CALZATURE DA DONNA Approccio alla distribuzione nel lusso in Russia
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CALZATURE DA DONNA
Approccio alla distribuzione nel lusso in Russia
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Index
1. Mercato P. 2
2. La distribuzione P. 10
3. Catene P. 18
4. Showroom multimarca P. 20
5. Online, negozi, shopping mall P. 25
6. Conclusioni P. 28
1
Mercato: i centri urbani…
Le due big*
Mosca: 10,5
San Pietrobugo: 4,6
Città da 1 milione
di abitanti
Novisibirsk: 1,4
Yekaterimburg: 1,3
Nizhny Novgorod: 1,27
Kazan: 1,13
Samara: 1,13
Omsk: 1,12
Chelyabinsk: 1,09
Rosov-on-Don: 1,04
Ufa: 1,02
Perm: 0,99
E’ vero che i grandi acquisti si concentrano a Mosca e San Pietroburgo, ma c’è una crescente domanda per la moda
premium, di lusso e di tendenza anche nelle altre grandi dieci città
* In milioni di abitanti. Censimento ufficiale
2
…Mercato: la fotografia del Paese per i beni di consumo…
Demografia (2014)
142,4 milioni di persone
Età media: 38,9 anni
Solo il 5% della popolazione
parla inglese (6,9 mln)
Economia
Previsioni Pil reale: +0,7 nel 2016,
+2,5 nel 2017**
Classe media: 35 milioni di persone
Pil pro-capite: $ 12.735 nel 2014*
* http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD
** Fonte: Banca Mondiale, comunicato stampa 1 giugno 2015 3
…Mercato: il lusso…
Tendenze Generali Dati sulle vendite 2014
Marchi globali che decidono di operare direttamente Spesi 10,4 miliardi di dollari per beni di
sul mercato da subito, o che lasciano i big player lusso*
locali della distribuzione come Bosco di Ciliegi, Le vendite sono salite del 4% in termini
Mercury e JamilCo (Prada, Gucci, LV, Hermès, reali*
Tiffany ecc.), si creano nuove prospettive per altri Russia: nono mercato al mondo per il
marchi lusso, 3% del lusso globale, ma circa l’8%
I grandi player sono concentrati su Mosca e San del «high-end».
Pietroburgo, ma iniziano a prendere in
considerazione anche le altre grandi città 2015-2017
Rafforzamento dell’e-commerce: Vi e’ un calo significativo nel lusso nel
2015, ancora difficilmente quantificabile
se non per grandi approssimazioni,
Vendite lusso 2008-2012 dovuto prevalentemente alla contrazione
del Pil e dall’indebolimento del rublo (per
alcuni brannd si parla di contrazioni anche
+30%
del 20% e oltre)
+11% Passate esperienze pero’ (vedi grafico
+9%
-27% sotto) insegnano che in Russia i cicli
2008 2009 economici sono molto piu’ reattivi che in
2010 2011 Europa, pertanto, considernado la
2012 crescita graduale nel 2016-17 un cauto
ottimismo non appare esagerato.
* Fonte: Luxury Society; A tassi di cambio fissi
4
…Mercato: il lusso…
Sono tre i “segmenti-retail del lusso” in Russia Lusso
Medio
Griffes, e beni costosi: Cartier,
Chanel, LV, Prada, Hermes, Rolex,
Tiffany, YSL, Prada, Gucci ecc.
Alto Basso
16%
Premium Beni di prestigio ma meno costosi:
McQueen, Trussardi, Baldinini,
45% Christian Lacroix, Missoni ecc.
Marchi noti industriali: Diesel, Hugo
Medio alto
Boss, Calvin Klein, Pierre Cardin ecc.
39%
5
…Mercato: Evoluzione rapida del consumatore urbano…
Demografia del consumatore Connesso ad
Popolazione urbana circa l’80% internet
Nei comparti abbigliamento/calzature/accessori il 65% dei
consumatori sono donne
Attento al rapporto
Età: 4% sotto i 30, 29% da 30 a 40, 32% da 40 a 50, 35% oltre prezzo/qualità
Aspirazionale
50
Il consumatore ideale del lusso nel senso di capacità e volontà
di spesa è l’uomo dai 25 ai 30 anni
Il nuovo consumatore russo urbano
Segmentazione per reddito
Oltre 110 miliardari
Molto segmentato
Oltre 2.100 milionari (con oltre 100 mln di dollari) per reddito
Esperienzale
Circa 180.000 milionari
Classe alta (reddito di 500.000 $)
Classe «aspirazionale» (consuma lusso anche solo con reddito
alto ma fluttuante o prospettico): 300-500.000 persone stimate
Classe medio alta, almeno 6.500 $/mese di reddito
Poco fedele a un Molto segmentato
brand particolare per fascia d’età
Classe alta
Votati alla miglior scelta possibile, voglia di status ed essere
riconosciuti (35-45 anni, provenienti dall’URSS), detto russo Lifestyle: Poco tempo per shopping, influenza del
“non siamo abbastanza ricchi per comprare cose a poco” clima (favorisce shopping malls e e-commerce),
differenza di genere (donna che aspira alla bellezza),
Classe medio-alta nessun timore di farsi notare, abbigliamento molto
Professionisti, uomini d’affari, considerati di “successo” sono un casual poco popolare, affermazione sociale. Ma
punto di riferimento della classe media che spesso cerca di ostentare esageratamente è già fuori moda.
imitarli, “dress for success”.
6
…Mercato: e-commerce...
Grande potenziale dell’ e-commerce russo perché:
La Russia ha il maggior numero di utenti internet
in Europa, e cresce ancora al 10% annuo
Percentuale di commercio elettronico
E’ ancora lontanissima da una percentuale di e-commerce
sulle vendite retail totali
compatibile con la propensione al consumo e alla diffusione di
internet che ha il Paese, quindi vi sono grandi margini di crescita
26 milioni di russi hanno fatto almeno un acquisto in un anno per
Un totale di 148 milioni di ordini (ordine medio pari a $86)
Il mercato interno può catturare lo share di acquisti 10,1% 10,2%
online fatto all’estero che è già molto significativo
Le criticità per lo sviluppo dell’e-commerce sono:
La scarsa fiducia dei russi nell’utilizzo dei pagamenti online 4,8% 5,7%
L’efficienza nelle consegne (ampio territorio,
infrastrutture da migliorare) - Stanley
- East-West Digital News 2%
Per operare e-commerce con successo l’operatore quindi deve:
Organizzare bene il metodo “cash on delivery” (preferito dal 58% degli utenti)
Strutturare un servizio affidabile e capillare con corrieri altamente professionali
Crescita del 30% di acquisti e-commerce nel 2014 sul 2013 in rubli, valore nominale
7
…Mercato: dati fondamentali settore calzature…
Ottavo importatore al mondo (circa 3,8 miliardi di dollari)
Italia, secondo esportatore in Russia dopo la Cina
Produzione locale nelle zone di Krasnodarsky Kray, Mosca, Tver e Voronezh
Come nel mondo, la grande share delle vendite è del retail con negozi, ma
cresce con forza il settore online
Mercato totale calzature
381 milioni di paia consumate
336 milioni di paia importate
8
…Mercato: i dieci fatti chiave per le calzature
Mercati territoriali, i centri urbani: Mosca e San Pietroburgo / le altre grandi dieci città
Distribuzione, lusso e premium: presenza di “Tier 1” (i grandi player) e “Tier 2” (distributori
territoriali)
Crescita a doppie cifre del lusso/premium
Canali distributivi: la crescita maggiore nelle vendite nei prossimi anni avverrà a livello di
catene retail
Forte concentrazione della vendita retail nei shopping mall
Crescita forte del canale online: si stima un fatturato potenziale pari a 100-150 milioni di euro
per le calzature
Ampia presenza dei maggiori player internazionali, incluso con negozi monomarca del
segmento alto
Fattore climatico: attrazione verso i marchi che approntano collezioni anche con prodotti
specificamente rivolti alla questione del clima (tipo di materiali, comodità)
Forte cambiamento ed evoluzione del consumatore, segmentazione del consumatore urbano
Poco “brand awareness” e scarsa fedeltà di marchio, ma attenzione alla marca
9Index
1. Mercato P. 2
2. La distribuzione P. 10
3. Catene P. 18
4. Showroom multimarca P. 20
5. Online, negozi, shopping mall P. 25
6. Conclusioni P. 28Distribuzione: “Tier 1”, i grandi player…
Mercury Bosco di Ciliegi Landau Fashion Group Podium JamilCo
•Le dimensioni di fatturato relative tra i grandi player. Attenzione: sono solo stime approssimative, dati certi, verificabili e verificati
non sono reperibili
10…Distribuzione : “Tier 1”, i grandi player – Mercury…
Mercury nasce nel 1993
E’ per dimensioni di fatturato il maggior gruppo di
distribuzione di beni di lusso
Rappresenta decine di marchi leader in molti settori Tretyakovsky Dr
del lusso (automobili, gioielleria, moda ecc.)
Nella moda rappresenta marchi come Balenciaga,
Bottega Veneta, Celine, Chloè, Pucci, Cavalli, Tod’s,
Zegna
Opera i maggiori department stores in Russia, Tsum e
Barvhika Barvhika Luxury Village a Mosca e DLT a San
Pietroburgo
Ha altri importanti locations come Tretyakovsky Drive
e la boutique multi marca Kutuzovsky 31
Nel trend attuale dove alcuni marchi leader hanno
deciso di affrontare il mercato direttamente (Prada
lascia Mercury nel 2010) Mercury decide l’espansione
in alte città , e dopo aver aperto DLT guarda a città
come Krasnodar e Ufa.
11…Distribuzione : “Tier 1”, i grandi player – Bosco di Ciliegi…
Bosco Scarpa
Bosco di Ciliegi nasce nel 1991 Include negozi monobrand e negozi di
calzature multi-brand a Vesna, Petrovskji
Passazh e Gum;
Uno dei gruppi leader nel lusso
Marchi, mono: Casadei, Pollini, Guardiani,
Oltre 100 boutiques monobrand di note Rossetti , Moschino, Paul Smith, Jil Sander,
marche di pret-a-porter* Barbara Bui, Burberry ;
Marchi nei multi: Armani, Valentino,
Negozi multi-brand: Bosco Family, Magli, Kors, Chloè, Gianvito Rossi ,
Donna, Uomo, Bambino, Bosco Scarpa, Ferragamo, Costume Nationale, Chie
Bosco Family. Mihara, Givenchy, Kenzo, Pucci, Roberto
Del Carlo, V_Banquinho, Baldan, Red
Valentino (multi).
* Alberta Ferretti, Barbara Bui, Corneliani, D&G, Antonio Marras, Emporio Armani, Armani Collezioni, Ermanno
Scervino, Ermenegildo Zegna, Etro, Hugo Boss, Iceberg, I Pinco Pallino, Jean Paul Gaultier, Jil Sander, Kenzo,
La Perla, Marina Rinaldi, Max&Co, Max Mara, Moschino, Pal Zileri, Paul Smith, SportMax, Alberto Guardiani,
Casadei, Fratelli Rossetti, Pollini; watch and jewelry shops Blancpain, Jaquet Droz and Pomellato
12…Distribuzione : “Tier 1”, i grandi player – JamilCo…
JamilCo nasce nel 1993
Retailer nell’abbigliamento ed accessori nei segmenti
lusso/premium (e anche nel medio attraverso la
controllata LBV)
140 boutique monomarca (Mosca, Rostov,
Yekaterinburg, San Pietroburgo): Burberry, Chaumet,
Dormeuil, Hermes, J.M. Weston, Ferragamo, Sonia
Rykiel, Wolford, Escada
Presente in 600 boutiques multimarca in 150 città russe
Membro della International Group of Department
Stores (www.igds.org)
13…Distribuzione: “Tier 1”, i grandi player – Podium…
Podium nasce nel 1994, ed uno dei retailer leader nell’abbigliamento ed
accessori nei segmenti lusso/premium, con concept store e varie boutiques,
anche online
Recentemente ha sviluppato il progetto Podium Market, department store di
moda giovane (marchi casual più Michael Kors, Reiss e alcuni altri emergenti
medio-alti)
Podium Market Distribution è la società del gruppo che si focalizza sulla
distribuzione di marchi del lusso accessibile che abbiano le seguenti
caratteristiche: politica dei prezzi ragionevole, progetto originale e moderno, uso
di tessuti naturali per la produzione
14Distribuzione: “Tier 1”, i grandi player – Landau Fashion Group
Landau Fashion Group
Il progetto “Aizel 24/7” consiste nella boutique online
“Aizel”, che prende il nome dal concept store
Oltre 40 marchi in vendita online per tutta la Russia
Marchi di scarpe vendute online: Louboutin, Marant,
Attiva nel mercato dell’abbigliamento di Alaia, Aperlai, Ash, Charlotte Olympia, DVF, ecc.
lusso dal 2003
Attualmente rappresenta in Russia, tra gli
altri, Christian Louboutin, Diane Von
Furstenberg, Agent Provocateur, Oscar De
La Renta, Marc Jacobs e Stella McCartney.
La boutique multimarca/concept store
“Aizel” (dal nome di Aizel Trudel, la
fondatrice di LFG) a Mosca è un punto di
riferimento della moda
15Distribuzione: “Tier 2”, esempio territoriale da S. Pietroburgo…
Sadovaya st, 26 , S. Pietroburgo
Dennis Beloff
CEO at Machiavelli Luxury Boutiques and Boutique.ru
Kristina Shklyar
Società di S. Pietroburgo, nasce nel 1997 Fashion Director Machiavelli Luxury Group
Si definisce “multi-channel fashion business”
Nasce con boutiques mono (rappresentando ad esempio Paul and
Renata Dulatova
Shark), concept e multi-brand fashion (Opium) Buying and B2B Director в Machiavelli
Luxury Group (boutique.ru)
Punta attualmente molto sullo sviluppo online
Il sito www.boutique.ru è da loro considerato il flagship: Alexander Tovey
Brand and Communications Director
at Machiavelli Fashion Group
“MFG’s flagship channel is Boutique.ru, a multi-brand e-commerce retailer of apparel, shoes
and accessories to Russia customers. Since its inception in 2006, Boutique.ru has grown to
represent over 500 brands from the upper-middle to premium sector, providing customers with
on-trend styles in a convenient shopping format.
As one of the pioneers in the Russian e-commerce space, Boutique.ru has build outstanding Adrian Moss
customer loyalty through a combination of strong product selection, engaging shopping COO
experience, highly polished, trend driven fashion stories and leading customer service. The
Boutique Courier Service, guaranteeing a speedy, convenient and reliable delivery across the
entire country, serves customers for last mile delivery”.
16…Distribuzione: “Tier 2”, esempio territoriale da Mosca
www.umia.ru
www.fcont.ru
Nasce a Mosca nel 1994, retailer di abbigliamento, sia nel lusso/premium che nel
medio
Nel lusso/premium opera solo a Mosca, con le boutique mono “Canali” e le due
boutique multi-brand “Fashion-Continent” (nei shopping mall “West” e Tween
Market”)
Specialista del Made in Italy
Marchi di prima linea: Costume National, Michael Kors, Paul Smith, Victor and Rolf
ecc.
Marchi di seconda linea: Moschino Love, Iceberg jeans, DKNY woman, Sonia by
Sonia Rykiel, MM6 by Martin Margiela, ecc.
Scarpe: Costume National, Gianvito Rossi, Le Silla, Casadei, Pedro Garcia, Car shoe,
Pirelli, Giani Barbato, Dirk Bikkembergs, A.Testoni, Alberto Guardiani, Ugg, ecc.
17Index
1. Mercato P. 2
2. La distribuzione P. 10
3. Catene P. 18
4. Showroom multimarca P. 20
5. Online, negozi, shopping mall P. 25
6. Conclusioni P. 28Catene di calzature, segmenti premium e lusso…
Big player, 17 città Big player, sei boutiques Distributore esclusivo di
in Russia, 30 multimarca in locations UGG® Australia, Sam
negozi solo a importanti a Mosca, altre Edelman, Hunter, Rita
Mosca. 6 boutiques tra Rostov, Eliseo e Les Salinas in
Marchi leader, Yekateringurg, Kazan, Russia, adesso ha 12
premium/alto, Samara e Krasnodar boutiques multimarca tra
scelta ideale per Mosca e San Pietroburgo
SC
rendez-vous.ru noone.ru fashiongalaxy.ru
18…Catene di calzature, segmenti premium e lusso
Pyatnitskaya 20 Presente in shopping mall Bolshoi Prospect 30
Telephone: +7 (495) 953- importanti a Mosca come St.Petersburg
37-03 Vremena Goda, T : +7 (812) 230 7027
Evropeiskiy, Gimenei, e
Leninsky Pros., 18 Galeria Moskva N. Prospect 139
Tel.: +7 (495) 954-29-46 St.Petersburg
T : +7 (812) 324 6766
Sretenka, 26
Tel.: (495) 607-62-49
salita.ru four-seasons.ru
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1. Mercato P. 2
2. La distribuzione P. 10
3. Catene P. 18
4. Showroom multimarca P. 20
5. Online, negozi, shopping mall P. 25
7. Conclusioni P. 28Showroom multimarca a Mosca….
Molochny pereulok, 1 - Office 1
119034 Moscow, Russia
T : +7 (495) 363 35 96
F : +7 (495) 363 69 33
Forse il maggiore
showroom a Mosca.
Li-lu.ru
Oxana Bondarenko
Chief Executive Officer
20…Showroom multimarca a Mosca….
Danilovskaya naberezhnaya, 8A-1 Via Spiga, 3
115114 Moscow, Russia Milano
T : +7 (495) 959 74 02 Tel: +39.336.452.84.42
F : +7 (495) 633 28 31 Tel: +39.333.118.49.54
info@liveshowroom.ru
Liveshowroom:…“Our entire collection is
infused with a unifying principle; design-led,
Showroom a Mosca e quality made items that rebel against mass
Milano commercialization. The creators behind these
collections are artisans and as such they
approach their jobs as a way of knowing the
world and themselves”…
Liveshowroom.ru
Dunya Gronina
Founder
dunia@liveshowroom.ru
Alessandro Ricci
alessandro@liveshowroom.ru
21…Showroom multimarca a Mosca
Gazetny pereulok, 3
125993 Moscow, Russia
T : +7 (495) 629 67 67
F : +7 (495) 695 46 90
iter@galleriacarioni.ru
Showroom italiano a
Mosca.
galleriacarioni.ru
Claudio Carioni Oxana Matiukhina
Founder, President General Manager
T : +7 (495) 629 67 67 Skype: Galleria Carioni
F : +7 (495) 695 46 90 T : +7 (495) 629 24 76
Skype: Galleria Carioni F : +7 (495) 695 46 90
22…Showroom multimarca a Mosca…
Indirizzo
Milano Ploshad Tverskoy
fashionroom Zastavi (Тверской
Заставы) 3, uff. 203
“Lo showroom agevola la possibilità d'acquisto di collezioni italiane
Showroom a Mosca risparmiando un viaggio in Italia e una riduzione delle vostre spese
specializzato in marchi generali. Il nostro listino prezzi è uniforme con i prezzi del produttore
italiani della fabbrica in Italia . Abbiamo molte collezioni di abbigliamento
italiano, calzature e accessori, con stile vario ma concetto uniforme
con una configurazione tipica di boutique multimarca, permettendo di
fashionshowroom.ru soddisfare le esigenze del compratore con livello di reddito al di sopra
della media”.
Tel.
+7 (499) 251 4772
+7 (499) 251 6101
+7 (499) 250 8712
Fax.
+7 (499) 250 3777
e-mail
office@fashionroom.ru
23…Showroom multimarca a Mosca
Via Privata Rezia, 4
20135, MILANO
“Company “Tuttifrutti” was established in 2004 and
currently represents one of the leaders in the fashion
Showroom a Milano con wholesale industry, specializing on the Eastern European
sito in inglese e russo market. In our showrooms, you would be presented to a
specializzato sulla Russia whole variety of popular and trendy brands presented by
Italian, US, French, Russian and Japanese designers. Some of
the brands include Juicy Couture, PRPS, Victoria Beckham,
tuttifruttimilano.com Snow, Faith Connexion, Paris Hilton, Twenty8Twelve by
Sienna Miller, Alexander Terexov, Giuliano Fujiwara, Stuart
Weitzman and many others, ranging from Couture to Young
Fashion and Sportswear. In our showrooms you can find a
large selection of collections suitable to your customers’
needs, including ladies, men and kids clothing, swimwear ,
footwear and accessories”.
Tel. +39 02 36557051
fax +39 0236565555
e-mail:
info@tuttifruttimilano.com
24Index
1. Mercato P. 2
2. La distribuzione P. 10
3. Catene P. 18
4. Showroom multimarca P. 20
5. Online, negozi, shopping mall P. 25
6. Conclusioni P. 28Il canale online, riferimenti
Online (2014) Il consumatore utilizza sempre di più la ricerca online.
Compra calzature anche da siti generalisti, dai negozi
Supera la Germania nel 2011 per numero di online dei maggiori retailer, o dai siti di
utenti abbigliamento/calzature/accessori:
72,3 mln di navigatori, 62% della popolazione fashionstreet.ru
Almeno 59,9 mln si connettono ogni giorno modamia.ru (specializzato nel Made in Italy)
Le donne sono il 55% degli utenti aziel.ru (segmento molto alto, vedi Landau Fashion
Group)
Oltre i due terzi degli utenti tra i 18-24 anni raifashion.ru
Social network, 60,5 mln utenti boutique.ru (vedi Machiavelli Fashion Group)
Social network, 12,8 ore/mese wildberrries.ru
Crescita dell’uso di internet ad oltre 10% lamoda.ru
annuo Di seguito alcuni player importanti più specializzati nelle
Il maggior mercato in Europa per utenti calzature:
Grande importanza dell’internet russo, dai bagsandshoes.ru
social network (VK – 44 mln; Odnoklassniki – online-obuv.ru
26 mln), ai motori di ricerca (Yandex – 62% di sapato.ru
share) promenad.ru
25Oltre 130 negozi multimarca abbigliamento premium e lusso
26Principali mall di segmento medio alto e lusso a Mosca
AFImall City Galeria Novinskiy
Mosckva Passazh
Atrium Gimenei Petrovskiy
Passazh
Crocus City Gum Smolenskiy
Mall Passazh
Erevan Plaza Lotte Vremena Goda
Plaza
Evropeskiy Nautilus Tsvetnoy
Central Market
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1. Mercato P. 2
2. La distribuzione P. 10
3. Catene P. 18
4. Showroom multimarca P. 20
5. Online, negozi, shopping mall P. 25
6. Conclusioni P. 28Conclusioni: matrice ideale della presenza nella distribuzione
IMMAGINE* VENDITE **
• Tsum/LDT Catena Online Boutiques
• (Bosco Scarpa) (Rendez -Vous) (+/- 130)
DOVE? • (Podium) (Noone)
• (Aizel )
Showroom Milano Showroom Mosca Accordi diretti Distributori
COME? territoriali
* La distinzione tra immagine e vendite è artificiosa ed è qui utilizzata solo per enfatizzare il’effetto relativo sull’immagine derivante dalla presenza in
un canale di vendita piuttosto che un altro. Nei casi riportati sotto “immagine” vi è infatti anche un importante effetto vendite;
** Sono solo esempi, ma la presenza nella catena Rendez-Vous sarebbe prioritaria per le vendite
28Myasnitskaya 24, bld. 1, office 73 Moscow 101000, Russia Tel.: +7 495 988 37 83 Fax: +7 495 988 37 89 www.legalife.ru
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