IL POTERE DELLA RI-PERSONALIZZAZIONE - Manageritalia
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Management
IL POTERE DELLA
RI-PERSONALIZZAZIONE
S
Quale ruolo per i manager STIAMO sperimentan- legata all’accresciuta sensazione
do una pervasività inu- di spersonalizzazione che le tec-
in un contesto in cui suale e accelerata della nologie portano con sé: l’impatto
la digital transformation tecnologia e dei suoi crescente degli automatismi in
molteplici effetti nelle vite e nelle termini di efficienza e produttività
sta cambiando le attività di tutti noi, personali e nelle organizzazioni (e non solo)
dinamiche organizzative professionali. Quali sono gli effet- sembra apparentemente togliere
ti che stiamo osservando a seguito peso e rilevanza alle persone e alle
e manageriali? di tale pervasività e su cui vale la relazioni. In realtà, oggi dobbiamo
pena di riflettere? Stanno cam- concentrarci sulla riscoperta delle
biando, ad esempio, le dinamiche persone come forza produttiva
della relazione tempo-spazio, che genera valore differenziale in
suggerendo nuove forme di flessi- un contesto caratterizzato da me-
bilità, si stanno aprendo possibili- todi e tecnologie votate all’imper-
tà di intervento finora immaginate sonalità. Si tratta di un paradosso
Daniela Corsaro e che ora si iniziano a sperimenta- solo apparente, ma che nasconde
Ph.D, professore associato di Marketing re in concreto e in modo diffuso, si le vere radici di un processo di
stanno superando resistenze al autentica transizione verso un
Cristina Mele nuovo che avrebbero richiesto un modello nuovo cui fare riferimen-
professore ordinario di Economia tempo molto più lungo per essere to nei processi manageriali.
e Gestione delle imprese sradicate, ma in particolare si sta Tale contesto riafferma comun-
mettendo in discussione il ruolo que la centralità delle persone,
Roberta Sebastiani che le persone, e in particolare i fatte di corporeità materiale, di
professore ordinario di Economia manager, possono e intendono intelligenze distintive, di reti di
e Gestione delle imprese avere in questo peculiare momen- legami sociali unici e difficilmen-
to storico. te riproducibili perché sono anco-
ra le persone che scelgono se e
Persone al centro come investire sul futuro, quali
Un primo spunto che emerge dal capacità e competenze sviluppa-
volume Ri-personalizzazione e ma- re e mettere in campo, quali pro-
nagement nella transizione in corso getti condivisi immaginare e spe-
(Franco Angeli, collana Cfmt; vedi rimentare. Di fatto, le tecnologie
box a pagina 52) è l’opportunità hanno infatti consentito anche a
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coloro che rivestono ruoli più ese- bile app, ai pagamenti digitali. sta oggi un ruolo importante nel-
cutivi e si trovano a livelli inferio- Ma i consumatori riscoprono an- le nostre vite, ma nel lungo termi-
ri della scala gerarchica nelle or- che il ruolo della prossimità, sia ne non può esserne il fondamen-
ganizzazioni, di gestire spazi di fisica sia psicologica, e dei legami to. In un momento storico in cui
autonomia e di responsabilità che che vanno mantenuti anche le persone sono già state sfidate
prima erano loro preclusi (o riser- quando il canale di interazione è dalla crisi, sia intimamente sia da
vati all’élite dei vertici aziendali), digitale: in questo periodo abbia- un punto di vista economico, si-
allargando le maglie che separa- mo assistito a una vera e propria curamente il desiderio di una
vano i livelli e i contesti in cui “corsa alla Tecnologia” che non connessione relazionale rimane.
l’agire manageriale si esprime. può tuttavia prescindere dalla di- E questo non cambierà a seconda
mensione umana. del mezzo: sia in ambiente virtua-
Corsa alla tecnologia La ri-personalizzazione del busi- le che reale, sarà lo stesso. Le im-
E poi arriva il Covid-19, che ci ness ci ricorda infatti la centralità prese dovranno puntare a cercare
impone di pensare alla trasfor- che le persone ricoprono nei pro- una connessione anche valoriale,
mazione nella trasformazione. cessi di creazione di valore, siano fattiva, concreta, nella consapevo-
Non c’è alcun dubbio, la spinta essi consumatori, manager d’im- lezza che il contesto economico è
all’adozione della tecnologia è presa o altri attori dell’ecosistema. oggi ancor più interrelato a quello
enorme, dall’e-commerce al mo- È indubbio che la tecnologia rive- culturale e sociale. Anche nel b2b
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Management
si dovrà realizzare che quel buyer costante delle esigenze dei clienti La sfida è proprio comprendere
è anche un consumatore e un di- come persone, restituendo, anche come interazioni technology-dri-
pendente, e qui il ruolo della tec- in ambiente digitale, dei segnali ven e human-based si vadano a
nologia torna a essere fondamen- relazionali e umani, di personaliz- combinare in maniera fluida e
tale: dovrebbe abilitare un ascolto zazione e vicinanza. anche quali processi relazionali
andare ad accelerare attraverso la
tecnologia e quali invece rallenta-
Il nuovo volume di Terziario futuro re. Acquistare tecnologia in ma-
Dal 2007 Cfmt è alla guida di svariati pro- niera indiscriminata, come già
getti di ricerca finalizzati a favorire il cam- avvenuto in passato, anche prima
biamento e la crescita delle imprese del della pandemia, e voler accelera-
terziario. In collaborazione con prestigio- re a tutti i costi, infatti, in molti
se università, consulenti e studiosi, il Cen- casi si è dimostrato fallimentare.
tro di formazione edita la collana Terziario
futuro, che ha l’obiettivo di individuare le La sfida del futuro
linee di evoluzione e di innovazione del
Nella ri-personalizzazione la di-
terziario. Il volume Ri-personalizzazione e
mensione tempo non è quindi un
management nella transizione in corso
qualcosa di dato a cui le imprese
affronta il tema della ri-personalizzazione
del business, focalizzandosi su quattro si devono adattare, ma una varia-
direttrici di riflessione: l’innovazione par- bile attivabile, comprendendo
tecipata, la connessione digitale, la cre- quali processi andranno accele-
azione di sensi e significati e la ri-perso- rati e quelli che necessiteranno di
nalizzazione attraverso l’esperienza. considerare la relazione, anche
Qual è il ruolo che i manager oggi sono chiamati a rivestire in un contesto perché, non dimentichiamoci, il
in cui la digital transformation sta cambiando le dinamiche organizzative processo di costruzione della fi-
e manageriali? Quali sono le competenze e i tratti distintivi che dovrebbe- ducia richiede tempo. Le impli-
ro caratterizzare i manager di un futuro che è già qui? Queste domande cazioni di questa prospettiva si
non sono retoriche ma ci interpellano con insistenza ora più che mai. giocano su diversi livelli. Studia-
Il libro è l’esito di una riflessione e di un confronto continuo con i manager re dei processi di valore centrati
stessi che si sono sviluppati negli anni nell’ambito delle attività promosse
sulle persone (quindi da “custo-
da Cfmt e che vi hanno trovato una sistematizzazione. E forse non c’era
mer centricity” a “human centri-
momento più adatto di questo per la sua pubblicazione, perché è proprio
city”), dove la tecnologia diventa
ora che stiamo sperimentando una pervasività inusuale e accelerata della
tecnologia e dei suoi molteplici effetti nelle vite e nelle attività di tutti noi, il fattore abilitante e potenziante;
personali e professionali. valorizzare il ruolo della filiera e
dei partner generando un nuovo
di Enzo Rullani, Roberta Sebastiani, Daniela Corsaro, Cristina Mele storytelling più corale e condivi-
Franco Angeli editore, collana Cfmt - Centro di formazione management
del terziario, pp. 184, open access. so; rendere i dipendenti parte dei
propri processi di cambiamento
Scarica l’ebook qui:
per non alimentare resistenze;
http://bit.ly/cfmt_ripersonalizzazione investire anche nelle competenze
trasversali del management, per
52 DIRIGENTE - GENNAIO/FEBBRAIO 2021affrontare le sfide della comples-
sità e riuscire a sviluppare al me-
glio il ruolo di “knowledge bro-
ker”, inteso come la capacità di
connettere pezzi di conoscenza
apparentemente disconnessi as-
segnandogli senso e significato e
saper cogliere i segnali latenti di
cambiamento.
A questo si aggiunge indubbia-
mente la capacità di saper leggere
i dati e contestualizzarli in modo
da renderli vivi e non mero frutto
di dashboard che parlano da sole
grazie all’intelligenza artificiale.
Le competenze trasversali non
sono un asset su cui investire e da
allenare solo per il top manage-
ment, ma anche ad esempio per la confini sfumati tra settori, le con- inefficace se si limita a ratificare
forza vendita, che si troverà in nessioni spaziali aumentate come l’autonomia e l’unicità delle per-
futuro ad acquisire un ruolo sem- possibilità di adattare il business sone. La scommessa sul futuro, in
pre più consulenziale, spinta dal- e individuare nuovi spazi di va- questa evoluzione, è condizionata
la necessità di allontanarsi da un lore per i propri clienti e non solo. in modo determinante dalla qua-
modello di vendita aggressivo a lità delle persone che sono in cam-
favore di approcci collaborativi. Le diverse forme po, dei legami che possono e vo-
Non ultimo, la ri-personalizza- della ri-personalizzazione gliono allacciare con altri, magari
zione implica una maggiore con- Dalle nostre considerazioni emer- usando la rete digitale per esplo-
nessione interna all’organizza- gono cinque modalità attraverso le rare nuove soggettività potenzial-
zione, in particolare integrazione quali la ri-personalizzazione può mente utili. Partendo dallo spirito
tra marketing, vendita e custo- esprimersi: l’innovazione parteci- di intraprendenza derivato dai
mer service, in quanto il poten- pata, la connessione digitale, la successi del passato, i manager
ziale dei dati è estremamente li- creazione di nuovi sensi e signifi- impegnati in questa transizione
mitato senza la messa a sistema di cati, l’esperienza e il suo impatto devono essere in grado di interio-
diverse intelligenze relazionali sociale. rizzare le professionalità e l’intel-
volte a interpretarli. La ri-personalizzazione nelle sue ligenza relazionale utili a muover-
In generale, la complessità non è diverse forme non è peraltro esen- si non secondo un percorso linea-
un nemico da combattere e ridur- te da resistenze, trade-off e ostaco- re, ma attivando un processo spe-
re a semplicità ripetitiva, ma l’op- li, capaci di arrestare o rallentare rimentale, fatto proprio da perso-
portunità per sviluppare nuove seriamente l’evoluzione in corso. nalità intraprendenti, disposte a
abilità manageriali che usano In particolare, quella evolutiva ri- investire sul futuro, assumendone
proprio l’indeterminazione, i schia di rimanere incompiuta e i rischi conseguenti.
GENNAIO/FEBBRAIO 2021 - DIRIGENTE 53Puoi anche leggere
