FOOTFALL: ACTING ON INSIGHT SERIES - Sviluppare il massimo potenziale dalle visite dei vostri clienti: trasformare un'immensa mole di dati in ...
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www.footfall.com +39 06 45486 314 FOOTFALL: ACTING ON INSIGHT SERIES Sviluppare il massimo potenziale dalle visite dei vostri clienti: trasformare un’immensa mole di dati in informazioni strategiche e facilmente utilizzabili.
Ovunque i consumatori si dirigono, lasciano un’impronta. Dalle transazioni alle ricerche di prodotti, generano costantemente una scia di informazioni - e la capacità di interpretare e sfruttare questi dati può creare enormi opportunità di vendita. Proprietari e manager di centri commerciali sanno perfettamente in che misura sia possibile “attrarre” i consumatori odierni, ma i numeri da soli non bastano. Il secondo report della nostra serie Comprendere e Agire descrive nel dettaglio come l’utilizzo di tecniche avanzate possa trasformare un enorme flusso di informazioni sui clienti in business intelligence utile per scoprire nuove opportunità di acquisizione dei clienti. PAGINA 2
Cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare acquisti
Metetevi comodi. Attrarre nuovi consumatori è ancora più semplice
Il conteggio dei clienti non è un Tuttavia, il semplice conteggio dei visitatori che entrano ed escono dal
centro è solo un aspetto di quanto sta accadendo. Il personale del centro
fenomeno nuovo, ma il modo di misurare commerciale vuole sapere dove vanno i consumatori quando sono nei
paraggi, cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare un
acquisto.
il flusso di visitatori del settore retail è
I progressi tecnologici consentono ora agli esercizi commerciali
diventato sempre più sofisticato negli di creare profili approfonditi dei clienti rendendo accessibili dati
precedentemente non disponibili. I sistemi di conteggio dei visitatori, le
ultimi anni. I centri commerciali sono in informazioni operative e gli strumenti di analisi dei dati sono integrati
da nuove soluzioni che utilizzano la connettività dei dispositivi mobili
grado ora di monitorare con precisione dei consumatori per descrivere nel dettaglio i movimenti dei visitatori
durante il loro percorso di shopping.
scientifica chi entra e chi esce dal
loro building per tracciare un quadro
dettagliato dell’attività del settore retail
durante periodi di punta del traffico CONSUMATORE
commerciale.
VENDITE VISITE ATTIVITÀ CODE
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Telefonia mobile: la nuova Attraverso i segnali emessi dalle connessioni
mobili degli acquirenti, gli esercizi commerciali
possono verificare informazioni vitali come:
frontiera dell’analisi dei clienti • Movimento all’interno del centro
commerciale
• Tempo di permanenza nelle aree del
Esistono 1,5 miliardi di smartphone nel mondo e la dipendenza centro commerciale
dei consumatori dalla tecnologia digitale contribuisce a • Attività che accompagnano
promozioni ed eventi
fornire ai centri commerciali nuove opportunità per ottenere • Punti vendita visitati e durata
informazioni dettagliate sul loro comportamento. della visita
• Capacità di attrazione di agevolazioni
e servizi quali punti vendita di cibo e
bevande
• Numero di visitatori abituali - inclusi i
visitatori di centri diversi di proprietà
della stessa società
La sfida per i centri
commerciali consiste
nell’integrare queste
informazioni con altri dati
commerciali critici per creare
un profilo unico, dettagliato
dell’attività dei clienti.
Fino ad oggi, molti centri commerciali si sono
affidati a risorse in-house per sintetizzare e
analizzare i dati raccolti tramite queste diverse
fonti oppure li hanno considerati singolarmente
piuttosto che olisticamente. Tuttavia, questo
approccio può rendere difficile o impossibile
La sfida per i Centri Commerciali è riuscire ad integrare
creare la panoramica a 360 gradi necessaria per
le informazioni con altri dati chiave del business individuare le aree in cui possono nascondersi
nuove opportunità di acquisizione clienti.
Come possono i retailers trasformare i
dati sui consumatori in informazioni utili?
Una volta individuati tutti i dati critici, la fase successiva consiste nell’estrarre e
analizzare i diversi filoni di informazioni per valutare l’efficienza e la redditività delle
operazioni di core business. Il personale di livello più elevato può selezionare i
criteri di misurazione pertinenti al proprio ruolo per individuare le azioni in grado di
migliorare l’esperienza complessiva del cliente.
Ad esempio:
Monitorare Identificare Azione
Confrontare la disposizione delle aree di vendita all'interno dei centri e tra siti diversi,
Tracciare il percorso del cliente all'interno del centro Aree ad elevata e bassa affluenza, punti vendita più frequentati sviluppare campagne per incrementare il tasso di affluenza nelle aree sotto-perfor-
manti e massimizzare i redditi da locazione nelle aree ad elevato flusso di visitatori
Regolare l'orario di apertura per massimizzare il tasso di affluenza, introdurre cam-
Attività dei consumatori per giorno e ora, tempo di permanenza all'interno del centro Periodi di punta del traffico commerciale, valore per singolo cliente pagne di marketing per prolungare i tempi di permanenza e incrementare la spesa
per singola visita
Spostare i punti vendita sovra-performanti all'interno di unità più grandi per
Retailers con performance elevate o scadenti, confrontare la popolarità dei punti massimizzare i redditi da locazione e affrontare le problematiche dei punti vendita
Punti vendita visitati dagli acquirenti
vendita per marca e settore sotto-performanti per ridurre il rischio di inattività. Individuare altri marchi/retailers
nei settori più remunerativi per ottimizzare il tenant mix e attrarre visitatori di qualità
Nuovi visitatori contro clienti abituali Numero medio di visite, individuare gli acquirenti di alto valore Incrementare la partecipazione dei consumatori per aumentare il valore dei clienti
Cambiamenti nel tasso di affluenza durante una campagna, flusso di visitatori intorno Reiterare le attività di marketing efficaci ed evitare campagne con scarso ritorno
Attività di marketing
agli espositori sull'investimento (ROI)
Attività all'interno di punti di ristoro e strutture ricreative Punti vendita sotto-performanti e sovra-performanti Investire in aree ben consolidate e rivitalizzare lo spazio sottoutilizzato
Condividere le migliori pratiche con i centri sotto-performanti, fissare obiettivi per il
Performance del portafoglio multi-centro Confrontare le performance, il valore medio delle transazioni miglioramento. Influenzare lo sviluppo dell'attività commerciale in termini di ristruttu-
razione, ampliamento o vendita dei siti esistenti
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Quale impatto possono avere le Il monitoraggio settimanale, mensile e annuale di
picchi e cadute, può rivelare tendenze chiave legate
informazioni utili sui centri commerciali? a stagioni, grandi eventi e influenze ambientali, come
ad esempio, condizioni meteorologiche avverse.
Si prendano in considerazione, ad esempio, i
Una business intelligence esaustiva può essere utilizzata su preparativi per il Natale. Sebbene il periodo delle
feste sia per tradizione il periodo più intenso
base quotidiana per apportare modifiche in tempo reale dell’anno per i centri commerciali, le tendenze
promozionali emergenti hanno avuto un impatto
volte all’incremento e alla salvaguardia dei profitti ma, lo sui modelli del tasso di affluenza relativo a questo
periodo.
strumento di previsione più prezioso, è costituito dai dati Il fenomeno del Black Friday ha avuto origine negli
Stati Uniti, ma un numero sempre maggiore di
storici sui consumatori. esercizi commerciali in Europa sta facendo ricorso alla
promozione lampo di un giorno di fine di novembre nel
tentativo di incoraggiare i consumatori ad acquistare in
anticipo.
25.0%
Lo scorso anno, il Black Friday è caduto il 29 novembre.
Si dà spesso per scontato che si tratti di un evento
15.0% online, ma in tutta Europa si evidenzia un aumento del
flusso di visitatori rispetto agli anni precedenti. In Italia,
il tasso di affluenza su base annua è aumentato dell’11%
5.0%
Questo slancio è proseguito nel fine settimana
successivo al Black Friday, facendo registrare in Italia il
-5.0%
terzo incremento più significativo del tasso di affluenza
2010 2011 2012 2013 relativo al fine settimana (venerdì-domenica).
-15.0%
IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK
PAGINA 6 1. http://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/mintels-christmas-2014-predictions-online-sales-to-surge
In questo contesto, i centri commerciali farebbero
20.0% bene in futuro a incrementare il personale in
prossimità del fine settimana del Black Friday, e a
considerare l’idea di estendere gli orari di apertura per
10.0%
massimizzare le opportunità di vendita nel corso di
questo intenso fine settimana.
0.0%
Il numero crescente di acquirenti avrebbe potuto
-10.0% sembrare una notizia positiva a inizio dicembre, ma
2010 2011 2012 2013
in realtà, sembra aver avuto un effetto negativo sul
periodo natalizio. Il tasso di affluenza della Vigilia
-20.0% di Natale è gradualmente diminuito in Italia negli
IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK ultimi anni, fino ad annullarsi completamente nel
2013. Contemporaneamente, il tasso di affluenza del
giorno di Santo Stefano è rimasto stabile.
I centri commerciali potrebbero prendere in
ITALY FF considerazione l’idea di ridimensionare loro attività
250 in questa data o di introdurre una promozione lampo
200 simile a quella del Black Friday per incrementare
il flusso di visitatori. Il livello costante di affluenza
150 del giorno di Santo Stefano è anche una buona
100 occasione per esaminare i costi operativi e vedere
50 dove sia possibile risparmiare risorse per migliorare la
redditività durante il periodo post-natalizio.
0
CHRISTMAS BOXING CHRISTMAS BOXING CHRISTMAS BOXING CHRISTMAS BOXING CHRISTMAS BOXING
EVE DAY EVE DAY EVE DAY EVE DAY EVE DAY
2009 2010 2011 2012 2013
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Quali sono i centri commerciali in prima
“La soluzione di reporting di
linea quando si parla di incrementare il FootFall li distingue davvero
rispetto al nostro precedente
profitto sfruttando le informazioni utili? fornitore. I dati sul tasso di
affluenza possono essere
estratti rapidamente e sono
molto semplici da capire e
interpretare, soddisfacendo
le nostre esigenze di business
più impegnative. Il programma
CASE STUDY: IL WELLINGTON Site Analytics ci fornirà una
più profonda comprensione
Il centro commerciale Wellington di Aldershot, Regno del comportamento degli
Unito, ospita 50 stores. Da quando è stato costruito negli acquirenti e ci permetterà di
anni ‘70, il tasso di affluenza è aumentato in media del analizzare l’impatto di eventi di
3% ogni anno, tuttavia, la società che gestisce il centro marketing specifici “.
ha voluto utilizzare i dati sul flusso dei visitatori per Jemma Fern, Centre Manager,
incrementare l’affluenza verso l’area dello shopping e The Wellington
migliorare i rapporti di conversione delle vendite.
La soluzione Sites Analytics per i centri commerciali di FootFall è stata
implementata in tutto il centro per monitorare e analizzare il tasso di affluenza
all’interno del centro commerciale principale e delle sue entrate. Grazie a
un conteggio preciso del flusso di clienti e alla soluzione di analisi adottata,
il Wellington è stato in grado di comprendere appieno e in modo molto più
dettagliato il percorso del cliente all’interno del proprio centro.
Il Wellington ha utilizzato la soluzione di FootFall anche nel corso di un evento
di due giorni su salute e benessere per determinare se l’organizzazione di
una promozione speciale abbia influenzato il numero di persone che hanno
visitato il centro.
PAGINA 8
“I nostri locatari e il consiglio di gestione
richiedono dati concreti non prove aneddotiche,
ecco perché troviamo preziose le informazioni
fornite dal sistema di FootFall. L’analisi ci fornisce
una più profonda comprensione del flusso di
visitatori dell’intero complesso Manufaktura.
Siamo in grado di individuare le entrate più
utilizzate, di identificare aree di attrazione e zone a
bassa densità di visitatori, e di modificare le nostre
strategie di conseguenza”.
Slawomir Murawski, director, Manufaktura
CASE STUDY: MANUFAKTURA
Uno dei più grandi centri commerciali, di intrattenimento
e culturali della Polonia, con un tasso di affluenza pari a
quello di 54 campi da calcio, Manufaktura voleva assicurarsi
di riuscire a gestire il flusso di visitatori dell’intera sede per
massimizzare il valore per singolo cliente.
Grazie alla soluzione Site Analytics per centri commerciali di FootFall, Manufaktura ha
potuto identificare le aree di attrazione per gli acquirenti e le aree sottoutilizzate che
avrebbero potuto essere ristrutturate e rivitalizzate. Il modello generale del tasso di
affluenza del settore retail ha influenzato decisioni operative quali gli orari di apertura,
mentre i manager del centro hanno potuto dimostrare con risultati quantificabili il
valore di certi luoghi a locatari e gestori di negozi temporanei.
Inoltre, Manufaktura utilizzato la soluzione per mettere a punto le proprie campagne di
marketing ed eventi e misurare il successo di ogni attività, riuscendo così a determinare
quali promozioni riescono a coinvolgere maggiormente i visitatori del centro.
PAGINA 9
Informazioni su chiave di performance quali conversioni
delle vendite, produttività del personale ed
FootFall efficacia promozionale per poter prendere
decisioni commerciali redditizie.
FootFall è il leader globale nel servizio di Nel 2014, FootFall ha lanciato Interior
retail intelligence che permette ai retailer e ai Analytics, una nuova soluzione che utilizza
centri commerciali di tutto il mondo di capire le più recenti tecniche di connettività per
perfettamente i loro clienti e, di conseguenza, monitorare i clienti mentre si muovono
generare profitti maggiori. all’interno del vostro punto vendita o del
centro commerciale. Disponibile come
Parte di Tyco Retail Solutions, FootFall servizio stand-alone o integrato nelle nostre
fornisce informazioni utili e indispensabili sui soluzioni Site Analytics, che catturano tutti
consumatori da 20 anni e rappresenta oggi i vostri dati commerciali, Interior Analytics
il consulente di fiducia per retailer e centri fornisce la nostra analisi più dettagliata dei
commerciali in Europa, Asia e Stati Uniti. fattori che interessano le performance della
vostra attività commerciale.
Le nostre soluzioni di analisi approfondita
del cliente sono usate in 40 paesi da
migliaia di business del retail, intenzionati
ad acquisire consapevolezza maggiore sul
comportamento del cliente e su indicatori
Per scoprire come FootFall può migliorare i vostri utili visitate www.footfall.com o con-
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