Il coupon nell'era dell'iPhone 6 - Iab Italia
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Il coupon nell’era dell’iPhone 6
A cura di:
Alessio Angiolillo, Managing Director, Performics
Antonio Sorrentino, Amministratore Delegato, Domec
Paolo Mardegan, Managing Director, DigiMob by DigiTouch
26 Nov, 2014
cross devices
ADVERTISING PROXIMITY MARKETING MOBILE APP DATA MANAGEMENT
Agenda
1 Il couponing oggi in Italia
2 Scenario di mercato
3 Il coupon: strumento di promozione e acquisizione
4 L’interesse del consumatore
5 I codici promozionali e la distribuzione dei coupon
6 I tracciamenti di un’attività di couponing e il codice univoco
7 Le nuove piattaforme tecnologiche
8 Case history
9 Conclusione e Q&A
2
Il couponing oggi in Italia
415 Mio
Coupon Distribuiti
(+22% Canale Iper+super)
43,2% 56,8%
…
47,8% 5,1% 23,4% 13,7% 9,8%
66 Mio € risparmiati Fonte: Valassis, Report Couponing 2013
3
Il couponing oggi in Italia
415 Mio
Coupon Distribuiti
(+22% Canale Iper+super)
62% 13% 17% 7% 1%
0,91 € valore medio Fonte: Valassis, Report Couponing 2013
4
Scenario di mercato
I digital devices sono sempre più usati dai consumatori in diversi step del processo d’acquisto:
Step 1 Step 2 Step III Step IV
Idea/ispirazione Ricerca info sul prodotto/servizio Acquisto Post-acquisto
(confronto prezzi, verifica recensioni di altri consumatori)
Due sono i comportamenti più comuni:
Il webrooming Lo showrooming
Nel quale il mobile sta giocando un ruolo chiave nel Il motore dello showrooming è di solito il
portare i consumatori in negozio, attraverso il confronto del prezzo tra il negozio fisico e quello
couponing. online.
RESEARCH ONLINE PURCHASE OFFLINE RESEARCH OFFLINE PURCHASE ONLINE
5
Il coupon: strumento di promozione e acquisizione
I Brand hanno l’opportunità di raggiungere il consumatore nei diversi step del processo
d’acquisto attraverso campagne di advertising con messaggi contestualizzati.
Il couponing si presta bene a questa strategia di marketing:
Nello Step II, in cui l’utente sta confrontando i prezzi, la ADV come strumento di
ricezione di un coupon scatena un forte incentivo all’acquisto
acquisizione
Nello Step IV, ovvero dopo l’acquisto, la ricezione di un coupon ADV come strumento di
da dare a un amico, genera condivisione e passaparola, quindi
agisce in logica di brand awareness promozione del brand
Deloitte ha annunciato che entro dicembre 2014 gli utenti Le promozioni deliverate sui
che fanno shopping sia online che negli store fisici device digitali e in particolare
spenderanno il 66% in più sui regali di quei consumatori su mobile influenzano lo
che fanno shopping solo negli store fisici: $592 versus shopping online e il drive to store.
$357.
Audiweb (Report trend giugno 2014): l’84% degli italiani naviga su Interessante prospettiva di
internet mensilmente e il 68% sono casalinghe. couponing per la GDO.
6
Programmi di fidelizzazione ed esempi per industry
Accumulo punti e redenzione premi fisici Vantaggio economico Modelli di Business per Loyalty a punti
Indipendente
• Gestito da azienda promotrice
• Punti solo per acquisti o comportamenti presso l’azienda
• Redenzione focalizzata su prodotti /servizi del Promotore
• Possibilità limitata di scambio punti con altri programmi
Centro Stella
’70’s -80’s ’90’s ’00’s Today
• Programmi • Ingresso del Trade • Centro Stella • Coupon
dei Brand ‒ GDO • Catalogo • Sconti
Produttori ‒ Petrolifere • Co-marketing
‒ Airlines
• Punti accumulati anche presso partner Acceleratori
• Costi di investimento a carico dell’azienda promotrice
• Accumulo: • Accumulo: • Accumulo: • Accumulo: • Maggiore appeal per il cliente vs soluzione precedente
Acquisto spesa presso i Spesa presso ‒ Denaro
prodotti del PdV del tutti i partner ‒ Credits / €
Brand Promotore equivalenti Coalition
• Utilizzo: • Utilizzo: • Utilizzo: • Utilizzo: piena
oggetti per Catalogo ‒ Catalogo libertà di scelta nel
la famiglia ‒ Scambio consumo • Gestito da terza parte esperta di Loyalty
punti ‒ CashBack
‒ Punti “liquidi” • Indirizzo strategico definito dal titolare della coalizione
• Marketing & Loyalty gestiti centralmente
• Issue di entry fees e Governance
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L’interesse del consumatore
Valore del Reward
(espresso in bps,
GdA: gli sconti per il cliente
ovvero bass pro
shop)
30-50% possono arrivare fino al 70% del
valore del prodotto/servizio
offerto
Coupon: il guadagno che offrono
2000bps 10-20% è di circa 50-60 centesimi
a Coupon su un valore nominale
medio di 3/6 €
I programmi CashBack finanziati
3,5% dai Merchant offrono un livello
300bps di Reward più ingaggiante
1% per il Cliente finale (possibili
accelerazioni con punte
1,5% fino al 40%)
Punti
80bps 78 bps
60bps 60 bps I programmi a Punti, funded
dagli Issuer hanno un livello
di reward più contenuto
40bps 35 bps
20bps 20 bps
Attrattività
8
Il gradimento dei coupon mobile
Il Politecnico di Milano nell’ambito dell’osservatorio mobile marketing & service ha
condotto una survey a inizio 2014 volta a indagare la ricezione e il gradimento di buoni
sconto su smartphone.
•il 71% degli italiani usa il proprio smartphone all’interno dei negozi, soprattutto per confrontare i
prezzi (42%) o segnalare gli acquisti ai famigliari (30%);
•il 47% riceve buoni sconto su Mobile e, tra questi, quasi la metà valuta l’esperienza molto positiva
(dando un voto da 9 a 10);
•Il 76% degli utilizzatori mobile dichiara di essere interessato a ricevere mobile coupon.
I dati mostrano un’elevata propensione degli utenti ai coupon su mobile.
Per i Brand si apre quindi un’interessante opportunità da esplorare.
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I codici promozionali e la distribuzione dei coupon
Le nuove piattaforme tecnologiche
consentono la generazione di infiniti codici
promozionali univoci da veicolare attraverso i
differenti device e sui target più affini al
prodotto/servizio e consentono di redimere l’offerta
all’interno della rete vendita aderente.
COUPON
ATM BANK
MOBILE WALLET
HOME BANKING
MARKETPLACE
10I tracciamenti di un’attività di couponing
Il cliente si reca con il coupon sul Il provider invia dei report con
suo negozio preferito e una volta cadenza predefinita evidenziando
Il cliente con il suo smartphone acquistato il prodotto in i dati e i KPI raccolti, dalla prima
entra nel suo sito preferito per Il cliente clicca sul banner per promozione presenta il coupon interazione dell’utente con l’adv
controllare le ultime notizie scaricare il coupon alla cassa. alla redenzione del coupon.
Sullo schermo dello smartphone La piattaforma in automatico Il sistema di cassa invia attraverso il
appare il banner con l’offerta del crea un codice promozionale retailer hub il codice promozionale alla
prodotto da scaricare presente e lo consegna al cliente (via app, piattaforma che accetta il coupon se
nello store vicino mail ecc.) non già utilizzato e lo brucia
11I vantaggi del codice univoco
1. MAGGIORE SICUREZZA
e contrasto al pericolo di frode grazie ai codici auto-brucianti;
2. VELOCITÀ
nell’implementazione di un’attività di couponing;
3. TRACCIABILITÀ
del coupon dalla stampa alla redenzione sul punto vendita;
4. MONITORAGGIO IN TEMPO REALE
dell’attività di couponing per un’immediata valutazione degli economics;
5. RENDICONTAZIONE IMMEDIATA
12Il coupon tra media tradizionali e strategie digitali
Sono sempre più frequenti le pianificazioni advertising che combinano media tradizionali
con strategie digitali.
E’ il caso ad esempio delle affissioni che contengono un Qrcode che abilita il consumatore a
ottenere un coupon.
Vantaggio: elevata Qui sotto un esempio di
promo in-store: un
visibilità e alto
Qrcode su una locandina
impatto branding + consente di ottenere un
coupon.
spinta alle vendite
Minus: il codice del
coupon non è
univoco, quindi non
potendo tracciare il
singolo
consumatore non
riesco a raccogliere
interessanti dati per
il CRM del Brand
13Le nuove piattaforme tecnologiche
In Italia al momento già 200 mila POS sono dotati di tecnologia
NFC.
Il lancio dell’Iphone 6 di sicuro darà un boost al roll-out su tutta
la rete.
I circuiti di acquiring investiranno per dotare la rete
merchant di tecnologia NFC.
Con vantaggi significativi quali:
1.Maggiore efficacia per le campagne di adv-couponing;
2.Velocità nelle operazioni di redenzione;
3.Eliminazione dei problemi causati dalla perdita del coupon;
4.Eliminazione dell’impatto del software di cassa in quanto
standard.
14Case history HARVESTER
1 2
Harvester è il brand
L’utente clicca il protagonista della
banner e atterra prima campagna di
sulla landing advertising in UK
page dove può basata su Passbook.
scaricare il
La campagna adv è stata
voucher Risultati:
pianificata sul target
restaurant 16.000 download in 2
specifico.
Harvester. settimane
54% di conversion rate
700 redemption
4 £3.41 per ingaggiare
3 ogni cliente
Il coupon
viene aggiunto
La piattaforma abilita il al wallet iOS
consumatore a redimere il Passbook.
coupon presso un ristorante
Harvester e traccia l’intero
processo d’interazione.
15Case history MUSIC&ARTS
Brand: Music & Arts, retail
Settore: retail
Obiettivo: Drive to store
Strategia: distribuire durante il
periodo dello shopping natalizio dei
coupon mobile agli utenti che
Sopra: il geofencing delle
transitavano nelle vicinanze dei aree su cui è stata
pianificata la campagna adv
negozi Music & Arts.
hyperlocal.
User Experience: gli utenti A fianco: la landing page
della cmapagna.
interagivano con il banner Sotto: il banner della
campagna.
(pianificato in modalità hyperlocal
su smartphone) atterravano su una
landing page mobile contenente dei
coupon condivisibili.
16Case history MUSIC&ARTS
Risultati:
•Massive & Efficient Reach: oltre 6 milioni di
impression a fronte di un investimento media minimo
ottenuto grazie alla pianificazione adv
ipergeolocalizzata.
•Mobile Ad Interaction: 13 mila utenti hanno cliccato il
banner.
•Mobile Coupon Engagement: 6% degli utenti che ha
cliccato il banner ha richiesto il coupon (salvandolo sul
proprio telefono o condividendolo via email)
•Mobile Coupon Redemption: il 4% degli utenti che
hanno richiesto il coupon lo ha utilizzato online o nel
punto vendita fisico.
17Conclusione
Strategia di adv-couponing: i passaggi dall’ideazione ai risultati
Potenziamento
CRM
Alcuni tip…
1.Il coupon deve contenere una proposizione di acquisto di valore per l’utente;
2.I punti vendita devono essere preparati alla gestione dei coupon;
3.Il codice coupon deve essere univoco così la campagna può essere tracciata
interamente e i dati raccolti possono tornare utili per attività di CRM future.
18Q&A
19Grazie
Paolo Mardegan, Managing Director, DigiMob
paolo.mardegan@digitouch.it
Antonio Sorrentino, Amministratore Delegato, Domec
asorrentino@domecsolutions.com
Alessio Angiolillo, Managing Director, Performics
alessio.angiolillo@performics.it
www.digimob.it www.domecsolutions.com www.performics.com
hello@digimob.it info@domecsolutions.com
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