Chianciano Terme Comune di - Report 2012 Osservatorio Turistico di Destinazione
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Comune di
Chianciano Terme
Report 2012
Osservatorio
Turistico di con la collaborazione di:
Destinazione
Progetto Regionale
Toscana Turistica
Sostenibile e Competitiva
Il processo di costruzione dell’Osservatorio Turistico di Destinazione a Chianciano Terme REPORT DI PROGETTO Elaborazione a cura di: - Sonia Trampetti – CNR Ibimet - Carlotta Iarrapino – Contesti e Cambiamenti - Oreste Torre – Centro Studi Turistici - Massimiliano Gini – Centro Studi Turistici - Lionello F. Punzo – Università di Siena - Anna Lucia Morini – Comune Chianciano Terme 2010-2012
Indice
IL PROGETTO.................................................................................................................. 3
CRONOLOGIA DELLE FASI DI IMPLEMENTAZIONE .................................................................... 4
REGOLAMENTO DELL’OTD ............................................................................................... 6
L’ANALISI SWOT ......................................................................................................... 12
IL DOCUMENTO DI ANALISI SWOT.................................................................................... 14
IL QUADRO GENERALE ................................................................................................... 16
L’ANALISI SWOT PARTECIPATA ........................................................................................ 30
PRESIDIO 1: ACCESSIBILITÀ, MOBILITÀ, TRASPORTI.............................................................. 30
PRESIDIO 2: QUALITÀ DELLA VITA DEI RESIDENTI.................................................................. 32
DISTRIBUZIONE PER AREA GEOGRAFICA DI CITTADINANZA ...................................................... 34
PRESIDIO 3: QUALITÀ DEL LAVORO ................................................................................... 35
PRESIDIO 4: DESTAGIONALIZZAZIONE ................................................................................ 38
PRESIDIO 5: CULTURA .................................................................................................... 43
PRESIDIO 6: AMBIENTE E PAESAGGIO ................................................................................ 45
PRESIDIO 7: IDENTITÀ DELLA DESTINAZIONE ....................................................................... 46
PRESIDIO 8: CONSUMI IDRICI........................................................................................... 49
PRESIDIO 9: CONSUMI ENERGETICI................................................................................... 51
PRESIDIO 10: RACCOLTA E SMALTIMENTO DEI RIFIUTI........................................................... 52
SINTESI DELLA VISIONE DI LUNGO TERMINE: LA CHIANCIANO CHE VOGLIAMO NEL 2020.............. 53
SINTESI DELLE AZIONI A BREVE TERMINE, DISCUSSIONE DEL PIANO DI AZIONE LOCALE, PAL ......... 58
________________________________________________________________
2Il Progetto
Il progetto, avviato nell’estate 2010, intendeva creare un Osservatorio Turistico di
Destinazione (OTD), per sviluppare modelli operativi di turismo sostenibile e
competitivo, elaborati nell’ambito della Rete europea NECSTouR. L’attività dell’OTD è
orientata alla promozione del dialogo sociale e alla misurazione dei fenomeni collegati
al turismo, per monitorare la competitività e la sostenibilità delle destinazioni.
A 20 anni dalla Conferenza di Rio de Janeiro e a 17 dalla Dichiarazione di Lanzarote, il
Turismo Sostenibile è ormai uscito dalla sfera delle enunciazioni di principi, si è
tradotto in strategie, progetti e comportamenti. Tutto questo è stato reso possibile
dalla progressiva diffusione, soprattutto tra le popolazioni europee, di nuovi modelli e
comportamenti nella scelta e fruizione dei servizi turistici: è crollato, agli occhi di
larghe parti della domanda turistica, il valore delle vacanze di “consumo”, mentre è
andata parallelamente crescendo la richiesta di vacanza come “esperienza culturale”
in senso lato, e con essa la curiosità, l’interesse e il rispetto per le destinazioni
prescelte. Oggi, l’attenzione degli operatori dell’offerta turistica, pubblici e privati, alle
connotazioni di sostenibilità delle proprie proposte territoriali e commerciali assume il
carattere di una vera e propria strategia di marketing diretta a intercettare segmenti
crescenti della domanda. La sostenibilità dello sviluppo economico, e di quello
turistico in particolare, è dunque ormai diventata, e sempre di più sarà in futuro, un
fattore critico di successo nel mercato delle destinazioni e delle imprese turistiche.
L’Osservatorio Turistico di Destinazione può dunque rappresentare uno strumento
prezioso per monitorare l’impatto del turismo sul complessivo sistema territoriale ma
anche per identificare gli interventi volti a migliorane la competitività sul mercato.
In questo contesto la Regione Toscana, insieme a Provenza–Alpi–Costa Azzurra e
Catalogna hanno costituito la rete NECSTouR, che si pone l’obiettivo di promuovere
programmi di sviluppo e ricerca per il turismo sostenibile e competitivo, secondo
l’Agenda europea:
- Sviluppando modelli di dialogo sociale
- Sviluppando modelli di misurazione
- Raccogliendo e condividendo buone pratiche
- Sviluppando progetti innovativi
- Informando e disseminando conoscenza
La Regione Toscana ha quindi avviato il progetto speciale “Toscana turistica
sostenibile e competitiva” con il quale ha attivato 50 Osservatori Turistici di
Destinazione: il Comune di Chianciano Terme è stato selezionato insieme ad altri 49
comuni, ed è destinatario di un finanziamento, per istituire il suo Osservatorio
Turistico di Destinazione e definire, in concertazione con i portatori di interesse locali,
3politiche territoriali e commerciali più congeniali ad uno sviluppo efficace e
sostenibile.
Cronologia delle Fasi di Implementazione
L’implementazione dell’OTD è avvenuta attraverso le seguenti fasi:
Avvio costituzione della Struttura Tecnica Comunale (maggio 2012)
Forum di presentazione del progetto (luglio 2011)
Attivazione processo partecipato di Analisi Swot (ottobre 2011)
Avvio costituzione Panel di Indirizzo (dicembre 2011 - febbraio 2012)
Individuazione set di indicatori (luglio 2012)
Individuazione dati per alimentare gli indicatori (luglio -settembre 2012)
Raffinazione AS e stesura PAL (novembre- dicembre 2012)
Costituzione Panel Tecnico (giugno 2012)
Le Adesioni al Forum
- ALÈ CHIANCIANO ASSOCIAZIONE CULTURALE
- ASSHOTEL CHIANCIANO TERME
- CENTRO COMMERCIALE NATURALE CCN UNICO DI CHIANCIANO TERME
- CHIANCIANO ASSOCIAZIONE TURISTICA – C.A.T. SOCIETÀ COOPERATIVA
- CNA SIENA
- COLDIRETTI SIENA
- CONFCOMMERCIO CHIANCIANO TERME
- CONFERAZIONE ITALIANA AGRICOLTORI
- CONFESERCENTI CHIANCIANO TERME
- CROCE VERDE ASSOCIAZIOEN VOLONTARIATO
- FEDERALBERGHI CHIANCIANO TERME – ASSOCIAZIONE ALBERGATORI
- FONDAZIONE MUSEO ARCHEOLOGICO DELLE ACQUE
- ISTITUTO PROFESSIONALE DI STATO PER I SERVIZI PER L’ENOGASTRONOMIA E L’OSPITALITÀ
ALBERGHIERA
- PROVINCIA DI SIENA
- TERME DI CHIANCIANO IMMOBILIARE S.P.A.
- TERME DI CHIANCIANO S.P.A.
- VOCI E PROGETTI ASSOCIAZIONE CULTURALE
Composizione del Panel di Indirizzo
- SINDACO O ASSESSORE AL TURISMO
- CONFCOMMERCIO CHIANCIANO TERME
4- CONFESERCENTI CHIANCIANO TERME
- TERME DI CHIANCIANO S.P.A.
- FEDERALBERGHI CHIANCIANO TERME – ASSOCIAZIONE ALBERGATORI
- ASSHOTEL CHIANCIANO TERME
- CNA MONTEPULCIANO
- PROVINCIA DI SIENA
- CONFERAZIONE ITALIANA AGRICOLTORI
- AGRITURIST
- TERME DI CHIANCIANO IMMOBILIARE S.P.A.
- CHIANCIANO ASSOCIAZIONE TURISTICA – C.A.T. SOCIETÀ COOPERATIVA
- CONVENTION BUREAU
- SINDACATO CISL
- ALÈ CHIANCIANO ASSOCIAZIONE CULTURALE
- CENTRO COMMERCIALE NATURALE CCN UNICO DI CHIANCIANO TERME
- RESPONSABILE OTD
Composizione della Struttura Tecnica Comunale
Per materia di competenza all’interno dell’OTD:
- Impatto dei trasporti: Adriano Fierli, Daniela Gonnelli
- Qualità della vita dei residenti: Anna Lucia Morini (responsabile OTD)
- Tutela attiva del Patrimonio Culturale: Giulio Paolucci
- Tutela attiva del Patrimonio Ambientale: Anna Maria Ottaviani
- Tutela attiva delle Identità delle destinazioni: Giulio Paolucci
- Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo dell’acqua: Danilo Volpini Saraca
- Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia: Adriano Fierli
- Diminuzione e gestione dei rifiuti: Danilo Volpini Saraca
Composizione del Panel Tecnico Permanente
Per materia di competenza all’interno dell’OTD:
- Impatto dei trasporti: Adriano Fierli, Daniela Gonnelli
- Qualità della vita dei residenti: Anna Lucia Morini (responsabile OTD)
- Tutela attiva del Patrimonio Culturale: Giulio Paolucci
- Tutela attiva del Patrimonio Ambientale: Anna Maria Ottaviani
- Tutela attiva delle Identità delle destinazioni: Giulio Paolucci
- Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo dell’acqua: Danilo Volpini Saraca
- Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia: Adriano Fierli
- Diminuzione e gestione dei rifiuti: Danilo Volpini Saraca
5Regolamento dell’OTD
PRINCIPI E FINALITA’ GENERALI
1. L’Osservatorio Turistico di Destinazione del Comune di Chianciano terme(di
seguito OTD) è costituito conformemente alle disposizioni e procedure previste
dal progetto regionale “Toscana Turistica Sostenibile e Competitiva” (Delibera GR
n.763 del 7 settembre 2009).
2. L’OTD si ispira ai principi definiti dalla rete europea Necstour (European network
of regions for a sustainable and competitive tourism) in applicazione dell’Agenda
Europea per un Turismo sostenibile e competitivo (Comunicazione 621 del 19
ottobre 2007):
- Adottare una strategia integrata: Tutti i vari impatti del turismo vanno
tenuti presenti nella programmazione e nello sviluppo di tale settore
- Programmare a lungo termine: Lo sviluppo sostenibile implica l’attenzione
alle esigenze delle generazioni future e della nostra. Per programmare a
lungo termine bisogna essere in grado di sostenere le iniziative nel tempo.
- Raggiungere un ritmo di sviluppo appropriato: Il livello, il ritmo e la forma
dello sviluppo devono tendere al rispetto del carattere, delle risorse e delle
esigenze delle comunità e delle destinazioni ospiti.
- Coinvolgere tutte le parti in causa: La strategia sostenibile implica un’ampia
ed impegnata partecipazione al processo decisionale e all’attuazione
concreta da parte di tutte le persone in grado di influire sul risultato.
- Utilizzare le migliori conoscenze disponibili: Le politiche e le iniziative
devono essere fondate sulle migliori e più recenti conoscenze disponibili e
condivise a livello europeo.
- Ridurre al minimo e gestire i rischi (principio di precauzione): Quando
sussistono incertezze in merito ai risultati, è opportuno condurre una
valutazione completa ed intraprendere azioni preventive al fine di evitare
danni all’ambiente o alla società.
- Riflettere gli impatti sui costi (l’utente e l’inquinatore pagano): I prezzi
devono riflettere i costi reali per la società delle attività di consumo e di
produzione.
- Fissare e rispettare i limiti, ove opportuno: La capacità di accoglienza di
determinati siti e di zone più ampie va riconosciuta e deve essere presente la
disponibilità di limitare, ove e quando opportuno, il livello di sviluppo
turistico ed il volume dei flussi turistici.
6- Effettuare un monitoraggio continuo: Sostenibilità significa capire gli impatti
ed essere vigilanti nei loro confronti in modo permanente, affinché possano
essere realizzati i cambiamenti e i miglioramenti necessari.
La metodologia di lavoro dell’OTD fa inoltre riferimento ai due essenziali principi
individuati dalla rete Necstour quali pilastri per la pratica dello sviluppo sostenibile del
Turismo (Euromeeting 2007 – Carta di Firenze):
- il potenziamento del Dialogo sociale, ai rispettivi livelli di competenza,
- la costante Misurabilità dei fenomeni legati alle eterogenee attività collegate
al turismo.
3. Obiettivi generali dell’OTD sono quelli definiti dalla rete Necstour per la
sostenibilità del turismo europeo (Euromeeting 2007):
a. Prosperità economica
- Per garantire, nel lungo periodo, competitività, vitalità e prosperità alle
imprese e alle destinazioni turistiche.
- Per fornire opportunità di impiego di qualità, offrendo stipendi e condizioni
equi a tutti i dipendenti ed evitando qualsiasi forma di discriminazione.
b. Equità e coesione sociale
- Per aumentare la qualità di vita delle comunità locali tramite il turismo e
coinvolgerle nella pianificazione e gestione del turismo stesso
- Per fornire ai visitatori un’esperienza sicura, soddisfacente e appagante,
disponibile per tutti senza discriminazioni di sesso, razza, religione, disabilità
o altro.
c. Protezione ambientale e culturale
- Per minimizzare l’inquinamento e il degrado dell’ambiente globale e locale e
l’uso delle scarse risorse da parte delle attività turistiche.
- Per mantenere e rafforzare la ricchezza culturale e la biodiversità e
contribuire al loro apprezzamento e conservazione.
4. L’attività dell’OTD rientra tra quelle identificate dalla Comunicazione UE 352/3-
2010 e in particolare: “Sviluppare, sulla base delle reti NECSTouR e EDEN, un
sistema di indicatori di gestione sostenibile delle destinazioni, e a partire da
questo sviluppare un marchio promozionale”. Nello svolgimento di questa attività
l’OTD fa riferimento ai 10 presidi di sostenibilità e competitività enunciati dalla
“Carta di Firenze” (Euromeeting 2007):
- Riduzione dell’impatto dei trasporti
- Qualità della vita dei residenti
- Qualità del lavoro
- Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo
della destagionalizzazione
- Tutela attiva del Patrimonio Culturale
- Tutela attiva del Patrimonio Ambientale
7- Tutela attiva delle Identità delle destinazioni
- Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con
particolare riferimento all’acqua
- Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia
- Diminuzione e gestione dei rifiuti
RUOLO E COMPITI DELL’OTD
5. L’Osservatorio turistico di destinazione rappresenta lo strumento fondamentale
per definire le politiche di sviluppo del turismo del Comune: non è quindi una
struttura tecnica esterna all’organizzazione del Comune ma un modello
organizzativo funzionale alla gestione della Destinazione turistica rappresentata
dal complesso dell’offerta del territorio comunale.
L’OTD non è quindi un insieme di banche dati riferite alle attività turistiche che si
svolgono sul territorio comunale ma un laboratorio che, utilizzando i dati del Sistema
informativo del Turismo della Regione Toscana e della Provincia, è in grado di fornire
con continuità i necessari elementi di conoscenza alla Amministrazione Comunale.
L’OTD deve quindi concorrere a creare l’ambiente idoneo, a livello comunale, a
produrre e realizzare un insieme coordinato di interventi pubblici e privati, coerenti
con l’obiettivo di garantire alle attività turistiche della Destinazione turistica uno
sviluppo competitivo e sostenibile.
L’OTD rappresenta un modello operativo condiviso - in grado di consentire, in modo
continuativo e coordinato, di mettere in relazione il livello locale con quello regionale
con il determinante supporto della Provincia e delle Università toscane.
6. Compiti dell’OTD sono:
a. operare attivamente alla promozione di adeguati strumenti di concertazione
per attuare la pratica del dialogo sociale e per garantire adeguati processi
partecipativi espressamente riferiti alle problematiche dello sviluppo
sostenibile del turismo;
b. mantenere attiva la conoscenza dei fenomeni riferiti al turismo attraverso
specifiche forme di misurazione di adeguati indicatori di sostenibilità e
competitività della Destinazione turistica con particolare riferimento alle
dieci tematiche evidenziate dalla Carta di Firenze
c. Sviluppare progetti innovativi espressamente riferiti agli obiettivi di
sostenibilità e competitività;
d. Svolgere ricerche scientifiche espressamente riferite agli obiettivi di
sostenibilità e competitività;
e. Informare e disseminare le conoscenze acquisite
COMPOSIZIONE E ARTICOLAZIONE ORGANIZZATIVA DELL’OTD
7. Fanno parte dell’OTD tutte le organizzazioni firmatarie del Protocollo d’intesa
approvato con delibera di Giunta.
8Organi dell’OTD sono:
• Il Responsabile;
• Il Panel di Indirizzo;
• Il Forum Permanente;
• La Struttura Tecnica Comunale;
• Il Panel Tecnico Permanente.
8. Il Responsabile dell’OTD
Il Responsabile dell’Osservatorio Turistico di Destinazione è nominato dalla Giunta
Comunale su indicazione del Sindaco. Il Responsabile dell’Osservatorio Turistico di
Destinazione ha la responsabilità, secondo gli indirizzi dell’Amministrazione
Comunale, di:
1. Presiedere e coordinare le attività del Forum Permanente;
2. Presiedere e coordinare le attività del Panel di Indirizzo;
3. Supportare le attività della Struttura Tecnica Comunale e del Panel Tecnico
permanente
4. Presentare alla Giunta Provinciale i risultati della attività dell’OTD
9. Il Panel d’Indirizzo
a. Il Panel d’Indirizzo è un organo tecnico/strategico composto da:
Il Responsabile dell’OTD;
Il Responsabile della Struttura Tecnica Comunale;
Il Responsabile del Panel tecnico permanente;
Esperto designato dalla Provincia
Esperti in rappresentanza almeno delle seguenti categorie:
- imprese ricettive
- imprese agricole che offrono servizi agrituristici
- AdV e professioni turistiche
- Lavoratori del settore turistico
- Imprese commerciali
- Imprese dei servizi pubblici locali
Sono invitati permanenti del Panel i partner scientifici e tecnici incaricati dal
Comune.
b. Possono far parte del Panel d’Indirizzo anche:
- Il Rappresentante del Centro Commerciale Naturale;
- Il Rappresentante della Pro loco;
- Il Rappresentante di Associazioni locali di operatori turistici;
- Presidente Consulta associazionismo.
c. I Compiti del Panel d’Indirizzo sono:
- Esprime pareri al Comune riguardo l’introduzione della imposta di
soggiorno (modalità e criteri applicazione, modalità utilizzo risorse
incamerate);
9- Elabora e aggiorna l’Analisi Swot della destinazione;
- Approva il set di indicatori predisposto dalla Struttura Tecnica
Comunale per il monitoraggio della destinazione;
- Approva i monitoraggi periodici degli indicatori di sostenibilità e
competitività;
- Elabora e aggiorna periodicamente il Piano di Azione Locale;
- Esprime il proprio parere su specifiche tematiche da trasmettere
all’Amministrazione Comunale o altri;
- Promuove la partecipazione a tutte le attività del Forum
permanente;
10. La Struttura Tecnica Comunale (STC)
E’ un organo tecnico nominato dal Comune con delibera della Giunta e costituito dai
funzionari responsabili dei servizi coinvolti nel monitoraggio dei dieci presidi Necstour
(Carta di Firenze); tra questi viene nominato dal Comune il Responsabile della STC.
I compiti della STC sono i seguenti:
Individua il set di indicatori per il monitoraggio della destinazione;
Predispone ed aggiorna il monitoraggio della destinazione sugli
indicatori di cui sopra;
Collabora con il Panel d’Indirizzo per la redazione del documento di
Analisi SWOT;
Collabora con il Panel d’Indirizzo per la redazione del Piano d’Azione
Locale.
Compito del Responsabile della STC è quello di garantire il raccordo fra tutti gli uffici
comunali coinvolti e tra questi e il Panel di indirizzo ai cui lavori partecipa
regolarmente. Il Comune può decidere di fare coincidere la figura del Responsabile
OTD e Responsabile STC.
11. Il Panel Tecnico Permanente
E’ un organo tecnico nominato dal Comune con delibera della Giunta, composto dal
responsabile della Struttura Tecnica Comunale e dai Responsabili del monitoraggio dei
10 presidi, che possono essere individuati anche tra rappresentanti di organizzazioni
esterne all’Amministrazione Comunale.
Le funzioni del Panel Tecnico Permanente sono quelle di:
- Collaborare con la STC alla individuazione del set di indicatori;
- Collaborare con la STC al monitoraggio periodico degli Indicatori;
- Collaborare con la STC alla elaborazione del Piano di Azione Locale.
Il Responsabile della STC può essere anche responsabile del Panel Tecnico
Permanente.
12. Il Forum permanente
10a. Il Forum Permanente, costituito su base volontaria, è un organo consultivo
e di concertazione che promuove i temi ed i principi della Sostenibilità e
della Competitività nel territorio comunale. E’ convocato dal Panel di
Indirizzo.
Membri del forum sono:
- Tutti i componenti il Panel di Indirizzo;
- Le organizzazioni provinciali portatrici di interessi diffusi che,
attraverso la propria azione, interagiscono con le politiche ed i
processi per la Sostenibilità Ambientale, Sociale, Economica e
Culturale del comune; in particolare:
- Associazioni di tutela ambientale e culturale;
- Consorzi, Associazioni, Imprese di servizi;
- CCIAA e altre organizzazioni di promozione economica.
Tutti i partecipanti s’impegnano, tramite sottoscrizione volontaria di un
apposito protocollo d’intesa, a partecipare al Forum, contribuendo alla
discussione, elaborazione di strategie, linee di indirizzo e piani di azioni per
attuare un sistema economico e sociale sostenibile in funzione dei loro
rispettivi ruoli e competenze.
b. Il Forum Permanente svolge i seguenti compiti:
definisce i principi generali per una “visione locale condivisa” delle
scelte mirati alla Sostenibilità;
individua i problemi ambientali, le tendenze in atto o prevedibili, gli
obiettivi dell’azione ambientale e gli indicatori idonei a valutare lo
stato e l’evoluzione della sostenibilità su scala locale;
affronta tematiche di interesse trasversale sul territorio comunale,
promuovendo momenti di confronto con eventuali gruppi tematici
di lavoro;
svolge azioni di indirizzo, sostegno e monitoraggio sul processo di
concertazione locale;
programma e realizza iniziative di consultazione ampia con
pubblicizzazione degli obiettivi e dei risultati conseguiti con l’OTD;
individua eventuali studi e approfondimenti necessari alla
prosecuzione dei lavori;
persegue la sostenibilità delle attività economiche e sociali
individuando strumenti ed indicatori in grado di misurare l’efficacia
delle iniziative adottate;
fornisce il proprio contributo alla stesura di Piani e Regolamenti
dell’Amministrazione
Il Forum Permanente si riunisce almeno una volta all’anno per discutere e valutare il
monitoraggio periodico degli indicatori di sostenibilità e competitività.
Il Forum Permanente, su decisione del Panel di Indirizzo, può essere aperto anche alla
partecipazione dei singoli operatori e cittadini (Open Forum).
11L’Analisi SWOT
L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica utilizzato per la
valutazione di fenomeni che riguardano il territorio. La matrice viene sviluppata e
creata al fine di evidenziare i punti di forza (Strenghts) e di debolezza (Weaknesses) di
un sistema per farne emergere le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). I
primi due, essendo variabili che fanno parte integrante del sistema e sulle quali è
possibile intervenire, sono considerate fattori endogeni. Al contrario, le opportunità e
le minacce, sono considerati fattori esogeni in quanto essendo esterni al sistema,
possono condizionarlo.
La matrice SWOT utilizzata viene rappresentata schematicamente nella figura di
seguito riportata dopo aver elaborato le seguenti domande:
Quali ostacoli abbiamo di fronte?
Quali sono le risorse a disposizione?
Quali cambiamenti del mercato o dell’ambiente esterno minacciano la nostra
posizione?
Quali sono le debolezze che maggiormente possono minacciare i nostri
obiettivi?
Quali sono le richieste e le specifiche del lavoro che stanno cambiando?
Quali miglioramenti possiamo apportare?
Quali sono gli aspetti maggiormente negativi?
Cosa dovrebbe essere evitato?
Quali buone occasioni ci stanno di fronte?
Quali vantaggi abbiamo?
Quali punti di forza ci sono riconosciuti dall’esterno?
Di quale tendenze interessanti siamo a conoscenza?
Punti di forza Punti di debolezza
Quali sono i punti di forza del Quali sono i punti di debolezza del
turismo a Chianciano Terme? turismo a Chianciano Terme?
Opportunità Minacce
Quali sono le eventuali Quali sono le principali minacce che
opportunità che potrebbero potrebbero impedire lo sviluppo di
facilitare lo sviluppo di un Turismo un Turismo sostenibile e competitivo
sostenibile e competitivo a a Chianciano Terme?
Chianciano Terme?
12Figura 1 – Tabella Punti di Forza, di Debolezza, Opportunià e Minacce
13Il documento di analisi SWOT
Partendo dall’analisi dei fenomeni collegati al turismo, il documento individua i punti
di forza e di debolezza del sistema locale in rapporto alle potenzialità di sviluppo e ai
limiti derivanti dagli obiettivi di Sostenibilità collegati alle 10 tematiche (dette anche
presidi) NECSTouR.
I 10 presidi del Turismo sostenibile enunciati dalla Carta di Firenze:
1. Riduzione dell’impatto dei trasporti
2. Qualità della vita dei residenti
3. Qualità del lavoro
4. Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della
destagionalizzazione
5. Tutela attiva del Patrimonio Culturale
6. Tutela attiva del Patrimonio Ambientale
7. Tutela attiva della Identità della destinazione turistica
8. Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con
particolare riferimento all’acqua
9. Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia
10. Diminuzione e gestione dei rifiuti
Per costruire la presente analisi SWOT le informazioni sono state ricavate da:
• Questionari consegnati in occasione dell’Open Forum di presentazione
del progetto
• Studi preesistenti e documenti messi a disposizione dal Comune
• Focus group e discussioni sulla visione di breve e lungo periodo del
turismo a Chianciano Terme
• Ricerca dati effettuata dalla struttura tecnica comunale
• Discussione sul riposizionamento del turismo
• Analisi delle 3 dimensioni della sostenibilità per raffinare l’analisi SWOT
14Nella discussione le dieci tematiche sono state idealmente suddivise in base alle tre
macroaree della sostenibilità come di seguito:
1. Impatto dei Trasporti
3. Qualità del lavoro
4. allargamento del rapporto
ECONOMIA domanda/offerta rispetto
all’obiettivo della
destagionalizzazione
6. Tutela attiva del Patrimonio
Ambientale
8. Diminuzione e ottimizzazione
dell’utilizzo delle risorse naturali
con particolare riferimento
AMBIENTE all’acqua
9. Diminuzione e ottimizzazione
dei consumi di energia
10. Diminuzione e gestione dei
rifiuti
2. Qualità della vita dei
residenti
5. Tutela attiva del Patrimonio
SOCIETA’ Culturale
7. Tutela attiva della Identità
della destinazione turistica
15Il Quadro Generale
Il Termalismo in Toscana ed a Chianciano Terme
Una riflessione seria sul turismo a Chianciano Terme deve muovere dalle
problematiche generali delle sorti del termalismo come forma specifica di turismo con
le sue molteplici valenze nella vita sociale e umana. Tale riflessione si nutre anche
delle problematiche specifiche del termalismo e delle sue trasformazioni recenti, e
come queste si riverberano nella evoluzione di una destinazione classica quale è
quella di Chianciano Terme.
Vale qui ricordare le parole di uno studio a cura di Becheri sul termalismo toscano:
“Il ruolo delle terme regionali è molto cambiato nel corso di questo periodo con
segnali di crisi di quelle di maggiore prestigio, come Montecatini e Chianciano, con i
diversi tentativi di privatizzazione, con l’avvento del prodotto benessere e, più
specificatamente, del benessere termale, con la crescita di terme e località prima
considerate minori e con la realizzazione di alcune esperienze innovative […] Il sistema
termale toscano occupa una posizione leader nel contesto dei sistemi regionali […] e
rappresenta un punto di forza del sistema di ospitalità, come opzione aggiuntiva a
fronte delle molte altre presenti nella regione. Le analisi condotte nel corso dei dodici
anni di SITET evidenziano, comunque, i grandi cambiamenti che si sono realizzati ed
anche le grandi prospettive di sviluppi possibili, mentre confermano che il comparto
del benessere termale può rappresentare un ulteriore punto di forza del turismo
regionale, a condizione che sia efficientemente gestito in base ad una collaborazione
1
che avvicini le esigenze del "pubblico" a quelle degli operatori privati ”.
Più recentemente lo stesso Becheri: “Bisogna avere il coraggio di dire che Montecatini
e Chianciano Terme hanno perso progressivamente la loro caratteristica di ville d’eau,
a vantaggio di una fruizione di massa, con una forte crescita della componente
straniera (in particolare nella prima città), senza che questa neppure si rendesse
granché conto della presenza delle terme. Gli alberghi locali svolgono essenzialmente
2
funzione di dormitorio e di punto d’appoggio nella pratica di altri turismi ”.
Chianciano Terme rappresenta una sfida per la sostenibilità del turismo e può
diventarne un laboratorio di sperimentazione ed un modello di buone pratiche. È un
luogo sviluppatosi in anni relativamente recenti, ad uso e consumo di un turismo
termale di massa, con uno stile di vita legato agli orari e alle abitudini delle terme e
della relativa clientela. Le strutture alberghiere e gli stessi stabilimenti termali, e sono
1
Becheri (a cura di) Rapporto sul turismo termale e del benessere in Toscana, Edizione 2007,
Mercury.
2
Becheri (a cura di) Terme e turismo: come cambia una grande tradizione, Edizione 2011,
Mercury.
16nati per rispondere a una tipologia di offerta in crisi da molti anni, anche prima della
conclamata crisi economica in corso. Occorre individuare, allora, le forme di un nuovo
modello di sviluppo compatibile con le risorse naturali e culturali, e consapevole che
non sia dipendente dall’assistenzialismo di Stato ma si esprima in un’offerta
compatibile con la storia e le tradizioni di un territorio dai delicati equilibri. La
riqualificazione passa, necessariamente anche ma non unicamente (!) per la
rivisitazione delle forme di gestione alberghiera, da una nuova impostazione delle
terme, e di tutte gli aspetti e problematiche di sostenibilità ambientale ad esse
collegate. Questi temi sono stati affrontati, in passato ma anche recentemente, in
alcuni forum tematici, che hanno seguito il protocollo di Agenda 21, nell’ambito di
progetti lanciati dalle Apt, dalla Provincia di Siena, ed ora dalla Regione Toscana
nell’ambito del progetto di creazione dell’Osservatorio Turistico di Destinazione.
Nel 2006, il Dipartimento di Chimica dell’Università di Siena ha intrapreso un
vastissimo studio di monitoraggio ambientale nella provincia di Siena, con un dettaglio
a livello comunale. Tale studio, composto di 9 volumi, ha accolto numerosi contributi
di autorevoli esperti internazionali. Nelle sezioni dedicate a Chianciano si
evidenziavano delle emergenze ambientali dovute grande pressione antropica causata
dall’ampia presenza turistica: “Il turismo in queste zone dovrebbe essere un modo per
valorizzare le risorse locali ma spesso, soprattutto se non è gestito con oculatezza,
esso ha un effetto indiretto e indesiderato che va ad influenzare la qualità
dell’ambiente (risorsa primaria del turismo senese) ma anche la disponibilità delle
3
risorse, portando così alla perdita dell’attrazione primaria ”.
L’OTD ha il compito di monitorare la competitività e soprattutto la sostenibilità della
destinazione turistica Chianciano Terme, fornire i riferimenti per un’analisi condivisa e
proporre un piano di azione locale nella direzione della crescita tenendo sempre al
centro del discorso l’attrazione primaria.
Il panorama storico economico
Per inquadrare la problematica economica e sociale della sostenibilità turistica in
Chianciano è utile ricordare ancora una volta alcuni elementi di storia del termalismo
regionale e locale. Nell’area senese, si ricorda, si sviluppò una ricca tradizione termale
a partire dal Medioevo. Fu poi per interesse granducale che nel Settecento nacquero i
primi stabilimenti di fama “internazionale”, a partire da Chianciano. Nell’Ottocento il
soggiorno termale diventa al tempo stesso una vacanza salutistica e un impiego del
tempo libero, e diventano di moda le villes d’eaux come la stessa Chianciano, cittadine
eleganti e salubri che si contrapponevano alle città industriali fumose ed inquinate. Si
diffonde al contempo una concezione aristocratica delle terme, con una classe medica
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Tiezzi et al. Spin ECO Studio di sostenibilità della Provincia di Siena attraverso indicatori
ecodinamici, 2006, vol 9 pag. 188.
17che dà forte credito alle terapie termali. Le terme godono di un’immagine prestigiosa,
tuttavia esse restano privilegio esclusivo dell’aristocrazia.
E’ agli inizi del Novecento che lo Stato inizia a intervenire nel settore, avocandosi la
proprietà delle sorgenti termali ed introducendo una regolamentazione. Si supera
gradualmente la divisione dei frequentatori in classi sociali, si ampliano gli impianti. A
partire dagli anni Quaranta del secolo scorso nasce e si diffonde il termalismo sociale
assistito, ed il soggiorno termale diviene fenomeno di massa. Le cure termali entrano
nella sfera dell’assistenza sanitaria pubblica ed è direttamente il servizio sanitario
nazionale a promuovere e a commercializzare. Inizia una fase di grandi incrementi di
presenze, che, a Chianciano Terme come altrove, chiude il suo ciclo alla fine degli anni
Settanta. Negli anni Ottanta viene modificata la legislazione e comincia il periodo di
vera e propria crisi. Non esiste una politica termale da parte del servizio sanitario
nazionale e vanno progressivamente perduti la fiducia ed il contatto (anche
“culturale”) con l’elemento salutistico “acqua”. Negli anni Novanta il fenomeno si
accentua con norme sulle cure termali ancora più restrittive.
Negli anni duemila, Chianciano Terme ha accompagnato il passaggio alla nuova
concezione olistica delle terme che prevede una connessione tra ambiente, terme e
benessere. E’ tuttavia tuttora legata, nell’immaginario collettivo (di imprenditori cosi
come di potenziali visitatori), agli effetti benefici delle sue acque. Tale prodotto è più
che maturo. Gli alberghi e l’immagine stessa della città sono cambiati lentamente
(anche con la recente costruzione del Palamontepaschi e del salone “sensoriale”) e la
clientela, che non ha un ricambio, diminuisce in maniera “fisiologica”, al preoccupante
ritmo del 10 per cento all’anno. Sul versante positivo, si nota che gli attuali numeri
sono generati prevalentemente dal turismo congressuale e da un turismo di
passaggio. Da tempo, le presenze legate al turismo termale sono ben al di sotto del
30% del totale dei visitatori.
Chianciano Terme, termalismo da reinventare
Degli oltre duemilioni di presenze degli anni d’oro, se ne contavano meno della metà
alla fine del primo decennio del duemila. La permanenza media è leggermente risalita
negli ultimi tempi (da 3,7 a 3,8) per poi ricadere di nuovo a 3,75 (2010) e poi 3.47
(2011), sempre ben lontano comunque dei 10 giorni degli anni 1980, il tradizionale
periodo di cura, che evidentemente ormai riguarda una fascia ben marginale
dell’attuale clientela.
Gli alberghi ovviamente restano numericamente importanti: 139 sul totale di 178
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strutture ricettive di Chianciano Terme , e ai poco più di 450 alberghi della provincia di
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I dati qui riportati sono i dati ufficiali disponibili sul sito della Provincia di Siena relativi all’anno
2011, ma vi è sicuramente uno scollamento con il dato reale, molti alberghi hanno interrotto la
18Siena. Tuttavia, si lamentano molte chiusure: gli alberghi erano 236 (le ricettive in
generale, 438) nel 1980. Ancora elevatissimo il numero dei posti letto totali, sia pure
in continua flessione: 12.895 (dati 2011) giù dai 14.380 del 1980. A questo
corrispondono 967.000 presenze, a fronte del 1.366.000 del 1980, e del poco più di
1.600.000 del picco degli anni 1990, prima della crisi. Comparando 2011 con il 2010, i
dati danno un peggioramento sia di arrivi (da 257 a 251 mila) che di presenze da 967 a
874 mila) e quindi di presenze media: alla crisi strutturale della destinazione si
aggiunge la crisi generale, che anch’essa “morde”.
Grafico n. 1 - Andamento storico di arrivi e presenze
(dal turismo termale al turismo di transito)
loro attività, senza ancora comunicare la chiusura. Gli alberghi attivi sono un numero più
contenuto.
19Grafico n. 2 - Andamento storico Italiani e Stranieri
Tuttavia le statistiche su arrivi e presenze non catturano le reali dimensioni della crisi,
che sono qualitative e culturali perché riflettono uno spostamento nei gusti. Di fatto,
tranne alcune realtà, l’offerta si mostra inadeguata alla domanda di un pubblico
turisticamente più maturo e pertanto crescentemente esigente. Si è tentati allora da
una strategia di concorrenza giocata esclusivamente sul prezzo. Questo richiama sua
volta più turismo del tipo chiamato mordi e fuggi, dagli scarsi mezzi economici, e di
qui la crisi di un’economia intera che ruotava intorno a Chianciano Terme.
La crisi macroeconomica degli ultimi anni si è sovrapposta ad una crisi locale con
cause globali e culturali. La qualità (e non solo la quantità) delle presenze è distante
dalle necessità di un centro termale, fiore all’occhiello storico del territorio toscano e
italiano, punto di riferimento per le presenze “mondane”. La nuove proposte recenti
(legate al benessere), incontrando rinnovato interesse, ancora tuttavia generano
poche migliaia di visite. Ma, chiaramente, anche il benessere in senso stretto paga le
conseguenze della crisi economica generale. Dunque, oltre al vecchio termalismo, si
fanno i conti anche con i problemi recenti dell’offerta “benessere”. Si registra un
aumento consistente di alcune prestazioni medicali, mentre è in calo il numero di
prestazioni del Centro benessere, causato in parte dalla generale crisi economica che
colpisce le famiglie e dovuto anche all’aumento dei centri benessere all’interno degli
alberghi. Le percentuali positive riguardano piccoli numeri, mentre le terme sensoriali
non sono necessariamente legate alla ricettività. Significativi solo gli assistiti dell’Inps,
circa 700 persone, che hanno avuto un indotto favorevole anche dal punto di vista
20strettamente turistico. In considerazione del fatto che sono stati tutti accompagnati e
che hanno soggiornato a Chianciano per 13 giorni, si traducono in circa 17 mila
presenze turistiche e termali in città.
Possiamo ora guardare ad un quadro riassuntivo delle cause (prossime) della crisi in
corso, cause locali da collocare a loro volta in un quadro macroeconomico complesso,
nel presente come nel futuro.
Grafico n. 3 - Stagionalità Italiani e Stranieri – anno 2011 (presenze)
21Grafico n. 4 - Stagionalità Alberghi ed Extralb. – anno 2011 (presenze)
22Punti di debolezza e minacce del sistema turistico
• Chianciano, una destinazione-città che si sceglie per necessità. La capacità di
attrazione di Chianciano Terme non è collegata al forte richiamo turistico dell’area in
cui gli stabilimenti sono inseriti (Provincia di Siena, Regione Toscana), quanto alle cure
che questi offrono. La capacità di attrazione è, in altre parole, “indotta”: la
prescrizione di cure del medico, la comodità di alberghi a basso costo come tappa di
un viaggio, la collocazione geografica, il numero di alberghi e le infrastrutture viarie
come sede quasi obbligata di convegni e incontri
• Una identità nascosta. Il centro storico e le tradizioni locali sono scomparsi
dentro l’incredibile crescita della clientela termale che ha modificato stili di vita,
tempi, aspetto urbanistico. Sono stati cancellati, nell’aspetto e nell’immaginario
collettivo, i connotati di un borgo medievale, insieme agli elementi di appartenenza al
resto del territorio.
• Salute o benessere? Chianciano Terme è ancora strutturata come città della
salute, legata al sistema sanitario nazionale. Purtroppo, venuto meno il supporto delle
cure assistite, questo assetto non ha più senso. Le Terme sensoriali e lo stabilimento
Sillene hanno dato un segnale diverso, ma non risolutivo, nella direzione del
benessere. Rimane ancora un’ identità poco valorizzata e definita. La clientela è
formata dallo “zoccolo duro” degli abituali e “storici” frequentatori delle terme, un
numero che si assottiglia ogni anno, per ovvi motivi, e che solo in parte è rimpiazzato
da una clientela che usa Chianciano come tappa di un tour. Altra fetta importante è
quella degli ospiti di congressi, o manifestazioni sportive. Infine, ci sono gruppi di
pensionati, soggiorni organizzati da enti locali. In sostanza, il target di clientela è
prevalentemente medio-basso, eccezioni essendo alcuni alberghi e strutture nuove
che possono a volte vantare anche una offerta benessere in house e si ritagliano una
clientela diversa, più giovane e con disponibilità più elevate.
• “Appeal”. I clienti negli ultimi venti anni si sono più che dimezzati, quelli
termali da tempo rappresentano meno di un terzo del totale delle presenze locali.
Strategie di sostenibilità economica sono state cercate ed implementate: si lavora sul
congressuale; Consorzi e tour operator locali approfittano del fatto che Chianciano si
trova tra Firenze e Roma, a pochi passi dal casello autostradale e, sfruttando i prezzi
bassi degli alberghi, si sono rivolti a quel segmento di mercato composto
principalmente da gruppi stranieri che, per raggiungere destinazioni turistiche
principali e per interrompere un lungo viaggio, pernottano una notte, per partire il
mattino seguente. Chianciano Terme può definirsi una meta obbligata, che si
raggiunge più per una serie di motivi economici che per una scelta mirata. Insomma,
per molti anche se non per tutti, Chianciano si sceglie spesso per convenienza, per la
collocazione geografica e poco per una capacità di attrazione propria.
• Chianciano Terme ed il territorio. Tutte le dinamiche turistiche, sociali ed
economiche, ruotano intorno alla dicotomia tra Chianciano Terme, il resto del
23territorio della Val di Chiana e della Val d’Orcia, e alla contrapposizione tra “interno”
(Chianciano, appunto) e esterno (“territorio”), che a sua volta trae origine da un altro
dualismo a profondità temporale diversa, più antica, che oppone Chianciano paese (il
centro storico) a Chianciano Bagni (periferia). Da un lato il microsistema Chianciano
(suddiviso a sua volta in centro storico, parte moderna e terme), dall’altro il
macrosistema che si estende da San Casciano dei Bagni a Montalcino, da Pienza a
Montepulciano e oltre. Negli anni ’20 il borgo di Chianciano perse importanza e la
parte nuova divenne il centro economico. Una inversione dei ruoli che ha posto
Chianciano in una posizione isolata: non solo da se stessa, ma anche dal resto del
territorio.
Il nuovo sviluppo, partorito dal sistema assistenzialistico del dopoguerra, segna una
separazione netta: da un lato la campagna toscana, la ruralità, le tradizioni, dall’altro
spazio razionalizzato e urbanizzato tipico delle città, che erode progressivamente il
verde. È stato questo scollamento dal territorio una delle maggiori cause della crisi
attuale. L’azzeramento dei sussidi statali alle cure è solo un’aggravante: un sistema
termale “fordista”, di massa, avrebbe comunque perso clientela. E ciò è avvenuto fin
dalla fine degli anni Settanta, quindi molto prima dei tagli al sistema assistenzialistico
(decretatati, per la cronaca, dal governo Amato). L’isolamento è rimasto una costante:
prima un isolamento “splendido”, da cittadina che cresce, si emancipa, diventa alla
moda; poi l’ isolamento sintomo di una estraneità rispetto ad un territorio che viene
riscoperto per la natura, i paesaggi, lo stile di vita autentico e secolare, da visitatori
diversi..
• La cultura imprenditoriale degli albergatori. Questo sembra essere il punto
dolente dell’offerta chiancianese. Gli alberghi sono legati all’epoca d’oro, e da allora
non vi sono stati grandi investimenti (per un motivo, la crisi, o per l’altro, la poca
propensione al rischio insito). L’incertezza sul futuro, non ha di certo aiutato, ed i
recenti sviluppi macroeconomici hanno confermato le aspettative negative. Gli sforzi
compiuti dalle Istituzioni, ma anche dalle associazioni di categoria per la formazione,
hanno solo lambito Chianciano Terme. Una fetta di alberghi ha mantenuto le virtù
della classica gestione familiare, della proprietà dell’immobile e della gestione diretta,
che tuttora garantisce un reddito adeguato e permette la sopravvivenza economica
dell’impresa.
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Punti di forza e opportunità del sistema turistico
• Il termalismo rappresenta un asset in se stesso e, al contempo, un valore
aggiunto per altri segmenti di turismo, questo concetto è emerso chiaramente
durante le discussioni del Panel d’indirizzo dell’OTD, che proseguirà nella fase 2,
relativamente ai diversi tipi di segmenti di turismo e il riposizionamento strategico
della città.
• Collocazione geografica. Situata in una posizione a dir poco invidiabile, al
confine fra la Val di Chiana e la Val d'Orcia, a 500 metri sul livello del mare, Chianciano
Terme è facilmente raggiungibile sia dal nord che dal sud Italia .
• Chianciano, porta d’accesso. Essere collocati al centro dell’Italia, attraversati
da ferrovia e autostrada, prefigura la possibilità di organizzare un’offerta sempre
meno “passiva”, con la possibilità di rivolgersi a turisti individuali o a gruppi più
qualificati con proposte accattivanti, omogenee, legate alla ricchezza del territorio.
Anche in questo caso, rispetto al resto del territorio senese, Chianciano è l’unica realtà
che si raggiunge facilmente, perfino per via aerea. Può diventare la porta di accesso di
una provincia altrimenti tagliata fuori dalle principali linee di comunicazione.
• Acqua nella storia. Chianciano può recuperare radici solide, per dare al
presente e al futuro un valore aggiunto che altre città termali non possono vantare.
Un importante segno del territorio, impresso nelle profondità degli strati più antichi e
portato alla luce dallo sguardo straniero piuttosto che dalla memoria locale, è il suo
volto etrusco e romano. C’è una Chianciano medievale dei comuni e della realtà
feudale, che sopravvive nelle tracce delle feste e delle sagre contadine, oltreché
nell’architettura di un borgo vecchio, poco considerato e valorizzato. C’è poi una
Chianciano ottocentesca, “rurale”, ancora visibile nella mappa casalesca dei dintorni
collinari, costituitasi intorno alle colture di olivo e di viti. Su questo paesaggio si
inserisce la mappa dei nuovi turismi, che valorizzano tradizioni locali, enogastronomia
e artigianato di un luogo. C’è infine, come uno strato relativamente recente eppure
già appannato, la Chianciano del primo “trionfo termale”, raccolta intorno ai suoi
rituali sociali e ai suoi appuntamenti mondani (concorsi, premi, incontri) che in parte
continuano ancora oggi. Il processo degli ultimi anni ha cercato di invertire la
tendenza appena analizzata. C’è stato un tentativo di “riassorbimento” del paese nel
tessuto territoriale e di valorizzazione delle risorse artistiche e del centro storico, con
il museo archeologico e il museo d’arte sacra. Il secondo percorso è quello di una
nuova interpretazione del termalismo nella chiave del “benessere” e della
“rigenerazione” fisica, che di colpo si rivolge non solo alla terza età (una clientela
tradizionale che continua ad avere attenzioni) ma anche su una fascia media d’età. È
evidente che questa politica dovrebbe prevedere un piano integrativo di tutte le
terme senesi.
• Ambiente e territorio circostante. La Chianciano della salute quasi doveva
escludere queste proposte alternative per non snaturare la funzione primaria di cura.
27Ora, cambiati i tempi e le esigenze, certe opportunità vanno recuperate. La Chianciano
termale, insieme alla Chiusi etrusca, erano già nei racconti degli scrittori inglesi del
Grand Tour.
• Terme alternative. Chianciano può aggiungere allo spirito termale vecchio di
oltre un secolo (“passare le acque”), ma anche alle Spa e ai resort contemporanei,
opportunità che comprendano il benessere, tradizioni, stile di vita locale, e
l’incredibile contesto naturale, l’offerta del territorio senese e toscano, da valorizzare
come aspetti unici, opportunità per nuovi investimenti..
• Luogo di opportunità. Chianciano è una “realtà aperta” in una provincia ricca
di parchi, siti tutelati dall’Unesco, centri storici. Ma l’altra faccia della medaglia, per un
luogo ricco di cemento e di alberghi, è fatta di locali di divertimento aperti fino a tarda
notte, fruibili e raggiungibili, spazi adeguati per convegni o manifestazioni. Qui, in
sostanza, si può fare ciò che impossibile nel resto del territorio senese. Intanto,
l’offerta delle Terme sensoriali ha aperto le porte a strumenti di comunicazioni fino a
ieri inaccessibili, perché l’offerta di Chianciano era in qualche modo fuori dalle
aspettative e dalle richieste del pubblico, e quindi dei giornali, delle riviste o delle tv.
Sarà necessario mettere a regime una proposta commerciale che non può essere
relativa solo ad un prodotto specifico, ma allargata ad un’offerta complessiva
Chianciano-resto del territorio.
• L’offerta alberghiera come vantaggio competitivo. In quest’ottica, la
disponibilità di alberghi di livello non eccelso, ma a basso costo, può essere
un’opportunità. Si è verificato da tempo un fenomeno di riscoperta degli ostelli
(hostels), come risposta ad uno stile di vita semplice indipendentemente dalle
possibilità economiche, che ha fatto la fortuna dei voli o delle auto low cost; la crisi
economica generale ha rafforzato la ricerca per un buon rapporto prezzo qualità. Così,
un target di qualità, legato al territorio senese, può affacciarsi anche su Chianciano
Terme.
• Chianciano, realtà “nobile”, ma accessibile. Non ci sono solo le terme
destinate a fasce popolari, un termalismo “sociale” ormai svanito. Le terme sono
invece “nobilitate” da nuove strutture (il “Palamontepaschi” e le Terme sensoriali), da
straordinari artisti e uomini di cultura come Pirandello e Fellini
• Identità e il senso di appartenenza. Sono molti i personaggi in grado di
comunicare Chianciano Terme. Nel recente passato, ci sono stati esempi da guardare
con attenzione: Si tratta di esperienze da non accantonare, ma anzi da utilizzare come
“collante” della Chianciano antica, moderna e futura. Chianciano non è esclusiva,
anche quando offre trattamenti da terme di lusso: è, anzi, aperta e frequentabile da
chiunque.
• Ed infatti, è la città degli incontri. Eventi, incontri, mondanità, ma anche
infrastrutture modernissime per soddisfare le esigenze di meeting, incentive,
congressi: ecco, Chianciano Terme può e deve essere soprattutto questo, contando su
infrastrutture alberghiere. La città e le strutture ricettive dovranno assumere una
posizione più da “protagonisti”, con proposte più accattivanti e strumenti di
28commercializzazione più dinamici. Al tempo stesso, alle Istituzioni spetterà un ruolo di
regia e di organizzazione di eventi che possano amplificare le potenzialità di
Chianciano Terme.
29L’Analisi Swot Partecipata
Presidio 1: Accessibilità, Mobilità, Trasporti
Obiettivo: RIDUZIONE DELL’IMPATTO DEI TRASPORTI
La posizione di Chianciano Terme sotto il profilo dell’accessibilità turistica è per molti
versi invidiabile: a pochi chilometri dall’autostrada A1, vicino a capoluoghi come Siena
e Arezzo, facilmente raggiungibile da Roma e dunque agli aeroporti romani, non è
distante neppure dal piccolo aeroporto di Perugia. Queste vie di accesso ovviamente
sono poco environment-friendly dal momento che facilitano il trasporto privato e in
generale su gomma.
D’altra parte, Chianciano è servita delle ferrovie dello stato (stazione di Chiusi-
Chianciano), e quindi potrebbe essere potenziato il trasporto collettivo e su rotaia,
sicuramente di minore impatto ambientale, in particolare se coordinato con trasporto
locale anch’esso collettivo (se non su rotaia). Alla prima soluzione ostano problemi di
coordinamento con le politiche dell’azienda che sembra ritenere Chianciano Terme
scalo di secondaria importanza nella sua strategia, sulle seconde si potrebbe
intervenire con un accordo di imprese per promuovere un utilizzo del territorio
esterno e non solo interno alla città meno dipendente dal trasporto privato, e quindi
associare all’esperienza di Chianciano un modello di consumo turistico più sostenibile.
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