FOCUS MARKETING - Webflow
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FOCUS MARKETING
01ANALISI DI MERCATO
mercato PERSONAL LUXURY
280 Mld
Il mercato del personal luxury comprende articoli di
abbigliamento e accessori la cui spesa aumenta in modo
più che proporzionale rispetto all'aumento del reddito.
Parliamo di un mercato che vale oggi 280 miliardi con un Valore Attuale Mercato Personal Luxury
valore atteso per il 2025 pari a 320 miliardi di dollari. (WW)
320 Mld
I Cinesi si confermano i primi consumatori mondiali in tale
settore, con una crescita stimata per il 2021 pari al 20%,
seguita da Europa e US con forecast di crescita
rispettivamente del 13% e 11%.
Valore Atteso Mercato Personal Luxury
per il 2025 (WW)
Fonte: GrandViewResearch
L'IMPATTO DEL COVID
La pandemia Covid-19 ha influenzato anche tale settore,
con una contrazione della spesa pari al 35% nel corso
-35%
del 2020.
L’anno appena trascorso ha, ad ogni modo, avuto dei
risvolti positivi per quanto riguarda l’online, e in
particolare le vendite delle piattaforme e-commerce che
si sono più che duplicate rispetto all’anno precedente. Contrazione del Mercato del
Il lockdown causato dal Covid 19 ha comportato un forte
Personal Luxury nel 2020
aumento degli utenti che hanno acquistato per la prima
volta articoli fashion online. In particolare il +14% in US e
+17% in Cina.
Fonte: VanityFair, 2021
SCENARI FUTURI
Nella ripresa del mercato, il ruolo primario verrà assunto da
Millennials e Generazione Z che si stima traineranno l'80% della
+80%
crescita tra il 2021 e il 2025.
Per attirare l’attenzione di tali clienti, sempre più informati e
presenti online, i brand dovranno rafforzare la loro presenza
digitale attraverso 6 strategie principali:
Crescita del Mercato del Personal
1. Personalizzazione della loro offerta
2. Potenziamento della propria UX
Luxury 2021-2025 guidata da
3. Creazione di una forte community, in particolare nei social Generazione Z e Millennials.
4. Cura del servizio di delivery, con consegne veloci e puntuali
anche presso il punto vendita del brand (omni-channel
approach)
5. Approccio sostenibile sia in ambito social che ambientale
6. Presenza in marketplace multibrand come Zalando, Asos,
TMall
Fonte: WWD, 2020; Boston Consulting 2021
02STATO ATTUALE
YLENIA MANGANO | performance L'analisi sugli utenti del sito nell'arco dell'ultimo anno evidenzia un totale di 1.380 visitatori. Tale dato è contenuto ma in linea con l'assenza di attività strutturate aventi come obiettivo il popolamento del sito del marchio. La durata media di sessione (01:29 sec) e il bounce rate (55,89%) risultano piuttosto bassi in considerazione di quanto detto sopra. Lo stesso per quanto riguarda il rapporto tra nuovi utenti e visitatori di ritorno che risultano rispettivamente pari a 91,8% e 8,2%. Fonte: Google Analytics
YLENIA MANGANO | performance Per quanto la limitata base di utenti non ci permetta di tratte conclusioni statistiche, evidenziamo una prevalenza di utenti Italiani, seguiti da users Americani, Cinesi e infine Britannici. Ad eccezione di Italia e United Kingdom che registrano un bounce rate piuttosto basso (33%) gli altri utenti si distinguono per bounce rate molto elevati che nel caso della Cina sfiorano il 95%. Fonte: Google Analytics
YLENIA MANGANO | performance L'analisi dei dispositivi utilizzati dai visitatori del sito è in linea con la tendenza del mercato, con una preferenza di utilizzatori mobile. È fondamentale infatti che tutte le comuncazioni del brand veicolate tramite i canali digitali siano ottimizzate per la navigazione da cellulare. Fonte: Google Analytics
YLENIA MANGANO | perFORmance Le fonti di traffico principali registrate nel corso dell'ultimo anno risultano essere direct e social, che annoverano rispettivamente il 38,9% e il 32,1% delle visite totali. Segue poi la ricerca organica e infine il traffico referral con un totale di 50 utenti portati nel sito. Interessante notare come il canale social sia quello che registra il più alto bounce rate ma allo stesso tempo anche il maggior tempo di permanenza nel sito. Fonte: Google Analytics
YLENIA MANGANO | social La pagina Facebook risulta ad oggi poco curata con pubblicazioni intervallate da un'arco di tempo di diversi mesi. I contenuti pubblicati sono in linea con quelli postati su Instagram negli stessi giorni. L'immagine di copertina non risulta ottimizzata per la pubblicazione su Facebook, apparendo tagliata nella parte del tappo del profumo. Non si registrano campagne attive di sponsorizzazione. A tali elementi consegue una base di follower limitata, pari a 326 persone. Fonte: Facebook
YLENIA MANGANO | social La pagina Instagram del brand risulta coerente dal punto di vista cromatico ma con un'alta frequenza di contenuti amatorioli. Molti post non sono stati realizzati in un'ottica di pubblicazione su "mooboard" e i contenuti risultano quindi tagliati e non coerenti con le immagini vicine. Non sono presenti filoni tematici e rubriche che possono creare un'appuntamento fisso per la fanbase stimolando così la formazione di una community, fondamentale per il lancio del brand. L'utilizzo degli hashtag non è ad oggi ottimizzato e gli highlights risultano poco chiari e immediati per chi atterra per la prima volta sul profilo. Fonte: Instagram
YLENIA MANGANO | social Il pubblico del profilo Instagram del brand risulta essere composto principalmente da utenti compresi tra i 35 e 44 anni (33,8%) con una buona incidenza anche nelle fasce d'età 25-34 anni e 45-54 anni. L'analisi demografica mostra inoltre una prevalenza di utenti di sesso femminile (76,4%) in linea con la collezione del marchio, essenzialmente femminile. La crescita della pagina su base settiminale è contenuta (+ 0,3%) in conseguenza della mancata attivazione di campagne mirate con obiettivo crescita della fanbase. Fonte: Instagram Insights
YLENIA MANGANO | social In linea con i dati raccolti dal sito, la fanbase risulta essere principalmente italiana (83%), con un forte incidenza nella città di Milano. Il secondo stato in termini di followe risulta essere il Regno Unito, seguito poi da Russia, Stati Uniti e Svizzera. Tali valori possono essere orientati verso i mercati di interesse tramite l'attivazione di campagne adv, mentre i valori sino ad oggi raggiunti riguardano essenzialmente l'attività organica del brand. Fonte: Instagram Insights
YLENIA MANGANO | ALTRO Altre attività di marketing realizzate dal brand hanno riguardato la rassegna stampa, con posizionamento su riviste di spicco quali Vogue, Scorpio Jin e Contributor. Parallelamente è stata attivata un'attività di Influencer Marketing che ha coinvolto personaggi di rilievo che ad ogni modo non sono stati sfruttati appieno con un'apposita sezione nel sito e una rubrica (o highlights dedicato) sui social. Fonte: Yleniamangano.com
03STRATEGIA
Punti forza e DEBOLEZZA
/ PUNTI DI FORZA / PUNTI DI DEBOLEZZA
- Azienda nota tra gli esperti del settore; - Scarsa riconoscibilità al di fuori dell'Italia;
- Relazioni già avviate con personalità di - Mancanza di uno stile comunicativo
spicco del settore; distintivo e caratterizzante;
- Focus su nicchia di mercato: maggiore - Canali social poco curati;
possibilità di espanzione rispetto al mass
market;
- Ricercatezza e qualità dei materiali
utilizzati, lavorati poi con la massima cura e
competenza;TARGET Il target del brand è rappresentato da una donna di età compresa tra i 30 e i 45 anni, con un forte gusto per la moda e attenta nella ricerca dei migliori tessuti e ricami. Si tratta di una donna forte e sicura di sè che ama valorizzarsi con i capi che più la rappresentano e che vede nel brand della stilista Ylenia Mangano il connubio tra moda e tendenze con quelli che sono i suoi tratti caratteriali.
OBIETTIVI
NOTORIETÀ
La strategia si pone come obiettivo
principale il lancio del nuovo brand e quindi
il relativo posizionamento nel mercato con
aumento di notorietà e awareness.
Il secondo obiettivo, da raggiungere in una
fase successiva, riguarda invece la
conversione ossia un boost alle vendite del
brand, non solo online ma anche offline
tramite un approccio omni-channel.
. CONVERSIONESTRATEGIA
AWARENESS
Gestione Piano Editoriale & Campagne
Adv Social Invio di Newsletter Profilate
Facebook, Instagram
Influencer & Brand Ambassador Ufficio Stampa
Personaggi di spicco del settore, seguiti dal Posizionamento nei principali magazine di settore
nostro target
Branded Content & Digital Parterships
Partecipazione a Eventi di Settore Collaborazioni con i principali magazine di settore
Eventi dedicati a designer emergenti, fiere di per lo sviluupo di contenuti brandizzati
settoreSTRATEGIA
CONVERSIONE
Campagne Adv Social
Facebook, Instagram
Posizionamento su Marketplace Premium
Ottimizzare copertura e conversione tramite
la presenza in piattaforme markeplace di
posizionamento premiumTIMELINE
1° anno 2° anno 3° anno
Step 1 RE-BRANDING*
Step 2 POSIZIONAMENTO IN ITALIA & US CONSOLIDAMENTO ITALIA & US
Step 3 POSIZIONAMENTO CINA, RUSSIA, EMIRATISTRATEGIA *RE-BRANDING Seppur non ancora posizionato in modo capillare, è importante non perdere il target di utenti che conoscono il marchio YLENIA MANGANO. Per questo è importante lanciare il nuovo marchio, comunicandolo come una Brand Extension, un nuovo posizionamento più alto, premium, del brand attuale. È importante in questa fase identificare dei valori chiave del nuovo marchio che permettano di distinguerlo, almeno sulla carta, da quello precedente. Tali elementi posso riguardare i materiali utilizzati (tessuti più ricercati, filati eco-sostenibili), l'ispirazione (che deriva da nuovi contesti, nuove culture) o altri elementi legati allo studio della collezione.
STRATEGIA | L'ANALISI
Analisi
Il posizionamento in nuovi mercati situazione
e il lancio di un brand sconosciuto Esempi attuale
alla maggiorparte del target, concreti di Analisi del
presuppone un'approfondita analisi comunicazio mercato
ne
del contesto competitivo e della
situazione del mercato di
riferimento.
Stime di Analisi
Tale analisi è uno step preliminare investimento ANALISI approfondita
fondamentale per la definizione del in Adv del target
posizionamento più efficacie e
della strategia più performante per
il brand.
Focus sugli Analisi dei
strumenti competitor
Strategia
operativaROAD MAP
LANCIO NUOVO SITO
PRE-LANCIO
MESE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Analisi & Strategia
Gestione Social
Primarie
Attività
Influencer Marketing
Gestione Newsletter
Ufficio Stampa
Secondarie
Posizionamento Marketplace
Attività
Partecipazione Eventi03ECONOMICS
ECONOMICS DESCRIZIONE UNA TANTUM INVESTIMENTO MENSILE Analisi di Mercato Strategia 5.500 € Gestione Piano Editoriale e Campagne Social* 980 € Gestione Newsletter (2NL/mese) 400 € Influencer Marketing 2.500 € Ufficio Stampa (max 4 comunicati) 5.500 € Art Direction e Project Management 300 € *Adv da considerarsi extra.
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