Animali da compagnia: una vera passione - Il mercato italiano dei prodotti per i pet
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WHITE PAPER Animali da compagnia: una vera passione Il mercato italiano dei prodotti per i pet Luglio 2014
WHITE PAPER
Animali da compagnia: una vera passione
Il mercato italiano dei prodotti per i pet
Introduzione
Un animale in casa? Mai più
senza.
La pensano così oltre 9 italiani
su 10 proprietari di un pet, che
assicurano di non poter più fare
a meno della presenza di un
quattrozampe dentro e fuori le
mura domestiche, in vacanza o
nei momenti di svago.
Gli Italiani credono che gli
animali siano il collante che tiene
unita la famiglia, trasmettendo a
tutti gioia, buonumore e serenità
e smorzando tensioni e litigi.
Addirittura per molte persone il
pet è un antidoto alla crisi: nei
momenti di difficoltà la
compagnia di un animale allevia
Andamento del mercato, alimenti per cani e gatti, vale più
le preoccupazioni e tira su il
trend di sviluppo, di 1.776 milioni di euro e
morale, aiutando a distrarsi e a
caratteristiche chiave sviluppa 548.100 tonnellate
sentirsi meglio anche in questo
commercializzate.
periodo di incertezza economica. Il mercato dei prodotti per
Forse proprio per questo il l’alimentazione e la cura degli Il trend a valore e’ positivo: le
mercato dei prodotti per animali animali da compagnia in Italia vendite crescono infatti del
da compagnia in Italia è nel 2013 continua a presentare +1,7% rispetto all’anno
dinamico anche a fronte di un dinamiche positive. Il principale precedente mentre i volumi sono
contesto dei consumi in segmento, quello costituito dagli in lieve calo (-0,8%), così come
stagnazione. già accaduto durante il 2012.
Andamento del mercato dei prodotti per animali
Fonte: Fonte: IRI InfoScan Census ®- Dicembre 2013- Grocery + Petshop tradizionali + Catene Petshop
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Animali da compagnia: una vera passione
Il mercato italiano dei prodotti per i pet
A valore, il mercato cresce per
effetto della sempre più diffusa
attenzione alla salute e al
benessere dei propri animali,
come testimoniato dai risultati
della ricerca Shopper Insights
che IRI ha condotto in occasione
dell’ultima edizione del Rapporto
Assalco – Zoomark.
E’ emerso infatti che alla base
della relazione con il proprio
animale da compagnia c’è
l’attenzione per la sua salute e la
cura, che per il 92% degli
intervistati passa attraverso i
prodotti per l’alimentazione.
Inoltre, il trend positivo del
mercato è legato alla tendenza
di molte persone ad acquistare
alimenti di alta qualità, i confermato dai risultati della L’identificazione con uno o con
cosiddetti premium e ricerca ad hoc che ha realizzato un altro target dà luogo a diversi
superpremium, nell’ottica del IRI. comportamenti d’acquisto, di
benessere del proprio animale. scelta dei prodotti e di canali
Questa strategia porta a presso cui acquistare.
La flessione dei volumi è da privilegiare in alcuni casi la
considerarsi fisiologica essendo scelta di confezioni molto grandi Come già osservato il
in parte influenzata da variazioni per avere dei vantaggi di prezzo consumatore è sempre più
dei comportamenti d’acquisto o al contrario molto piccole per interessato alla salute ed al
dovuti sia alla crescente ridurre la battuta di cassa e benessere del proprio animale.
diffusione di animali di contenere gli sprechi. Ciò si traduce da una parte in
piccola/media taglia che hanno una crescente domanda di
consumi giornalieri più contenuti prodotti di fascia premium e
sia alla riduzione degli sprechi Chi sono i padroni? Quattro superpremium che valorizzano la
che ha determinato il tipologie di acquirenti diversi specializzazione, l’innovazione e
conseguente passaggio graduale la ricerca nutrizionale, - in
Esistono quattro tipologie di particolare funzionale e dietetica
dai formati medi ai formati acquirenti/padroni di animali
monoporzione (dal medium al - e dall’altra in una sempre
diverse: il proprietario attento maggiore ricerca di servizio che
single serve). alla qualità, che solitamente punta su packaging
Sul fronte delle dinamiche degli frequenta i negozi specializzati, all’avanguardia e piccole
shopper e dei comportamenti quello attento al prezzo, che grammature allo scopo di
d’acquisto, il difficile periodo compara i prodotti e presta ridurre gli sprechi soddisfacendo
economico che stiamo vivendo molta attenzione alle offerte, anche i palati più esigenti.
ha innescato comportamenti l’acquirente “sperimentatore”,
d’acquisto “virtuosi” portando a cui piace variare gusti e Certamente, l’innovazione viene
alla sovrapposizione di luoghi di tipologie di alimenti, e ancora veicolata principalmente
acquisto e stimolando la scorta l’”abitudinario”, che al nel canale specializzato; tuttavia
dei prodotti abituali, come contrario è legato all’alimento anche le marche dei Distributori
che usa da sempre. riorientano l’offerta con proposte
nelle fasce alte del mercato.
3WHITE PAPER
Animali da compagnia: una vera passione
Il mercato italiano dei prodotti per i pet
I canali della crescita situazione economica hanno Come già anticipato è il petshop
avuto delle ricadute maggiori sui tradizionale a subire
Rispetto ai canali tradizionali
petshop tradizionali. maggiormente gli effetti della
anche per il Pet food si aprono
crisi dei consumi per varie
nuove opportunità legate ad Infatti, mentre il Petshop
ragioni: i cambiamenti strutturali
Internet (ancora canale di tradizionale per il quarto anno
della domanda (crescente
nicchia dove solo il 4% degli consecutivo mostra una flessione
diffusione di cani di taglia
acquirenti del Nord e l’11% di dei volumi (-4,7%)
medio/piccola), le modifiche dei
acquirenti del Sud dichiara di accompagnato per la prima volta
comportamenti d’acquisto, le
acquistare) ed al “mobile” che da un calo dei valori (-1,6%), il
strategie di canale
consente di erogare offerte Grocery continua ad aumentare
particolarmente aggressive
mirate per ciascun cliente in il proprio fatturato (+1,8%),
messe in atto dalla GDO e dalle
prossimità dello scaffale o nelle anche se in misura più contenuta
Catene, lo sviluppo delle Catene
vicinanze del punto vendita. rispetto al 2012 e nonostante
stesse.
mostri dinamiche di poco
negative a volume (-0,7%). In ogni caso il petshop
Al contrario di quanto accade in tradizionale continua a rimanere
Un fenomeno interessante è
molti mercati del Largo il canale a più alta redditività
rappresentato dalle catene
Consumo, il Pet food si conferma insieme alle catene specializzate.
petshop, che registrano crescite
in crescita, anche se in modo
del +17,9% a valore e +17,3%
meno sostenuto rispetto al
a volume rispetto all’anno
passato.
precedente, mostrando le
Sono diverse le dinamiche tra potenzialità di questo canale
canali. attualmente in fase di forte
sviluppo in Italia.
Gli effetti di una maggiore
sensibilità al prezzo sviluppata
dai consumatori a causa della
Gli alimenti per cane e gatto nei canali
Petshop Catene Grocery
2012 2013 Var 2012 2013 Var 2012 2013 Var
% % %
Vend. Vol. 106,4 101,4 -4,7 20,5 24 17,1 425,8 422,7 -
(mio Kg) 0,8
Vend. Val. 599 589,4 -1,6 11,9 131,9 17,9 1036,1 1055 1,7
(mio Euro)
Fonte IRI InfoScan Census ® - Mass Market+ Petshop tradizionale + Catene Petshop – AT Dicembre 2013
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Animali da compagnia: una vera passione
Il mercato italiano dei prodotti per i pet
Una panoramica interessante (+13,6% a valore). voliere, acquari, tartarughiere e
sull’andamento dei segmenti utensileria varia) che continuano
Ciò testimonia ancora
a mostrare un andamento
Come illustrato nel grafico a l’attenzione al benessere e la
positivo con un +3,1% rispetto
seguire che si riferisce al ricerca della qualità; gli altri
al 2012.
mercato degli alimenti cane e segmenti (umido gatto e secco
gatto nel totale mercato (canale cane) evidenziano comunque La crescita è trainata in
Grocery + Petshop Tradizionali + dinamiche positive particolare dai prodotti
Catene Petshop), crescono a (rispettivamente +1,1% e + antiparassitari, ciò ad evidenza
valore tutti i segmenti del pet 2,4%). del continuo interesse da parte
food per cani e gatti, ad dei proprietari per la salute ed il
Il secco gatto fa registrare un
eccezione dell’umido cane. benessere dei propri animali da
lieve aumento (+0,5% a valore).
compagnia. Le lettiere
Continua la crescita degli snack Gli alimenti per altri animali, recuperano rispetto allo scorso
(spuntini con obiettivi funzionali, nella sola GDO (Ipermercati, anno e chiudono il 2013
ad esempio per favorire l’igiene Supermercati e LSP - Libero evidenziando una crescita del
orale, o a caratterizzazione Servizio Piccolo, 100-399 mq) +5,5%.
gastronomica, solitamente flettono del -6,3% a valore.
somministrati come ricompensa Sempre analizzando la sola
o più semplicemente per tenere GDO, prosegue il momento
occupato l’animale per es. nella favorevole degli accessori
masticazione) che si confermano (prodotti per l’igiene, giochi,
il segmento con la tendenza più guinzagli, cucce, ciotole, gabbie,
Quote e vendite degli alimenti per cane e gatto
Vend. Val % Var. %
(mio Euro) Quota Val. 2012/2013
Umido gatto 614,7 34,6 1,1
Secco gatto 330,3 18,6 0,5
Umido cane 287,5 16,2 -1,1
Secco cane 428,6 24,1 2,4
Snack&Trea (cane e gatto) 115,2 6,5 13,6
Tot. Alimenti cane e gatto 1776,3 100 1,7
Alimenti altri animali 19,3 -6,3
Accessori animali 63,5 3,1
Lettiere gatto 64,9 5,5
Fonte: Fonte: IRI InfoScan Census ®– canali: Petshop tradizionali, Catene Petshop e Grocery
5WHITE PAPER Animali da compagnia: una vera passione Il mercato italiano dei prodotti per i pet Formati e confezioni del maggiore dinamicità sono quelli Relativamente ai formati, il mercato sui format GDO, inferiori ai 300gr. segmento 1060gr a volume, GDO cross canale (47% la quota a (38,9% del volume ma 17,9% a valore per il Sacco e 26,6% la valore). Poco presente rispetto Nel mercato degli alimenti per quota a valore della Lattina). al Petshop Tradizionale la lattina cane e gatto le MDD sviluppano Insieme coprono il 73% del
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Animali da compagnia: una vera passione
Il mercato italiano dei prodotti per i pet
aspetti nutrizionali a chi
privilegia gusto e varietà, a chi Reparto LCC: Ottimizzazione di
cerca di unire la sicurezza e la politiche di prezzo e
garanzia di qualità degli alimenti promozione in ciascun formato
alla necessità di contenere i distributivo
costi). La sfida
Un rapporto molto stretto: Un’Insegna della distribuzione
Poprietario e animale italiana aveva il bisogno di
adattare la propria politica di
IRI ha recentemente svolto per prezzi e promozioni sulla base
Assalco una indagine Shopper delle reali esigenze della
Insights con l’obiettivo di domanda, declinando gli
valutare gli aspetti salienti che interventi in maniera differente a
caratterizzano la relazione seconda del formato di
proprietario- animale. riferimento.
Quello che è emerso è che si
tratta di un rapporto molto La soluzione
stretto tale per cui il padrone è Per individuare le opportunità di
disposto a spendere per la salute crescita del cliente IRI ha
del proprio animale anche in utilizzato dati a livello di singolo
tempi difficoltosi. negozio tramite il servizio
Category Advantage. Lo
La ricerca ha inoltre evidenziato strumento ha permesso di
quali sono i fattori che più studiare l’elasticità di ciascuna
incidono sulle scelte di acquisto categoria/brand alla modulazione
e quanto il difficile contesto di pressione promo e
economico attuale abbia inciso. posizionamento di prezzo,
Ciò che ne emerge conferma massimizzando le vendite e
nuovamente l’amore degli italiani preservando i margini.
nei confronti degli animali da
compagnia e il forte
coinvolgimento emotivo dei I risultati
proprietari. Questi ultimi sono Grazie agli insights ed alle
consapevoli che raccomandazioni fornite da IRI
un’alimentazione corretta è alla l’Insegna ha sviluppato una nuova
base della salute degli animali strategia di prezzi e promozioni
domestici. cogliendo:
- Il corretto price point per
ciascuna categoria/brand
-La meccanica promo più efficace
per massimizzare le vendite
incrementali
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Animali
Fonti da compagnia:
utilizzate una vera passione
per lo studio
Il mercato italiano dei prodotti per i pet
• Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® e InfoScan
Petfood sull’andamento dei mercati dei prodotti per animali da compagnia. I canali
considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Discount,
Petshop tradizionali, Catene Petshop , nel totale Italia.
• Per avere maggiori informazioni sull’andamento del mercato del Petfood e Petcare o su
altre tematiche rilevanti del settore del Largo Consumo contatta il tuo account IRI di
riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com
IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi
predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi
Clienti individuando l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo
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