio patrimonio
richiedono molte delle attenzioni di queste persone; poter godere
appieno del proprio tempo libero (ed avere al proprio servizio
qualcuno che aiuti a farlo) è considerato molto prezioso
• Godersi la vita: sempre più diffusi sono l’idea ed il desiderio di
godere appieno delle opportunità che possono derivare dalla
propria ricchezza
• Affetto della propria famiglia e salute, quali cose preziose che i soldi
non possono comprare
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL BACINO POTENZIALE RISPETTO AL LIVELLO DI
RICCHEZZA: HNWI vs. BILLIONAIRE
I billionaire e il turismo
In viaggio i billionaire tendono a mantenere gli stessi standard e la stessa routine della loro vita quotidiana.
4 sono le esigenze principali in questo senso:
1. Flessibilità: possono molto spesso cambiare idea all’ultimo momento; gli operatori che si vogliono relazionare con
loro devono imparare ad essere elastici se non vogliono perdere il cliente a favore di un loro competitor
2. Privacy: quando viaggiano tendono ad alloggiare in ville private all’interno di strutture alberghiere di lusso, così da
poter coniugare il servizio offerto da una struttura ricettiva con una maggiore riservatezza
3. Famiglia: molti gradiscono essere seguiti anche in viaggio dal loro entourage; l’essere in grado di non cambiare il
proprio stile di vita consente infatti loro di rilassarsi maggiormente e di «risparmiare» tempo relazionandosi con
persone che conoscono le loro abitudini ed esigenze, tempo che può essere dedicato alla propria famiglia o alle
proprie passioni
4. Esperienze personalizzate: ricercano esperienze che possano essere
adattate alla loro personalità, al loro stile di vita ed ai loro bisogni;
amano essere sorpresi e ricevere attenzioni espressamente dedicate a
loro e a nessun altro (es. ricevere direttamente in camera un pasto
cucinato dal loro ristorante preferito in città, per il loro shopping poter
accedere ad una boutique durante l’orario di chiusura con tutto il
personale dedicato,…)
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
Mercato dei beni di lusso (2016, miliardi di euro)
7 2 1.081
33 18
39
46
66
183
438
249
Beni Vino e
Auto Hôtellerie Food Arte Design Jet privati Yacht Crociere Totale
Crescita personali alcolici
2015/16 -1% +8% +4% +4% +4% 0% +3% -5% 0% +5% +4%
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
Nel 2016 il fatturato complessivo dell’industria del lusso ha superato i 1000 miliardi di euro: settori trainanti sono
sicuramente quello dell’auto (438 milardi di €), in crescita rispetto all’anno precedente, e quello dei beni personali (249
milardi di €), in lieve calo. Il turismo può contare su 185 miliardi di euro di fatturato generati da hôtellerie e crociere di lusso,
a cui sommare, almeno in parte i 112 miliardi dei settori food, wine ed alcolici.
Di questi 1.081 miliardi di euro di fatturato, il 10% circa è prodotto da aziende italiane. Più in generale è riconducibile ad
aziende europee il 70%, pari quasi al 5% del PIL dell’Unione. (Del rimanente 30%, circa il 20% è di marchi statunitensi).
Il comparto in Europa impiega oltre 1.700.000 addetti, di cui 550.000 solo in Italia e pesa per il 17% delle esportazioni
europee. (Circa 1 prodotto su 6 esportato dall’Europa è un prodotto di lusso) 13
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
22%
Tasso di crescita annuale composto 2012/16 (%)
Auto di lusso
Esperienze di lusso esclusive
12 fuori casa
10 Hotellerie, Auto di lusso
ristorazione,
accessibili
crociere
8 Esperienze di lusso
in casa
6 Arte, Beni di lusso
design Cibo, vino,
alcolici
4 Orologi, gioielli,
Luxury Esperienze abbigliamento,
toys di consumo di lusso accessori
Yacht,
2
jet
0 2 4 6 8%
Tasso di crescita annuale composto 2008/12 (%)
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
Nel 2016 il comparto ha registrato un +4% del fatturato, confermando la crescita degli ultimi anni. Settori trainanti sono
quello dell’auto e quello delle esperienze, sia legate all’arte ed al design, ma soprattutto al turismo ed alla soddisfazione
personale. I nuovi ricchi spendono molto di più per coccolarsi e viziarsi e questo traina l’intero settore. A conferma di
quanto già sottolineato nell’introduzione, i luxury toys (jet privati e yacht) non sono più così appealing come un tempo e lo
stesso si può dire per i tradizionali beni di lusso (quali orologi, gioielli, abbigliamento ed accessori): non sono più i beni
materiali e l’ostentazione della ricchezza a trainare i consumi dei nuovi ricchi, quanto esperienze e crescita personale.
14
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
Fatturato vendita prodotti di lusso: Fonti più utilizzate per cercare ispirazione ed idee
principali mercati a livello globale (2015) con riferimento ai beni di lusso
Facoltosi Ultra-ricchi
Stati Uniti 63%
Resto del 53%
mondo 48% 51% 45% 49%
Giappone 35%
26% 21%
Cina 17% 10% 6%
Italia Francia
Internet Word-of-mouth Riviste Tv Giornali Radio
Fonte: ILTM e Euromonitor International, 2015
Fonte: Martini Media, 2015
Se Europa e Stati Uniti sono i Il digitale, prima ancora di passaparola e riviste, è il canale che più di ogni altro
mercati leader per i beni di ha un impatto sull’opinione dei consumatori in fase di ispirazione,
lusso, si può notare come 5 indipendentemente dal livello di ricchezza. Questo riflette anche la natura di
paesi, tra cui anche l’Italia, molti beni di lusso, che vengono desiderati per molto tempo prima di essere
coprano da soli oltre il 50% effettivamente acquistati (questo limita infatti l’influenza che altre persone
del mercato. potrebbero avere, con i loro consigli, sul processo decisionale)
All’interno dei media digitali, il sito web aziendale e le review di altri
consumatori sono le fonti più autorevoli per le ricerche online
15
*Fonte: Martini Media, 2015 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
Focus sul mercato globale dei beni personali di lusso (2016)
Altro 5% Altro 8% Aeroporto 6% Altro 4%
Resto dell’ Altri asiatici Turisti Online 8%
Scontato Beauty Assoluto
Asia 13% 10% lungo raggio
Multibrand Outlet store 37% 21% 25%
35%
Cina 7% 45% 12%
Wholesale
Giappone 9% Cinesi 65%
Negozio Hard
30% Luxury
Turisti specializzato
corto raggio 22% 22% Aspirational
13% 35%
America
Giapponesi
33%
11% Department Abbigliamento
store 23%
23% Full price
Americani Locali Monobrand 63%
23% 53% 55%
Accessibile
Europa Retail Store
40%
33% 35% monobrand Accessori
Europei 30% 30%
19%
Regione Nazionalità Tipo di Canale Modello Format Prezzo Categoria Segmento
del consumatore store
consumatore
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
Con riferimento ai beni di lusso ed allo shopping si può vedere come le regioni in cui avvengono più transazioni siano
Europa (33%) ed America (33%); i consumatori sono però soprattutto Asiatici (51%), ed in particolare Cinesi (30%) e
Giapponesi (11%). I turisti rappresentano il 48% degli acquirenti, che si rivolgono soprattutto a negozi monomarca (30%)
e centri commerciali (23%). Accessori (30%) ed abbigliamento (23%) rappresentano ancora le categorie di prodotto più
acquistate. 16
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL POSIZIONAMENTO DELL’F&B
NEL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
Mercato del food di lusso (%)
Mercato del food, del vino e degli alcolici di lusso (miliardi di euro)
108 112
Ristoranti 97
93 46
45 miliardi di €
46% +4% food
40 +13% 45
39 +3%
Beverages +10% 63 +4% 66
+5% 58
29% 55 beverages
Food 2013 2014 2015 2016
24%
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
Food & Beverage
Anche i settori del food e del vino e alcolici di lusso presentano un trend di crescita positiva negli ultimi anni, con un
incremento del +4% tra il 2015 ed il 2016.
Dei 45 miliardi di euro di fatturato legati a questo comparto, il 46% si riferisce alla ristorazione, che ha visto negli ultimi
anni, a differenza della vendita diretta di prodotti enogastronomici di lusso, una forte crescita. I ristoranti di lusso si
stanno sempre più specializzando attraverso un’offerta di nicchia rivolta a specifici segmenti di mercato.
Prodotti biologici, cucina vegana e vegetariana stanno trainando il settore, grazie alla comparsa di prodotti innovativi a
base di vegetali. Contemporaneamente si registra la nascita di formule ibride di supermercati che puntano a
promuoversi come wellness center, così da catturare nuove fasce di popolazione attenta al proprio benessere ed alla
propria salute.
17
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL POSIZIONAMENTO DEL TRAVEL
NEL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
Mercato dell’hôtellerie di lusso (miliardi di euro) Hôtellerie
176
183 Nonostante gli attacchi terroristici abbiano avuto un effetto
150 negativo sulle performance di alcune città europee, la brexit
138
abbia causato incertezza sui mercati ed i minori flussi verso gli
+4%
+17% Stati Uniti abbiano pesato sul tasso di occupazione delle
+9%
strutture americane, per l’hôtellerie di lusso il 2016 a livello
globale è stato un anno positivo, che ha registrato una
2013 2014 2015 2016
crescita del +4% rispetto all’anno precedente, confermando
un trend che continua ormai da diversi anni.
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
Crociere
Mercato delle crociere di lusso (miliardi di euro)
Anche il settore crocieristico vede un trend di crescita che
1,7
1,6 dura ormai da diversi anni e che ha fatto registrare negli ultimi
1,4
1,4 12 mesi un incremento del +5%. Cresce la domanda di
+5% crociere e di pari passo cresce l’offerta, con un aumento di
+1%
+16% posti letto grazie alla costruzione di nuove navi. In particolare
si sviluppa il segmento delle spedizioni.
Destinazioni fuori mano, porti con un basso numero di
2013 2014 2015 2016 passeggeri e crociere fluviali sono sempre più apprezzati dai
turisti del lusso.
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
18
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL TURISMO DI LUSSO:
INQUADRAMENTO DEL FENOMENO
L’industria turistica si sta sempre più polarizzando: mentre il segmento midscale soffre la crisi, turismo low-cost da un lato e
turismo di lusso dall’altro si stanno sempre più affermando.
Nonostante la crisi, tra il 2011 ed il 2015 il turismo di lusso è cresciuto al ritmo di +4,5% l’anno. Le previsioni affermano che nel
prossimo decennio continuerà a crescere del +6,2% annuo (contro una crescita dell’intero comparto del +4,8%).*
La crescita è dovuta non tanto ad un aumento della spesa, quanto all’aumento del numero di viaggiatori: nuovi turisti
provenienti dai mercati emergenti, ma anche turisti provenienti da mercati maturi che si sono rivolti per la prima volta al
segmento luxury.
Nonostante una crescita di tutte le tipologie di viaggio legate al segmento lusso, -per il futuro- sarà il lungo raggio ad
aumentare maggiormente. Si stima infatti che nel 2025 il numero dei viaggi di lusso a lungo raggio eguaglierà quasi quello dei
viaggi di lusso nazionali, sempre prima componente di questo mercato.
Viaggi nazionali
Crescita di viaggi di lusso per distanza Viaggi corto-raggio
N° viaggi Viaggi medio-raggio
60.000 Viaggi lungo-raggio
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000 *Fonte: Amadeus, 2016
0
2011 2015 2020 2025
19
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017
Fonte: Amadeus, 2016IL TURISMO DI LUSSO:
INQUADRAMENTO DEL FENOMENO
Trasporti
Il principale mercato per i biglietti di business class è l’Europa, seguita dal Nord America. Se nel primo caso negli ultimi 5 anni si è
assistito ad una diminuzione delle tratte interne (anche a causa dell’eliminazione da parte di diverse compagnie di questo tipo di servizio
sui voli nazionali) e a variazioni minime sul numero di quelli internazionali, il mercato nord-americano risulta essere in espansione per
entrambe le tipologie di voli. In crescita anche il numero di prenotazioni in business class effettuate in Asia e Medio Oriente sulle tratte
internazionali (a causa anche della durata, spesso importante, del volo), mentre pressochè stabili i rimanenti mercati.
Per i viaggi in first class domina invece di gran lunga il mercato interno nord-americano, con i suoi 12 milioni di prenotazioni nel 2015; i
cittadini più ricchi, infatti, non hanno cambiato le loro abitudini ed il mercato è rimasto immune nonostante la crisi. L’America ed il
Medio Oriente sono le uniche regioni in cui si è avuta una crescita dei viaggi in first class anche sulle tratte internazionali. L’Europa,
secondo mercato, presenta gli stessi trend della business class: riduzione sule tratte interne e stabilità su quelle internazionali. In Asia,
Africa e Oceania si è ridotto il numero di prenotazioni emesse per questa classe. Questo si spiega in parte anche con l’aumento del
mercato dell’aviazione privata che è al contrario cresciuto nell’ultimo quinquennio del +2,8% l’anno. I prezzi per noleggiare jet privati
sono infatti scesi, rendendo di fatto più vantaggioso per gruppi di persone optare per questa soluzione piuttosto che comprare più
biglietti di first class (Oltre all’aspetto economico, scegliere l’aviazione privata significa eliminare code e ritardi in aeroporto)*
Biglietti aerei di business class prenotati (2015, milioni) Biglietti aerei di first class prenotati (2015, milioni)
N° prenotazioni
15 M N° prenotazioni
Voli nazionali 12 M
Voli nazionali
Voli internazionali
12 M Voli internazionali
10 M
9M 8M
600.000
6M
400.000
3M
200.000
0 0
Europa Nord Asia Medio Africa Sud Oceania Nord Europa Asia Medio Africa Sud Oceania
America Oriente America America Oriente America
20
*Fonte: IPK, 2015 Fonte: Amadeus, 2016 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL TURISMO DI LUSSO:
INQUADRAMENTO DEL FENOMENO
Mercati d’origine
I principali bacini di origine del turismo di lusso sono costituiti, seppur con alcune differenze, legate anche alla cultura e quindi
al concetto di lusso, dai paesi caratterizzati da una maggior presenza di HNWI. In particolare primo mercato con 9,2 milioni di
viaggi di lusso internazionali sono gli Stati Uniti; al secondo posto la Cina con 6,9 milioni, seguono Giappone, Canada e
Australia ed in Europa Regno Unito (1,5 milioni), Francia e Germania.**
Nei prossimi 10 anni, si prevede però che saranno soprattutto i mercati emergenti ad alimentare il fenomeno del turismo di
lusso. La maggiore disponibilità economica, alimenterà infatti il desiderio ed i flussi turistici da parte dei nuovi ricchi. La Cina
continuerà a crescere a 2 cifre: +12,2%. E lo stesso si può dire per l’India: +12,8%. La Russia, una volta ripresasi dalla crisi del
2013/15, tornerà a crescere (+9%), mentre la mancanza di stabilita della classe media brasiliana e la debolezza del real si
tradurranno in una crescita più lenta (+4,2%).*
I Paesi del Golfo, nonostante la dipendenza dal petrolio, continueranno a crescere (+4,5%); sarà inoltre interessante
comprendere se e come continueranno a dettare nuovi standard nel lusso anche nei prossimi decenni.*
L’Asia Pacific sarà la regione con una crescita maggiore, ma si prevede che saranno Londra, Tokyo, Toronto e Parigi le città che
accoglieranno il maggior numero di famiglie con un reddito disponibile superiore ai 300.000 € l’anno. (E’ infatti questa la cifra
sopra la quale gli esperti calcolano che il turismo di lusso possa rientrare costantemente tra le spese annuali familiari)*
*Fonte: Amadeus, 2016
**Fonte: IPK, 2015 21
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL TURISMO DI LUSSO:
INQUADRAMENTO DEL FENOMENO
Tipologia di viaggi
Il segmento luxury è costituito per la maggior parte da turismo leisure (74%), interessato a tour, short break in
destinazioni urbane, mare e crociere. Il restante 26% si compone di turismo MICE e, per una quota residuale, business.*
Destinazioni principali: desiderata
Diversi sono gli studi ed i ranking che segnalano l’Italia come destinazione top-of-mind e maggiormente desiderata dai
luxury traveler. Molto apprezzate anche Francia, Stati Uniti (in particolare Florida ed Hawaii), Messico, Australia, Gran
Bretagna, Islanda (quale destinazione emergente) e le crociere fluviali in Europa.
Destinazioni più popolari per il turismo Destinazioni più popolari per il turismo Destinazioni più popolari per il turismo
di lusso secondo Virtuoso di lusso secondo Travel Leaders Group di lusso secondo Traveller Made
2017
2017 2017
1. Italia
1. Italia 1. Giappone
2. Crociere
2. Sud Africa 2. Italia
fluviali in EU
3. Francia 3. Maldive
3. Stati Uniti
4. Islanda 4. Francia
4. Crociere
5. Australia Mediterraneo 5. Nuova
Zelanda
5. Australia
*Fonte: ILTM e Euromonitor International, 2015
22
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA PER COMPORTAMENTO DI CONSUMO
Come anticipato, si ritiene che, data l’idea soggettiva del lusso, il mercato debba essere segmentato per comportamento
di consumo più che per caratteristiche psicografiche o reddito. Su questa base si possono individuare diverse tipologie di
luxury traveler. In particolare:
Coloro per cui il lusso è parte integrante della vita quotidiana e risulta essere condizione
necessaria per vivere una vita di confort caratterizzata da privacy e discrezione. Per questi
consumatori il prezzo non è la priorità, sanno ciò che desiderano e selezioneranno in ogni
occasione un prodotto luxury.
All’estremo opposto vi sono coloro che si rivolgono al prodotto luxury solo in occasioni speciali. Il
lusso è concepito come una gratificazione da concedersi di tanto in tanto: ciò che questi
consumatori ricercano è una wow-experience, qualcosa che superi le loro aspettative e li
sorprenda. Spesso utilizzano i punti fedeltà accumulati per concedersi un upgrade di classe in
aereo o in hotel; sono pronti a spendere per esperienze che considerano significative (cene in
ristoranti stellati, wellness,…), ma per concedersele sono pronti a compromessi su altri aspetti del
viaggio.
Vi sono poi viaggiatori con molti soldi e poco tempo. Non hanno aspettative particolari dal
viaggio, ma impegni tassativi che determinano quando possono viaggiare e quando no: spesso i
loro piani cambiano all’ultimo momento. La mancanza di tempo fa sì che spesso deleghino
l’organizzazione del viaggio ad un intermediario e siano disposti a pagare per questa expertise; nel
poco tempo libero, che amano trascorrere con la famiglia, ricercano privacy e relax.
Soprattutto tra i nuovi ricchi, vi sono consumatori per cui il lusso è sinonimo di opulenza e
ostentazione: l’esperienza di viaggio di questi turisti è all’insegna del glamour e dello sfarzo.
Vogliono divertirsi e amano condividere quanto vivono sui social media. Gli influencer sono il loro
riferimento nella selezione della destinazione e delle esperienze di viaggio.
23
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DEL
MERCATO PER COMPORTAMENTO DI CONSUMO
Nonostante il turismo leisure rappresenti la stragrande maggioranza del segmento lusso, non va
dimenticato il fenomeno del bluxury: sono uomini d’affari con una certa seniority e possibilità
salariale, che viaggiano per lavoro, ma anziché tornare a casa una volta terminata la loro attività
decidono di estendere il soggiorno e dedicarsi anche ad attività leisure. Cercano operatori che
gli permettano di svolgere al meglio e nel più rapido tempo possibile il loro lavoro per poi essere
in grado di godersi la destinazione e quanto essa offre (che viene visto come una sorta di
ricompensa). Vi sono ancora restrizioni delle politiche aziendali che di fatto limitano le pratiche
di bleisure/bluxury, che si diffondono però sempre più soprattutto per ciò che riguarda le
trasferte di lungo raggio.
Amadeus ha provato a quantificare l’importanza di ognuna
delle tipologie di viaggiatori sul turismo di lusso:
4% Solo luxury
20% Solo in occasioni speciali
24% Cash rich, time poor
18% Opulenza e ostentazione
3% Solo traveler*
31% Bluxury
Fonte: Amadeus, 2016
* Viaggiano spesso soli (o con amici). Sono liberi di decidere quando programmare
le proprie vacanze e si rivolgono agli operatori dell’intermediazione perché li
aiutino ad organizzare esperienze uniche.
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA PER LIVELLO DI RICCHEZZA
Livello di ricchezza
(sempre nel lusso)
• Maggiore apertura verso suggerimenti e • Estrema chiarezza sul servizio/le esperienze
raccomandazioni che desiderano sperimentare
• Budget più limitato • Nessuna restrizione economica
• Minore familiarità col lusso (minori aspettative • Esigenze specifiche ed aspettative più alte
specifiche) (maggior disappunto se non vengono
• Maggiore probabilità di riuscire a soddisfare e soddisfatte)
superare le aspettative • Maggiore familiarità col turismo di lusso
• Minor tasso di repeater, quindi minori (maggiore tasso di repeater, di fidelizzazione
informazioni sul cliente ed i suoi desiderata verso brand/operatori specifici)
• Maggiori cambiamenti nel comportamento di • Livelli di sicurezza e privacy richiesti molto alti
consumo • Cambiamenti frequenti e poco anticipo nella
pianificazione del viaggio e delle attività
• Minori cambiamenti nel comportamento di
consumo
Quale che sia la tipologia di viaggiatore che si trovano di fronte, gli operatori
devono imparare ad interpretare le esigenze ed i desiderata del loco cliente
ed anticiparli; riuscire a stupirlo anche con piccoli gesti contribuisce ad
innalzare enormemente il livello di soddisfazione e, con essa, la customer
loyalty
Fonte: Amadeus, 2016
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017LUXURY TOURIST: IPOTESI DI SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA PER LIVELLO DI INTERAZIONE
Essere in grado di comprendere esigenze e preferenze dei propri clienti significa anche saper cogliere il giusto equilibrio
tra rispettare il loro desiderio di privacy ed indipendenza ed essere costantemente presenti per fornire loro supporto
durante tutte le fasi del viaggio.
Se da un lato alcuni viaggiatori danno per scontata l’assistenza 24/7 o un butler dedicato, componente fondamentale
del servizio di lusso tradizionale, altri, per caratteristiche personali o per mancanza di tempo preferiscono un maggior
grado di autonomia.
Livello di interazione
• Molta o assoluta indipendenza in fase di • Richiesta di essere seguiti in fase di ispirazione
acquisto e nel processo d’acquisto per poter disporre
• Frequente utilizzo della tecnologia delle migliori soluzioni per il proprio viaggio
• Desiderio di non essere contattati durante o • Utilizzo della tecnologia solo in affiancamento
dopo il viaggio al rapporto con una persona fisica
• Piacere ad essere contattati durante tutto il
viaggio
Fonte: Amadeus, 2016
26
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017LUXURY TOURIST:
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO
La maggior parte dei luxury traveler, indipendentemente dal livello
di ricchezza ritiene di dedicare il giusto tempo ai viaggi. Pochissimi Viaggi pianificati nei prossimi 12 mesi
sono coloro che intendono ridurre il tempo riservato a questa Facoltosi Ultra-ricchi
attività nel breve futuro, mentre tra il 25% (che sale al 33% tra gli
14% Di meno 10%
ultra-ricchi) dichiara aver pianificato un maggior numero di viaggi
nel corso dei prossimi 12 mesi. 61% Uguali 57%
Mentre i senior sono maggiormente interessati a rilassarsi in 25% Di più 33%
compagnia della famiglia, ai giovani piace fare nuove
esperienze e conoscere nuove culture. Fonte: Martini Media, 2015
Tipologia di vacanza
Facoltosi Ultra-ricchi
Anziché prediligere mete sempre nuove, ricerche dimostrano
che i luxury traveler tendono a tornare nelle destinazioni che 77% Relax 80%
hanno per loro valore: se da un lato c’è chi predilige regioni 76% Fare nuove esperienze 80%
poco accessibili, dall’altro c’è chi preferisce mete 77% Mangiare buon cibo 79%
assolutamente note ed affermate, ricercando però 69% Tempo con/per la famiglia 68%
accomodation ed esperienze lontano ed al riparo dal turismo 57% Conoscere nuove culture 67%
di massa, così da sperimentare l’autentica atmosfera e
cultura del luogo. In comune vi è il desiderio di privacy e di
rifuggire la folla. * 51% Itinerario strutturato 43%
49% Itinerario non strutturato 57%
Circa la metà dei viaggiatori pianifica il proprio itinerario in
anticipo, mentre l’altra metà decide all’ultimo cosa fare, una 40% Vacanza rilassante 57%
volta giunto a destinazione; questa percentuale cresce 60% Vacanza eccitante 43%
leggermente tra i super ricchi maggiormente pressati da
impegni lavorativi. Proprio per questo motivo è più alta per Fonte: Martini Media, 2015
questa categoria la percentuale di coloro che preferiscono *Fonte: IE Premium and Prestige Business Observatory, 2015 27
una vacanza rilassante ad una eccitante. © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017LUXURY TOURIST:
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO
Metodi di prenotazione utilizzati:
Sito della compagnia aerea/dell’hotel 72% Almeno la metà dei luxury traveler
Sito di viaggi/OTA 56% comincia a programmare il viaggio
Via telefono (attraverso il CRS di compagnia/albergo) 39% con più di 6 mesi di anticipo, anche
Agenzia di viaggio 38% se la decisione finale e l’acquisto
22%
solitamente avviene sotto i 90
Sito turistico della destinazione/DMO
Fonte: Resonance, 2016
giorni dalla partenza.*
Altro 4%
Ricerca di prodotti/servizi turistici
online negli ultimi 60 gg La maggior parte dei consumatori prenota tramite internet ed in
Facoltosi Ultra-ricchi particolare le ricerche dimostrano che sono i siti di compagnie aeree e
5,5 h 77% 87%
catene alberghiere ad avere il tasso di conversione migliore.
Pc 8h
3,3 h 37% Tablet 46% 6h
Il device più utilizzato per le ricerche di prodotti e servizi turistici online
rimane di gran lunga il pc; in media i luxury traveler passano 6 ore al
3,5 h 43% Smartphone 43% 7,5 h mese a consultare servizi e soluzioni di viaggio online, che salgono a
10,5 ore per i super ricchi.
Driver nella selezione dell’hotel
Facoltosi Ultra-ricchi
57%
Nella scelta dell’accomodation contano soprattutto reputazione del
45% Amenities
brand e review degli altri viaggiatori, a conferma di quanto le nuove
54% WiFi gratis 51% tecnologie abbiano un impatto sul mercato del turismo di lusso. A
52% Review altri viaggiatori 50% seguire le amenities ed i servizi offerti dalla struttura.
34% Review esperti 39% Come prevedibile, il costo non è tra le principali variabili nella scelta,
40% Basso costo 28% soprattutto tra i super-ricchi (solo il 28% di loro, infatti, ne tiene
conto nel processo decisionale)
21% Reputazione di lusso 51%
44% Brand reputation 61% *Fonte: Martini Media, 2015
35% Programmi fidelizzazione 35% Fonte: Martini Media, 2015 28
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017LUXURY TOURIST:
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO
Attività svolte in vacanza:
Durante le vacanze la maggior parte dei Vorrebbe provare: Regolarmente/Occasionalmente:
viaggiatori si concede regolarmente 76% 94%
5% Fine dining
pranzi/cene presso ristoranti di lusso 91%
6% Sightseeing 62%
(76%), a conferma dell’importanza dell’
90%
enogastronomia quale driver del turismo 8% Imparare nuove cose 53%
luxury. 5% Visitare attrazioni culturali 45% 90%
A seguire, quale attività più svolta vi è la 7% Stare a contatto con la natura 40% 85%
visita ad attrazioni e monumenti 10% Visitare attrazioni divertenti 37% 85%
(praticata regolarmente dal 62% ed 10% Prendere parte a eventi culturali 37% 85%
occasionalmente dal 91% dei turisti),
7% Shopping 83%
seguita da attività che permettano di 41%
acquisire nuove conoscenze/skills (53%). 11% Fitness, salute e benessere 38% 78%
Tra le attività praticate con più saltuarietà, 13% Vita notturna 23% 75%
ma in cima alla lista delle esperienze che i
turisti vorrebbero vivere vi sono: vita Fonte: Resonance, 2016
notturna (13%), fitness, salute e
benessere (11%), partecipazione ad eventi culturali (10%) e visita di attrazioni divertenti (10%).
Se la componente esperienziale risulta quindi centrale in tutte le principali attività svolte regolarmente o anche solo
occasionalmente dai luxury traveler, si possono evincere i principali trend del segmento lusso, ovvero:
• food & beverage
• arte
• contatto con la natura
• wellness-fitness e sport
• shopping
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:
F&B ED ENOGASTRONOMIA
I luxury traveler sono sempre più coscienti delle differenze tra le diverse cucine, dell’origine dei piatti e della loro storia.
Il cibo è infatti il modo più semplice e veloce per entrare a diretto contatto con i locali e sperimentare la cultura del
luogo. E sicuramente parte delle esperienze esclusive realizzabili durante un viaggio è legata, come commensale o come
cuoco, al mondo del food:
• visitare regioni culinarie o vitivinicole
• pranzare in ristoranti stellati
• assaggiare prodotti e piatti locali
• essere guidati nella loro preparazione da chef di esperienza
• comprare prodotti enogastronomici che verranno poi consegnati direttamente a casa al termine del viaggio
• …
Non solo l’enogastronomia è un fattore importante per la soddisfazione del
cliente in ogni tipo di vacanza ed un driver in base al quale scegliere la
destinazione, ma sempre più è esso stesso unico scopo del viaggio. I
foodies, o turisti del gusto, amano farsi creare itinerari tematici attorno alle
loro passioni e non sono interessati solamente al prodotto
enogastronomico, ma amano scoprire anche i territori ed il processo di
produzione.
Fenomeno rilevante in questo ambito è anche quello dei food sherpa,
operatori specializzati che, grazie alla loro esperienza sul territorio, si propongono, tra le tante offerte presenti sul
mercato, di guidare i turisti alla scoperta del panorama culinario di una regione attraverso esperienze intime, la visita a
realtà locali anche poco conosciute ed un’interazione guidata con chef e produttori locali.
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:
ARTE
Il termine turismo culturale si è andato nel corso degli anni via via allargando; oggi parlando di turismo culturale non ci si
riferisce più soltanto alla tradizione ed al patrimonio, ma sempre più anche all’arte contemporanea, alle performing arts,
all’incontro con gli artisti e la comunità culturale di un luogo,…
Se il cibo, come detto è uno dei principali driver per la conoscenza del territorio, l’arte (intesa soprattutto come arte
contemporanea) sta diventando un altro elemento che contribuisce a caratterizzare la destinazione, distinguendola dalle
altre. Ed il mix tra landmark storici, da una parte, e talenti locali, arte contemporanea e interventi di rigenerazione urbana,
dall’altra, sta portando alla rinascita ed affermazione come destinazioni turistiche di mete fino a poco tempo fa poco
frequentate.
L’arte da esperienza elitaria, sta diventando sempre più popolare tra le classi Attività praticate regolarmente o
più abbienti: più le persone vi sono esposte, infatti, più ne sono incuriosite e occasionalmente in vacanza dai luxury tourists:
stimolate a saperne di più. La crescita del numero di visitatori ai festival d’arte
contemporanea dimostra come l’arte sia sempre più importante per i nuovi Spettacoli/musical 80%
luxury tourist. E sei collezionisti rimangono una minoranza, essa è comunque Eventi locali 72%
ragione per un numero sempre maggiore di viaggi.
Festival enogastronomici 69%
Oggigiorno, l’arte è anche elemento sempre più usato nel settore Festival d’arte 65%
dell’ospitalità per caratterizzare la struttura: dagli hotel che espongono opere
di artisti locali, a coloro che consentono di comprare i quadri esposti,… Fonte: Resonance, 2016
L’unicità delle opere d’arte conferisce loro un valore anche dal punto di vista turistico: possedere un’opera può infatti
aiutare una struttura a ricreare una certa atmosfera o, in certi casi, a divenire essa stessa meta turistica per tutti coloro
che vogliono vedere quell’opera.
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:
CONTATTO CON LA NATURA E SPIRITUALITA’
Molti luxury traveler vivono in aree urbane densamente popolate e/o conducono una vita frenetica; le vacanze
diventano quindi un’occasione per disintossicarsi dallo stress e ritrovare se stessi: questo si traduce da un lato nella
scelta di mete fuori mano e dall’altro nella ricerca di un contatto con la natura, uno stile di vita sano ed un benessere
personale e spirituale, che passa anche attraverso il digital detox e la meditazione.
Il contatto con la natura, il design naturale, i prodotti organic sono sempre più apprezzati, in quanto anche a causa
dell’inquinamento e dei cambiamenti climatici, la natura viene percepita come qualcosa a rischio, un bene da preservare
ed, in quanto tale, qualcosa di esclusivo.
E se il distacco dalla civiltà urbana può essere fisico, attraverso strutture ricettive immerse nella natura (ed in questo
senso, sempre più i resort sono concepiti in modo da mettere in contatto gli ospiti con quanto la destinazione ha da
offrire), esso si può ricreare anche attraverso l’esercizio spirituale, la meditazione o lo yoga.
Vi è ancora molto potenziale e spazio per la promozione di esperienze ed attività che ruotino attorno al concetto di
natura, purezza, salute fisica e spirituale, pace dei sensi, molto spesso in relazione con il concetto di wellness, inteso
nell’acezione più ampia del termine.
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:
WELLNESS, FITNESS E SPORT ESTREMI
Le statistiche dimostrano che le fasce sociali più abbienti sono state Attività praticate regolarmente o occasionalmente
sempre più in salute rispetto al resto della popolazione, anche (perché) più durante la vacanza:
interessate al fitness.
Palestra 82%
Trattamenti spa 67%
Se in passato il concetto di wellness era esclusivamente legato ai
trattamenti all’interno di spa e centri bensessere (e veniva visto Yoga 43%
soprattutto come un’attività da praticare per rilassarsi e gratificarsi), come Meditazione 40%
nel corso del tempo gli interessi dei viaggiatori sono cambiati, così è
Programmi per
mutato il concetto di wellness, che ora viene inteso in senso più allargato perdita di peso
32%
quale salute fisica e mentale, confort ed in ultima analisi felicità. Il
Trattamenti medici 31%
wellness oggi è ciò che aiuta a stare bene ed a migliorarsi, che guarisce e
ringiovanisce nel corpo e nello spirito. Fonte: Resonance, 2016
Il boom del wellness a cui stiamo assistendo è soltanto la punta
dell’iceberg, di un business da oltre 3250 miliardi di euro l’anno.* In
Europa, dove il concetto di wellness è più sviluppato, il turismo
rappresenta secondo il Global Wellness Institute il 60% delle entrate
dell’intero settore, con un fatturato che nel 2017 dovrebbe aggirarsi
attorno ai 570 miliardi di euro.
Come già anticipato, calma, semplicità, natura selvaggia e spiritualità
che consentano di ritrovare sé stessi sono la tendenza verso cui il
wellness si sta dirigendo.
*Fonte: Resonance, 2016 33
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:
WELLNESS, FITNESS E SPORT ESTREMI
Parte dell’esperienza wellness è legata ad altre attività che vi possono essere combinate: dai camp di surf, a cerimonie
di rinascita indigene, a mete che combinano adrenalina e zen,… Il wellness diviene il fil-rouge con cui legare assieme i
diversi piaceri che possono derivare da un viaggio: il cibo, l’accomodation, il contatto con la comunità locale, l’eco- e il
voluntourism, il fitness, ed anche i trattamenti benessere.
I servizi e le attività connesse a questo tipo di business sono quindi potenzialmente infinite, cosa che rende il segmento
wellness particolarmente interessante anche dal punto di vista economico-finanziario.
Come anticipato i luxury tourist sono anche la categoria più interessata al fitness; gli hotel, soprattutto quelli di
categoria superiore, si stanno quindi adattando per proporre servizi e strutture in questo senso sempre più
all’avanguardia.
La competitività che caratterizza l’ambiente lavorativo di molte persone facoltose si traduce in una loro passione per le
competizioni sportive ed in particolare per quelle legate a sport estremi come triathlon o ironman. Organizzare questo
genere di eventi sportivi può portare le destinazioni a sviluppare un
turismo luxury anche di ritorno, mentre gli operatori dell’ospitalità e
dell’intermediazione a farsi conoscere ed apprezzare presso questo
segmento.
*Fonte: World Triathlon Corporation
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:
SHOPPING
Spesa in shopping da parte dei turisti stranieri
Il turismo è sicuramente una delle componenti trainanti per lo (2014, milioni di dollari)
shopping, in quanto i viaggiatori amano comprare souvenir, prodotti Hong Kong
enogastronomici, abbigliamento e tanto altro ancora durante i loro
viaggi. Lo shopping può essere però anche motivo primario della visita. Stati Uniti
Primo mercato in questo senso risulta essere Honk Kong, dove i turisti
Cina
cinesi si recano per i loro acquisti tax free.
Francia
In Europa lo shopping tourism è una componente importante del Spagna
turismo proveniente da Russia, Medio Oriente e paesi asiatici (Cina,
Tailandia
Giappone e Corea in testa) ed in molte destinazioni turistiche europee i
brand del lusso fatturano a turisti stranieri oltre il 50% di quanto Regno Unito
venduto*. Molteplici sono le ragioni: da un lato l’Europa è la patria dei
Italia
brand di lusso di loro interesse (spesso contraffatti nei loro paesi di
origine), dall’altro comune è l’usanza di portare a parenti, amici e Germania
colleghi rimasti in patria regali costosi. L’esenzione dal pagamento delle
Corea del Sud
tasse rende l’acquisto di beni di lusso in vacanza ancora più
conveniente. 0 10.000 20.000 30.000
Fonte: Amadeus, 2016
Entrando più nel dettaglio, nonostante in Europa la spesa per beni e Valore dello shopping tax free nel mercato europeo (2016)
servizi di lusso sia cresciuta nel medio periodo i recenti attentati in
Francia e Germania hanno provocato un calo nei flussi turistici e, 27% 23% Fonte: Bain & Company
conseguentemente, nella spesa per lo shopping di lusso. Di contro, la Altri paesi Francia e Fondazione
Altagamma, 2016
Brexit, indebolendo la sterlina ha favorito un incremento delle vendite. UE
UK
L’Italia dopo gli ottimi risultati registrati nel corso del 2015, ha Germania
20%
14%
registrato una flessione. Italia
16% 35
*Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016 © M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017I TREND SETTORIALI DEL TURISMO DI LUSSO:
SHOPPING
Germania Francia Italia Regno Unito
48%
‘14/’16 34% ‘14/’16 ‘14/’16 ‘14/’16
+10% +7% +11% +14%
26%
9% 5% 8%
5%
0%
-
1%
-11%
-21%
-25%
‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16 ‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16 ‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16 ‘13/’14 ‘14/’15 ‘15/’16
Trend premium e mass mkt
Fonte: Bain&Company e Fondazione Altagamma, 2016
Trend lusso
Settore trainante è quello dei personal luxury goods. I prodotti enogastronomici sono un’altra componente
fondamentale per quanto riguarda lo shopping legato al turismo, ma a differenza di moda e gioielli l’offerta non è così
ben strutturata.
E se Russi, Mediorientali ed Asiatici amano i grandi brand del lusso, Europei ed Americani ricercano prodotti locali:
non solo cibo, ma anche capi realizzati da giovani designer, opere di artisti emergenti,… Come detto i luxury traveler
cercano esperienze personalizzate ed individuali: tutto ciò che è di nicchia ed esprime i valori della destinazione è di
tendenza. Le nuove tecnologie rendendo di fatto possibile e semplice il contatto tra realtà locali e potenziali
viaggiatori di tutto il mondo. Nonostante molti turisti siano più esperti ed avventurosi di un tempo, la sfida per questi
esercizi commerciali non è quindi più tanto quella di essere trovati, quanto quella di ottenere la fiducia dei potenziali
consumatori. Aggregazioni volontarie e marchi/certificazioni di qualità possono essere un modo per ridurre
l’incertezza dei viaggiatori, rassicurandoli sulla qualità del servizio offerto.
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© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017Puoi anche leggere
