CAMPIONI DEL FRESCO COME VINCERE LA SFIDA DEL RETAIL ALIMENTARE - Oliver Wyman
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
CAMPIONI DEL FRESCO COME VINCERE LA SFIDA DEL RETAIL ALIMENTARE
Il reparto freschi si afferma come il principale fattore di successo nel retail alimentare, secondo l’ultima indagine di Oliver Wyman1, dalla quale emergono trend globali che si confermano ampiamente anche in Italia. Grazie al fresco i retailer alimentari possono attrarre clienti ad alto valore, differenziarsi e contrastare la competizione online. In questo contesto è necessario innanzitutto potenziare l’attrattività dei reparti dei prodotti freschi; la qualità è fondamentale, ma non sufficiente: per distinguersi bisogna aprirsi alle nuove sfide e opportunità del mercato, facendo leva su strumenti innovativi. Inoltre, diventa imperativo esercitare un maggior controllo sulla filiera: per diventare campioni del fresco, i retailer devono eccellere in ogni elemento della catena del valore dei freschi, garantendo alti standard “from farm-to-fork” (dall’azienda agricola alla forchetta). 1 Indagine condotta da Oliver Wyman a livello globale tra agosto e settembre 2018, su oltre 14.000 consumatori in 14 diversi paesi, tra cui Italia, Francia, Germania, Inghilterra, Spagna, Stati Uniti. Copyright © 2019 Oliver Wyman 2
L’IMPORTANZA DEL FRESCO
Per attrarre clienti ad alto valore, differenziarsi e contrastare l’online,
i retailer alimentari tradizionali devono puntare sulla freschezza.
IL PRINCIPALE CRITERIO DI SCELTA DEL UN ELEMENTO FONDAMENTALE
PUNTO VENDITA DI DIFFERENZIAZIONE
Secondo quanto emerso dall’indagine, il La qualità dei freschi è un elemento chiave
64% degli italiani intervistati ritiene che la per differenziare i diversi retailer. Il 32% degli
qualità dei prodotti freschi (carne e salumi, intervistati in Italia percepisce differenze
pesce, frutta e verdura, panetteria, formaggi significative in relazione alla qualità dei
e piatti pronti) sia il criterio più importante prodotti freschi offerti, mentre per i prodotti
per la scelta del punto vendita. Infatti il 69% non freschi, questa influisce solo per il 16%
dei consumatori ritorna regolarmente nel degli intervistati. (Figura 1)
negozio che reputano migliore per questa In questa competizione oggi risultano ancora
categoria di prodotti. Viceversa, i negozi che vincenti i supermercati tradizionali, considerati
non riescono a garantire una qualità elevata migliori dai consumatori rispetto ai discount,
nei freschi rischiano di perdere la propria seppure questi ultimi stiano effettuando
clientela, secondo il 58% degli intervistati. numerosi investimenti per valorizzare la loro
offerta di freschi.
UNA GARANZIA DI MAGGIOR
FREQUENZA E VOLUMI DI ACQUISTO NON SOLO QUALITÀ
Dall’indagine condotta da Oliver Wyman In Italia, in particolare, i consumatori dichiarano
emerge che, a livello globale, i clienti che si di considerare tra i principali fattori di
dichiarano soddisfatti per la selezione dei soddisfazione nella scelta dei freschi non solo
prodotti freschi visitano il negozio con una la qualità dei prodotti, ma anche l’assortimento
frequenza superiore del 7% rispetto a quelli e la presentazione. Un’esperienza di acquisto
insoddisfatti. In Italia questo fenomeno è infatti può essere più piacevole se si ricrea in
ancora più accentuato: le visite dei clienti maniera efficace l’atmosfera dei tipici negozi
soddisfatti del reparto freschi sono più specializzati nella vendita di freschi (ad
frequenti del15% e il loro paniere medio è più esempio, organizzando dei banchi serviti).
ampio del 13%, evidenziando l’importanza di
La presenza di questi banchi rappresenta
questi prodotti per il nostro mercato.
un elemento fondamentale nella scelta del
Inoltre l’eccellenza nei freschi supporta punto vendita per il 70% dei consumatori.
la vendita di altre categorie di prodotti: È anche un’importante garanzia di maggiore
secondo lo studio, a 1 Euro di spesa nel soddisfazione dei clienti (+27%) e di
reparto dei freschi corrisponde un aumento aumento della spesa (+12%), rispetto alle
di 1,51 Euro nel valore del paniere totale. situazioni che offrono solo la possibilità di
acquisto self-service.
Copyright © 2019 Oliver Wyman 3
UNA BARRIERA ALL’INGRESSO PER di freschi online permangono anche nei
I GRANDI RETAILER ONLINE mercati più maturi: la maggioranza dei
Anche nell’ambito dei prodotti freschi cresce consumatori intervistati negli Stati Uniti o in
l’offerta dei grandi retailer online, ma i retailer Inghilterra non è interessata ad acquistare
tradizionali possono ancora sostenere il loro prodotti online perché preferisce sceglierli
posizionamento, facendo leva sul desiderio di di persona, ha difficoltà a giudicare la qualità
“sperimentazione” dei consumatori. Alcune dei prodotti online o considera i costi di
barriere allo sviluppo dell’acquisto consegna troppo alti.
Figura 1: Differenziarsi con il fresco – qualità e assortimento sono i maggiori fattori di
soddisfazione in Italia
Un terzo dei consumatori percepisce Qualità e assortimento sono
differenze significative nell’offerta dei i maggiori driver di soddisfazione
freschi tra le diverse catene e quindi di differenziazione
CRITERI DI SODDISFAZIONE
Qualità
Assortimento
32%
un terzo dei Presentazione
consumatori del prodotto
percepisce differenze
significative nella
qualità dei freschi tra Disponibilità
le diverse catene1 del prodotto
Impegno per
l’ambiente
16% Prezzo e
Per i prodotti non promozioni
freschi, questa
percentuale è pari
al 16%1 Livello di
servizio
0% 10% 20% 30% 40%
IMPORTANZA DEI CRITERI
1. La percentuale di risposte «non sono assolutamente d’accordo» o «non sono d’accordo» alla domanda «Nella categoria Fresh/Dry
i prodotti sono molto simili, quindi li compro dove costano meno.»
Fonte: Indagine Oliver Wyman
Copyright © 2019 Oliver Wyman 4NUOVE SFIDE E OPPORTUNITÀ
PER I RETAILER
LE SFIDE OPPORTUNITÀ E STRUMENTI
Gestire il bilanciamento tra assortimento Anche in questo settore le evoluzioni
(ampio) e qualità (elevata) rappresenta tecnologiche hanno un impatto importante:
una delle principali sfide per i retailer. Su big data e strumenti digitali possono
questo punto, i discount hanno spesso supportare la trasformazione della filiera dei
un vantaggio competitivo, grazie alla freschi a vari livelli, grazie a una comprensione
loro politica di limitazione della gamma, e a una previsione delle esigenze dei
che mira a rotazioni superiori per linea consumatori sempre più sofisticata e puntuale.
di prodotto. Essi garantiscono anche una definizione
accurata dell’assortimento e della gestione
Dall’altra parte, però, l’assortimento ideale degli ordini, in modo da avere in negozio i
varia in modo puntuale per rispondere prodotti giusti al momento giusto. Inoltre, gli
alle esigenze del singolo punto vendita, strumenti digitali integrati utilizzati per gestire
della regione, della stagione. E in questo gli ordini e controllare l’inventario aiutano il
i supermercati risultano spesso più personale a lavorare in modo più efficiente.
strategicamente vincenti.
Ma le opportunità non si limitano solo alla
Infine, se, come affermato sfera tecnologica. La componente umana,
precedentemente, un’esperienza di in particolare la presenza di personale
acquisto piacevole è proficua in termini di qualificato nel punto vendita, gioca un ruolo
spesa finale, questa necessita di un’efficace di crescente importanza, non da ultimo per
presentazione e gestione del cibo fresco l’attrattività dei banchi serviti evidenziata
in negozio e richiede l’adozione di nuove sopra: un banco servito non potrà funzionare
funzionalità e modifiche ai layout. senza un operatore in grado di gestirlo con le
giuste competenze.
Copyright © 2019 Oliver Wyman 5VERSO UNA TRASFORMAZIONE IN CAMPIONI DEL FRESCO “FARM-TO-FORK” Partendo dall’analisi dei campioni dei freschi nel mondo, abbiamo identificato otto fattori di successo che i retailer devono considerare (Figura 2). 1. Massima qualità del prodotto casa (ad esempio catering); fare leva su (e comunicazione efficace) una forza vendita orientata al servizio Ampliare la gamma di prodotti certificati, del cliente. offrire prodotti con standard più 5. Innovazione di prodotto e servizio elevati, controllare e garantire (con come elemento differenziante processi e sistemi accurati) la qualità Creare una cultura di continua del prodotto lungo tutta la filiera; innovazione ponendo al centro infine, comunicare in modo efficace gli la qualità e il cliente, adattare elementi differenzianti. l’assortimento in funzione delle nuove 2. Definizione dell’assortimento in base esigenze del consumatore finale (per alle esigenze locali esempio, offerta piatti pronti o sviluppo Capacità di adattare l’assortimento banchi per il consumo di brevi pasti), alle specifiche esigenze della regione, strutturare un processo di ricerca e inclusione di prodotti stagionali di sviluppo efficace e veloce. produttori locali, allocazione dello 6. Gestione e verticalizzazione della spazio dedicato ad ogni prodotto e supply chain volumi in funzione della domanda del Visione integrata della supply chain punto vendita. (costi, tempi), collaborazione con i 3. Migliore freschezza disponibile in fornitori (ad esempio per scambio di ogni momento dati o partnership), verticalizzazione Sviluppo di metodologie di previsione della supply chain per assicurare avanzate e strumenti intuitivi per la tracciabilità e standard di qualità, gestione degli ordini e del piano di accesso a prodotti rari e di alta qualità produzione, riduzione del lead-time dal (prodotti bio, specialità regionali, produttore allo scaffale, packaging che prodotti artigianali…). garantisca la freschezza del prodotto. 7. Ottimizzazione delle attività al 4. Presentazione e servizio al punto vendita banco eccellenti Pianificazione delle necessità di staff e Adattare i banchi serviti e la gastronomia delle attività di rifornimento degli scaffali alla crescente richiesta di una shopping in base ai picchi di frequenza, strumenti experience differenziante, migliorare il sofisticati di pianificazione delle attività servizio al cliente anche con iniziative nel punto vendita; definizione di punto vendita (come degustazioni, indicatori da monitorare e delle best lezioni di cucina ecc.) e altri servizi a practice da trasferire agli altri negozi. Copyright © 2019 Oliver Wyman 6
8. Investimenti per attirare Avviare questa trasformazione richiede
i migliori talenti un grande impegno, ma è sicuramente
Definire una strategia di recruiting vantaggioso per i retailer che, qualificandosi
efficace per l’identificazione delle come campioni del fresco, riusciranno a:
persone con competenze adeguate, •• aumentare la frequenza delle visite dei
investire nella formazione iniziale e clienti e del valore del paniere medio,
periodica del personale, pianificazione di affermandosi come leader del settore;
incentivi per non perdere talenti.
•• fidelizzare il cliente, creando un riverbero
In sintesi, dallo studio Oliver Wyman emerge positivo e rafforzando il loro brand, che
che per un miglioramento significativo nella risulterà avvantaggiato anche sulla
marca privata.
gestione di successo dei freschi non basta la
semplice ottimizzazione parziale di alcune •• salvaguardare e incrementare più
facilmente la propria quota di mercato.
funzioni chiave, come acquisti e supply
chain. È invece necessario un approccio I retailer che sapranno affrontare efficacemente
olistico “farm-to-fork”, in cui l’intero sistema questa trasformazione diventeranno quindi
è ottimizzato per garantire la massima non solo i campioni del fresco, ma anche
soddisfazione del cliente. i campioni del retail alimentare.
Figura 2: Gli otto elementi di successo per i campioni del fresco
1 Massima qualità
del prodotto
(e comunicazione efficace)
5 Innovazione di prodotto
e servizio come
elemento differenziante
2 Definizione
dell’assortimento in base
alle esigenze locali
6 Gestione e
verticalizzazione della
supply chain
3 Migliore freschezza
disponibile in
ogni momento 7 Ottimizzazione delle
attività in store
4 Presentazione e servizio
al banco eccellenti 8 Investimenti per attirare
i migliori talenti
Fonte: Oliver Wyman
Copyright © 2019 Oliver Wyman 7Oliver Wyman è un leader globale nella consulenza manageriale che offre una conoscenza specialistica e focalizzata su temi di strategia, operations, gestione del rischio e trasformazioni organizzative. Oliver Wyman Galleria San Babila 4B 20122 Milano Italia + 39 02 3057 71 www.oliverwyman.com Per maggiori informazioni: Nordal Cavadini nordal.cavadini@oliverwyman.com Alberto Mussa alberto.mussa@oliverwyman.com www.oliverwyman.com Anna Savarese anna.savarese@oliverwyman.com Copyright © 2019 Oliver Wyman Copyright © 2019 Oliver Wyman Tutti i diritti riservati. Questo rapporto, sue copie o parti dello stesso non possono essere distribuiti in nessuna delle giurisdizioni in cui tale attività è limitata dalla legge; Tutti i diritti riservati. Questo rapporto, sue copie o parti dello stesso non possono essere distribuiti in nessuna delle giurisdizioni in cui tale attività è limitata dalla legge; tutti i soggetti che ne vengano in possesso sono tenuti ad informarsi circa tali restrizioni ed alla loro stretta osservanza. Sono vietate la riproduzione e ridistribuzione, tutti i soggetti che ne vengano in possesso sono tenuti ad informarsi circa tali restrizioni ed alla loro stretta osservanza. Sono vietate la riproduzione e ridistribuzione, anche parziale, senza il consenso scritto di Oliver Wyman, che esclude qualunque assunzione di responsabilità, di qualsiasi natura, nei confronti di qualsiasi anche parziale, senza il consenso scritto di Oliver Wyman, che esclude qualunque assunzione di responsabilità, di qualsiasi natura, nei confronti di qualsiasi terza parte. terza parte. Questo rapporto non costituisce una raccomandazione, un’offerta o una sollecitazione all’acquisto o alla cessione di qualsiasi titolo ivi citato, poiché non è Questo rapporto non costituisce una raccomandazione, un’offerta o una sollecitazione all’acquisto o alla cessione di qualsiasi titolo ivi citato, poiché non è finalizzato finalizzato a tale tipologia di analisi, né dovrebbe essere utilizzato, esso o qualunque sua parte, in connessione a qualsivoglia tipologia di contratto o impegno. a tale tipologia di analisi, né dovrebbe essere utilizzato, esso o qualunque sua parte, in connessione a qualsivoglia tipologia di contratto o impegno. Inoltre, tale Inoltre, tale rapporto non è da considerarsi quale consiglio in merito all’acquisizione o cessione di qualsiasi specifico investimento, o quale invito o sollecitazione rapporto non è da considerarsi quale consiglio in merito all’acquisizione o cessione di qualsiasi specifico investimento, o quale invito o sollecitazione ad impegnarsi in ad impegnarsi in qualsivoglia attività di investimento. qualsivoglia attività di investimento. Le informazioni contenute in questo rapporto, o in ciò su cui esso è basato, sono state ottenute da fonti che Oliver Wyman ritiene essere attendibili ed Le informazioni contenute in questo rapporto, o in ciò su cui esso è basato, sono state ottenute da fonti che Oliver Wyman ritiene essere attendibili ed esatte. esatte. Ciononostante esso non è stato verificato da terze parti indipendenti e, conseguentemente, nessuna assicurazione o garanzia, esplicita o implicita, Ciononostante esso non è stato verificato da terze parti indipendenti e, conseguentemente, nessuna assicurazione o garanzia, esplicita o implicita, viene fornita viene fornita relativamente alla precisione o alla completezza di qualsiasi informazione ottenuta dai terzi. Le informazioni e conclusioni sono fornite relativamente alla precisione o alla completezza di qualsiasi informazione ottenuta dai terzi. Le informazioni e conclusioni sono fornite alla data di questo rapporto alla data di questo rapporto e possono essere soggette a cambiamenti senza preavviso, Oliver Wyman non assume alcun impegno ad aggiornare o e possono essere soggette a cambiamenti senza preavviso, Oliver Wyman non assume alcun impegno ad aggiornare o rivedere informazioni o conclusioni in esso rivedere informazioni o conclusioni in esso contenute, frutto di nuove informazioni, avvenimenti futuri o altro. Le informazioni e le conclusioni fornite contenute, frutto di nuove informazioni, avvenimenti futuri o altro. Le informazioni e le conclusioni fornite in questo rapporto non tengono in alcun conto circostanze in questo rapporto non tengono in alcun conto circostanze individuali e personali, conseguentemente non dovrebbero essere considerate quali individuali e personali, conseguentemente non dovrebbero essere considerate quali raccomandazioni specifiche in merito a qualunque decisione di investimento, o raccomandazioni specifiche in merito a qualunque decisione di investimento, o considerate quale base ragionevolmente sufficiente su cui di fondare considerate quale base ragionevolmente sufficiente su cui di fondare una decisione di investimento. Oliver Wyman e i sui affiliati non accettano alcuna responsabilità una decisione di investimento. Oliver Wyman e i sui affiliati non accettano alcuna responsabilità per eventuali perdite sorte da qualunque azione per eventuali perdite sorte da qualunque azione intrapresa o inibita in conseguenza di informazioni o conclusioni contenute in questo rapporto, in qualunque relazione intrapresa o inibita in conseguenza di informazioni o conclusioni contenute in questo rapporto, in qualunque relazione o fonte di informazioni ivi o fonte di informazioni ivi citata o per qualunque specifico danno, diretto o indiretto, conseguente, sebbene circa la possibilità di tali danni sia stato dato avviso. citata o per qualunque specifico danno, diretto o indiretto, conseguente, sebbene circa la possibilità di tali danni sia stato dato avviso. Accettando questo rapporto, lei conviene di attenersi a tali limitazioni. Accettando questo rapporto, lei conviene di attenersi a tali limitazioni.
Puoi anche leggere
