Retail Playbook per le feste 2019 - La tua crescita è il nostro obiettivo. Scopri come Google può essere utile nelle prossime feste - Google Services
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Retail Playbook per le feste 2019 La tua crescita è il nostro obiettivo. Scopri come Google può essere utile nelle prossime feste.
Benvenuto La presente guida è rivolta agli inserzionisti nel settore retail che hanno alle spalle almeno due anni di esperienza con Google Ads e sono impegnati nella pianificazione e gestione di campagne di marketing digitale da attivare in corrispondenza delle feste. Indice Aspetti principali emersi in relazione alle feste 2018 3 Definisci il tuo piano di azione per le feste 5 Realizza la tua vetrina digitale 8 Incentiva la scoperta dei tuoi prodotti e raggiungi nuovi clienti 11 Incentiva le vendite online e offline 16 Conclusione 19 Checklist 20 Fonti 24 Page 2 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Aspetti principali emersi in
relazione alle feste 2018
764 miliardi
di Euro
Il settore retail ha registrato la migliore
stagione di sempre
(853 miliardi di dollari) grazie alla crescita delle vendite
tramite e-commerce, che hanno raggiunto il valore più
elevato da oltre dieci anni: +18,4% su base annua
Per la prima volta in assoluto, oltre la metà del tempo
dedicato agli acquisti e oltre la metà degli acquisti
stessi hanno avuto luogo online
• Il 56% del tempo dedicato agli acquisti è stato trascorso online2
• Il 53% degli acquisti riferiti dagli acquirenti è stato effettuato online3
Secondo eMarketer, le vendite ecommerce del settore retail in Francia,
Germania, Italia, Spagna e UK dovrebbero superare i 325 miliardi di dollari
quest'anno e i 400 miliardi di dollari nel 2022.4
Il passaggio ai dispositivi mobili è stato ancora più netto e incisivo
• Il 61% degli acquisti online è stato effettuato tramite dispositivo
mobile, con un aumento pari al 27% su base annua5
• Il 60% dei consumatori ha utilizzato un'app per dispositivi mobili
per effettuare acquisti6
L'ascesa della telefonia mobile e l'emergere di nuove piattaforme hanno trasformato le abitudini di
acquisto dei consumatori. Questi ultimi preferiscono acquistare da brand che li aiutano a scoprire
cose nuove, trovare quello di cui hanno bisogno ed entrarne in possesso nel modo più semplice e
agevole possibile, il tutto all'insegna della personalizzazione e della pertinenza. Per gettare le basi
per risultati ottimali durante le feste del 2019, non è mai stato così importante attrezzarsi per
tempo in ambito digitale.
Page 3 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Centinaia di milioni di
potenziali clienti visitano
Google ogni giorno
Google è la
principale fonte
di traffico e volume di transazioni per i siti retail7
48%
dei consumatori italiani utilizzano Google per cercare
informazioni su prodotti che vorrebbero acquistare,
sia online che nei negozi fisici8
Siamo a tua disposizione per aiutarti a trovare il tuo prossimo cliente e accrescere il volume
di vendite. I tuoi potenziali clienti fanno acquisti letteralmente ovunque. Possiamo aiutarti a
entrare in contatto con loro ovunque si trovino, il tutto migliorando al contempo il tuo brand
per farlo risaltare rispetto alla concorrenza. Infine, una volta stabilito il contatto con i clienti,
puoi contare sul nostro supporto per rimuovere qualsiasi ostacolo lungo tutta l'esperienza
del cliente e concludere così l'affare.
In questa guida, condivideremo tutta una serie di best practice e suggerimenti utili
per ottenere il massimo successo con le vendite per il settore retail durante le feste.
Esamineremo inoltre in che modo puoi sfruttare i dati, gli approfondimenti e
l'automazione per accelerare la crescita della tua attività nelle prossime festività.
Page 4 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Definisci il tuo piano di
azione per le feste
Non è mai troppo presto per iniziare a programmare
• Le ricerche relative a "regali per" e "regali da" registrano
un'impennata a partire dall'ultima settimana di ottobre9
• Indipendentemente dal fatto che avvengano infine online
o nei negozi, nel 67% dei casi gli acquisti natalizi sono stati
pianificati in anticipo10
Gioca d'anticipo in vista delle date importanti
Assicurati di essere presente quando i tuoi clienti iniziano le proprie ricerche. I giorni in cui è stato
registrato il maggior numero di acquisti non si sono tutti concentrati in singoli momenti di picco,
ma si sono distribuiti nel corso dell'intera stagione. Sviluppa la tua presenza prima che il traffico
delle durante le feste raggiunga il culmine: così potrai intercettare la domanda dei clienti nei
momenti iniziali e massimizzare la redditività.
Domenica Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato
18 nov 19 20 21 22 23 24
Giorno al 1º posto per
vendite complessive e
Festa del vendite in negozio
Ringraziamento Black Friday
25 26 27 28 29 30 1
Giorno al 2° posto per Giorno al 1° posto per Giorno al 5º posto per
vendite complessive e
vendite online vendite online vendite in negozio
2 3 4 5 6 7 8
Giorno al 5° posto per Giorno al 4° posto per
vendite online vendite online
9 10 11 12 13 14 15
Giorno al 3° posto per Giorno al 4º posto per
vendite complessive e
vendite online vendite in negozio
16 17 18 19 20 21 22
Giorno al 3º posto per Giorno al 2º posto per
vendite complessive e vendite complessive e
vendite in negozio vendite in negozio
23 24 25 26 27 28 29
Vigilia di Natale Giorno di Natale Fonte:
Mastercard Advisors
Pianifica il calendario delle tue promozioni, soprattutto se spedisci in tutto il mondo. Puoi
promuovere i tuoi prodotti durante festività internazionali, ad esempio in occasione di
Diwali, Natale e Boxing Day.
Page 5 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Uno sguardo al futuro: calendario globale delle festività
per il 2019
SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
2 Labor Day (Stati Uniti) 1-6 Oktoberfest 3 Culture Day (Giappone) 2 Cyber Monday
16 Respect for the Aged (Germania) 11 Giornata dei single (Globale)
Day (Giappone) 3 Giorno dell'unità (Taiwan, Hong Kong), 9 Green Monday
23 Equinozio d'autunno tedesca (Germania) Giorno dei veterani (Globale)
(Giappone) 14 Giorno del (Stati Uniti), 22-30 Hanukkah (Globale)
21-30 Oktoberfest Ringraziamento Armistice Day (Francia), 22 Solstizio d'inverno
(Germania) (Canada) Remembrance Day (Giappone)
Riapertura delle scuole Health and Sports Day (Canada, Australia, 25 Giorno di Natale
(Regno Unito) (Giappone) Regno Unito) (Globale)
22 Enthronement 15-18 El Buen Fin (Messico)
Ceremony Day 23 Labor Thanksgiving Day
(Giappone) (Giappone)
31 Halloween (Globale) 28 Giorno del
Ringraziamento
(Stati Uniti)
29 Black Friday (Globale)
30 Small Business Saturday
(Stati Uniti)
Page 6 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Identifica le tendenze e imposta budget flessibili
per intercettare la potenziale domanda
67%
degli acquirenti durante le festività confessa di
avere ancora acquisti da fare con l'avvicinarsi
dell'ultima settimana prima di Natale11
86%
di chi fa acquisti dopo la settimana di Natale
ha effettuato ricerche online sugli acquisti di
carattere natalizio12
La domanda si mantiene elevata durante tutto il periodo natalizio e fino all'inizio del nuovo anno,
perciò assicurati di impostare budget flessibili e sostenibili in tutte le campagne analizzando
i dati storici e tenendo conto delle tendenze attuali del tuo account rispetto all'anno precedente.
Utilizza Shopping Insights per scoprire quali sono i prodotti di tendenza e comprendere la
domanda (solo negli Stati Uniti). Cattura il traffico perso aumentando il budget per i giorni in
cui la tua quota clic storica diminuisce, mentre il volume delle il settore retail o la quota clic dei
tuoi concorrenti aumenta. Puoi consultare inoltre la pagina Opportunità su Merchant Center e la
pagina Consigli su Google Ads per scoprire le ulteriori opportunità a tua disposizione in termini di
budget.
Definisci i tuoi obiettivi di marketing e sviluppa
un sistema di misurazione affidabile
96% dei consumatori italiani utilizza il web per informarsi sui
prodotti o fare acquisti, e lo fa attraverso canali diversi13
L'attribuzione dell'ultimo clic non offre più un quadro fedele per i consumatori di oggi, che
si muovono su più canali. Definisci dei target chiari per misurare i risultati ottenuti servendoti
di un modello di attribuzione basata sui dati coerente in Google Ads e Search Ads 360.
Includi le visite in negozio e le conversioni in vendite per monitorare l'impatto degli annunci
online sulle conversioni offline.
Page 7 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Realizza la tua
vetrina digitale
42%
degli acquirenti durante le festività avrebbe preferito che
i rivenditori si fossero impegnati maggiormente a condividere
l'inventario online14
81% degli acquirenti che hanno utilizzato Google durante le festività
lo ha fatto per cercare informazioni su brand e prodotti15
Aumenta l'assortimento dei
tuoi prodotti con prezzi competitivi
Fatti un’idea della domanda esistente per i prodotti non ancora disponibili nel tuo magazzino
grazie al rapporto Suggerimenti di prodotti e valuta con il tuo team per il merchandising la
possibilità di aggiungerli al catalogo per offrire ai clienti i prodotti che cercano. Controlla anche
le metriche sui benchmark prezzi per scoprire quanto sono competitivi i tuoi prezzi rispetto agli
altri rivenditori su Google Ads.
Da CSS1 1
Merchant Da CSS2 2
Merchant
La tuaoffer
Your offerta
Mostra i tuoi prodotti sulle piattaforme di Google
Comparison Shopping Services (CSSs) can place Shopping ads on Google on behalf of
merchants in countries that are part of the European Economic Area (EEA) and in Switzerland.
Mantieni i dati aggiornati attivando la pubblicazione automatica dei feed, la Content API for
Shopping e/o gli aggiornamenti automatici degli articoli per aggiornare di frequente prezzi
e disponibilità dei prodotti, entrambi soggetti a continue fluttuazioni durante le festività.
Scopri ulteriori suggerimenti su come ottimizzare i dati di prodotto su Merchant Center.
Page 8 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Case Study: IKEA
IKEA è la destinazione di eccellenza per moltissimi acquirenti alla ricerca di articoli
di arredamento per la casa funzionali e realizzati con stile, ma a prezzi accessibili.
Per migliorare la visibilità e aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria, l'azienda si
è concentrata sull'ottimizzazione dei dati di prodotto e sull'implementazione di Smart
Bidding per gli annunci Shopping. Risultato: IKEA è riuscita a raddoppiare le vendite.
Fai in modo che le persone trovino facilmente
le sedi e l'inventario dei tuoi negozi
75%
dei consumatori si aspetta che i rivenditori mettano a
disposizione informazioni sulla disponibilità dei prodotti
prima di recarsi in negozio16
Crea un account Google My Business per mostrare informazioni sempre aggiornate sui tuoi
negozi su Google. Sfrutta le campagne locali per ottimizzare in maniera specifica le visite in
negozio e avere accesso a un esclusivo inventario pubblicitario su Google Maps. Promuovi i
tuoi prodotti disponibili localmente con gli appositi annunci per incentivare sia le vendite
online che quelle in negozio, mettendo in evidenza i tuoi prodotti e negozi agli acquirenti che
effettuano ricerche su Google nelle vicinanze.
Borse
TUTTI SHOPPING IMMAGINI VIDEO NOTIZIE
a 0.7 Km a 0.9 Km
IMMAGINI VEDI TUTTI
Page 9 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Case Study: Elite SEM &
Big 5 Sporting Goods
Elite SEM, agenzia digitale specializzata in performance marketing, ha avviato una
partnership con Big 5 Sporting Goods, rivenditore di articoli sportivi leader negli Stati
Uniti, per attivare gli annunci di prodotti disponibili localmente, ottenendo un aumento
delle visite in negozio del 25% in seguito alla data di interruzione delle spedizioni.
Dai vita a un'esperienza di acquisto agevole sui dispositivi mobili
180%
Negli ultimi due anni, le ricerche relative a "shopping online" effettuate
da dispositivi mobili hanno registrato un incremento superiore al 180%17
Un ritardo di un solo secondo nei tempi
di caricamento su dispositivo
mobile può incidere fino al
20%
sulle conversioni18
I dispositivi mobili hanno svolto un ruolo di catalizzatore
per la crescita della vendita nel settore retail. I
consumatori utilizzano ormai mezzi digitali per
decidere dove effettuare i propri acquisti e si affidano
con frequenza sempre maggiore ai dispositivi mobili
per acquistare. Un'esperienza agevole e senza intoppi
ti aiuta a distinguerti dalla concorrenza e riduce al
minimo
i tassi di abbandono.
Riduci il tempo di caricamento del tuo sito per
dispositivi mobili. Crea un'esperienza di acquisto
positiva utilizzando la compilazione automatica dei
moduli, evitando gli interstitial e posizionando il prezzo
del prodotto e il pulsante "Aggiungi al carrello" above
the fold.
Scopri come creare una strategia efficace orientata ai
dispositivi mobili.
Page 10 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Incentiva la scoperta dei tuoi
prodotti e raggiungi nuovi clienti
48%
degli acquirenti è disponibile ad acquistare da nuovi
rivenditori durante la stagione delle feste; nelle festività
del 2018, il 30% lo ha anche fatto19
Promuovi la notorietà del tuo brand e dei tuoi
prodotti in risposta a query più generiche
Negli ultimi due anni, le ricerche su dispositivi mobili contenenti
il termine 'brand" sono aumentate di oltre l'80%20
Fatti notare dai potenziali clienti quando iniziano il loro percorso di
acquisto facendo offerte e mettendo in evidenza i tuoi prodotti in
query di ricerca più generiche. Utilizza gli annunci Shopping vetrina,
ora disponibili su Google Immagini, per promuovere il tuo brand
e i tuoi prodotti nelle prime fasi del percorso di acquisto. Mostra i
prezzi e i prodotti di un negozio specifico e informazioni sul negozio
stesso in un formato dell’annuncio di grande impatto visivo e facile
da consultare grazie agli annunci catalogo locale. Attiva Partner di
ricerca nelle impostazioni della tua campagna per estenderne la
copertura su tutti i siti e le reti di Google.
Case Study: Made.com
Il retailer del Regno Unito Made.com offre mobili e accessori per la casa. In
seguito al lancio degli annunci Shopping vetrina, hanno notato che oltre il 59%
delle commesse proveniva da nuovi visitatori.
Page 11 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Utilizza i video per ispirare, istruire e ottenere conversioni
Oltre il
90% degli acquirenti dichiara di avere scoperto
nuovi prodotti e brand tramite YouTube21
Oltre il
40% degli acquirenti a livello mondiale riferisce di
aver acquistato prodotti scoperti su YouTube22
Più della metà degli acquirenti sostiene che i video online sono stati
di aiuto per decidere quale specifico brand o prodotto acquistare23
Che si tratti di seguire i tag relativi agli acquisti effettuati da influencer o di cercare dettagli su
prodotti specifici, le persone fanno affidamento su YouTube per decidere cosa comprare. E non
importa quale fase abbiano raggiunto nel loro percorso di acquisto, se sei in grado di offrire
contenuti utili e interessanti nel momento in cui ti scoprono. Carica video con tour dei negozi,
demo dei prodotti e consigli sui regali di Natale più adatti per coinvolgere gli acquirenti. Promuovi
il brand o i prodotti utilizzando TrueView for Action, così da invogliarli a visitare la tua pagina di
destinazione ed effettuare un acquisto.
Page 12 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Identifica i tuoi clienti più redditizi Trova nuovi clienti in funzione della località in cui vivono, dei loro interessi e delle loro abitudini, di cosa cercano attivamente o di come hanno interagito con la tua azienda avvalendoti degli elenchi dei segmenti di pubblico sulla rete di ricerca, Rete Display, Shopping e le campagne video. Puoi anche mostrare gli annunci a segmenti di pubblico simili con caratteristiche analoghe alle persone presenti nei tuoi elenchi per il remarketing. Case Study: GameStop In qualità di importante rivenditore di videogiochi negli Stati Uniti, GameStop puntava a trovare clienti con caratteristiche simili a quelle degli attuali visitatori del suo sito web. Grazie all’utilizzo dei segmenti di pubblico simili, l’azienda ha potuto registrare un aumento pari al 30% dei tassi di conversione. Rendi visibili i tuoi prodotti nei momenti di maggior traffico durante le feste Avere più prodotti nell'asta di Google Ads significa poter ottenere un maggior numero di impressioni ed essere visibili agli acquirenti durante le feste. Consulta la pagina Opportunità di Merchant Center per risolvere i problemi principali e riportare i prodotti disapprovati nell'asta molto tempo prima delle feste. Crea una campagna utilizzando un gruppo di annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) con targeting "tutte le pagine web" o "le pagine di destinazione dei tuoi gruppi di annunci standard" per far sì che tutto il tuo inventario sia idoneo alla pubblicazione in annunci di testo. Puoi anche attivare gli annunci dinamici della rete di ricerca nelle impostazioni della campagna e aggiungere gruppi di annunci DSA per migliorare il rendimento della campagna sulla rete di ricerca. Attiva Partner di ricerca nelle impostazioni della tua campagna per estenderne la copertura su tutti i siti e le reti di Google. Gestisci un portafoglio di parole chiave pertinenti per la stagione. Per individuare le parole chiave che ti mancano, esegui un rapporto sui termini di ricerca relativo alle ultime festività: scoprirai quali query che generano conversioni e potenziali termini vale la pena di aggiungere. Anche se non hanno dato risultati soddisfacenti in passato, alcune parole chiave potrebbero avere un rendimento migliore se scelte come target in associazione a segmenti di pubblico che hanno già visitato il tuo sito. Metti alla prova le parole chiave correlate a un elevato volume di prodotti (ad es. "Black Friday") con questi segmenti di pubblico utilizzando l'impostazione "Targeting" per limitare la campagna/il gruppo di annunci associati ai risultati di ricerca agli utenti che fanno parte di tale segmento. Esamina regolarmente le parole chiave escluse per assicurarti di non limitare inavvertitamente il traffico. Page 13 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Assicurati di essere presente quando gli acquirenti cercano i tuoi prodotti Imposta le offerte giuste per migliorare la visibilità dei prodotti per gli acquirenti. Puoi farlo in modo del tutto automatico aggiungendo i tuoi prodotti a una campagna Shopping intelligente. Queste campagne si avvalgono del machine learning per ottimizzare offerte, prodotti e segmenti di pubblico in funzione degli indicatori disponibili (ad es. domanda stagionale e tipo di dispositivo), consentendoti di massimizzare il valore di conversione per il budget che hai impostato. Dai primi test eseguiti è emerso che gli inserzionisti che utilizzano le campagne Shopping intelligenti ottengono in media un valore di conversione superiore di oltre il 20% a fronte di un costo simile24. Case Study: Magazines.com Dal 1999, Magazines.com è la fonte online fidata dove trovare offerte e sconti per gli abbonamenti ai periodici più popolari. Con l'introduzione delle campagne Shopping intelligenti, realizzate nell'ambito di una partnership con Rakuten Marketing, l'azienda è riuscita ad aumentare del 180% su base annua il fatturato del Black Friday. Se non soddisfi i requisiti previsti o non hai la possibilità di gestire campagne Shopping intelligenti, puoi comunque ottimizzare automaticamente le tue offerte utilizzando la soluzione Smart Bidding basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria target. Analogamente alle campagne Shopping intelligenti, anche questa strategia di offerta si avvale del machine learning e degli indicatori disponibili, tra cui il tipo di dispositivo, per massimizzare il valore di conversione a fronte di un determinato ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Se queste soluzioni automatizzate non si addicono alla tua attività, ci sono comunque alcuni passaggi che puoi compiere per suddividere in segmenti il tuo rendimento e impostare gli opportuni modificatori per l'aggiustamento delle offerte. Page 14 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Case Study: Centauro Centauro è un rivenditore brasiliano di articoli sportivi che dispone di quasi 200 negozi. L’implementazione di una strategia di Smart Bidding basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria target ha permesso all’azienda di aumentare del 100% le entrate derivanti dagli acquisiti online in occasione del Black Friday. Estendi il tuo raggio d'azione a tutto il mondo Il settore degli acquisti online internazionali è in rapida crescita. Gli annunci Shopping sono ormai disponibili in più di 42 paesi. Utilizza English landpage per valutare le opportunità che si presentano per la tua attività a livello globale. Promuovi in tutta semplicità i tuoi prodotti grazie al supporto per più lingue garantito dagli annunci Shopping su Google e configura le tue impostazioni di spedizione su Merchant Center per esportare i prodotti in nuovi paesi. Massimizza la pertinenza dei tuoi annunci di testo per raggiungere più clienti Inserisci più di tre annunci in ciascun gruppo e imposta la rotazione annunci su "Ottimizza" per verificare cosa cattura l'interesse del tuo pubblico. Configura le impostazioni di rotazione degli annunci su "Ottimizza per i clic" oppure "Ottimizza per le conversioni". Assicurati che il testo pubblicitario e le immagini siano in linea con il calendario delle promozioni, verificando che gli annunci riportino di volta in volta le offerte e le scadenze corrette. Scopri ulteriori informazioni su come creare annunci di testo efficaci. Page 15 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Incentiva le vendite
online e offline
Tieni vivo l'interesse degli acquirenti nei
confronti dei tuoi prodotti di alto valore
Fino a
3
volte superiore il coinvolgimento da parte degli
acquirenti che hanno visto gli annunci Shopping
tra i migliori risultati su dispositivi mobili25
Presta attenzione alla quota impressioni superiore assoluta e alla quota clic per farti un'idea del tuo
posizionamento in classifica. Un valore elevato per la quota impressioni superiore assoluta significa
che puoi vantare un numero elevato di impressioni ai primi posti tra i risultati di ricerca. Allo stesso
tempo, più clic si traducono in una quota clic più elevata rispetto a quella dei concorrenti. L' aumento
di entrambe le metriche è indice di un buon livello di visibilità. Aumenta strategicamente le offerte
per i prodotti principali che mostrano carenze a livello di quota impressioni superiore assoluta e
di quota clic per assicurarti di apparire prima dei tuoi concorrenti, soprattutto sui dispositivi mobili
dove le dimensioni ridotte dello schermo rendono
la visibilità fondamentale.
Se sei alla ricerca di soluzioni per massimizzare la visibilità in una specifica categoria di prodotto,
separa i tuoi prodotti all'interno di una campagna. Imposta un ritorno sulla spesa pubblicitaria target
più basso in connessione con la strategia di offerta basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria
target: in questo modo gli annunci per le query di ricerca pertinenti continueranno a essere mostrati
nella migliore posizione possibile, il tutto in modo ottimizzato per il ritorno sulla spesa. Se il tuo
obiettivo, invece, è massimizzare la visibilità a prescindere dal ritorno, puoi ottimizzare le offerte
manualmente oppure utilizzare la strategia di offerta Massimizza i clic per aumentare la quota
impressioni superiore assoluta.
Fai offerte finalizzate a catturare il traffico con un elevato
tasso di conversione su tutti i dispositivi
Assicurati di non perdere visibilità stanziando budget adeguati per catturare i picchi di traffico
durante le feste. Se non utilizzi Smart Bidding, che prende già in considerazione la domanda
stagionale, rivedi regolarmente le tue offerte e cerca di superare quelle dei concorrenti per
sfruttare i tassi di conversione più elevati durante i picchi delle feste. Un'altra soluzione è anche
quella di abbassare il ritorno sulla spesa pubblicitaria target con campagne Shopping intelligenti
o Smart Bidding, in modo da adottare un approccio di offerta più aggressivo. Se utilizzi la strategia
di offerta Costo per clic ottimizzato (CPCO), non dimenticare inoltre di aggiustare le tue offerte
di base in modo da far fronte ai picchi di massima concorrenza.
Page 16 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Smart Bidding durante le festività Grazie alle offerte completamente automatiche di Google, nella maggior parte dei casi, il machine learning può reagire rapidamente ai cambiamenti stagionali in termini di volume di ricerca, numero di clic e tassi di conversione. Smart Bidding può gestire quasi tutti gli eventi stagionali senza aggiustamenti manuali da parte tua. Perché dovresti utilizzare Smart Bidding durante le festività? Quando gli inserzionisti utilizzano le campagne Shopping intelligenti o il ROAS target per le campagne Shopping, registrano in media un aumento del valore di conversione superiore al 30%. Per il weekend del Black Friday, le campagne Shopping intelligenti o il ROAS target per le campagne Shopping hanno generato un aumento del valore di conversione superiore all'incremento di base medio del 30%.A, B Le campagne che utilizzano le strategie CPA target/Massimizza le conversioni negli annunci di testo della rete di ricerca generano il 31% di conversioni in più a un CPA simile.C Rispetto al sistema delle offerte giornaliere di Search Ads 360, le campagne che utilizzano le offerte al momento dell'asta nello stesso strumento registrano il 15-30% di conversioni in più a un CPA simile.D Quando utilizzare gli aggiustamenti della stagionalità Mentre Smart Bidding può gestire la maggior parte degli eventi stagionali, sappiamo che ci sono momenti chiave per la tua attività in cui puoi prevedere le variazioni dei tassi di conversione con molto anticipo. Ad esempio, se offri prodotti in saldo o promozioni, puoi prevedere un aumento del tasso di conversione che Smart Bidding non acquisisce immediatamente. Per gestire questo tipo di circostanza, abbiamo introdotto gli aggiustamenti della stagionalità in Search Ads 360 e Google Ads. L'aggiustamento della stagionalità è uno strumento avanzato che può essere utilizzato per comunicare a Smart Bidding le variazioni previste dei tassi di conversione (ad esempio, 30% o più) nel caso di eventi futuri molto stagionali che avvengono per una durata di 1-7 giorni, quali promozioni o vendite lampo. Quando intendi utilizzare gli aggiustamenti della stagionalità, segui le linee guida indicate sotto: Imposta un aggiustamento in linea con eventi precedenti simili. Ad esempio, se l'anno scorso per il Black Friday i tassi di conversione sono passati dal 5% al 15% per sole 24 ore, consigliamo di impostare aggiustamenti in linea con le previsioni utilizzando le seguenti linee guida: Consiglio: dato che il TdC è passato dal 5% al 15%, imposta un aumento massimo del 200%. Tieni presente che, in questo caso, l'impostazione di un aumento al 200% corrisponde all'opzione più aggressiva. Se prevedi più variazioni del tasso di conversione stimato per il periodo dei saldi, puoi indicarlo utilizzando gli aggiustamenti della stagionalità: Consiglio: se prevedi un aumento del tasso di conversione pari al 100% dalle 00:00 alle 17:00 e del 200% dalle 17:00 alle 00:00, puoi creare due aggiustamenti della stagionalità distinti per ciascuno di questi intervalli orari. Se prevedi che, oltre al tasso di conversione, cambierà anche il valore medio dell'ordine, puoi indicarlo nell'aggiustamento del "tasso di conversione": Consiglio: nell'aggiustamento, inserisci un valore massimo corrispondente a [variazione del tasso di conversione] x [modifica del valore per conversione]. Ad esempio, se prevedi che il tasso di conversione e il valore per conversione raddoppieranno, imposta un aggiustamento della stagionalità massimo pari al quadruplo o al 300%. Page 17 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019
Metti in evidenza le tue offerte e promozioni uniche
Le estensioni generano un
aumento del CTR medio del
10-15% per ciascuna estensione
aggiunta che viene mostrata26
Coinvolgi gli acquirenti dell'ultimo minuto e gli utenti alla ricerca di occasioni interessati
ai saldi di fine anno. Aggiungi almeno quattro estensioni annuncio e inserisci un conto alla
rovescia per le vendite in modo da dare slancio agli annunci di testo. Differenzia gli annunci
Shopping utilizzando le annotazioni dei prezzi scontati e la funzionalità Promozioni.
Compra due, ricevi uno gratis
Scade tra 10 giorni - Inserisci codice
Da CSS2 Merchant
promozionale 2
prima di finalizzare l'acquisto:
Da CSS1 SUPER AFFARE Acquista
Cogli le opportunità di incrementare il flusso
dei clienti nelle vicinanze verso i tuoi negozi
85%
Le ricerche relative a "dove acquistare" 27
effettuate da dispositivi mobili sono
aumentate di oltre
Le ricerche relative agli "orari di apertura dei negozi"
raggiungono il massimo volume alla Vigilia di Natale,
che è il giorno più movimentato dell'anno.28
Assicurati di aggiornare gli orari di apertura dei tuoi negozi e
crea un post tramite Google My Business se organizzi eventi
in occasione delle feste oppure offri servizi speciali come
le confezioni regalo.
Nel momento in cui le spedizioni verranno interrotte, gli acquirenti dell'ultimo minuto si
rivolgeranno ai negozi locali per trovare quello di cui hanno bisogno. Le estensioni di località ti
consentono di aumentare gli aggiustamenti delle offerte in base alla località nei pressi dei tuoi
negozi sulla rete di ricerca, Shopping, la Rete Display e le campagne di YouTube nei periodi in
cui prevedi una maggiore affluenza di clienti in negozio, ad esempio durante i fine settimana
oppure dopo l'interruzione delle spedizioni con l'approssimarsi del giorno di Natale. Per
cogliere in misura ancora maggiore le opportunità che si presentano a livello locale, integra le
visite in negozio nella soluzione automatica di Smart Bidding, facendo attenzione a ottimizzare
le offerte sulla base di un quadro completo del tuo rendimento, sia online che offline.
Page 18 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Trasforma i nuovi clienti in clienti abituali
77% degli acquirenti afferma di abbandonare occasionalmente
o regolarmente un carrello quando fa acquisti online29
Entra nuovamente in contatto con gli utenti che hanno manifestato un interesse
utilizzando gli elenchi per il remarketing e coinvolgi nuovamente i tuoi clienti
esistenti utilizzando i tuoi dati proprietari in congiunzione con Customer Match.
Sfrutta i parametri di personalizzazione degli annunci per adattare gli annunci di
testo oppure offrire promozioni speciali per specifici elenchi dei segmenti di pubblico,
inclusi i clienti fedeli.
Prepara un piano anti-crisi
Preparati ad affrontare eventuali problemi e
conferma le informazioni di contatto da
utilizzare durante le festività. Imposta regole
automatizzate su Google Ads per monitorare
i tassi bassi di conversione e per ricevere un
avviso in caso di problematiche potenziali
relative alla pagina di destinazione o al sito web.
Conclusione
Le feste possono essere un periodo frenetico. Utilizza i mesi che precedono il periodo di
picco per creare brand awareness e aumentare il traffico, testando allo stesso tempo nuove
tattiche per individuare le opportunità di crescita. Così, una volta entrati nel vivo delle feste,
potrai contare su basi solide per incentivare la crescita della tua attività, entrando in contatto
con più clienti e registrando vendite più elevate. Gioca d'anticipo e mettiti subito al lavoro per
non ricevere brutte sorprese e impostare campagne che ti garantiscano il massimo successo
durante le prossime feste.
Scopri altre best practice per massimizzare le vendite durante le feste.
Page 19 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Checklist
Definisci il tuo piano di azione
per le feste
Inizia per tempo a impostare le tue campagne
affinché abbiano il massimo successo.
Identifica le tendenze, fai una previsione del budget e fissa i tuoi obiettivi
Utilizza Shopping Insights per scoprire quali sono i prodotti di tendenza e comprendere la
domanda (solo negli Stati Uniti). Imposta budget flessibili e sostenibili analizzando le tendenze
e i dati storici e tenendo conto delle tendenze attuali del tuo account rispetto all'anno precedente.
Sviluppa un sistema di misurazione
Crea un modello di attribuzione basata sui dati in Google Ads e Search Ads 360 che includa ii
monitoraggio dell'impatto esercitato dagli annunci online sulle conversioni offline.
Definisci il tuo calendario
Pensa per tempo alle date cruciali per pianificare le tue campagne promozionali.
Realizza la tua vetrina digitale
Crea il tuo scaffale digitale per offrire ai clienti i prodotti che stanno cercando,
il tutto garantendo loro un'esperienza eccellente per chiudere l'affare.
Aumenta l’assortimento dei tuoi prodotti con prezzi competitivi
Fatti un’idea della domanda esistente per i prodotti non ancora disponibili nel tuo magazzino
grazie al rapporto Suggerimenti di prodotti e valuta con il tuo team per il merchandising la
possibilità di aggiungerli al catalogo per offrire i prodotti che i clienti stanno cercando.
Controlla anche le metriche sui benchmark prezzi per scoprire quanto sono competitivi i
tuoi prezzi rispetto agli altri rivenditori su Google Ads.
Page 20 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Mostra i tuoi prodotti sulle piattaforme di Google
Comparison Shopping Services (CSSs) can place Shopping ads on Google on behalf of
merchants in countries that are part of the European Economic Area (EEA) and in Switzerland..
Identifica le opportunità presenti per migliorare lo stato del tuo feed e la qualità dei dati.
Fai in modo che gli acquirenti trovino facilmente le sedi e l'inventario dei tuoi negozi
Mostra informazioni sempre aggiornate sui tuoi negozi su Google. Sfrutta le campagne locali
per ottimizzare le visite in negozio e avere accesso a un esclusivo inventario pubblicitario su
Google Maps. Promuovi i tuoi prodotti disponibili localmente tramite gli appositi annunci.
Dai vita a un'esperienza di acquisto agevole sui dispositivi mobili
I dispositivi mobili hanno svolto un ruolo di catalizzatore per la crescita del settore retail.
Rendi quanto più possibile agevole l'esperienza di acquisto sui dispositivi mobili per ridurre i
tassi di abbandono e aumentare le conversione da dispositivo mobile.
Incentiva la scoperta dei tuoi prodotti e raggiungi nuovi clienti
Utilizza i mesi che precedono il periodo cruciale delle feste per dare slancio alle
vendite attraverso la configurazione di campagne di acquisizione e correlate al brand, il
tutto testando allo stesso tempo nuove tattiche per individuare le opportunità di crescita.
Promuovi la notorietà del tuo brand e dei tuoi prodotti in risposta
a query più generiche
Metti in evidenza il tuo brand e i tuoi prodotti nelle prime fasi del percorso di acquisto grazie agli
annunci Shopping vetrina e i prezzi, prodotti e informazioni di un negozio specifico attraverso
gli annunci catalogo locale. Attiva Partner di ricerca nelle impostazioni della tua campagna per
estenderne la copertura su tutti i siti e le reti di Google.
Utilizza i video per ispirare, istruire e coinvolgere gli acquirenti
Carica video con tour dei negozi, demo dei prodotti e consigli sui regali di Natale
più adatti per coinvolgere gli acquirenti. Utilizza le campagne TrueView for shopping
su YouTube per consentire agli spettatori di entrare direttamente in contatto con i
tuoi prodotti.
Identifica i tuoi clienti più redditizi
Crea e testa gli elenchi dei segmenti di pubblico per scoprire quali
segmenti di pubblico effettuano il maggior numero di conversioni.
Utilizza questi elenchi per coinvolgere nuovamente i nuovi clienti
durante il periodo cruciale delle feste.
Page 21 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Rendi visibili i tuoi prodotti
Avere più prodotti all'asta significa essere visibili a più acquirenti durante le feste. Consulta la
scheda Opportunità su Merchant Center per riportare nell'asta i prodotti disapprovati. Aggiungi
le parole chiave pertinenti per la stagione e utilizza gli annunci dinamici della rete di ricerca
(DSA) per far sì che tutto il tuo inventario sia idoneo per gli annunci di testo.
Assicurati di essere presente quando gli acquirenti cercano i tuoi prodotti
Imposta le offerte giuste per migliorare la visibilità dei prodotti per gli acquirenti. Metti alla prova
soluzioni automatiche come le campagne Shopping intelligenti e la strategia Smart Bidding
basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria target per ottimizzare in modo del tutto automatico
le offerte per le query che hanno maggiori probabilità di generare conversioni.
Estendi il tuo raggio d'azione a tutto il mondo
Utilizza Market Finder per valutare le opportunità che si presentano per la tua attività a livello
globale. Promuovi in tutta semplicità i tuoi prodotti grazie al supporto per più lingue garantito
dagli annunci Shopping su Google e configura le tue impostazioni di spedizione su Merchant
Center per esportare i prodotti in nuovi paesi.
Massimizza la pertinenza dei tuoi annunci di testo per raggiungere più clienti
Continua a testare gli annunci per scoprire quali messaggi fanno più presa sul tuo pubblico
e pianificali con sufficiente anticipo per garantire che il testo pubblicitario e le immagini siano
in linea con il calendario delle promozioni. Scopri ulteriori informazioni su come creare
annunci di testo efficaci.
Incentiva le vendite online e offline
Parti a grande velocità con i piani per il periodo delle feste.
Entra in contatto con i tuoi clienti e invogliali a finalizzare i loro acquisti con te.
Tieni vivo l'interesse degli acquirenti nei confronti dei tuoi prodotti di alto valore
Presta attenzione alla quota impressioni superiore assoluta e alla quota clic per farti un'idea del
tuo posizionamento in classifica.
Fai offerte finalizzate a catturare il traffico con un elevato
tasso di conversione su tutti i dispositivi
Assicurati di non perdere visibilità stanziando budget adeguati per catturare i picchi di traffico
durante le feste. Se non utilizzi le campagne Shopping intelligenti o Smart Bidding, che
prendono già in considerazione la domanda stagionale, rivedi regolarmente le tue offerte e
cerca di superare quelle dei concorrenti per sfruttare i tassi di conversione più elevati durante
i picchi delle feste.
Page 22 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Metti in evidenza le tue offerte e promozioni uniche
Coinvolgi gli acquirenti dell'ultimo minuto e gli utenti alla ricerca di occasioni interessati ai
saldi di fine anno. Aggiungi almeno quattro estensioni annuncio e inserisci un conto alla
rovescia per le vendite in modo da dare slancio agli annunci di testo. Differenzia gli annunci
Shopping utilizzando le annotazioni dei prezzi scontati e la funzionalità Promozioni.
Cogli le opportunità di incrementare il flusso dei clienti
nelle vicinanze verso i tuoi negozi
Aumenta le offerte in base alla posizione con le estensioni di località sulla rete di ricerca, Shopping,
la Rete Display e le campagne di YouTube nei periodi in cui prevedi una maggiore affluenza di
clienti in negozio, ad esempio durante gli orari di apertura dei negozi e nei fine settimana.
Trasforma i nuovi clienti in clienti abituali
Utilizza gli elenchi per il remarketing e Customer Match per entrare nuovamente in contatto
con i tuoi clienti e invogliarli a effettuare un acquisto.
Stabilisci un piano di risposta ai problemi
Preparati ad affrontare eventuali problemi e conferma le informazioni di contatto da utilizzare
durante le feste. Imposta regole automatizzate su Google Ads per monitorare i tassi bassi
di conversione e per ricevere un avviso in caso di problematiche potenziali relative alla pagina
di destinazione o al sito web.
Page 23 Playbook delle vendite al dettaglio durante le Feste 2019Fonti
1. Mastercard Advisors, gennaio 2019; Ipsos/Google Holiday 2018
2. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni
3. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni [Occasioni: occasioni per gli acquisti durante le feste per gli acquirenti che hanno
condotto attività nelle ultime 48 ore (n= 7769)]
4. eMarketer Holiday Shopping Patterns, Digital Grocery and the Rise of Amazon and Alibaba Report by Karin von Abrams | Feb 13, 2019
5. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni [Occasioni: occasioni per gli acquisti durante le feste per gli acquirenti che hanno
condotto attività nelle ultime 48 ore e hanno effettuato un acquisto online (n= 3918)
6. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni
7. Basato sui dati degli account Google Analytics che hanno autorizzato Google a condividere i dati relativi ai siti web in forma aggregata.
Solo Stati Uniti, gennaio-dicembre 2017
8. Google/Ipsos, Global Retail Study, Mar 2019, Online survey, Italy 18+ who shopped in the last week (n=509)
9. Dati di Google, Stati Uniti, settembre-dicembre 2015, 2016 e 2017
10. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni [Occasioni: occasioni per gli acquisti durante le feste per gli acquirenti che hanno
condotto attività nelle ultime 48 ore (n= 7769)]
11. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=454 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni nella settimana del 13-19 dicembre 2018
12. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, sondaggio online, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di
età superiore a 18 anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni (n=488)
13. Google/Ipsos, Global Retail Study, Mar 2019, Online survey, Italy 18+ who shopped in the last week (n=509)
14. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni
15. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a 18
anni che hanno fatto acquisti utilizzando Google negli ultimi due giorni (n=727)
16. Capgemini, Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot (gennaio 2017) come citato in eMarketer
17. Dati di Google, Stati Uniti, confronto tra i periodi da aprile 2015 a marzo 2016 e da aprile 2017 a marzo 2018
18. Google/SOASTA, "The State of Online Retail Performance", aprile 2017
19. 19. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, novembre 2018-gennaio 2019, Stati Uniti, n=5543 statunitensi online di età superiore a
18 anni che hanno fatto acquisti negli ultimi due giorni
20. Dati di Google, Stati Uniti, confronto tra i periodi da gennaio a giugno 2015 e da gennaio a giugno 2017
21. Google/Magid Advisors, studio a livello globale (Stati Uniti, Canada, Brasile, Regno Unito, Germania, Francia, Giappone, India, Corea,
Australia), "The Role of Digital Video in People’s Lives", n=20.000, utenti online tra i 18 e i 64 anni appartenenti alla popolazione generale,
agosto 2018
22. Dati Google/Ipsos studio a livello globale (Stati Uniti, Canada, Brasile, Regno Unito, Germania, Francia, Giappone, India, Corea, Australia),
"How People Shop with YouTube" studio condotto su utenti tra 18 e 64 anni che usano Internet almeno una volta al mese e hanno
effettuato un acquisto nell'ultimo anno, n=24.017, luglio 2018
23. Dati Google/Ipsos studio a livello globale (Stati Uniti, Canada, Brasile, Regno Unito, Germania, Francia, Giappone, India, Corea, Australia),
"How People Shop with YouTube" studio condotto su utenti tra 18 e 64 anni che usano Internet almeno una volta al mese e hanno
effettuato un acquisto nell'ultimo anno, n=24.017, luglio 2018
24. Dati di Google, febbraio-maggio 2018, basati su una suddivisione del traffico in A e B per 50 inserzionisti con una spesa per campagne
Shopping intelligenti > $ 4000; è ritenuta comparabile una spesa che rientri nel 50%.
25. Dati interni di Google, 2016
26. Dati interni di Google: i risultati dipendono da vari fattori, tra cui il cliente, il tipo di attività e il tipo di estensione; Google non è comunque
in grado di garantire questi risultati né incrementi di alcuna entità
27. Dati di Google, Stati Uniti, confronto tra i periodi da gennaio a giugno 2015 e da gennaio a giugno 2017
28. Dati di Google, Stati Uniti, novembre-dicembre 2017
29. Google/Ipsos, sondaggio online "Shopping Tracker", gennaio-dicembre 2018, Stati Uniti, adulti di età superiore ai 18 anni (n=11.191) che
hanno effettuato acquisti online negli ultimi due giorni
A. Dati di Google, gennaio 2018-maggio 2019, basati sui risultati aggregati della suddivisione del traffico A/B per 690 inserzionisti che si
servono delle campagne Shopping intelligenti e 142 campagne che utilizzano la strategia Smart Bidding basata sul ROAS target per le
campagne Shopping. L'aumento del valore di conversione dell'evento stagionale si basa sul weekend del Black Friday del 2018 rispetto
alla media delle campagne Shopping.
B. In Europa, le campagne Shopping intelligenti possono essere utilizzate con qualsiasi Servizio di shopping comparativo (SSC) di cui ti
avvali. Gli annunci verranno mostrati sulle pagine dei risultati di ricerca generali e su eventuali altre piattaforme attivate dall'SSC.
C. Dati interni di Google per le campagne lead che seguono le nostre best practice.
D. In base alle numerose verifiche di Bozze ed esperimenti eseguite sui nostri clienti che hanno partecipato al beta test.
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